Από το knowhow.

gr,

Ομιλία του κ. Βασίλη Τραπεζάνογλου, Συμβούλου Διοίκησης της

τράπεζας EFG Eurobank Ergasias στην τελετή αποφοίτησης των πτυχιούχων του
Master Business Innovation Technology- MBIT του Athens Information Technology.

«Θέλω να ευχαριστήσω τη Διοίκηση του Athens Information Technology για την

τιμητική πρόσκληση να απευθυνθώ απόψε σε σας και ιδιαίτερα στους πτυχιούχους
του MBIT σε μια σημαντική στιγμή της καριέρας τους….»

• Slide 1 (ICT expert as an innovation agent)

Θα αναφερθώ στο ρόλο που μπορούν να έχουν οι ειδικοί των Τεχνολογιών

Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιών (ΤΠΕ) στην καινοτομία και ειδικότερα στην
ανάγκη υιοθέτησης καινοτόμων επιχειρησιακών μοντέλων που θα έχουν ως
επίκεντρο τον πελάτη.

• Slide 2 (Innovation: Why?)

Η εφαρμογή στρατηγικής καινοτομίας στις επιχειρήσεις έχει αναγνωριστεί

ευρύτερα ως σημαντική επιταγή, λόγω του ότι:

•Ο ανταγωνισμός έγινε πολύ έντονος και παγκοσμιοποιημένος

•Υπάρχει ανασφάλεια, ρευστότητα και σημαντικές ασυνέχειες στην αγορά, για να

μην προσθέσουμε και τις έντονες αναταράξεις των τελευταίων μηνών.

Είναι χαρακτηριστικό αυτό που έλεγε ο Bill Gates στους συνεργάτες του ότι «η
Microsoft δεν θα έχει παραπάνω από 2 χρόνια ζωή αν σταματήσει να καινοτομεί»

• Slide 3 (Competition: Things are changing)

Αν αξιολογήσουμε ορισμένα στοιχεία του οικονομικού περιβάλλοντος βλέπουμε ότι η

ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης δε μπορεί να είναι ασφαλής πλέον αν
ασκείται απλώς με βάση:

•Τα προϊόντα, επειδή αυτά τυποποιούνται και αντιγράφονται εύκολα και έχουμε
τάση μετάπτωσης σε οικονομία υπηρεσιών αντί προϊόντων

•Το μέγεθος, το οποίο είναι σημαντικός παράγων, επειδή η μεγάλη επιχείρηση έχει
οικονομίες κλίμακας, αναγνωρισιμότητα και δύναμη, αλλά έχει ως ανταγωνιστή τα
εναλλακτικά δίκτυα και ιδιαίτερα το internet που δίνουν εμβέλεια στις μικρές
επιχειρήσεις, ενώ παράλληλα οι μεγάλες επιχειρήσεις δυσκολεύονται να
προσαρμοστούν έγκαιρα στις απαιτήσεις της «δικτυωμένης» οικονομίας ή

•Την Τιμή, επειδή αυτή συνήθως δίνει πρόσκαιρα πλεονεκτήματα και οφέλη.

• Slide 4 (The new environment)

Θέλω να σταθώ λίγο σε κάποιες πολύ σημαντικές αλλαγές που συντελούνται στην
Οικονομία, αλλαγές που έχει επισημάνει ο Jeremy Rifkin εδώ και 10 περίπου χρόνια
στο βιβλίο του «Προς τη νέα εποχή της πρόσβασης». Τα προϊόντα γίνονται συχνά
πλατφόρμες για να προσφερθούν υπηρεσίες που βασίζονται σε αυτά και για να
στηριχθεί η διαχείριση της σχέσης με τον πελάτη.

