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Mures 4-7 IUNIE 2008

Le Marketing Universitaire en 2008

Conf.univ.dr. Gramada Argentina Dragu Universit Titu Maiorescu

Abstract: La construction de la socit du savoir 1requiert de la part des organisations conventionnelles une adaptation aux dfis quelle lance ainsi quune prparation la nouvelle ralit de celui-l. Cette socit sappuie sur la comptitivit qui implique linnovation qui, son tour, demande des comptences. Les comptences sont les rsultats de lcole, de la facult et de lentreprise. Mais pour faire cela luniversit doit sorganiser pour dvelopper une stratgie de marketing universitaire sur deux directions majeurs: un marketing en amont pour offrir ce que les jeunes et les entreprises dsirent et un marketing en aval pour assurer les comptences acadmiques qui constituent les bases ncessaires en vue de trouver et de garder un emploi, de faire des progrs au travail et dobtenir les meilleurs rsultats.Est-ce quon peut parler dun marketing universitaire ? Le marketing universitaire vu comme publicit. Le marketing universitaire vu comme composante du plan stratgique de luniversit. En passant en revue les sites des universits les plus rputes dans le monde , on constate toutefois un certain mimtisme. Comme si la construction des sites obissait des impratifs marketing implicites.

La construction de la socit du savoir 2requiert de la part des organisations conventionnelles une adaptation aux dfis quelle lance ainsi quune prparation la nouvelle ralit de celui-l. Cela exige, dans le cas des universits et des entreprises, une amlioration de leur capacit de sadapter et de rpondre de manire adquate aux changements rapides qui se produisent dans le climat social et conomique la fois mondial et rgional ou local. Un nouveau type dorganisation, adapte aux besoins de la socit du savoir a merg il sagit de la soi-disant organisation base sur la connaissance. Cette socit sappuie sur la comptitivit qui implique linnovation qui, son tour, demande des comptences. Celles-ci, considres comme relatives lemployabilit, constituent les capacits, les attitudes et les comportements que les employeurs recherchent chez leurs nouvelles recrues et quils dveloppent au moyen des programmes de formation lintention de leurs employs. Les comptences sont les rsultats de lcole, de la facult et de lentreprise. Elles sont intgres et aprs une formation sur plusieurs annes dans lentreprise on recourt diffrentes combinaisons de ces comptences selon la nature des activits prcises de lemploi. La dynamique des activits des entreprises est extrmement rapide, donc la demande vis--vis des comptences de ses nouveaux employs et en consquence vis--vis des universits qui les forment est plus complexe et en mme temps plus cible. La grande force
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Favoriser ldification de socits du savoir: Un rapport de lUNESCO fait le point http://portal.unesco.org/ci/fr/ev.php-URL_ID=20493&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

Favoriser ldification de socits du savoir: Un rapport de lUNESCO fait le point http://portal.unesco.org/ci/fr/ev.php-URL_ID=20493&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

