1) O que marketing cultural?

? toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural no h frmula fechada, pois h variveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ao de marketing. O que manda a criatividade para atingir o pblico alvo de forma a atender os objetivos de comunicao da empresa com os recursos disponveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode no s associar sua marca quele tipo de msica e pblico como pode tambm oferecer amostras de produto (promoo); distribuir ingressos para os seus funcionrios (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show est acontecendo e patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informaes gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicao sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha especfica destacando a importncia do patrocnio (publicidade) e muitas outras aes paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ao de marketing cultural. 2) Por que as empresas fazem marketing cultural? Ele vem ganhando fora no meio empresarial porque apresenta solues relativamente baratas a trs novas exigncias do mercado: 1) necessidade de diferenciao das marcas; 2) diversificao do mix de comunicao das empresas para melhor atingir seu pblico; e 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos quele projeto (por exemplo tradio, modernidade, competncia, criatividade, popularidade etc.). Tambm amplia a forma como se comunica com seu pblico alvo e mostra para a sociedade que no est encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negcios.

3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural? A partir do momento em que uma empresa empreende uma ao de marketing usando como ferramenta a cultura, ela est fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocnio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens reas (companhias areas), estadia (hotis e pousadas), refeies (restaurantes). Importante que a ao de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao pblico alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses trs quesitos (pblico alvo, identidade, objetivos) fica difcil garantir a eficcia da ao. Tambm importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras aes de marketing. 4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural? Inicialmente as empresas comearam a investir em marketing cultural porque, devido s leis de incentivo, financeiramente era um bom negcio. Depois, elas compreenderam que essas aes de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manuteno dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, mdio e longo prazo sua perpetuao. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas tambm fruto do trabalho de marketing dessa empresa. 5) Por que s as grandes empresas investem em marketing cultural? No so apenas as grandes que investem, mas so a maioria por vrias razes e a principal o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefcios que esse tipo de ao de marketing

pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e mdias movimentam podem levar o empresrio a pensar que ele no poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos os bolsos. 6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura? Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negcio. Do ponto de vista mercadolgico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitao que ela tem junto ao seu pblico alvo so bastante trabalhados, o que contribui para a solidificao e perenizao da empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras aes de marketing (vide resposta nmero 2) seus benefcios sero bastante ampliados. 7) Qual a diferena entre marketing cultural (ou patrocnio cultural) e mecenato? Marketing cultural uma ao que busca abrir um canal de comunicao entre a empresa e o pblico. As empresas no patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. J mecenato quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada rea e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocnio no deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que tambm so importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequao marca da empresa e s vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocnio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa soluo para sua comunicao. 8) Por que o nmero de pessoas fsicas que investe em cultura ainda pequeno? Porque a maioria das pessoas desconhece os benefcios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando algum patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e s acerta as contas com o fisco no ano seguinte, aps declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas no tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo at terem seu dinheiro de volta. Outro fator que no existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocnio cultural. Em pases como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas fsicas. 9) verdade que s os artistas renomados conseguem ter seus projetos patrocinados? No. O que acontece que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande pblico. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocnio a falta de profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais correta possvel. Consulte fontes, amigos e pessoas que j fizeram o mesmo "caminho das pedras". Muitas vezes as empresas conseguem fazer uma ao de marketing cultural muito mais eficiente com novos talentos. 10) O que uma lei de incentivo cultura? uma lei que oferece benefcio fiscal ( pessoa fsica ou jurdica) como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar at a 100% do investimento. 11) Como funcionam as leis de incentivo? Cada lei tem um funcionamento especfico. As leis federais oferecem iseno no Imposto de Renda das pessoas fsicas ou jurdicas. J as estaduais proporcionam iseno de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer emprstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em considerao a regio onde o projeto cultural ser realizado e as necessidades dos possveis patrocinadores. Se uma empresa no est dando lucro, por exemplo, ela no tem como

beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais. 12) Na prtica, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo? Primeiro, o rgo do governo responsvel pela aplicao da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovao, o produtor cultural (que pode ser o prprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocnio, a empresa fornece o dinheiro para a realizao do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltar para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada). 13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural? preciso entrar em contato com o Ministrio da Cultura ou com o rgo que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais so os parmetros exigidos para a sua rea especificamente (dana, teatro, msica, audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa vir a ser aprovado: 1 passo ter o projeto cultural formatado com oramento, equipe, plano de mdia, tudo previsto; 2 passo: contatar o rgo responsvel pela aplicao da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3 passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto. 14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo cultura? Sim, desde que atenda aos parmetros exigidos pelo rgo governamental responsvel pela aplicao da lei. 15) O que plano de mdia? importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mdia , portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto fechado, ele deve incluir os veculos e as formas de divulgao que sero adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inseres publicitrias em jornais, outdoors, TV, de outras aes integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento especfico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de um plano de mdia. volta

16) Quais os critrios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural? So critrios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas restaurao de patrimnios histricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critrio comum que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possvel patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele est apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar. volta

17) Qual a diferena entre patrocnio cultural e apoio cultural? Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto uma patrocinadora. Uma empresa area que lhe fornea passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, so seus apoiadores.

18) Posso fazer a captao de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural? Depende do nvel de profissionalizao e informao que voc tem sobre a rea. necessrio saber que captao um processo difcil, que envolve tempo e dinheiro, alm de conhecimento sobre o mercado. No adianta oferecer uma temporada de msica lrica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com oramento fora dos padres da empresa inicialmente escolhida. Voc tambm precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se voc tivesse alguns contatos, mas o mais importante estar pronto para responder todas as eventuais dvidas. Datas, prazos, valores, plano de mdia... tudo isso tem de estar na ponta da lngua, ou ento busque por mais informaes ou por um produtor cultural. Lembre-se de que muito difcil uma empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou at ela com deficincias e amadorismos. Consultar profissionais da rea e ler a revista Marketing Cultural Online tambm so um bom comeo.

19) Qual o peso da cultura na economia nacional? Segundo estudo encomendado pelo Ministrio da Cultura Fundao Joo Pinheiro, em 1997 a produo cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhes, o que correspondia na poca a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o ltimo levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e reas. Esse contigente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricao de equipamentos e material eltrico e eletrnico; 53% superior ao da indstria automobilstica, de autopeas e fabricao de outros veculos e 78% maior do que o empregado em servios industriais de utilidade pblica (energia eltrica, distribuio de gua e esgoto). Ou seja, a cultura tem um peso econmico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como grande geradora de empregos. Mas esses nmeros esto muito defasados e no houve nenhuma outra pesquisa aprofundada at agora.