Modu 5.

"Techniki sprzeday"

5.1. Przygotowanie do sprzeday

Cele lekcji

Wielko sprzeday, a tym samym i skuteczno firmy na rynku, nie zaley wycznie od produktu/usugi czy te sprzedawcw. Wiele zaley od waciwego przygotowania do sprzeday, czyli zastosowania odpowiednich technik. W tej lekcji dowiesz si, od jakich czynnikw uzaleniona jest sprzeda. Poznasz ich charakterystyk oraz sposb wpywu na handel. Dowiesz si rwnie, w jaki sposb mona dostosowa sprzeda do charakterystyki nabywcw.

5.1.1. Identyfikacja, charakterystyka i ocena czynnikw wpywajcych na sprzeda

Czy zastanawiae si kiedykolwiek, kim s klienci Twojej firmy? Komu starasz si sprzedawa swoje produkty lub usugi? Wielu sprzedawcw twierdzi, e "wszystkim". Taka odpowied jest nie tylko nie do przyjcia, ale wiadczy rwnie o niewaciwym podejciu sprzedawcy. Aby unikn tego bdu, powiniene dokona segmentacji rynku, a nastpnie ustali, ktre segmenty s priorytetowe. Oce atrakcyjno grup i wybierz kilka z nich do obsugi. Kolejnym krokiem na ciece do sukcesu w biznesie s badania marketingowe oraz monitorowanie rynku. Narzdzia te umoliwi Ci zgromadzenie jak najwikszej iloci informacji o klientach z poszczeglnych segmentw. Tak stworzona baza danych oraz waciwie wyodrbnione priorytetowe segmenty rynkowe s podstaw do odniesienia sukcesu. Mariusz jest wacicielem firmy produkujcej artykuy dziewiarskie swetry, czapki, szaliki, rkawiczki, skarpety, rajstopy. Spjrz na ilustracj i zobacz, jak Mariusz dokona w swoim przedsibiorstwie segmentacji rynku. Kolejnym krokiem byo przeprowadzenie bada marketingowych, o ktrych dowiesz si wicej w nastpnym ekranie.

5.1.1. Identyfikacja, charakterystyka i ocena czynnikw wpywajcych na sprzeda cd.1

Mariusz postanowi przeprowadzi najprostsze, samodzielne badanie marketingowe na grupie studentek oraz uczennic wyszych klas szk rednich. Pokaza im projektowan na nadchodzcy sezon kolekcj. Nastpnie poprosi uczestniczki o wyraenie opinii [ilustracja 1]. Skorzysta take z pomocy swoich odbiorcw. Sprzedawcy wrczali wszyskim klientkom odwiedzajacym butik przygotowane ankiety, z prob o ich wypenienie. W celu zachcenia zastosowano system dopingujcy obiecujc uczestniczkom udzia w losowaniu niezbyt kosztownej, ale atrakcyjnej nagrody wieczorowych rkawiczek haftowanych perekami [ilustracja 2]. Mariusz stara si take na bieco monitorowa rynek. Aby zobaczy, na czym polega monitorowanie rynku w jego firmie, obejrzyj ilustracj [3]. Aby utrzyma wysoki poziom udziaw w rynku, musisz dba o pozyskanych ju klientw. Dlatego te baza klientw powinna by na bieco aktualizowana i modernizowana. Posiadajc wikszy zasb informacji o potrzebach nabywcw, o ich percepcji i zachowaniach, zyskujesz przewag konkurencyjn nad rywalami rynkowymi. W tym celu staraj si wykorzystywa zwaszcza nieformalne sposoby pozyskiwania informacji . Moesz stosowa te bardziej sformalizowane metody , jak np. grupy fokusowe , ankiety kwestionariuszowe, badania ankietowe w sklepach. Pamitaj jednak zawsze o kosztach badanie ma przynie popraw funkcjonowania , nie moe wic kosztowa wicej ni wynosz korzyci z niego czerpane.

5.1.1. Identyfikacja, charakterystyka i ocena czynnikw wpywajcych na sprzeda cd.2

Wysoko sprzeday zalena jest od wielu czynnikw. Aby j zwikszy, waciciel firmy lub kierownik Dziau Sprzeday powinien wykaza si: umiejtnociami w zakresie rekrutacji i selekcji sprzedawcw; umiejtnoci budowania skutecznych zespow sprzedaowych; umiejtnoci zarzdzania zespoem sprzedaowym; kwalifikacjami w zakresie motywowania sprzedawcw; umiejtnociami w obszarze wyznaczania zada i przydzielania terytoriw sprzedaowych; kwalifikacjami w zakresie coachingu i mentoringu; umiejtnociami analityczno-diagnostycznymi.

Kluczow spraw jest dobranie sprzedawcw adekwatnie do charakteru Twojego przedsibiorstwa. Wpyw na wysoko sprzeday maj take sami sprzedawcy. Aby zwikszy efektywno swojej pracy, powinni rozwija umiejtnoci w zakresie: identyfikacji i "kwalifikowania" potencjalnych nabywcw; nawizywania kontaktw handlowych; identyfikacji potrzeb, wymaga i preferencji klientw; przekonywania i perswazji; obsugi posprzedaowej klientw; budowania trwaych relacji z klientami; reagowania na potrzeby i reklamacje klientw.

Spjrz na ilustracj, aby pozna czynniki zwikszajce sprzeda, ktre s zalene od sprzedawcw.

5.1.2. Sprzeda dostosowana do charakterystyki nabywcw

Strategia sprzeday zastosowana przez firm oraz bezporednio wynikajce z niej techniki sprzeday, uywane w codziennej operacyjnej dziaalnoci przez sprzedawcw, powinny bra pod uwag charakter oraz specyfik klienta. W pierwszej kolejnoci powiniene ustali, czy Twoja firma ma do czynienia z odbiorc indywidualnym, czy z nabywcami instytucjonalnymi . Nastpnie okrel, jaka jest znajomo firmy i jej oferty w grupie klientw docelowych. Aby ustali, czy firma, jej oferta, marka produktowa s znane, powiniene starannie dobra pytania zadawane potencjalnym i rzeczywistym nabywcom. To pozwoli Ci ustali, co naprawd obecni i przyszli klienci wiedz o Twojej firmie, jej produktach bd usugach i w kocu, jak firma cieszy si opini na rynku. W firmie krawieckiej zajmujcej si projektowaniem, szyciem i przerbkami ubra

dla "puszystych" pojawia si nowa klientka. Wacicielka zakadu Barbara za pomoc umiejtnie zadanego pytania oraz aktywnego suchania, uzyskaa wiele cennych informacji. Jak moe wykorzysta t wiedz? Zdobyte wiadomoci umoliwi jej podjcie decyzji: gdzie powinna skierowa swoj reklam, jak j sformuowa, czy nie warto wprowadzi programu lojalnociowego (np. karta staego klienta) i/lub rekomendacyjnego (nagroda za polecenie kolejnej klientce, ktra zoy zamwienie). Spjrz na ilustracj, aby pozna szczegy rozmowy Basi z klientk.

5.1.2. Sprzeda dostosowana do charakterystyki nabywcw cd.1

Profesjonalni sprzedawcy staraj si przede wszystkim ustali, w jakiej fazie procesu zakupu jest klient; okreli, jaka jest jego gotowo do akceptacji (zakupu) oferty. To wymaga za aktywnego sondowania klientw. Zazwyczaj proces sprzeday ma kilka faz: 1. 2. 3. 4. 5. Otwarcie. Sondowanie. Dobr i prezentacja oferty. Przezwycianie zastrzee. Zamknicie.

Otwarcie to nawizanie kontaktu z klientem na poziomie umoliwiajcym przeprowadzenie rozmowy handlowej. Sondowanie klienta jest t faz procesu skutecznej sprzeday bezporedniej, ktra polega na wstpnym badaniu oraz analizowaniu jego potrzeb, preferencji oraz wymaga poprzez: zadawania klientowi szczegowych, przewanie otwartych pyta ("co?", "gdzie?", "kiedy?", "jak?", "dlaczego?", "do jakich celw?"), zachcanie klienta do wypowiadania si o jego oczekiwaniach, problemach bd kopotach. Sondowanie klienta niesie wiele korzyci dla procesu sprzeday, m.in.: uwiadamia klientowi jego problemy (potrzeby), przekonuje klienta, e propozycja firmy jest w stanie rozwiza jego problemy, przekonuje klienta, e Ty (sprzedawca) i Twoja firma jestecie niezawodni, gotowi niezwocznie przystpi do rozwizania jego problemu, skania klienta do podjcia szybkich dziaa w celu zaspokojenia jego potrzeb. Podstawowa technika sondowania klienta to metoda SPIN (spjrz na ilustracj obok).

