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Stratgie de brand content

Comment mettre en place une stratgie en ligne de brand content?


30.11.10
www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com

A propos de WAW

INFORMATION ARCHITECTURE
Inventarisation des contenus/ Tri de carte et plan de site/ Maquettage/.

ERGONOMIE DITORIALE
Storyboards & Maquettage/ Charte ditoriale et ergonomique/ Audit ergonomique et recommandations/.

STRATGIE DE CONTENU
Audit ditorial/ Rdaction Web et SEO/ Ateliers & Formations/.

Connecting your Communication to your Users Needs

Rfrences
INFORMATION ARCHITECTURE USER EXPERIENCE EDITORIAL STRATEGY

Dans la pratique...
ANALYSE SWOT STRATGIE DITORIALE Analyse SWOT du projet de stratgie ditoriale pour la refonte du site web Recommandations de gestion de projet ditorial BRAINSTORMING SESSION Groupe cible: Communication Managers, communicants Contenu: Analyse des cycles de vie actuels des contenus Rexion sur l'optimisation des ux de production des contenus en ligne Rexion sur l'optimisation du travail collaboratif Auteur/Editeur/Rviseur Formulation des impratifs pour une stratgie ditoriale unie. LIVRABLES Analyse SWOT Check-list production contenu Check-list authoring Check-list editing Charte ditoriale et charte ergonomique

Dans la pratique...
ON LINE COM. STRATEGY Plan mdias on line Stratgie de communication multiaudience Concept de quiz & concours CRATION DE SITE Architecture de linformation Charte graphique Dveloppement Entretien COMMUNITY MANAGEMENT Stratgie de conversion & dlisation Alimentation des mdias sociaux Conversation avec les audiences Reporting & adaptation LIVRABLES Skins Netlog, Twitter Promosite bilingue FR-NL Contenus sites FR-NL

ires n ch

Surabondance
Infobsit Surabondance de la data

Plus dinformation produite ces 40 dernires annes que les prcdentes 5000 Le savoir scientique double tous les 15 20 ans 1000 livres publis par jour dans le monde 7.000.000 documents publis par jour sur le web

Data Ct

Explosion
Progression exponentielle Fragmentation du Web Nomadisme des changes Multiplication des modalits

1. Quantit des pages, des types et modles de contenus, ... 2. Chronotypicit des contenus 3. Profondeur des interfaces 4. Satellisation des interfaces (sous-sites, rseaux sociaux, Internet mobile, ...) 5. Contextualisation: data locale, personnalise

Ct eur lisat Uti

Contenu = Service
Qualit de laccs Exprience utilisateur Ubiquit Pertinence Trouvabilit

1. Le contenu est ROI 2. Le contenu est R.O.I. 3. Le push dtrne le pull

Ct tion oduc Pr

3 sources de contenu Texte propritaire Contenu gnr par lutilisateur Contenus tiers

Rien ne se cre
Autre support Autre mdia Autre cible

Complexication des process de production Technicit des dispositifs de communication Tches informationnelles diciles quantier

Production de contenu

Source : Content Critical, Gerry Mc Govern.

Production de contenu
Cration
Pertinente Utile Correcte

dition
Lisible (readable) Singulire Utilisable

Production

Lisible (legible) Accessible Actuelle

Publication

Production de contenu
Client Implmentateur

Transforme Dnit, priorise linformation brute & livre en histoire . une information ditorialise. brute Mthode Agile Assure la bonne transmission de lhistoire au destinataire

Facilitateur

Ct Production

Cration x dition x publication 0 h x 15 h x 5 = 0 5 h x 0 h x 15 = 0 15 h x 5 h x 0 = 0

Exploitation
Rsultats & reporting Charte ditoriale Formation Amliorations & innovations

Audit
Besoins et objectifs de lannonceur. Besoins et objectifs des quipes. Formats ditoriaux. Inventaire des contenus.

Gouvernance ditoriale Production LINE


ON
Trouvabilit de linformation Cohrence ditoriale Lisibilit et utilit Qualit du contenu

Stratgie
Ligne ditoriale. Charte ditoriale. Calendrier de publication. Comit ditorial. Chane ditoriale.

Cycle de vie ditorial


Les 4 piliers de la gouvernance ditoriale
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Lanalyse de vos objectifs


Audit > Stratgie > Production > Entretien

A quoi servent vos formats digitaux ? 1.Comment votre communication en ligne sintgre-t-elle dans la stratgie globale?

mats For itaux dig

Inventoriez les canaux et les formats existants - Quelles vont tre les synergies entre les dirents canaux? Quels contenus seront dupliqus ou drivs? Quel format n'est pas encore exploit, qui pourrait l'tre? Evaluez lopportunit des mdias sociaux Quels seront les mdias sociaux et outils Web 2.0 utiliss pour relayer linformation et assurer la prsence en ligne? Les cibles sont-elles prsentes sur les rseaux sociaux? Le recours aux UGC est-il opportun, faisable? Identiez les ambassadeurs et inuenceurs Reprez les relais enthousiastes (internes et externes). Capitalisez sur les sources qui ont du pouvoir sur les contributeurs et sur les lecteurs naux.