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des entreprises de succs est davoir compris que le cration de nouvelles connaissances nest pas juste une question de traitement de linformation objective. Elle dpend galement de la capacit capter les points de vue, les intuitions et les pressentiments tacites et minemment subjectifs des salaris pris individuellement et les mettre la disposition de lensemble de lentreprise pour quelle les teste et les utilise. Au coeur du processus, se trouvent lengagement personnel et le sens de lidentit de lentreprise et de sa mission chez les salaris. Cela cest la composante comptence des collaborateurs. Cette comptence se construit grande partie dans les universits. Celles ci doivent connatre les demandes des comptences et assurer la formation la plus approprie. Mais pour faire cela luniversit doit sorganiser pour dvelopper une stratgie de marketing universitaire sur deux directions majeurs: un marketing en amont pour offrir ce que les jeunes et les entreprises dsirent et un marketing en aval pour assurer les comptences acadmiques qui constituent les bases ncessaires en vue de trouver et de garder un emploi, de faire des progrs au travail et dobtenir les meilleurs rsultats. Est-ce quon peut parler dun marketing universitaire ? Dans le monde des conomistes, le concept du marketing universitaire existe dj et il est considr comme une application importante du marketing des services, ct du marketing social ou politique. Quel type de service caractrise le marketing universitaire ? Est-ce que la formation ou la recherche est un service ? Dun point de vue strict conomique, la formation peut tre considre un service: elle est un bien intangibles, prissables, pas standardis; limplication du consommateur est trs forte et la qualit du personnel bien que dquipement est trs importante pour la qualit du service. On peut reconnatre ici les caractristiques habituelles des services. Mais est ce que sontelles suffisantes pour quon puisse considrer la formation et plutt la recherche des services comme les autres ? Nous opinons que la formation nest pas un simple service, surtout puis que les clients sont trs impliqus dans ce processus et ils agissent dune manire la fois surprenante et inattendue. Mme si nous resteront fermes sur la position: la formation et la recherche ne sont pas des services services, en tout cas pas un service comme les autres, il faut reconnatre quil y a beaucoup de caractristiques des services qui se ressemblent avec celles de la formation et de la recherche. Le concept de marketing lui-mme se retrouve parmi eux et le fait quil est dj utilis dans le monde universitaire est un argument pour reconsidrer lattitude vis-vis des concepts conomiques. Ceux-ci, bien appliqus et bien matriss, peuvent aider les universits augmenter non seulement le nombre des bnficiaires, mais aussi les performances, la qualit du service rendu, les comptences cres leurs tudiants, mais aussi de trouver le missing link avec un march demploi qui change en suivant une socit dynamique, entrepreneuriale, exigeante. Le marketing universitaire vu comme publicit Pour linstant, les universits ont la tendance dutiliser du concept marketing que la composante publicit. Le marketing universitaire et dans le sens plus large le marketing ducationnel ( Educational Marketing) repose sur la comprhension et la cration de processus dchanges entre les universits, son public et ces partenaires. En Europe, lAllemagne (commencent avec la publicit radio, par exemple), les Pays-Bas (les pubs de la Rijksuniversiteit Groningen ornant les briques de lait et les bus), la France ou la Suisse porte linitiative sur le marketing universitaire vu comme publicit.3
http://www.sitm.info/history/Groningen/registration.htm

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Lexemple des universits de Suisse est, peut tre, un trs bon tude de cas: un pays petit, avec quelques universits et coles des hautes tudes confrontes dans les derniers cinq ans avec la concurrence la fois rgionale/cantonale, nationale et mme internationale. Les compensations financires inter cantonales ont renforc la concurrence au niveau rgionale. Un canton universitaire reoit lheure actuelle, pour un tudiant qui franchit les frontires cantonales, le double de subvention fdrale qui recevait avant 2000.4 Mais pour garder ses propres tudiants ou pour attirer des autres extra cantonales, une universit doit tre attirante, pas seulement du point de vu contenu (toutes les hautes coles se ressemblent, entre les universits de Berne, Bale ou Zurich il ny a pas des diffrences fondamentales), mais aussi du point de vu logement, rseaux internationales, activits extra curricula, prestations en matire de planification de carrire etc. En ce qui concerne la concurrence internationale, la situation de Suisse peur tre qualifie comme inquitante: lUniversit de Berne, par exemple, les trangers comptent seulement pour 13% des tudiants, mais reprsentent 40% des doctorants et du personnel enseignant.5 Alors, quoi faire ? Luniversit de Bale a t la premire haute cole de Suisse a avoir institutionnaliser ses activits de marketing, en crant un dpartement marketing du rectorat le 1er janvier 2001. Mais, dans les dernires ans, tout les universits suisses ont men des activits qui peuvent tre assimiles du marketing, composante publicit: journe de visite (porte ouverte) et dinformation, carte numrique, contenant des informations sur luniversit, distribue dans le canton auprs des gymnasiens, brochures, coupons dinscription, des pages cibles sur les sites web, exposition itinrante dans les lyces, systme de parrainage, participation aux salons tudiants, salons du livre, semaine des tudes destines aux gymnasiens, tude de march, publicit mass-media etc.

http://www.univrouen.fr/servlet/com.univ.utils.LectureFichierJoint?CODE=1147702231462&LANGUE=0 5 http://fr.wikipedia.org/wiki/Universit%C3%A9_de_Berne
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Il ne reste presque rien non utilis dun arsenal pub qui est li plutt au march habituel des produits et des services. La situation nest pas trs diffrente en France, o les grandes coles de commerce et dingnieurs utilisent, par exemple, le Figaro tudiant, la variante www.figaroetudiant.com pour se faire de la publicit ou chez nous http://megabyte.utm.ro/sti.htm revue online de recherce IT&C et economique.

