INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE (IMK) Komunikacija je proces tokom kojeg odreena osoba svoju elju, nameru ili oseanje

ispoljava putem odreenog znaka ili koda drugoj osobi, koja zatim taj znak dekodira i reaguje na njega.

Slika 2. Elementi procesa komuniciranja Ovaj model podrazumeva devet elementa: 1. Poiljalac - strana koja alje poruku drugoj strani (izvor, komunikator) 2. Kodiranje - proces prenoenja ideje, elje, oseanja u obliku znaka,simbola 3. Poruka - niz znakova, simbola koje emituje poiljalac 4. Medij - kanal komuniciranja kojima tee poruka od poiljaoca do primaoca (verbalna komunikacija, neverbalna komunikacija, elektronski mediji) 5. Dekodiranje - postupak kojim primalac objanjava znaenje simbola, znakova koje je emitovao poiljalac 6. Primalac - strana koja prima poruke od neke druge strane (naziva se i javnost, auditorijum ili odredite) 7. Odgovor - niz reakcija primaoca nakon primanja odreene poruke. 8. Povratna veza - deo odgovora primaoca koga povratno saoptava poiljaocu 9. Smetnja - neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruke tokom komunikacije (nesvesni sadraji, nejasna poruka)

Integrisani marketing komunikacije predstavljaju sistem pomou kojeg kompanije koordiniraju svoje marketing komunikacije da bi saoptile jasnu, doslednu, uverljivu i konkurentnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima. Primena koncepta integrisanih marketing komunikacija moe da dovede do doslednijeg i jasnijeg pozicioniranja kompanija i njihovih brendova u svesti potroaa. Miks marketing komunikacija (promotivni miks) sastoji se od sedam glavnih elemenata: 1. Propaganda (oglaavanje) svaki plaen vid prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima (televizija, tampa, posteri, bioskop i radio). 2. Unapreenje prodaje podsticaj koji se daju potroaima ili poslovnim partnerima i imaju za cilj da stimuliu kupovinu. 3. Publictet predstavljanje proizvoda ili firme tako to se informacije o njima plasiraju putem medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaaju direktno. 4. Sponzorstvo povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem, dogaajem ili organizacijom. 5. Internet marketing distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi potroaima ili firmama preko Internet tehnologija. 6. Lina prodaja usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima iji je cilj da se zakljui prodaja. 7. Direktni marketing distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na nain koji omoguava da se izmeri njihova reakcija.

Sledeih pet faktora obino imaju veliki uticaj na izbor promotivnog miksa: 1. 2. Raspoloivi resursi npr propaganda je skupa, dok su unapreenje Veliina trita i koncentracija npr ukoliko je trite malo I prodaje I publicitet jeftiniji. koncentrisano, onda je lina prodaja izvodljiva, dok ako je trite masovno I geografski rasuto, onda je propaganda ili direktni marketing pravi izbor.

3.

Potrebe kupca za informacijama npr. ako je brend poznat, onda je

propaganda pravo reenje, dok ako treba dati neko komplikovano objanjenje za neko tehnoloko dostignue lina prodaja je dobar izbor. 4. Karakteristike proizvoda npr. Kompanije koje proizvode industrijsku robu esto vie troe na linu prodaju nego na propagandu, dok je kod kompanija koje proizvode potronu robu, obrnut sluaj. 5. Strategija koja gura (eng. Push Strategy) nasuprot strategiji koja vue (eng. Pull Strategy) podrazumeva pokuaj da se proizvod proda distributivnim kanalima najee se koristi lina prodaja ili unapreenje prodaje. Pull strategija podrazumeva komunikaciju sa krajnjim kupcima i najee se koristi publicitet. Najbitnije karakteristike sedam glavnih elemenata promotivnog miksa su prikazane u tabeli 1. Tabela 1. Najbitnije karakteristike sedam glavnih elemenata promotivnog miksa
Tip promotivnog miksa Karakteristike

