LA MONARQUA COMO MARCA CORPORATIVA

Algunas dimensiones corporativas de la comunicacin

Stephen A. Greyser Harvard Business School, Boston, Massachusetts, EE.UU. John M.T. Balmer Bradford School of Management, Bradford, Reino Unido, y Esteras Urde Universidad de Lund, Lund, Suecia

Resumen
Propsito - El propsito de este trabajo es examinar el papel de la comunicacin corporativa en nombre de la monarqua como una marca corporativa. Metodologa - Se basa en las conclusiones preliminares de un importante estudio sobre monarquas. Resultados - Se sostiene que la comunicacin corporativa es un aspecto importante del manejo de una marca corporativa (especialmente en relacin con las monarquas constitucionales). Implicancias de la investigacin - Las monarquas son similares a las marcas de la organizacin y pueden ser gestionados como tales. Originalidad / valor - Se basa en un estudio nico que relaciona a las monarquas como marcas corporativas. Palabras clave- marca corporativa, comunicacin corporativa Tipo de ensayo- Ensayo conceptual El objetivo de estas observaciones se encuentra en comunicacin corporativa, especficamente el papel de comunicacin corporativa en nombre de una marca, la evaluacin del desempeo de una marca corporativa, y las amenazas que pueden erosionar la reputacin de la marca (o incluso su supervivencia). El escenario es una marca corporativa muy inusual - es decir, el marco institucional monarqua. Y la premisa subyacente es que las monarquas en muchos aspectos son anlogas a las marcas empresariales o de organizacin, y son susceptibles de ser gestionado al igual que las marcas corporativas.

Fondo El fondo del proyecto en el que estoy comentando es un (nico en nuestro conocimiento) el examen de las monarquas. nico en el que los tres investigadores que participan han llevado a cabo un estudio acadmico independiente (es decir, no remunerado y en el objetivo intencin), y una con acceso directo a las personas que son responsables de "la gestin las marcas que se aplican a la tradicin occidental de la monarqua constitucional marca "(como en la comercializacin que lo caracterizan). El estudio ha estado en progreso durante casi dos aos. Mis dos compaeros en esta investigacin son John Balmer, profesor de Marca Corporativa / Gestin de la Identidad en la Universidad de Bradford School of Management en el Reino Unido y Mats Urde, un profesor de la Universidad Lund de Suecia (ver Balmer et al. 2004). Los tres de nosotros trabajamos en la marca, la identidad y reputacin.

Premisa subyacente Para repetir, la premisa fundamental de nuestro trabajo es que existe un claro paralelismo entre la monarqua institucional en su organizacin y marca corporativa o de otro tipo marcas. Adems, creemos que en muchos sentidos, esta analoga se extiende a la docilidad de la gestin de las monarquas muy similar a las marcas corporativas. El tiempo no permite una extensa revisin de la literatura aqu o en el fondo metodologa. La literatura abarca histrico (Cannon y Griffiths, 1988), legal (Alder, 2002), poltico y constitucional (Bogdanor, 1995), sociolgico (Prochaska, 1995) e incluso fuentes de herldica (Fox-Davies, 1996). Sin embargo, hemos encontrado muy poco de una perspectiva de gestin, y no desde un punto de vista de la marca, con la excepcin de algn tipo de tratamiento individuales de la realeza como "marcas de celebridad". Considere la posibilidad de la reina Isabel, otros miembros de la familia real britnica, y el Papa (un elegido no hereditaria monarca). La metodologa es predominantemente clnico, basado en extensas entrevistas, as como algunos anlisis basados en datos de favorabilidad pblico. Nuestro director, pero no exclusiva, mbito de estudio es el modelo occidental europeo constitucional de la monarqua. A travs de una lente de marca, que han explorado los aspectos de comercializacin de las monarquas, especialmente en su dimensin simblica y basada en el patrimonio que se puede generar valor y significado de la marca como parte de la identidad de marca. En este sentido, las monarquas tienen tanto visual y verbal de marketing orientado a las caractersticas - una "marca", como los europeos lo llamara. Productos y servicios que llevan la mencin "por la cita a" constituyen una analoga a la comercializacin de la marca corporativa. Los atractivos tursticos de los palacios y otros vinculados a las monarquas representar a otro. El tercero es el "papel" de la monarqua desempea en el desarrollo de negocios, tanto en nombre de las empresas nacionales en el extranjero y para la inversin extranjera en el pas de origen.

