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Walking Sticks S.A.

“Haciendo la vida cada día más fácil”
17/11/2011 WALKING STICKS S.A.

PARTICIPANTES:
Beatriz Adán del Río Javier Díaz Naya Luis Alberto García Alonso Jaime González-Nuevo Bueno Vera González Murias Samuel Villa Rubio

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Índice

Presentación……………………………………………………………………………………1 Organización ejecutiva y del capital social…………………………………………………..2 La decisión de localización……………………………………………………………………3 Producción………………………………………………………………………………………8 Análisis de mercado (benchmarking)……………………………………………………….12 Entorno genérico de la empresa…………………………………………………………….15 Entorno específico de la empresa…………………………………………………………..20 Curva de economías / deseconomías de escala………………………………………….21 Análisis DAFO…………………………………………………………………………………22 Estrategia corporativa………………………………………………………………………..23 Estrategia de crecimiento (competitivas/funcionales)…………………………………….25 Bibliografía / webgrafía……………………………………………………………………….26

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Presentación
La empresa Walking Sticks S.A., con domicilio social en Boston, (Massachusetts, Estados Unidos), tiene por objeto social la fabricación de bastones de plástico dotados de un dispositivo infrarrojo que localice desniveles del terreno y advierta de ello al usuario mediante un sistema de vibración. La nuestra es una empresa industrial manufacturera, dedicada a la fabricación de un producto electrónico, actividad clasificada con el CNAE 2640 para la fabricación de productos electrónicos de consumo. Su forma jurídica es sociedad anónima (S.A.), por proceder el capital de más de un socio y ser éste superior a 3000 euros. El capital está dividido en acciones que poseen los integrantes de la Junta General de Accionistas y que pueden ser transmitidas libremente y cuyas deudas sociales no atienden a la responsabilidad de los socios, únicamente se ve limitada al capital aportado inicialmente. Este capital está totalmente suscrito y desembolsado por los accionistas en el momento de inicio de la actividad empresarial. Comenzamos desarrollando la empresa dentro del ámbito de actuación local, en el mercado estadounidense, en el que nos adentramos distribuyendo por pedido a tiendas de ortopedia del entorno local. Una vez estabilizado el mercado a pequeña escala y las relaciones con el cliente, comenzaremos una actividad de expansión, en la que distribuiremos al resto de la región, a continuación al continente americano y posteriormente a Europa convirtiéndonos en una empresa multinacional. Walking Sticks es una pequeña empresa que cuenta con una plantilla de 50 empleados, entre los que se incluyen gerentes departamentales, directivos y empleados de planta, así como empleados de investigación. Al ser una empresa automatizada y especializada en nuevas tecnologías, seremos capaces de generar un volumen de ventas y de beneficios superior al de otras empresas.

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Organización ejecutiva y del capital social
Nuestra primera fuente de financiación son un grupo de inversores cuyo capital nos ha sido suficiente para poner en marcha nuestro proyecto empresarial. La inversión total de estas personas, que constituye nuestro capital social, asciende a 1.023.370 euros, repartidos como sigue:         D. Santiago Salas Gracia aporta el 32 % del capital D. Wilfred Morgan aporta el 21 % del capital Dña. Elisabeth Kane aporta el 18% del capital D. Rodrigo del Campo Villalibre aporta el 10 % del capital D. Jonathan Gutiérrez aporta el 7 % del capital D. Antonio Seca Lorenzo aporta el 5 % del capital Dña. María Virtudes Sánchez Johnson aporta el 4 % del capital Dña. Martina Hudson aporta el 3 % del capital

Todas estas personas son los miembros de la Junta General de Accionistas. Además, la aportación de los señores D. Santiago Salas Gracia y D. Wilfred Morgan constituye más de la mitad del capital social de Walking Sticks S.A., lo que los convierte en miembros del Consejo de Administración. Para mediar entre los accionistas, o shareholders, y el plano ejecutivo de nuestra empresa es necesaria la figura del Consejero Delegado, puesto que ocupa D. Javier Díaz Naya. Este cargo también implica formar parte del Consejo de Administración. El Presidente, D. Juan Tuero Rodríguez, desempeña un cargo honorífico, representando a nuestra empresa en el ámbito social o económico y sin llegar a relacionarse con el plano ejecutivo. Al frente del plano ejecutivo se encuentra la Directora General, Dña. Vera González Murias, responsable del funcionamiento de la empresa. Contamos con cuatro departamentos cuyos directores son:  D. Samuel Villa Rubio (Investigación, Desarrollo e Innovación),  D. Jaime González-Nuevo Bueno (Marketing y Distribución),  Dña. Beatriz Adán del Río (Producción)  D. Luis Alberto García Alonso (Recursos Humanos) Que, junto con la Directora General, conforman el Comité de Dirección de la empresa. 2

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Todas las personas citadas anteriormente y nuestros empleados son stakeholders internos de Walking Sticks S.A. También son grupos de interés, externos, nuestros clientes y consumidores, las organizaciones no gubernamentales, fundaciones benéficas y asociaciones de invidentes que podrían estar interesados en nuestro producto, nuestros proveedores y los transportistas que nos hacen llegar las materias primas y trasladan nuestros productos terminados desde la fábrica hasta los clientes y los propietarios del parque industrial donde nos alojamos.

La decisión de localización
La localización de Walking Sticks ha sido una decisión tomada tras realizar el método de factores ponderados. Puntuamos las cuatro ubicaciones posibles, España, Alemania, China y Estados Unidos, en relación a los factores que consideramos más importantes para el ejercicio de nuestra actividad. A continuación, analizaremos los factores que influyen en la decisión de la localización de nuestra empresa:  Disponibilidad de trabajadores: La fabricación de nuestro producto requiere una cadena de montaje en la que trabajarán varios operarios, además de los investigadores y personal de administración. Para estudiar la disponibilidad de trabajadores nos hemos basado en información relevante a la tasa de paro en cada uno de los países propuestos para la localización de nuestra empresa, puesto que cuán más gente en situación de desempleo haya, mayor es su disposición a trabajar a un coste más bajo: Estados Unidos y Alemania se encuentran en una situación pareja en cuanto al paro se refiere, con tasas del 10 y 7% respectivamente en el año 2010. En China el paro se encuentra reducido a un 4% de la población solamente. En España la tasa de paro alcanzó en 2010 valores en torno al 20%, según análisis del INE (Instituto Nacional de Estadística).