5.1.2. Sprzeda dostosowana do charakterystyki nabywcw cd.2

Po wysondowaniu potrzeb klienta sprzedawca przystpuje do prezentacji oferty, wybranej spord produktw /usug firmy, w sposb najlepiej dopasowany do problemu klienta. Schemat dobrze przeprowadzanej prezentacji opisuje schemat AIDA . Prezentacja powinna na pocztku przycign uwag klienta na tyle, aby zechcia jej wysucha, a potem wzbudzi zainteresowanie na tyle due, aby uwanie wysucha jej do koca. Korzyci powinny by przedstawione na tyle wyranie i na tyle odpowiada rzeczywistym problemom klienta, eby wzbudzi w nim pragnienie zakupu naszego rozwizania jego problemu . I w kocu propozycja ofertowa powinna by na tyle klarowna, aby sprowokowa klienta do szybkiej decyzji i dziaania zakupowego.

I Interest - Zainteresowanie D Deisre - Pragnienie A Action Dziaanie

5.1.3. Klienci jako decydenci

Klienci, dokonujc zakupw, przechodz przez zoony proces decyzyjny, w ktrym zwykle mona wyrni nastpujce fazy (etapy): uwiadomienie potrzeby rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji i dostpnych wariantw, ocena alternatyw, decyzja zakupu oraz jej komponenty, zachowanie pozakupowe.

Pierwszy etap tego procesu to uwiadomienie sobie wystpowania potrzeby (lub problemu). Potrzeba jest to rnica pomidzy stanem obecnym a podanym, czyli stan odczuwania braku zaspokojenia. Z kolei pragnienia s wyrazem szczeglnego sposobu zaspokajania. Klienci dokonujcy zakupw mog podejmowa decyzje zakupowe dotyczce tej samej potrzeby (np. gd) w oparciu o przesanki racjonalne ("uwaam, e trzeba si zdrowo odywia" decyzja zakupu saatki warzywnej) lub emocjonalne ("uwielbiam miso, mam ochot na schabowego" zakup dania "schabowy z kapust i ziemniakami"). Kady proces zakupowy biegnie wedug tego samego schematu (spjrz na ilustracj obok).

5.1.4. Typowe sytuacje zakupowe

Charakter procesu decyzyjnego uzaleniony jest od rodzaju produktu/usugi oraz stopnia zaangaowania nabywcy (spjrz na ilustracj [1]). Wpywa to z kolei na rne stopnie nacisku na poszczeglne fazy procesu decyzyjnego w typowych sytuacjach zakupowych (spjrz na ilustracj [2]).

5.1.4. wiczenie

W lekcji dowiedziae si, e charakter procesu decyzyjnego uzaleniony jest od rodzaju produktu/usugi oraz stopnia zaangaowania nabywcy. Wiesz ju, e wyrniamy produkty: utylitarne (uytkowe) - zaspokajajce potrzeby podstawowe, tu rozwaane s przede wszystkim konsekwencje ewentualnego zego wyboru, hedonistyczne (przyjemnociowe) - zaspokajajce potrzeby prestiu, uznania, radoci tu rozwaane s przede wszystkim korzyci pynce z dobrego wyboru. Do odpowiedniego rodzaju produktu oraz stopnia zaangaowania nabywcy dopasuj podane grupy produktw i ich przykady.

5.1.5. Podsumowanie

Skuteczno rynkowej dziaalnoci firmy uzaleniona jest nie tylko od samego produktu/usugi

i handlowcw. Duy wpyw ma przygotowanie do procesu sprzeday. Nie wszyscy s Twoimi klientami. Dlatego te powiniene zidentyfikowa swoich nabywcw. Dostosowujc sprzeda do charakteru nabywcy, ustal, z jakim klientem masz do czynienia. Waciwie dobieraj pytania, przez co sprawdzisz jego znajomo Twojej firmy i oferty. W celu prawidowego zanalizowania potrzeb klienta moesz wykorzysta metod SPIN. Dziki niej ocenisz sytuacj, w jakiej znajduje si nabywca, jego problem oraz wynikajce z tego wnioski, a take potrzeby klienta. Po wysondowaniu potrzeb nabywcy przejd do prezentacji swojej oferty. Moesz tego dokona za pomoc schematu AIDA. Wwczas w odpowiedniej chwili umiejtnie wzbudzisz uwag klienta, jego zainteresowanie i pragnienie oraz zakoczysz spotkanie decyzj klienta o zakupie. Pamitaj, e proces decyzyjny odbywa si wieloetapowo. Rozmow handlow rozpocznij od uwiadomienia klientowi jego potrzeb. Nastpnie przedstaw mu wszystkie niezbdne informacje dotyczce zaspokojenia potrzeby. Pozwl mu oceni zaproponowane rozwizania oraz podj decyzj o zakupie. Nie zapominaj rwnie o zachowaniu pozakupowym konsumentw.

5.2. Wiedza sprzedawcy oraz jej uyteczno praktyczna

Cele lekcji

W lekcji zajmiemy si tematyk zwizan z wiedz, jak powinien posiada profesjonalny sprzedawca. Powinna ona obejmowa swoim zakresem midzy innymi produkty, ktre znajduj si w ofercie prezentowanej przez dobrego sprzedawc potencjalnym nabywcom. Poza tym dowiesz si, jak due znaczenie w praktyce odgrywa wiedza o kliencie, sprzedawanym przez Ciebie produkcie, czy o ofercie Twoich konkurentw. Poznasz take gwne metody pozyskiwania wiedzy o klientach. Jednym z zagadnie poruszonych w lekcji bdzie te podzia danych. Bdziesz wiedzia, jak wykorzysta istniejce ju dane oraz ktre dane powiniene zdoby jako pierwsze.

5.2.1. Zakres, znaczenie i rda wiedzy sprzedawcy

Dziaalno profesjonalnego sprzedawcy opiera si gwnie na wiedzy. Wiedza ta obejmuje informacje pochodzce z wielu rnych rde, np. z bada rynkowych, obserwacji rynku, szkole czy treningw. W celu pozyskania takich informacji moesz wykorzysta zarwno sposoby nieformalne,

jak i formalne. Do tej pierwszej grupy naley np. intuicja, a do drugiej ankietowanie potencjalnych klientw. Na ilustracji moesz zobaczy schemat przedstawiajcy gwne metody zdobywania informacji marketingowych. Co skada si na wiedz dobrego sprzedawcy? Obejmuje ona zwykle pi autonomicznych sfer. Jest to wiedza: na temat klientw firmy, o firmie i jej produktach - ofercie, dotyczca procedur obowizujcych w firmie, zwizana ze znajomoci konkurentw i ich ofert, z zakresu technik sprzeday.

5.2.2. Dane pierwotne, wtrne i syndykatywne

W wyniku przeprowadzenia badania rynku moesz uzyska konkretne dane z okrelonej dziedziny. Dane te mona podzieli na rne grupy, np. na dane: pierwotne, wtrne, syndykatywne. Dane pierwotne charakteryzuj si tym, e nigdy wczeniej nie istniay. To Ty zdobywasz je w okrelonym celu, wykorzystujc wybran metod. Moesz na przykad przeprowadzi ankiet wrd klientw, aby zidentyfikowa najbardziej cenione przez nich cechy produktw. W tym celu moesz postawi w ankiecie pytanie, dlaczego wybieraj z Twojej oferty dokadnie ten produkt a nie inny. Dane wtrne (zastane) zostay ju kiedy w przeszoci zgromadzone przez innych, ale dla innych celw ni te, dla ktrych Ty je dzisiaj wykorzystujesz. Dane syndykatywne dotycz natomiast jednego, wybranego problemu, np. wydatkw reklamowych. Zbiera si je regularnie. Najczciej gromadzeniem takich danych zajmuj si wyspecjalizowane firmy, agencje bada rynkowych.