Quels formats, quels buts?


Formats traditionnels Formats sociaux Autres

ctifs & s Obje es cl ssag me


Mdia Objectifs Audience Messages cls KPI

Quels objectifs?
Informer Converser Convertir Promouvoir

Mdia 1

Mdia 2

Mdia 3

Mdia 4

e des ntair Inve us nten co

Quels objectifs?
Quantitatif Qualitatif Document de travail

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Stratgie

Lobjectif est le but que lon dsire atteindre. Il doit tre clair, prcis, mesurable et raliste. Par exemple : dsengorger votre service la clientle. La stratgie consiste en un choix dactions cohrentes et logiques pour raliser lobjectif. Par exemple : crer un libre-service en ligne. Une tactique correspond une faon dutiliser des ressources de manire optimale pour atteindre un objectif. Par exemple : utiliser un forum pour rpondre aux questions.

tgie Stra 0 eb 2. W

Le Web est devenu social


Contenus Communaut Commerce Contexte

Contenus - Lcosystme ditorial doit proposer des contenus valeur ajoute. Ludiques, ludoducatifs, services divers, content marketing, ... Communaut - La prsence en ligne doit pouvoir fdrer une communaut (UGC, contenus de recommandations, ...) Commerce - Toute information a un cot. Tout contenu doit avoir un R.O.I. Contexte Votre prsence en ligne est perue dans un univers, un contexte endo et exogne.

igne le L toria di
Votre marque de fabrique
Votre ditorial doit incarner un champ de pense, un point de vue, une manire de s'exprimer.

Dlimitez votre territoire ditorial - Vos formats dterminent votre ligne ditoriale. Un blog nest pas une newsletter ; un site B2B nest pas un promosite. Facebook nest pas votre page de commentaires. Fixez-vous des objectifs SMART - Spciques, Mesurables, Acceptables, ralistes, Temporels. Travaillez vos messages cls - Vos messages cls doivent fdrer et inuencer vos utilisateurs. 3 4 messages cls susent. Dans un langage clair. Concret. Adapt un format particulier. Dlimitez le wording - Votre rfrentiel lexical fait aussi partie de votre marque de fabrique. Misez sur lidiosyncrasie. Le wording est garant de votre message et de lergonomie des contenus.

Prparez un document de rfrence utile - La


charte doit tre aussi utile, pertinente et utilisable quelle ne limpose aux contributeurs. Limitez le document au cadre de travail des contributeurs.

harte le C toria di
Un pour tous, tous pour un
Sans cohrence de ton et de style, votre image se rvle morcele, clate.

Rdigez la charte dans un langage simple - Le


but dune charte Web est daider les contributeurs dans leur travail. La charte est cense leur donner des indications simples et rapides.

Intgrez les aspects lgaux et thiques - Rservez


un chapitre aux rgles et obligations prvues pour les contributeurs. Quels contenus tiers peuvent-ils utiliser ? Sous quelles conditions ? Ont-ils vrifi leurs sources ? Peuvent-ils garantir la paternit de leurs contenus ?

Encadrez lutilisation des UGC- (UGC) - Les


modrateurs peuvent-ils corriger les commentaires truffs de fautes dorthographe ou mal crits ? Doivent-ils publier galement les remarques ngatives ? A quelle frquence et dans quel dlai doivent-ils ragir (le cas chant) aux ractions publies par les lecteur ?

Rgissez lusage des mtadonnes - Joignez la


matrice des mtadonnes votre charte. Liez la cration de mtadonnes un processus de validation et obligez les contributeurs utiliser un nombre limit de mots cls pertinents par contenu.

drier n alen catio C publi de


Ne perdez pas le fil!
La qualit de linformation en ligne est directement lie sa fracheur.

Fixez les frquences et mises jour - Contenus


chauds, contenus froids, mises jour hebdomadaires, annuelles, ... Ne vous laisser pas phagocyter par lurgence.

Dcrivez les besoins en localisation et traduction - La gestion des langues contribue lexprience
utilisateur. Un internaute recevant des contenus dans sa propre langue reste 2 x plus longtemps.

Prcisez les priodes on et off - Marronniers, haute


saison, dpt des comptes annuels, ... Ne vous laissez pas rattraper par le temps. Le rfrencement, entre autres, vous oblige prvoir longtemps lavance.

