TEMA 2.

MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTOS BSICOS

1.- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL.

Reduccin costes de transporte Avances en comunicaciones Desarrollo de instalaciones de produccin Etc.

Otros Factores

Globalizacin de la Industria Globalizacin de la Competencia

Homogeneizacin de las pautas de consumo

Globalizacin de los mercados Comercio Internacional Negocios Internacionales Interdependencia de las economas nacionales

Figura 1.- Proceso de internacionalizacin de la economa en general

Delimitacin de Conceptos Negocios Internacionales: estn referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin directa en mercados exteriores. Mercados Internacionales: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo y por tanto con diferentes nacionalidades y caractersticas. Negocios Globales: son aquellos en los que el volumen mnimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compaa. Mercado Global: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto bsico y es de mbito universal. Sector Industrial Global: es aquel en el cual las posiciones estratgicas de los competidores en las principales reas geogrficas o mercados nacionales estn afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales. Competencia Global: se produce cuando las compaas utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales.

Compaa Global: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial. Fuerzas que facilitan el comercio internacional 1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT) 2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnologa de las Comunicaciones 3. Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el Comercio Exterior 4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo 5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios 6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial 7. Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial

2.- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA.

a) Motivos para internacionalizarse 1. Saturacin del mercado 2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior 3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio 4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos 5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial 6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar economas de escala 7. Diversificacin del riesgo 8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional 9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas 10. Mano de obra ms barata 11. Para aprovechar la capacidad ociosa de produccin 12. Vocacin internacional de sus directivos 13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria 14. Pedidos externos no buscados 15. Empresa creada para exportar 16. Ganar prestigio en el mercado interno 17. Compensar una crisis en el mercado interno 18. Mercado internacional ms rentable b) Obstculos a la internacionalizacin 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Dificultades financieras para exportar. Actitud mental desfavorable del management. Dificultad para identificar mercados exteriores. Falta de experiencia en otras culturas y negocios. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo. Seleccin de distribuidores fiables. Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales relevantes. Adaptacin de productos exportables. Existencia de fuertes competidores extranjeros. Falta de conocimientos en procesos de exportacin. Falta de personal cualificado y experientado.
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12. 13. 14. 15. 16. c) Etapas

Falta de conocimiento de idiomas. Costes de transporte Escasa dimensin de la empresa (PYME) Competencia de nuevos pases industrializados Diseo inadecuado de los productos

La mayora de las empresas suelen pasar por un proceso gradual de internacionalizacin (Garca Cruz, 2002), aunque no necesariamente por todas las etapas de forma secuencial, sobre todo las PYMES o empresas de lata tecnologa que avanzan rpidamente en su proceso de internacionalizacin. Por eso, la empresa va instalando fuera de sus fronteras, aquellas actividades de la cadena de valor ms cercanas al cliente final y luego va avanzando en las actividades ms cercanas a la empresa. En la siguiente Figura 2 se muestra este proceso de internacionalizacin progresiva de la empresa (Jarillo, 1991).

Exportaciones Pasivas Exportaciones Activas

Consolidacin Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Produccin
Figura 2.- Etapas Del Proceso De Internacionalizacin De La Empresa. Jarillo,1991 Etapas (Jarillo, 1991; Garca Cruz, 2002): 1.- Exportacin ocasional o pasiva: la empresa atiende pedidos que no ha solicitado, no busca de forma activa a los mercados exteriores. La actitud de la empresa es pasiva y se limita a realizar exportaciones como si fueran ventas en el mercado interno. La empresa no cuenta con una estructura organizativa volcada hacia las operaciones internacionales. 2.- Exportaciones activas o experimentales: La empresa est decidida a iniciar el proceso de expansin internacional. La produccin que se comercializa suele ser el excedente del mercado domstico. En esta etapa la empresa se hace cargo de la parte del diseo y calidad de los productos, as como el diseo de envase y etiquetado, se realiza actividades de promociones sobre los importadores o los distribuidores del pas de destino. Todava la empresa no tiene experiencia en mercados internacionales y se suele dirigir a mercados con cierta identidad psicogrfica o geogrfica, desarrollando una estrategia de concentracin en mercados.

