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EMP 13-1-2012 Bloque 1. Introducción. La empresa como realidad

TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA INFORMATIVA
La empresa informativa La información, desde tiempos inmemoriales, ha sido un negocio y siempre ha tenido un precio. Uno de los factores fundamentales para la actividad periodística es el empleo de los medios de comunicación masiva o medios de comunicación social (MCS). El objetivo es que la información llegue al mayor número de personas posible. El desarrollo de las empresas periodísticas tiene mucho que ver con el desarrollo de los medios de comunicación. La principal teoría acerca del origen de las empresas periodísticas se fija en el nacimiento de la imprenta (siglo XV, Gutenberg). Este invento permite que la información circule de forma rápida, y junto al desarrollo de las ciudades propicia que la información llegue a un gran número de personas. En aquella época, toda empresa de comunicación se constituye alrededor de una imprenta. El desarrollo de la imprenta fue muy prolijo, puesto que entre 1450 y 1500 ya se imprimieron más de 6.000 obras. Hasta la segunda mitad del siglo XVIII se puede afirmar que la organización empresarial de la prensa gira en torno a los talleres de la imprenta. Otro elemento característico de la empresa periodística es su periodicidad. De ahí viene la palabra periódico. En el primer tercio del siglo XVII aparecen el primer tipo de publiciaciones periódicas, los semanarios. La periodicidad avanza a lo largo del siglo XVIII, cuando nacen los diarios. Posteriormente llegan las hojas informativas, que tuvieron gran aceptación entre la población, lo que produjo que los gobernantes prohibieran su uso y se sustituyeran por las publicaciones oficiales. Esto se hizo para evitar las críticas a los gobiernos de la época. Después de las hojas informativas se originaron las gacetas semanales, en Alemania y en los Países Bajos. Las dos más importantes fueron Relation (1605) y Aviso Relation Oder Zeitung (1609).

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El primer precedente de estas publicaciones data de 1631, en la ciudad de París, donde T. Renaudot publica La Gazette. También en París, en 1665, aparecen los primeros periódicos literarios y científicos. La primera publicación científica de la que se tienen noticias fue Le Journal des Sçavans (el periódico de los sabios). En el Reino Unido, el primer diario en 1702 fue el Daily Courant. El concepto de empresa informativa está formado por dos términos: ● Empresa: lleva a los investigadores a interesarse por los aspectos derivados de la teoría de la economía de la empresa. ● Informativa (lo informativo): conocimientos emanados de la teoría de la información. Algunos teóricos, como José Ignacio Población y Pedro García Alonso, afirman que en la empresa informativa intervienen tres disciplinas: ● La economía de la empresa ● La teoría de la información ● El derecho mercantil Por su parte, José Tallón define la empresa informativa como «el conjunto de conocimientos sistemáticos que tienen por objeto el estudio de unidades económicas de producción y difusión de mensajes informativos con ánimo de lucro». La empresa informativa presenta ciertas peculiaridades pero no deja de regirse por los principios configuradores de cualquier organización de tipo empresarial. Las referencias a la teoría de la información se derivan del tipo de producto o servicio que la empresa ofrece, en este caso la información; por lo tanto, para que la empresa alcance sus fines tiene que difundir mensajes de forma efectiva. Consecuentemente estos mensajes deben ser producidos de acuerdo con los principios establecidos por las ciencias de la información. Para que la información esté en condiciones de ser aceptada por el receptor ha de reunir ciertos atributos de calidad específicos. Por último, con la disciplina del derecho mercantil aparece el concepto de empresario y la forma jurídica de la empresa. Pero lo más importante es saber cómo se gestiona y se administra la empresa informativa, independientemente de su forma jurídica. EMP 20-1-2012 La empresa informativa se constituye como una materia en la que se unen los mundos de la empresa y de la información, y donde la comprensión de la gestión y organización de empresas se integra en las especificidades de las empresas del sector. Por tanto la empresa informativa debe centrarse sobre todo en el subsistema de la administración de la empresa
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sin olvidar, como complemento esencial, nociones básicas sobre finanzas y mercadotecnia. De esta forma, una vez que se consolida el sistema de comunicaciones periódicas con una cierta rapidez, socialmente se descubre que es un método bastante interesante por tres razones: 1. Inmediatez 2. Amplitud de impacto 3. Precio De esta forma, los poderes ya instaurados cuando tiene lugar el nacimiento de la imprenta intentarán ponerla, junto con sus publicaciones, a su servicio. Por otra parte, los gobiernos no consolidados intentarán utilizar la imprenta y sus publicaciones para derrocar a los gobiernos establecidos. Factores del nacimiento y desarrollo de la empresa informativa 1. La supresión de la censura y del privilegio de imprimir libros y publicaciones. 2. Los avances en los medios de transporte. 3. La liberalización del comercio, es decir, la supresión de los aranceles aduaneros. Existen dos características primordiales en esta etapa: 1. El uso de la prensa como elemento de adoctrinamiento político. 