Renault-Nissan : un cas dalliance russi

Thierry Pnard et Eric Darmon Stratgie dentreprise

Questions
1) Pourquoi le march automobile est-il concentr ? 2) Comment les constructeurs se concurrencent-ils sur ce march ? 3) Quels facteurs ont pouss Renault et Nissan se rapprocher ? 4) Quels sont les atouts et les faiblesses de Renault dans le contexte actuel ?

Historique de Renault
Entreprise fonde en 1899 par Louis Renault Nationalise en 1945 pour collaboration 1994 changement de statut (de Rgie SA) et ouverture du capital (privatisation en 1996)
LEtat franais dtient encore de 15% du capital de Renault

1996 chec de la fusion Volvo-Renault 1999 Alliance avec Nissan

participations croises (44% contre 15%) suivi du rachat de Dacia (2000) et de Samsung (2001)

Les modles marquants de Renault

la 4CV (1947), la R5 (1972), lEspace (1984 en partenariat avec Matra), la Mgane Scenic (1996), la Logan (2004, la voiture low cost), le 4x4 Koleos (2008)

Le groupe Renault en chiffres

130 000 salaris Production: 2,38 millions de voitures pour les 3 marques (Renault, Dacia, Samsung) en 2008 (-4%)
8,8% de PDM (2007) en Europe occidentale (10.3% en 2004)
Renault : 5me groupe europen derrire Volkswagen, PSA, Ford et General Motors (10me groupe mondial) Renault Mgane : 4me voiture la plus vendue en Europe

2 grands types de vhicules :

Particuliers : 86% environ des vhicules produits Utilitaires: 14% des vhicules produits

Des usines dans le monde entier

France, Espagne, Roumanie, Russie, Slovnie, Turquie, Maroc, Brsil, Argentine, Colombie, Core, Iran Projet dusines pour la Logan en Inde (2009) et au Maroc ( Tanger avec une capacit de 400 000 voitures exportes en Europe et le reste du monde)

Le groupe Renault en chiffres

Distribution : Rseau Renault : 10 000 tablissements en Europe dont 5 100 en France
principalement des indpendants (agents, concessionnaires)

Financement (banque RCI) : activit fortement lie au secteur

5% du CA de Renault Forte sensibilit si durcissement des conditions de financement

La place de Renault sur le march franais

Marque 07/08 Peugeot 207 +4 % Renault Clio 3 +12% Peugeot 308 7% Citron C4 +9% Renault Scenic -28% Renault Twingo 3% Citroen C3 -1% Citroen C4 -9% VW Polo +30% VW Golf +4%

PDM des constructeurs en 2007 PSA Peugeot Citron 30,8% Renault 23,5% Opel-GM 5,4% Groupe Volkswagen 12% Groupe Ford 6,3% Toyota-Lexus 5%

54,3% pour les constructeurs franais 60% en 2002

Dix modles les plus vendus en 2008

Un fort recul des ventes de Renault en Europe et en France, mais aussi hors Europe, notamment dans les pays mergents

La monte en puissance de Dacia dans les ventes du groupe Renault Un groupe de plus en plus tourn vers linternational

Le chiffre daffaires de Renault

42000 40715 41000 40000
en millions d'euros

41 338

41 528 40682

39000 38000 37000 36000 35000 34000 33000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 36351 36336 37525

Une baisse de CA de 7%
37791

2008

95% du CA sur la vente de voitures 5% sur le financement (banque RCI)

Rsultats financiers
Rsultat net en millions Quote part de Nissan dans le rsultat net en millions Capitaux propres en millions 13591 15864 19661 21201 22069 19506 Rentabilit des capitaux propres en % 18,2 17,8 17,1 13,9 12,3 8.1 2003 2480 1705 2004 2836 1699 2005 3367 2275 2006 2960 1871 2007 2734 1288 2008 1581 345

Une marge oprationnelle de 0,6% en 2008 (contre 3,3% en 2007) Taux de rentabilit financire= Rsultat net/Capitaux propres A ne pas confondre avec Taux de marge=Rsultat net/CA => Renault a inject 5 milliards dans Nissan en 1999, mais en retour,
Nissan a contribu au 2/3 du rsultat net de Renault en 2002, 2003 et 2004 !