Si on tourne la page vers les Etats Unis dAmrique on va constater que la situation du marketing ducationnel est bien avance: les grandes universits ou les universits qui envient daugmenter le nombre dtudiants, la composante qualit de leurs activit formation ou/et recherche font appel des spcialistes, comme Educational Marketing Group, qui a comme dclaration de position: We are the critical link between higher education and the demanding consumer marketplace Rien de nouveau ! Pour faire cette liaison, Educational Market Group offre un service marketing complexe (analyses, plan positionnement et stratgique, dveloppement crative, plan management, actions media etc.) pour aider les collges et les

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universits construire une marque institutionnelle dynamique, soutenable et facile identifier en vue dattirer les meilleurs tudiants et les meilleurs financements. Le portefeuille des clients dEducational Market Group nest pas du tout ngligeable: Stanford, MIT, Yale, Harvard, Indiana State University, Washington University etc. En ce qui concerne les universits roumaines, nous sommes plutt dans une situation de marketing sauvage, qui utilise la fois lapublicit traditionnelle (surtout les pages de grandes/petits journauxou les supplments ducationnelles comme Gandul, Adevarul, Jurnalul National) et la publicit trs moderne (website, CD-rom etc.). Cette publicit nest pas du tout cible, car il manque encore les vrais tudes du march et le march demploi est presque un inconnu auniveau qualifications, comptences, besoins. La situation doit changer vite, puisque lanne universitaire 2005/2006, par exemple, le nombre des places dans les universits, soient elles dtat ou priv, dpasse presque deux fois le nombre des bacheliers ! La concurrence est donc accrue est les universits seront obliges rvaluer leurs stratgie, en donnant au marketing une position plus importante. Le marketing universitaire vu comme composante du plan stratgique de luniversit Le marketing industriel ou marketing B to B (business to business)6 repose sur les relations commerciales dentreprise entreprise entreprise. Il peut tre dfini comme lensemble des tudes et des dcisions dactions qui aboutissent la connaissance des besoins des consommateurs et ladaptation de loffre commerciale conformment la stratgie gnrale de lentreprise. Le marketing grand public est lensemble des tudes et des dcisions et actions qui ont pour objet connatre les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de raliser les objectifs. La politique gnrale de luniversit entrepreneuriale et les grandes orientations stratgiques (spcialisation, diversification, internationalisation) reposent sur de nouveaux choix: la segmentation (dtermination des clientles-cibles) et le positionnement (localisation des produits au regard de ses concourants). Par consquent les universits entrepreneuriales sont obliges de donner une attention spciale au marketing qui doit tre non seulement un service fonctionnel, mais une interface privilgie, de la prsidence ou, en gnral, de luniversit entrepreneuriale pour dialoguer avec la socit. 7Dfinition du marketing universitaire 8 par lexemple. On voit bien que le marketing universitaire est plus complexe et il a deux cts: un marketing grand public pour la fonction formation et un marketing industriel pour la fonction recherche, dveloppement et innovation. Aujourdhui, dans luniversit entrepreneuriale, le marketing prend
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http://guide.awt.be/GUIDE/geb-b2b001.html

UNIversit dans la Socit UNISOhttp://www.uniso.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=31&Itemid=41

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M. Thierry Brul La dfinition du marketing relationnel en dbat au Festival de Meribel la adresa

http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2005/12/la_dfinition_du.html

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une nouvelle position privilgie. En outre, les plus rcentes thories en matire dorganisation, mettent laccent sur limportance de la ngociation des contrats dans lentreprise. On voit galement que dans le monde universitaire, la politique contractuelle se dveloppe de plus en plus sur deux plans: une politique contractuelle Etat-universit et une politique contractuelle universitentreprise qui prend plusieurs formes. Dans la perspective o la plus parte de lactivit se rsume une ngociation (en France la ngociation du contrat dtablissement peut durer mme 6 mois ou plus), un travail en partenariat par projets, une ouverture, le service de marketing devient imminent et responsable de mener les relations de luniversit avec son environnement. La fonction de marketing devient linterface entre lenvironnement et luniversit. Le marketing universitaire un modle9

Michell Bergadaa Decisions En Marketing la adresa http://market.unige.ch/enseignements_dea_decmark.htm

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Le milieu universitaire est particulirement complexe puisque les universits sadressent en mme temps au grand public et aux divers tablissements: autres universits, entreprises, syndicats, si vous voulez disons aux plusieurs partenaires sociaux de mme pays ou despays diffrentes. Lanalyse des domaines dactivit universitaire, nous conduit distinguer les principales catgories de biens et didentifier les fonctions dun service de marketing universitaire. En mme temps il faut identifier le march universitaire. Il a deux composantes essentiales: le march de la formation et le march de la recherche et innovation. A son tour, on pourrait partager le march de la formation en deux autres composantes dj mentionnes: le march