Cualificación de los trabajadores: En el desarrollo del producto necesitamos contar con un grupo de ingenieros. También

necesitaremos técnicos de mantenimiento de la maquinaria empleada. En Estados Unidos (EEUU) se encuentran las quince mejores Universidades de estudios técnicos del mundo. Sólo algunos ejemplos son Massachusetts Institute of Technology, Stanford 3

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University o University of California - Berkeley, lo que nos permitiría contar con ingenieros perfectamente cualificados. China es un país es expansión donde cada vez son más las personas que completan estudios superiores y técnicos. La Tsinghua University ocupa el 45º puesto de la clasificación mundial. También tenemos en cuenta la proximidad de los centros de formación japoneses y coreanos, de similares características. Alemania cuenta también con buenas Universidades, como la Catholic University of Leuven o Technical University Munich, que están clasificadas entre las 75 primeras del mundo. España, en cuanto al nivel de cualificación, está por debajo de las demás opciones, aunque el sistema de formación profesional es de calidad.

Costes laborales: Como cualquier empresa, nos planteamos el propósito de reducir los costes. Analizaremos

los costes salariales, dependiendo del país: En Estados Unidos (EEUU) el salario mínimo legal es de 5.07 € la hora. En China los salarios de la industria oscilan entre 9.02 y 21.04 €, distribuidos en ocho niveles. Los trabajadores solo descansan un día a la semana y carecen de vacaciones. En Alemania encontramos los salarios más altos: los salarios medios anuales oscilan entre los 35000 y los 45000 €. En España el salario medio varía de una comunidad autónoma a otra, yendo desde los 19099 € anuales extremeños hasta los 26162 € de los empleados vascos o 25860 € en Madrid. Mensualmente, esto se traduce en 2900 € en Alemania, 2155 € en Madrid, entre los 926.4 y los 1390 € en EEUU y entre 9.02 y 21.04 en China.

Infraestructuras de transporte y comunicaciones: Necesitamos que la ubicación de nuestra empresa esté bien comunicada de forma que

nos sea sencilla tanto la recepción de las materias primas como la salida del producto terminado al mercado. Alemania es el lugar que cuenta con mejores infraestructuras de transporte y comunicación, las mejores del mundo, por detrás de Hong Kong. 4

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En general, ningún país europeo tiene problema en este sentido. Las infraestructuras españolas ocupan el decimocuarto mejor puesto del mundo. EEUU cuenta con infraestructuras similares a las españolas, ocupando el 15º puesto mundial. Es difícil para un país tan extenso y poblado como China crear una red de comunicaciones de calidad. En este sentido, China no es una opción acertada.

Disponibilidad y coste de materias primas: Nuestra producción depende de la obtención de la fibra sintética y los dispositivos

infrarrojos, por lo que nos conviene situarnos cerca de los fabricantes de estos elementos o donde su adquisición no suponga un coste elevado. Estados Unidos (EEUU) es sin lugar a dudas el mejor posicionado debido a que la gran mayoría de empresas productoras y exportadoras de plásticos y dispositivos electrónicos se encuentran allí. Los demás países; China, Alemania y España, son valorados según su proximidad a Estados Unidos.

Disponibilidad de recursos económicos: Tendremos en cuenta la existencia de subvenciones o la posibilidad de obtener

préstamos. Para este factor, la financiación de empresas tanto por medios privados como públicos es de especial importancia, así como el estado económico del país y la mentalidad colectiva referido a las pequeñas empresas. Estados Unidos (EEUU) es conocido por tener una economía floreciente y dinámica, donde las pymes tienen un futuro prometedor gracias a las medidas gubernamentales. Existen desde España varias líneas de financiación para empresas en los Estados Unidos, en particular, una dotada con 100 millones de euros, contribuirá a la internacionalización de las empresas españolas o de la economía española. La Compañía Española de Financiación del Desarrollo (COFIDES), como gestora de los fondos FIEX y FONPYME, ha puesto en marcha una nueva línea de financiación para proyectos de inversión en Estados Unidos, con una dotación total de 100 millones de euros (90 millones de euros procedentes del Fondo para Inversiones en el Exterior (FIEX) y 10 millones de euros procedentes del Fondo para Operaciones de Inversión en el Exterior de la Pequeña y Mediana Empresa (FONPYME). Esta línea financiará, a medio y largo plazo, proyectos de inversión privados y viables en Estados Unidos que contribuyan a la internacionalización de las empresas españolas o de la economía española. Además nos afecta de lleno, pues la línea EE.UU. persigue, entre otros objetivos, potenciar sectores de fuerte 5

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contenido tecnológico, reforzar la presencia de empresas españolas en Estados Unidos y fomentar la inversión en este país. El acceso a financiación para las empresas pequeñas de China se mejoró en general durante 2009, aunque sigue sin ser suficientemente bueno. Los datos de la CBRC muestran que la tasa de crecimiento de nuevos préstamos para las empresas pequeñas en 2009 fue 5,5 puntos porcentuales más que la del total de los préstamos corporativos y 0,61 por ciento más que la de todos los préstamos. China ha establecido la meta de mantener más alta la tasa de crecimiento de nuevos préstamos para pequeñas empresas que la de todos los préstamos en 2010 y la cantidad de nuevos préstamos debe ser mayor que el año anterior, indicó CBRC En Alemania existen varios sistemas de garantía de crédito. Las pymes cuentan con los Bancos de Garantías que, en principio, son parecidos a las Sociedades de Garantía Recíprocas españolas. Sin embargo, el proceso de otorgamiento de una garantía de crédito es distinto. En casi todos los países, las pymes se enfrentan a problemas específicos de financiación. La causa principal reside en la asimetría de información entre el banco y el prestatario. Además, debido a su reducida cantidad, los créditos para las pymes provocan costes relativamente altos para los bancos. La crisis económica ha empeorado la calificación de riesgo de muchas empresas, y los bancos aumentan las exigencias para el crédito. Esta es una situación muy importante puesto que la financiación de los bancos del entorno es bastante dificultosa. En España el principal problema es la situación actual de las pymes. Es un hecho dado que existe actualmente una pérdida de fuentes de financiación del circulante y la inversión debido a: o o o La tasa de mora se ha multiplicado por cinco, del 0,9% de XII/2007 al 4,3 de III/2009. La tasa de morosidad comercial crece al ritmo del 68% anual. Los costes financieros han crecido por el incremento del 100% del diferencial entre el Euribor y los tipos aplicados. En consecuencia, la actividad exportadora es necesaria. En empresas pequeñas como la nuestra la intensidad de la actividad internacional es mayor en empresas grandes, por lo que en estas empresas los esfuerzos de internacionalización son más eficientes. Sin embargo, para ello la pequeña empresa ha de alcanzar una posición lineal en el mercado.