Une anne 2009 qui sannonce trs mauvaise : sur le premier semestre 2009, u n CA en recul de 24% et un rsultat net de -2,73 milliards

Le cours de bourse de Renault reflte indirectement les perspectives financires de lentreprise

Le contrat 2009
Un plan annonc le 9 fvrier 2006 par Carlos Ghosn ayant pour ambition de positionner durablement Renault comme le constructeur automobile gnraliste europen le plus rentable. 3 engagements majeurs :
La future Laguna, lance en 2007, parmi les 3 meilleures de son segment en qualit de produit et de service. Une marge oprationnelle de 6 % en 2009. Une croissance des ventes de 800000 vhicules entre 2005 et 2009 avec le lancement de 26 produits dici 2009 pour rpondre aux besoins et attentes des clients de tous ses marchs.

Un plan et des objectifs contredits par la crise que traverse actuellement Renault !

La Logan permet Renault de tenir ses objectifs financiers (Les Echos, 15/2/2008)
Lorsqu'il tait arriv la tte de Renault, Carlos Ghosn trouvait le constructeur trop dpendant d'un produit et d'un march, la Mgane Scnic en France. Un peu moins de trois ans plus tard, la mme question peut se poser au sujet de la Logan, la voiture bas cots lance par son prdcesseur. C'est clairement grce ce modle low cost , devenu entre-temps une famille, que le second constructeur automobile franais a tenu et mme lgrement dpass ses objectifs financiers en 2007. Au total, et malgr une baisse de 4,1 % de ses ventes en Europe, son premier march gographique, le groupe Renault affiche une marge oprationnelle de 3,3 % du chiffre d'affaires au titre de l'anne passe, contre 2,6 % un an plus tt, soit mieux que l'objectif vis de 3 %. Ce qui autorise Carlos Ghosn confirmer sa prvision d'une marge de 4,5 % pour cette anne, dernire tape avant les 6 % viss pour fin 2009. Tandis que le bnfice d'exploitation s'est envol de 27,1 %, 1,35 milliard d'euros, essentiellement grce au sursaut de la division automobile au second semestre, le chiffre d'affaires a chemin plus modestement (+ 1,8 %), 40,7 milliards. Quant au rsultat net, il affiche un recul de 7,5 %, 2,7 milliards d'euros, en raison de la baisse de la contribution de son alli japonais Nissan dtenu 44 % (1,3 milliard d'euros) et, dans une moindre mesure, de celle du sudois Volvo AB. A mieux regarder les rsultats de l'an dernier, la rentabilit se rvle trs mal rpartie entre la famille Logan, qui dgage dj environ 6 % de marge oprationnelle en Europe (et mme plus de 8 % dans l'usine roumaine de Pitesti) et le reste de la gamme Renault, qui pointe moins de 3 %. Un vritable paradoxe, que le PDG de Renault du mal faire admettre. Quand nous avions annonc que la Logan ferait 6 % de marge, personne ne nous croyait. Mais, aujourd'hui, c'est elle qui tire Renault vers le haut. Les voitures bas prix ne sont pas forcment des modles bas profits. Le prix de vente de la voiture (entre 8.000 euros et 13.500 euros, selon les versions) a, en effet, balay depuis longtemps le slogan de la voiture 5.000 euros . Et les prix de revient de la conception et de la fabrication, uniquement dans des pays mergents, sont particulirement serrs. DENIS FAINSILBER