Παραδείγματα: το κινητό τηλέφωνο που μας δίνεται δωρεάν για να μας

προσφερθούν υπηρεσίες τηλεφωνίας, ενημέρωσης, διασκέδασης, συναλλαγών με
τράπεζες κλπ. Ομοίως η συσκευή επικοινωνίας για σύνδεση με το Internet, η συσκευή
για πρόσβαση στην καλωδιακή ή δορυφορική τηλεόραση, η δωρεάν εφημερίδα κλπ

Το ενδιαφέρον, λοιπόν, μεταφέρεται από τα προϊόντα στις υπηρεσίες και

επειδή υπηρεσία σημαίνει σχέση, η διαχείριση σχέσεων αποκτά τεράστια σημασία
στη σύγχρονη επιχειρηματική δραστηριότητα.

Έχει ακόμη επισημανθεί από σχετικές έρευνες ότι σημαντικό μέρος του
αγοραστικού κοινού (>20%) αναζητά νέες εμπειρίες όταν καταναλώνει προϊόντα
ή υπηρεσίες, όπως οι ηλεκτρονικές συσκευές, τα ταξίδια, ο τουρισμός, το φαγητό
κ.ά.

Γι’ αυτό η «εμπειρία του πελάτη» αναδεικνύεται στο θεμελιακό στοιχείο που μπορεί
να εξασφαλίσει την πιστότητα του πελάτη και την επιχειρηματική επιτυχία σε όλους
τους κλάδους.

• Slide 5 (Critical capabilities)

Οι πιο σημαντικές δεξιότητες που χρειάζεται να αναπτύξει μια επιχείρηση για να

εξασφαλίσει μακροχρόνια ανταγωνιστική θέση είναι

•Η λειτουργική αριστεία και υπεροχή

•Η ικανότητα να διαχειρίζεται αποτελεσματικά τις σχέσεις με τους πελάτες.

Γι’ αυτό και τα συστήματα διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες έχουν γίνει τόσο
απαραίτητα και δημοφιλή τα τελευταία χρόνια.

Με τις δεξιότητες αυτές, που εξαρτώνται άμεσα από τη διαθεσιμότητα

αποτελεσματικών υποδομών και υπηρεσιών Πληροφορικής & Επικοινωνιών, η
επιχείρηση μπορεί να βελτιώσει την εμπειρία του πελάτη, επειδή
εξασφαλίζει:
•την ικανότητα για συνεχή διαφοροποίηση και προσαρμογή των προϊόντων, των
υπηρεσιών και των δικτύων διανομής

•την αποτελεσματική και ποιοτική λειτουργία που προσφέρει ικανοποίηση στον

πελάτη

•τη βελτιωμένη εικόνα της επιχείρησης και των προϊόντων της

•την παραγωγικότητα, που της επιτρέπει καλύτερη τιμολόγηση στον πελάτη

• Slide 6 (Innovation)

Η καινοτομία δεν ταυτίζεται με την εισαγωγή των ΤΠΕ. Αυτές είναι

αναγκαία αλλά όχι ικανή συνθήκη. Η καινοτομία μπορεί να είναι είτε τεχνολογική
είτε να αφορά στο επιχειρησιακό μοντέλο. Οι αλλαγές στο επιχειρησιακό μοντέλο και
ειδικότερο στην προσέγγιση της εξυπηρέτησης του πελάτη είναι πιο σημαντικές .

Η καινοτομία δεν είναι αυτοσκοπός αλλά μέσο για να επιτευχθεί

επιχειρηματική αξία. Δεν έχει τόσο σημασία πόσο έξυπνη είναι αλλά πόσο
αποτελεσματικά εφαρμόζεται και υιοθετείται στην αγορά.

Οι ιδέες και η νέα τεχνολογία έχουν πάντοτε το ακαδημαϊκό, επιστημονικό τους

ενδιαφέρον, αλλά από επιχειρηματική άποψη μπορούν να θεωρηθούν καινοτομία
μόνον όταν αποκτούν μια κρίσιμη μάζα χρηστών (π.χ. το internet).

Μελέτες δείχνουν ότι οι περισσότεροι χρήστες κινητού τηλεφώνου χρησιμοποιούν

λιγότερο από το 20% των δυνατοτήτων που προσφέρει. Αυτό σημαίνει ότι πολλές
«καινοτόμες» δυνατότητές τους δεν προσφέρουν αξία.