5.2.2. Dane pierwotne, wtrne i syndykatywne cd.

Dane wtrne mona podzieli ze wzgldu na ich rdo na dane: wewntrzne, zewntrzne. Dane wewntrzne obejmuj m.in. informacje o ksztatowaniu si sprzeday, kosztw, rentownoci, czy skargi i reklamacje od klientw. Natomiast dane zewntrzne mog dotyczy konkurencji i otoczenia rynkowego . Zapamitaj, e pozyskanie danych wtrnych powinno by zawsze pierwszym krokiem w zdobywaniu danych na jakikolwiek temat, czyli przed prb pozyskania danych pierwotnych. Dane wtrne cechuj si du uytecznoci, atw dostpnoci i niskimi kosztami ich pozyskania. Moesz je zdoby posugujc si metodami legalnymi, czsto nieodpatnymi, wykorzystujc media, Internet, itp. Ponadto moesz je wykorzysta do projektowania zakresu potrzeb i metod badawczych, wykorzystywanych do uzyskania danych pierwotnych.

5.2.3. rda wiedzy o klientach

Wiedza o klientach powinna obejmowa stale aktualizowane i dokadne dane, jakie jeste w stanie pozyska z moliwie jak najwikszej liczby sprawdzonych rde. Powiniene take przechowywa i zdobywa informacje o potencjalnych klientach. Moesz je wykorzysta do dziaalnoci sprzedaowej Twoich przedstawicieli handlowych. Takie dane mog si rwnie przyda do oceny

i selekcji potencjalnych klientw, a take do skutecznego zarzdzania sprzeda. Jakie informacje mog Ci si przyda w operacyjnym zarzdzaniu sprzeda? Odpowied na to pytanie uzyskasz po rozwaeniu kilku poniszych zagadnie: a. b. c. d. e. f. g. h. Ile i jakich produktw potrzebuj Twoi klienci? Jaki jest udzia Twojej firmy "w kliencie", czyli w jego zakupach? W jaki sposb mgby zwikszy ten udzia? Jakich nowych produktw i usug poszukuj Twoi klienci? Dlaczego klienci preferuj okrelon (Twoj) firm? Czy i w czym Twoi konkurenci s od Ciebie lepsi? Czy klienci s zadowoleni z dziaania Twojej firmy? Jaki procent klientw jest bardzo zadowolony, zadowolony, niezadowolony i bardzo niezadowolony? i. Jakie s powody niezadowolenia klientw?

5.2.3. rda wiedzy o klientach cd.

Wiedzy o klientach nie musisz koniecznie pozyskiwa z jednego, cile okrelonego rda. A wykorzystywanie wielu rde jest nawet wskazane, poniewa Twoja wiedza na dany temat jest dziki temu peniejsza, ma mniej luk informacyjnych, a bdy w bazie wiedzy moesz atwiej wyeliminowa. Z jakich rde moesz czerpa wiedz o klientach? Oto rne, najczciej stosowane metody: referencje, oglnodostpne rda danych wtrnych, spisy adresowo-opisowe firm i organizacji, aktualni i potencjalni klienci kontaktujcy si z firm,

 akwizycja bezporednia skierowana na firmy, innych odbiorcw organizacyjnych lub osoby fizyczne, utrzymywanie wizi z tzw. "liderami opinii" w celu pozyskania "namiarw" na potencjalnych klientw. Sprzedawca powinien te zawsze w pierwszej kolejnoci by ekspertem w zakresie produktu/usugi, ktre oferuje klientom. Wiedza, jak ma dysponowa w tym zakresie, powinna umoliwi mu prowadzenie efektywnych prezentacji, aktywne odpieranie zarzutw klientw oraz niekiedy uczestniczenie w obsudze pozakupowej. W tym celu powiniene okreli szczegowy zakres wymaganej od sprzedawcw wiedzy na temat dziaalnoci czy oferty Twojej firmy.

5.2.4. Znajomo Twojej firmy i jej oferty

Wane jest rwnie, aby wiedzia, jak Twoj firm postrzegaj klienci. Czy jako: najtaszego dostawc na rynku? dostawc z najbogatszym asortymentem? dostawc oferujcego najwysz jako? firm posiadajc rozbudowan sie sklepw? firm o najlepszych lokalizacjach? firm najbardziej przyjazn klientom? firm wprowadzajc "nowinki" rynkowe?

Sprbuj take odpowiedzie sobie na pytanie: na czym polega przewaga konkurencyjna Twojej firmy? jakie czynniki maj na to wpyw? Czy s to moe: niskie koszty zaopatrzenia, produkcji i sprzeday, wysoka jako produktw, bogaty asortyment produktw, oryginalne receptury i tradycyjne metody wytwarzania, przyjani klientom sprzedawcy, atrakcyjna lokalizacja sklepw, a moe sprawny system zarzdzania?

Wyobra sobie na przykad firm sprzedajc roliny. W tym konkretnym przypadku powiniene odpowiedzie sobie na pytanie, czy Twoja firma ma co roku co nowego w ofercie. Czy oferuje roliny do rnych stylizacji (np. ogrody francuskie, angielskie, japoskie)? Czy ma dla klientw system doradztwa projektowego (architekt krajobrazu) i fachowego (ogrodnik praktyk)?

5.2.5. Znajomo ofert rywali rynkowych

Istotn kwesti jest take wiedza sprzedawcw na temat konkurentw i ich ofert. Pozyskane informacje powiniene systematycznie analizowa, aby mc oceni skuteczno i efektywno wasnych dziaa sprzedaowych, a take, w razie potrzeby, mc korygowa strategi i taktyk sprzeday. Potrzebne jest zatem znalezienie odpowiedzi na ponisze pytania: Kim s Twoi bliscy i poredni konkurenci? Jakie s mocne i sabe strony ich oferty? Czy macie sformalizowany system zbierania informacji o konkurentach? Czy jest w firmie osoba specjalizujca si w zbieraniu informacji o konkurencji? Czy oferty konkurentw s w Twojej firmie na bieco analizowane? Jaki robicie z tego poytek? Jacy nowi konkurenci pojawi si w najbliszej przyszoci? Jak zmieni si rynek w wyniku pojawienia si tych nowych konkurentw?

5.2.5. Znajomo ofert rywali rynkowych cd.

Firma "Twoje okno" powstaa kilka lat temu. Zaoyo j dwch modych, przedsibiorczych mczyzn. Firma wiadczy usugi dekorowania okien. Zajmuje si przede wszystkim szyciem firan i zason na zamwienie klienta, jak rwnie montaem aluzji i rolet. "Twoje okno" ma swoich staych klientw, systematycznie pozyskuje te nowych. Firma ma dwch konkurentw. Jeden z nich specjalizuje si w roletach i aluzjach, a drugi w artystycznym upinaniu firan. "Twoje okno" nie posiada jednak wicej informacji o swoich konkurentach. Waciciele za namow kolegi Marka, postanowili dowiedzie si czego wicej na temat ich konkurencji.

5.2.6. Podsumowanie

W tej lekcji dowiedziae si, e dziaalno sprzedawcy powinna opiera si przede wszystkim na wiedzy. Wskazane jest, aby wiedza ta pochodzia z rnych rde. W ten sposb powstanie np.

w Twojej bazie wiedzy mniej luk informacyjnych, atwiej bdzie Ci te wyeliminowa powstae bdy. Wiedz moesz pozyskiwa wykorzystujc zarwno metody formalne np. analizy, badania, jak i nieformalne np. intuicja, przeczucie. Kolejnym zagadnieniem poruszonym w lekcji byy dane. Nie stanowi one jednolitej grupy, mona je podzieli na: dane pierwotne, czyli te, ktre zbierasz po raz pierwszy, wtrne kto inny je zebra, a Ty je wykorzystujesz, dane syndykatywne stale gromadzisz informacje z okrelonej dziedziny, np. marketingu. Zapamitaj take, e sprzedawca w pierwszej kolejnoci musi posiada wiedz o produkcie, ktry chce sprzeda. Niemniej wana jest wiedza o kliencie, jego potrzebach, konkurentach i ich ofertach. Dziki analizie i waciwemu wykorzystaniu tej wiedzy, moesz bez wtpienia osign na rynku sukces.

5.3. Proces skutecznej sprzeday bezporedniej

Cele lekcji

W tej lekcji poznasz najwaniejsze elementy schematu procesu skutecznej sprzeday bezporedniej: 1. 2. 3. 4. Poszukiwanie potencjalnych nabywcw. Planowanie wizyty handlowej. Prezentacja i jej skadowe. Odpowiadanie na zastrzeenia (obiekcje) klienta.

