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La liga a la evaluacin se envi en un correo posterior al registro

Tctica y Estrategia
Mi tctica es mirarte aprender como sos quererte como sos
mi tctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible mi tctica es quedarme en tu recuerdo no s cmo ni s con qu pretexto pero quedarme en vos

mi tctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya teln ni abismos mi estrategia es en cambio ms profunda y ms simple mi estrategia es que un da cualquiera no s cmo ni s con qu pretexto por fin me necesites.

Mario Benedetti
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Mdulo de Mercadotecnia Sesin 1/2

Febrero 2011.

El objetivo de este curso es aprender a detectar una oportunidad en el mercado y disear una estrategia plasmada en un Plan de Mercadotecnia.

La mercadotecnia asigna los recursos limitados de la empresa para satisfacer a consumidores, accionistas y colaboradores, y define la estrategia general de la empresa
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La mercadotecnia consiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades humanas o de organizaciones.

La base de la mercadotecnia es el intercambio.

Basndonos en el concepto de intercambio, nuestra definicin de mercadotecnia es:

Un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos de la empresa.

El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecnia consta de varios pasos que culminan en un plan de mercadotecnia

Identificar una oportunidad de negocio

Definir Segmento Meta

Anlisis del comportamiento del consumidor

Propuesta de Valor

4 Ps de la Mercadotecnia

Comenzaremos analizando los mtodos para identificar la oportunidad de negocio

Identificar una oportunidad de negocio

Definir Segmento Meta

Anlisis del comportamiento del consumidor

Propuesta de valor

4 Ps de la Mercadotecnia

La mercadotecnia se enfoca detectar necesidades no satisfechas en el mercado, para crear propuestas que generen valor a sus consumidores.

Identificar una oportunidad de negocio

Crear una propuesta de valor

Para identificar una oportunidad hay que detectar la necesidad insatisfecha haciendo preguntas basadas en la demanda

Demanda

Qu les ofrecera a mis clientes si no tuviera mis productos actuales?

Los comentarios y sugerencias de mis clientes son una oportunidad sin atender? Qu productos o servicios estn faltando en el mercado que mis clientes frecuentemente mencionan necesitar/desear? Les estoy ofreciendo a mis clientes los productos de mayor valor agregado o existen otros que an no considero?
Existen insumos de mayor calidad que pudiera utilizar en mis productos o servicios? Si combinara de una forma distinta y nueva los productos o servicios que ofrezco podra incrementar su valor agregado?
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 y en la oferta

Oferta
Si tuviera capital para invertir, qu mercados estara atacando? Mis competidores ms fuertes ofrecen productos o servicios que yo no?

Cmo podra mejorar los productos o servicios que ofrece mi competencia?

En los ltimos aos se ha pulverizado el mercado o se han consolidado grandes grupos de ofertantes? Existe algn nicho de mercado que est desatendido?

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Una vez detectadas las posibles oportunidades, es necesario evaluarlas con base en 5 caractersticas.
Tamao del segmento Potencial de crecimiento Valor del segmento ($$$$)

Es suficientemente grande?
Tasa de crecimiento (%) Esta creciendo o se proyecta un crecimiento? Margen de utilidad, contribucin (%)

Mrgenes

Es atractiva la utilidad o contribucin? Competencia en el segmento Cmo es el nivel de los competidores? Tamao de la inversin Qu capacidades/ conocimientos son necesarios?
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Intensidad competencia Requerimen tos

EJEMPLO: Despus de realizar el anlisis, cul de estas oportunidades elegiras?

TIPO DE RESTAURANTES

Segmento Mexicana

Tamao (m$) 100

Crecimiento Anual (%) +2%

Margen (%) +12%

Inversin
Media

Competencia Alta

Italiana

80

-5%

+3%

Baja

Alta

Argentina

50

+7%

+20%

Alta

Media

Tailandesa

10

+16%

+14%

Media

Baja

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EJEMPLO: Se debe elegir la oportunidad a travs de una priorizacin estratgica.

SEGMENTOS DE RESTAURANTES

Segmento Mexicana

Tamao (m$) 100

Crecimiento Anual (%) +2%

Margen (%) Inversin +12% Media

Competencia Alta

Prioridad 3

Italiana

80

-5%

+3%

Baja

Alta

Argentina

50

+7%

+20%

Alta

Media

Tailandesa

10

+16%

+14%

Media

Baja

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Oportunidad

Una oportunidad de negocio tiene como resultado la generacin de nuevas lneas de negocio
Nuevos Productos

Nuevos Mercados

Si hay una necesidad, hay una oportunidad!

