MANAJEMEN PEMASARAN

Pengelolaan Saluran Pemasaran
Disusun oleh :
Aris Basuki Anwarrudin Ahmad Rifai Mustazi

Universitas wiralodra indramayu
2011

perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaaran. Dalam mengelola perantaranya. Strategi Dorong (Push Strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdaganganya untuk mebujuk perantara menerima..memiliki dan menjual barang tersebut disebut Pedangang. Keputusan-keputusan tentang system saluran pemasaran merupakan juga hal – hal paling kristis yang dihadapi manajemen. Strategi Tarik (Pull Strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tersebut memesannya. Strategi ini tepat dilakukan apabila terdapata loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut. agen iklan – membantu dalam proses distribusi tetapi tidak memiliki barangnya dan juga tidak melakukan negosiasi pembelian atau penjualan disebut Fasilitator. dan manfaat produk benar –benar dipahami. apabila orang – orang memahami perbedaan antara berbagai merek. antara mereka ada sekelompok perantar yang melakukan berbagai fungsi. Strategy ini tepat dilakukan apabila loyalitas merek tampak rendah dalam suatu kategori. mempromosikan dan menjuak produk tersebut kepada pengguna akhir. Pialang. Perusahaan angkutan. pilihan merek dilakukan ditoko. dan apabila ornag – orang . Bank. agen penjualan – mencari pelangggan dan mungkin melakukan negosiasi atas nama produsen tetapi memiliki barang tersebut disebut Agen. pergudangan independent.Pengelolaan Saluran Pemasaran Kebanyakan produsen tidak menjual barang-baramg secara langsung kepada penggu akhir. produk tersebut merupakan barang yang tiba-tiba diinginkan. Pentingnya Saluran Pemasaran Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. perwakilan produsen. Beberapa perantara seperti pedangan besar dan pengecer – membeli. Perantara ini menetapkan satu saluran pemasaran adalah oragnisasi-organisasi yang saling bergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakkan atau dikonsumsi.

Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. Dipasar yang lebih ebsar. Pembelanja yang senang dengan variasi Mengumpulkan informasi dibanyak saluran. 4. Nunes and Cespedes berpendapat bahwa dibanyak pasar. Pembelanja Habitual Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu. Perusahaan tersebut mungkin harus saluran yang berbeda dipasar yang berbeda. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tesedia untuk menangani lini perusahaan tersebut. mnegambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi dan kemudian membeli dalam saluran favoritnya dan tidak memperdulikan masalah harga. 2. perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan melalui distributor. sedkit pedagang besar. sedikit perusahaan angkutan dan sedikit pergudangan.memilih merek tersebut sebelum mereka pergi ketoko. Jumlah perantara disetiap local cenderung terbatas : Sedikit agen penjualan produsen. Perusahaan – perusahan dalam industri yang sama mungkin memberikan penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong atau tarik. Di pasar yang lebih kecil perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan langsung kepada pengecer. pembeli terbagi dalam salah satu dari empat kategori yaitu sebagai berikut : 1. apabila berhasil perusahaan tersebut akan menambah cabangnya yang baru. Jaringan Nilai . Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi Mengumpulkan informasi disemua saluran. beberapa pengecer yang mapan. melakukan pembelian dalam saluran biaya renah namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran yang tinggi. 3. Pengembangan Saluran Perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha local yang melakukan penjualan dipasar yang terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Pencari transaksi bernilai tinggi Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf sebnayak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin.

Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui system tetapi menekankan solusi apa Peran Saluran Pemasaran Produsen dapat memperoleh keuntungan dengan menggunakan perantara adalah sebagai berikut : • • • Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran Para produsen yang memang mendirikan saluranna sendiri sering dapat memperoleh laba Dalam beberapa kasus. Fungsi anggota saluran adalah sebagai berikut: • Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu. harga atau pasokan tiba – tiba berubah. Perusahaan tersebut lebih sadar akan ganguan disetiap sepanjang titik rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya. Kedua. pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan. yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya. Akan tetapi perusahaan pertama-tama harus berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan dibelakan titik itu. pandangan ini disebut Perencanaan Rantai Permintaan. Fungsi dan Arus Saluran Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen.Pandangan rantai pasokan tentang perusahaan melihat pasar sebagai tujuan yang menunjuk pada dan sama dengan pandangan liniar tentang arus. Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang yang dihasilkan dari hulu atau dari hilir. Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi. transaksi dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat. yang dicari oleh konsumen bukan terhadap produk yang dijual. Pertama. peasaing dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut. Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara luas dan memungkinkanya terjangkau pasar sasaran. tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang – orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Ketiga. langsung. .