• Slide 7 (The Chasm)

Αυτό μας φέρνει στο νου αυτό που τόνισε ο Moore, ότι οι περισσότερες τεχνολογίες
δεν ξεπερνούν το «χάσμα» που χωρίζει τις εταιρίες που καινοτομούν ή έχουν όραμα
και δοκιμάζουν ή πειραματίζονται πρώτες τα καινούργια τεχνολογικά επιτεύγματα, με
τις εταιρίες-πραγματιστές που προσαρμόζονται πρώιμα (early adapters) ή με
καθυστέρηση (late adapters) ή χαρακτηρίζονται τεχνολογικά αργοκίνητες (laggards).
Γι’ αυτό πολλές «καινοτομίες» ακυρώνονται πριν ακόμη βγουν στην
αγορά.

• Slide 8 (Innovation needs experimentation)

Η καινοτομία απαιτεί συστηματικότητα και πειραματισμό και, επειδή δεν

πετυχαίνουν όλες οι καλές ιδέες, υποστήριξη στα ταλέντα όταν έχουν αποτυχίες. Με
λίγα λόγια χρειάζεται να αναγνωριστεί «το δικαίωμα στο λάθος».

• Slide 9 (Sources of innovation)

Ο Peter Drucker το 1985 επισήμανε τα εσωτερικά ή εξωτερικά σημάδια και τις
περιοχές που εμφανίζεται η ανάγκη και ευκαιρία για καινοτομία. Δεν θα επεκταθώ σε
αυτά, ενδεικτικά αναφέρω τα νέα δημογραφικά δεδομένα, όπως η αλλαγή στη
σύνθεση του πληθυσμού λόγω μεταναστών, οι αλλαγές στη δομή της οικογένειας, η
οποία έχει πλέον λιγότερα παιδιά, εμφανίζονται όλο και περισσότερο μονογονεϊκές
οικογένειες λόγω των αυξημένων διαζυγίων κλπ.

Θα εστιαστώ μόνο στον τελευταίο παράγοντα που σχετίζεται με τις αλλαγές στις
παραδοχές, στις συμπεριφορές, στα «πιστεύω», στον τρόπο δηλαδή που
αντιλαμβάνεται τόσο ο πελάτης όσο και η επιχείρηση το παρεχόμενο προϊόν ή
υπηρεσία και στο πως μπορεί να υπάρξει καινοτομία στον τομέα αυτό.

• Slide 10 (How to innovate on business models)

Οι πιο πετυχημένες και ουσιαστικές καινοτομίες προκύπτουν από την

αμφισβήτηση και ανατροπή ορισμένων «πιστεύω» ή όπως θα τις λέγαμε αλλιώς
«ορθοδοξιών» που διαπνέουν κάθε άτομο, εταιρία ή κλάδο. Τα πιστεύω αυτά, τα
αυτονόητα δεδομένα μιας επιχειρηματικής δραστηριότητας λειτουργούν ως «φίλτρα
σκέψης». Τα πιστεύω αυτά προέρχονται από μακροχρόνια εμπειρία, παράδοση,
συνήθειες, συμβατικές παραδοχές ή δόγματα και, πολλές από αυτές, έχουν
ενσωματωθεί στην επιχειρηματική πρακτική. Ιδιαίτερα πρέπει να σταθούμε στους
συμβιβασμούς ή περιορισμούς (compromises) που (συχνά υποχρεώνονται να)
αποδέχονται οι πελάτες σε σχέση με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που απολαμβάνουν.
Η άρση τέτοιων σημαντικών περιορισμών αποτελεί σημαντικό πεδίο
καινοτομίας, γιατί συνήθως αποφέρει άμεσα αποτελέσματα.

Χρειάζεται να καταγράψει κανείς αυτές τις αυτονόητες παραδοχές, τα εξειδικευμένα

«πιστεύω» για κάθε δραστηριότητα, να τα αμφισβητήσει και να αναζητήσει
εναλλακτικούς τρόπους προσέγγισης ή ακόμη και ανατροπή της υπάρχουσας
θεώρησης των πραγμάτων.

