CORRIGE ETUDE DE CAS COCHEM DEESMI

PREMIERE PARTIE
1.1. Dans le cadre du maintien de la qualit (ISO 9001-2000), le responsable export estime que la rdaction de la dfinition de son poste est trop succincte. Il souhaite un dveloppement plus clair, donc une mise jour de cette dfinition de fonction. Prsentez la dfinition de fonction dun responsable export en gnral en citant les tches et les responsabilits.

A. Les dmarches en relation avec la Direction Gnrale

Dfinir la politique mener pour dvelopper linternational en accord avec la DG : - options stratgiques : slection des marchs, stratgies dapproche (fusions-acquisitions, crations de filiales, JV, intermdiaires,) - gestion dun budget export dont il rendra compte la DG - dfinition des Conditions Gnrales de Ventes lExport (CGVE) - ngociation et ventuellement signature des grands contrats export (souvent signs par DG) Dfinir la politique mener en matire de risk management et de financement et obtenir laval de la DG : - couverture risque crdit - couverture risque de change - couverture risque de fabrication - financement des dlais de paiement - financement des grands projets (crations de filiales, achat de licences, etc.) Il est responsable du service export et le garant des rsultats souhaits et il rend compte directement la DG.

B. Les dmarches en relation avec son quipe export (chefs de zone, assistants, etc .)
- reprsenter les valeurs et objectifs de la DG et mettre en uvre les actions sur le terrain (dfinition du marketing mix) - mobilit nationale et internationale : visites entreprises, organismes, salon, etc. - ventes (quotas de vente atteindre) - recrutement/formation des membres de son quipe - fixation des objectifs qualitatifs et quantitatifs - management de lquipe : animation, entretiens de motivation, valuation, sanctions, etc. - accompagnement : lors de participations des salons et manifestations, colloques, sminaires, certaines visites prospects/clients, co-signature sur des documents importants - surveillance des budgets et de lensemble des dmarches administratives (obtention de licences, dautorisations diverses, etc.) - assurer la transversalit (relations dynamiques et efficace avec les autres services, notamment RH, Production, Commercial France) Le responsable export doit tre un meneur dhommes et montrer lexemple en terme de ventes. Il est souhaitable que les commandes obtenues par dautres membres de son quipe soient supervises par lui : rception, vrification de conformit par rapport aux CGVE et politique de lentreprise, solvabilit client, etc.) Fdration Europenne des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2005 Etude de cas DEESMI Corrig 1/12

C. Les dmarches en relation avec des intervenants extrieurs : Choix, slection des conseils, transitaires, transporteurs Ngociation des tarifs, qualit des prestations Signature des contrats avec les prestataires Gestion des budgets Choix des organismes vocation internationale et suivi des relations des prestations avec ces organismes (UBIFRANCE, CCIP , MISSIONS ECONOMIQUES,etc.) - Commandes dtudes de march, documents juridiques et normatifs etc. Le responsable export doit veiller la conformit des produits/prestations aux diffrentes rglementations des pays trangers. 1.2. Prsentez une dfinition de fonction en gnral, dune assistante export Elle peut tre sous la tutelle dun chef de zone, chef de produit ou encore le responsable export. - participe la gestion des commandes - participe la ralisation des correspondances (mail, courrier, fax, etc.) dans le cadre des suivis administratifs et commerciaux - gre lagenda du responsable export (ou chef de zone) - rceptionne, transmets et classe les courriers, documents, etc. - gre des bases de donnes - organise les voyages ltranger - organise les runions en France et ltranger - participe certains salons - rceptionne et trie les appels tlphoniques pour son suprieur hirarchique - gre la documentation internationale (brochures, cartes de visites, notices) - gre des tableaux de bord (force de vente externe/interne) - assure le suivi avec les intermdiaires (transitaires, banques, organismes vocation internationale, etc.) Lassistante export doit avoir un sens de lorganisation ; elle est linterface entre le responsable export (zone, produit etc) et les commerciaux, les intermdiaires, les organismes vocation internationale. Trilingue, dynamique et fiable, elle matrise les techniques du commerce international. Nota : accepter dautres propositions si cohrence 1.3. Que pouvez-vous dire sur lvolution du CA France et Export

