Avant-propos

Avant-propos

est lexercice annuel des chefs de produit, des directeurs marketing et des comits de direction des entreprises. Le chef de produit le ralise pour la gamme de produits ou services dont il a la charge, le directeur marketing pour les marchs ou secteurs quil manage et le comit de direction pour les DAS (Domaines dActivit Stratgique) sur lesquels lentreprise est active. Il est la cl de vote des constructions marketing : lancement de nouveaux produits, maintien ou dveloppement dune gamme de produits ou de services, diversification dactivits, renouvellement dune marque, stratgies de conqute, de dveloppement ou dabandon.
E PLAN MARKETING

Lutilit du plan marketing

Pourquoi raliser un plan marketing ? Quapporte le plan marketing lapplication de la dmarche marketing au quotidien ? tous les niveaux de dcisions et de recommandations, llaboration du plan marketing ncessite de : Raliser une synthse, un instant t, de toutes les informations recueillies au cours de lanne, qui permettent de prendre les meilleures dcisions. Consigner une rflexion approfondie qui apporte une vision moyen terme (nous parlerons, dans cet ouvrage, dune vision trois ans).

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Formaliser dans un document, un ensemble de recommandations, de rflexions et de propositions organises dans une logique de rsultats atteindre. Le plan marketing est galement un outil de communication auprs de sa hirarchie, de la force de vente et des services de lentreprise : R & D, production, finances Il est aussi un outil de suivi et de contrle : on peut lui adjoindre les tableaux de bord de suivi des rsultats, le suivi des budgets, des actions publi-promotionnelles on parle alors de fact-book. Son laboration suit la dmarche marketing et en reprend les outils daide lanalyse et la dcision. Quapporte la ralisation du plan marketing aux responsables marketing et lentreprise ? Le plan marketing passe par un processus de dtermination des marchs cibles, dobjectifs marketing et de ventes, et de recommandations dactions et de moyens. Il revt quatre grandes fonctions : Cest un outil formalis, ractualis ou dvelopp chaque anne. Il donne une vision des rsultats atteindre moyen terme (gnralement 3 ans). Il permet une analyse argumente des moyens (budgets, actions, planification) mettre en uvre. Il consigne les propositions tayes de stratgies adopter selon le contexte et les volutions prvisibles. Cest, avant tout, un outil que chaque direction marketing et chaque chef de produit btissent annuellement avec des orientations stratgiques trois ans (parfois cinq), et avec des actions oprationnelles un an.

Le plan marketing stratgique ou oprationnel

Au niveau de la direction gnrale et au plus haut niveau des dcisions prises dans lentreprise, la stratgie marketing rejoint la stratgie de lentreprise. La stratgie et les objectifs marketing concourent dterminer pour plusieurs annes le portefeuille dactivits souhaitables pour lentreprise ou le groupe et rpondent aux questions : Quelle est la mission de lentreprise ?

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Quels sont ses domaines dactivits stratgiques ? Comment bien grer son portefeuille dactivits ? Quels sont les objectifs de lentreprise pour chacune de ces activits ? La contribution du marketing la stratgie dentreprise est de nourrir la rflexion du comit de direction avec les donnes de march, denvironnement sociologique et concurrentiel. Le marketing permet ainsi lentreprise de raliser une analyse de situation objective de lentreprise sur son march et non de lentreprise par rapport elle-mme. La notion de plan marketing stratgique recouvre souvent plusieurs ralits : Il sagit du plan stratgique de lentreprise, de la filiale, ou de la business unit et, ce titre, il complte ou, parfois, fait partie du business-plan. Il constitue galement la partie stratgique du plan marketing annuel que ralisent les chefs de produits pour leurs gammes de produits ou services. Il est complt par un plan marketing oprationnel et un compte dexploitation prvisionnel. Un plan marketing stratgique, de type intermdiaire entre les deux prcdents est celui qui est ralis par le directeur marketing dun secteur ou dun march. Par exemple : le march des pansements en pharmacie. Il reprsente en quelque sorte le plan stratgique dun march sur lequel diffrents chefs de produits dclinent ensuite les plans oprationnels pour leur gamme. La premire partie de notre ouvrage traite des trois niveaux de plans stratgiques, entreprise, secteur ou march et, enfin, gammes de produits, car le principe et les contours sont les mmes. Ce qui diffre, cest lamplitude des informations collecter, la pertinence des outils utiliser dans certains cas plutt que dans dautres. Dans le plan marketing stratgique, nous trouverons la synthse des informations prendre en compte, un diagnostic de situation, la vision et les orientations moyen terme, comme le positionnement, les objectifs et les stratgies retenus. Dans le plan marketing oprationnel, nous trouverons les recommandations dactions et de moyens les plus appropries pour atteindre les objectifs fixs. Notamment : Les recommandations sur les produits ou services eux-mmes ou sur les prestations priphriques.

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Les propositions concernant la politique de prix pour atteindre ou maintenir la marge souhaite. Les prconisations en matire de distribution. Llaboration du plan de communication, appel aussi, selon les secteurs, plan publi-promotionnel ou plan dactions oprationnelles. Il sagit de la publicit, de la promotion, des actions de marketing direct, des salons, des aides la vente, etc. Le plan marketing oprationnel dcline les objectifs stratgiques atteindre en objectifs de ventes, de marge, de taux de pntration, de fidlisation, etc. directement lis aux actions mises en uvre. Un compte dexploitation prvisionnel vient parfaire le plan marketing oprationnel et des tableaux de bord permettront den suivre la ralisation tout au long de lanne.