La empresa etiqueta de lnea (o correa-line) es otra analoga ilustrativa, que se refleja en real lemas. Por ejemplo, "Dieu et mon droit" (Dios y mi derecho) es el lema de la Monarqua britnica, y "para Suecia. . . con los tiempos "es el lema del rey Carl XVI Gustavo, el monarca sueco, cada uno de ellos selecciona a su propio lema. Una marca relacionados punto es que los monarcas verdaderamente representar a su pas: el Rey de Suecia ha se caracteriza a s mismo por nosotros como "una marca comercial de Suecia". Otra analoga a las situaciones de las empresas es que las monarquas tienen mltiples partes interesadas. De hecho, se puede argumentar que ellos tienen ms interesados que la mayora de las empresas hacen. Una prueba ms sugestivo es que los monarcas, mientras que son los individuos, el Real La familia es a menudo considerado "una empresa", como la propia reina Isabel ha dicho. A pesar de estos paralelismos, hay que decir que pocas empresas tienen toda la vida Directores generales o consejeros delegados han "nacido para el trabajo." Pero permtame que le invitamos a considerar varias grandes desde hace mucho tiempo las empresas familiares, como Rothschild, SC Johnson, y Anheuser-Busch. Cuando Fisk Johnson o August Busch IV, habla en los comerciales de la compaa de su la credibilidad es muy alta. Al igual que los monarcas, que representan el "patrimonio marcas". Sin embargo, consideramos que el director general de por vida hereditaria como una dimensin de la diferencia entre las monarquas y las empresas. Primer plano de las comunicaciones Si usted ha seguido la lgica articulada hasta el momento (incluso si usted no est de acuerdo con todas las de ella), se entiende por qu las dimensiones de comunicaciones corporativas son pertinentes a la gestin de la marca para las monarquas. (Debo sealar que esta semntica son los nuestros, no los de las personas involucradas en la realizacin de la tarea para las monarquas.) Permtanme ahora abordar las tres zonas de mi objetivo principal - el papel de las empresas comunicaciones para las monarquas, la evaluacin del desempeo corporativo en este contexto, y amenazas a la reputacin de una marca de monarqua. En todos los tres de estas zonas es una paraguas intelectual derivados de los negocios. Es una cita de la legendaria Arthur W. Page, a mediados del siglo XX, desde hace mucho tiempo la cabeza de las empresas pblicas las relaciones de AT & T: "Todos los negocios en una sociedad democrtica se inicia con el pblico permiso y existe por la aprobacin del pblico. " Autorizacin administrativa y aprobacin En nuestra opinin, autorizacin administrativa y aprobacin es tan importante para la monarqua moderna como lo es para las grandes corporaciones. Cuando uno se refiere a "el apoyo del pblico" en el contexto de la monarqua, se debe son un pblico muy especial pertinente, a saber el Parlamento. Como representantes de la pblico y