Propaganda

Lina prodaja

Direktni marketing

Brzo dopire do irokog auditorijuma Televizija je naroito mona Legitimizuje kompaniju i njene brendove Nedostaje joj fleksibilnost Ne moe da odgovori na pitanja Nemogunost dogovora o prodaji Interaktivna Mogue je odgovoriti na pitanja Prilagodljiva Mogu da se predstave sloeni problemi Prua ansu da se dogovori prodaja Lina prodaja je skupa Targetuju se individualni kupci Komunikacija moe da se personalizuje Kratkoroni efekat moe se lako izmeriti Aktivnosti su manje vidljive za konkurencija Stopa odgovora je niska Loe targetiranje izaziva ljutnju potroaa

Internet promocija

Unapreenje prodaje

Publicitet

Sponzorstvo

Globalni domet po niskoj ceni Broj poseta sajtu moe da se izmeri Cene i proizvodi se mogu brzo izmeniti Moe da se ostvari dijalog sa kupcima Pogodan nain traenja proizvoda Izbegavaju se prepirke sa prodavcima Dovodi do brzog porasta prodaje Koristi se kratkorono Lako izvodljiva metoda Preterani popusti kode imidu brenda Ponekad se kupci udaljavaju od brenda Dugoroni efekti su diskutabiln Visok stepen kredibiliteta Mora se izabrati prava poruka Privlai vei broj italaca Urednik medija odluuje o objavljivanju Gubitak kontrole Sadraj u medijima moe biti izmenjen Korisno za izgradnju brenda Korisno za ostvarivanje publiciteta ansa za zabavu za poslovne partnere Pokazuje se briga o lokalnoj zajednici Pokazuje se briga o drutvu uopte Popularno usled fragmentacije medija

2.1 PROPAGANDA Predstavlja svaki plaen vid prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima (televizija, tampa, posteri, bioskop i radio). Ovaj vid komunikacije je jedan od najskupljih metoda IMK. Potrebno je definisati nekoliko elemenata propagande, pre nego to se kompanija odlui da sprovede ovaj vid komunikacije: a) definisanje propagandnih ciljeva ona moe da pomogne da se stvori svest o brendu, da se reklamira kompanija, podseanja potroaa na rasprodaje, pruanje podrke prodajnoj sili kompanije b) odreivanje propagandnog budeta postoji nekoliko metoda: Procenat od prodaje ovaj metod je slab jer kad opada prodaja, opada i budet propagandnih trokova Usklaivanje sa trokovima konkurencije bazira se na pretpostavci da je konkurencija odredila optimalan nivo trokova

Metod cilja i zadatka najefektivniji metod, podstie menadere na razmiljanje o ciljevima, nivou izlaganja u medijima i rezultirajuim trokovima.

c) odluke o poruci najee zavise od tipa medija koji se koristi i od vremenske ogranienosti. d) odluke o medijima: Televizija - upotrebom boje i zvuka izgrauje se odreena atmosfera oko proizvoda. Iako je poslednjih godina u padu ovaj vid propagande, i dalje predstavlja glavni propagandi mediji. U nedavno sprovedenom istraivanju, zakljuak je bio da potroai provedu samo 23% vremena u gledanju reklama, dok ostalo vreme posete razgovoru, itanju, menjanju kanala, ienju (15) tampa korisna za davanje injeninih informacija. Broj reklama u boji u novinama porastao je za 53%, nasuprot 8% koliko iznosi rast broja jednobojnih reklama. Posteri poruka treba da bude kratka i jasna Radio ogranien je na zvuk i zbog toga se ee koristi za pruanje injeninih informacija nego za izgradnju imida. Najvei udeo u svetu u medijima imala je televizija (38%), a potom dnevne novine (30%). (slika 3)
INTERNET 4% POSTERI 5% RADIO 9%

BIOSKOP 0%

TELEVIZIJA 38%

ASOPISI 14%

NOVINE 30%

Slika 3. Zastupljenost medija (2004 u %) (17)

e) sprovoenje kampanje cilj je da se obezbedi da prava reklama doe do pravog medija u pravo vreme f) procena efektivnosti propagande glavna tri kriterijuma koja se koriste u posttestiranju propagande su promena imida/stava u odnosu na proizvod/kompaniju, poveanje prodaje i seanje na reklamu. g) etika pitanja vezana za propagandu npr. FDA je upozorila kompaniju Pfizer povodom lanih tvrdnji o bezbednosti i efikasnosti njihovog leka Celebrexa. tampana reklama za Celebrex tvrdila je da je taj lek efikasniji od konkurentskih lekova za osteoartritis, iako nije bilo nikakvih klinikih dokaza koji bi potvrdili takve tvrdnje.

