Contra la profesin.

Crtica al
tecnocratismo en el diseo
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1I
Conferencia dictada en el II Encuentro nternacional de Es-
cuelas de Diseo Grfico, "La Funcin Social del Diseador
Grfico", Puebla, octubre, 1995. Repetida en la Facultad de
Arquitectura Diseo y Urbanismo de la Universidad
Nacional de Buenos Aires, noviembre, 1995.
UI A TEMTICA "OBSOLETA"
El que un servicio tcnico a la comunicacin como
el diseo grfico pueda cumplir una funcin social es
algo tan obvio que organizar un congreso para tratarlo
parece desmesurado. Pero la desaparicin de los asun-
tos sociales del currculo universitario y la creciente
tecnocratizacin del aprendizaje y la profesin hace
que iniciativas como sta se vuelvan indispensables. La
temtica de este congreso tiene por lo tanto la doble
virtud de ser urgente e ir contra la corriente.
Vivimos en una poca en que la crisis econmica
-real o imaginaria, espontnea o creada intencionada-
mente- ha chantajeado a la conciencia social con la
amenaza de males mayores e imprevisibles. La super-
vivencia individual ha ocupado el lugar de los valores
sociales postergando sine die su ejercicio.
Esta atmsfera deslegitimadora de toda forma de
solidaridad logra que la sola frase "funcin social" sue-
ne obsoleta, fuera de contexto, ingenua, hasta pattica.
As las cosas, un congreso sobre "la funcin social del
diseador grfico" tiene algo de extemporneo. Pues
lo que predomina internacionalmente no es precisa-
mente el compromiso social sino lo contrario: la ley
del ms fuerte o, dicho con trminos tcnicos, la libre
concurrencia. All por los 60, la temtica social des-
lumbraba a las universidades como un verdadero
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descubrimiento, una conquista intelectual y tica. Hoy,
en cambio, comienza a preocupar como una prdida.
El diseo grfico es slo un oficio, carece de
meta propia, no posee otro objetivo que el que sus
actores le imponen. Por lo tanto, la desaparicin de la
temtica social de la vida acadmica y profesional del
diseo no indica una crisis de la disciplina sino de su
sujeto, de las personas que ejercen esa actividad y
consumen sus productos.
Preocuparse hoy por la funcin social del diseo
grfico no es otra cosa que poner en tela de juicio a la
sociedad que orienta sus servicios. Es esta sociedad
la que est en cuestin. Sin tal cuestionamiento, la
voluntad de dotar al diseo grfico de una funcin
social sufrir, inevitablemente, las estrecheces y des-
viaciones de todo mesianismo. Recuperar la dignidad
de pensar solidariamente impone entonces un desa-
fo: actualizar los contenidos y el lenguaje de la justi-
cia, es decir, de la indignacin.
"SOCIAL" Y "FUNCIN SOCIAL"
Cuando uno trata de explicar algo que es obvio
incurre, de alguna manera, en el absurdo. Eso es lo
que ocurrir de inmediato, pues comenzar con el
remanido recurso del diccionario: qu quiere decir
"social"?
Dos acepciones aparecen de inmediato. La prime-
ra, la ms usual y la que recoge detenidamente el dic-
cionario es esencialmente cuantitativa: social es todo lo
relativo a la sociedad en su conjunto o a alguno de sus
sectores o formaciones particulares. Es decir, social es
lo colectivo, lo comn -o compartido- por muchos:
"co111unicacin social", "sede social", "pgina social",
"capital social", "vida social", etc. Es social aquello
que no es individual sino grupal, sin ms, a secas.
Una segunda acepcin, no recogida en el diccio-
nario pero muy usada, tie al trmino "social" con
contenidos ticos: social es tambin 10 referido a la
equidad. Aqu lo social no es slo cuantitativo, no se
trata de lo meramente gregario sino de lo colectiva-
mente solidario, justo o equitativo: "un proyecto de
gran contenido social" o "inters social", "tener
inquietudes sociales" u "objetivos sociales". Para jugar
con las palabras: "hacer vida social" es casi lo contrario
a "tener inquietudes sociales". Obviamente, es la se-
gunda acepcin la que motiva a este congreso.