Renault abandonne son objectif de croissance des ventes (Les Echos, 10/7/2008)
Victime de marchs difficiles, le constructeur a officiellement abandonn hier son objectif d'une croissance de 10 % de ses ventes en volume cette anne. Elles n'ont progress que de 4,3 % au premier semestre 2008. Les observateurs jugeaient intenables les objectifs commerciaux de Renault et ne se privaient plus de le dire. Leur abandon, hier, par le groupe de Carlos Ghosn a donc eu le mrite de clarifier la situation. Adieu la croissance de 10 % des ventes cette anne. Elles n'ont progress que de 4,3 % sur le semestre, 1,325 million de vhicules. Le Contrat 2009, que Carlos Ghosn avait mis en place en fvrier 2006, prvoyait une progression annuelle de 30 % pour atteindre 3,3 millions d'units la fin de l'anne prochaine. Les chiffres du premier semestre 2008 refltent un trou d'air du march europen au deuxime trimestre, et le fait que la Mgane est en fin de vie. En attendant la nouvelle version qui sortira dans deux mois, ses ventes reculent fortement. Or le modle reprsente lui seul plus de 20 % des livraisons franaises de vhicules particuliers. Et s'il n'y a pas de grosses dceptions sur les nouveaux modles, la Laguna, victime d'un segment qui s'effondre, ne brille gure. Une fois de plus, Dacia a tir la croissance du groupe. Avec sa Logan, la filiale roumaine du constructeur a enregistr des ventes en hausse de plus de 13 % 127.276 units. La marque Renault, qui progresse de 4 %, profite elle aussi du boom des vhicules bas cots que sont la Logan et la Sandero, lance en juin. Elle a coul, de son ct, 130.000 vhicules de cette famille sur le semestre, soit presque autant que sur l'ensemble de 2007. En revanche, la marque corenne du groupe, RSM (Renault Samsung Motors), a recul de 7,2 %. Par zone gographique, le groupe de Carlos Ghosn a progress de 5,7 % sur le march franais, qui reprsente un quart des ventes. Ceci grce au lancement de sept nouveaux modles - dont la Laguna Estate, la Grand Modus, la Koleos et la Sandero - mais aussi l'effet bonus-malus, qui porte les ventes de vhicules conomes en carburant. Le march franais ne tient que grce ce systme. Le jour o a lchera (...), le dcrochage risque d'tre brutal , a prvenu Patrick Blain pour qui la France constitue un gros point d'interrogation .

Renault et PSA conservent avec peine la moiti du march franais (La Tribune, 3/1/2008)
Les marques franaises n'ont pas profit de la bonne tenue du march hexagonal en 2007. Au contraire. peine plus d'une voiture neuve sur deux tait de marque Renault, Peugeot ou Citron. Un point bas historique. Sur le seul mois de dcembre, les Franais sont mme descendus 45,5 % ! Chez PSA, le soutien de Citron n'a pu compenser l'effritement de Peugeot. Quant au groupe Renault, ses immatriculations ont carrment chut de 3 % en 2007, voire 6,1 % en excluant la filiale roumaine bas cots Dacia. Attaqus de toutes parts sur leur march intrieur, les constructeurs franais perdent du terrain face deux grandes catgories de rivaux. D'un ct, les gnralistes. Les japonais Toyota, Honda ou Suzuki leur taillent des croupires, aids par leur rputation de fiabilit, des gammes varies avec notamment des 4x4 jusqu'ici absents chez les constructeurs hexagonaux, et le bas cours du yen qui favorise leur agressivit. L'amricain Ford regagne aussi du terrain grce des produits plus sduisants et comptitifs comme le monospace S-Max qui rivalise avec le Renault Espace. L'italien Fiat ravit, lui, des clients dans l'entre de gamme, avec des modles pas chers. l'autre extrmit, les Franais se retrouvent en concurrence avec les spcialistes allemands du luxe, qui sont descendus en taille ces dernires annes. Snobisme aidant, BMW a ainsi sign l'une des plus fortes croissances du march franais en 2007. Beaucoup d'anciens clients de Peugeot 307 ou de Renault Laguna, dus, se sont reports sur des BMW 1 ou 3. Et la Mini du constructeur bavarois a sduit bien des ex-possesseurs de Peugeot 206 ou de Renault Twingo. L'arrive de nouveaux modles n'a pas encore russi relancer vritablement les immatriculations des constructeurs hexagonaux. La Twingo II aux lignes trs sages progresse mais ne remporte pas un norme succs. Elle ne peut, de toute faon, compenser le flchissement de la Clio III pourtant rcente. Consquence de ces contre-performances : la production automobile dans les usines franaises a flchi de 11 % sur les neuf premiers mois de 2007. Les modles qui marchent le mieux sont d'ailleurs souvent produits hors de France comme le Picasso, en Espagne. Les voitures puissantes et voraces ont connu un boom en dcembre 2007 sur le march franais. Avant l'entre en vigueur du systme fiscal de bonus-malus, pnalisant pour les voitures polluantes et lourdes, les immatriculations de Mercedes ont bondi de 70 % 6 300 units en dcembre. BMW a vu ses ventes progresser de 38,4 %, Audi ( Volkswagen) de 25 %.