Mejorar Modelos de Negocio

Nuevos rubros de negocio

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Una vez identificada la oportunidad de negocio es necesario definir nuestro mercado meta

Identificar una oportunidad de negocio

Definir Segmento Meta

Anlisis del comportamiento del consumidor

Propuesta de valor

4 Ps de la Mercadotecnia

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Caso hipottico: juegos de video

Trabajas en una empresa de juegos de video. Tuvieron un juego que rompi records de ventas y han seguido produciendo sin lograr repetir el xito. Se han enfocado a hacer mejoras constantes a su producto estrella pero al parecer el mercado ha cambiado.

Te llama la atencin que algunas empresas han lanzado juegos para adultos y no sabes si ustedes deberan de seguir sus pasos.

Qu haras?

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Querer lanzar un producto sin analizar y segmentar el mercado es como disparar un escopetazo al aire.

Si quieren responder adecuadamente a las demandas del mercado, las empresas deben posicionar sus productos en determinados nichos. (William Brooks)

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Al segmentar es posible identificar grupos de consumidores que comparten ciertas caractersticas

Daniela Mexicana Vive en Tijuana, B.C. Comida favorita: Hamburguesas Pasatiempo: Cine Mariana Mexicana Vive en Quertaro Comida favorita: Vegetariana/Casera Pasatiempo: Leer

Claudia Mexicana Vive en: Cuernavaca Comida favorita: Pizzas Pasatiempo: Msica

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puedo seleccionar a quienes viven en la zona centro del pas

Daniela Mexicana Vive en Tijuana, B.C. Comida favorita: Hamburguesas Pasatiempo: Cine Mariana Mexicana Vive en Quertaro Comida favorita: Vegetariana/Casera Pasatiempo: Leer

Claudia Mexicana Vive en: Cuernavaca Comida favorita: Pizzas Pasatiempo: Msica

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o puedo diferenciar por quienes prefieren la comida rpida.

Daniela Mexicana Vive en Tijuana, B.C. Comida favorita: Hamburguesas Pasatiempo: Cine Mariana Mexicana Vive en Quertaro Comida favorita: Vegetariana/Casera Pasatiempo: Leer

Claudia Mexicana Vive en: Cuernavaca Comida favorita: Pizzas Pasatiempo: Msica

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La segmentacin es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a caractersticas comunes.

El principal objetivo de la segmentacin es aumentar la precisin en la estrategia de mercadotecnia.

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Realizar una buena segmentacin de mercado trae importantes ventajas.

Identificar necesidades especficas que se traduzcan en estrategias de mercado. Mayor precisin de la definicin de las caractersticas del producto y/o servicio. Menor desperdicio de recursos. Deteccin de oportunidades de negocio para pequeos y medianos empresarios que no cuentan con los recursos necesarios para llevar a cabo estrategias masivas.

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Para que una segmento sea efectivo debe ser diferenciable, accesible y rentable
Los segmentos deben ser lo que significa

Diferenciables

Las caractersticas entre los miembros del segmento son nicas y estn bien definidas La diferencia de necesidades, conductas o barreras entre miembros de diferentes segmentos son claras

Accesible s

Es fcil identificar a quienes conforman el segmento

Los integrantes del segmento pueden ser influenciados a travs de los medios existentes

Rentables

Tiene un valor econmico considerable

Tiene el potencial de llegar a serlo
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El siguiente paso de la estrategia de mercadotecnia consiste en entender a los consumidores que forman parte del mercado meta

Identificar una oportunidad de negocio

Definir Segmento Meta

Anlisis del comportamiento del consumidor

Propuesta de valor

4 Ps de la Mercadotecnia

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En el proceso de entendimiento del consumidor se toman en cuenta factores estructurales y psicogrficos

Estructurales

Psicogrficos
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Los factores estructurales son observables: son datos demogrficos y geogrficos.

Tipos de caractersticas Geogrficas Gnero Nivel de ingresos

Ejemplos Divisin de Repblica Mexicana en estados Escuelas exclusivamente para nios/nias Nivel Socioeconmico ABCDE Tarjetas de crdito platinum

Edad Ciclo de vida

Zona habitacional Tipos de cremas para la cara Revistas: Eres vs. Recin casada

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EJEMPLO: Subway vs. McDonald's

Subway ofrece comida casual y atmsfera adulta con servicios rpidos y productos saludables.