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Nuestra empresa es nueva, y para alcanzar dicha posición necesitará de grandes apoyos, con los que en un principio no cuenta. Por ello decidimos instalar nuestra empresa fuera de España, país en el cual existen barreras administrativas, fiscales, financieras, educativas y culturales que, pese a la motivación de obtener más ingresos por crecimiento, impiden que las pymes evolucionen.

I+D+I: Dispondremos de un departamento de investigación para mejorar nuestro producto y

desarrollar otros nuevos, por lo que nos es conveniente ubicarnos donde haya una cierta tradición investigadora y facilidad para introducir nuevos productos en el mercado. Estados Unidos (EEUU) ha invertido grandes cantidades de dinero en Investigación y desarrollo, por lo que es uno de los países punteros de este sector. China no tiene tradición investigadora, pero recientemente, debido a la crisis, se ha lanzado por encima de los países que encabezaban el registro en I+D+i, colocándose la primera con bastante diferencia. Alemania, a pesar de la gran subida de China en el sector, sigue siendo uno de los países que más dinero invierten en esta actividad. España no está al nivel de Alemania, pero cuenta con importantes centros en el país, y no se encuentra mal situada mundialmente en el registro de países que desarrollan I+D+I.

Proximidad al mercado potencial: Estando cerca de nuestro público podremos conocer mejor sus necesidades y también

nos será más sencillo darnos a conocer. Los países en vías de desarrollo son los más aquejados por la ceguera, según la Organización Mundial de la Salud. Por ello creemos que respecto a este factor China es la mejor valorada de entre nuestras opciones. Seguidamente, consideramos la cantidad de población como indicador de posibles clientes.

Finalmente, tabulamos las puntuaciones según se refleja a continuación.

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Walking Sticks S.A. Factores Disponibilidad Cualificación de los trabajadores Costes laborales Infraestructuras Disponibilidad y coste de materias primas Recursos económicos I+D+i Proximidad mercado potencial Total Importancia 0,05 0,1 0,15 0,1 0,2 0,2 0,15 0,05 1 EEUU 5 10 5 6 9 8 8 7 7,55 China 4 6 9 4 7 8 9 8 7,3 Alemania 5 8 3 9 5 6 8 6 6,1 Madrid 7 5 4 7 5 8 7 6 6,1

Como podemos apreciar tras realizar las sumas ponderadas de cada ubicación con los factores, Estados Unidos es la ubicación más conveniente para Walking Sticks, S.A.

Producción
Nuestra empresa estará localizada en el sector de la mejora y de la innovación hacia la ayuda a las personas con algún tipo de discapacidad, y diciendo esto damos entrada a nuestro principal producto o producto estrella que será un bastón para personas con visibilidad muy reducida o completamente nula que les pueda ayudar día a día a desplazarse en la vida cotidiana con el menor número de percances posibles y con las mejores ayudas posibles, que es para lo que está pensado este producto. El aparato en sí es bastante innovador ya que cuenta con un sistema complejo de detectores de proximidad para los distintos obstáculos que nos podemos encontrar cotidianamente. Explicándolo de otra manera, el bastón para gente discapacitada cuenta con una tecnología colocada entre su parte media y su parte inferior, que consta de un sensor láser de un alcance aproximado de entre unos 10-15 metros, dando un margen muy amplio de seguridad para el usuario del objeto. En sí un sensor de estas características no proporciona la información al usuario invidente para poder guiarle, por tanto, el láser es implementado con un mango de plástico compuesto por una serie de elementos vibratorios (similares a los de los teléfonos móviles). Este sistema se encuentra calibrado y conectado a lo largo del bastón gracias a su interior hueco. En la calle, en casa, o en cualquier sitio, el usuario será informado para evitar una posible caída, golpe o, en general, un accidente.

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Dado que el sistema es complejo y su fabricación completa sería realmente costosa en todos los sentidos (maquinaria, personal cualificado, necesidades de espacio, etc...), nuestra empresa ha decidido que todos los componentes electrónicos sean comprados a diferentes proveedores que estén realmente interesados en fabricar y en suministrarnos el material de la mejor calidad posible (dentro del presupuesto y la valoración que tengamos nosotros). El hecho de exigir a nuestros proveedores una buena calidad supone arriesgarnos a tener pocas ventas en un principio, pero teniendo en cuenta la cantidad de gente ciega en el mundo y la importancia que toma nuestro producto, no se puede comercializar el artículo sin someterlo a ciertos controles de calidad. Con los proveedores asegurados, nos dedicamos en la planta de proceso a fabricar el bastón en sí, sin colocar los dispositivos láser – vibrador, utilizando unas máquinas de inyección de plástico. Diseñamos tres moldes diferentes para realizar el bastón, pensando en que no todas las personas tienen la misma estatura: pequeño, mediano y grande. De esta manera el rango de los compradores será más amplio, evitando la discriminación a optar a este elemento entre la población invidente. A excepción de la parte de la realización del palo del bastón, nuestra empresa es una cadena continua de montaje y de unión de todos los elementos que conformarán el bastón, concluyendo el proceso con el producto terminado y listo para su venta. Dejando a un lado lo que va a producir la empresa, contamos con un departamento reducido, pero a la vez importante, que se denomina departamento de I+D+i (Investigación + Desarrollo + Innovación), con el que investigamos en avances para nuestro producto: comodidad para el usuario y desarrollo de dispositivos innovadores. Poco a poco iremos abriéndonos en el mercado gracias al bastón, que aunque su precio puede ser elevado, no creemos que defraudemos a nuestros clientes. Intentaremos convertirnos en la persona que guía al ciego y le tienda su brazo para que se agarre con seguridad, pero reduciéndolo a un simple e innovador bastón con unas cualidades asequibles. La fabricación de nuestro bastón se realiza mediante una cadena de montaje autómata de rodillos y raíles que cuenta tanto con operarios cualificados, como con operarios no cualificados.