Les petites voitures bonus relancent le march automobile franais (La Tribune, 2/4/2008)
Les modles bonus relancent le march automobile franais. Les immatriculations de petites voitures (genre Renault Twingo ou Peugeot 207) ont en effet progress de presque 11 % au premier trimestre dans l'Hexagone. Celles-ci ont mme gnr plus de la moiti des ventes totales (50,4 %), contre 45 % l'an dernier et moins de 40 % en 2005. Un vrai plbiscite. Les modles compacts de catgorie " moyenne infrieure " (type Renault Mgane, Peugeot 308), dont certains bnficient aussi de bonus, ont quant eux progress de 1,5 % seulement. Pour les autres catgories, en revanche, c'est la Berezina. Les " familiales " ( Peugeot 407, Renault Laguna...) flchissent de 10 %, les modles de haut de gamme malus de 34 %. Les 4x4 et les grands monospaces sont d'ailleurs les grands perdants du nouveau systme fiscal " vert ", instaur entre dcembre 2007 et janvier 2008 par les pouvoirs publics franais. Les bonus, qui touchent les vhicules rejetant moins de 130 grammes de C02 par kilomtre, varient entre 200 et 1.000 euros. Les malus, qui frappent les modles mettant plus de 160 grammes, se montent jusqu' 2.600 euros. Le systme de bonus-malus est a priori une bonne chose pour les constructeurs franais, traditionnellement spcialiss dans les petits modles. Renault et PSA s'arrogent ainsi une part de march royale de plus de 73 % dans les immatriculations de voitures neuves mettant moins de 120 grammes de C02, contre 23 % de celles rejetant entre 201 et 250 grammes. Sur le trimestre, les immatriculations de Citron C3 gazole ont progress de 15 %, celles de Renault Clio diesel de 16 %. Les 207 diesel ont cr de plus de 20 %. ALAIN-GABRIEL VERDEVOYE