Keputusan Rancangan Saluran Merancang sebuah system saluran mencakup sebagai berikut: • Menganalisis kebutuhuan pelanggan. Mengatur keseimbangan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa : 1. . Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran. Waktu tunggu dan waktu pengiriman Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. Direct Marketing Channel terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Ukuran Lot Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli oleh seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan. Kenyamana Ruang Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan untuk membeli produk tersebut. lainnya. Tingkat Saluran Produsen dan pelanggn akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. 2. Dalam merancang saluran pemasaran. Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukkan panjangnya suatu saluran. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan – ketentuan lain sehingga peralihan Melakukan pemesanan kepada produsen. pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan oleh pelanggan sasaran. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui Bank dan Lembaga keungan Mengawasi peralihan kepemilikan actual dari organisasi atau orang organisasi atau orang dan kepemilikan terlaksana. 3. pelanggan biasanya menyukai saluran pengiriman yang cepat. lainnya.• • • • • • • • Mengembnagkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk meningkatkan pembelian. pemasaran.

distributor. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda dan harus dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas.4. Biasanya pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan. Keragaman Produk Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. Masalah akan semakin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran. Dukungan layanan Layanan tambahan yang disediakan oleh sakuran tersebut. Suatu alternative digambarkan dalam tiga elemen yaitu sebagai berikut : 1. • Menetapkan Tujuan Saluran. Diharapkan masing – masing saluran menjangkau berbagai segmenpembeli yang berbeda dan meyerahkan produk yang yang tepat kepda masing – masing dengan biaya yang paling kecil apabila hal ini tidak terjadi maka akan terjadi konflik saluran dan biaya yang berlebihan. 5. Tujuan – tujuan seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. agen. lembaga-lembaga salurans eharusnya menata tugas-tugas fungsionalnya untuk meminimalkan total biaya saluran dalam kaitannya dengan tingkat keluaran jasa yang diinginkan. • Mengidentifikasi Alternative Saluran Utama Perusahaan – perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan mulai dari tenaga penjualan. Dalam kondisi persaingan. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung sedangkan produk yang lebih ebsar memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanggananya. Jenis Perantara Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis – jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya. Masing – masing saluran memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. Makin besar dukungan layanan maka makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran tersebut. Tujuan – tujuan saluran berbeda-beda dengan karakteristik produk. . telemarketing sampai internet. penyalur surat langsung.

Produsen terus menerus tergoda untuk beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih insentif guna meningkatkan jangkauan pasar dan penjualannya. Elemen utama dalam “Bauran Hubungan Dagang” adalah . Distribusi Intensif Distribusi ini terdiri atas produsen yang menempatkan barang dan jasanya dibenyak mungkin. makanan ringan dan permen karet karena untuk produk . Tersedia tiga strategi yaitu sebagai berikut: Distribusi Ekslusif Distribusi ini sangat membatasi jumlah perantara. Strategi tersebut digunakkan perusahaan – perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor. o Syarat Penjualan Mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. Startegi ini mungkin dapat membantu secara jangka pendek tetapi sering merusak kinerja jangka panjang. Distribusi Selektif Distribusi ini melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. sabun. 3.produk ini konsumen memerlukan kenyaman lokasi yang sangat banyak. Syarat dan Tangggung Jawab Anggota Saluran Produsen harus menentukkan hak dan tanggung jawab anggota – anggota saluran yang berpartisipasi. Jumlah Perantara Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing – masing tingkat saluran. distribusi ini digunakkan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. o Layanan dan Tanggung Jawab Masing-masing saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberikan kesemoatan untuk memperoleh laba. o Hak Teritorial Menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen tersebut memberikkan hak kepada distributor lainnya. Strategi ini umunya digunakkan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau.2. sebagai berikut : o Kebijakan Harga Mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan diskon serta potongan harga yang dipandang perantara secara adil dan memadai.

