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2.2.1. Identificacin del producto.

Conceptos El producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable del marketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda.

Las decisiones sobre el producto tendrn repercusiones a largo plazo, permanecern a lo largo del tiempo y determinarn tanto el xito como la subsistencia de una empresa. La segunda regla del marketing dice: conoce tu producto.

Segn el grado de utilizacin del producto, se distinguen 3 niveles o dimensiones:

Producto formal: es una suma de caractersticas fsicas o tcnicas (diseo, color, envase, calidad, marca). Es un punto de vista enfocado a la produccin. Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se espera obtener de l.

Producto ampliado: Adems del producto formal, comprende beneficios o servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalacin,

instrucciones, cursos de utilizacin, mantenimiento, garanta, financiacin adecuada, compatibilidad con otros productos).

Gama o cartera de productos: es el conjunto de artculos o servicios que la empresa ofrece a los compradores.

Lnea o familia de productos: es el conjunto de artculos relacionados entre s, con caractersticas y/o utilizaciones afines, que satisfacen necesidades comunes, se distribuyen por los mismos canales y se venden en los mismos establecimientos.

Clasificacin de los productos Segn el comprador o usuario, hay que distinguir dos grandes categoras: Bienes de consumo, destinados a usos domsticos, no empresariales. Segn la frecuencia de compra el esfuerzo realizado en el proceso de compra, el precio unitario y el tipo de distribucin, se clasifican en: o de conveniencia o compra habitual. Se compran frecuentemente, apenas necesitan esfuerzo en la decisin de compra, porque el comprador los conoce previamente. Tienen precios bajos y

distribucin intensiva. o de comparacin, seleccin o compra espordica. Se compran una vez al ao y el comprador compara el diseo, la calidad y el precio de varios artculos alternativos, antes de decidir la compra. Tienen precios medios y su distribucin es selectiva. o de especialidad. Se compran pocas veces en la vida, por lo que el comprador est dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a la decisin de compra y dispone reinformacin previa sobre el producto. Tienen precios elevados y su distribucin es exclusiva. Productos industriales: Son bienes y servicios que compran las

organizaciones para incorporarlos a sus procesos productivos, utilizarlos en su actividad o revenderlos. Pueden ser de 5 tipos: o materias primas. Entran a formar parte de los productos. Son standard, suministrados por un nmero reducida de grandes

proveedores que apenas los han elaborado. Por su gran volumen y su bajo precio unitario requieren canales de distribucin cortos y no utilizan publicidad. o semielaborados y componentes. Se incorporan al producto sin necesitar transformacin, ya que han sido elaborados previamente. Los

grandes usuarios los compran en grandes cantidades o directamente al fabricante. Los pequeos usuarios compran cantidades pequeas a intermediarios.

o repuestos y suministros. Son los artculos de conveniencia del mercado industrial. Tienen precio bajo, vida corta, son fciles de adquirir a intermediarios y no se incorporan a los productos. o bienes de equipo. Son aquellos que permiten obtener otros productos. Influyen en la capacidad productiva de la empresa que los compra, directamente si son mquinas e indirectamente si son instalaciones o equipos de transporte. Por su precio elevado, su complejidad y su especificidad, requieren la venta personal, a travs de expertos. No son coste sino inversiones. Su compra es excepcional y se decide teniendo en cuenta criterios de rentabilidad. o servicios industriales. Son intangibles utilizados por las organizaciones en sus actividades. Si son espordicos pueden ser gastos amortizables.

Identificacin del producto: marca, modelo, envase, etiqueta Para eludir la competencia en precio y acercarse a una situacin de monopolio, las empresas tratan de identificar sus productos diferencindolos formalmente mediante la marca, el modelo y el envase. La marca es un nombre, trmino, signo o diseo (o una combinacin de ellos), que trata de identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Se compone del nombre (parte que se pronuncia y del logotipo (smbolo, diseo, colores o letras distintivas) que pude verse y describirse, pero no pronunciarse. Puede registrarse, para impedir que los competidores se aprovechen de su prestigio. El comprador encuentra en la marca un respaldo, una garanta de calidad o de prestaciones. El fabricante o vendedor, consigue distinguir sus productos de los dems, facilitar la compra repetitiva, as como promover e introducir nuevos productos con la misma denominacin. Una buena marca debe poseer varias de las caractersticas siguientes: sugerir algo sobre las caractersticas del producto, ventajas, uso o accin pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad; nombres sencillos y cortos distinguirse, ser individual, tener pocos elementos comunes con otras marcas ser atemporal, para perdurar en el tiempo, sin vincularse a modas

tener significado universal, con la misma pronunciacin y el mismo significado en los distintos idiomas

La marca puede utilizarse de 4 formas en la estrategia de marketing: marca nica para todos los productos de la empresa, aunque sean dispares y tengan aplicaciones distintas. Si la imagen de la marca y de la empresa son prestigiosas, la marca protege a todos los productos, incluso a los nuevos, con grandes ahorros en comunicacin, ya que cualquier accin de comunicacin repercutir en todos los productos de la gama. marcas mltiples. Consiste en poner marcas distintas a cada producto o lnea de productos de la empresa. Requiere mayores costes de

comunicacin pero permite segmentar el mercado y acceder a un nmero de consumidores mayor segundas marcas. Empleada por grandes empresas con marcas prestigiosas, que utilizan las segundas para segmentar el mercado, extenderlo a nuevos segmentos y ensayar nuevos productos antes de lanzarlos. marcas del distribuidor y marcas blancas. Las utilizan los distribuidores para controlar el mercado y aumentar la fidelidad de su marca. Los productos sin marca se denominan genricos o de marcas blancas. Su ventaja es el ahorro de costes de comunicacin.

El modelo es una identificacin de productos distintos (o de variantes de un producto bsico) dentro de una marca determinada.

El envase protege fsicamente y presenta el producto. Adems se utiliza como elemento de diferenciacin y de comunicacin del mismo. Su diseo es muy importante, ya que en los autoservicios propicia la funcin de venta (el 60% de las compras en autoservicio, son espontneas). Suele representar el 20% de los costes de los productos de consumo.

La etiqueta es un instrumento de promocin, de diferenciacin y de informacin.

Fuente: Escuela Universitaria de Ingeniera Tcnica Industrial. Universidad de Vigo http://www.eueti.uvigo.es/files/material_docente/1230/administracionparteiiitema17 .pdf