Zanim przystpisz do sprzeday, powiniene zastanowi si, w jaki sposb zdobywa kontakty do potencjalnych klientw. Istniej dwie metody poszukiwania potencjalnego klienta: tradycyjna, nowoczesna. W lekcji tej poznasz rwnie podzia klientw ze wzgldu na ich potencja sprzedaowy i gotowo do dokonania zakupu. Pomoemy Ci take zaplanowa wizyt handlow zobaczysz, w jakich obszarach przede wszystkim powiniene podj dziaania przed spotkaniem z klientem. Poznasz rwnie trzy rodzaje prezentacji: prezentacj standaryzowan, prezentacj zrnicowan, prezentacj zindywidualizowan. Na koniec dowiesz si, jak odpiera zastrzeenia klienta, aby kada ze stron bya usatysfakcjonowana.

5.3.1. Poszukiwanie potencjalnych klientw

Proces pozyskiwania potencjalnych klientw mona przeprowadzi na dwa sposoby: tradycyjny oparty na pasywnym podejciu do problemu pozyskiwania potencjalnych klientw oraz nowoczesny oparty na podejciu aktywnym. Model tradycyjny jest charakterystyczny dla sprzedawcw prowadzonego przez Janin sklepu "Garum". Jest to spory wielobranowy sklep osiedlowy. Dziaa on od lat w niezmienionej formie. Ostatnio jednak w okolicy powsta nowy sklep wielobranowy "Oinos". Sklep Janiny zacz traci klientw i nie przynosi ju takich zyskw jak dawniej. Dua cz klientw, ktrzy dotychczas zaopatrywali si u Janiny, zacza korzysta z usug konkurencyjnego sklepu. Wynika to z podejcia obu sklepw do pozyskiwania potencjalnych klientw. Na ilustracji [1] zobaczysz, jak proces ten przebiega w sklepie "Garum". Nastpnie przejd do ilustracji [2], z ktrej dowiesz si, dlaczego cz klientw sklepu Janiny zacza zaopatrywa si w sklepie "Oinos".

5.3.1. Poszukiwanie potencjalnych klientw cd. 1

W poprzednim ekranie dowiedziae si, w jaki sposb dziaa przyjmujcy zamwienia telefoniczne i prowadzcy dostawy domowe sklep "Oinos". Pracownicy tego sklepu wiedz, e to oni sami musz znale klientw. Istniej rne sposoby pozyskiwania klientw. Jednak najpierw musisz

pozna rnic midzy kontaktem a potencjalnym klientem. Kontakt to osoba lub organizacja, ktra mogaby sta si potencjalnym klientem. Innymi sowy jest to podmiot "podejrzewany" o to, e rzeczywicie jest potencjalnym klientem. Z chwil, kiedy sprzedawca dokona jego kwalifikacji, kontakt staje si potencjalnym klientem. W celu ustalenia, czy jaka osoba lub organizacja jest potencjalnym klientem, sprzedawca musi uzyska przede wszystkim wyczerpujce odpowiedzi na dwa pytania: Czy kontakt dysponuje rodkami finansowymi na zakup produktu? Czy chce dokona zakupu? Z ilustracji [1] dowiesz si, skd pozyska informacje o kontaktach i potencjalnych klientach, z ilustracji [2] w jaki sposb generowa kontakty. Obejrzyj uwanie obydwie ilustracje.

5.3.1. Poszukiwanie potencjalnych klientw cd. 2

Firma budowlana "Twj dom" zajmuje si sprzeda projektw i wykonaniem domkw jednorodzinnych oraz dziakowych. Co roku "Twj dom" bierze udzia w branowych targach budowlanych. Z ilustracji dowiesz si, w jaki sposb firma "Twj dom" pozyskuje i generuje kontakty. Po obejrzeniu ilustracji kliknij tutaj znajdziesz tam dane potrzebne do oceny potencjalnych klientw w sektorze B2B.

Dane potrzebne do oceny potencjalnych klientw w sektorze B2B: podstawowe i pomocnicze rodzaje prowadzonej dziaalnoci operacyjnej (brana, segment rynku), gwne produkty sprzedawane przez potencjalnych nabywcw oraz ich zastosowanie, gwni klienci potencjalnych nabywcw i ich wymagania, dugookresowe cele rynkowe i finansowe potencjalnych nabywcw, dugookresowe cele nabywcw zwizane z zakupem danej kategorii produktw, czonkowie decyzyjnego centrum zakupowego i ich oczekiwania, formalne i nieformalne procedury zakupowe wystpujce w organizacjach nabywcw, kryteria dokonywania zakupw, dotychczasowi dostawcy, ich ocena i pozycja przetargowa, poziom satysfakcji osiganej przez potencjalnych nabywcw ze wsppracy z aktualnymi dostawcami, wielko i czstotliwo zakupw aktualnie realizowanych i przyszych, kompetencje merytoryczne personelu firm - nabywcw realizujcego zakupy, specjalne wymagania odnonie produktw oraz warunkw ich dostaw, specjalne wymagania odnonie warunkw finansowania, specjalne wymagania odnonie usug posprzedaowych, specjalne wymagania odnonie warunkw serwisowania.

5.3.2. Selekcja i profilowanie klientw

Podstawowy podzia klientw firmy to podzia na: nabywcw dotychczasowych oraz nabywcw potencjalnych. Nabywcw potencjalnych dzielimy w oparciu o kryterium gotowoci do zakupu na: "hot lead", czyli nabywcw reprezentujcych pilne zapotrzebowanie, co moe oznacza przewidywan gotowo zakupu w cigu krtkiego okresu czasu, np. miesica, "warm lead", czyli nabywcw rozwaajcych potrzeb zakupu prawdopodobna gotowo dokonania zakupu w przecigu najbliszego roku, "long term potential", czyli nabywcw wyraajcych oglne zainteresowanie produktem (ofert) firmy, ale nie wykazujcych gotowoci zakupu w cigu najbliszego roku, np. ze wzgldw formalnych lub ogranicze finansowych. Nabywcw (zarwno aktualnych, jak i potencjalnych) warto te przeanalizowa pod wzgldem ich atrakcyjnoci dla naszej firmy, aby wyoni z nich grup klientw kluczowych

5.3.2. Selekcja i profilowanie klientw cd.

Alicja prowadzi firm ogrodnicz na obrzeach duego miasta. Jej firma "Niezapominajka" zajmuje si sprzeda sadzonek, akcesoriw ogrodniczych oraz elementw wyposaenia balkonw i ogrodw. Ponadto firma Alicji oferuje rwnie usugi z zakresu projektowania ogrodw oraz utrzymywania ich w dobrym stanie. Firma nastawiona jest gwnie na realizacj wikszych zamwie, ale ze wzgldu na niskie ceny cieszy si du popularnoci rwnie wrd osb hodujcych roliny w domach i na balkonach. Co roku firma Alicji przygotowuje specjaln ofert skierowan do poszczeglnych grup klientw. Alicja wanie sporzdzia zestawienie swoich klientw ze wzgldu na potencja sprzedaowy i gotowo zakupu. Zestawienie takie poznae w poprzednim ekranie. Zobacz, w jakie sposb uzupenia je Alicja. Zwr uwag, jakie dziaania w rnych porach roku zamierza podj wzgldem poszczeglnych grup klientw.

5.3.3. Planowanie wizyty handlowej

Rafa jest przedstawicielem handlowym firmy ogrodniczej "Niezapominajka'. Do jego obowizkw naley obsuga klientw kluczowych: wacicieli rezydencji na dziakach o powierzchni hektara. Rafa jest wanie na etapie planowania wizyty handlowej. Poniej zostay opisane kolejne etapy przygotowania si do takiej wizyty. Gwne rodzaje aktywnoci sprzedawcy na poziomie pojedynczego klienta to: zebranie i przestudiowanie informacji o kliencie, okrelenie produktw bd usug, ktre mog klienta zainteresowa,

 ustalenie podstawowych korzyci dla klienta na podstawie zalet produktw i analizy potrzeb klienta, okrelenie sposobu nawizania kontaktu, przygotowanie pyta sondujcych, opracowanie wzoru (standardu) prezentacji, przygotowanie moliwych odpowiedzi na pytania (obiekcje) klienta, przygotowanie sposobw finalizowania transakcji, opracowanie zestawu (zindywidualizowanych) dziaa potransakcyjnych. Pamitaj take o opracowaniu harmonogramu spotka z konkretnymi klientami! Na ilustracji widzisz dane, ktre dotychczas zgromadzi Rafa. Zapoznaj si z nimi bardzo uwanie odwoamy si do nich w wiczeniu pod koniec tej czci lekcji.

