Evia Contreras Roger Enrique Gneros Periodsticos III 5 de diciembre de 2011 Trabajo Final Diferencias entre publicidad europea

y americana En el siglo XXI, la gran apuesta que hacen los productores de mercanca se encuentra en la publicidad; se apoyan en una herramienta que permite el posicionamiento de sus productos en la mente de los posibles consumidores y, una vez efectuado esto, facilita el proceso de compra de bienes y/o servicios. Las inversiones publicitarias crecen cada vez ms; en 2010, se hizo un gasto mundial mayor a los cuatrocientos billones de dlares1 y se estima que el gasto se incremente en aos siguientes. Para poder comprender mejor la alta apreciacin que se tiene por la publicidad, es necesario entender sus orgenes y evolucin a travs de los aos. Publicidad: ideas esenciales Se puede definir la publicidad como la comunicacin no personalizada de informacin pagada por alguien, usualmente persuasiva, sobre productos (bienes y servicios) o ideas de algn patrocinador a travs de distintos medios. La publicidad es una forma de comunicacin utilizada para persuadir una audiencia y lograr que tomen alguna accin con respecto a productos, ideas o servicios. El resultado deseado ms comn es dirigir el comportamiento del consumidor hacia una adquisicin comercial, pero, la publicidad poltica y social tambin es comn. Los mensajes publicitarios suelen ser pagados por patrocinadores y vistos va medios tradicionales (como televisin, revistas, radio, peridicos, en espectaculares, por correo) o nuevos medios (pginas de internet, mensajes de texto en celulares).

Estadstica obtenida en http://www.businesswire.com/news/home/20110104005458/en/KantarMedia-Reports-U.S.-Advertising-Expenditures-Increased

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Los publicistas comerciales buscan incrementar el consumo de sus productos o servicios a travs del branding; esto es, la repeticin de una imagen o nombre del producto para asociarlo con cualidades de la marca en la mente de los consumidores. Como un ejemplo claro se tiene, en el mercado mexicano, Kleenex, una marca de pauelos desechables que ha desplazado el nombre genrico del producto para ser reemplazado con el de la marca. Entre los organismos no comerciales que gastan dinero en mensajes publicitarios estn los partidos polticos, las organizaciones religiosas, instituciones gubernamentales, caridades y algunas otras organizaciones sin fines de lucro. Origen Los egipcios utilizaban papiro para hacer mensajes de ventas o carteles para las paredes. Mensajes comerciales y sobre campaas polticas se han encontrado en las ruinas de Pompeya y la Arabia ancestral. Publicidad de objetos perdidos era comn en las antiguas Grecia y Roma. Incluso se encontraron pinturas en paredes que tenan que ver con la adquisicin de productos en cuevas de Asia, frica y Sudamrica. En la Edad Media la mayor parte de la poblacin no saba leer, entonces, lo comn era asociar imgenes con la mercanca que se traficaba como algn dibujo de botas, sombreros, para ropa y relojes y diamantes para joyera. Frutas y verduras se vendan en carretas, los dueos de stas le pagaban a personas del pueblo para que gritaran por el pueblo su localizacin. Cuando las mayoras comenzaron a leer, la industria publicitaria se expandi e implement ms palabras en sus trabajos. Se impriman anuncios en los peridicos para promocionar los propios peridicos, libros, medicamentos. En 1836, el peridico francs La Presse fue el primero en incluir anuncios pagados en sus pginas; esto permiti reducir el costo del peridico, extender su alcance de lectores y hacerlo ms redituable. La frmula fue pronto copiada por el resto de peridicos. En 1840, Volney Palmer cre el primer organismo que fungi como un prototipo de agencia publicitaria moderna, en Philadelphia. En 1842, compr grandes espacios en distintos peridicos y los revendi, a mayor precio, a

otros publicistas. La idea del anuncio publicitario no era creada por Palmer, l slo se encargaba de conseguir el espacio. La situacin cambi a finales del siglo XIX, cuando se fund la primera agencia en forma: N.W. Ayer & Son. Se ofreca planear, crear y ejecutar campaas publicitarias en la forma ms completa posible; su sede estaba en Philadelphia y el ao de creacin fue 1869. En 1900, la publicidad en agencia ya era una profesin establecida y existan varios corporativos dedicados a hacer campaas. Curiosamente, las mujeres eran ms requeridas que los hombres en el trabajo publicitario. Esto suceda porque eran ellas las encargadas de hacer las compras para la casa. Los publicistas valoraban las opiniones de las mujeres durante el proceso creativo y, adems, las utilizaban como modelos en los anuncios.
Publicidad de Coca-Cola (1900) Publicidad de Corpula Foods (1895)