2. La falta de interés económico de los productos periodísticos (según las características). De esta forma, la publicidad proporciona ingresos a estas empresas periodísticas que se encuentran en fase de construcción. Los ingresos publicitarios conceden una cierta autonomía a estas empresas con respecto a los poderes públicos. Más adelante, a finales del siglo XX, los ingresos publicitarios se convierten en el negocio de los medios de comunicación. Por ejemplo, la televisión es un medio de comunicación que necesita muchos recursos económicos, por lo que se requiere una estructura empresarial grande, consolidada y eficiente. Así, las televisiones nacen con una estructura empresarial importante y su misión tiene un fuerte contenido comercial; además, para muchos productos, los medios de comunicación se convierten en su principal medio de venta. Existen cuatro elementos fundamentales que configuran a todas las empresas en general y a las periodísticas en particular: 1. La misión 2. Los fines 3. Los objetivos 4. Las estrategias -La misión: lo que la propia empresa es. Se configura como la razón de su existencia. Este elemento es el principal constituyente de una empresa, ya que dependiendo de cómo se defina va a influir en los demás elementos. Por lo tanto, los demás elementos son los que harán realidad la misión de la empresa. Además la misión presenta dos tipologías: ● General: es aquella misión que por consenso social se atribuye a empresas semejantes. Ejemplo: La sociedad entiende que las empresas informativas están constituidas para informar de una manera veraz e independiente de otros intereses.
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Específica: es la misión que cada empresa se otorga a sí misma y que la hace ser distinta del resto. Esta misión aparece reflajada en las comunicaciones oficiales de las empresas: en el apartado «Quiénes somos» de sus páginas web, en sus memorias anuales y en una carta del presidente de la empresa en la que se explicita esta misión poniéndola en consonancia con los objetivos alcanzados ese año.

-Los fines: son aquellos logros que quiere conseguir la empresa para hacer realidad su misión. Todos deben estar, en consonancia, inspirados en la misión y son los que realmente la hacen posible. Los fines pueden y deben ser de todo tipo, tanto logros comerciales como de organización y gestión de recursos humanos. -Los objetivos: son aquellos logros particulares de una empresa, por los que consigue los fines. Deben deducirse de los fines y formar partes complementarias con ellos. Además, todo objetivo debe estar en consonancia con la misión de la empresa. -Las estrategias: son aquellas gestiones que se han de realizar para alcanzar los objetivos y los fines; por lo tanto, están al servicio de los objetivos y de los fines y no pueden contradecir a ninguno de ellos.

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Bloque 2. La empresa periodística

TEMA 2 (B2-1). ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA PERIODÍSTICA G.D.: CONCEPTOS
La primera característica de la empresa informativa proviene del derecho fundamental de libertad de expresión, por tanto, este derecho se aplica en un doble sentido: ● El derecho a decir lo que se piensa. ● El derecho a recibir información verdadera acerca del mundo que nos rodea. Por lo tanto, las empresas informativas deben hacer realidad un derecho social como es el derecho a la información; obviamente, con el objetivo de ganar dinero. En este sentido tampoco hay que descuidar la gestión económica de las empresas informativas, ya que la solidez y la estabilidad económica de una empresa periodística favorecen la consecución de su propia misión. Una segunda peculiaridad de la empresa periodística son los recursos humanos; esto es, los periodistas, que tienen una notable influencia en la elaboración del producto y en su calidad. Ahora bien, el periodista, en su quehacer diario, está expuesto a recibir presiones desde diversos ámbitos, y no solamente desde su propia empresa. De esta forma, la calidad del producto puede verse afectada por presiones diversas. Por tanto, esa peculiaridad exige que la gestión de la empresa periodística garantice una mínima independencia de los periodistas frente a las presiones externas para asegurar la calidad del producto. En palabras de Ryszard Kapuscinski: «nuestro trabajo consiste en investigar y describir el mundo contemporáneo, que está en un cambio continuo, profundo, dinámico y revolucionario. Día tras día tenemos que estar pendientes de todo esto y en condiciones de prever el futuro». De esta forma, la función que desempeñan los recursos humanos en la elaboración del producto y en su calidad, exige, además, que se defiendan de las presiones externas, se fomente la creatividad y al mismo tiempo se sea exigente. Por tanto, el producto (la información) genera otra peculiaridad de las empresas informativas. Además de que se oferta algo inmaterial (la información) en algo material (el soporte), la materia prima (la realidad) con la que trabajan las empresas informativas es diferente cada día. Por tanto, las empresas periodísticas son empresas de transformación que transforman la realidad en un mensaje periodístico aplicado a un soporte. Otra característica que nos aporta el producto, es su caducidad, que es especialmente severa en las empresas audiovisuales. Por tanto, en ellas se prima la inmediatez en la información. Otra característica son los ingresos. En prácticamente todas las empresas periodísticas, si exceptuamos las agencias de información, la mayoría de los ingresos provienen de la publicidad. Las empresas informativas se estructuran en tres apartados: 1. La fase de producción: comienza con la captación de la realidad por parte del periodista.