5.3.3. Planowanie wizyty handlowej cd.

Poza zdobyciem informacji o swoich klientach, kada firma powinna rwnie odpowiednio rozplanowa swoje dziaania. Gwnymi rodzajami aktywnoci na poziomie caej firmy s: naleyte rozoenie czasu na klientw dotychczasowych, aktualnych oraz potencjalnych, naleyte rozoenie czasu wrd klientw aktualnych: na klientw duych, rednich i maych, umiejtne rozoenie czasu sprzedawcw pomidzy czynnoci bezporedniej sprzeday, czynnoci wspomagajce sprzeda oraz na zadania okoosprzedaowe, ustalenie listy klientw, ktrych sprzedawcy powinni odwiedzi (z uwzgldnieniem klasyfikacji ABC), okrelenie sposobu przemieszczania si handlowcw po terytorium sprzedaowym, wyznaczenie wielkoci sprzeday i zada dla poszczeglnych sprzedawcw.

Pamitaj, e konieczne jest take okrelenie standardw realizacji poszczeglnych czynnoci sprzedaowych i okoosprzedaowych dla poszczeglnych grup klientw. Na ilustracji moesz zobaczy, w jaki sposb klasyfikacji klientw swojej firmy dokonaa Alicja. Przypomnij sobie zestawienie klientw firmy "Niezapominajka", ktre poznae ju wczeniej. Zastanw si te, jak ofert powinna skierowa Alicja do kadej z grup klientw. Zapytamy Ci o to pniej.

5.3.4. Prezentacja i jej skadowe

Prezentacja standaryzowana sprzedawcy ucz si na pami prezentacji i mechanicznie odtwarzaj j przed nabywcami. Bazuje ona na zaoeniu, e ludzie reaguj na te same okrelone bodce i z reguy s pasywni . Brak w niej pyta sondaowych oraz moliwoci dostosowania prezentacji do konkretnego nabywcy. Prezentacja zrnicowana sprzedawcy maj opracowanych kilka wzorw (kanonw) prezentacji dostosowanych do rnych grup klientw. Z tego powodu, w pierwszej fazie rozmowy sprzedawca prbuje poprzez pytania kwalifikujce okreli, do jakiej kategorii naley konkretny klient, a nastpnie stosuje prezentacj waciw dla danej grupy. Prezentacja zindywidualizowana prezentacja oferty rozpoczyna si od badania potrzeb nabywcw poprzez zachcanie ich do mwienia o swoich potrzebach, preferencjach i wymaganiach. Sprzedawca prbuje ustali, jakie s potrzeby i wymagania klientw oraz czego oczekuj oni od firmy. Podejcie to wymaga od sprzedawcw umiejtnoci aktywnego suchania, stawiania pyta i rozwizywania problemw. W podejciu tym wychodzi si z zaoenia, e nie ma dwch jednakowych klientw. Jeeli chcesz dowiedzie si wicej na temat przeprowadzania prezentacji, kliknij tutaj znajdziesz tu podstawowe zasady prezentacji.

Podstawowe zasady prezentacji Powiniene: koncentrowa si na korzyciach uzyskiwanych przez klienta, a nie na cechach produktu. Ludzie s skonni kupowa wtedy, gdy s przekonani o osobistych korzyciach, jakie niesie dla nich oferta firmy; opiera si na wczeniej przygotowanych argumentach wynikajcych z analizy oferty wasnej firmy i analizy ofert bliskich konkurentw; stosowa waciw argumentacj i we waciwej kolejnoci. Najistotniejsze argumenty powinny pojawi si na pocztku i na kocu rozmowy najatwiej zapamitywane jest to, co pojawia si na pocztku i na kocu; wykorzystywa wszystkie moliwe poziomy oddziaywania perswazyjnego, dobierajc je stosownie do przewaajcej wraliwoci rozmwcy (wzrok, such, dotyk, ruch, wch); wykorzystywa wszelkie materialne dowody: demonstracje, slajdy, wyniki analiz porwnawczych, prbki, egzemplarze pokazowe; wykorzysta w czasie prezentacji posiadane referencje, rekomendacje i opinie; dobiera tre i sposb prezentacji do wczeniej zidentyfikowanych potrzeb klienta;

zadba o dobr zestawu narzdzi marketingowymi (katalog, folder, wstpna oferta) angaowa klienta poprzez zadawanie pyta, proszenie o opinie i uwagi; podkrela unikatowo oferty; wzmacnia korzyci uznane przez klienta za kluczowe; przyjmowa pozycj doradcy klienta w rozwizywaniu jego problemw; obserwowa wywierane na kliencie wraenie.

5.3.5. Odpowiadanie na zastrzeenia klientw

Obiekcja (zastrzeenie) to wszelkiego rodzaju wtpliwoci klienta majce zwizek z przedstawian mu przez sprzedawc ofert. Wyjanianie obiekcji stanowi integraln cz procesu skutecznej sprzeday bezporedniej. Dobry sprzedawca nie traktuje obiekcji jako przeszkody bd utrudnienia w swojej pracy, ale raczej jako drogowskaz prowadzcy skutecznie do finalizowania (zamknicia) transakcji. Wyrniamy nastpujce rodzaje obiekcji :

1. Obiekcje zwizane z brakiem potrzeby jest to najtrudniejsza sytuacja, poniewa sprzedawca do koca nie ma pewnoci, czy potencjalny nabywca rzeczywicie potrzebuje produktu. 2. Obiekcje zwizane z produktem naley wykaza mocne strony naszego produktu. 3. Obiekcje zwizane z cen i warunkami sprzeday dotycz takich kwestii, jak poziom ceny , forma i termin patnoci, warunki oraz terminy dostaw. 4. Obiekcje dotyczce dostawcy brak zaufania do dostawcy, saba reputacja firmy, ze opinie o niej i jej wiarygodnoci. 5. Obiekcje zwizane z osob sprzedawcy brak akceptacji konkretnego sprzedawcy. 6. Obiekcje zwizane ze zwok problem wystpujcy, gdy klient pragnie z jaki powodw odoy decyzj zakupu na pniej.

5.3.5. Odpowiadanie na zastrzeenia klientw cd.

Pan Jan ma wasny sad. Zawsze stara si, aby owoce z jego hodowli byy najwyszej jakoci. Bardzo dba o sposb przechowywania i transportu owocw, dziki czemu docieraj one do klienta wiee i nienaruszone. Daje rwnie gwarancj na terminowo dostawy. Oczywicie przez to cena produktu jest wysza ni cena zwykych, niezabezpieczonych na czas transportu owocw. Jednemu z klientw pana Jana nie odpowiada jednak cena produktw nie rozumie, dlaczego owoce z sadu Jana s takie drogie. Na ilustracji [1] widzisz rne metody wyjaniania obiekcji. Zapoznaj si z nimi, a nastpnie przejd do ilustracji [2]. Dowiesz si z niej, jak na zastrzeenia klienta odpowiedzia pan Jan. Jak metod wyjaniania obiekcji zastosowa?

Bezporednie zaprzeczenie

Porednie zaprzeczenie

Bumerang

Metoda kompensacyjna

Zadawanie pyta

5.3.6. Podsumowanie

To ju koniec lekcji trzeciej. Przypomnij sobie, w jaki sposb zdobywa kontakty do potencjalnych klientw. Istniej dwie metody: tradycyjna oparta na podejciu biernym (oczekiwanie na klienta), nowoczesna oparta na podejciu aktywnym (poszukiwanie klienta rnymi metodami). Poznae te: gwne rodzaje aktywnoci sprzedawcy na poziomie pojedynczego klienta oraz gwne rodzaje aktywnoci na poziomie caej firmy, ktre s pomocne przy planowaniu wizyty handlowej. Czy pamitasz trzy rodzaje prezentacji? S to:

 prezentacja standaryzowana odpowiednia dla produktw oglnodostpnych, takich jak koce, produkty ywnociowe, prezentacja zrnicowana odpowiednia przy prezentowaniu produktw bardziej zoonych technologicznie, jak np. dermokosmetyki, samochody, prezentacja zindywidualizowana skierowana zwykle do wskiego grona odbiorcw i uwzgldniajca indywidualne wymagania i potrzeby kadego klienta. W procesie sprzedaowym niezwykle istotnym elementem jest te odpieranie zastrzee klienta. Naley to robi umiejtnie, tak, aby kada ze stron bya usatysfakcjonowana.