Evolution du CA France et Export N/N-1 + 66,90 % + 11 points N-1/N-2 + 26,09 % + 6 points N-2/N-3 + 2,22 % + 1 point N-3/N-4 + 9,07 % + 0,5 points

CA global Export/CA

Il y a une nette progression du CA en N-1/N-2, voire une progression spectaculaire en N/N-1 ; sur ces deux priodes, la part export dans le CA global volue galement de manire trs importante. Lactivit export connat une trs bonne progression avec un bond en N/N-1 de + 11 points par rapport la priode prcdente. Fdration Europenne des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2005 Etude de cas DEESMI Corrig 2/12

DEUXIEME PARTIE
1. Les entreprises, face au globe ne savent pas toujours slectionner des pays, avant la ralisation de ltude de march et la prospection. Quelles sont les donnes analyser pour slectionner des marchs trangers (prsentez votre rponse de manire structure). Les PME ont souvent du mal mettre en place une veille informationnelle pays. Ce sont plutt les grands groupes, disposant dun service marketing, qui organisent une telle collecte de donnes pays, afin de slectionner des marchs trangers en connaissance de cause . (Vrifier que ltudiant ait bien compris le sens de cette question) Voici un plan de collecte de ces donnes. : I. DONNEES ECONOMIQUES DE BASE Population, PNB/PIB, taux de chmage, population active, principaux secteurs dactivit, conventions ou accords signs avec dautres pays, situation montaire, contrle des changes, situation politique, etc. (chaque entreprise complte cette liste en fonction de son secteur dactivit) II. DONNEES TECHNIQUES . Balance commerciale . Taux de couve rture . Balance des paiements (ces trois indicateurs de prfrence sur trois ans). .Aspects rglementaires/normatifs . Niveau dexigence priori pour ISO 9001-2000 III. DONNEES COMMERCIALES . Consommation apparente (PL + I E) en tenant compte de la variation des stocks . principale concurrence . principaux canaux de vente

CRITERES DINDEPENDANCE DUN PAYS

IV. DONNEES LOGISTIQUES a. douane : BT/BNT

CRITERES DACCESSIBILITE DUN PAYS b. transport : simulations cots DDP par mode de transport envisageable pour mesurer le niveau de comptitivit des prix susceptibles dtre pratiqus sur le march (en de slection de celui- ci) V. DONNEES DIMPLANTATION . formes juridiques . rpartition du capital . Rapatriement des bnfices . Zones prioritaires dimplantation . Aides accordes aux investisseurs trangers

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2. Quelles peuvent tre les sources dinformation pour la collecte des donnes dans le cadre de la slection des marchs.

DONNEES I. DONNEES ECONOMIQUES

SOURCES Site internet de la DREE, (en liaison avec les missions conomiques), les services internationaux des banques, les chambres de commerce franco-trangres

II. DONNEES TECHNIQUES

Statistiques ONU, statistiques douanires, organismes de normalisation, organisations de certification Statistiques douanires produits, missions conomiques, chambres de commerce franco-trangres, UBIfrance, fdrations professionnelles

III. DONNEES COMMERCIALES

IV. DONNEES LOGISTIQUES

Renseignements douaniers (aprs identification et confirmation sur le n de nomenclature), transitaires, transporteurs Banques centrales, ministres comptents, chambres de commerce et dindustrie ltranger, missions conomiques

V. DONNEES DIMPLANTATION

Nota : accepter dautres sources si cohrent.

3. Pour la Russie et compte tenu des lments de rponses la question N 1, pensezvous que la Russie est un pays intressant cibler ? Quelles sont les informations qui vous manquent et qui pourraient tre apportes par la ralisation dune tude de march ?

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A. Analyse de lintrt du pays

Analyse des diffrentes donnes I. DONNEES ECONOMIQUES DE BASE

Aspects positifs .143 millions dhabitants : bon potentiel priori . conomie en transition : la situation politique et conomique est plus stable . bonne croissance conomique . Membre du G7 . ngociation de ladhsion lOMC . Monte en puissance dune classe moyenne : ouvre des marchs . Plus de demandes pour des produits de qualit et venant de France.