• Slide 11(Lessons from innovation)

Μερικά μαθήματα-συμπεράσματα για την καινοτομία.

• Η καινοτομία είναι σαν την παρακίνηση των υπαλλήλων. Όπως δεν

παρακινούμε, όπως λανθασμένα αναφέρεται, τους συνεργάτες μας αλλά
δημιουργούμε τις κατάλληλες συνθήκες, το κατάλληλο κλίμα για να
παρακινούνται μόνοι τους για καλύτερες επιδόσεις, με τον ίδιο τρόπο τους
εμπνέουμε την τάση να καινοτομούν. Η καινοτομία πρέπει να είναι
συστηματική και να αποτελεί αξία για την επιχείρηση.
• Ένα δεύτερο στοιχείο είναι η «ασυμμετρία» του «μεγέθους, της
έκτασης» μιας καινοτομίας και του αποτελέσματος που μπορεί να
αποφέρει. Μικρής έκτασης καινοτομία μπορεί να έχει σημαντικά μεγάλα
αποτελέσματα και αντιστρόφως.
• Η καινοτομία μπορεί να αφορά στο να κάνουμε τα σωστά
πράγματα ή να κάνουμε τα πράγματα σωστά, δηλαδή με σωστό
τρόπο.
 • Η σημαντικότερη σήμερα πτυχή του θέματος καινοτομία έχει να κάνει με το
πώς θα «εξωτερικεύσουμε την καινοτομία» και ειδικότερα με το πώς
θα κάνουμε κοινωνούς και επίκεντρο των καινοτομιών τους πελάτες (αλλά και
τους συνεργάτες).

• Slide 12 (Externalize innovation)

Χρειάζεται να υιοθετήσουμε επιχειρησιακά μοντέλα εστιασμένα στον πελάτη, που

δίνουν εμφανώς ενεργητικό ρόλο στον τελικό χρήστη των προϊόντων και
υπηρεσιών που προσφέρουμε, προκαλώντας λειτουργικά την άμεση εμπλοκή
του.

Πολύ χρήσιμες γιαυτό το σκοπό είναι οι τεχνολογίες τoυ internet 2ης

γενιάς (Web 2.0), το οποίο έχει πολύ στηριχθεί στη σύγκλιση των τεχνολογιών
Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιών, προσφέροντας εξαιρετικές δυνατότητες
αμφίδρομης και ευέλικτης επικοινωνίας, καθώς και στη δυναμική του λεγόμενου
κοινωνικού internet, των «κοινοτήτων»κοινού ενδιαφέροντος που δημιουργούν
περιεχόμενο και ανταλλάσσουν πληροφορία, γνώση και εμπειρία.

Θα αναφερθώ σε ορισμένα παραδείγματα.

• Slide 13 (Example1: DΕLL production model)

Η Dell ανέτρεψε την επικρατούσα πίστη και πρακτική που επέβαλε οι υπολογιστές να
πωλούνται σε τυποπoιημένες, προκαθορισμένες συνθέσεις (configurations) μέσω
δικτύων λιανικής διανομής. Ο πελάτης στο μοντέλο Dell προδιαγράφει ο ίδιος τη
σύνθεση του υπολογιστή του, η Dell το συναρμολογεί και μέσα σε μερικές ημέρες
τον αποστέλλει απ’ ευθείας στον πελάτη.

• Slide 14 (Example2: CISCO - My customer; my co-innovator)

Η εταιρία CISCO, που προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες για δίκτυα υπολογιστών
και διακίνησης δεδομένων πάσης μορφής, προσφέρει σε μεγάλους πελάτες τα
συστήματα-εργαλεία που χρησιμοποιεί η ίδια εσωτερικά για να σχεδιάζει και να
προσομοιάζει δίκτυα, προκειμένου οι ίδιοι οι πελάτες να μπορούν να σχεδιάζουν,
να ελέγχουν και να επαληθεύουν λύσεις που ταιριάζουν στο λειτουργικό
περιβάλλον τους. Έτσι αξιοποιείται η δημιουργική ικανότητα των στελεχών των
πελατών και εξασφαλίζεται διαφάνεια και εμπιστοσύνη στις προτάσεις του
προμηθευτή. Ανατρέπεται έτσι η πίστη για την αυθεντία μόνο των προμηθευτών /
κατασκευαστών στο να προτείνουν νέες λύσεις.