Coup de frein sur les ventes de voitures dans les pays mergents (Les Echos, 9/10/2008)
Comme s'ils n'avaient pas assez de motifs d'inquitude sur les marchs dvelopps, les constructeurs automobiles occidentaux observent avec crainte le coup de frein en cours dans les principaux pays mergents. Depuis quelques semaines pour les uns, quelques mois pour les autres, les fameux BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine) donnent en effet simultanment des signes d'essoufflement. Un signe inquitant pour les constructeurs, qui vendent l prs d'une voiture sur quatre. En Chine, le principal dbouch, le climat a chang cet t. Aprs avoir fortement ralenti en juillet (+ 3,9 % par rapport juillet 2007), les immatriculations de voitures neuves ont dclin en aot (6,2 %), de faon assez inattendue : il s'agit du premier recul mensuel depuis plus de deux ans. Scnario un peu similaire en Russie, o les choses pourraient se gter davantage en 2009. Cet autre immense pays est cens devenir le premier march automobile europen l'an prochain, en passant devant l'Allemagne. Mais les clients sont devenus plus hsitants, sous l'effet de la pnurie de crdit. Tous les grands constructeurs, qui ont des usines flambant neuves ou en construction, retiennent leur souffle. La direction de Ford Europe observe que la croissance des ventes, toutes marques confondues, est passe de 25 % en dbut d'anne seulement 5 %. Une croissance zro, l'an prochain, n'est pas exclue. Chez Renault, malgr la perce de la Logan, on constate une faible frquentation des Russes dans les showrooms. En cause, le manque de liquidits des banques, qui ne veulent plus ouvrir de nouveaux dossiers de crdits. Un point suivi de prs par le groupe franais, qui vient d'acheter 25 % d'AvtoVAZ pour l'aider relancer la marque Lada dans les annes venir. En Inde, le coup de frein est encore plus net. Le taux de croissance annuel est pass sous la barre des 10 % cet t, se situant seulement 1,7 % en juillet. Les constructeurs ont t contraints de relever le prix des voitures, pour reflter l'inflation des matires premires, une hausse qui s'ajoute celle des carburants. DENIS FAINSILBER

Un march franais dop en 2009 par la prime la casse

2010, anne de transition pour l'automobile (Le Figaro, 23/11/2009)

L'automobile europenne reste convalescente. Dans un communiqu publi ce lundi, l'agence de notation Fitch estime que 2010 sera une anne de transition pour le secteur, malgr l'apparition de premiers signes de stabilisation. Mais le nombre de faillites dans le secteur devrait demeurer aussi lev qu'en 2009, prvoit l'agence de notation. Fitch anticipe en effet que les ventes de vhicules en Europe de l'ouest vont se contracter en 2010, et que ce repli pourrait atteindre 6 ou 8%. L'agence de notation prvoit qu'en 2009, la baisse des ventes atteindra 5%, et que la production s'affichera en repli de 20% sur la mme priode. L'agence de notation dresse ces perspectives ngatives du fait de la disparition progressive, mais programme, de la prime la casse qui dope actuellement les ventes. L'impact de l'arrt de ces mesures reste difficile quantifier, notamment en Allemagne, le plus grand march automobile d'Europe o environ un million de vhicules a t vendu dans le cadre de ces mesures incitatives, rappelle Fitch.

2010, anne de transition pour l'automobile (Le Figaro, 23/11/2009)

Le dynamisme des ventes n'est en effet pas le seul dfi que devra relever le secteur. La question de la solidit financire va galement revenir sur le devant de la scne, notamment pour les quipementiers. Du fait de ces tensions financires, l'agence s'attend ce que la tendance actuelle aux alliances slectives et aux partenariats se maintienne en 2010, de mme que les rductions d'effectifs discrtes et graduelles, qui sont ncessaires pour supporter une structure de cots allge, plus en adquation avec les prvisions de baisse des ventes. Les constructeurs automobiles devront en outre s'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs. Fitch rappelle que la tendance au dveloppement des petites voitures constitue un autre dfi pour les fabricants d'Europe de l'ouest, orients sur la technologie, alors que les marges sont en gnral plus grandes sur les segments des vhicules premium et des berlines. Qu'importe la taille ! Certains prfrent parier sur une autre tendance de consommation mergente, soucieuse de son impact sur l'environnement : Renault entend ainsi devenir le principal producteur de voitures lectriques, ds le lancement de ses quatre premiers modles du genre, en 2011.

Lalliance Renault-Nissan

Lalliance Renault-Nissan
Nissan +Renault en 2007 :
5,9 millions de voitures 5me groupe mondial Chrysler comme futur membre de lalliance ?