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La distribución en planta de Walking Sticks es la siguiente:
1. Realización del palo del bastón (máquina de inyección de plástico, 3 operarios no cualificados) 6. Incorporación en la parte inferior del batón del taco de goma (1 operario no cualificado) 7. Comprobación del funcionamiento del bastón.( 5 Operarios cualificados y 5 personas invidentes)

2. Unión del palo del bastón con el sensor láser. ( 4 operarios cualificados)

5. Colocación en el interior del bastón de la petaca de pilas.( 4 operacios no cualificados)

8. Empaquetado individual de cada bastón. ( 4 operarios no cualificados para supervisión)

3. Unión del mango vibratorio. ( 4 operarios cualificados)

4.Instalación y unión de los componentes electrónicos (6 operarios cualificados)

9. Distribución de los pedidos al puente de carga.( 4 operarios no cualificados)

Tras la llegada del transporte con la mercancía pedida a los proveedores con los que nuestra empresa ha firmado un contrato, se descarga todo en el puente de entrada al proceso de producción (los elementos electrónicos, el plástico, etc.…). Una vez que todo el material haya sido descargado, cada elemento se almacena cerca del lugar donde será utilizado a lo largo del recorrido de la cadena de montaje. El proceso está dividido en diferentes puntos: 1. Realización del palo del bastón: Para ello contamos con las denominadas máquinas de inyección de plástico. Estas máquinas son herramientas de trabajo muy útiles y eficaces. Tienen un funcionamiento complejo pero a la vez sencillo, con el que en pocos minutos e incluso en unos segundos, dependiendo de lo que se quiera crear, realizan su fabricación gracias a como estén programadas. En nuestra empresa, hemos diseñado diferentes moldes para distintas longitudes de bastón: pequeño, mediano y grande, por lo que necesitaremos tres máquinas agilizando así el ritmo de producción.

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¿Cómo funcionan estas máquinas? Su funcionamiento es relativamente sencillo viéndolo según lo que realiza, y no como está programado para que lo haga. La máquina al inicio de realizar cada palo de bastón coge del almacén el material necesario. El grano de plástico es introducido en el molde a gran presión llenándolo casi por completo. Una vez que el molde está listo, la máquina aumenta su temperatura y calentando el molde y haciendo que el grano se infle ocupando todo el molde con la forma de él mismo. Cuando ese proceso está realizado, el molde se abre y cae el palo del bastón con la parte interior hueca (según la confección del molde).

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Para cada máquina de éstas, necesitaremos un operario no cualificado que haya realizado previamente un curso sobre el funcionamiento de éste tipo de máquinas, es decir, especializado. 2. El palo del bastón continúa por la cadena y pasa al sector de la incorporación de los componentes electrónicos. Se le coloca el dispositivo láser de manera correcta y dejándolo preparado para la siguiente incorporación. En este segundo proceso es necesaria la incorporación de 4 operarios cualificados que sepan de todo lo relacionado con los componentes electrónicos en general, o directamente sepan el funcionamiento de nuestro sistema en concreto.

3. El tercer proceso es la incorporación de la pieza clave del bastón sin la cual el usuario no recibiría la información mediante vibraciones de lo que detecta el dispositivo láser. Sería un mango de goma con un dispositivo vibrador similar al de los teléfonos móviles. Lo mismo que para el anterior proceso necesitaremos de 4 trabajadores cualificados. 4. Continuando por la cadena de montaje, llegamos a una zona mucho más lenta y que requiere una pausa excepcional, siendo este el proceso clave de unión de los componentes insertados en el interior del bastón. Es un proceso con una duración mucho más extensa que los anteriores, asegurando de esta manera la correcta conexión y la buena fijación de todo. En este cuarto proceso la cualificación de los operarios ha de ser importante: 6 operarios cualificados. 5. El quinto proceso es muy simple y corto: la colocación en el interior del bastón de una petaca pequeña con pilas, que tienen una duración de un mes y se pueden cambiar. 4 operarios no cualificados son suficientes. 6. El bastón tiene que tener algo en su parte inferior de manera que sirva para rozar continuamente con el suelo y se desgaste lo menos posible. Eso es un taco de goma de una dureza media-alta para que su desgaste no se haga demasiado corto. La colocación de este elemento se realiza mediante un robot comprado gracias al dinero de los socios e inversores de la empresa. Para revisar este robot por si da algún problema se necesitará un operario no cualificado pero especializado. 7. Uno de los procesos más importantes es el de la comprobación del buen funcionamiento del bastón en situaciones reales que cualquier persona ciega podría encontrarse. En la planta del proceso, cerca del fin de la cadena de producción, se reserva un espacio con elementos frecuentes que cualquier persona se podría encontrar por la calle (alcantarillas, escalones, bocas de riego, etc.). El grupo de análisis del bastón está formado por personal altamente cualificado, entre los que figuran los diseñadores del producto. La empresa 11

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también ha contratado a una serie de discapacitados visuales para que sean verdaderos clientes potenciales quienes analicen la utilidad y calidad del producto realizando pruebas reales en ese espacio: 10 personas. 8. Para finalizar, cada bastón que pase el proceso anterior es empaquetado individualmente por una máquina dedicada a eso específicamente, con un funcionamiento muy sencillo y repetitivo. En cada unidad, se incorporarán las instrucciones del bastón en lenguaje braille desarrolladas por la empresa. Cada lote se almacena cerca del puente de salida, según la talla del bastón y su transporte se realiza directamente desde la salida de todo el proceso. Se necesitan varios operarios para la supervisión de que cada lote está bien empaquetado y cuenta con las instrucciones y todo lo necesario. 4 operarios. 9. Desde el almacén de nuestros productos hasta el puente de carga que da salida a la mercancía, tenemos 4 operarios trabajando repetitivamente con carretillas elevadoras. Son los encargados de transportar el material e introducirlo en los camiones para su respectivo transporte.

Cabe destacar que si en algún momento, en alguno de los procesos redactados anteriormente, los bastones dan fallos, o se obtiene de alguno de ellos lo no esperado, en el proceso que sea, el bastón será retirado y no continuará la cadena.