La expresin "funcin social" implica, en su uso
concreto, la adopcin de algn determinado enfoque
ideolgico. Por ejemplo, para quien crea en el libre
mercado como panacea, toda forma de actividad social
cumplir una funcin social pues, desde esta postura, la
libre concurrencia es la garanta, a corto o largo plazo,
del desarrollo armnico de la sociedad. Quien no crea
en ello reivindicar, en cambio, la necesidad de meca-
nismos alternativos a los del libre mercado que lo regu-
len, atenuando o eliminando sus efectos antisociales.
Desde nuestro marco ideolgico, se entiende por
"funcin social" aquella dimensin de una actividad
'uya finalidad es garantizar la equidad por encima de
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los intereses individuales y disociantes, la ausencia de
lucro privado o su recanalizacin hacia fines solida-
rios. Ello implica el reconocimiento de la existencia
real de una trama de vnculos que materializan la
dimensin social del ser humano, de cada persona;
algo en cada persona que la excede, una dimensin
intersubjetiva concreta que constituye "lo socIal en
m". "Social" es, en esta acepcin, sinnimo de (soli-
dario": "aquello que liga".
UN ORIGEN HUMANISTA
El siglo XIX culturiz la produccin industrial
mediante el mtodo de la "aplicacin de arte" al pro-
ducto seriado. Y tal aplicacin lo era en el sentido lato
de la palabra: yuxtaposicin, incrustacin, modelacin,
decoracin, ilustracin de la pieza tcnica. El "arte
aplicado" es un mecanismo de adjetivacin del til.
El diseo aparece en el siglo xx como la segun-
da sntesis entre industria y cultura, entre el universo
productivo y el simblico. Se levanta contra aquella
primera modalidad de articulacin entre instrumento
y smbolo y propone una nueva sntesis donde los
elementos de la sintaxis tcnica y ergonmica adop-
tan ellos mismos una funcin simblica y esttica. El
diseo nace como una suerte de simbiosis entre
forma operativa y forma simblica en la cual ambas
dimensiones resultan indiscernibles. La mera adjeti-
vacin es sustituida por la configuracin de unidades
complejas en las que se entrelazan funciones igual-
mente sustantivas.
El clebre Ornamento y delito de Adolf Loos
(1908) escenifica, caricaturescamente, este combate por
superar el estadio primario del vnculo entre produc-
cin industrial y produccin simblica. y expresa aquel
talante alternativista que tie este movimiento con los
colores de una verdadera revolucin. El racionalismo,
padre ideolgico del diseo, constituye una revolucin
cultural con contenido humanista, una suerte de segun-
do renacimiento, esta vez de corte socialdemcrata.
. El diseo nace, por lo tanto, con fuertes compro-
mIsos con la utopa social. Propone una especie de
democratizacin universal del mundo de los objetos
implantando una nueva tabla de valores racionales: fun-
cionalidad, economa, sencillez productiva claridad
, ,
participacin del usuario, flexibilidad, austeridad, etc.
El diseo, nuevo medio de produccin promovi-
do por el racionalismo, expresa, en el terreno tcnico,
la propuesta revolucionaria de las vanguardias hist-
ricas. Y, como todo manifiesto de vanguardia, posee
lln fuerte componente mesinico en el que se funde su
vocacin de servicio social con la reivindicacin de
su liderazgo social.
DE LO SOCIAL A LO "SOCIAL"
La evolucin histrica del diseo coincide con su
procesamiento socioeconmico: la sociedad digiere y
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metaboliza la disciplina, es decir la modifica. El se-
gundo gran ciclo industrial, el de mediados, del xx,
apela al diseo como un medlO de producclOn 1l1dls-
pensable para lograr el xito de su proyecto: esenCial-
mente, la produccin-para el-consumo, hoy entendIda
ya como produccin-del-consumo.