Fonctionnement un directoire dtenu moiti par Renault et Nissan

pilote la stratgie moyen et long terme de lalliance et coordonne les activits communes lchelon mondial.
Prsident du Directoire : Carlos Ghosn, PDG de Renault et de Nissan

Lalliance Renault-Nissan
Intrt de la fusion
Systme de plates formes communes Dveloppement commun de moteurs, boites de vitesse Recherche en commun Achats groups changes de bonnes pratiques Des rseaux de vente communs Exemples :
Gain de 451 millions deuros en 2004 /2003 sur les achats de Renault Dveloppement CLIO III :
28 mois au lieu de 49 mois pour la CLIO II Gain net de 210 millions deuros

Structures de coopration bases sur le travail de treize Crosscompany teams (CCT) composes de collaborateurs des deux entreprises, qui explorent les possibilits de synergies entre Renault et Nissan, tablissent des projets communs et pilotent leur mise en uvre

Lalliance Renault-Nissan
Les 13 CCT :
1. Europe 2. Afrique, Europe orientale et Moyen-Orient, 3. Asie et Ocanie, 4. Japon, 5. Mexique et Amrique centrale, 6 Amrique du Sud 7. Produit, 8. Recherche, 9. Ingnierie vhicules, 10. Ingnierie mcanique, 11. Fabrication et logistique, 12. Achats, 13. Vhicules utilitaires

Les FUNCTIONAL TASK TEAMS (FTT) assistent les CCT et contribuent la mise en uvre des synergies entre Renault et Nissan dans les fonctions de support (procds, normes, outils de gestion et dinformation...).

Les 9 FTT :
1. Plan, 2. Juridique et fiscal, 3. Contrle de gestion et rentabilit, 4. Qualit, 5. Productions croises, 6. Systmes dinformation, 7. Pices et accessoires, 8. Processus dingnierie, 9. Marketing

Lalliance Renault-Nissan
Une des surprises de lalliance a t la capacit des salaris franais sadapter des mthodes inspires de Nissan, comme le systme de production. Chaque atelier est dsormais dot dune cole de dextrit , qui forme les ouvriers faire le geste le plus efficace sur la chane. Par ailleurs, chaque opration est standardise afin dappliquer la mthode Kasen qui favorise lamlioration permanente. Avant lalliance, les franais avaient plutt tendance chercher des solutions sans connatre les causes relles du problme, se souvient P. Montfort, responsable de lingnierie lusine Renault de Revoz en Slovnie. Lusine de Douai fait figure de site pilote. Une ligne de production robotise a t installe par les ingnieurs de Nissan pour la fabrication des portires et des coffres de la Mgane. A larrive cela nous a permis daugmenter la productivit de la chane en en faisant chuter le taux de panne de 10% , raconte C. Sakwinski, chef datelier.

Article Le Monde 30/3/2004 La coopration industrielle commence porter ses fruits , S. Lauer.

La segmentation du march
Segment A : les mini voitures (ex :Twingo) Segment B : les petites voitures (ex : Clio) Segment C : les voitures moyennes (ex : Mgane) Segment D : les familiales (ex : Laguna) Segment E : les grandes routires (ex :Peugeot 607) Segment F : les voitures prestigieuses (ex : Mercedes S350) Segment G : les tout-terrains, monovolume, sportive (ex : Espace, Koleos)

cart de prix pour une Renault Mgane au 1/11/2003

Belgique Allemagne Espagne France Finlande Prix hors taxe en 13719 14668 13386 14047 12261 Indice base 100 France 97,66 104,42 95,29 100,00 87,29 Grce Italie Pays-Bas Pologne Danemark Prix hors taxe en 12369 13118 13131 13195 11629 Indice base 100 France 88,05 93,39 93,48 93,93 82,79

cart de prix entre le prix le plus lev et le plus bas dans lUE
Petites cylindres (catgories A et B) Opel Corsa FIAT Punto Renault Clio Peugeot 206 VW Polo 1/11/2003 Moyennes cylindres (catgorie C) VW Golf Opel Astra Ford Focus Renault Mgane Peugeot 307 28,0 % 17,6 % 22,7 % 19,6 % 16,9 %

1/11/2003

13,6 % 23,1 % 17,3 % 24,6 % 19,3 %