Análisis de mercado (benchmarking)
Con el comienzo de nuestra actividad empresarial, realizamos un estudio de mercado, a fin de identificar las mejores prácticas para llevar a cabo con éxito el desarrollo de nuestro producto. Para ello, analizamos detalladamente a nuestros competidores. Localizamos en el mercado tres modelos similares a nuestro producto, que consideramos competidores directos principales. La empresa francesa Laboratoire Aimé Cotton comercializa los bastones diseñados por investigadores de la Universidad de. Paris-Sud/Orsay. Son dos los

diferentes modelos que fabrican, y denominan respectivamente Télétact y TomPouce. También una empresa coreana, PRIMPO, produce, entre una amplia gama de productos electrónicos, el llamado iSonic, un bastón para invidentes que, además de la vibración emitida al localizar objetos, como los modelos citados anteriormente, ofrece otras utilidades. Realizamos un modelo de ficha común en el que recogemos las características principales de cada uno de estos productos, que describimos a continuación:

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Modelo Télétact Precio Alcance (precisión) Facilidad de manejo 2.286 € 15 m Complicado, requiere curso de formación con un coste de hasta 1800 € Fabricante Complementos, innovación Laboratoire Aimé Cotton (Francia) El fabricante investiga la posibilidad de incorporar un sistema GPS en el bastón

Modelo TomPouce:

Precio

762 €

Alcance (precisión)

3 m, dificultad para localizar objetos pequeños

Facilidad de manejo

Sencillo formación.

de

utilizar,

no

requiere

Incómodo, el sistema de vibración se aloja en una caja colocada sobre el mango

Fabricante

Laboratoire Aimé Cotton (Francia)

Otras utilidades, innovación

El fabricante investiga la posibilidad de incorporar un sistema GPS en el bastón

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Modelo iSonic:

Precio

800 $ (581,76 €) a 900 $ (654,48 €)

Alcance (precisión)

2m, 50º vertical, 25º horizontal

Facilidad de manejo

Diseño integrado, mango cómodo

Fabricante (localización)

Primpo (Corea)

Complementos, innovación

Diferentes niveles de vibración, informa sobre colores de los objetos mediante sonido 72 horas autonomía batería

Para nosotros, los factores clave de éxito (FCE) del producto son: el precio del mismo en el mercado, la facilidad de manejo (teniendo en cuenta las dificultades propias del público hacia quien va dirigido, debemos procurar que la utilización del bastón sea lo menos compleja posible), la precisión con que el dispositivo láser detecta los obstáculos y, por último, los complementos, es decir, funcionalidades extras que podamos incorporar al producto para mejorarlo. Evaluando a nuestros competidores en relación a estos factores y elaborando una tabla comparativa con los resultados, obtenemos estos datos: FCE Télétact TomPouce iSonic Total Precio 3 6 7 16 Manejo 2 7 9 18 Precisión 10 5 4 19 Complementos 4 4 9 17 Total 19 22 29

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Que representamos gráficamente mediante un diagrama Radar:

Gráfico Radar
Precio 10 8 6 4 2 Complementos 0 Manejo

Télétact TomPouce iSonic

Precisión

Como podemos apreciar, el FCE más valorado ha resultado ser la precisión, y el competidor mejor puntuado, el modelo iSonic de la empresa PRIMPO. Por otra parte, cabe destacar que competimos en un oligopolio, ya que el número de oferentes de este producto es muy reducido y, en cambio, son muchos los demandantes.

Entorno genérico de la empresa
1. FACTORES ECONÓMICOS: a) Inflación: La inflación es un término que afecta directamente a los beneficios de nuestra empresa. El IPC es el indicador por excelencia de la inflación y es muy importante para nosotros en la media en que nos facilita una información acerca de la subida de los precios. Cuanto mayor sea el nivel de inflación el dinero perderá de manera continuada poder adquisitivo y conlleva a la reducción del consumo. Dentro de nuestra empresa una subida de la inflación provocaría un encarecimiento de las materias primas, lo cual nos llevaría a reducir nuestros beneficios. Para poder continuar con nuestro proceso de armonización con las demás economías europeas y no perder el tren de la competitividad es necesario un esfuerzo de contención de precios. Cuando la inflación es inferior al 2% es necesario que mantengamos los precios estables, para poder aumentar nuestros beneficios en base a conseguir nuevos clientes.

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b) Tipo de cambio de moneda: Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de nuestra empresa para competir en los mercados internacionales. Este cambio es el que favorece en algunas ocasiones las importaciones y en otros las exportaciones. Cuando nuestra moneda es fuerte aprovechamos para aumentar nuestra actividad de importaciones, a un menor precio podemos conseguir la misma cantidad de bienes. Por el contrario cuando nuestra moneda es menos fuerte, como lo es en la actualidad el dólar frente al euro, aumentamos la actividad de exportaciones ya que los demandantes situados en zonas donde la moneda es más fuerte nos compran nuestros productos a un precio más bajo.

c) Tipos de interés: Cuanto mayores sean los tipos de interés más caro nos resultará poder financiar nuestros proyectos de inversión. También conlleva que les será más costosa a los consumidores la adquisición de nuestro producto mediante pagos aplazados. Además se incentivará el ahorro al ser remunerado mejor y se reducirá el consumo, por lo que la demanda de nuestro producto disminuirá. En consecuencia, tanto la inversión como el consumo tenderán a decrecer. Por el contrario, si los tipos de interés bajan se producirá el efecto contrario, nos permitiría una mayor facilidad para conseguir financiación y poder invertirla para mejorar la producción de nuestra empresa y ser cada vez más competitiva.

d) Déficit público: Es importante para nosotros que el déficit público este controlado y las cuentas públicas lo más saneadas posibles. De este modo el Estado podrá invertir en economía productiva, capaz de crear empleo y garantizar el estado de bienestar, manteniendo o subiendo el poder adquisitivo de la población, los salarios de los trabajadores y reduciendo los impuestos, siendo esto un factor imprescindible para que el consumo no decaiga y poder mantener nuestra producción y poder garantizar la demanda de nuestro producto. Con un déficit muy pequeño del Estado nos será mucho más fácil conseguir financiación para nuevos proyectos de inversión.

e) Balanza comercial: En el proceso de internacionalización, nuestra empresa realiza exportaciones de bastones a otros países y también importa materia primas necesaria para la producción del producto. Nuestra balanza comercial es positiva, estamos en una situación de superávit, donde la cantidad de 16

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exportaciones es superior a la de las importaciones permitiendo obtener un beneficio o saldo positivo. El estudio constante del número de exportaciones e importaciones es importante para no caer en déficit lo cual provocaría pérdidas en la empresa muy negativas de cara a la economía.

f) Infraestructuras del país: Una buena infraestructura del país nos permite tener una mejor facilidad de comunicación tanto con nuestros proveedores como con los clientes. Además abarata el transporte de los productos.

g) Tasa de paro: Una tasa de paro alta es buena para nosotros ya que implica una mayor cantidad de

empleados dispuestos a trabajar en nuestra empresa a un salario más bajo, como consecuencia reducimos nuestros costes en pagar a nuestros operarios y aumentamos nuestros beneficios.