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amont, cela veut dire qui sont les clients pour la formation initiale et continue, ou autrement dit, qui vient luniversit pour apprendre, et le march aval, qui est le client de la formation ou quelles sont les comptences demandes par les employeurs. La meilleure formation est celle qui mane du partenariat des universits avec le milieu daffaire. Le succs dun entrepreneur passe par sa capacit dadaptation et par son aptitude tirer des leons de ses expriences. Luniversit devrait tre le creuset de lesprit dinitiative, de lesprit critique, de la capacit sortir des sentiers battus. Luniversit, avec ses ressources et sa crdibilit, possde tous les atouts pour apporter une contribution plus importante aux tudiants sur le plan des valeurs et de la culture entrepreneuriale. Pour viter la coupure entre le monde formation/recherche et le monde demploi nous croyons que luniversit, soit elle entrepreneuriale ou pas, doit tre capable de rdiger un vritable plan marketing et de lintgrer dans le plan stratgique qui doit accompagner le management performante de tous les tablissement denseignement suprieur. Le plan marketing est lune des manifestations les plus visibles du marketing. Ralis en quipes, il intgre des informations fournies par tous les services de luniversit et tient compte des volutions du march, soit elle la demande des clients ou de monde demploi, et de la concurrence. Mme si le coeur du plan porte en gnral sur une anne, est prfrable le recours aux plans portant sur un horizon de plusieurs annes (cinq pour la formation initiale, trois pour le niveau master, plus dynamique, ou pour la formation continue). Quest-ce que doit tre ou devrait contenir un plan marketing et comment doit-il tre structur? En suivant le modle conomique, le plan marketing a huit rubriques principales: I. Rsum managrial:une synthse de principales recommandations soumises lapprobation de dcideurs duniversit; II. Lanalyse de la situation marketing: un rsum des donnes essentielles relatives lenvironnement externe et interne, prsent sous la forme dune analyse SWOT; III. Le diagnostic: confrontation des conclusions de lanalyse interne et de lanalyse externe afin didentifier les choix - cls auxquels luniversit est confronte et les opportunits principales saisir; IV. Les objectifs: spcification des buts que luniversit se propose datteindre en termes de nombre dtudiants, qualit denseignement/recherche, comptences acquises et insertion professionnelle, contrats avec les entreprises; V. La stratgie marketing: identification des choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs viss, en particulier les marchs cibles et le positionnement de luniversit dans le monde de lenseignement suprieur la fois rgionale, nationale ou internationale;10 VI. Les plans daction: les actions prvus en indiquant pour chacune ce qui sera fait, quand, par qui, avec quels moyens et budget; galement, il faut indiquer quels indicateurs mesureront les effets de chaque action; VII. Les comptes de rsultat prvisionnel: tablir une prvision quantifie et financire des rsultats attendus; VIII. Les systmes de contrle: prciser le mode du suivi et dvaluation de la mise en oeuvre du plan. En envisageant un plan de marketing, les universits doivent tenir compte de sa complexit, donc il ne peut pas tre fait ni par une personne ni par un service ou autre. Rdiger le plan

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http://www.abcmarketing.fr/abchtml/strategie_marketing.htm