McDonalds se enfoca en la velocidad, el precio y familias con nios.

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A travs de los factores psicogrficos se busca entender las actitudes y motivadores de los consumidores

Estructural

Psicogrficos

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Una actitud es un juicio que tiene una persona hacia un producto o servicio y que se traduce en conductas
Tipos de conductas Intereses o hbitos Ejemplos Preferencia por un automvil de 4 cilindros vs. 6 cilindros por: Economizar gastos Contaminar menos Aspiraciones Adquirir un par de zapatos deportivos marca: Puma me da status, Nike qu deportista soy! Converse soy alivianado Situaciones Comprar refrescos Para mi fiesta, voy al supermercado porque busco mejor precio Porque tengo sed ahorita, voy al Oxxo ms cercano rapidez, conveniencia

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Tipos de conductas Estilo de vida

Ejemplos Libros de cocina:

Cocina en minutos (perfil prctico)

Cocina light (personas preocupadas por su apariencia fsica) Cocina para nios (madres con hijos pequeos) Cocina para gourmets (para personas con gustos refinados) Valores Las personas nacionalistas y conservadoras permanecieron con la compaa a pesar de la apertura del mercado, mientras que las personas ms abiertas al cambio, buscaron nuevas compaas.

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Ejercicio: qu tipo de segmentacin estructural utiliza cada una de estas empresas?

TRILLAS, dedicada a la publicacin de libros de alta calidad en lengua espaola existe en Colombia y Mxico y distribuye en toda Latinoamrica, Espaa y Estados Unidos.

Porque que lo valgo Loreal se posiciona como una marca para mujeres con altas aspiraciones sociales.

Renault produce autos de tres tipos, gama alta para personas con altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mgane) y gama baja para ingresos medios/bajos (Renault Twingo)
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Cmo describiras al consumidor de cada una de estas marcas?

DOVE para hombres

Cajita Feliz de MacDonalds Cinemex VIP

Levit de Bonafont
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La mejor forma de tomar decisiones de mercadotecnia es realizar investigaciones de mercado para adquirir informacin precisa sobre las preferencias del consumidor.

La investigacin de mercado es el desarrollo, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de Mercadotecnia.

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33

Para llevar a cabo una investigacin de mercado, se deben realizar los siguientes pasos:

Definir objetivo

Elegir mtodo

Realizar el estudio

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Es esencial que se tenga una idea clara de cul es el objetivo de la investigacin de mercado.

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35

Estos son algunos de los objetivos ms comunes cuando se realiza una investigacin de mercado:
EJERCICIO. Dibuja una lnea entre el tipo de proyecto y su objetivo.
Prueba de concepto Prueba de texto publicitario Sensibilidad al precio Anlisis de participacin de mercado Estudios de segmentacin Estudios de satisfaccin del cliente
Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales Vigilar cmo se sienten los clientes respecto a una organizacin y sus productos. Determinar la proporcin de ventas totales de un producto por empresa. Apreciar el efecto que un cambio de precio tendra en la demanda de una marca. Determinar si el mensaje pretendido se est comunicando eficazmente. Identificar los grupos de consumo dentro del mercado total de un producto particular
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RESPUESTA:

Prueba de concepto Prueba de texto publicitario Sensibilidad al precio Anlisis de participacin de mercado Estudios de segmentacin Estudios de satisfaccin del cliente

Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales Vigilar cmo se sienten los clientes respecto a una organizacin y sus productos. Determinar la proporcin de ventas totales de un producto por empresa. Apreciar el efecto que un cambio de precio tendra en la demanda de una marca. Determinar si el mensaje pretendido se est comunicando eficazmente. Identificar los grupos de consumo dentro del mercado total de un producto particular
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Para llevar a cabo una investigacin de mercado, se deben realizar los siguientes pasos:

Definir objetivo

Elegir mtodo

Realizar el estudio

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Para entender a profundidad el consumidor se pueden utilizar diversas herramientas

Mtodos Cuantitativos

Mtodos Cualitativos

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Los mtodos cualitativos sirven para profundizar sobre el comportamiento humano y las razones que lo rigen
Tcnicas basadas en herramientas psicolgicas no numricas gracias a las cuales se obtiene una mejor comprensin de un problema

Qu son?