5.4. Obsuga posprzedaowa klientw

Cele lekcji

Proces obsugi klienta nie koczy si wraz z dokonaniem przez niego zakupu. Wszystko, co nastpuje po transakcji, nosi wsplne miano obsugi posprzedaowej. Ma ona ogromny wpyw na to, jak klienci bd postrzega Twoj firm. Dlatego powiniene powici jej tak samo duo uwagi, jak obsudze klienta w trakcie dokonywania zakupw. W tej lekcji zapoznasz si z podstawowymi celami, jakie powinna realizowa obsuga posprzedaowa. Dowiesz si rwnie, jakie znaczenie ma dla Twojej firmy zadowolenie i lojalno klientw oraz jakimi sposobami moesz dokonywa ich pomiaru. Osobn cze lekcji powicimy reklamacjom nie wszyscy zdaj sobie spraw z tego, jak istotn rol dla firmy moe odegra sprawne i profesjonalne rozpatrzenie reklamacji.

5.4.1. Cele i zadania obsugi posprzedaowej

Obsuga posprzedaowa jest wanym elementem strategii Twojej firmy. Ma ona na celu przede wszystkim:

upewnienie si, czy nabywca jest cakowicie zadowolony z danego zakupu, stwierdzenie, czy nabywca uytkuje produkt prawidowo, utrwalenie dugookresowych pozytywnych relacji z nabywcami, identyfikacj i analiz przyczyn utraty nabywcw, terminowe uzyskanie zapaty.

Cele te s realizowane poprzez poszczeglne zadania potransakcyjne. Na ilustracji widzisz przykadow tabel, suc do oceny stopnia realizacji tych zada.

5.4.1. Cele i zadania obsugi posprzedaowej cd.

Wrd celw obsugi posprzedaowej bardzo istotn rol peni identyfikacja i analiza przyczyn utraty klientw. Firmy powinny wicej uwagi zwraca na proces ubywania klientw, poniewa pozyskiwanie nowych klientw jest coraz bardziej kosztowne i trudne. Naley wic dy do tego, aby powstrzyma utrat klientw. Jak to zrobi? Po pierwsze zdefiniowa i zmierzy wskanik "zatrzymania" klientw. Po drugie zidentyfikowa gwne przyczyny utraty klientw w podziale na przyczyny: obiektywne tj. niezalene od firmy, np. zmiana przez klientw miejsca zamieszkania, subiektywne tj. wynikajce ze zej obsugi przez firm klientw i ignorowanie ich potrzeb

(np. wyduone terminy dostaw) Po trzecie oszacowa wielko zysku utraconego wskutek nieuzasadnionego odpywu klientw (ilustracja). W tym celu naley przede wszystkim oszacowa dla pojedynczego klienta jego potencjaln warto dla firmy, czyli tzw. warto yciow klienta dla firmy. Po czwarte oceni koszty zmniejszenia opisanych strat. Tak dugo, jak koszty te s nisze od sumy utraconego zysku, firmie opaca si je ponosi.

5.4.2. Znaczenie zadowolenia i lojalnoci klientw

Zadowolenie i lojalno klientw maj dla firmy kluczowe znaczenie. Przede wszystkim ze wzgldu na cisy, cho nie zawsze bezporedni zwizek, jaki istnieje pomidzy ich poziomem a aktualn i przysz sprzeda firmy oraz jej rentownoci. Zadowolenie klienta zaley od rnicy pomidzy korzyciami uzyskanymi z danego produktu a korzyciami oczekiwanymi. Oczekiwania klienta s budowane w oparciu o: wasne dowiadczenia zwizane z danym produktem, opinie przyjaci i krewnych, oceny liderw opinii publicznej, informacje i obietnice skadane przez sprzedajcego i konkurencj.

Jeli cechy oferty odpowiadaj wczeniejszym oczekiwaniom, nabywca bdzie usatysfakcjonowany. Jeli nie odpowiadaj nabywca bdzie niezadowolony. Jeli cechy oferty przekraczaj oczekiwania nabywcy, to bdzie on bardzo zadowolony, wrcz zachwycony. Stosuj zatem praktyczna zasad: Obiecuj mniej ni moesz da!

5.4.2. Znaczenie zadowolenia i lojalnoci klientw cd.

Obecnie wszystkie firmy powinny dy do zatrzymania klienta. Przedsibiorstwo nie powinno traktowa swoich klientw jako co oczywistego, zwaszcza w sytuacji, gdy klienci maj moliwo wyboru dostawcy lub produktu. Nie mona przyjmowa postawy: nie jest wane, i w tym miesicu straciem 50 klientw, wane, e zyskaem na ich miejsce 100 nowych. Taki sposb mylenia jest charakterystyczny dla firm dziaajcych na rynkach szybko rozwijajcych si lub majcych pozycj monopolistyczn. To zjawisko jest nazywane teori "dziurawego wiadra". Tymczasem wszystkie nowoczesne firmy d do zatrzymania klientw, przede wszystkim dlatego, e: koszty pozyskania nowego klienta mog by a 5-krotnie wysze od kosztw usatysfakcjonowania klienta obecnego, zadowoleni klienci niechtnie zmieniaj swoich dostawcw. W zwizku z tym aktywno marketingowa firm przesuwa si z dziaa poprzedzajcych sprzeda oraz aktywnej sprzeday na dziaania posprzedaowe oraz budowanie relacji z klientami. Spjrz na ilustracj. Dowiesz si z niej, jaki wpyw moe mie na Twoj firm zadowolenie bd niezadowolenie klienta.

5.4.3. Pomiar zadowolenia i lojalnoci klientw

Personel sprzedaowy bardzo silnie wpywa na poziom satysfakcji klientw, a niekiedy nawet bezporednio ksztatuje ich lojalno. Systematyczny pomiar zmian poziomu zadowolenia i lojalnoci klientw przez firm jest wic nie tylko podany, ale w wielu sytuacjach zasadne wydaje si nawet wczenie go do systemu ocen sprzedawcw. Pomiar ten stanowi swego rodzaju element "systemu wczesnego ostrzegania", informujcy kierownictwo firmy z jednej strony o przyszych niekiedy dosy odlegych zagroeniach, jakie wystpi na rynku, z drugiej za strony pozwalajcy dokona identyfikacji sabych punktw w dziaalnoci personelu sprzedaowego w tym newralgicznym dla kadej firmy obszarze, jakim s relacje z klientami. Przeprowadzenie pomiaru i zwizanej z nim oceny wedug omawianego kryterium moe zaowocowa opracowaniem programu naprawczego, ktrego celem bdzie m.in. poprawa wskanikw satysfakcji oraz lojalnoci klientw.

Istnieje wiele sposobw pomiaru zadowolenia i oceny lojalnoci klientw. W dalszej czci lekcji poznasz kilka z nich.

5.4.4. Badania ankietowe

Jedn z metod pomiaru satysfakcji klienta s badania ankietowe. Kwestionariusz ankietowy moesz zbudowa dla potrzeb swojej firmy sam. Najwaniejsz rzecz jest ustalenie, co dokadnie chcesz bada jakie czynniki w przypadku Twojej firmy decyduj o zadowoleniu lub niezadowoleniu klienta. Niektre pozycje s zawsze istotne (np. wszystko, co jest zwizane ze sposobem zaatwiania kwestii spornych i reklamacji), inne s zalene od brany, sektora i zakresu Twojej dziaalnoci. Tomasz prowadzi internetowy sklep z kosmetykami "Dafnis". Stale rozwija swoj dziaalno, wprowadza do oferty nowe produkty i usugi. Chce wiedzie, czy klienci s zadowoleni ze wsppracy z jego firm. Do pomiaru zadowolenia klientw postanowi wykorzysta badania ankietowe. Tomasz stworzy kwestionariusz ankietowy. Przy uzyskiwaniu odpowiedzi posuy si powszechnie stosowan skal Likerta. Kwestionariusz zawiera prob: podaj w skali od jeden do piciu na ile, Twoim zdaniem, podane zdanie trafnie opisuje firm (1 nie opisuje , 2 troch opisuje 3 do dobrze opisuje, 4 dobrze opisuje , 5 bardzo dobrze opisuje). Spjrz na ilustracj po najechaniu na ni myszk zobaczysz, jak wyglda ankieta stworzona przez Tomasza.

5.4.4. Badania ankietowe cd.

Po zebraniu odpowiedniej iloci danych, Tomasz przeprowadzi ich analiz dla kadego punktu oddzielnie, eby ustali, jakie obszary s mocn stron jego firmy (te, gdzie rednia ocena jest wysza ni 4,5), a ktre wymagaj zdecydowanej poprawy (te, gdzie rednia ocena jest poniej 3).