3.- Consolidacin de exportaciones: La empresa ha adquirido experiencia, por lo que se atreve con mercados ms alejados geogrficamente. Las ventas en los mercados exteriores comienzan a representar parte importante en el volumen total de la empresa. Para ello, se ha desarrollado una infraestructura de distribucin, adems la empresa comenzar a penetrar con ms profundidad en esos mercados locales y puede plantearse otras formas de acceso, como son las licencias, franquicias o alianzas estratgicas (Alonso y Donoso, 1994). La estructura organizativa ha evolucionado crendose el departamento de exterior. 4.- Subsidiarias comerciales: En esta fase se comprometen recursos financieros, humanos y materiales; implicando un mayor nivel de riesgo en la actividad de marketing, pero tambin un mayor control de las mismas. 5.- Subsidiarias de produccin: Surge el mayor grado de compromiso al que puede llegar la empresa en los mercados internacionales. El compromiso de recursos, el nivel de riesgo y el de control sobre las actividades de marketing alcanzan su grado mximo. Ahora se intenta aprovechar ventajas competitivas en costes y adaptarse a las exigencias locales. Las formas de operar en los mercados extranjeros son diferentes en funcin del grado de compromiso de recursos y el nivel de riesgo asumido y el grado de control (Figura 3)

ALTO COMPROMISO DE RECURSOS Y RIESGO

Subsidiaria produccin Joint-venture Filial de ventas Licencia Exportacin indirecta Exportacin directa

BAJO BAJO ALTO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Figura 3. Estrategias de entrada (Jarillo, 1991)

3.- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

El Marketing Internacional, disciplina derivada del marketing, que es una ciencia aplicada aparece en la prctica de la actividad empresarial y, posteriormente pasa a ser conceptualizada, definida y analizada por los acadmicos. En este sentido, podemos decir que las ideas relacionadas con la internacionalizacin de las prcticas de marketing pasan por las etapas de identificacin, conceptualizacin y asimilacin. Identificacin: se da cuando la idea es percibida, lo cual es el reflejo de una realidad que se est viviendo en un determinado contexto. Es en este momento cuando se le adjudica un nombre, con el objeto de facilitar su referencia y mencin. De ah la profusin y confusin de trminos que surgen al principio de la actividad, cuando sta an no ha sido conceptualizada. Conceptualizacin: aqu se define, alcanzando forma y significado distintivo. Se pretende que cada trmino relacionado con la nueva idea tenga un contenido claro, delimitado y aceptado por la comunidad. Asimilacin e integracin de un cuerpo de conocimiento establecido o por establecer.