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2. La fase de distribución: el periodista transforma esa realidad en un mensaje noticioso, selecciona los mensajes de acuerdo con los intereses de sus mercados y transforma ese hecho en un mensaje periodístico adecuado al propio consumo del medio. 3. La fase de comercialización: en la que es necesario que esos productos elaborados lleguen a los mercados, y que reviertan a las empresas periodísticas suficientes ingresos para que puedan llevar a cabo su actividad. En opinión de Alfonso Nieto y Francisco Iglesias, de la Universidad de Navarra, la empresa informativa «es el conjunto organizado de recursos materiales y humanos que, bajo la dirección de un empresario, pretende lograr poner un producto o servicio comunicativo a disposición del consumidor y, lógicamente, obtener por ello unos beneficios». De esta forma, el desafío del empresario y del equipo de gestión consiste en hacer que esa organización sea lo más eficiente posible. Además, organizar consiste en definir el diseño y el mantenimiento de un sistema basado en la determinación de las funciones que debe desempeñar cada persona integrante de la compañía. Por otro lado, el rol organizativo es el que cada persona desempeña en el conjunto de la empresa. Aspectos que hay que tener en cuenta en el diseño de los roles: ● Objetivos asignados a cada persona: deben definirse con claridad, precisión y certeza. ● Hay que delimitar las tareas para cada persona con la máxima concreción. ● Delimitar las áreas y niveles de autoridad de cada persona. En consecuencia, la organización dentro de la empresa debe concretar las siguientes tareas: 1. Dividir el conjunto de actividades que debe ejecutar la empresa en grupos de tareas homogéneas. 2. Asignar a cada uno de los grupos de actividades establecidos, un administrador o responsable. 3. Coordinar toda la estructura de la empresa. Además, la división del trabajo se aplica en dos dimensiones: ○ Horizontal: se refiere al hecho de poder fragmentar una tarea compleja en tareas más simples y primarias. ○ Vertical: se refiere a la asignación piramidal de la autoridad y responsabilidad en las empresas de comunicación. Se trata de una estructura de tipo jerárquico: editor, director, subdirector, redactor jefe, jefe de sección y redactor. Por tanto, es una jerarquización basada en la toma de decisiones. EMP 30-1-2012 La empresa informativa como realidad Sin la existencia de las empresas no podemos comprender nuestra sociedad. Sin ellas, las sociedades no pueden existir ya que, a través de la Historia, se ha demostrado que son ellas las que producen el desarrollo económico y social. Además, muchos aspectos de nuestra vida diaria están íntimamente relacionados con las actividades empresariales; desde los aspectos jurídicos y económicos hasta los personales. Las empresas, por tanto, son un ratio
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de la salud de la sociedad, porque al estar formada por individuos, en ellas se reflejan todos sus aspectos. Tal es la importancia del papel de las empresas que todos debemos velar por su salud; tanto los trabajadores como los empresarios y los políticos. Así, de esta relación nacen las decisiones políticas de privatizaciones, las paternalistas por parte del Estado, o los acuerdos entre los agentes sociales. Por tanto, todos los sujetos que participan en la composición de una empresa son importantes. Además, son parte implicada por un lado y parte responsable por otro. -Constantes diferenciadoras de una empresa informativa: 1. Ha de tener claros los objetivos que se quieren alcanzar. A este concepto se le denomina «idea empresarial». Los objetivos en la empresa no son sólo económicos, sino también ideológicos. 2. Deben tener una dirección para alcanzar los objetivos marcados; es decir, hay que saber cómo hacer las cosas. Todos sus miembros deben tener claro cuáles van a ser sus funciones para alcanzar los objetivos marcados. 3. La tendencia a perpetuarse. En contra de lo que pudiera parecer, las empresas más rentables no son las que alcanzan beneficios más inmediatos, sino las que se perpetúan en el tiempo. Son muchas las empresas en general, y las periodísticas en particular, que tienen más de un siglo de vida. De esta forma, calcular el beneficio económico y social que estas empresas han aportado a la sociedad es muy difícil. Lo importante es que las empresas sean longevas para ofrecer un servicio a la sociedad (ABC, Radio Madrid). Por tanto, la antigüedad es un valor añadido y un símbolo del periodismo de calidad. Así lo señalaba John K. Galbraith, quien afirmó: «el fin absoluto de la empresa no es la maximización del beneficio, sino la consolidación y la afirmación de la empresa». El fenómeno contrario a esto es la denominada «cultura del pelotazo», es decir, empresas y empresarios que reciben más de lo que ofrecen a la sociedad. 4. Tener unas normas de actuación, es decir, un saber cómo hacer las cosas, lo que en inglés se denomina con el término know how. Estas normas las han de conocer mejor las empresas periodísticas, ya que tienen la responsabilidad añadida de tener una línea editorial. Por tanto, las empresas periodísticas tienen que tener muy bien definida dicha línea editorial. 5. El problema común a la mayoría de las empresas, y especialmente en las empresas periodísticas, es la distribución. Consiste en colocar el producto en el punto de venta de forma puntual. En el caso de las empresas periodísticas, pueden tener el mejor periódico del mundo, pero si no llega al quiosco en el momento adecuado las pérdidas serán enormes. La lucha contrarreloj para emitir una exclusiva supera en muchas ocasiones a los problemas habituales de la distribución en las demás empresas. 6. La empresa periodística tiene dos tipos de rentabilidad: la económica y la ideológica, también denominada “de influencia”. La primera es fácilmente cuantificable mientras que la rentabilidad ideológica es muy complicada para su cuantificación; sin embargo, si la empresa periodística no sabe adaptarse a los cambios del entorno su supervivencia es imposible. De esta forma, las hemerotecas están repletas de casos de empresas con falta de adaptación a la realidad del momento, que no supieron qué dar al público, y lo peor, no fueron capaces de producir beneficios económicos e
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ideológicos para sus ciudadanos. Finalmente, en la empresa periodística existe la peculiaridad de la clásica división entre la redacción y la publicidad; hay un combate entre los redactores y los anunciantes por los espacios. Es un equilibrio difícil porque ambos elementos son necesarios para las empresas. Así, en muchas ocasiones son los anunciantes los que se llevan la mejor parte, y se imponen en el medio. EMP 6-2-2012 Los elementos de la empresa de comunicación 1. La disposición para la acción. 2. Recursos materiales y humanos. 3. La coordinación/cooperación (implicación de los directivos y empleados). 4. Los resultados, es decir, la eficacia como consecuencia natural esperada de la organización. Por tanto, en este proceso la clave es la división del trabajo. Esto implica la definición de los roles que debe desempeñar cada persona y de las relaciones que se establecen entre cada una de ellas. Además existen dos clases o niveles de organización. En primer lugar, la organización formal; y en segundo lugar, la organización informal. • Organización formal: son las personas integrantes de la empresa de comunicación que comparten objetivos comunes previamente determinados. • Organización informal: en ella, cada persona debe conocer exactamente el rol que debe desempeñar en cada medio. Por tanto, el rol desempeñado por los periodistas debe ser flexible, en el sentido de que se deben canalizar hacia un proyecto común y coherente las aportaciones individuales, coordinadas con las de los técnicos y las de los administrativos. Son aquellas aportaciones no elaboradas por la empresa informativa pero que pueden servir para la consecución de los fines de la eficacia final. Ejemplo: un periodista ajeno a la empresa en la que trabaja un redactor, que pueden aportar, cada uno por su lado, resultados positivos para el negocio de la comunicación. En los medios de comunicación, sobre todo en las áreas más creativas como son las redacciones, se requiere una mayor flexibilidad en la organización y en el control. Por eso, los medios de comunicación admiten los modelos y recursos de organizaciones informales con más facilidad que otro tipo de empresas. o Ventajas de la organización informal: Buen clima laboral. Facilita la comunicación interna. Favorece la participación de los trabajadores. o Desventajas: Favoritismos. Los empleados pueden ir en contra de los intereses de la empresa. Niveles de organización de la empresa informativa 1. Alta dirección: marca las pautas estratégicas. Por ejemplo, el director consejero delegado, el director general... 2. Nivel intermedio: formado por directivos que interpretan los principios estratégicos mediante la propuesta de programas específicos de actuación. Por ejemplo: director, subdirector y jefe de servicio.