Qu tipo de preguntas contesta?

Por qu los consumidores ? Cmo eligen ?

Cules son sus ventajas?

Son ms econmicos Son rpidos Son flexibles Las muestras no son representativas de la poblacin, es decir, no se puede generalizar la informacin al resto del segmento Solamente arroja hiptesis
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Cules son las desventajas?

Los mtodos cuantitativos obtienen datos que son estadsticamente representativos

Tcnicas formales de recoleccin y anlisis de datos en donde se obtienen cifras confiables estadsticamente

Qu son?

Qu tipo de preguntas contesta?

Con qu frecuencia ? Qu porcentaje de la poblacin prefiere ? Cuntos consumen?

Cules son sus ventajas?

El tamao de la muestra es representativo, por lo tanto, se puede generalizar la informacin al resto de la poblacin Se requiere de un proceso formal y estructurado Se requiere una correcta planeacin y recursos
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Cules son las desventajas?

Los dos criterios clave para saber qu mtodo utilizar son: la profundidad de informacin que se requiere y qu tan significativo ser estadsticamente hablando.
Hay ocasiones en las que vale la pena complementar el estudio utilizando ambas metodologas

Significativo

Encuestas

Focus Groups

Profundidad
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EJERCICIO: Qu mtodo de investigacin de mercados escogeras segn el objetivo de estudio de los siguientes casos?
1. Comidas Chonchita quiere conocer la opinin de la gente con respecto a la introduccin de su nuevo producto. Quieren saber si estaran dispuestos a adquirirlo o no. 2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar un negocio de productos promocionales pero no hay consenso con respecto al nombre que deben ponerle a la empresa. Quieren entender qu les transmite a los clientes potenciales cada nombre Cuantitativo Cualitativo

3. La empresa frigorficos acaba de lanzar una campaa publicitaria basada en la evolucin del papel de la mujer como ama de casa. No han tenido los resultados que esperaban

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EJERCICIO: Qu mtodo de investigacin de mercados escogeras segn el objetivo de estudio de los siguientes casos?
1. Comidas Chonchita quiere conocer la opinin de la gente con respecto a la introduccin de su nuevo producto. Quieren saber si estaran dispuestos a adquirirlo o no. 2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar un negocio de productos promocionales pero no hay consenso con respecto al nombre que deben ponerle a la empresa. Quieren entender qu les transmite a los clientes potenciales cada nombre Cuanti- Cualitativo tativo

3. La empresa frigorficos acaba de lanzar una campaa publicitaria basada en la evolucin del papel de la mujer como ama de casa. No han tenido los resultados que esperaban

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Algunas herramientas que se utilizan para realizar estudios cualitativos y cuantitativos son

Cualitativo
Focus Groups Entrevistas a profundidad Estudios etnogrficos Diarios

Cuantitativo
Encuestas

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Aunque la estructura de un focus group es flexible, existen 4 pasos bsicos para llevar a cabo uno de Focus Groups estos estudios
Planeacin Gua de Tpicos Moderacin

Interpretacin

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En los estudios cuantitativos existen diversos tipos de preguntas que se pueden utilizar dependiendo del tipo de informacin que se quiera obtener.
Tipo Abiertas Ejemplo Qu es lo que le gusta de este producto? Cul de estos programas de televisin ve? Ventajas Se obtiene informacin a profundidad de un tema Disminuye la posibilidad de error por facilidad de codificacin Desventajas Es difcil codificar las respuestas

Precodificadas

Sesgo potencial debido a que encasillas al encuestado a unas cuantas respuestas El encuestado necesita ms tiempo para responder

Jerrquicas

Acomode las siguientes marcas de chocolate de la quems le gusta a la menos preferida? (1= la que ms le gusta, 5= la que menos le gusta)

Da orden de preferencia precisa

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Uno de los aspectos esenciales que debe conocer un mercadlogo acerca de su consumidor objetivo es la forma en la que toma sus decisiones.

Qu marca comprar?
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CASO: Prometieron comprarle un coche a su esposa para su cumpleaos y es hora de cumplir la promesa.

Qu pasos llevan a cabo para tomar la decisin de compra?

Por qu es importante para un vendedor de autos conocer tu proceso de toma de decisin?

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La motivacin de los consumidores para comportarse como lo hacen, es una necesidad. Toda conducta parte de una necesidad.