el gobierno, los parlamentos son una entidad principales implicados en el "permiso y aprobacin. "En las monarquas muchos debates del Parlamento y autoriza el presupuesto para la Corona. Comunicacin en nombre de la Corona Las monarquas tienen un carcter simblico. Vemos esto como una gran fuerza, ayudando a vnculo una relacin emocional con y entre los ciudadanos de un pas, y que sirve tambin como las races que dan forma a la identidad de un pas. La avalancha reciente de calor para finales de los aos La reina Juliana de los Pases Bajos es un ejemplo. Sin embargo, en un mundo donde algunas personas en duda la pertinencia del siglo XXI de las monarquas, la Corona debe retener y reforzar su lugar en los corazones y las mentes de su gente. Que depende de comunicacin, y deben comunicar su identidad y valores en un entorno de medios de comunicacin que a menudo se dedica ms atencin a la celebridad de los valores institucionales. Para la monarqua, y la cobertura de atencin de los medios no son problemas, sino que son prcticamente garantizada. Al igual que en el mundo empresarial, sin embargo, hay una necesidad de tratar de gestionar su presencia en los medios (la visibilidad) y presentacin (contenido). De manera significativa, sin embargo, la Corona no tiene disponibles las mismas herramientas que las empresas tienen. A monarqua no puede utilizar los principales vehculos de la publicidad corporativa y pblica las relaciones de las actividades que normalmente pensamos en el mercado comercial. Incluso el uso de estudios de mercado y el trabajo con las comunicaciones y / o estrategia de negocio consultores pueden ser difciles para la Corona. Por qu? Tales iniciativas deberan ser vistos por los crticos e incluso muchos crticos no ser demasiado transparente de autopromocin. (No creo que se ver publicidad de la empresa en Inglaterra que comienza: "Yo soy la Reina Elizabeth y yo aprobado este mensaje. ") Otro desafo para la Corona es ser neutral y pasivo para el conjunto pas, pero an as ser capaces de comunicarse de una manera interesante y relevante. En monarqua constitucional de hoy en da el monarca y la Familia Real no se espera que tomar posiciones polticas, e incluso se les puede prohibir que lo haga. Sin embargo, las monarquas tienen activos que las empresas no tienen. El monarca es un smbolo del pas y tiene la oportunidad de comunicar la de la Corona y la pas los valores fundamentales. Creemos que la seleccin activa de los eventos, ceremonias y lugares de expresin constituye la forma ms conveniente para promover los valores y la agenda de los principales de la Corona. Este ltimo puede incluir iniciativas en la filantropa, medio ambiente, desarrollo de la salud, y las empresas (nacionales y extranjeros) reas, as como los programas de honor a los logros de los ciudadanos. Creemos que la realizacin de este tipo de iniciativas es al menos tan complejo en nombre de las monarquas como para las marcas corporativas. En general, mirando a las comunicaciones de la Monarqua desde la perspectiva de la marca, vemos el problema como uno de los que persiguen un programa de "visibilidad administrados." En esto hemos significa que la visibilidad en el "cuadro grande", con especial hincapi en las iniciativas particulares que conduce a la identidad deseada y la imagen con el pblico objetivo deseado, con aplicacin por parte de un portafolio de

actividades individuales visibles ("pequeas imgenes") para apoyar las iniciativas. Como ocurre con muchos programas de comunicacin corporativa, existen mltiples grupos que cubren toda la nacin. Estos suelen incluir una amplia gama de clases geogrficas, sociales, tnicas y las audiencias. La evaluacin del desempeo y de la monarqua moderna Como todos sabemos cuando los altos ejecutivos en las empresas se preguntan "Cmo haciendo? "por lo general a su vez principalmente a las medidas financieras, como las ganancias y compartir precios. Para las monarquas, sin embargo, hay en la actualidad no existen medidas ampliamente aceptadas financiera de rendimiento. Si bien es cierto que hay algunos ingresos pblicos generados por asociado con la monarqua institucional (por ejemplo, tarifas de visitantes a los palacios), en nuestra opinin es las dimensiones simblicas de la Corona que son fundamentales para evaluar su rendimiento. Aunque cuantificables en un grado considerable, stos no se prestan fcilmente a econmica "traduccin" de la lnea de fondo el desempeo financiero. Ms all de las medidas financieras, sin embargo, un paralelo muy fuerte entre las monarquas y las marcas corporativas. Los elementos de la imagen y la reputacin son vitales para ambos. Para la Corona, al igual que con empresas y otras organizaciones en nuestra sociedad, pblicos aprobacin y el apoyo son esenciales. Las medidas tpicas de la reputacin corporativa abarcan: La conciencia y el conocimiento. Favorabilidad / unfavourability. Atributos especficos de las empresas, tales como "una empresa innovadora", "un buen empresa para trabajar "," sus productos son buen valor por el dinero ", etc (ver Greyser, 2003). . Algunos sofisticados sistemas corporativos de evaluacin tambin se incluyen medidas de "Voluntad de apoyar" a la empresa en contextos competitivos, en temas sociales / regulacin, y como una inversin. En cuanto a estas medidas en el mbito de las monarquas, la conciencia y el conocimiento son por lo general un hecho, aunque la afluencia de poblacin inmigrante en algunas monarquas hace conciencia de una medida relevante para algunos segmentos de la poblacin. Favorabilidad -es decir, aprobacin y apoyo del pblico - es para nosotros el criterio ms significativo para evaluar el desempeo actual de la Corona como institucin y la reina monarca (y de la Familia Real) como individuos. En el plano institucional, esto se traducira como una totalidad en el apoyo a la la continuidad de la monarqua. Mientras que esto inevitablemente est vinculado a la persona La popularidad personal del monarca, que puede tener muchas otras facetas que son anlogos a los atributos especficos en un entorno corporativo, como el reconocimiento pblico del papel de la Corona para la nacin y las contribuciones a la nacin.