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3. Nivel de gestión: formado por directivos especializados que ejecutan y gestionan los programas (desde el redactor jefe hasta los redactores especializados). Todos los niveles se refieren a personas que representan a las distintas áreas de la empresa, comenzando por la cúspide hasta la base de directivos responsables de la gestión, pasando por la dirección intermedia; tanto en redacción, como en administración y talleres. EMP 13-2-2012 Características de los trabajadores de la empresa informativa La empresa periodística, al tener un componente intelectual, debe componerse de personas con una formación elevada, no sólo en lo profesional sino también en lo humano. Por tanto, el periodista se enfrenta continuamente a retos de tipo ético de los que debe responder ante la sociedad. Así, la falta de ética en la profesión periodística es una de las faltas más criticadas por su efecto nocivo en la sociedad. Ejemplo de esto es la creación de líderes de opinión que viven de los lectores y que no aportan ningún valor ético a la sociedad. Un segundo ejemplo lo suponen los denominados programas telebasura emitidos bajo el fundamento de «es lo que vende». Otra característica de los trabajadores es el control del periodista por parte del empresario, derivado de la propia naturaleza intelectual del quehacer periodístico. De esta forma, es difícil controlar el horario de un periodista, y más aún su productividad. Así, el periodista con frecuencia dedica muchas horas a encontrar un solo dato y en algunos casos la mayoría de las noticias las encuentra fuera de su horario laboral y de su lugar de trabajo. Por tanto, ese trabajo es muy difícil de cuantificar. Por otro lado, es muy difícil supervisar el trabajo de las personas que actúan en nombre de la empresa, como los becarios o los colaboradores. Además, en el plano psicológico, los trabajadores de la empresa periodística se suelen dividir entre quienes se consideran antes miembros de una profesión que de una empresa, y quienes se consideran parte de una empresa antes que periodistas. De esta relación nacen un conjunto de problemas entre la empresa y los periodistas, ya que colisionan sus intereses. El caso más significativo de esto es cuánto espacio debe dedicarse a la publicidad frente a la información. Otra característica es la polivalencia de los trabajadores, debida no solamente a los intereses del empresario por ahorrar costes, sino también a la mayoría de las empresas periodísticas, que son de reducido tamaño. Por ello, se cuenta con pocos niveles profesionales, lo que produce que sea muy difícil la motivación personal a través de un ascenso o un aumento de sueldo. Otra característica es la rotación laboral de las empresas periodísticas. Hoy día es muy difícil encontrar un periodista que no haya pasado en su trayectoria profesional por varias empresas. Además, esta rotación no es sólo de empresa, sino también de puesto, de ciudad e incluso de país. Por tanto, el equipo en la empresa periodística es la base del trabajo bien hecho. Así, las empresas periodísticas deberían tener una estructura de tipo flexible y

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horizontal. Esto significa que los puestos superiores deben estar perfectamente delimitados en sus funciones, para evitar intromisiones de tipo laboral. Finalmente, el rol de la mujer en la empresa periodística ha duplicado su importancia en los últimos años. De esta forma, es fácil realizar una prospectiva de cuál va a ser el papel de la mujer en las empresas periodísticas a raíz del cada vez mayor número de alumnas en las carreras de ciencias de la comunicación. EMP 20-2-2012 El organigrama de la empresa informativa Organigrama: Modelo gráfico que marca las relaciones productivas en el interior de las organizaciones en el que se pueden observar de forma simplificada las relaciones jerárquicas de trabajo, las funciones y las actividades. Además el organigrama es un instrumento que representa la totalidad de la estructura de una empresa de comunicación en el que se especifican las distintas relaciones entre sus elementos. De esta forma en la cúspide se sitúan los directivos y en orden descendente se hace referencia a los distintos departamentos y responsables o coordinadores. Clases de organigramas. Según la naturaleza de las empresas informativas, nos referimos a tres tipos de organigramas: • Organigrama funcional: está distribuido según las funciones de los distintos departamentos de la empresa (producción, administración y comercialización). En las empresas de prensa esta estructura se refiere a la redacción, a la gestión y a la dirección técnica. • Organigrama territorial: el énfasis de la organización radica en las distintas áreas geográficas. Por ejemplo edición nacional, edición internacional y edición local. • Organigrama matricial: combinación de los dos organigramas anteriores. Organización interna de la empresa informativa Se refiere a la acción y efecto de articular, disponer y hacer operativos un conjunto de elementos internos para conseguir un fin. En el caso de las empresas informativas, lo más importante es el equipo profesional. De esta forma, la organización empresarial interna de las empresas informativas está determinada por diversos factores: 1. El tamaño y la naturaleza de la empresa, 2. El tipo de producto o servicio comunicativo, 3. El mercado. Así, la organización de los medios de comunicación tiene distintas formas: 1. Jerárquica: es la más clásica y utilizada por la mayor parte de las empresas. Presenta tres características: • Sistema burocrático, • Precisión, seguridad y eficacia en la toma de decisiones, • Unidad de criterios de actuación.

