Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

Szakrti vlemnyek Copyright 2009, Profiles International. Nyomtats s megjelens: Budapest, Hungary. Minden jog fenntartva. Az albbi anyag egsze vagy rsze sem nyomtatsban, sem elektronikus formban nem msolhat a kiad rsos engedlye nlkl. Kiadja: Profiles International Hungary Kft. Trizna Jlia, gyvezet igazgat www.profiles.hu

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele Ismerje meg vevit tartsa meg vevit!
Az elgedett vev NEM mindig hsges vev!
vtizedeken keresztl a vev elgedettsge volt a cl. Az elgedettsg ugyan fontos, de nem ad elegend biztostkot arra, hogy vevi tovbbra is ntl fognak vsrolni. A vilg gyorsan vltozik, s amint elgedett vlik az ember, BUMM, felbukkan egy j versenytrs, s olyan megoldst knl, ami lltsa szerint jobb, gyorsabb vagy olcsbb. A vevnek pedig mris az jra van szksge. Mindannyian tudjuk, hogy sokkal tbbe kerl egy j vevt megszerezni, mint egy rgit megtartani. A jelenlegi, folyamatosan vltoz vilggazdasgban pedig mg nagyobb szerepet jtszik a mr meglv vevkr, mint eddig, ezrt ennek megtartsra, fejlesztsre kell trekednnk. Azt is tudjuk, hogy vannak olyan mrhet viselkedsformk, melyek segtsgvel hosszabb tv kapcsolatot lehet kialaktani az eladk s a vevk kztt. Mi hatrozza meg teht a vevi hsget? Az 1800-as vek kzeptl a szzad vgig tevkenyked Josiah Royce amerikai filozfus szerint a hsg, mint tulajdonsg politikai intzmnyekkel, vallssal, hborval s a csalddal sszefggsben jelenik meg a leggyakrabban. Ezeknek a szituciknak kzs jellemzje, hogy az embert ugyanazon ers hats egy kzs gy irnti szenvedlyes elktelezettsg befolysolja. gy vljk, hogy hsg akkor alakthat ki, ha a vevvel val kapcsolatunkat a kvetkez ht tnyez hatrozza meg: rzelmi fggs Strukturlis fggs zleti fggs Elgedettsg Teljestmny Gazdasgi rtk ajnlsa sszhang s sszeills Ez a tanulmny ezt a ht mutatt elemzi, s bemutatja, hogyan juthat el a vevi szksgletek egyszer kielgtstl a stratgiai gyflkrnek megvdsig s bvtsig.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

1. rzelmi fggs
Mindig a Tid leszek - nekelte Bob Dylan rzelmi fggsrl beszlnk, amikor egy vev pszicholgiailag elktelezett. Tmogatst, tmutatst, dntseket vr egy szervezettl hajlamos a szllt segtsgre tmaszkodni a dntshozatalban vagy a nehz tennivalk vgrehajtsban. Amikor a dolgok nem az elvrsainak megfelelen mennek, az rzelmileg fgg egyn eltvolodik, s msik kapcsolatot keres, melyben megkapja az ignyelt tmogatst. Az rzelmi fggs kialaktshoz hozztartozik a tisztessg, a megbzhatsg, a szoros kapcsolat s az emptia. A Ritz-Carlton szllodk szles krben elismertek, amirt olyan kivlan kpesek rzelmi ktdst kialaktani vendgeikben. Trekednek arra, hogy megismerjk a vendget, s megtudjk, mit szeret, majd megprbljk az elvrsain messze tllpve az rzelmi ignyeit is kielgteni. A megszokott orszgos napilap helyett pldul sajt vrosnak lapjt teszik a szobjba, vagy meglepetsknt asztalt foglalnak szmra a kedvenc ttermben. Nha a legaprbb dolgok jelentik a legnagyobb klnbsget. A negatv tapasztalatok viszont kros hatssal lehetnek a vevi hsgre, ha valaki felfokozott rzelmi llapotban van. Pldul lellt a rendszer, s hiba hvjuk a seglyvonalat, az informatikusok kptelenek a megfelel mszaki szakembert kapcsolni, vagy az internetes virgkld szolglat elkeveri a rendelst, s a megajndkozni vgyott felesg nem kapja meg az anyk napi ajndkot. Ezek ugyan teljestmnybeli problmk, de az rzelmi sszetev felnagytja a hatsukat. Hogyan alakthat ki rzelmi fggs?