Na ilustracji moesz zobaczy wyniki ankiety, jakie uzyska Tomasz. Obszary, ktre wymagaj poprawy, zostay oznaczone czerwonym kkiem. Jednym z takich obszarw jest czas dorczenia przesyki uzyska redni ocen 1,5. Tomasz uzna wic, e czas pomyle o zmianie firmy kurierskiej, ktra obsuguje jego firm. Zawsze bardzo wane jest zebranie opinii odnonie sposobu i szybkoci reagowania na reklamacje i napywajce od klientw skargi. Istotnym elementem oceny s rwnie opinie o jakoci usug zwizanych z zaatwianiem reklamacji oraz rozwizywaniem problemw sygnalizowanych przez skargi. Z reguy klientw odstrasza od dalszych kontaktw z firm nie tyle fakt, e produkt wymaga reklamacji, ile fatalny sposb jej zaatwiania. Oczywicie kwestionariusze mog by bardziej rozbudowane i zawiera wicej i bardziej dokadnych pyta. Czsto jednak taka najprostsza wersja, z dobrze dobranym zakresem sondaowym, jest ju wystarczajca dla identyfikacji sabych i silnych stron firmy w oczach klientw.

5.4.5. Badania "tajemniczy klient"

Badania ankietowe zawsze badaj poziom satysfakcji rzeczywistych klientw. Innego rodzaju badaniem, oceniajcym bezporednio poziom usug firmy, a tym samym porednio oceniajcym moliwy poziom satysfakcji klientw, jest badanie typu "tajemniczy klient". Polega ono na wysaniu do firmy osb, ktre wcielaj si w rol klientw, dokonujc zakupw. Osoby te dziel si nastpnie swoimi opiniami dotyczcymi jakoci produktu i obsugi sprzedaowej z wacicielem firmy. Kluczow spraw jest, aby personel nie zna tych osb i nie wiedzia o przeprowadzanych badaniach w ten sposb sprawdza si, jaki jest rzeczywisty poziom obsugi klientw. Posumy si przykadem firmy prowadzcej 3 bary i punkty sprzeday kanapek na dworcach. Firma wysya "tajemniczych klientw" do kadego z punktw sprzeday (w rnych dniach tygodnia, o rnych porach) i prosi o ocen w skali Likerta (1 bardzo za, 2 za, 3 do dobra, 4 dobra, 5 bardzo dobra) wybranych parametrw widzisz je na ilustracji. Po wizycie w barach

"tajemniczy klienci" wypeniaj specjalnie przygotowany kwestionariusz, a nastpnie przekazuj go wacicielowi firmy. Sposb opracowania i wykorzystania danych z tych bada jest taki sam, jak w przypadku bada ankietowych.

5.4.5. wiczenie

Na ilustracji obok widzisz dwoje przedsibiorcw, ktrzy zastanawiaj si nad przeprowadzeniem badania satysfakcji klienta. Anna jest wacicielk sieci salonw kosmetycznych. Wojtek prowadzi ksigarni. Przeczytaj ich wypowiedzi, a nastpnie wska, jaka forma bada bdzie odpowiednia dla Piotra, a jaka dla Anny. Przecignij tabliczki myszk na waciwe miejsca.

5.4.6. Pomiar lojalnoci

Poza ankietami kwestionariuszowymi oraz informacjami zwrotnymi od klientw pochodzcymi z systemu skarg, zaale i reklamacji, zadowolenie rzeczywistych klientw mona mierzy posugujc si rnego rodzaju miarami porednimi, np. pomiarem lojalnoci. Pomiar lojalnoci wymaga zdefiniowania pojcia lojalnoci oraz okrelenia, jakie przejawy lojalnoci i w jaki sposb zamierzamy mierzy. Mog do tego celu suy nastpujce parametry: wskanik utrzymania klientw pozwalajcy okreli np. jak cz swoich dotychczasowych klientw zdoali utrzyma poszczeglni sprzedawcy, wskanik utraconych klientw, bdcy dopenieniem wskanika utrzymania klientw, udzia sprzedawcy "w kliencie", relacje sprzedawcy z klientem mierzone np. poprzez parametry takie jak liczba lat wzajemnej wsppracy, skumulowana warto przychodw osignitych przez sprzedawc "na danym kliencie" .

Spjrz na ilustracj przedstawiamy na niej typowe miary suce do pomiaru lojalnoci oraz zwizane z nimi podstawowe metody pomiaru.

5.4.7. Polityka firmy "Japet"

Firma "Japet" zajmuje si sprzeda i instalacj kominkw w domach prywatnych, a take w gabinetach, restauracjach czy hotelach. Firma prowadzi spjn polityk pomiaru satysfakcji i lojalnoci klientw. Co kwarta wysya okresow ankiet pocztow do stu losowo wybranych klientw. W ankiecie pyta si o: cakowite zadowolenie z produktu, prawdopodobiestwo zakupu innego produktu firmy, prawdopodobiestwo udzielenia pozytywnej rekomendacji firmie, poziom zadowolenia z rnych aspektw oferty rynkowej. Oprcz tego w cigu 90 dni od instalacji kominka firma wysya do klientw ankiet postinstalacyjn, dotyczc produktu, procesu sprzeday, dostawy, instalacji i aktywnoci wspierajcych. Firma stosuje take postinstalacyjne ankiety dotyczce nowych produktw. S one wysyane do losowo wybranej prby uytkownikw nowych produktw, w celu identyfikacji ewentualnych problemw. Raz do roku firma przeprowadza rwnie ankiet konkurencyjnych produktw. Jest ona przeprowadzana w oparciu o ten sam kwestionariusz, jak w przypadku okresowych bada, z t rnic, i sponsor bada jest anonimowy. Celem tej ankiety jest okrelenie poziomu zadowolenia nabywcw z rnych produktw oferowanych na rynku i tym samym wyznaczenie pozycji konkurencyjnej firmy "Japet". Spjrz na ilustracj. Po najechaniu na ni myszk zobaczysz wszystkie metody pomiaru satysfakcji klientw stosowane przez firm "Japet".

5.4.8. Zaatwianie reklamacji

Co to jest reklamacja? Z marketingowego punktu widzenia reklamacja to wyraenie oczekiwa, ktre nie zostay spenione. Jest to rwnie, co moe najwaniejsze, stojca przed firm szansa usatysfakcjonowania niezadowolonego klienta dziki zaatwieniu sprawy wadliwej usugi bd wadliwego produktu. Tym samym reklamacja jest prezentem, ktry klient wrcza firmie. Pamitaj, e jeden niezadowolony klient moe oznacza utrat kilkunastu lub kilkudziesiciu innych klientw, ktrzy jeszcze nie zetknli si z Twoj firm i jej ofert! Reklamacje s bardzo dobr okazj do zbadania rynku i tak te naley je traktowa: reklamacje precyzuj, czego naprawd chc klienci, reklamacje dostarczaj informacji o rzeczywistych przyczynach niezadowolenia klientw, reklamacje informuj, co naprawd szwankuje w Twojej firmie, reklamacje informuj o tym, jaki jest rzeczywisty stosunek Twoich pracownikw do klienta, reklamacje pozwalaj zidentyfikowa sabe punkty Twoich produktw i usug.

5.4.8. Zaatwianie reklamacji cd.

Jak zatem postpowa z reklamacjami? Uatwia i zachca klientw do skadania reklamacji w kadym przypadku, gdy nie s zadowoleni. Zaatwia reklamacje zgodnie z oczekiwaniami klienta (procedura jest dla klienta, a nie klient dla procedury) - zaatwienie reklamacji jest rdem pozytywnych opinii o firmie! Wykorzystywa dobrze zaatwione reklamacje do ksztatowania pozytywnego wizerunku firmy. Wykorzystywa reklamacje zarwno do poprawy kontroli jakoci produktu/usugi, jak i do poprawy jakoci obsugi klienta. Pamitaj klienci skadajcy reklamacje czsto nale do najwierniejszych klientw firmy. Na ilustracji [1] widzisz przykad nieprawidowego postpowania z reklamacj. Na ilustracji [2] zostao przedstawione zupenie odmienne podejcie.

5.4.9. Podsumowanie

Obsuga posprzedaowa ma na celu przede wszystkim: upewnienie si, czy nabywca jest cakowicie zadowolony z danego zakupu, stwierdzenie, czy nabywca uytkuje produkt prawidowo, utrwalenie dugookresowych pozytywnych relacji z nabywcami, identyfikacj i analiz przyczyn utraconych nabywcw, uzyskanie terminowej zapaty.