2.2 UNAPREENJE PRODAJE Predstavlja podsticaje koji se daju potroaima ili poslovnim partnerima i imaju za cilj da stimuliu kupovinu. Najee se koristi da bi se smanjili lageri, ispunili finansijski planovi u odreenom periodu Unapreenje prodaje ima kratkoroan efekat, dugoroan efekat na prodaju moe da bude: Pozitivan ako je unapreenje prodaje privuklo nove kupce kojima se dopao brend Neutralan ako su potroai kupili brend samo zbog popusta Negativan ako je unapreenje prodaje dovelo do gubitka vrednosti Brenda u oima potroaa. Unapreenje prodaje moe biti usmereno ka: Potroaima (popusti, kuponi, premije, bonus pakovanja, besplatni uzorci, nagrade, kartice lojalnosti) Poslovnim kupcima (besplatni proizvodi, bonifikacije, takmienja, snienje cene).

U mnogim kompanijama koje sa bave proizvodnjom, unapreenje prodaje danas zauzima 75% kombinovanog budeta (otprilike 50% za unapreenje prodaje poslovnim kupcima i 25% za unapreenje proizvoda potroaima). Farmaceutska grana je jedna od najveih korisnika unapreenja prodaje kupcima. Na primer, u 2004 godini, farmaceutske kompanije u SAD su potroile 14,7 milijardi dolara na marketing za svoje kupce u poreenju sa 3,6 milijardi dolara potroenih na propagandne aktivnosti usmerene ka krajnim potroaima. Unapreenje prodaje kupcima podrazumeva poklone, uzorke, kurseve, obukeNa tom polju je prisutna estoka konkurencija, gde otprilike 120.000 prodavaca farmaceutskih proizvoda pokuava da uspostavi kontakt sa 870.000 lekara koliko ih ima u SAD koji izdaju najvie lekarskih recepata. Unapreenje prodaje je najefektivnije kada se koristi zajedno sa oglaavanjem. Jedno istraivanje je pokazalo da je samo promotivno snienje cena dovelo do poveanja obima prodaje za 15%. Kada je kombinovano sa oglaavanjem u tampi, obim prodaje se poveao za 19%; kada je kombinovano sa oglaavanjem u tampi i izlaganjem na prodajnom mesta, obim prodaje se poveao za 24%. Nakon to se primeni unapreenje prodaje, potrebno je paljivo nadgledati efekte. Trebalo bi da se panja posveti proveri prodaje tokom i posle promocije da bi mogli da se uzmu u obzir post-promotivni padovi prodaje (zaostali efekat).

2.3 PUBLICITET Predstavljanje proizvoda ili firme tako to se informacije o njima plasiraju putem medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaaju direktno. Publicitet ima tri bitne karakteristike: Poruka ima visok kredibilitet Nema direktnih trokova na medije

Kljuni faktor u donoenju odluke o plasiranju u medije donosi urednik na osnovu toga da li smatra da je vest vredna objavljivanja.

Lista tema koje su potencijalno vredne objavljivanja: Biti prvi u neemu (novi proizvodi, promena cena, promena usluge, novi logo, superiornost u izvozu) Pitanja vezana za proizvodnju (promene u broju zaposlenih, kapitalne investicije,) Finansijska pitanja (finansijski izvetaji, akvizicije, dostignua vezana za prodaju/profit) Personalna pitanja (nagrade za obuku, uspesi, intervjui, posete slavnih ljudi) Opta pitanja (konferencije, seminari, izlobe, godinjice znaajnih dogaaja) 2.4 SPONZORSTVA Predstavljaju poslovni odnos izmeu onoga ko obezbeuje sredstva, resurse ili usluge I pojedinca, dogaaja ili organizacije koji zauzvrat nude odreena prava I asocijacije koje mogu da se iskoriste u komercijalne svrhe. Pet glavnih ciljeva sponzorstava: Da se stekne publicitet uzimanje uea u sponzorstvu farmaceutskih kompanija na nekim strunim skupovima ima za cilj promovisanje te kompanije kod strune javnosti Stvore anse za zabavne aktivnosti sponzorstvo umetnosti, muzikih I sportskih dogaaja za prireivanje zabave poslovnim partnerima Ostvare povoljne asocijacije o brendu i kompaniji npr sponzorstvo atletskih dogaaja od strane kompanije SmithKline i njenog brenda Lucozade Sport ojaava njenu poziciju na tritu I njene energetske asocijacije. Poboljaju odnosi sa zajednicom Stvore promotivne anse majice, olovke, torbe