Perusahaan harus terus menerus mengkomunikasikan pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk. kekuatan keuangan. kemampuan bekerja sama dan reputasi layanannya. saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. 2. Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan. dimotivasi dan dieveluasi. • Mengevaluasi Alternative Saluran Utama. masing – masing perantara harus dipilih. program riset pasar.Kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat. Keputusan Manajemen Saluran Setelah perusahaan memilih alternative saluran. 1. Bagi pelanggan. Agen penjualan adalag perusahaan independent yang berupaya memaksimalkan labanya dan lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak. Mereka harus mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis. Susunan harus diubah dari waktu ke waktu. . Melatih Anggota Saluran Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka. produsen harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. tidak selalu orang – orang yang membeli barang produsen tersebut. dilatih. 3. Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Memilih Anggota Saluran Perusahaan – perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. khususnya dalam waralaba dan keagenan ekslusif. catatan pertumbuhan dan laba. Untuk memudahkan seleksi anggota saluran. lini-lini lain yang dijual. Memotivasi Anggota Saluran Kemampuan untuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. dan program-program pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja perantara.

dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Kekuatan rujukan: Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan tersebut. pedagang besar. Perubahan diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan. Jenis-jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama: a. muncul pesaing baru lahir saluran distribusi yang inovatif. .Kekuasaan saluran adalah kemampuan untuk mengganti perilaku anggota saluran sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya. penanganan barang rusak dan hilang. dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. pasar meluas. 4. tingkat persediaan rata-rata waktu pengiriman kepada pelanggan. Sistem Pemasaran Vertikal Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen. dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk. c. Pemimpin saluran. b. Kekuatan Paksaan: Produsen mengancam untuk menarik sumber daya Kekuatan Imbalan: produsen tersebut menawarkan manfaat tambahan Kekuatan yang sah: Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan Kekuatan ahli: Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerja sama. produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan. d. Mengubah Susunan Saluran Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. perantara. memiliki anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama. kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. pola beli konsumen berubah. Mengevaluasi Anggota Saluran Secara berkala. Sistem dan Integrasi Saluran 1. 5. e. sesuai dengan kontrak.

Sistem Pemasaran vertikal muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya. b. daya tawar. - Koperasi pengecer Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan suatu produksi. mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi yang VMS Berdasarkan Kontrak. Jenis-Jenis sistem pemasaran vertikal: a. waralaba pedagang besar yang disponsori produsen dan waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa. c. VMS Korporat. Terdiri dari 3 jenis: - Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. dan penghilangan layanan ganda. tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri. Pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi jaringan besar. menggabungkan tahap produksi dan distribusi yang berurutan VMS Terpimpin. 2. . Sistem Pemsaran Multi Saluran Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. - Organisasi waralaba Pemberi waralaba menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Sistem pemasaran vertikal meraih penghematan melalui ukuran. Sistem Pemasaran Horisontal Dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang 3. terdiri atas perusahaan independen pada berbagai dibawah kepemilikan tunggal. Terdiri dari waralaba pengecer yang disponsori produsen.

atau pergeseran dalam keinginan konsumen. Diplomasi Apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitr rundingnya guna memecahkan konflik. 2. pangsa pasar. peraturan yang merugikan. mutu yang tinggi. Konflik Saluran Horisontal Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. 3. dewan direksi dan sejenisnya. apakah itu kelangsungan hidup. Konflik Saluran Vertikal. 3. Penggunaan sasaran yang paling tepat Anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama. Penyebab Konflik Saluran Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan ada yang tidak. Ketidaksesuaian tujuan 2. Perbedaan persepsi 4.Konflik. dan Persaingan Jenis Konflik dan Persaingan: 1. atau kepuasan pelanggan. Kerjasama. Konflik Multi Saluran Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut: 1. 2. Mereka biasanya melakukan hal ini apabila saluran menghadapi ancaman dari luar seperti saluran pesaing yang lebih efisien. Mediasi . Kooptasi Upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat. Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Peran dan hak yang tidak jelas 3. Ketergantungan perantara tersebut pada produsen Mengelola Konflik Saluran Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut: 1. 4.

tetapi melanggar undang-undang AS jika persetujuan cenderung mengurangi persaingan secara besar-besaran. Praktik Pemasaran E-Commerce E-Business: menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. Arbitrasi beberapa arbitrator dan menerima kebutusan arbitrasi tersebut. 1. Persetujuan mengikaut seperti itu tidak selalu melanggar hukum. Praktik ini disebut pemaksaan lini penuh (full line forcing). mempromosikan. Kedua belah pihak diuntungkan dari kesepakatan eksklusif. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah eksklusif. perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan. Masalah – Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran Strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. E-Marketing: Menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli. jasa dan informasi dari berbagai pemasok online. Perusahaan Klik Murni (pure click) Perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya. Apabila tidak satupun metode efektif. 6. . Produsen merek yang kuat kadang hanya menjual produk kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini. dan menjual produk dan jasanya lewat internet. Perusahaan Nyata sekaligus klik (Brick and Click) Perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk informasi dan atau ecommerce. 2. E-Purchasing: Perusahaan memutuskan untuk membeli barang. mengkomunikasikan. 5.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful