You are on page 1of 101

nbach Alpha

háp hính thức

G ch m nh chiến lược hẩHIỆU G đị ếc n nủmãi trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường VN ẩm a giá & dị phần KH hành ch vhợp: Sản phẩm là 1 thành phần của thương và bột ngọt VEDAN ểm tổng ụ giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO hiệu ểm truyền thống: Thương hiệu là 1 thành phần của sản phẩm est ẨM mới hệcấu tổ chức phòng Marketing của công ty Ajinomoto Việt Nam số ơhiệu tương quan biến tổng nhỏ

ng phương pháp phỏng vấn trực tiếp n = 300 người

MỤC LỤC

Lời cam hiệu Trang những câu hỏi (biến) làm cho hệlà 1alpha < 0.6 của sản phẩm ểm truyền thống: Thương đoan số thành phần rọng số bột ngọt AJI-NO-MOTO của công ty Ajinomoto Việt Nam ân phốiEFA nhỏ (i) Mục lục ược Danh mục các bảng hai phương sai (ii) gi quan h thành các thành ph trị th a giá hi u hàng hiệu BỘT trên thị tr thị trường Việ ối ữa các ệ giữa phần của giá ần củương trịệthương tiêu dùng NGỌT trênường Việt Namt Nam hai trung bình (iii) Danh mục các hình vẽ, đồ thị
1)

ghệ tinhquan và giữa các thành MỞ ĐẦUgiá trị thương hiệu bột ngọt (iv) ết về mối chế hệ công nghệ lên men sản xuất bột ngọt AJI-NO-MOTO phần của

Chương 1 Thương hiệu và sản phẩm

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG 1 1 2 5 6 6 7 7 8 8 9 10 11

Sig. (2-tailed) 1.1.

HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu 1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 1.2. 1.3.

Giá trị thương hiệu Thành phần của giá trị thương hiệu 1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 1.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu 1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng 1.3.2.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu 1.3.2.5 Thái độ đối với các phương thức chiêu thị

1.4.

Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp

2)
3)

Chương 2 - THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1.

Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO 12

2.1.1. 2.1.2. 2.2.

Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam

12 13 17 17 18 19

Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam trường Việt Nam trường Việt Nam trên thị trường Việt Nam
2.2.1. Quá trình nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị

2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị

2.2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO

2.2.4. So sánh giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với

giá trị thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thị trường Việt Nam
2.3.

22

Phân tích một số chính sách sản xuất kinh doanh mà Công ty Ajinomoto đã và đang thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO 2.3.1 Chính sách về sản phẩm 2.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 2.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm 2.3.2 Chính sách về phân phối sản phẩm 2.3.3 Chính sách về giá và phương thức thanh toán 2.3.3.1 Chính sách về giá 2.3.3.2 Phương thức thanh toán 2.3.4 Chính sách về chiêu thị 2.3.4.1 Quảng cáo 2.3.4.2 Khuyến mãi 24 24 24 27 28 30 30 31 32 32 35 36

2.4.

Những vấn đề đặt ra

Chương 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1.

Định hướng phát triển của công ty Ajinomoto Việt Nam đến năm 2010 38 Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam – Cơ sở thực tiễn để đề ra giải pháp 38 40 41 42 43

3.2.

3.3.

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối của sản phẩm 3.3.1 Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng,

3.3.2 Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng 3.3.3 Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản phẩm 3.3.4 Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm 44 3.3.5 Thực hiện chính sách giá lưu động 3.3.4.1 Định giá theo khu vực địa lý 3.3.4.2 Định giá theo số lượng 3.3.7 Tăng cường công tác quảng cáo sản phẩm 3.3.8 Tăng cường công tác khuyến mãi sản phẩm
3.4.

45 45 46 47 51 53 53 53 54

3.3.6 Thực hiện những phương thức thanh toán linh động 47

Kiến nghị 3.4.1 Đối với công ty Ajinomoto Việt Nam 3.4.1.1 Phát triển nhanh các đội bán hàng 3.4.1.2 Nhanh chóng thành lập Phòng Marketing

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trên thế giới. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương .1.2 Đối với Nhà nước (b) 57 3.3 Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public Relations) lực 3.4. việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu.4.4.1.4 Đầu tư đúng mức cho công tác đào tạo nguồn nhân 58 58 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục MỞ ĐẦU 1.3.