La identificacin del marketing internacional como campo acadmico de conocimiento es un reflejo de la inquietud de los directores comerciales al realizar operaciones en mercados de ms de una nacionalidad, y tener que afrontar y solucionar los problemas relacionados con la actuacin en entornos poco familiares. En la conceptualizacin del MI, se concibe como un amplio campo de estudio que combina la ciencia y el arte de los negocios con otras disciplinas como la economa, la antropologa, estudios culturales, geografa, historia, lengua, jurisprudencia, estadstica, demografa, etc. En la evolucin del concepto de MI hay un aspecto central que es el anlisis del entorno. En el enfoque estratgico del marketing, las empresas se orientan hacia el cliente pero siendo conscientes de que stos se encuentran influenciados por un determinado contexto, formado por competidores, regulaciones del gobierno, intermediarios, clientes, etc. El nfasis dado al entorno es muy importante en el desarrollo de la actividad del MI, ya que es precisamente la internacionalizacin del entorno la que hace que las empresas salgan a buscar mercados exteriores y a buscar instrumentos que los gestionen. Los principios del marketing son aplicables universalmente, pero el entorno en el cual estos se desarrollan no es el mismo en todos los pases, variando de uno a otro. Es el entorno por tanto, el que diferencia el marketing domstico del MI. De aqu surge la gran polmica, an sin resolver, como es la pertinencia de emplear estrategias de marketing estandarizadas, para todos los mercados, de todos los pases, en los que se encuentra implicada la empresa. En MI se hace referencia a determinados conceptos que en ocasiones se mezclan y confunden entre s, pero que se relacionan con situaciones distintas, siendo en realidad, enfoques diferentes de la actividad comercial dirigida a una pluralidad de naciones. Se trata de los trminos de Marketing Internacional, Marketing Global y Marketing Multinacional. Antes de abordar estos conceptos es preciso conocer las diferentes posturas seguidas por las empresas a la hora de plantear sus negocios internacionales, para lo cual seguimos la clasificacin propuesta por Perlmutter, que distingue entre los enfoques: etnocntico, policntrico, regicntrico y geocntrico. Etnocntrico1: el marketing internacional se considera como una extensin del marketing domstico. Considera que hay diferencias en cuanto a la naturaleza de ambos que provienen de estimar el modelo domstico superior al de los mercados exteriores. Excepcionalmente hay que adaptarse a las circunstancias locales, pero el marketing domstico y el realizado en el exterior terminan convergiendo debido a su superioridad. Policntrico: el marketing internacional es considerado como mltiple, o tambin llamado multidomstico. La importancia de las diferentes culturas, polticas, fsicas, econmicas, etc., en la planificacin de marketing se destacan como evidentes. Hay diferencias entre el marketing domstico y el internacional, reflejo de la diversidad de los entornos y las fuerzas endgenas de los mismos. Aqu, el marketing internacional es una coleccin ms o menos coordinada de marketing nacionales. Regiocntrico: el marketing aqu es ms genrico, aunque considerando que hay diferencias sociales, econmicas culturales, legales, etc., que obligan a realizar los cambios necesarios de adaptacin para promover el intercambio en otros mercados, pero siempre sobre la base de un nico plan de marketing. Por ejemplo, una empresa de productos de alimentacin que tiene que modificar el material de envasado de sus productos en un pas por exigencia de la normativa de envasado de alimentos del mismo.

Etnocentrismo: tendencia emocional que hace de la cultura propia el criterio exclusivo para interpretar los comportamientos de otros grupos, razas o sociedades.

Geocntico: considera que hay un solo marketing que trasciende de cualquier entorno particular. Se plantea, por tanto, un marketing global resultado del nuevo orden internacional. Se plantea si es posible estandarizar los programas de marketing internacional., Por ejemplo, Levitt defiende la estandarizacin argumentando que las diferencias nacionales son superadas por la globalizacin de los mercados en la que se da un alto grado de homogeneizacin de los gustos de los consumidores, consecuencia a su vez de los avances en los sistemas y medios de comunicacin, menos costosos y ms eficientes, acompaados de reas de libre comercio, acuerdos multilaterales, etc.

Estos distintos enfoques nos llevan a la conclusin de que los conceptos de Marketing Internacional, Marketing Global y Marketing Multinacional, que en ocasiones se utilizan como sinnimos, en realidad hacen referencia a diferentes enfoques comerciales sobre una misma actividad comercial dirigida a una pluralidad de pases. Estos conceptos son empleados secuencialmente en diferentes etapas del proceso de internacionalizacin, dependiendo sobre todo de la importancia otorgada en cada momento a los negocios internacionales. Estas fases se resumen en la siguiente tabla. Fase 1 2 3 4 Empresa
Nacional Internacional Multinacional Global

Orientacin
Nacional Etnocntrica Policntrica Geocntrica

Enfoque
Mercado Nacional Criterio de referencia Nacional Cada pas es nico Mercados mundiales

Estrategia
Nacional Internacional Multidomstica Global

Estrategia de marketing
Nacional Extensin de la nacional Adaptacin Extensin Adaptacin Creacin