Matrisez les sources - Tous les annonceurs possdent


une mine dinformation ; le tout est de reprer les gisements et de les exploiter correctement.

Imposez le respect du calendrier - Une fois le


calendrier fix, ny drogez plus. Dautant que certains lecteurs fidles apprcient les rendez-vous des mises jour.

Fixez les rles des acteurs - Qui dfinit les grandes

mit Co orial dit


Un jeu dorchestre
La qualit de linformation en ligne est directement lie sa fracheur.

lignes de la politique ditoriale? Qui propose les informations ? Qui rceptionne les projets, les accepte et les valide ? Qui tient le secrtariat ? Qui soccupe dentretenir la charte ditoriale ?

Fixez la frquence des runions - Un comit ditorial


doit se rencontrer au moins 6 x par an. Des sessions peuvent tre prvues en ligne (chat, visioconfrence). La frquence contribue dynamiser lactivit du comit.

Prcisez les missions du comit - Dfinir le


calendrier, organiser la distribution des informations et la cration de nouveaux formats, organiser des groupes de travail, coordonner la rdaction, prparer des enqutes, etc.

Formaliser le droulement - Dcrire le droulement


type dun comit : ordre du jour, comptes-rendus, lecture des KPI et statistiques, projets en cours, projets venir.

Imposez la participation - La participation des acteurs


aux comits ditoriaux est une condition sine qua non leur efficacit et leur utilit.

ane Ch riale dito


Concentration sur le message
Rationnalisons la production de contenu

Identifiez les modles de documents - Pour


chaque format, distinguez les diffrents types de documents (pour chaque type de contributeur) et de modles.

Etudiez la rutilisabilit des contenus - Quels


contenus sont rutilisables. En quel tat ? Distinguez les contenus source (S), le contenus dupliqus ou identiques (I) et les contenus drivs (D).

Commentez lutilisation des gabarits - Pour


chaque template, expliquez les rgles dutilisation (ergonomie, graphisme, rdactionnel).

Formalisez lusage des gabarits et modles Mettez en place une stratgie de sensibilisation et de contrle qualit pour la bonne utilisation des gabarits et modles.

Encouragez lamlioration - Indiquez dans chaque


gabarit un lien de contact pour soumettre des suggestions, proposer des amliorations, etc.

La chane ditoriale
Audit > Stratgie > Production > Entretien

WOT S

Testez votre stratgie


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Trouvabilit de linformation Cohrence ditoriale Lisibilit et utilit Qualit du contenu

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ON

Cycle de vie ditorial


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Organisez linformation pour tous vos utilisateurs - Vous devrez contribuer l'accessibilit des
pages Web pour les moteurs de recherche, pour les lecteurs, pour les contributeurs.

bilit rouva T

Dveloppez sans cesse votre rfrentiel lexical - Tirez parti de la richesse smantique de vos coeurs dactivit.
Nourrissez et entretenez rgulirement votre rfrentiel en fonction des tendances, rsultats de recherche, etc.

Variez les types et formats de contenu -

Pensez tous vos utilisateurs


Une bonne information est la bonne place.

Pourassurer une large couverture lexicale, crez un blog, utilisez les landing pages, laborez des dossiers thmatiques, composez un wiki, ), encouragez les UGC, intgrez les mdias sociaux, etc.

Structurez votre pense - Les moteurs de recherche


rcompensent la bonne structure de l'information (parce qu'elle leur permet de cribler plus efficacement les pages du site) et la gratifient d'un bon positionnement dans leurs pages de rsultats

Ecrivez beaucoup et souvent - Un contenu gnreux,


pertinent, actualis et orient utilisateur favorise les rsultats de la longue trane. Plus vous crivez, dans une varit de formats et pour une varit d'audiences, plus vous augmentez votre rfrentiel lexical et votre prsence en ligne.

http://www.60questions.net/chesdepros/index.htm

Ecrire pour - tous - ses lecteurs, dont Google


Audit > Stratgie > Production > Entretien

rence oh le C toria di
En mode hypertexte
La bonne information, au bon endroit, de la bonne manire au bon moment.

La bonne information - un message, un contenu, un service pertinent conu pour un groupe cible, qui peut ragir cette information. Au bon endroit - la communication doit pallier la dsorientation et la non linarit du mode de lecture. De la bonne faon - la communication est adapte aux comportements des groupes cibles. Au bon moment - l'information est actuelle et rgulire, confirmant qu'il y a vritable communication utile, interactive et pas simple relation phatique.

t et sibili Li tilit u
Check-list Qualit formelle
Le vu et le lu, indissociablement lis.