2. FACTORES TECNOLÓGICOS: Una de de las dimensiones que más están evolucionando a lo largo de las últimas décadas es la tecnología. El desarrollo y su aceleración modifican constantemente las condiciones en las que compite nuestra empresa, suponiendo la apertura de nuevas posibilidades y el peligro de la misma si no nos adaptamos a ellas. Dentro de nuestra empresa disponemos de tecnologías como por ejemplo una cadena de montaje automatizada donde el producto pasa de una fase de producción a otra automáticamente en la que los trabajadores permanecen estáticos en su puesto de trabajo. Disponemos también de robots que facilitan la actividad del trabajador, además de hacerla más rápida y con mayor precisión. También tenemos presente la tecnología en el propio producto con la adaptación del bastón para ciegos al láser y el elemento vibratorio capaces de dar una información al usuario. Hacemos hincapié en la innovación aplicable a la empresa y a nuestro producto gracias a un departamento de investigación, donde se estudian las posibilidades de nuevas tecnologías para la producción de futuros productos y para sacar el máximo partido a la empresa con el fin de ser más competitivos y productivos.

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3. FACTORES SOCIOCULTURALES:

a) Pautas culturales: Nuestra empresa es tanto global como local y adaptamos nuestras actividades a las características de los diferentes mercados en los que actuamos. Por ejemplo, en el merado chino centramos nuestros argumentos en los beneficios, en la armonía y la familia, mientras que en el marcado estadounidense la publicidad apela a los beneficios y las preferencias individuales, el éxito y la independencia son más eficaces. Defendemos y llevamos a cabo una actividad de responsabilidad social corporativa, con el cumplimiento estricto de las leyes y normas establecidas, además de tener como objetivo la mejora social, económica y ambiental para favorecer nuestra situación competitiva, valorativa y nuestro valor añadido. También estamos desarrollando un proyecto de responsabilidad ambiental con el fin de causar el menor impacto sobra la naturaleza. Por otro lado gracias al incremento de la inmigración ha crecido la diversidad cultural, lo cual es un factor importante para nosotros, gracias al cual podemos fomentar la innovación, favorece distintos puntos de vista, de enfoque, enriquece el análisis y la discusión.

b) Nivel educativo: Debido a que apostamos por la tecnología y la tenemos integrada dentro de nuestra empresa exigimos que nuestros trabajadores tengan un grado de cualificación que les permita tener unos ciertos conocimientos tanto para operar con nuestras máquinas de producción como para la instalación manual de los diferentes componentes que forman nuestro bastón electrónico. Contamos con un número de ingenieros capaces de ocuparse de cualquier parte de la producción, mientras que otros empleados que carecen de esta cualificación han recibido un curso formativo sobre el funcionamiento del material a utilizar para la realización de su tarea.

c) Variables demográficas: Una distribución demográfica equilibrada nos permite una rotación tranquila y nos garantiza que tendremos una cantidad justa de personal capacitado para ocupar puestos de trabajo en nuestra empresa cuando sea necesario. Una mala distribución demográfica es peligrosa para la empresa ya que padeceríamos de personal cualificado, por lo que la misma población sería incapaz de satisfacer nuestras demandas laborales y a los trabajadores de otros emplazamientos tal vez no le convenga el sueldo por la distancia.

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d) Distribución de la renta: Dentro de los países ricos se incluye a los Estados Unidos, donde la distribución de la renta es de aproximadamente 25000 euros por persona y año, muy por encima de otros países. En los países desarrollados un trabajador puede utilizar maquinaria para la producción, mientras en un país pobre ocurre completamente lo contrario, hay poca maquinaria y los trabajadores no tienen formación profesional y técnica. Los países pobres son menos productivos ya que trabajan en condiciones menos favorables. La localización de nuestra empresa en un país rico e industrializado como Estados Unidos nos facilitara la utilización de nuevas tecnologías para una mayor producción y lanzamiento de nuestro producto al mercado.

4. FACTORES POLÍTICO-LEGALES: a) Política monetaria: La política monetaria a corto plazo afecta directamente a distintas variables de una economía, en la que una variación de los tipos de interés inducida por las autoridades monetarias del país repercuten en la evolución de distintas variables económicas como la producción y los precios. Los análisis de la oferta y la demanda agregadas muestran que un descenso de la inversión y de otros gastos autónomos podría incidir sobre nosotros producción. Las variaciones del tipo de interés pueden afectar al tipo de cambio a través de los flujos internacionales de capital, de tal modo que pueden apreciar o depreciar el valor de la moneda y afectar nuestras actividades internacionales de exportación e importación. reduciendo considerablemente la

b) Fijación de precios máximos: La fijación de precios máximos tiene como objetivo imponer un precio justo a un bien o servicio. Pero esta fijación de precios máximos repercute de manera directa sobra la economía de nuestra empresa. Si nuestro producto, en este caso un bastón electrónico para invidentes que tiene un precio oscilante entre 500-700 euros, ve reducido su precio de venta por debajo del que tendría en el mercado, automáticamente aumenta la demanda del bastón sin aumentar la oferta, o dicho de otra forma, se crea escasez de dicho producto. Como consecuencia disminuyen nuestros beneficios. El producto final determina nuestros costes, por lo tanto, si se reduce el precio final del bien, tendremos que reducir los costes y la única solución es la bajada de los salarios y la reducción de trabajadores. 19

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c) Regulación de mercado: Para que nuestra empresa funcione correctamente, el mercado debe de funcionar en forma perfectamente competitiva. En nuestro caso estamos introducidos en un mercado donde hay ciertos vendedores y compradores de tal forma que ningún comprador o vendedor puede afectar con sus decisiones individuales al precio del mercado. En consecuencia estamos en un mercado equilibrado entre oferentes y demandantes, donde nuestro producto es homogéneo con los producidos por las demás empresas de nuestro sector y es perfectamente sustituible. Si en algún momento nuestra situación cambia y pasa a un desequilibrio del mercado, cuando no satisfacemos el interés del público, la intervención del gobierno debe eliminar estos imperfectos para aproximarse lo mejor posible a las condiciones de competencia perfecta.