Tjkozdjon, hogy vevi mit rtkelnek igazn, mi fontos nekik, s az elvrsaikon tllpve mutassa ki, hogy mennyire trdik velk. Mutasson ers egyttrzst s rokonszenvet, amikor vevje felizgatja magt valamilyen problma miatt. Mg ha azonnal nem is tud megoldst nyjtani, biztostsa arrl, hogy fontosnak tartja, s mindent megtesz szemlyes ignyei kielgtse rdekben. A megfelel szemlyt helyezze a vevkkel rintkez munkakrbe, aki kpes szemlyes szint kapcsolatot kialaktani a vevvel. Gondoskodjon arrl, hogy alkalmazottja biztosthassa a kvnt tmogatst, s dolgozza ki a megfelel folyamatot a problmk rangsorolsra. rezze jl magt a vev attl, hogy az n embereivel ll kapcsolatban.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

2. Strukturlis fggs
Tud segteni vevjnek a gyenge lncszemek megerstsben?
A vevvel val kapcsolat operatv alapja a strukturlis fggs, mely magban foglalja az embereket, ltestmnyeket, rendszereket s elosztsi csatornkat. A strukturlis fggs kzs clt ad a vevnek s az eladnak, s ezltal elsegti a hsg elmlytst. Az Accenture j plda arra, hogy egy vllalat hogyan alakthat ki strukturlis fggst a kiszervezett informatikai szolgltatsok szles vlasztknak knlatval. Ezzel lehetv teszi gyfeleinek, hogy az alaptevkenysgkre sszpontostva hatkonyabban mkdtessk vllalkozsukat, az Accenture pedig a gazdasgos mretnek s a mkds sorn felhalmozott szakrtelemnek ksznheten olcsbban knlhatja a szolgltatsokat. Egy msik j plda a UPS, mely egyszer csomagkld vllalatbl olyan vllalatt pozcionlta t magt, mely egy szervezet egsz elltsi lnct kpes a vilg klnbz pontjain mkdtetni. Mindezt annak ksznheti, hogy egy olyan lnyeges terleten rendelkezik megfelel szemlyzettel, ltestmnyekkel, illetve mkdsi szakrtelemmel, melyet egy tlagos szervezet csak nagy nehzsgek rn tud nllan fenntartani. Miutn egy szervezet kiszervezte az alaptevkenysgn kvli funkcikat egy olyan cghez, mint pldul az Accenture, a magas beruhzsi kltsgek, illetve a rendelkezsre ll szakrtelem hinya miatt mr nem knny azokat visszahoznia hzon bellre. A szolgltatvlts elkpzelhet ugyan, de bonyolult s kockzatos. A strukturlis fggs az egyik leghatsosabb eszkze a hsg kialaktsnak. Hogyan alakthat ki a strukturlis fggs?

Ismerje meg vevje zleti tevkenysgt, majd hatrozza meg, hogy annak milyen hinyz vagy nem elg hatkonyan mkd rszterleteit tudn jobban, olcsbban s a vevnek kevesebb kockzatot okozva mkdtetni.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