Muchos de los componentes especficos del valor percibido de la Corona y las contribuciones pueden entrar en la calificacin de la opinin pblica de favorabilidad / apoyo a la Corona. De manera ilustrativa, reconocimiento de la funcin simblica y / o la unificacin de la Corona en una emergencia nacional o celebracin nacional aumentara favorabilidad y de apoyo. De la misma manera, el comportamiento institucional y / o individuo considerado inadecuado puede llevar a erosin del apoyo pblico. La reina Isabel II reconoci la importancia del apoyo pblico en un comunicado hecho en el 1997. En el momento de su 50 aniversario de bodas - citado por Hames y Leonard (1988), dijo: A pesar de la enorme diferencia constitucional entre una monarqua hereditaria y se eligi un gobierno, en realidad, la brecha no es tan amplia. Son instituciones complementarias, cada una con su propio papel que desempear. Cada uno, a su manera, no existe ms que con el apoyo y consentimiento de la personas. Que el consentimiento, o falta de ella, se expresa de usted, Primer Ministro, a travs de la votacin caja. Se trata de un duro, incluso brutal, el sistema, pero al menos el mensaje es claro para todos a leer. Para nosotros, una Familia Real, sin embargo, el mensaje es a menudo difcil de leer, ofuscado, ya que puede ser por respeto, la retrica o las actitudes contradictorias de la opinin pblica. Pero hay que leer. En algunos pases con monarquas, de estudios peridicos sobre las actitudes pblicas hacia la monarqua y el rey / la reina se llevan a cabo bajo los auspicios de las universidades o los medios de comunicacin. Por ejemplo, ms de 26 aos la Universidad de Gotemburgo ha realizado estudios de Suecia actitudes en una serie de temas de inters pblico, incluyendo el apoyo a la Corona. Niveles de apoyo son por lo general por encima del 70 por ciento. En el Reino Unido la investigacin respetaba la opinin MORI firma ha realizacin de estudios de la vista del pblico de la monarqua, los niveles tpicos de apoyo 70 por ciento ms. Adems de estos estudios, medios de comunicacin a menudo han hecho encuestas (A menudo poco cientfica) en la popularidad real y los problemas que afectan el apoyo a la Corona. Las amenazas a la monarqua como una marca Muchos de ustedes han ledo o escuchado mis comentarios en los ltimos aos en "Las marcas en la marca Crisis. "La Iglesia Catlica en los EE.UU. y Martha Stewart Omni medios de comunicacin han sido maravillosas fuentes de combustible nuevo para m en este trabajo. Amenazas que pueden erosionar la reputacin y la por lo tanto el apoyo a una empresa u organizacin tambin pertenecen a las monarquas. Aparte de la falta de competitividad en el mercado, las principales amenazas a la hoy en da la marca corporativa o sin fines de lucro-provienen de problemas de reputacin. Creemos que esta tambin se aplica a la Corona como una marca. Adems, las monarquas (y algunas empresas) son afectados por los cambios en los valores sociales que las hacen parecer (o de hecho) menos relevante para sus electores.