2.5 INTERNET MARKETING Podrazumeva distribuciju proizvoda, informacija i promotivnih koristi potroaima ili kompanijama preko Internet tehnologija. Onlajn kompanije koriste prednosti koje prua Internet na 4 naina u odnosu na kompanije koje ne posluju na Internetu: Nii trokovi i cene Unapreen kvalitet usluge Vea raznovrsnost proizvoda prosean maloprodajni objekat je fiziki ogranien Prilagoavanje proizvoda

Tabela 2. Trokovi i upotreba amerikih medija Medij Televizija Novine Radio asopisi Internet % reklamnih trokova na medij u % vremena koje domainstva SAD provedu uz medij u SAD 38 36 14 8 5 32 9 19 6 33

Iz navedene tabele se vidi da domainstva u SAD najvie vremena provode uz Internet, a da ta vrsta oglaavanje najmanje kota. Internet marketing prua nove naine za sastavljanje marketing miksa: Proizvod individualni, kastomizirani, digitalni Cena transparentna, dinamina, fleksibilna Promocija trenutna, interaktivna Ditribucija (mesto) globalna, virtuelna, novi kanal

Smernice za elektronski marketing: Dajte kupcu razlog da vam odgovori

Personalizuje sadraj vaih e-mail poruka Ponudite neto to kupac ne moe da dobije preko direktne pote Omoguite kupcima da se lako odjave.

2.6 LINA PRODAJA Predstavlja usmenu komunikacija sa potencijalnim kupcima iji je cilj da se zakljui prodaja. Posle publiciteta, predstavlja jedan od najskupljih vidova IMK, trokovi automobila, putovanja i fiksni trokovi strunog saradnika, najee su na godinjem nivou dva puta vei od godinje plate.

Slika 4. Glavni elementi i koraci u procesu line prodaje Na slici 4 su prikazani elementi line prodaje. Svaki od ovih elemenata emo detaljnije objasniti: Priprema - zahteva najvie vremena i podrazumeva prikupljanje to vei broj informacija o potencijalnom kupcu

Otvaranje zauzimanje poslovnog stava, ljubaznost, potovanje osnovnih pravila ponaanja, zahvalnost kupcu to je izdvojio vreme da vas primi.... Utvrivanje potreba i problema potroai e kupiti proizvod zato to ima problem koji izaziva potrebu Prezentacija i demonstracija treba da bude usredsreena na koristi za kupca, a ne na osobinu proizvoda Prevazilaenje primedbi u ovoj fazi je bitno razumevanje kupca Zakljuenje prodaje traenje narudbine Odravanje kontakata prodavac pokazuje da mu je zaista stalo do kupca