Aspects ngatifs . contrle des changes trs strict (surveillance en matire de fuite des capitaux) . conomie trop dpendante de lnergie . banques ne jouent pas encore un rle important dans le financement de lconomie . persistance de pratiques bureaucratiques . problmes de corruption

II. DONNEES TECHNIQUES

Exportations franaises en augmentation de prs de 20 % par rapport 2002, tendance qui se confirme en 2004), hausse cumule de 80 % sur trois ans. Balance des capitaux devenue positif en 2003

Balance ciale avec la Russie dficitaire ; situation qui saggrave (2003/2002), faible PDM de la France en Russie (4 %). Les exportations franaises ne reprsentent que 0,9 % contre 62,8 % pour lUE. La France passe du 6me au 7me rang des pays fournisseurs de la Russie . La Russie est le 12me pays fournisseur de la France .

III. DONNEES COMMERCIALES

Secteurs porteurs : transports, btiments, automobile, industrie pharmaceutique, nergie, quipements pour industries agroalimentaires

Manque de concurrence et de transparence dans certains secteurs . manque de respect des engagements contractuels

. dlai de paiement souvent infrieur 90 jours (li aux modalits de la licence) IV. DONNEES LOGISTIQUES Aspects douaniers et logistiques : pas de donnes. BNT : . passeport affaire : contrle des importations via un passeport daffaire, tabli auprs de la banque de limp. . licence de la BC

V. DONNEES DIMPLANTATION

Flux IDE franais vers la Russie ont beaucoup augment en 2002 : 172 M (multipli par 2,5 /niveau de 2001). . Progression des flux aussi en 2003 . France = 8me investisseur direct . plus de 400 implantations franaises

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Commentaire : Malgr les inconvnients cits plus haut, la Russie reprsente un intrt certain pour lentreprise. Le secteur btiment fait partie des crneaux prendre, la situation conomique et politique se stabilise. Les augmentations des exportations franaises et la dynamique des implantations franaises dans ce pays permettent de penser que les marchs existent et que les entreprises franaises y trouvent de lintrt. La slection de la Russie en tant que pays cibler est recommander. Toutefois, des informations complmentaires doivent tre obtenues.

B. Informations manquantes et qui pourraient tre apportes par une tude de march
.OFFRE : aspects quantitatifs (ventes en volumes/valeurs des produits commercialiss par COCHEM etc.) ; aspects qualitatifs (identification des principaux acteurs : concurrents, prescripteurs, organisations professionnelles, segments, etc.) . DEMANDE : aspects quantitatifs (consommations/achats, etc.) ; aspects qualitatifs : clientle cible, motivation dachat etc. . DISTRIBUTION : Canaux de vente, rpartition en terme de PDM, volution, pratiques des concurrents en la matire . ENVIRONNEMENT : environnement institutionnel, conomique-dmographique, socioculturel, technologique . 1.Quelles sont aujourdhui les diffrentes prestations dUBIFRANCE et quelles interventions plus spcifiques peut on leur demander dans le cadre des participations aux salons ltranger, notamment le salon russe slectionn par COCHEM ? Depuis la fusion dUBIFRANCE avec le CFCE les prestations sont les suivantes : A. Information sur les marchs : - Librairie du commerce international - Lettre dinformation (lettre dinformation des missions conomiques par pays et rgions) - Appels doffre : accs linformation sur les AO - rglementaire et juridique (procdures douanires, textes communautaires, etc.) - sminaires dinformation - conseil export - conseil sur les marchs (tude sur mesure, veille personnalise) B. Action commerciale - Prospection (identification des contacts locaux utiles lactivit des projets de dveloppement de la clientle, bas sur llaboration dun cahier des charges pour slectionner et qualifier les contacts les plus adapts). - Exposer : mise en place denviron 400 manifestations ltranger - e-Exposer : utilisation de linternet vitrine commerciale des entreprises exportatrices. Pour le salon choisi par COCHEM Moscou, UBIFRANCE pourrait fournir une aide commerciale (identifier des contacts sur place inviter sur le salon, proposer ventuellement Fdration Europenne des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2005 Etude de cas DEESMI Corrig 6/12