En los veintes, con la introduccin de los equipos de radio, se transmitan mensajes publicitarios a travs de este medio. No slo se comerciaba con productos ajenos, las propias estaciones promovan el consumo de aparatos para captar las ondas radiofnicas. Para incorporar de forma menos agresiva los comerciales, los dueos de las estaciones de radio comenzaron a practicar la idea de patrocinio. Los programas solan estar patrocinados por algn negocio o marca a cambio de una mencin breve del nombre de la empresa al inicio y fin de la transmisin. Con el tiempo, los dueos de las estaciones se dieron cuenta que podan ganar ms dinero si vendan pequeas menciones de distintos productos a lo largo de los programas. As era posible incorporar ms mensajes (cortos, para no saturar a los escuchas), cobrar ms por algunos

en los programas con mayor audiencia y no dar exclusividad a alguna compaa. Esta misma prctica fue llevada a la televisin comercial durante los aos cuarenta y cincuenta. La cadena televisiva DuMont Television utiliz, por primera vez, la estrategia de vender tiempo publicitario a distintos patrocinadores. Anteriormente DuMont haba tenido problemas para conseguir patrocinadores para muchos de sus programas y lo solucion colocando pequeos segmentos de comerciales entre varios de sus shows. El esquema DuMont pronto fue el estndar de produccin en los Estados Unidos. Sin embargo, an haba varios programas que slo utilizaban un patrocinador como The United States Steel Hour. En muchas ocasiones, los patrocinadores tenan gran peso al momento de decidir el contenido del show e incluso ponan a personas de la agencia de publicidad a escribir el guin. En la dcada de 1960, las campaas publicitarias que invertan mucho dinero en ser mostradas a travs de medios masivos proliferaron. Las compaas invertan millones de dlares en este tipo de estrategias.

Publicidad The United States Steel Show (1955)

En aos siguientes, con la introduccin de la televisin de paga, la publicidad vio una nueva veta para mostrar su trabajo: el video musical. El canal Music Television (MTV) se especializaba en transmitir estos trabajos artsticos y fue el medio donde ms se vio la nueva estrategia. Consista en que el televidente sintonizara por el mensaje publicitario, ms que por el producto o la reaccin posterior del consumidor. En los noventas, los canales dedicados a la publicidad emergieron en la televisin de paga. La programacin de stos se basa completamente en un tipo de publicidad exclusiva a la televisin: los infomerciales, cpsulas de larga duracin en donde no slo se menciona un producto, tambin se muestran a personas utilizndolo y, adems, se da un nmero de telfono para adquirirlo. La masificacin de internet abri nuevas fronteras para los publicistas. Todo inici con hacer publicidad de internet misma. Compaas enteras

operaron nuevas estrategias, como otorgar cupones de descuento y dar servicio de internet gratuito. A partir del 2000, muchos sitios en lnea cambiaron la forma de hacer publicidad online; se crearon campaas que hacan de la nueva tecnologa algo ms amigable, otorgaban ayuda para lograr que los nuevos procesos fueran menos complicados para los usuarios no familiarizados. Ms tarde, las personas en el medio publicitario se dieron cuenta que podan incorporar las ventajas que traa internet a las campaas e idearon la publicidad interactiva. No slo un usuario/consumidor/espectador promedio poda observar la publicidad, ahora poda ser parte del proceso. Una de las ms nuevas formas de hacer publicidad es la estrategia de guerrilla, que involucra acercamientos inusuales como encuentros en lugares pblicos, regalar productos como automviles tapizados con mensajes de marca y publicidad interactiva.

Publicidad de Vijay Sales Barbacoa en la alcantarilla (2009)

