AUDITORIA II

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

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MERCADOTECNIA Podemos definir la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administracin de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos. La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro de la planeacin deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin. AUDITORIA DE MERCADOTECNIA La mercadotecnia cuando se analiza desde el punto de vista tradicional, comprende actividades de crucial importancias para cualquier empresa, ya que no hay negocios si ventas y para que las ventas funcionen se necesita publicidad y promocin de ventas. Con frecuencia, cuando algo falla se suele pensar que los vendedores son los responsables, sin pensar si el rea de crdito o de produccin no funciona con eficiencia. Esto se debe a

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que el rea de ventas es una caja de resonancia de todo lo bueno y lo malo que sucede en una empresa. Es por ello que resulta de primordial importancia tomar en consideracin factores como: El impacto que ejercen las campaas de publicidad y promocin La calidad de la distribucin del producto/ o servicio con que se trata de satisfacer las necesidades del mercado La direccin que puede tomar las finanzas a travs de la mercadotecnia Los aciertos en la planeacin y el desarrollo de nuevos productos La cantidad y calidad de la investigacin de mercados El desempeo de ventas Todos estos factores deben controlarse en forma tcnica y planeada con el mismo criterio y con similares exigencias a las que se rigen las dems actividades de la empresa. La auditora de mercadotecnia, se define como un examen y evaluacin de los objetivos, polticas y programas de mercadotecnia, as como el marco ambiental que ha normado su estructura, forma y direccin. La auditora de mercadotecnia comprende: a) Un anlisis del mercado en el que se mueve la empresa (poblacin, ingresos, tendencia, competencia, etc.) b) Una revisin sistemtica, crtica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeacin y desarrollo de producto, publicidad, etc.) c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, polticas y procedimientos del rea (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.) d) Una evaluacin de la organizacin que conforma las relaciones tanto internas como externas, as como las caractersticas del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivacin, etc.) Por lo tanto la auditora de mercadotecnia revisa la forma en que se practican las funciones de cada rea y realiza un anlisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organizacin, el personal con el que cuenta y conforme a las caractersticas del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditora de mercadotecnia analiza sistemtica e imparcial, las siguientes funciones de la mercadotecnia: a) Funciones de Intercambio Ventas o Promocin o Publicidad Planeacin y desarrollo del producto o Diseo y rediseo del producto o Marca o Envase o Empaque o Precio o Coordinacin con produccin Exportaciones b) Funciones de distribucin fsica Determinacin del canal de distribucin Almacenamiento Transporte c) Funciones auxiliares Financiamiento de la mercadotecnia Administracin de riesgos

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Al referirnos a una auditora de ventas o a una de publicidades, damos pauta para una serie de preguntas tales como qu se audita? Cmo se audita? Para contestar a ellas se debe atender a las funciones de decisin empresarial o microfunciones que centran su atencin en la problemtica que se desprende del ejercicio de las funciones tradicionales. PROCESO ADMINISTRATIVO APLICABLE A LA MERCADOTECNIA Previsin Se debe entender como la predeterminacin de lo que se puede hacer en el rea de mercadotecnia y que incluye tres aspectos: a) Investigaciones que proporcionen el mximo conocimiento de las alternativas posibles b) Alternativas entendidas como las diferentes opciones que puede adoptar el director de mercadotecnia para dirigir la funcin hacia el logro de las metas c) Objetivos, los cuales tendrn gran influencia en la naturaleza total de los mecanismos mercadotcnicos. Planeacin Fija las caractersticas que tendr los planes de accin mercadotecnia de la empresa, y comprende: a) Determinacin de polticas de mercadotecnia. b) Fijacin de procedimientos, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollaran las polticas de mercadotecnia. c) Especificacin de programas: definir el tiempo limite establecido para cumplir objetivos mercadotcnicos. d) Estrategias de presupuestos, estableciendo el costo que generar cumplir sus objetivos. Organizacin Consiste en concretar las funciones genricas ms convenientes para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, as como definirla autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargo la ejecucin de estas funciones. Este aspecto comprende: a) Anlisis de funciones para determinar la asignacin de paquetes lgicos de tareas generales. b) Anlisis de puestos para detallar las tareas concretas que realizar cada jefe y cada empleado. c) Clasificacin de puestos conforme a los niveles de autoridad en el organigrama. d) Determinaciones de lneas de autoridad, responsabilidad y comunicacin de cada unos de los niveles jerrquicos del rea Integracin Obtiene y coordina tanto los elementos materiales como los tcnicos y de personal, necesarios para la planeacin y organizacin de la mercadotecnia y que resultan indispensables para el adecuado funcionamiento de la organizacin. Direccin Deber guiar y supervisar a los subordinados con el fin de lograr efectivamente, lo planeado mediante la autoridad del directos del rea y a travs de las decisiones que ste determine, ya sea en forma directa o bien delegando autoridad, pero supervisando que se cumplan rdenes por medio de los canales de comunicacin establecidos. La direccin implica cuatro procedimientos: a) Que se ejerza la autoridad propia del puesto b) Que se delegue esa autoridad, ya que implica dirigir implica hacer a travs de otros c) Que se establezcan canales de comunicacin a travs de los cuales se exijan resultados
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d) Que se supervise el ejercicio de la autoridad en forma simultnea a la ejecucin de las rdenes Control Es la suma de los resultados obtenidos en relacin con los esperados, ya sea total o parcialmente. A travs de un adecuado control se corrigen, mejoran y formulan nuevos planes. Este aspecto del proceso administrativo de la mercadotecnia persigue: a) Recolectar sistemticamente, una serie de datos que proporcionen informacin b) Medir el grado de realizacin de planes fijados