Cuadro 1.- Etapas en el desarrollo internacional de la empresa (Keegan, 1996) Fuente: Garca Cruz, 2002. En este sentido, entendemos por Marketing Internacional, aquel que emplea en los mercados exteriores las mismas estrategias que est desarrollando en el mercado domstico. Normalmente, este enfoque se corresponde con una orientacin etnocntrica. Lo que se fabrica y vende en el pas de origen, es lo que se exporta el resto del mundo, con el mnimo esfuerzo adicional de marketing. En el Marketing Multinacional se considera que cada pas tiene entornos sumamente diferentes, de modo que para tener xito hay que desarrollar un marketing adaptado a las necesidades locales de cada mercado segn el pas. Las oportunidades en el exterior se analizan bajo la perspectiva de la aportacin individual de cada una de ellas (concepcin policntrica). El enfoque de Marketing Global es avanzado respecto al de Marketing Internacional, en relacin a las condiciones ambientales que se viven actualmente. Estamos asistiendo a un proceso de globalizacin de los mercados, a pesar de los nacionalismos existentes, en parte debido al desarrollo tecnolgico (en comunicaciones, sobre todo) que ha propiciado una homogeneizacin de los gustos y hbitos de los consumidores que hace que demanden productos parecidos. Por otra parte, como consecuencia de la internacionalizacin de los negocios, se est dando una globalizacin de la competencia y una globalizacin de los sectores industriales. El Marketing Global no considera los mercados mundiales como extranjeros, sino situados en diferentes partes del mundo y con diferentes caractersticas, enfocando los recursos de la organizacin sobre oportunidades de mercados globales contribuyendo de forma conjunta a los objetivos de la organizacin. Por tanto, el Marketing Global ana, por un lado el enfoque multinacional, al adaptar aquellos aspectos necesarios para vender el producto bsico y, por otro lado,

el enfoque de marketing internacional, de extensin del marketing mix en todos los mercados mundiales. En resumen, los diferentes enfoques comerciales en los mercados internacionales confieren caractersticas distintas a las estrategias de marketing internacional. Estos enfoques vienen dados tanto por la orientacin de la empresa y la etapa del proceso de internacionalizacin, como por el entorno en el cual tiene que ser desarrolladas.

4.- LA PLANIFICACIN, EJECUCIN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL.

Este proceso de gestin de estrategia lo desglosaremos en cuatro fases, en las que se incluyen elementos como las formas de penetracin o el Plan de Marketing-mix Internacional (PMI). Primera Fase: trataremos de responder a la pregunta dnde estamos? Analizaremos la situacin competitiva de la empresa y del mbito internacional en el que se pretende desarrollar la empresa: a) Anlisis del entorno propio: es un anlisis DAFO enfocado hacia la perspectiva de los mercados extranjeros. Incluye: Anlisis de las capacidades de la empresa. Anlisis del sector en el cual se inserta la empresa, referente al ciclo de vida internacional del producto, lo cual nos dar una idea de las posibilidades de comercializacin exterior de cada una de nuestras lneas de productos. Valoracin de: objetivos generales, recursos disponibles y ayudas y subvenciones. b) Investigacin de los mercados exteriores: implica el estudio de: Anlisis del entorno internacional. Aspectos como variables polticas, culturales, econmicas, legales, etc. de cada mercado donde la empresa pretende actuar. Anlisis de la competencia internacional: cules son las empresas competidoras, qu productos representan, en qu mercados operan, con qu cuota, cuales son sus fortalezas y debilidades, etc. Segunda Fase: Trata de responder a al pregunta dnde queremos llegar? La empresa est en disposicin de decidir hacia qu mercados quiere dirigirse y fijar los primeros objetivos en los mercados exteriores. En esta fase se fijar la eleccin de: a) Mercados. b) Lneas de productos que se pretenden comercializar. c) Formas de penetracin y desarrollo. d) Estrategias: diferenciando entre: Global / domstica: estandarizacin / adaptacin. Diferenciacin costes / productos. e) Objetivos de mercado: tanto estratgicos (pro ejemplo, liderazgo, ataque a la competencia) como objetivos cuantificables en cada mercado fijando tambin el plazo de cumplimiento (ventas, cuota de mercado, etc.). Tercera Fase: responderemos a la pregunta cmo vamos a llegar? Generalmente vendr determinada por polticas de marketing-mix a travs del cual se pretende llegar a los objetivos. Se fijan las polticas del producto (caractersticas o atributos del producto destinado a mercados exteriores,

marca eslogan, envase, garantas, servicios postventa, etc..), la seleccin de los canales de distribucin y la gestin de la logstica internacional, la estrategia de precios internacionales, as como las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a los mercados exteriores. Cuarta Fase: implantacin. Es la puesta en prctica de todo lo anterior; para eso hay que definir tareas y nombrar responsables para llevarlas a cabo, establecer plazos de implantacin en cada mercado, as como coordinar todos los planes de marketing existentes. Incluyes actividades como: a) Coordinacin. b) Aplicacin. c) Evaluacin de los resultados. d) Control de los resultados.