U najveim svetskim kompanijama GSK i Pfizer, ak treina zaposlenih, oko 30.000 osoba, predstavljaju predstavnike prodaje. U oblikovanju i upravljanju prodajnom silom, mendment firme ima veliku ulogu, treba obratiti panju na: Oblikovanje prodajne sile a) odreivanje veliine prodajne sile b) organizovanje prodajne sile, ono moe biti: 1. -geografsko definie se teritorija prodavca i on obilazi sve kupce 2. -prema proizvodu moe da bude efektivna kada kompanija ima raznovrstan asortiman 3. -da se bazira na kupcu da najbitnije kupce obilaze najbolji prodavci... Upravljanje prodajnom silom- najbitniji elementi: a) regrutovanje i selekcija predstavnika prodaje b) obuka predstavnika prodaje c) nadzor predstavnika prodaje d) motivisanje predstavnika prodaje e) evaluacija predstavnika prodaje 2.7 DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing podrazumeva korienje direktnih kanala (eng. Direct to Consumer-DTC) da bi se doprlo do potroaa i da bi im se isporuili proizvodi i usluge bez korienja marketinkog posrednika. Od svih vrsta IMK, direktni marketing se najbre razvija. Uopteno gledano, prodaja do koje dolazi na osnovu direktnog marketinga generie gotovo 9% privredne aktivnosti SAD. Osnova na kojoj se zasnivaju kampanje direktnog marketinga je marketing zasnovan na bazama podataka koji se definie kao interaktivan pristup marketingu koji koristi marketing medije i kanale preko kojih moe da uspostavi kontakt sa pojedinanim potroaima (pota, telefon, prodajna sila). Menadment odnos sa kupcima (eng. Customer Relationship Managament CRM)1 je proizaao iz marketinga zasnovanog na bazama podataka i predstavlja termin za metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima. Osnovni princip na kome se zasniva CRM jeste da se osoblje odnosi prema svakom kupcu na poseban nain. Smatra se da je etiri faktora doprinelo znaajnom napretku direktnog marketinga u poslednjih deset godina: 1. masovna trita lagano nestaju i sve vei broj kompanija pokuava da prilagodi svoje ponude ciljnim grupama 2. tehnoloki razvoj, npr. u formi baze podataka olakao je posao direktnim marketarima 3. postoji sve vei broj lista kupaca 4. visoki trokovi drugih tehnika, kao to je npr. lina prodaja navodi sve vei broj kompanija da koriste direktni marketing Za direktni marketing najbitnije je dobro targetiranje potencijalnih kupaca, inae moe imati obrnut efekat (smanjenje prodaje i udaljavanje potroaa od te robe).

Kada se govori o DTC-u, koristi se termin potroa, a kada se govori o CRM-u, koristi se termin kupac.

Ispitivanje koje je sprovela Meunarodna mrea direktnog marketinga merilo je upotrebu tehnika direktnog marketinga i ispitivanje je pokazalo da 84% kompanija koristi neki vid direktnog marketinga, direktna pota je bila najee koriea tehnika (52%), a posle nje dolaze reklame sa kuponima u tampi (41%). Upravljanje kampanjom direktnog marketinga je od sutinske vanosti za njen uspeh, poruke koje se alju kao deo kampanje treba da budu u skladu sa porukama koje saoptavaju drugi kanali IMK, kao to su oglaavanje i prodajna sila. (slika 5)

Slika 5 Upravljanje kampanjom direktnog marketinga Direktni marketing pokriva irok spektar metoda, meu kojima su: 1. Direktna pota materijal koji se alje na kunu adresu primaoca sa ciljem proizvoda i/ili odravanja trajnog kontakta. Omoguava precizno targetiranje pojedinca, na nain koji nije mogu korienjem masovnih medija. Velika prednost direktne pote su niski trokovi. Kljuni faktor za efektivnost kampanje direktne pote je kvalitet liste kupaca, loe liste poveavaju trokove i mogu da dovedu do nezadovoljstva kupaca, budui da su nezainteresovani za sadraj poiljke. 2. Telemarketing omoguava dvosmerni dijalog koji je trenutan, lini i fleksibilan. Ima nekoliko prednosti: Troak po kontaktu je nii, nego troak kod line posete

Odnosi manje vremena Olakan je pristup domainstvima, jer je % koriena telefona znatno veliki odgovorom ili besplatni telefonski broj.

3. Propaganda sa direktnim odgovorom podrazumeva potu sa besplatnim 4. Mobilni marketing tj slanje kratkih tekstualnih poruka mobilnom mreom, sms-a (servis kratkih poruka) i mms-a (servis multimedijalnih poruka). Mobilni marketing ima veliki potencijal u targetiranju mladih (od 15 do 35 godina). Prednosti: Mane: Broj slova u tekstualnoj poruci je ogranien na 160 Loe targetiranje koje moe da dovede do efekta neeljene pote moe da prouzrokuje ljutnju kupca i nisku stopu odgovora 5. Kataloki marketing prodaja proizvoda putem kataloga. Ovaj vid IMK je skup, ali omoguava porodici da u kunim uslovima u oputenoj atmosferi biraju proizvode. I u ovom vidu direktnog marketinga, veoma je bitno dobro targetiranje (da bi se smanjili trokovi). 6. Dodaci (leci u asopisima) Deljenje letaka od vrata do vrata Mali trokovi Mogui su targetiranje i personilizacija Interaktivan je Fleksibilan je u pogledu vremena