Colgate…. sau đó xem xét. việc nghiên cứu thị trường. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó. IBM. cà phê Trung Nguyên…. xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế . được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Microsoft. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng. Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi. Ở Việt Nam. chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Bột ngọt AJI-NO-MOTO là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Chính vì thế. đánh giá lại . người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây. Mặc dù xâm nhập thị trường Việt Nam sau bột ngọt AJI-NO-MOTO nhưng bột ngọt VEDAN lại chiếm thị phần cao hơn thị phần bột ngọt AJI-NOMOTO và đang dẫn đầu thị trường bột ngọt Việt Nam. trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của bột ngọt AJI-NO-MOTO là bột ngọt VEDAN. khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây. phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Mercedes. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế. thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Honda. Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận.xã hội. Hiện nay. nước mắm Phú Quốc. đặc biệt là người nội trợ.hiệu nổi tiếng như Coca-Cola. so sánh đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với bột ngọt VEDAN.

những chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức thiết. Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác định được vị trí của bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam đồng thời phát hiện được những điểm mạnh. Từ đó. 2. Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu. góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành được những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra. công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoạch định chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam. Xác định những tồn tại trong các chính sách mà công ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO. Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam. MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI  Mục đích nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau: 1. điểm yếu trong các chính sách mà công ty đang thực hiện. phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh chính. Đồng thời. 3. Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam. 2. Xuất phát từ nhu cầu đó. tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NOMOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao học kinh tế ngành quản trị kinh doanh khóa 2001 – 2004 của mình.  Phạm vi nghiên cứu: .

phân tích. kết hợp lý luận vào thực tiễn. bột nêm. Bên cạnh đó. chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài là phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng. đặc biệt là người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52. . Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với công ty kinh doanh mặt hàng bột ngọt mà đối với các công ty kinh doanh các mặt hàng tương tự như mì gói. 3.… Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các mặt hàng bột ngọt biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của người Việt Nam. kiểm định… để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài.Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột ngọt là sản phẩm chính của thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thị trường tiêu dùng bột ngọt lớn nhất khu vực phía Nam là TP.….  Ý nghĩa của đề tài: Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng là bột ngọt trên thị trường Việt Nam Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Ajinomoto Việt Nam. so sánh. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI  Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp cơ bản. phỏng vấn khách hàng. Ngoài ra. thu thập số liệu thống kê. giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO dưới lăng kính của người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay Việt Nam nói chung. đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phương pháp kinh tế định lượng. một số giải pháp được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam phát triển được không những thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự khác của mình như bột nêm Aji ngon.HCM với đối tượng là người tiêu dùng.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam – Dựa trên những vấn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam. đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam… 4. Đồng thời. phân tích một số chính sách chính mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO. Thực hiện nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với bột ngọt VEDAN – đối thủ cạnh tranh chính. khám phá những tồn tại trong các chính sách đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu – Giới thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Từ đó.Ngoài ra. Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO trên thị trường Việt Nam . Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược về thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO trên thế giới và ở Việt Nam.

việc đăng ký thương hiệu để đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ và xác định giá trị thương hiệu trong cơ cấu giá trị của doanh nghiệp là hai vấn đề rất quan trọng”1 [5].HCM 1 . THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.HCM tại buổi hội thảo ngày 12/10/2002 tại TP.Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “Trong cơ chế thị trường. Vậy thương hiệu là gì và giá trị thương hiệu là gì mà lại được coi là hai vấn đề rất quan trọng ? 1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu : 1 Trích ý kiến của Ông Trần Du Lịch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP. nhất là trong quá trình cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra.

cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với sự phát triển của xã hội. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21.Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác..27].. quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp. từ “thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn. tr. các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix . Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm. Điều này có nghĩa là. thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [10]. đến cuối thế kỷ XX. từ ngữ.. phân phối. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên. thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Do đó. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tuy nhiên. biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế. . Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm. giá cả. ký hiệu.

1]. tr. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu. Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy. nhưng thương hiệu.Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1. nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu [19. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu [10]. thương hiệu là những gì khách hàng mua.1 dưới đây: Hình 1. Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh .

là biểu hiện bên ngoài. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ “thương hiệu” thì ở Việt Nam. Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu ở Việt Nam. Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế. số. nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. cụ thể là: - Nhãn hiệu hàng hóa Tên thương mại của tổ chức. - Dùng để phân biệt hàng hóa. dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hóa. từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một vài năm trở lại đây. người ta thường định nghĩa thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp.2. - Như vậy. tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ thương hiệu được hiểu khác nhau.  Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền thống về thương hiệu trước đây trên thế giới. hình ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc dịch vụ. Còn dưới giác độ pháp luật. cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức. đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế [10]. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã . dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác. Có hai loại ý kiến được đưa ra:  Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. hình vẽ. người ta hiểu thương hiệu như sau: - Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ.nghiệp. 1.

Tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn (Label) hàng hóa là phương tiện thể hiện nhãn hiệu. kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác [18]. nên để chung trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo hộ. biểu hiện nhãn hiệu hàng hóa. dấu. chữ số. có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa. chè Tân Cương. tên người. tổ hợp màu sắc. chỉ ra những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác không có – ví dụ cam Bố Hạ. đóng. sử dụng nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu. Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt cá nhân hay pháp nhân trong giao dịch. Để hiểu rõ hơn sự khác nhau trong qui định pháp luật đối với từng đối tượng này xin minh họa qua bảng so sánh sau: . chỉ dẫn địa lý giống như một loại nhãn hàng hóa.phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa. hình tượng. chỉ dẫn địa lý gắn với hàng hóa. - - Thứ hai. nước mắm Phú Quốc…. từ ngữ. Như vậy. các đối tượng này có qui định pháp luật khác nhau. biểu tượng. Thực ra. các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau. in. coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hóa. châm ngôn. tiếng Anh là trademark) được định nghĩa của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi. tên gọi xuất xứ vẫn có điều chưa ổn vì những lý do sau: Thứ nhất. khi nào là tên giao dịch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại. gắn với hàng hóa. tên thương mại và chỉ dẫn địa lý. dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc. Cụ thể: - Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa.

Thông qua những phân tích trên và quá trình tìm hiểu về thuật ngữ “thương hiệu”. . hạn liên tiếp khác mỗi lần 10 năm Tên gọi xuất xứ Giấy chứng nhận Hiệu lực vô thời Không hàng hóa xuất xứ hàng hóa hạn tính từ ngày chuyển cấp cho khác đối được giao tượng quyền sử dụng Tóm lại.Có hiệu lực Được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa - quyền 10 năm kể chuyển giao một từ ngày nộp phần hoặc toàn bộ đơn hợp lệ Được nhiều quyền sử dụng đối tượng gia cho lần.Đối tượng so sánh Nhãn hiệu hàng hóa Văn bằng bảo hộ Thời hạn hiệu lực Sử dụng Giấy chứng nhận . ngoài sản phẩm chính là bột ngọt thương hiệu AJI-NO-MOTO còn có các sản phẩm khác như bột nêm. Do đó. Thứ nhất. Những sản phẩm này đáp ứng được nhiều nhu cầu chức năng (functional needs) của người tiêu dùng. dấm…. “thương hiệu” đã được các nhà nghiên cứu cũng như doanh nhân trong và ngoài nước hiểu và nhận thức khác nhau. Bởi lẽ. quan điểm tổng hợp về “thương hiệu” được phát triển trên thế giới trong giai đoạn hiện nay là cách hiểu phù hợp nhất đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO mà đề tài nghiên cứu.

AJI-NO-MOTO là thương hiệu còn các sản phẩm bột ngọt, bột nêm, dấm… là một trong những thành phần của thương hiệu. Thứ hai, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ra đời từ rất lâu, ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng, nghĩ đến nó người ta nghĩ đến chất lượng tốt, một công ty toàn cầu “vòng quanh thế giới” cho dù bột ngọt AJI-NO-MOTO bị nhái, làm giả. Như vậy, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng (functional needs) lẫn lợi ích tâm lý (emotional needs). Có thể nói bột ngọt AJI-NO-MOTO đã là một thương hiệu thành công.
2.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật

ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau: Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu có:

J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;

Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có:

Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên [2]

Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [20]

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) [22].

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì,

Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.

Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity).

3.

THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.1.

Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần. K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) [22]; David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu là (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành (brand associations) như địa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối…[19]; Lassar & ctg cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [10] …

3.2.

Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam chủ yếu gồm 05 thành phần như sau:
(1) (2) (3) (4) (5)

Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu. Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị (promotion) của thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.2. nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu [19].[22].1. họ phải nhận biết thương hiệu đó.2.2. Lòng ham muốn thương hiệu . nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Do đó. 3. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó. trước hết.Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đã được đề xuất như sau : 3. Như vậy.

Vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn một khi họ chưa nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu còn lại.. nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà họ thích. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Nhưng chỉ những thương hiệu nào nhận được sự thích thú của người tiêu dùng mới có được lợi thế trong cạnh tranh. Như vậy. khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi muốn tiêu dùng một thương hiệu thì họ sẽ biểu hiện hành vi là tiêu dùng thương hiệu đó. Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng [10] Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Như vậy. Khi ra quyết định tiêu dùng. nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu. giả thuyết H1 được đưa ra như sau (Xem Hình 1. khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện xu hướng hành vi của người tiêu dùng – tức họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu. Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó.2): . Dựa trên những cơ sở đó. cảm mến.. Do đó..

2. Ngoài ra. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác.2): Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. 3. 3. phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh.2. ta có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau (xem Hình 1. Vậy.[22]. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. tức là họ ham muốn thương hiệu đó. Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh. để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đóng .3. chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu [19]. Lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này [10]. Từ những cơ sở trên.4. người tiêu dùng phải nhận biết được nó.

vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu. Những thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp người tiêu dùng . chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H4 và H5 như sau (xem Hình 1. Từ đó.2.2): Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị của thương hiệu Chức năng của các công cụ chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Do đó. Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được sử dụng. Ngoài ra. nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.5. Nếu một người có thái độ tích cực đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì trước tiên là người đó đã nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu đó trên thị trường. phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh. khuyến mãi thì họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua các thông tin từ các quảng cáo và khuyến mãi. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. 3. một khi họ thích thú về quảng cáo. họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao. Hơn nữa.

thuộc tính. việc nghiên cứu.2): Giả thuyết H6: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. các thành phần này lại bao gồm nhiều thành phần nhỏ hơn nữa.. Bên cạnh đó. các nhà nghiên cứu Việt Nam cũng đã tiến hành nghiên cứu và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị . ta có thể đưa ra các giả thuyết H6 và H7 sau đây (xem Hình 1.. Chính vì vậy. trong đó thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần nhỏ ví dụ như đồng hành thương hiệu. nếu áp dụng mô hình này vào các thị trường mà thương hiệu phát triển chưa cao. là nền tảng cho nhiều nghiên cứu. lợi ích. tiêu dùng cũng không quá phức tạp như Việt Nam là chưa phù hợp.cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu. thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng làm tăng hoặc giảm giá trị của một thương hiệu. quá trình nghiên cứu quan điểm trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu cho thấy một số điểm như sau: Các quan điểm về thành phần của giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới có nhiều điểm tiến bộ. Đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần nhỏ nữa là thái độ. Do đó. quá trình mua sắm. Chẳng hạn như mô hình của Keller gồm hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên... hầu hết các mô hình nghiên cứu này được xây dựng trên các thị trường đã phát triển nên có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu khá cao. Dựa trên những phân tích trên. Vì thế. Giả thuyết H7: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. đo lường giá trị thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn. Như vậy.

doanh nghiệp có thể bán với giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh có giá trị thương hiệu thấp hơn. đồng thời cũng đã đề xuất mô hình về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu. - Góp phần tăng hiệu quả các hoạt động marketing của doanh nghiệp Góp phần làm giảm rủi ro bị các hoạt động marketing của đối thủ cạnh Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng như Là một chỉ báo về chất lượng.trường Việt Nam. chấp nhận hình ảnh. - Giảm rủi ro về nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đồng thời duy Tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng Giúp sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức trì được sự nhận thức cao về sản phẩm trong đánh giá của người tiêu dùng. - được thương hiệu. Do đó. danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm . Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang đến nhiều lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp: - Hệ số co dãn của cầu so với giá sản phẩm thấp. - nên người tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu.3. giá trị thương hiệu của bột ngọt AJI-NO-MOTO mà đề tài nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu do các nhà nghiên cứu Việt Nam phát triển với mô hình đã được đề xuất ở Hình 1. Do đó. Do đó. Mô hình này có tính thực tiễn gần gũi hơn với phạm vi nghiên cứu của đề tài – hàng tiêu dùng bột ngọt trên thị trường Việt Nam. Bởi thương hiệu được gắn liền với hình tranh tấn công - giới thiệu sản phẩm mới - ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành. 4. người mua sẽ tự tin hơn trong việc quyết định lựa chọn.

- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hợp tác kinh doanh cũng như tìm Tóm lại. doanh nghiệp có thể dễ dàng tối đa hóa được lợi nhuận. doanh số bán và thị phần. …) khi cần. phân phối và các phương thức chiêu thị của sản phẩm. giá. đặc biệt là trong hoạch định các chính sách về sản phẩm. Từ đó. nhiều lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh. . một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại cho doanh nghiệp người hỗ trợ (ngân hàng. Kết quả cuối cùng về mặt tài chính mà doanh nghiệp thu được chính là sự gia tăng trong sản lượng tiêu thụ.

Mỹ. Và một năm sau (năm 1918). Brazin. Trên các thị trường này. năm 1917.60 ngàn tấn/năm [23] Ngày nay. Thái Lan (75%) và vẫn tiếp tục giữ vị trí cao tại thị trường Trung Quốc. sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto đã có mặt tại hơn 100 quốc gia trên thế giới. Mỗi nhà máy có công suất từ 50 . Có thể nói thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ăn sâu vào trong tâm thức của người tiêu dùng. .1. bằng việc thành lập văn phòng đại diện đầu tiên tại New York bột ngọt AJI-NO-MOTO đã bắt đầu bước chân ra khỏi phạm vi nước Nhật. hầu hết người tiêu dùng đều biết đến sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto. đặc biệt là sản phẩm bột ngọt. Châu Á và Châu Mỹ Latin. mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO vẫn giữ vị trí hàng đầu.Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO được Công ty S.1. Theo một cuộc điều tra của tập đoàn Ajinomoto tại thị trường các nước Đông Nam Á. mức độ nhận biết thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên các thị trường này đạt gần 100% [23]. chiếm thị phần lớn nhất tại các thị trường Nhật Bản (84%).1. Không lâu sau đó. Có lẽ chính vì vậy mà năm 2003. SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO: Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới 2.Suzuki Pharmaceutical tiền thân của tập đoàn Ajinomoto (Nhật Bản) ngày nay đưa ra thị trường đầu tiên vào năm 1909 và nhanh chóng được người tiêu dùng Nhật Bản chấp nhận. tập đoàn Ajinomoto tiếp tục thành lập văn phòng đại diện thứ 2 tại Shanghai – Trung Quốc đánh dấu bước phát triển sang thị trường Châu Á của bột ngọt AJI-NO-MOTO. Tính đến nay tập đoàn Ajinomoto đã xây dựng được 103 nhà máy tại 22 quốc gia thuộc Châu Au.

Tại khắp nơi trên thế giới người tiêu dùng vẫn luôn yêu thích và lựa chọn bột ngọt AJI-NO-MOTO. đẹp về mẫu mã và thuận tiện cho sử dụng. Hàng năm. Chính vì thế. Nhờ vậy. tập đoàn Ajinomoto ngày càng lớn mạnh.Suzuki Pharmaceutical chỉ là một công ty nhỏ thì đến tháng 5 năm 1949 đã trở thành tập đoàn Ajinomoto .10%.540 2 Năm tài chính của tập đoàn Ajinomoto bắt đầu từ ngày 01 tháng 04 đến 31 tháng 03 của năm sau. đồng thời lợi tức chia cho cổ đông (cổ tức) cũng được ổn định và đang có xu hướng tăng. Nếu như trước đây công ty S. Nhắc đến thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng đó là loại bột ngọt nổi tiếng. 2 . các nhà đầu tư cũng như các khách hàng ngày càng tin tưởng và trung thành hơn với các sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto. Đơn vị tính: triệu Yên Nhật Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 943. đáng tin cậy về chất lượng.một trong những tập đoàn lớn của Nhật Bản .Indonesia và Việt Nam (Nguồn: Annual Consolicated Financial Report 2004 của tập đoàn Ajinomoto) Với nguyên tắc kinh doanh “dành mọi ưu tiên cho khách hàng phối hợp với nguồn tài nguyên sáng tạo và áp dụng những công nghệ tiên tiến để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tiên tiến với tiêu chuẩn và chất lượng cao nhất” tập đoàn Ajinomoto đã tạo được hình ảnh đẹp trong tâm thức người tiêu dùng về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO. lợi nhuận của tập đoàn tăng đều từ 4% .tham gia thị trường chứng khoán Tokyo. doanh thu.