Las tribulaciones de reputacin relativamente reciente de Enron y Arthur Andersen (corporativa mala conducta) y Martha Stewart Living Omni los medios de comunicacin (ejecutivo de mala conducta) han llev a la desaparicin de funcionamiento de la deficiencia de negocios dos primeros y un considerable a este ltimo. En el mundo sin fines de lucro, organizaciones de afectados conocidos en los ltimos aos por sus races en la reputacin problemas incluyen la Iglesia Catlica en los EE.UU. (Abuso sexual generalizado sacerdote), el Comit Olmpico Internacional y Salt Lake City Comit Organizador (escndalos en relacin con las ofertas de la ciudad como las sedes olmpicas), el EE.UU. de la Cruz Roja (el desvo de los fondos recaudados despus del 9 / 11 en otras reas de caridad), y el BBC (inexacta / injusto de informes). Debido a que el apoyo pblico a la Corona es tan importante, los problemas de reputacin - real y percibido - pueden representar amenazas a la Corona. Estos problemas conducen a una disminucin de favorabilidad del pblico de una nacin para los monarcas individuales o la familia real miembros, y / o de la monarqua como institucin. Aqu hay varios tipos diferentes ilustrativos de situaciones, algunas de ficcin, pero todos realistas, que en nuestra opinin podra potencialmente reducir el apoyo pblico y poner en peligro la Corona como una marca. Obviamente, cada pas aplicar sus propias normas: y Ilegal o inapropiado comportamiento real individual. Ejemplos: cerca de percepcin asociacin con un dictador ampliamente odiado, malversacin de fondos pblicos; flagrante "Buena vida"; simpata percibe insuficiente frente a la tragedia pblica. La Corona se ve como un papel inadecuado de los asuntos pblicos. Ejemplos: favoritismo evidente de la monarca, en una contienda por el liderazgo poltico, tomar un fuerte posicin pblica sobre un tema conflictivo que afectan a la Iglesia del Estado y electo los lderes polticos. Retos de la percepcin de "lo extranjero". Ejemplo: la Familia Real Britnica de Races alemanas condujo a un cambio de nombre dinstico (un "re-branding corporativo") durante La Primera Guerra Mundial (1917) de Sajonia-Coburgo y Gotha de Windsor. Negativo "rubs off" de los asuntos que reflejan la esencia de la identidad nacional. Ejemplos: Royal "cita" las empresas resultaron ser mal administrados y / o venta productos de baja calidad, en Suecia, un escndalo sobre el Premio Nobel de la votacin. Cambio generacional en valores. Ejemplo: las personas ms jvenes pierden el inters en el Monarqua, la monarqua ya no es visto como estar de pie a los valores esenciales de una nacin.

Una vez ms, el pblico de cada pas se aplican sus propios valores y tradiciones culturales de su puntos de vista de cualquiera de los escenarios anteriores. Sin embargo, en nuestra opinin, las monarquas y los Royal Court debe ser sensible a evitar aquellas situaciones que podra reducir notablemente apoyo pblico a la institucin (de marca) y de miembros de la realeza individual.

La erosin de la reputacin puede llevar a la preocupacin ms amplia y / o elevacin pblico - e incluso a oposicin a la monarqua o la Monarqua. Las ltimas consecuencias pueden ser graves. Ejemplos: en Inglaterra, la abdicacin de Eduardo VIII en 1936 sobre "la mujer que amo" refleja la percepcin del pblico (y del Parlamento) la reaccin al inadecuado percibido o una conducta inaceptable. Inglaterra, el rey Carlos I en 1649 y el rey de Francia Luis XVI en 1789 enfrent duras destinos individuales. En ambos casos, el monarca y la Monarqua fueron terminados. (Tenga en cuenta sin embargo, que menos de una docena de aos ms tarde, la monarqua de Ingls fue restaurada, y Francia haba un Emperador 15 aos despus de la Revolucin.) Reflexiones finales Para terminar, permtanme volver a la premisa y la conclusin principal de la investigacin (Balmer et al, 2004.) Creemos que la monarqua institucional es sin duda una marca - con muchas caractersticas de un / marca corporativa de la organizacin, incluida la docilidad a ser gestionados de manera anloga a la de una marca corporativa. Adems, creemos que si la Corona y la identidad la imagen no se administran cuidadosamente - incluso de forma proactiva (aunque a menudo discreta) - la potencial es ms alto para la erosin de la marca de reputacin y las amenazas a la propia institucin. En este situacin, la Corona puede verse definidas externamente, como los crticos y / o los medios de llenar el vaco. Mi nfasis aqu ha estado en tres dimensiones de la comunicacin corporativa - la papel y la naturaleza de la comunicacin corporativa en nombre de las monarquas, el rendimiento evaluacin de las monarquas, se centr sobre todo en la aprobacin y apoyo del pblico, y la tipo de amenazas que pueden erosionar la reputacin y el reto de la supervivencia de una monarqua. En las tres reas que vemos analogas muy fuerte entre la marca corporativa situaciones y las monarquas.