• Slide 15 (Example3: Customer proposes on-line his debt

settlement)

Ο πελάτης προτείνει μέσω ειδικής ιστοσελίδας τον τρόπο αποπληρωμής

οφειλών του, με τη χρήση ειδικών προγραμμάτων, που του επιτρέπουν να κάνει
τους κατάλληλους υπολογισμούς και να διαμορφώσει αποδεκτό πρόγραμμα
αποπληρωμής (το έχουν ήδη υιοθετήσει 10 από τους μεγαλύτερους εκδότες καρτών
στις ΗΠΑ). Ανατρέπεται η πίστη και πρακτική ότι αυτός που έχει την οικονομική
απαίτηση προτείνει λύση για την αποπληρωμή μιας οφειλής.

• Slide 16 (Example4: reverse auction for deposit rate)

Ο πελάτης, μέσω ειδικής ιστοσελίδας στο internet, κάνει δημοπρασία,

υποχρεώνοντας τις τράπεζες που είναι συμβεβλημένες να κερδίσουν την
προθεσμιακή κατάθεσή του κάνοντας πλειστηριασμό για το ύψος του επιτοκίου που
του προσφέρουν.

Ανατρέπεται η σχετική επικρατούσα πρακτική (περιορισμός για τον πελάτη)

όπου η τράπεζα προτείνει και συχνά επιβάλλει στον πελάτη το σχετικό επιτόκιο,
αφού αυτός έχει μικρά περιθώρια να διαπραγματευτεί με πολλές τράπεζες
ταυτόχρονα.

• Slide 17 (Example5: Eurobank–From internet banking to

interactive banking)

Και ένα παράδειγμα από πρόσφατη προσωπική μου εμπειρία.

Ανατρέπεται η συνηθισμένη μορφή λειτουργίας του internet banking,

όπου ο πελάτης προσφεύγει στη σχετική ιστοσελίδα της τράπεζας για να πάρει
πληροφόρηση ή να κάνει συναλλαγές (μονόδρομη επικοινωνία), έχοντας τον
περιορισμό ότι δεν μπορεί να πάρει πρόσθετη πληροφόρηση ή να διευκρινίσει
ορισμένα στοιχεία για να προβεί σε ορισμένες τραπεζικές πράξεις, ιδιαίτερα αγορά
τραπεζικών προϊόντων.

Αξιοποιώντας ορισμένες από τις τεχνικές δυνατότητες του Web 2.0, η νέα
υπηρεσία internet banking της Eurobank προσφέρεi

• τη δυνατότητα για άμεση και αμφίδρομη επικοινωνία με τον πελάτη (real-

time, τη στιγμή της συναλλαγής) μέσω τηλεφώνου ή ανταλλαγής
ηλεκτρονικών μηνυμάτων (Click-to-Call, Click-to-Chat) με απλή επιλογή του
κατάλληλου εικονιδίου.
• Παράλληλα υπάρχει η δυνατότητα προ-δραστικής (pro-active)
ενημέρωσης του πελάτη από την Τράπεζα για θέματα που αφορούν στην
κατάσταση των λογαριασμών του ή στις συναλλαγές του με την αποστολή
σχετικών μηνυμάτων στο κινητό τηλέφωνο ή στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο,
καθώς επίσης και την αποστολή οικονομικής πληροφόρησης.
• Επίσης προσφέρεται η δυνατότητα επιβεβαίωσης μιας συναλλαγής με
κωδικό μιας χρήσης που αποστέλλεται στο κινητό, η δυνατότητα να
εγγραφεί οποιοσδήποτε ενδιαφερόμενος στην υπηρεσία RSS, ώστε να δέχεται
την ενημερωτική πληροφόρηση που εκπέμπει η τράπεζα με αναλύσεις αγορών
ή επενδυτικές προτάσεις, καθώς και
 • η δυνατότητα να εγκαταστήσει τα σχετικά Eurobank toolbars που
επιτρέπουν συνεχή, εύκολη και απόλυτα ασφαλή σύνδεση του χρήστη με την
τράπεζα.
• Υπάρχουν και ορισμένες πρόσθετες πρακτικές υπηρεσίες ενημέρωσης
(π.χ. Google map) αξιοποιώντας σχετικές τεχνικές του Web 2.0 (mash-up).