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2. Funcional: supone un mayor grado de especialización y presenta dos características: • Especialización de los mandos intermedios, • Autonomía de los mandos intermedios en su área de conocimiento. 3. Emprendedora: se reserva para pequeñas empresas emergentes sobre todo en el área de comunicación digital. Presenta cuatro características: • Flexibilidad en sus planteamientos y acciones concretas, • Dinámica en la toma de decisiones, • Carismática en algunas ocasiones, • Planteada por empresas jóvenes y empresarios fundadores. 4. Mecánica: es muy similar a la jerárquica y presenta dos características: • Burocracia propia de las organizaciones jerárquicas, • Dirección centralizada. 5. Política: es cada vez menos frecuente porque desaparecen progresivamente los medios de partido o los estrictamente familiares identificados por una postura política o ideología concreta. Presenta tres características: • El poder y el conocimiento suelen ir unidos, • Priman los intereses particulares frente al bien común, • Son organizaciones de empresas familiares o de partidos políticos. 6. Profesional: presenta cuatro características: • Alta cualificación de sus miembros, • Autonomía en la toma de decisiones, • Presentación de problemas de coordinación al situarse al mismo nivel los miembros de la organización, • Consolidación de la figura trabajador-socio. 7. Innovadora: se adopta para hacer frente a las nuevas empresas de comunicación y presenta cuatro características: • Estructura fluida, • Elevado grado de descentralización, • Alta especialización de sus integrantes, • Presencia de riesgos mayores que en otras empresas porque no tienen un organigrama organizativo clásico. 8. Reticular: supone cargar el peso de la organización en las estructuras horizontales. Presenta tres características: • El paso de las estructuras verticales a las horizontales, • La influencia de la tecnología, • La división del trabajo.

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EMP 27-2-2012 La empresa informativa: la función social Todas las empresas tienen una función social. De esta forma, centrándonos en la empresa informativa, su función social es la de transformar una sociedad día a día para que sea más democrática, justa, equitativa y desarrollada en todos sus aspectos. Por ejemplo, destaca el importante papel que jugaron los medios de comunicación durante la Transición española para ayudar a que España llegase a la democracia. Esta circunstancia provocó el hecho de enseñar de qué manera se votaba en un país donde los ciudadanos llevaban cuarenta años sin elecciones. También la prudencia a la hora de dar informaciones y evitar el radicalismo en los editoriales de los periódicos. Por tanto, la función social es una de las funciones más importantes en la sociedad actual; ayudar a las personas a que sean libres y a seguir siéndolo, mostrándoles qué es lo que da cada uno y qué es lo que quiere cada uno. En definitiva, que los ciudadanos tengan, a través de la prensa, conciencia de lo que esta ocurriendo a su alrededor para ser libres, y consecuentemente que exista democracia. De esta forma, los teóricos y estudiosos de la opinión pública afirman que la primera de las libertades es la libertad de expresión, y sin ella no pueden existir el resto de las libertades. En el caso de la empresa informativa existe un valor añadido por su carácter ideológico. Los periódicos no sólo han avanzado empresarialmente en todos los aspectos de la gestión como las demás empresas sino también en la evolución de las ideas y ha sido reflejo de ella. De no haberlo hecho, habrían desaparecido.