des sminaires qui vont avoir lieu la mme date en Russie, voire proposer la participation dautres salons pour lesquels UBIFRANCE organise des Pavillons Franais. 2. Listez les rflexions, dmarches et actions entreprendre par COCHEM avant la participation au salon slectionn. . Fixer lobjectif de participation . Fixer un budget de participation . Rechercher et mettre en place les aides (soutien commercial, marketing, financier) . Ngocier le meilleur emplacement et rserver le stand . Prvoir lquipement de base et la dcoration du stand . Slectionner lquipe qui doit tre prsente sur le stand . Organiser une runion de briefing avec toute lquipe (rappel des objectifs, etc.) . Prvoir lhabillement du personnel sur le stand (costumes, tailleurs dans la couleur de lentreprise, etc.) . Recrutement du personnel externe (htesse, interprtes, etc. . Raliser la documentation internationale (brochures, notices, cartes de visite, penser aux traductions) . Rserver les billets davions et les htels . Organiser le transport du matriel de stand et de dmonstration (ordinateurs, chantillons, etc) . Organiser la douane (exportation temporaire : carnet ATA) . Crer une fiche accueil visiteur . Crer ventuellement un questionnaire pour tude/enqute sur place (veille concurrentielle) . Mettre en place des actions danimation (jeu, concours, loteries, dbats avec des personnalits, etc.) . Crer des fichiers contacts et envoyer des cartons dinvitation . Prvoir un encart publicitaire dans lannuaire du salon ou entreprendre dautres actions de communication . Prvoir la documentation laisser sur le stand presse . Commander les produits de traiteur/approvisionnement boissons . Prvoir photographe pour photos sur le stand . Gestion administrative : visa, devises (espces pour petites dpenses), vaccins, assurances . Raliser une tude pour tre sr de correspondre la rglementation du pays. 3.Analysez le contrat dagent : quelles remarques simposent dans la perspective de signature avec un agent russe ?

. Le modle de contrat respecte le droit communautaire puisque ce modle mane de

la Fdration Fra naise des Agents. . Certaines clauses manquent de prcisions : - Article 5 : sagit- il dun montant EXW (ville ?) ou dun autre incoterm ? Les versements de commissions se feront en quelle devise, selon quel mode de paiement (virement ?). Le rglement devra intervenir dans les 15 jours suivant la rception de la facture de lagent : cest vague Si la facture est transmise par courrier, cela pourra prendre du temps. Egalement, il nest pas prcis que le mandant devra lui- mme tre pay avant paiement de la commission. Si le mandant y renonce, il faudra le prciser pour viter toute confusion. Fdration Europenne des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2005 Etude de cas DEESMI Corrig 7/12

Article 7 : ..indemnit compensatrice du prjudice subi, conforme aux usages et la loi L aussi, cest vague ; la loi franaise nest peut tre pas applicable ici (lagent sera en Russie, donc loi russe ?). Modalit de calcul de ces indemnits ? . Il ny a pas de clauses de juridiction : - loi applicable - clause darbitrage - tribunal comptent . Sagissant dun contrat avec un agent russe, quelle sera la langue officielle du contrat ? Nota : acceptez les analyses dautres clauses si cohrent., ainsi que des remarques concernant le contrat dagent en gnral 4. Dterminez le prix doffre en DDP Moscou et formulez des rflexions quant au mode de paiement souhait par lacheteur russe.

A. Prix doffre en DDP Moscou . Prix unitaire dpart usine ER 894 . Prix unitaire dpart usine ER 982 Volume de lexpdition Masse de lexpdition : 689 : 756 : 0,35x0,55x0,55x140 = 14,82 m3 : 140 sacs x 25 kg = 3 500 kg

Pour le frt arien : 14,82/3,5 = 4,23 donc infrieur 6 donc taxation au poids rel.
Elments de cotation Prix dpart usine Emballage EXW Gretz 59 x 3,5 Forfait 32 FCA Roissy 79 x 3,5 (ass.comprise) Frt arien CPT/CIP 103 345 x 2 % (103 345 + 2066,90) x 8% Forfait 690 120 x 3,5 DDP Moscou Calculs 689 x 50 = 34 450 756 x 90 = 68 040 340 Montants

102 490 340 102 830 206,50 32 103 068,50 276,50 103 345

Pracheminement Transit Roissy

Droits de Douane TVA Transit Russie Postacheminement

2 066,90 8 432,95 690 420 ---------------------------------114 954,85

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B. Rflexions sur le mode de paiement demand . Virement SWIFT : rapide et facile grer mais : . Noffre aucune scurit de paiement . Demande couvrir le risque de non paiement par ailleurs (assurance crdit par exemple) . recommande la prudence : demander au client de faxer ou denvoyer par mail copie de lordre du virement donn par lacheteur la banque, afin de relancer sa propre banque pour le crdit (date de valeur) et surveiller ainsi le float. Ce dernier peut tre important (parfois plusieurs semaines et donc perturber la trsorerie de lentreprise).