Immdiatisez laccs aux informations Vos diffrents lectorats seront vraisemblablement sensibles des portions diffrentes de vos textes. Il existe diffrents moyens pour segmenter les units dinformation et les mettre, individuellement, en valeur. quilibrez les volumes de contenu Rflchissez, ds le dbut, la longueur moyenne de vos pages-crans. Vous contribuez ainsi la cohrence visuelle et fonctionnelle de vos pages et crez des habitudes pour linternaute. Respectez les conventions du Web Les recherches, les tests utilisateurs, les travaux des experts en bonnes pratiques ont permis de dvelopper des standards et conventions. Ignorer ces conventions, c'est ignorer l'impratif de qualit sur le Web et cest ignorer son lecteur. Soignez les microcontenus - Excellents contenus dappel, les microcontenus existent dans tous les mdias : clip vido, bande annonce,gnrique, S.M.S., tables des matires, etc.

alit u Qu onten du c
Pertinence, pertinence
Votre communication en ligne a de la valeur si elle a de la valeur dusage.

Pertinence par rapport l'organisation de linformation - les contenus correspondent-ils aux libells? Pertinence par rapport la stratgie de communication - Est-ce que les contenus servent la stratgie que vous vous tes fixe, les objectifs que vous vous tes donns ? Sont-ils utiles? Pertinence par rapport aux normes - les standards Web, les rgles juridiques, la charte graphique, ... Notamment les normes touchant l'utilisation de l'hypertexte, au droit d'auteur ou aux dlits tels que la diffamation,... Pertinence par rapport au mdia Le format ditorial dtermine la ligne ditoriale et lorganisation de linformation.

Exploitation
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Gouvernance ditoriale Production LINE


Trouvabilit de linformation Cohrence ditoriale Lisibilit et utilit Qualit du contenu

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tats & sul R rting repo


KPI, stats. et garantie qualit
Ouvrez grand vos yeux, vos oreilles et votre bon sens.

Enqutes - En ligne ou hors ligne. Pour mesurer la qualit et la quantit de la communication. Enqute sur les conversations (pour valuer la qualit de la prsence en ligne). Statistiques web - Qui sont mes visiteurs, do viennent-ils ? Quelles pages dentre, quelles pages de sortie ? Quel taux de rebond. Chiffres de vente - Les ventes ont-elles augment / diminu sur la dernire priode ? Quelle est la part des ventes en ligne ? Retours clients - internes et externes : demandes de contact, appels tlphoniques, ...

tats & sul R rting repo


KPI, stats. et garantie qualit
Responsabilisez les contributeurs: montrez-leur leurs performances.

Le taux de rebond - Que font les nouveaux visiteurs, surtout ceux provenant doutils de recherche? La provenance de vos visiteurs - Des accs direct? Des partenaires? Des blogues qui aiment ou dtestent votre organisation ? La porte - O se situe votre site par rapport aux concurrents? Pour un mot cl spcifique, quelle est votre position concurrentielle? Fidlit, rtention et intrt - Les visiteurs reviennent-ils? Combien de temps passent-ils sur le site? O? Combien regardent-ils de pages? Par quelle section quittent-ils? Taux de conversion - mesure de lefficacit de votre site persuader un visiteur faire une action. Ces actions peuvent tre aussi banales que de regarder un vido, remplir un formulaire de contact ou bien elles peuvent tre aussi importantes que lachat en ligne.

Amliorations : Conversion Optimization


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Amliorations : A/B testing


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http://visualwebsiteoptimizer.com/

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Exploitation
SEA / SEO Google Analytics Google AdWords Gouvernance ditoriale

Audit

Faire un bon benchmark ditorial Audit de site Web Typologie des utilisateurs Audit de positionnement

Gouvernance ditoriale Production LINE


Ecrire pour le Web Ecrire pour un Intranet Ecrire pour un blog Ecrire pour Google Crer un e-mailing efficace

Stratgie
Architecture de linformation Apprendre les mdias sociaux Crer une newsletter Russir son projet Web

ON

Formations
Les indispensables
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Merci !
Les prochaines formations WAW >
1. Atelier dcriture Web Exercez-vous concrtement lcriture Web. Rdigez des microcontenus performants, des pages utiles, lisibles. Trouvables. Prochaine dition le 08.12.10. 2. Stratgie de contenu Web Optimisez votre chane ditoriale et votre stratgie de brand content tout au long de leur cycle de vie. Prochaine dition le 26.01.11. 3. Mdias sociaux Quels outils utiliser dans quels objectifs? Mettre en place une campagne en ligne. Recommandations et check-list. Prochaine dition le 09.02.11. Programmes et inscriptions > http://www.ecrirepourleweb.com/formations http://www.editions-alambic.com