El diseo se transforma de utopa cultural en
tcnica de la produccin industrial en el mercado de
oferta. Con ello, su significado experimenta un desli-
zamiento semntico coincidente con aquella doble
acepcin de "social": pasa de propuesta con conteni-
do social a tcnica socialmente integrada. Se trata de
una migracin del humanismo hacia el mrketing. De
la satisfaccin de las necesidades de un usuano Ideal
se evoluciona hacia la oferta competitiva aceptable
por una masa consumidora real. Consecuentemente,
el agente del diseo deja de ser una ehte cultural y
pasa a ser la cmpresa. .. .
El diseo ocupa ahora un lugar pnvtleglado
como instrumento de desarrollo de la competitividad
en un mercado "libre". Es una forma de compensar
la desregulacin (desaparicin del monopolio, del
mercado de demanda, del proteccionismo) med,ante
formas de regulacin "legtimas" (competitividad,
hegemona econmica, liderazgo, imagen de auton-
dad, etc.).
Como toda revolucin, el diseo nace cargado
de ideologa. se pragmatiza y despoja de valo-
res ticos, se seculariza y se transforma en 1l1strumen-
to neutro al servicio de cualquier causa. O sea de las
causas que pueden financiarlo.
UN RESULTADO POSITIVO
Y UN RESULTADO NEGATIVO
Gracias a aquel "metabolismo social", el diseo se
ha saneado de identificaciones confusionistas con el arte
y la ideologa. Ha perdido esos vnculos en tanto disci-
plina y ello le ha permitido desarrolJarse tcnicamente.
Su secularizacin ha consistido en disolver el equ-
voco que asociaba como equivalentes un proceso pro-
ductIVO y una Ideologa culrural, poniendo en evidencia
que el modelo capitalista no estaba necesariamente
anclado en la cultura del eclecticismo y el academicismo
decimonnico; y que, en todo caso, era una nueva bur-
guesa la que se levantaba contra l'Ecole de Beaux Arts
n0r:'bre la abstraccin industrial y su esttica.
SUTIultaneamente, tal secularizacin permitir
el mIto de la hegemona esttica del arte: el
diseo es asumido como esttica de la cultura indus-
{rial desarrollada en el propio seno de la produccin
e onmica. En la prctica, que no en el manifiesto,
deja de ser un personero del arte que se ha infiltrado
l'ntre los ingenieros. Se afirma e institucionaliza como
disciplina asociada a la produccin que
re ponde S1l1tetlcamente a todos sus requisitos (utili-
lomos, tClllCOS, simblicos y estticos).
Se despliega as su capacidad de integracin tcni-
(.1 en todo tIpO de procesos. Invade, como mtodo
,lb tracto, todo mbito productivo en que se imponga
1.1 neceSidad de prefIguracin. Asume todos los len-
l;uaj,es que re:lame el n;ercado. Y se superespecializa
"11 areas tematlcas, soclOeconmicas y tecnolgicas.
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A finales del siglo, de aquel diseo como instrumento
de humanizacin y socializacin de la cultura ya nada
queda. Hoyes mucho ms que eso. Y bastante menos.
Pues tal prdida tiene un aspecto crtico, ya no pa-
ra la profesin sino para sus miembros. El doble filo
de la libre concurrencia tambin exhibe su doble efec-
to en el campo de sus instrumentos y, entre ellos, el
diseo. As, la compulsin a la captacin de mercado
conduce a dos perfiles profesionales alternativos pero
igualmente crticos; en sus formas extremas son el
pragmatismo mercantilista y el neo-mesianismo tec-
nocrtico.
El primero constituye una tendencia tpicamen-
te mercenaria, caracterizada por la respuesta pasiva a
la demanda. Aporta soluciones mimticas respecto de
las expectativas del mercado o, en todo caso, propo-
ne su estilizacin Se superespecializa en su servicio y
capta la lealtad del comitente mediante la aceptacin
,acrtica de sus condiciones de trabajo. Con la expe-
riencia, este tipo de profesional deviene una verdade-
ra glndula de su clientela. Desde la postura opuesta,
stos son diseadores "comerciales", "prostituidos al
mercado", "carentes de personalidad" e "impulsados
al servilismo por su falta de talento".