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Quatrime Partie
1. Etablissez un compte de rsultat diffrentiel partir de lannexe 6 Reclassement des charges

Charges Loyer Assurance locaux Redevances (5%+5%) Electricit Fournitures Charges personnel Dotation amortissements Impts et Taxes Frais Financiers

Total 5 500 x 12 2 000 000 x 10 % 40 000 2 000 400 000

Frais Fixes 66 000 10 000

Frais Variables

200 000 16 000 800 160 000 50 000 12 000 40 000 24 000 1 200 240 000

30 000

18 000

Totaux

354 800

483 200

Tableau diffrentiel Elments CA Cot dachat Charges variables Cot variable Marge sur cot variable Charges fixes Rsultat Cots Calcul 2 000 000 % 100

720 000 483 200 1203 200

1 203 200 796 800 354 800 442 000 39,84

354 800

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2. Calculez le seuil de rentabilit SR = CA x CF -------------MSCV SR = 2 000 000 x 354 800 -------------------------796 800 ou SR = CF/Taux de MSCV

= 890 562

3. Combien faudra-t-il vendre de produits pour atteindre le seuil de rentabilit 890 562/65 = 13700 , 95 , donc 13701 4. Dterminez la date datteinte du seuil ou point mort 890 562 x 360/2000 000 = 160,3 Donc le 161 jour, c'est--dire le 11 juin dans lhypothse o le CA est rgulirement rparti sur lanne. 5. Pour la mise en place dune Intelligence Economique chez COCHEM, quelles pourraient tre les premires actions mettre en place et quel intrt peut avoir un logiciel comme Matho Patent ? LIntelligence Economique permet lentreprise de se prmunir contre une concurrence devenue souvent internationale et parfois dloyale. LIE est un mode de gouvernance dont lobjet est la matrise de linformation stratgique et qui a pour finalit la comptitivit et la scurit de lconomie et des entreprises. LIE peut dont tre une question de survie pour lentreprise. Les premires actions mettre en place par COCHEM : - les dcideurs doivent prendre conscience de la ncessit dune mise en place dune IE et se sentir concerns - selon les stratgies de dveloppement de lentreprise, les dirigeants se posent des questions - pour apporter une rponse ces questions, on met en place le cycle de lintelligence : . Identification des questions et problmes . Analyse des sources dinformation . Stratgie de collecte . Management des informations . Analyse par un groupe dexpert . Comprhension des informations . Proposition dactions, menaces, opportunits - Dsigner un/des responsables de lIE Bien entendu, cela ncessite la mise en place dun budget (COCHEM, en tant que PME na peut-tre pas les moyens financiers pour mettre en place un tel sysme..). Lintrt dun logiciel comme Matheo Patent : Analyser les donnes devient fastidieux. Il y a beaucoup dinformation disponible sur internet, mais il faut faire un tri selon des mots cls (dfinis par lentreprise). Ce logiciel fera une analyse automatique de linformation. De plus, cest un outil de datamining et de clustrisation . Fdration Europenne des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2005 11/12 Etude de cas DEESMI Corrig

GRILLE DE NOTATION

PARTIES PREMIERE PARTIE

QUESTIONS 1.1. 1.2. 1.3. 08 06 06 20

POINTS

Sous total 1

DEUXIEME PARTIE

1. 2. 3.

Sous total 2

10 08 12 (8 + 4) 30

TROISIEME PARTIE

1 2. 3. 4.

Sous total 3

08 10 10 12 (6+6) 40

QUATRIEME PARTIE

1. 2. 3. 4. 5.

Sous total 4

10 (5+5) 4 3 3 10 30

Total Gnral

120

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