Entorno específico de la empresa
a) Productos sustitutivos: Los productos sustitutivos en el mercado hacen que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector. Que los nuevos productos reemplacen a los de nuestra empresa dependerá de la relación existente entre las prestaciones y el precio de los nuevos productos y de los que fabrica nuestra empresa. Para proteger nuestro producto intentamos diferenciarlo de los demás modificando su imagen ante el público, mejorando la relación prestaciones/precio e intensificando su política comercial. Además de las otras empresas que fabrican bastones electrónicos, existen en nuestro sector empresas que producen bastones no electrónicos, que forman parte de los productos sustitutivos del nuestro junto con los perros lazarillos.

b) Competidores actuales: Las principales empresas competidoras son: Laboratoire Aimé Cotton (Francia) y Primpo (Corea). El sector de productos para minusválidos no es muy amplio, hay poca rivalidad y mucha competencia entre las empresas por la venta de productos cuyas características son muy similares. Nosotros ofrecemos al público un producto diferenciado, con una mayor tecnología capaz de hacer la vida más fácil a sus usuarios y con un precio accesible para todos. Apostamos por las campañas de publicidad para atraer a un mayor número de clientes.

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c) Proveedores: En nuestra empresa tenemos dos proveedores principales. Por un lado está el proveedor del plástico con que fabricamos el palo del bastón y por otro lado el proveedor de los componentes electrónicos. Realizamos una negociación con nuestros proveedores en la cual decidimos como van a ser las condiciones de pago, el precio de las materias primas y el tiempo al que vamos a diferir el pago. La negociación y el acuerdo con los proveedores es clave para nuestro proceso productivo, ya que sin ellos la base para la producción de nuestro bastón no sería posible. Sin embargo, son muchos los proveedores que nos pueden facilitar este tipo de materias primas, por lo tanto su poder negociador es reducido.

d) Competidores potenciales: Si en nuestro sector entran nuevas empresas de productos para minusválidos la competencia aumentará y provocará una bajada en la rentabilidad ya que, por una lado, obligará a bajar los precios y, por otro, producirá un aumento en los costes, puesto que si deseamos mantener o aumentar nuestra cuota de mercado debemos incurrir en gastos adicionales (campañas publicitarias, reestructuración de la red de transporte, etc.). Para que esto no ocurra, hemos conseguido diferenciar nuestro producto de la competencia ya existente, incorporando nueva tecnología, calidad y accesibilidad. Un punto a favor para nosotros es que no es relativamente fácil entrar en este sector, requiere de un gran capital para la obtención de las instalaciones y para la incorporación de maquinaria y tecnología imprescindible para ser competitivo dentro del sector.

e) Compradores: Nuestros compradores son las tiendas que venden productos para minusválidos y particulares. Tendrán un cierto poder negociador porque pueden comprar bastones para ciegos en muchas otras empresas, por lo que presionarán para conseguir el mejor precio. Por otro lado nuestra empresa ofrece un tipo de bastón diferente a los producidos por la mayoría de empresas del sector, lo cual disminuye el poder negociador de los clientes.

Curva de economías-deseconomías de escala:
La situación actual de nuestra empresa nos lleva a colocarla en una situación de deseconomías debido a que hemos entrado recientemente en el mercado con un producto poco conocido y una inexperiencia productiva dentro del sector.

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Una buena organización y comunicación favorecerá en un futuro la situación de la empresa en una zona de economía de escala, donde el costo promedio a largo plazo disminuye conforme la producción aumenta. Los factores que nos llevan a esta situación son, por ejemplo, descuentos en la compra de inputs, ya que nuestra empresa realizará compras en grandes cantidades, con lo que consigue una reducción en el precio de los inputs. A medida que aumenta la escala de producción nuestra empresa puede aplicar mejores técnicas para organizar nuestros activos productivos, además de disponer de máquinas y trabajadores más especializados, lo que aumenta la eficiencia y reduce los costes, a lo cual también contribuye el aprendizaje y la experiencia adquirida durante el proceso.

Análisis DAFO
Hemos realizado un análisis DAFO para analizar la situación de nuestro producto en el mercado y conocer sus puntos fuertes y débiles frente a la competencia. Para comenzar, nuestra empresa ha identificado las posibles debilidades:        La empresa es desconocida: debido a que es una empresa nueva en este sector de productos para gente invidente. El precio del producto es bastante elevado, lo cual conlleva una demanda reducida: entre 500 y 700 euros. Producto poco conocido frente al bastón tradicional para invidentes, puesto que el descubrimiento es relativamente reciente. Posee poco margen de crecimiento, ya que el producto está dirigido a un cliente con problemas de visión, es decir, un sector concreto. El bastón electrónico no es de fácil manejo, debido a que necesita un periodo de formación de un coste elevado, que se suma al precio del producto. La eficacia comprobada en el periodo experimental es solo del 60%. La mayoría de los usuarios prefiere el modelo más simple y económico.

Las amenazas son:    Competencia en modelos similares al producto ofrecido: (iSonic, Télétac,TomPouce) Los avances tecnológicos podrían provocar que en un futuro este modelo pueda quedar desfasado. La crisis económica y la no recuperación del consumo, lo cual significa que el cliente preferirá el bastón normal al ser mucho más asequible. 22

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Creciente entrada de competidores. Este producto puede ser una gran fuente de inversión.