El segundo tipo de profesional responde a una
estrategia de penetracin en el mercado ms elitista,
apoyada en la acumulacin de poder por el xito y el
prestigio. Son los ganadores de premios y animadores
de las portadas de prensa, eternos entrevistados como
grandes triunfadores. Su obra, al contrario de la de los
anteriores, siempre excede un tanto a su mercado,
inquieta a su propia clientela. sta acepta cierto grado
de arbitrariedad y transgresin como precio de la
transfusin de prestigio implcita en la contratacin
de una estrella. Al decir dc los primeros, stos son
"trepadores que lucran con las necesidades de sus
clientes" y que, en el fondo, desconocen tanto el pro-
blema como la correcta solucin. Son chamanes que
sustentan su podcr, no cn su capacidad tcnica sino en
su capacidad de chantaje.
Por detrs de ambas actitudes opera el mismo sn-
drome: la alienacin profesionalista. Significativamente
ms acentuada en los segundos que en los primeros,
pues son las elites las que ms aportan a la idealizacin
de la profesin, su transformacin en entelequia, casi en
un sujeto con vida espiritual propia: el Diseo.
LO CORPORATIVO VERSUS LO SOCIAL
En una sociedad masificada y desmovilizada, la
legtima voluntad de adquirir un ser social, de no
quedar preso de la propia individualidad, se recanali-
za, en las clases medias, en trminos de rol a travs de
las corporaciones y su imaginera.
El aparato profesionalista crea el mito de la auto-
rrealizacin a travs del oficio, el cual deviene una ver-
dadera "profesin de fe". El xito profesional, sentido
y meta de todos los esfuerzos, atrae como canto de
sirenas hacia sus instituciones: premios, reconocimien-
to pblico, protagonismo en los medios, estrellato.
El diseo, profesin joven an, sigue los moldes de
sus antecesores y recrea su parafernalia ritual. Clrigos
y militares prestaron su modelo a mdicos y abogados,
seguidos por artistas y arquitectos. Y hoy por diseado-
res. Seres para los cuales "la profesin va por dentro":
priorizan su ser profesional sobre su propia persona.
La disciplina transformada en doctrina, y los
profesionales en casta, sustituyen a la funcin social.
"Socializa" en aquel primer sentido de lo social y
"desocializa" en el segundo. El diseo, entendido
como patrimonio de casta, es esencialmente antiso-
cial. Como toda cultura profesional, es un fenmeno
de despersonalizacin, una construccin ideolgica
defensiva, ultracompetitiva y autoritaria.
La creatividad, la riqueza cultural, la idoneidad
tcnica, la capacidad de servicio, de aportacin de
soluciones, son atributos de la persona, no del profe-
sional. Y tanto de lo mismo respecto de la "funcin
social": no es un don de la disciplina sino una opcin
de la sociedad que la utiliza. Convendra entonces
hablar de "utilidad" y no de "funcin" para evitar con-
notaciones mesinicas o fundamentalistas; pues la atri-
bucin de "funcin social" a la disciplina no es sino
otra forma de remistificacin de la misma.
tancia objetiva sino el alto grado de enrarecimiento
mental de una profesin. El tema es, en realidad, un
sntoma. Y no es el sntoma lo que hay que tratar sino
la enfermedad. La enfermedad es la desocializacin
acelerada de la sociedad. No es al diseo, entonces, a
quien hay que socializar sino a la propia sociedad. Se
trata de la reconstruccin de la persona como sujeto
activo de una tica social.
Entiendo, por lo tanto, que este congreso no va
dirigido a los profesionales del diseo grfico si no a
lo que en ellos hay de persona; es decir, a la dimen-
sin que tienen en comn con el conjunto de la socie-
dad. Tendramos que habernos atrevido entonces a or-
ganizar un congreso para diseadores grficos donde
el trmino"diselio grfico" no apareciese nunca y don-
de la temtica social hubiese imperado en cada una de
las sesiones y talleres. Al final, slo al final, debe-
ramos habernos reunido y cada uno decir, en relacin
con los temas sociales tratados, qu servicio podra
haber prestado el diseo grfico. Aunque parece de-
masiado pedir.
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Norberto Chaves Cont]"a fa. profesin 99
CONCLUSIN: A QU HEMOS VENIDO
La complejizacin de una temtica tan obvia, al
punto de merecer un congreso, no indica su impor-