Zadowolenie klientw ma istotny wpyw na zyski Twojej firmy. W tej lekcji poznae dwie metody pomiaru satysfakcji klienta: 1. badania ankietowe, 2. badania "tajemniczy klient". Wiesz ju, w jaki sposb przeprowadza kade z nich. Moesz take dokonywa pomiaru lojalnoci klientw, stosujc miary oraz podstawowe metody, ktre Ci przedstawilimy. Badania zadowolenia i lojalnoci klientw nie powinny by wydarzeniem jednorazowym. Najlepiej, jeli bd staym elementem polityki Twojej firmy. Du rol odgrywa take identyfikacja i analiza przyczyn utraconych klientw. Jedn z tych przyczyn moe by nieumiejtne postpowanie w przypadku reklamacji. Pamitaj, ze reklamacja moe by wanym rdem informacji dla Twojej firmy. Dlatego powiniene uatwia i zachca klientw do skadania reklamacji w kadym przypadku, gdy nie s zadowoleni, oraz zaatwia reklamacje zgodnie z ich oczekiwaniami.

B Badania ankietowe s najbardziej powszechn i najczciej stosowan metod gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Badania ankietowe to zbir standaryzowanych technik badawczych, za pomoc ktrych badacz otrzymuje informacje od osb pisemnie odpowiadajcych na jego pytania. zesp dziaa, polegajcych na zbieraniu i przetwarzaniu informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach, mechanizmach kierujcych postpowaniem klientw i dziaaniach konkurencji. polega ono na wysaniu do firmy osb, ktre wcielaj si w rol klientw, dokonujc zakupw. Osoby te dziel si nastpnie swoimi opiniami dotyczcymi jakoci produktu i obsugi sprzedaowej z wacicielem firmy.

Badania marketingowe

Badanie typu tajemniczy klient

Dane pierwotne

to dane, ktre wczeniej nie istniay w formie danych wtrnych bd syndykatywnych w celu ich pozyskania firma przygotowuje, a nastpnie realizuje projekt badawczy, oparty na ankietach lub wywiadach kwestionariuszowych bd obserwacji rynkowej. Dla zdobycia danych pierwotnych niekiedy przeprowadza si eksperymenty bd organizuje tzw. badania jakociowe. to dane dotyczce tego samego problemu (np. wydatkw reklamowych). S zbierane w sposb regularny (np. co miesic) i standaryzowany (zwykle staa prba badawcza czyli panel, staa metoda badawcza) przez wyspecjalizowane firmy (najczciej s to najwiksze agencje bada rynkowych), ktre nastpnie sprzedaj je wszystkim zainteresowanym podmiotom. obejmuj informacje o ksztatowaniu si sprzeday, kosztw, rentownoci, a take informacje pochodzce z systemu skarg i reklamacji od klientw. to dane zgromadzone uprzednio dla innych celw ni obecne cele badawcze. Ich pozyskanie stanowi pierwszy krok kadego badania. Dane wtrne dzielimy na dane wewntrzne, moliwe do pozyskania w firmie, oraz dane zewntrzne. to informacje pochodzce z rnych instytucji, organizacji oraz firm (w tym rwnie konkurencyjnych) pozyskiwane metodami legalnymi i w zasadzie nieodpatnie. Dane te obejmuj informacje pozyskiwane z mediw (np. prasy specjalistycznej) oraz z Internetu.

Dane syndykatowe

Dane wewntrzne

Dane wtrne

Dane zewntrzne

K Kontakt to osoba lub organizacja, ktra mogaby sta si potencjalnym klientem. Innymi sowy jest to podmiot podejrzewany o to, e rzeczywicie jest potencjalnym klientem. Z chwil, kiedy sprzedawca dokona jego kwalifikacji, kontakt staje si potencjalnym klientem.

L Lojalno klientw zjawisko polegajce na szczeglnym przywizaniu nabywcw do okrelonego dostawcy bd marki produktowej; symptomami lojalnoci klientw s midzy innymi takie ich zachowania rynkowe, jak odzwierciedlana w kwestionariuszach ankietowych sympatia i zaufanie do marki oraz przekonanie o jej wysokiej jakoci, a take wyraane mocne intencje zakupowe, powtarzalno zakupw poczona z ich wysok czstotliwoci oraz dugi okres wsppracy firmy z okrelonym klientem.

Metoda SPIN

akronim od angielskich sw: S sytuacja (situation), P problem (problem), I wnioski (implications), N potrzeby (needs); jest to podstawowa technika sondowania klienta.

O Obiekcja klienta (zastrzeenie) to wszelkiego rodzaju wtpliwoci klienta, majce zwizek z przedstawian mu przez sprzedawc ofert. Wyjanianie obiekcji stanowi integraln cz procesu skutecznej sprzeday bezporedniej.

Obsuga posprzedaowa jest wanym elementem strategii Twojej firmy. Ma ona na celu przede wszystkim: upewnienie si, czy nabywca jest cakowicie zadowolony z danego zakupu, stwierdzenie, czy nabywca uytkuje produkt prawidowo, utrwalenie dugookresowych pozytywnych relacji z nabywcami, identyfikacj i analiz przyczyn utraty nabywcw, terminowe uzyskanie zapaty.

P Proces podejmowania decyzji zakupowych konsumenci dla pozyskania na rynku potrzebnych im produktw i usug podejmuj decyzje, ktre poprzedzaj i determinuj dziaania zakupowe i aktywno pozakupow. Decyzje te przybieraj (zwykle) posta zorganizowanego, sekwencyjnego i powtarzalnego procesu, w ktrym mona wyranie wyodrbni nastpujce fazy: uwiadomienie potrzeby rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji i dostpnych wariantw, ocena alternatyw, decyzja zakupu oraz jej komponenty, zachowanie pozakupowe.

R Reklamacja z marketingowego punktu widzenia reklamacja to wyraenie oczekiwa, ktre nie zostay spenione. Jest to rwnie stojca przed firm szansa usatysfakcjonowania niezadowolonego klienta dziki sprawnemu oraz efektywnemu zaatwieniu sprawy wadliwej usugi bd wadliwego produktu.

zainteresowanie, D (Desire) pragnienie, A (Action) dziaanie; model ten obrazuje dobrze przeprowadzan prezentacj handlow. Segmentacja rynku podzia rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentw, ktre ze wzgldu na podobne cechy, ujawniaj podobny popyt. piciostopniowa skala porzdkowa, ktr wykorzystuje si w kwestionariuszach ankiet i wywiadach kwestionariuszowych. Jest punktow skal oceny zjawisk, pogldw, postaw etc. Nazwa skali pochodzi od nazwiska Rensisa Likerta, ktry wynalaz j w 1932 r. jest faz procesu skutecznej sprzeday bezporedniej, ktra polega na wstpnym badaniu oraz analizowaniu potrzeb klienta, jego preferencji oraz wymaga poprzez: zadawani klientowi szczegowych, przewanie otwartych pyta typu co?, gdzie?, kiedy?, jak?, dlaczego?, zachcanie klienta do wypowiadania si o jego oczekiwaniach, problemach bd kopotach.

Skala Likerta

Sondowanie klientw

W Wiedza sprzedawcy jest to wiedza: na temat klientw firmy, o firmie i jej produktach, o ofercie, dotyczca procedur obowizujcych w firmie, zwizana ze znajomoci konkurentw i ich ofert, z zakresu technik sprzeday.

Z Zachowanie nabywcw oznacza proces, w ktrym jednostki bd ich grupy dokonuj wyboru, zakupu i uytkowania produktw, usug oraz idei w celu zaspokojenia swoich potrzeb i pragnie. Oznacza on rwnie dziaania zwizane z poszukiwaniem, zakupem, uytkowaniem i ocen dbr, ktre maj zdolno zaspokojenia potrzeb oraz pragnie klienta.

Zadowolenie nabywcw jest funkcj rnicy pomidzy uzyskanymi korzyciami z danego produktu a oczekiwanymi. Oczekiwania s budowane w oparciu o wasne dowiadczenia konsumentw zwizane z uytkowaniem produktw, w oparciu o opinie przyjaci i krewnych, opinie tzw. liderw opinii oraz na podstawie informacji i obietnic skadanych przez firmy w ramach prowadzonych dziaa promocyjnych.