Las fortalezas son:     Calidad de los materiales empleados en su producción. Público objetivo claro (invidentes). Buena imagen. Los usuarios más capaces (8 de cada 60) encuentran un completo soporte a su movilidad: consigue que el oído y el tacto suplan a la visión en la orientación sobre el entorno, permitiendo al usuario deducir los comportamientos de locomoción más adecuados. Las oportunidades son:     Posibilidad de aumentar el número de ventas por la gran mejora que supone frente al bastón convencional. Lograr dominar el mercado de la venta de bastones electrónicos para invidentes. Actualizar los modelos con mayor frecuencia que los competidores para así ir suprimiendo progresivamente las carencias demandas por los consumidores. Aprovecharse del precio de modelos similares de la competencia, que oscilan entre los 700 y los 2200 euros.

Estrategia corporativa
1. Misión: Walking Sticks es una empresa dedicada a la fabricación de bastones electrónicos para personas con deficiencias visuales severas. Esta idea de negocio surge con la fuerte demanda en el sector electrónico y de software destinado a la innovación y fabricación de productos para discapacitados en EEUU. Nuestra empresa intenta suplir la carencia en este sector comenzando a producir bastones para invidentes, pero con la posibilidad real de producir otros dispositivos e instrumentos dentro del ámbito de la ortopedia y el diseño de instrumentos de apoyo para todo tipo de discapacitados. Walking Sticks proporciona a sus clientes bastones innovadores que pasan por cribas de calidad minuciosas e importantes, y llevadas a cabo por personal altamente cualificado, los cuales garantizan un acabado profesional a nuestro producto. También proporciona a sus accionistas una rentabilidad con posibilidades de crecimiento en el futuro implantándose en diversos países, así como la oportunidad de crecer y desarrollar el 23

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potencial de sus empleados, tanto a nivel formativo como empresarial, al existir la posibilidad de ampliar el número de departamentos de la empresa y la cartera de negocios. 2. Visión: Con vistas al futuro, queremos que Walking Sticks se ramifique, a través de un departamento de innovación, con personal seleccionado minuciosamente, y en especial medida, reclutando de las mejores universidades próximas a la localización de la empresa, como el Massachusetts Institute of Technology. Pretendemos ser líderes en la venta de bastones para ciegos a nivel internacional y consolidar su participación en el mercado, para lo cual será necesario sacrificar márgenes que paliaremos con los beneficios en otros productos y así establecer barreras de entrada a la competencia. De ésta manera, nuestra idea competitiva se basa en especializarnos en productos meramente destinados a la integración de las personas discapacitadas. Estableciendo así la política de precios del liderazgo en costes, la cual nos permite elegir entre obtener menores flujos de caja, siendo el producto estrella el bastón, y en consecuencia preveremos que los beneficios obtenidos con la venta de éste, se compensen con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado en una posición elevada.

3. Dimensión vertical: La empresa se abastecerá de dispositivos de la compañía francesa “Mouser electronics”, siendo esta subcontratada para el abastecimiento de los dispositivos de los que está compuesto el bastón. La decisión de elegir es tanto del dispositivo láser como del mango con características vibratorias. Las máquinas de inyección serán pedidas a la empresa Fultech, quien nos prestará servicio en caso de avería, aunque contaremos con un grupo de trabajadores no cualificados especializados en el funcionamiento de estas máquinas que se ocuparán de cualquier problema de maquinaria, ofreciendo soluciones que se verán realizadas por uno de nuestros trabajadores de planta. El desarrollo o crecimiento vertical, se consigue a través de la delegación de autoridad. Existirán supervisores en todas las áreas de la empresa, en el ámbito de producción un encargado regulará las acciones que ocurren en la planta industrial, los demás departamentos serán dirigidos por expertos en el área (uno para cada sección). A su vez todos coordinados por la Directora General, quien posee conocimientos especializados en la materia.

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4. Dimensión horizontal: Nuestra empresa cuenta con diferentes departamentos: Recursos humanos y prevención de riesgos laborales, Marketing y Distribución, Producción e Investigación, Desarrollo e Innovación. Cada departamento cuenta con un responsable que supervisa todas las operaciones que se realicen dentro de los mismos. Serán responsables altamente cualificados que sean capaces de coordinar todas las actividades para obtener el mayor margen de beneficios y lograr los objetivos de la empresa de forma eficiente y todos ellos destinados al crecimiento de la empresa. El departamento de Recursos Humanos tendrá como objetivo evaluar el trabajo de los empleados en planta, así como la resolución de sus carencias formativas para asegurar la optimización de la producción. Nuestra organización pone especial atención en el cumplimiento de la ley de prevención de riesgos laborales. Para ello tenemos contratados los servicios de una empresa externa, Grupo Prevenir Consulting, especializada en el cumplimiento de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales en la industria. Esta empresa realiza nuestro plan de seguridad y salud en las instalaciones y de emergencia y evacuación. Nuestro departamento de Marketing y Distribución se encargará de las relaciones de la empresa con el exterior. Tanto en el ámbito de los proveedores: en las negociaciones para conseguir las mejores prestaciones y las materias primas cada vez por menor coste, así como en el ámbito de los clientes: a través del servicio de atención al cliente y las campañas de publicidad. Nuestra idea es que este departamento negocie con la Empresa ONCE para que se ocupe de publicitarnos en páginas web y folletos, dándonos a conocer en Europa, así como recomendación a sus clientes de nuestra cartera de productos. Todo ello a cambio de un compromiso de responsabilidad social corporativa en la que se aportarán sumas económicas anuales a dicha empresa.

Los materiales serán enviados en cuanto termine el ciclo de producción y reduciremos los stocks de nuestra planta, así mismo minimizaremos las distancias que recorra el producto como las que recorran los inputs hasta el inicio de la transformación.

Estrategia de crecimiento (competitivas / funcionales):
Para penetrar en el mercado definiremos una estrategia de marketing fijada en el correspondiente departamento. Además podemos en ella ofrecer a los clientes actuales otros productos que todavía no hemos producido, para así obtener un sector de demanda previo al desarrollo de nuestros nuevos productos. 25

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En el largo plazo, creeremos en el desarrollo de mercados, esta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos mercados los productos que actualmente tenemos. La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes satisfechos que nos pueden recomendar, ya que comenzamos vendiendo en EEUU y buscaremos crecer internacionalmente. Aprovecharemos de la misma manera nuestro mercado y red de distribución así con las relaciones, ya que pretendemos fabricar siempre productos dirigidos al mismo sector de la población. Nuestro principal núcleo de producción estará en el domicilio social, Boston Marine Industrial Park, Boston, MA, EEUU.

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