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TEMA 3 (B2-2). LOS GASTOS E INGRESOS EN LA EMPRESA INFORMATIVA
Los gastos en la empresa informativa -El papel: es un gasto histórico para los periódicos. La historia del papel en España ha sido una crisis constante; ya en 1995 la factura del papel prensa pasó de 29.000 a 38.000 millones de pesetas. En pocos meses la factura del papel se incrementó en un 30%. El kilo de papel se pagaba a 65 pta. en 1994 mientras que en 1995, un año después, costaba 85 pta. En Estados Unidos, ese mismo año, el precio de la tonelada de papel pasó de 53.000 a 83.000 pta. La subida del precio del papel estuvo relacionada con el fuerte aumento del nivel de vida y el poder adquisitivo de los países asiáticos como, por ejemplo, Corea del Sur. Este auge llevó a estos países a consumir muchos productos culturales, principalmente periódicos, lo que desestabilizó el mercado mundial del papel porque pagaban mejor y más pronto que los países consumidores tradicionales. Ante esta situación, Europa reacciona y en 1995 se construye el primer molino de papel en Alemania. Este molino tuvo dos inconvenientes: su alto coste y el tiempo que se tardaba en ponerlo en funcionamiento. Ante esta crisis, los periódicos decidieron ahorrar papel. Así, el diario ABC redujo su paginación y ajustó las tiradas tanto del periódico como de los suplementos. Para ahorrar papel, los periódicos pusieron en marcha un conjunto de medidas: • Eliminar secciones irrelevantes desde el punto de vista periodístico como, por ejemplo, las secciones de sociedad de muchos periódicos regionales, • Fomentar el tratamiento esquemático de la pirámide invertida para que en la redacción se pudiese cortar la información, • Comprimir los anuncios por palabras para evitar los espacios en blanco. Datos relativos a los talleres de prensa: • Las rotativas imprimen 60.000 ejemplares en una hora. • Una bobina de papel pesa 1200 kilogramos y sirve para imprimir 20.000 ejemplares. • El papel proviene fundamentalmente de países como Canadá, Francia y Alemania. • Los suplementos se introducen en el periódico por la noche y se imprimen sus ejemplares por la mañana. EMP 5-3-2012 -Gastos de la distribución: la distribución es la colocación en el punto de venta del producto periodístico, en nuestro caso el periódico, el programa de radio y el programa de televisión. Todo ello supone un coste muy elevado. La distribución de la prensa es el talón de Aquiles de las empresas informativas. Por muchos medios materiales y humanos que pueda tener una empresa, si no logra situar su producto en el punto de venta adecuado, su gestión será un fracaso. De esta forma, si el lector no puede comprar su periódico a primera hora es muy posible que la empresa fracase y pierda ese lector. Lo mismo sucede con la radio y la televisión, ya que una mala cobertura provocará que los clientes se vayan a la competencia que cuente con mejores medios técnicos. La prensa es un producto perecedero y a las cinco de la tarde ya nadie compra el periódico. Esto produce una lucha contrarreloj por parte de todas las personas responsables de que el
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periódico llegue a los lectores. Además para que el periódico salga de la rotativa no sólo se producen gastos por la impresión, sino también por la expedición y el cierre (clasificación, embalaje). Estos gastos han aumentado mucho en los últimos años como consecuencia de la gran cantidad de lectores que únicamente leen los periódicos en el punto de venta, sin llegar a comprarlos. En la venta de ejemplares de prensa también influye la primatología y los periodos vacacionales. En este sentido hay una máxima periodística que reza «un lector tarda años en ganarse y se pierde en un sólo día». Esto obliga a las empresas periodísticas a que en agosto (mes en el que cierran seiscientos quioscos sólo en Madrid) se intenten recuperar las ventas en zonas de veraneo. Por ejemplo, El Mundo vende 25.000 ejemplares durante el verano en la zona de Alicante. -Los quioscos de prensa: actualmente la función de los quiosqueros es la de ser los comerciales de las empresas periodísticas. Son quienes conocen el producto y todos sus aspectos (ventas, promociones que interesan a los lectores, etcétera). De esta forma, los quiosqueros se clasifican en dos grupos: 1. Los independientes: representan al quiosquero de barrio por un trato muy cercano con su público. 2. Los dependientes: son aquellos que dependen de una empresa; no son los propietarios del quiosco, sino que este pertenece a una cadena, multinacional, gran superficie o, incluso, a las tres a la vez. Por ejemplo, el grupo Hachette es la cadena que explota los quioscos en aeropuertos, estaciones de metro y grandes almacenes. Además cuenta con una ventaja competitiva respecto a los quioscos independientes ya que, al tratarse de una multinacional, puede importar mucha prensa a costes muy bajos. En España hay aproximadamente 28.000 quioscos y es el segundo país (en número) de Europa tras Italia. • Antecedentes históricos de conflictividad laboral: 1. A finales de la década de 1990, la huelga de quiosqueros que se produjo en Sevilla y Bilbao, en la que solicitaban un 25% de las comisiones de ventas. 2. En Galicia se estudió la posibilidad de realizar paros sorpresa contra la venta de diarios y revistas en la cadena de supermercados Claudio. 3. Durante unos meses en Navarra se vendieron periódicos en las panaderías. 4. Se intentaron instalar máquinas expendedoras de periódicos a semejanza de las que existen en Estados Unidos. EMP 12-3-2012 -Informática: el diario El País cuenta con una plantilla de 60 informáticos, para atender 1.300 ordenadores fijos y 300 portátiles. Además, se atienden más de 160.000 correos electrónicos diarios. La plantilla de informáticos también se incrementa en los diarios regionales, ya que todos poseen su edición digital. -Información y servicio de documentación: este gasto representa lo que nos cuesta obtener la información por diversas vías; por ejemplo, agencias, freelance, particulares, etcétera. Para gestionar todo esto, existe el servicio de documentación, área fundamental en cualquier medio de comunicación. En el periódico El País, hay una plantilla de 25 documentalistas que recaban información y clasifican los datos con el apoyo de las nuevas tecnologías y aplicaciones documentales específicas. -Marketing: fundamentalmente basado en las promociones que fidelizan a los lectores.