AUTOREALIZACIN Necesidad: autorealizacin ESTIMA Necesidad: autorespeto, reputacin, prestigio y status PERTENENCIA Y AMOR Necesidad: afecto, pertenecer a un grupo y aceptacin SEGURIDAD Necesidad: seguridad, proteccin y orden FISIOLGICAS Necesidad: alimento, bebida, sexo y bienestar

La seguridad, la aceptacin social y el prestigio son ejemplos de necesidades. El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin.

Pirmide de Maslow

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Una vez identificado el mercado meta y entendidas las necesidades del consumidor, se debe proceder a elaborar una propuesta que genere valor para el cliente.

Identificar una oportunidad de negocio

Definir Segmento Meta

Anlisis del comportamiento del consumidor

Propuesta de Valor

4 Ps de la Mercadotecnia

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La propuesta de valor siempre debe buscar diferenciarnos de otras empresas y generar una ventaja competitiva

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El Mapa Perceptual es una herramienta que nos puede ayudar a visualizar el posicionamiento de los competidores de una industria.
Alta Calidad
Papa Johns Pizza Hut

Lenta
Dominos
Caesars

Rpida

Baja Calidad
Mapa perceptual
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La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a partir del conocimiento que se tiene del cliente y su relacin con nosotros.

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Para identificar cul es nuestra la propuesta de valor se deben analizar 3 dimensiones:

La relacin con los clientes

Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y sensacin del cliente, experiencia de compra.

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Para identificar cul es nuestra la propuesta de valor se deben analizar 3 dimensiones:

Los atributos de los productos o servicios

Est relacionada con la funcionalidad, oportunidad, calidad y precio.

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Para identificar cul es nuestra la propuesta de valor se deben analizar 3 dimensiones:

Imagen y prestigio
Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una empresa, permitiendo as definirse a si misma de manera proactiva para sus clientes.

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Cul es la diferencia entre la propuesta de valor de ambas empresas?

Ringling Brothers Barnum & Bailey Circus

Cirque du Soleil

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Es importante conocer los elementos de innovacin en los productos ofrecidos para promover su diferenciacin.
Qu hizo diferente? 1. Crea un nuevo mercado en lugar de competir por capturar clientes con circos histricos (Ringling Bros. and Barnum & Bailey).
Adultos y clientes corporativos acostumbrados a pagar un precio mayor (opera, ballet, etc.)

2. Reinvent y ampli el concepto del circo No uso de animales como espectculo. Espectculo musical y multimedia en vivo.

Crea espectculos marca (Alegra, Saltimbanco, etc)

3. Cre nuevos productos asociados. DVD del espectculo visto y de otros espectculos. CD con msica original del espectculo.
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Hay que tomar en cuenta que existen distintas dimensiones en las que se puede innovar para generar una propuesta de valor.
Enfoque Tipo Producto/ Cliente Modelo de Negocio Tecnologa

Radical

Marginal

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Una vez definida la propuesta de valor, debemos desarrollar un modelo de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.

Tienda online Algoritmos predictivos

Tiendas en locales Experiencia de cliente con caf Expertos recomiendan

Bodega central pick to light

Entrega a domicilio

Ambos venden libros pero sus propuestas de valor y modelos de negocio son muy distintos.
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La propuesta de valor y el modelo de negocios derivan en las estrategias a seguir en las 4 Ps de la mercadotecnia:

Qu productos vender, manejo de marca, empaque y garantas

Producto

Promocin

Tipo de publicidad, ventas personales y promocin de ventas, estrategias de promocin.

Propuesta de Valor
Fijacin de precios, posibles descuentos o trminos de ventas.

Precio

Plaza

Decisiones sobre canales de distribucin, seleccin de intermediarios (detallistas o minoristas).

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TAREA:

1.

Analiza el mercado al que va dirigido tu producto Cul es tu segmento objetivo actualmente? Bajo qu otros criterios se puede segmentar?

2.

Detecta oportunidades Qu otro segmento tiene potencial? Qu otro producto se podra lanzar para atender las necesidades de este otro segmento?

3. Define tu propuesta de valor

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Siguientes pasos:

1. Realizar la tarea y prepararse para presentarla al inicio de la prxima sesin 2. Registrarse para la segunda sesin del mdulo de Mercadotecnia

Muchas gracias!
Loren Elia Instructor ICE loren.elia@icome.com.mx