Δηλαδή η επικοινωνία πελάτη-τράπεζας από μονόδρομη (pull), περιοριστική και

προκαθορισμένη, μετατρέπεται σε αμφίδρομη (pull and push, «η τράπεζα μιλάει
στον πελάτη»), περισσότερο διαφανή, ευέλικτη και πλούσια σε «βολικούς»
τρόπους επικοινωνίας.

Είναι αυτό που εμείς ονομάζουμε interactive banking.

• Slide 18 (Innovation: Everyone must contribute)

Οι σημερινοί απόφοιτοί μας θα βρεθούν μπροστά σε μία ενδιαφέρουσα πρόκληση.

• Σε έναν οργανισμό η προσδοκία από το ανώτερο management team είναι

«να κάνει τα σωστά πράγματα», να κάνει δηλαδή τις σωστές επιλογές
για το τι πρέπει να κάνει ο οργανισμός και να επιδιώκει αντίστοιχες
καινοτομίες.
• Στο άλλο άκρο από τους υπαλλήλους γραμμής οι προσδοκίες αφορούν στο
«να κάνουν σωστά τα πράγματα» και να προτείνουν επίσης σχετικές
καινοτομίες βελτίωσης.

Τα νέα δεδομένα επιβάλλουν τα μεσαία στελέχη (και τέτοια είναι ή θα είναι

σύντομα οι σημερινοί μας απόφοιτοι) να έχουν διττό ρόλο, να υποστηρίζουν τις
καινοτομίες και προς τις δύο κατευθύνσεις.

• Να βοηθούν δηλαδή και να υποστηρίζουν τον οργανισμό τους τόσο στις

επιλογές τους για καινοτόμα επιχειρησιακά μοντέλα, όσο και
• για τις επιλογές τους για λειτουργικές καινοτομίες που προσδίδουν νέα αξία
και εξασφαλίζουν αποτελεσματικότητα.

• Slide 19 (Conclusion)

Συμπερασματικά

•Ο συνδυασμός των ΤΠΕ και της δημιουργικότητας των ταλέντων είναι ένας
πολύ ισχυρός καταλύτης για τη δημιουργία επιχειρηματικής αξίας

•Οι ΤΠΕ είναι ένα πολύ αποτελεσματικό μέσο για να υποστηρίξουν καινοτόμα
επιχειρησιακά μοντέλα επικεντρωμένα στους πελάτες

Αγαπητοί πτυχιούχοι

Ως ειδικοί των ΤΠΕ μπορείτε να είστε σημαντικοί παράγοντες καινοτομίας.

Για να γίνει αυτό πρέπει να επιδεικνύετε πάντοτε δημιουργικότητα, ανοικτό
μυαλό, πρωτοβουλία και πάθος. Το ρόλο του Chief Information Officer (CIO)
μπορείτε κάλλιστα να το μετατρέψετε σε Chief Imagination Officer.

• Slide 20

Τελειώνοντας, θέλω να σας συγχαρώ θερμά και να σας ευχηθώ ΚΑΛΗ ΤΥΧΗ!

Ευχαριστώ.

(η παρουσίαση του κ. Τραπεζάνογλου κατά τη διάρκεια της ομιλίας του, σε

διαφάνειες της οποίες κάνει αναφορές, βρίσκεται εδώ)

_____________________________________________________________________

Πηγή άρθρου: http://www.knowhow.gr/?p=1645 ( Δημοσίευση 15.10.2008 )