La publicidad de guerrilla se vuelve cada vez ms popular por su carcter innovador e impredecible. Se utilizan nuevas formas como el product placement 2 , los mensajes de texto y las redes sociales para mostrar productos o ideas y esperar una respuesta ms activa de la audiencia. Product placement se refiere a la colocacin de un producto en alguna escena de pelcula, serie, telenovela, para mostrar a los actores haciendo uso de ste. Tambin aplica cuando se menciona el producto aunque no haga aparicin fsica.
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El punto clave para los publicistas es la reinvencin, es decir, la capacidad de crear nuevas formas o reinterpretar las ya existentes para volver al juego en un mercado sper competitivo. Las frmulas no garantizan el xito en todos los casos; los nuevos productos necesitan un impulso especial que les permita abrirse paso en un mar de marcas. La publicidad vara de regin a regin pero se da un caso especial entre la publicidad americana y la europea. Diferencias y similitudes entre la publicidad europea y la americana A primera vista, las diferencias entre la publicidad europea y la americana no son tan evidentes. La meta es la misma: posicionar alguna idea o producto en la mente de los posibles consumidores; ambos pases utilizan la televisin, radio, internet, calles, impresos, para lograr el cometido. En ambos pases existen agencias de publicidad encargadas de crear campaas. En esencia, no existe gran diferencia. Sin embargo, es ms un debate entre forma y contenido aqu; la forma, el medio, es lo mismo; el contenido vara. En algunos casos, la variacin es casi imperceptible o inexistente, en otros, es evidente. Para hacer una distincin ms marcada y con fines explicativos, los argumentos se centrarn en las distinciones entre Estados Unidos y Reino Unido. Los antecedentes de la publicidad en ambos pases marcan pautas para diferenciar el mbito en que se desarrollaron. La publicidad expuesta en televisin no fue permitida en Reino Unido hasta 1956. Muchas agencias publicitarias britnicas contrataron publicistas estadounidenses que ya tenan experiencia en el medio. Por ende, los primeros comerciales en televisin britnica eran muy parecidos a los estadounidenses. El estilo americano de hacer publicidad consista en comerciales en vivo, programas patrocinados y anuncios que duraban ms de un minuto. La mayora tena el estilo infomercial donde algn personaje mostraba las bondades de un producto o donde una celebridad sostena el producto y hablaba sobre lo mucho que le gustaba.

El resultado se vio en la respuesta negativa por parte de los consumidores britnicos. Fue considerada una estrategia muy agresiva que confunda gritar con comunicar y agredir con persuadir.3 Ante esto, durante los sesentas y setentas, la publicidad britnica tuvo que buscar su propio camino, dejar el contenido que les pareca inapropiado y tomar las ideas o estrategias que les funcionaran para combinarlas con la cultura del pas y producir resultados ingleses para una sociedad inglesa. La publicidad es un espejo cultural en cada pas, refleja realidades sociales (muchas veces en forma glamurizada) que acontecen la vida de las personas inmersas en tal contexto. El escenario cultural es, muchas veces, el factor determinante en la apropiacin de mensajes comunicativos; de ah que algunos productos no puede publicitarse de la misma forma en ciertos pases o que las campaas no tienen el mismo impacto en dos lugares distintos. Aqu entra en juego el concepto del mensaje verdadero; es aquel que, al quitar toda la parte tetrica de la publicidad, permanece como esencia del producto. Detrs de un comercial de detergente est la idea de limpiar, lo que la cubre es la sonrisa de una familia feliz. Una de las diferencias fundamentales entre el uso publicitario entre Estados Unidos y Reino Unido es el uso del sueo americano dentro de los mensajes publicitarios. El sueo americano es el espritu de la cultura estadounidense, en que la libertad incluye la promesa de prosperidad y xito. La vida es maravillosa para todos sin importar la edad, sexo, clase social o circunstancias de nacimiento. La publicidad de la marca de detergente Tide mostrada anteriormente es Publicidad Tide (1950) un buen ejemplo de la incorporacin del lema estadounidense. No se trataba de una promesa de libertad al adquirir detergente, sino de la acumulacin de pequeos elementos que posea la gente de la alta clase para conformar una especie de emulacin de aquella vida.
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Terence Nevett (1992) Differences in advertising, p. 2.

Por supuesto, en Reino Unido, el sueo americano no tena el mismo impacto y la publicidad que abogaba por esta filosofa fallaba en obtener resultados similares a los de Estados Unidos.

La diferencia principal: soft sell contra hard sell Como el enfoque agresivo de Estados Unidos no funcionaba bien en Reino Unido, se buscaba un alcance ms amable, tranquilo y entretenido, de ah naci el trmino soft sell (venta suave), que hace uso de elementos humorsticos y pasivos para acercarse al consumidor. Es comn que la atencin se centre ms en la imagen que en el texto y se utilicen personajes agradables a la vista. En el ejemplo de los dulces Twizzlers se utiliz a la actriz britnica Audrey Hepburn.
Publicidad Twizzlers (soft sell)

La tcnica empleada en Estados Unidos se denomin hard sell (venta dura), considerada como ms invasiva, con mucha ms informacin y que presiona a los consumidores para que adquieran un producto.