3. zleti fggs
Te vakarod az n htamat, n a tidet!
Az zleti fggs a kapcsolat marketing szempontbl trtn pozicionlsa. Arrl szl, hogy hogyan segthet vevjnek a piacra jutsban, vevkr-bvtsben s megtartsban, a szilrd piaci versenykpessg kialaktsban. Az zleti fggs j pldja az Apple s az AT&T kapcsolata. Az Apple, miutn eldnttte, hogy be akarja vezetni a piacon az iPhone-t, kizrlagos forgalmazi megllapodst kttt az AT&T-vel. Az Apple az AT&T megbzhat kiskereskedelmi hlzatn keresztl forgalmazta a termket, az AT&T pedig cserben az iPhone forgalmazsra nem jogosult versenytrsaktl, gy pldul a Verizontl s T-Mobiletl elhdtott gyfelekkel bvthette elfizetinek krt. Mindkt szervezetnek komoly haszna szrmazott abbl, hogy egyestettk eriket az iPhone AT&T rtkestsi csatornin keresztl trtn forgalmazsa cljbl. Egy msik j plda zleti fggsre, amikor egy tisztn biotechnolgival foglalkoz cg, mint amilyen az Amgen, s egy nagy gygyszergyr, pldul a Wyeth szvetkezik egymssal. A Wyeth az orvosokat ltogat s a cg termkeire emlkeztet npes rtkestgrdval rendelkezik, a gygyszerfejlesztssel azonban klnsen az olyan j, fejld terleteken, mint a biotechnolgia gondjai vannak. Az Amgen ezzel szemben nagy szaktudst mondhat magnak, de az rtkestsben s a piacon nincs jelen. A kt szervezetnek egyarnt komoly hasznot jelentett, hogy eriket egyestettk, s az Amgen egyes gygyszereit a Wyeth rtkestgrdjn keresztl hoztk forgalomba.

Hogyan alakthat ki az zleti fggs?

Hatrozzon meg olyan terleteket, ahol vevje gyenge, az n cge viszont ers, illetve ahol az n cge gyenge s vevje ers. Ezt az elemzst kveten keressen lehetsgeket egyms erssgeinek kihasznlsra s gyengesgeik minimalizlsra, majd tervezze meg, hogy mkdsi s pnzgyi szempontbl hogyan hozhat klcsns hasznot a kettejk kapcsolata.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

4. Elgedettsg
A vevi elgedettsg befolysolja a hsget, de nem az egyetlen meghatrozja
A vevi elgedettsg ltalban azt jelzi, hogy milyen jl szerepelt a szervezet egy kzelmltbeli esemny alkalmval. Ez magban foglalhatja a szolgltats, tmogats s a teljests egy j termk vagy szolgltats biztostsnak elemeit, egy szervizvagy karbantartsi problma megoldst vagy egy kampny, ksrleti program vagy rtkels elvgzst. Az autkkal, fogyaszti elektronikai cikkekkel s a pnzgyi szolgltatsokkal kapcsolatos vevi elgedettsg mrse tern jl ismertek a klnbz krdvek, melyek azt mrik, hogy pl. egy 90 napos hasznlatot kveten hogyan tli meg a fogyaszt az j autjt. A felmrs sorn kapott rtkels fontos befolysol tnyez, de a j eredmny nem felttlenl jelenti azt, hogy a vev hsges lesz az adott modellhez vagy mrkhoz. A vevi elgedettsg mrszma tl behatrolt ahhoz, hogy pontos elrejelzseket lehessen r alapozni, klnsen sszetett zleti dntsek esetn. Az elgedettsg mrse fontos, mert tudnunk kell, hogy feladatainkat mennyire sikeresen teljestjk. Vigyzni kell azonban, hogy a hsg rtkelse sorn ne ezt tekintsk az egyetlen meghatroz tnyeznek vagy mrszmnak. Hogyan rhet el magas szint vevi elgedettsg?

A magas szint vevi elgedettsg elrsnek kiindulpontja az ignyek gondos felmrse, illetve az rra, az eredmnyekre, valamint a szolgltatsi szintre vonatkoz elvrsok feltrsa. Ezek utn az a feladat, hogy az elvrsoknak megfeleljnk, illetve azokat tlszrnyaljuk. Mivel a teljests mdja ppolyan fontos lehet, mint a teljests trgya, nem szabad albecslni az rzelmek szerept az elgedettsg rtkelsben. A hivatalos felmrsek s a megfelelen sszelltott krdvek nagy segtsget jelentenek.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