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marketing a veut dire mettre travailler ensemble tous les services duniversit, tous les facults et les dpartements recherche, bien que les services auxilirs11. Contrairement ce que on pourrait croire, le marketing universitaire nest pas uniquement une affaire de communication, il touche aussi la conception des filires, des tudes, les spcialisations, la tendance et mme les objectifs de la recherche. Linsertion rapide des jeunes diplms est directement lie avec la capacit du monde de la formation aux nouveaux besoins et aux volutions de la socit. Conclusions Dans les cours offerts par luniversit, on nous initie des outils de base comme apprendre faire un plan daffaires ou faire de la tenue de livre, mais aller frapper la porte dun client potentiel en vous vendant comme le meilleur, cella ne sapprend pas. En Roumanie, en prsent, ni luniversit ni quelque organisme que ce soit ne permet de prendre vritablement conscience de tout ce quimplique la vie entrepreneuriale12. Loffre de formation devrait tre envisage comme produit, service, performance et qualit de chaque tablissement denseignement suprieur. Les efforts pour la modernisation de loffre, pour la croissance de sa comptitivit ont aussi une importante composante nationale, ayant premirement pour base des stratgies et des ressources nationales. En prsent, aucune institution en dehors du systme ducationnel ne peut pas contrler loffre de formation dune facult, nest mme dobliger ltablissement denseignement suprieur de la changer, de la moderniser. Seulement la concurrence sur le march ducationnelle pourrait le faire. Dans le cas des entreprises, soumises la concurrence, la peur dtre limin du march occupe une place de choix et joue un rle dynamique. En ce qui concerne lenseignement, surtout celui de lEtat, ce mcanisme est bien indfini. Par contre, lenseignement priv joue sur les rgles du march. Il noffre que des spcialisations demandes sur courte et moyen terme. Les dmarches marketing et la mise en place de loffre de formation ne prennent pas toujours en considration loutil scientifique moderne. Les dmarches sont empiriques, traditionalistes et loffre nest pas, par consquent, ouverte, formalise, clairement tablie. On ne sait pas exactement en quoi consiste loffre, quels produits comprendront et comment ils seront offerts. En Roumanie, les universits nont pas rdig des standards de qualit et des technologies de la mise en uvre des services accompagns par des procdures danalyse, de vrification et de contrle. Il y a aussi relativement peu dexigences des clients face au service achet des tablissements denseignement suprieur. Le manque dune concurrence nationale et surtout internationale dtermine la diminution de la qualit de loffre de formation de lenseignement suprieur aussi comme dans le cas des biens et des autres services de consommation et de production. Le processus qui contribue la disparition des entreprises qui ne produisent de la qualit nactionne pas encore dans lenseignement suprieur roumain; on ne connat pas de cas dinterdiction de fonctionnement des universits ou des facults roumaines cause du fait quelles nont pas produit au niveau de qualit exig par le march. Un lment important qui va jouer un rle dans lvolution du marketing universitaire est la globalisation du monde universitaire13.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_de_contr%C3%B4le http://www.socrates -leonardo.fr/?page=Soleo&portlet=programmes&id_arbo=102 13 http://www.monde-diplomatique.fr/1997/06/A/8772
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Maintenant on peut rester la maison, en Roumanie par exemple, et suivre des cours de master en Australie. Un exemple plus proche est, le nombre dtudiants trangers de diffrentes universits. Mme les tudiants de Roumanie on les retrouve nombreux Rouen. Et on peut continuer les exemples, mais lide qui reste est trs simple: les tudiants choissent dun jour lautre avec un plus dexigence. Alors, quest-ce que doivent faire les universits? Rpondre, bien sr, ces exigences. Mais comment, si elles ne sintressent pas suffisamment des besoins de jeunes et des entreprises. Il ne leurs reste que faire un vrais marketing et de ne pas simuler cela, ou de le faire seulement au niveau publicitaire. BIBLIOGRAPHIE: 1. Buck J.Y. Le management des connaissances et des comptences en pratique, Edition dOrganisations, Paris, 2003. 2. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing, Tenth edition, Pearson Prentice Hall, 2004. 3. Kotler Ph.,Dubois B. Marketing management, Edition Pearson Education France, Paris, 2004. 4. Zaharia S.E. Aspects du passage de luniversit classique a luniversit entrepreneuriale, dans le volume UNIversit dans la SOcit UNISO 2005, Edition Paideia, Bucarest, 2002. la adresa http://www.univrouen.fr/servlet/com.univ.utils.LectureFichierJoint?CODE=1147702231462&LANGUE=0 5.Favoriser ldification de socits du savoir: Un rapport de lUNESCO fait le point http://portal.unesco.org/ci/fr/ev.phpURL_ID=20493&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html 6.www.sitm.info/history/Groningen/registration.htm 7.www.univrouen.fr/servlet/com.univ.utils.LectureFichierJoint?CODE=1147702231462&LANGUE=0 8.http://fr.wikipedia.org/wiki/Universit%C3%A9_de_Berne
9. http://guide.awt.be/GUIDE/geb-b2b001.html

10.UNIversit dans la Socit UNISOhttp://www.uniso.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=31&Itemid= 11.M. Thierry Brul La dfinition du marketing relationnel en dbat au Festival de Meribel la adresa 12.http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2005/12/la_dfinition_du.html

13.Michell Bergadaa Decisions En Marketing la adresa http://market.unige.ch/enseignements_dea_decmark.htm 14.http://www.abcmarketing.fr/abchtml/strategie_marketing.htm 15.http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_de_contr%C3%B4le

16.http://www.socrates-leonardo.fr/?page=Soleo&portlet=programmes&id_arbo=102 17. http://www.monde-diplomatique.fr/1997/06/A/8772

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