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-Administración y gestión: en El País ingresan diariamente 500.000 euros en anuncios. Además hay que tener en cuenta gastos generales como material de oficina, limpieza, teléfono, gastos de correos, etcétera. En el área de comunicaciones se gastan 5.000 euros al día (envío de paquetes, sobres...). -Gastos de personal de redacción: son los gastos que producen los periodistas como trabajadores. Un ejemplo sería la delegación del periódico El País en Barcelona, que cuenta con más de 60 periodistas en plantilla. -Seguridad: las grandes empresas periodísticas tienen fondos económicos destinados no sólo a la protección de bienes materiales, sino también a la seguridad de sus trabajadores. -Impresión: en la rotativa del periódico El País trabajan 25 personas cada día en turno de noche y la cifra se incrementa a 50 durante el fin de semana. El porcentaje del papel reciclado es del 80%. -Energía: el gasto de electricidad diario del periódico El País es de 60.000 Kw/hora (equivalente al consumo de una familia española en 3 años y 100 días). Los ingresos en la empresa informativa Se pueden obtener de dos maneras: por publicidad o por venta de ejemplares. -Publicidad: es el más importante y uno de los problemas que presenta es la denominada “guerra de las promociones”. Muchas veces los lectores no compran una determinada publicación o consumen un producto cultural, sino que compran en función de una determinada promoción mientras ésta dure. Para la mayoría de los técnicos en marketing, es normal que en España se recurra a esta técnica, y que tenga éxito por el bajo nivel de lectura. Por ejemplo, años atrás, El Periódico de Catalunya tenía entre sus promociones un juego de Trivial, lo que supuso aumentar la venta en 22.000 ejemplares más de la media diaria. Además, permitió aún más ingresos gracias a la publicidad institucional, que asigna mayor cantidad de dinero a los medios con más lectores. El medio hace posible la transmisión del mensaje publicitario al proporcionar, mediante la venta de espacio, los soportes gráficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecerá insertado. Por tanto, sin la publicidad sería imposible cubrir los gastos de los ejemplares y la forma de este ingreso presenta dos modalidades: directa e indirecta. La directa se realiza a través de la propia agencia de publicidad del medio. La indirecta se realiza a través de una agencia de publicidad externa. -Ingresos por venta de ejemplares. El periódico se vende principalmente en los quioscos pero los puntos de venta se han ampliado a gasolineras y centros comerciales. Además están los ingresos por las suscripciones de los lectores. Estas suscripciones presentan grandes ventajas competitivas, ya que se adelanta el dinero y permiten tener mayor liquidez. En otros países, está fórmula está muy extendida y en España está escasamente desarrollada por las siguientes razones: 1. Por la desconfianza de los lectores a la viabilidad de la empresa. 2. Por razones históricas. En otros países, la antigüedad de las cabeceras es muy amplia. Por ejemplo, en The Times, del Reino Unido. En nuestro país, por motivos políticos, son pocos los periódicos que superan el siglo de existencia. 3. Por las promociones y descuentos para captar suscriptores. De esta forma, se inician todo tipo de promociones y si son anunciantes, se les ofrecen descuentos y
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promociones a actividades culturales como cines, teatros, conciertos, etcétera. Desde hace años, la tendencia es “mimar el punto de venta” y que sea el quiosquero el que oriente al lector.

Características de la prensa en Europa: 1. Alemania es el principal mercado periodístico europeo y su principal periódico es el Bild Zeitung. 2. En Gran Bretaña, el 75% de los periódicos son sensacionalistas y tienen los precios más bajos de Europa. 3. Holanda tiene los precios más caros en prensa. 4. Italia es el país en el que menos periódicos se venden. 5. España carece de periódicos sensacionalistas y cuenta con la prensa deportiva más poderosa de Europa.

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