5. Teljestmny
Nem tl meleg, nem tl hideg ppen j!
A teljestmny arra utal, hogy egy termk vagy szolgltats mennyire felel meg az elvrsoknak s az elrt ipargi szabvnyoknak. A teljestmny mrse magban foglalhatja az ISO vagy Six Sigma kvetelmnyek teljeslsnek vizsglatt. A teljestmny mrse ltalban hosszabb idszakon keresztl s objektvebb szempontok alapjn trtnik, mint az elgedettsg, ami esemnyalap s rzelmek ltal befolysolt. A teljestmny fontos, de nem az egyetlen meghatroz tnyezje a hsgnek. A BMW pldul kivl autkat gyrt, melyek kitnen teljestenek a gyorsuls, fkezhetsg, kezelhetsg s minsg szempontjbl. Ezek mind mrhetk egy normhoz viszonytva. Az autmrkk legjobbjnak kikiltott BMW rugzsa azonban olyan kemny, hogy nem mindenki szmra kellemes benne az utazs. Ha valakinek mr elege van abbl, hogy menet kzben minden hepehupt rez, akkor taln azt fogja mondani, hogy ha mg egyszer j autt vesz, az inkbb egy Lexus lesz. Tudni kell, hogy mi szmt s mi az elvrs Azt is fontos tudni, hogy mely teljestmnytnyezk szmtanak igazn a vevnek, s melyek nem. Ha valaki mlesztett termket rul, ami csak kzton szllthat, akkor valsznleg nem rdekli, hogy lgi szllts esetn a szlltmnyok 97%-a a hatridn bell megrkezik. A vev szmra valban fontos tnyezket illeten tudni kell, hogy a vev hogyan hatrozza meg a klnbz teljestmnyszinteket s az elfogadhat minimumot. A fenti pldhoz visszatrve, nem szabad biztosra venni, hogy a vevnek elfogadhat, ha a szlltmnyok 97%-a hatridre megrkezik. Lehetsges, hogy neki a 98% lenne megfelel, a versenytrsunk pedig 99%-kal dicsekszik. Aki biztos akar lenni a dolgban, annak pontosan meg kell hatroznia, hogy milyen teljestmnyt tud nyjtani a vevnek.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

6. Gazdasgi rtk ajnlsa

Mutasd meg a pnzt!
A gazdasgi rtk ajnlsa a vevvel fenntartott kapcsolat pnzgyi kihatsaira utal, pldul arra, hogy milyen gazdasgi hatsa van annak, ha egy szllt biztostja, illetve nem biztostja az adott szolgltatst. Ms szval, arra a krdsre vlaszol, hogy hogyan segtnk egymsnak tbb pnzt keresni, s a piacon maradni. Nagyobb valsznsggel marad hsges egy vev akkor, ha rtket jelent szmra az a haszon, amit az eladtl kapott megoldsba tett befektetse hoz. Teht ha segteni akar vevjnek az rtkteremtsben, ltalban hrom mdszer kzl vlaszthat:

Segtsg a kltsgek cskkentse Segtsg a kltsgek elkerlse Segtsg a bevtel s a nyeresg nvelse

A hsgnek jt tesz, ha az rtkteremts klcsns; krra van viszont, ha csak az egyik oldalon jelentkezik rtk. Ha egy vevre pldul mindssze az jellemz, hogy a lehet legalacsonyabb ron vsrol, lekti az elad tmogatsra sznt erforrsait, s csak tbbszri felszltsra fizet, akkor az elad joggal rezheti kihasznlva magt. Akr arra a kvetkeztetsre is juthat, hogy az ilyen vevt nem ri meg megtartani, s jobb, ha megszabadul tle, mieltt csdbe menne miatta. Hogyan rhet el a klcsns gazdasgi rtkteremts?

Vevjvel egyttmkdve vizsglja meg, hogy milyen eredmnyei vannak az n ltal biztostott megoldsoknak. Majd nmagnak tegye fel azt a krdst, hogy milyen hatsa van annak, ha biztostja, illetve nem biztostja ezt a megoldst. Nagyon fontos, hogy ezeket az informcikat rsba foglalja, s a vevvel ellenriztesse, majd gondoskodjon arrl, hogy a vev szervezetn bell tbben megismerjk azt. Minl tbben tudjk a vev szervezetn bell, hogy milyen rtket jelent az n megoldsa a szmukra, annl hsgesebbek lesznek.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