Publicidad de televisores RCA (hard sell)

En el ejemplo de RCA se nota claramente cmo la atencin se centra en la informacin que se da sobre los productos y no tanto en las imgenes de stos. Los enfoques hard sell y soft sell han evolucionado con el resto de la industria publicitaria y ahora se trata de llegar a un balance, en el que no se bombardee a los posibles consumidores con exceso de informacin pero tampoco se les deje perdidos en un laberinto de imgenes. Diferencias que son casi similitudes Adems de los distintos enfoques que se le pueda dar a la publicidad europea y norteamericana, en muchas ocasiones sucede lo contrario. El enfoque es el mismo, slo cambia el nombre del producto (por cuestiones de legalidad) o la campaa se mantiene exactamente igual para un mercado global.

Axe Excite (Estados Unidos)

Lynx Excite (Reino Unido)

En este caso, el producto es el mismo desodorante, slo cambia el pas en el que se comercia. En Estados Unidos se le llama Axe a la marca, en Reino Unido, Lynx. Fuera de eso, la campaa publicitaria no se altera, fue creada por la misma agencia, con la misma idea de fondo.

Estas pequeas variaciones se dan entre pases por una razn muy clara: de ser contrario, no se entiende y, por tanto, la campaa falla. Con el producto Axe/Lynx Excite, el slogan o frase publicitaria se mantiene intacto, el mensaje tambin. Tambin existen campaas donde las modificaciones son nulas ya que los mensajes o imgenes no apelan por las virtudes culturales o de vocabulario (se adaptan a otros idiomas pero los mensajes son iguales). En Estados Unidos y en Reino Unido se habla ingls, distintos tipos de ste pero, con grandes similitudes.

Publicidad Visa 2009 (global)

Ambas campaas fueron lanzadas al mercado internacional sin tener modificaciones locales. Conclusiones

Publicidad HTC 2011 (global)

La publicidad europea no tiene diferencias ms significativas que cualquier publicidad global con respecto a la estadounidense. A mediados del siglo XX, quiz, se poda hacer una diferenciacin ms obvia; sin embargo, actualmente, ambas han evolucionado y se han alimentado la una de la otra para poder hacer mejores campaas. En el mercado global se pretende hacer tan pocas modificaciones a los anuncios publicitarios como sea posible. Ahorrar en alteraciones significa ahorrar tambin monetariamente.

El tipo de publicidad que recibe un pas depende altamente de la cultura que tiene como escenario. Los productos mediticos no funcionan de igual forma en el mundo, existe un proceso de adaptacin, negociacin y apropiacin de lo que se ve. Para que una campaa pueda ser global sin enfrentarse a problemas culturales necesita tener referencias mundiales; de ah que muchas utilizan conos de pelculas (como Audrey Hepburn) o, en el otro extremo, no se fijan en poner un personaje o tipografa o rasgo tnico distintivo (como HTC). Como individuos expuestos al ambiente publicitario, no se puede tener slo mirar las campaas, hay que entender los aspectos y caractersticas detrs del producto presentado. Conocer pequeos datos como soft sell y hard sell enriquecen la cultura personal de las personas interesadas en el tema y, no slo de ellos, de cualquiera que alguna vez haya presenciado un anuncio que encaje con la descripcin de esos enfoques. Para ser un gran publicista hay que tener conocimiento sobre la materia, lo que se ha hecho en el pasado, lo sucedido en el presente y, con eso, transformar las ideas para lograr grandes cosas en el futuro. No slo en el mbito publicitario, aplica para cualquier otro campo. Una persona informada puede llegar lejos en lo que se proponga.
Fuentes bibliogrficas Cook, Guy (2001) The Discourse of Advertising, Londres, Editorial Routledge, pp. 272. Leon, Jos Luis (1996) Los efectos de la publicidad, Barcelona, Editorial Ariel, pp. 239. McFall, Liz (2004), Advertising: A Cultural Economy, California, Sage Publications, pp. 288. Fuentes virtuales Datos sobre Reino Unido y Estados Unidos obtenidos en: http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=11447 (ltima consulta el 04-1211 a las 2:21 pm). Imgenes obtenidas en: Axe y Lynx http://www.unilever.tt/ (ltima consulta el 04-12-11 a las 4:58 pm). Anuncios de dcadas pasadas: http://www.crazyleafdesign.com/blog/print-adsthrough-the-decades-the-50s/ (ltima consulta el 04-12-11 a las 3:11 pm). Visa y HTC http://econsultancy.com/us/blog/3389-visa-teams-with-flickr-for-globalcommunity (ltima consulta el 04-12-11 a las 5:20 pm).