5.- LA IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES EN EL EXTRANJERO.

Toda empresa que est meditando sobre su internacionalizacin, como primer paso, debe evaluar las posibilidades de comercializacin que tienen sus productos en los mercados exteriores y, a partir de aqu, elegir el o los mercados en los que se va a penetrar. Hay que tener en cuenta que, potencialmente, una empresa puede comercializar sus productos en unos 160 pases. En un primer sondeo se puede realizar una criba importante, a causa de factores como diferencias de gusto, normativas o fuerza de la competencia. Por tanto, la empresa ha de ser selectiva ya que, a partir de la gran informacin disponible y el elevado coste que supone el reunirla y analizarla, lo principal es reducir los factores de riesgo, acudiendo al estudio de aquellos mercados exteriores sobre los que se tenga una mayor certidumbre. Cuando se aborda por primera vez un mercado, la forma ms habitual de actuar es mediante la exportacin indirecta, aunque esto no es una regla a seguir, pero en la mayora de los casos es la opcin menos arriesgada. Posteriormente se pueden adoptar otras formas de penetracin en las que se arriesgue un mayor capital pero tambin se tenga un mayor control sobre la comercializacin, e incluso, un ahorro de costes por economa de escala al fabricar los productos en el exterior. Podemos analizar un enfoque formal de la forma de investigar los mercados en los cuales podemos comercializar sus productos Se pueden establecer ciertas pautas a la hora de seleccionar un mercado dado: A) Dentro del universo de mercados existentes (aproximadamente 160), seleccionar alguno o algunos pocos con variables favorables (en principio), para intentar el acceso. Es conveniente establecer un orden de preferencias para saber dnde iniciar los estudios. B) Fijacin de objetivos claros y visibles para un mercado determinado. La empresa debe establecer con la mayor precisin posible los objetivos o metas que se propone alcanzar en un nuevo mercado, para definir: La estrategia. El nivel de organizacin, los esfuerzos operativos y, los recursos que habr que demandar para penetrar con xito. Los principales parmetros que suelen guiar a la empresa para elegir un mercado son: Posibilidad, a priori de penetracin,

 Flexibilidad operacional, Seguridad comercial, Estabilidad, Rentabilidad. Cada una de estas variables tiene un peso relativo en la estrategia general que implementa la empresa. Una vez elegidos los posibles mercados a acceder, podremos seleccionar los mercados en los que actuaremos basndonos en recomendaciones como: 1) Concentrarse inicialmente en dos o tres mercados; no abarcar demasiado sin no se ha adquirido la experiencia suficiente, sobre todo si es la primera vez que se accede a mercados exteriores. 2) Comenzar por los mercados ms cercanos y, a ser posible, que tengan ventajas comparativas y/o, preferencias arancelarias. 3) Elegir los mercados donde se pueda ofrecer personalmente el producto: para exportar hay que viajar. Presentar el producto, argumentar, persuadir e inspirar confianza a travs de la presencia personal es fundamental para cerrar el primer negocio de la corriente exportadora que se intente establecer. 4) Considerar mercados cuyas cantidades potenciales de compra puedan suministrarse por no superar la capacidad actual ni a medio plazo de produccin. 5) Abstenerse de operar donde las restricciones, las intervenciones cambiarias y los controles burocrticos entorpezcan la libertad de comercio y dificulten las negociaciones o la operatoria exportadora. 6) Conocer previamente el tratamiento aduanero del producto, en relacin con aranceles, cuotas, reglamentaciones, certificaciones, etc. 7) Asegurarse que los mercados no tengan dificultades o problemas en la transferencia de divisas o no impongan restricciones a la importacin ni establezcan cambios repentinos ni bruscos en la poltica de comercio exterior.

BIBLIOGRAFA
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