7. sszhang s sszeills
Testre szabott vagy konfekci?
A vev s az elad kztti kapcsolatban az sszhang s a megfelels olyan tnyezkkel ll sszefggsben, mint a kzs kldets, jvkp, kultra, egyttmkdsi mdszerek, vezetsfelfogs, illetve elvrsok. Minl nagyobb fok az sszhang s az sszeills, annl ersebb a hsg. A Google pldul nagyra rtkeli az innovcit, de az intellektulis s szakmai fegyelmet is fontosnak tartja. A vllalat organikus nvekedsen ment keresztl, s szigor munkaer kivlasztsi eljrst alkalmaz, ami lehetv teszi az egysges szervezeti kultra kialaktst. Az Oracle ezzel szemben felvsrlsok rvn nvekedett. Szervezete lland mozgsban van, kultrja agresszv s sokkal individulisabb. Dicsti azokat, akik technolgiai ttrseket produklnak, s htszmjegy zleteket tnek nylbe, mg a tbbiek takarkon ldeglnek. Kt rendkvl sikeres cg kt nagyon eltr kultrval. Vrhat, hogy vevknt is klnbzen fognak viselkedni, s el kell fogadni, hogy cge mint elad nem fog mindkettjkkel egyformn jl kijnni. Ez nem azt jelenti, hogy el kellene fordulnia azoktl, akikkel nincs meg a teljes sszhang, de a velk val egyttmkds sorn valsznleg kemnyebben kell majd dolgoznia, s el kell viselnie nmi knyelmetlensget. Hogyan teremthet meg az sszhang s az sszeills?

Mindenekeltt legyen tisztban nmagval. Gondolja vgig, hogy milyen vevkkel tud a legjobban dolgozni! Mit gondol, mirt van ez gy? Vannak kzs jellemzik? Ezzel szemben meg tudja hatrozni, hogy mely vevktl szabadulna meg szvesen? Vannak olyan kzs jellemzik, melyek az sszhang hinyra utalnak? A meghatrozott szempontok szerint ossza az gyfeleket kt csoportra annak alapjn, hogy kikkel j, s kikkel nem j az sszhang. A stratgiai gyfltervezs folyamata sorn a vev-jellteknek is tegye fel a krdst, majd ennek megfelelen kezelje ket.

Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

A ht mutat alkalmazsnak f szablyai

A vevi hsgprogram megvalstsa
1. Nem kell mind a ht mutatt mindig nyomon kvetni Mivel minden vllalat egyedi, nem biztos, hogy a hsg mind a ht mutatja mrhet egy adott esetben. Ajnlott legalbb tt, illetve ahol lehet, mind a hetet nyomon kvetni. Vannak pldul olyan szervezetek, ahol a teljestmny vagy az sszhang mrse nem lehetsges vagy akr nem is helynval. 2. Az gyfelek tbb kapcsolattartjtl is gyjtsn informcit Ha egy gyflnek tbb kapcsolattartja is van, az annak a jele, hogy egszsges viszonyt tart fenn nnel. A hsg minl pontosabb mrshez nagyon fontos, hogy egy vev szervezetn bell tbb szerepltl is gyjtsn informcit. A csoportok kztti nagy eltrsek komoly problmt jeleznek. 3. Tuds + kapcsolatok + gazdasgi rtk = exponencilisan nvekv siker A kzs tuds, a kapcsolatok s a gazdasgi rtk gyaraptsval exponencilisan nvekv sikert rhet el egy gyflnl. Ne feledje, hogy a stratgiai gyfelek rendkvl rtkesek. Ennek megfelelen kezelje ket. 4. lltsa fontossgi sorrendbe a hsg elmlytst szolgl tevkenysgeket Hol tart ma? Hova kell eljutnia? Minek kell trtnnie ahhoz, hogy odajusson?

A tanulsgok sszefoglalsa:
Az gyfelek kizrlagos hsgnek ht felttele

Egy uncia hsg felr egy font gyessggel

1. rzelmi fggs 2. Strukturlis fggs 3. zleti fggs 4. Elgedettsg 5. Teljestmny 6. Gazdasgi rtk ajnlsa 7. sszhang s sszeills