Plan Marketing Client

Cette nouvelle dition senrichit du Plan Marketing Client, vritable guide daide la mise en uvre des stratgies de fidlisation. En effet, depuis une dizaine dannes on observe sur les marchs faible croissance et concurrence forte, lapparition de politiques de rtention dont lobjectif est de fidliser les clients acquis. Ces politiques se traduisent par la mise en place de nouveaux moyens pour rpondre de faon plus prcise aux attentes et besoins des clients et destins fournir un socle favorisant lexploitation de rendements croissants. Regroups sous les termes de gestion de la relation client ou marketing relationnel ces nouveaux outils ont en commun la figure du client qui simpose comme lment central de la dfinition des stratgies et des modes dorganisation. Cependant, au-del de la rtention, lobjectif pour les entreprises est aussi de sadapter au renouvellement des formes de concurrence associ lentre du capitalisme dans un rgime de croissance pilot par laval1 : traditionnellement axe sur la fonction productive, lactivit des entreprises se tourne vers des marchs conduisant au renforcement de la fonction marketing. Dans un march ainsi
1. Source : Des marches transactionnels aux marchs relationnels CREDOC, Nov. 2005.

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devenu relationnel, lobjet nest plus le produit mais la solution certaines catgories de problmes : la transaction ne porte plus sur un produit isol mais sur un bouquet de produits et de services techniquement htrognes mais complmentaires dans leur capacit rpondre au problme et co produits de faon optimiser les effets utiles pour le client tout en assurant la matrise des cots. De la mme manire, elle ne consiste plus ncessairement dans le transfert de droits proprit mais davantage dans une promesse de rsultat. Ainsi, les indicateurs de mesure de la performance dun dispositif de type relationnel diffrent assez sensiblement de ceux applicables au march transactionnel : la notion de part de march se substitue celle de part de client et on ne parle plus de taux de pntration mais de satisfaction client. Lobjet de lchange ne prexistant pas la relation entre le vendeur et lacheteur, les marchs relationnels font merger la problmatique de la qualit de la relation. Cette qualit de relation implique une certaine intimit entre le vendeur et lacheteur et surtout que la relation stablisse dans la dure condition ncessaire la ralisation des apprentissages et la constitution dune offre optimale-. De plus en plus, pour vendre il est ncessaire davoir une connaissance approfondie des besoins des clients et de recourir des segmentations plus fines pour rpondre avec davantage de prcision des demandes qui sindividualisent. Le plan marketing client tel que nous le dfinissons dans cet ouvrage , permet de structurer la dmarche marketing autour de questions cls : Comment segmenter nos clients pour crer de la valeur ? Quelles stratgies clients mettre en place ? Comment faire le lien entre le marketing client et les programmes de conqute ou de fidlisation ? Comment mettre en pratique le marketing client ? Quels sont les indicateurs les plus pertinents ?

Le plan marketing et les stratgies de crise

Les diffrentes crises conomiques et internationales que connaissent les socits depuis quelques annes font repenser les orientations du plan marketing stratgique : nouvelles stratgies mettre en uvre ou inventer, mais aussi une meilleure anticipation.

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Bien entendu, le marketing lui seul ne peut rsoudre toutes les crises que vit une entreprise, notamment les crises dordre social ou juridique. Quels sont les types de crise que le marketing peut anticiper ? Quels outils permettent au marketing danticiper et de rduire les risques ? Comment intgrer dans son plan marketing stratgique la notion de crise et comment tester la robustesse de son analyse marketing ? Telles sont les questions que nous nous sommes poses et auxquelles nous rpondons dans la quatrime partie de louvrage : Identifier les types de crises auxquelles lentreprise et ses marchs peuvent tre confronts. Vrifier la vulnrabilit et les atouts de lentreprise face aux risques entrevus. Prparer un plan de gestion de crise permettant dtre plus ractif. Trouver de nouvelles stratgies marketing et soigner sa communication de crise. Ainsi, le plan marketing de crise recouvre deux notions : dune part, valuer les risques potentiels et la vulnrabilit de son entreprise ou de ses gammes de produits; dautre part, dcider de nouvelles stratgies mettre en place pour rorienter tout ou partie de son mix-marketing (produits, services, prix, distribution, communication, clients).

Un processus structur et planifi

Les outils et la mthodologie prsente dans cet ouvrage permettront tous, quel que soit le problme marketing ou son niveau dactions, de construire un plan marketing efficace, den amliorer ou den piloter la ralisation. Cet ouvrage traite, en effet, de la construction du plan marketing et non pas de la mise en application au quotidien des actions marketing. Le succs des actions marketing vient de leur prparation, de la logique de rflexion qui dcoule dune analyse de situation bien mene, de choix stratgiques pertinents (positionnement, marchs cibles) et de moyens proportionns, le tout dans une logique de rsultats et non de cots. En suivant un processus structur et logique, en identifiant les tapes ncessaires, et en planifiant le plus justement possible, on suit un schma et une mthodologie qui permettent davancer jalons aprs jalons en

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validant chaque tape. La ralisation dun plan suivant ces principes augmente les chances de succs dune stratgie : tout y a t envisag, analys pour tre ensuite retenu ou cart.

Les nouveauts de la 2e dition

La 2e dition senrichit de nouvelles annexes : Une structure de plan marketing stratgique. Une structure de plan marketing client. Une structure de plan marketing oprationnel. Un plan marketing de marque prt lemploi. Bon Plan Marketing !

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