… thị trường Việt Nam cũng có nhu cầu lớn về bột ngọt. thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã và đang phát triển cùng với sự phát triển lan rộng toàn cầu của tập đoàn Ajinomoto. Trên thị trường hầu hết các nước. bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu được nhập khẩu từ các nước trong khu vực như Indonesia và Trung Quốc….0 1. Trước khi được sản xuất tại Việt Nam. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã được người tiêu dùng.1 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của tập đoàn Ajinomoto (Nguồn: Annual Consolicated Financial Report 2004 của tập đoàn Ajinomoto) Tóm lại. (Hong Kong). Bởi vào thời điểm đó. một trong các công ty con của tập đoàn .442 1.Công ty Ajinomoto Việt Nam).000 tấn/năm vào năm 2008 (Nguồn: Phòng Kinh doanh .2.1. Công ty Ajinomoto Việt Nam trước ngày 16/01/2004 là công ty liên doanh giữa Công ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (gọi tắt là Công ty VIFON) với Công ty Brodeweek Ltd.00 Bảng 2. Chỉ đến năm 1991 bột ngọt AJI-NOMOTO mới được sản xuất tại Việt Nam.61 10. 2. Việt Nam đang bắt đầu thực hiện chính sách mở cửa kêu gọi đầu tư nước ngoài nên tập đoàn Ajinomoto đến Việt Nam thành lập Công ty Ajinomoto Việt Nam. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam Cùng với thị trường các nước trong khu vực như Trung Quốc. đáng tin cậy và mang tính toàn cầu.000 tấn/năm và dự đoán sẽ tăng đến mức 100. Indonesia. Bột ngọt AJI-NO-MOTO đã có mặt ở Việt Nam từ những buổi đầu người dân Việt Nam biết sử dụng bột ngọt (mì chính). bột ngọt AJI-NO-MOTO đều được người tiêu dùng không những biết đến mà còn yêu thích và lựa chọn.1. nhu cầu tiêu dùng bột ngọt nước ta bình quân ước tính khoảng 85. Nhật Bản. Malaysia. Thái Lan.04 31. Hiện nay. đặc biệt là người nội trợ cảm nhận là một sản phẩm có chất lượng cao.

doanh thu của Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng ngày càng được gia tăng. lô sản phẩm bột ngọt đầu tiên của Công ty Ajinomoto Việt Nam được đưa ra thị trường. Công ty Ajinomoto Việt Nam trở thành công ty 100% vốn nước ngoài do Công ty VIFON rút phần hùn về để cổ phần hóa. Kể từ đó. hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng bột ngọt AJI-NO-MOTO trong nước. trên thị trường đã bắt đầu có bột ngọt AJI-NO-MOTO được sản xuất tại Việt Nam với chữ viết bằng Tiếng Việt trên bao bì. sản xuất trong nước hầu như không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ bột ngọt AJI-NO-MOTO nên Công ty Ajinomoto Việt Nam vẫn phải nhập khẩu thêm bột ngọt từ công ty bạn ở Indonesia. tiện lợi và chất lượng” cho người tiêu dùng.346 Năm 2003 30.240 26.397 21.264 (1000 USD) Bảng 2. Chỉ tiêu Sản (tấn) Doanh Năm Năm 1998 13. đến năm 1993.865 thu 12.584 39.900 28. Nhờ đó. sản lượng sản xuất của Công ty Ajinomoto Việt Nam ngày càng gia tăng.790 Năm 2002 27.147 33.037 1997 lượng 5. Từ năm 1998 đến nay.782 Năm 2001 23. Trong những năm đầu do còn gặp nhiều khó khăn. Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng như tập đoàn Ajinomoto đã chọn chất .238 Năm 2000 20.2 Sản lượng và doanh thu của Công ty Ajinomoto Việt Nam giai đoạn 1997 . nhờ áp dụng công nghệ sản xuất lên men thay cho công nghệ tinh chế.629 35.233 Năm 1999 16. Sau ngày 16/01/2004.Công ty Ajinomoto Việt Nam) Với phương châm “Vì sức khỏe.Ajinomoto. Chỉ hai năm sau khi thành lập.2003 (Nguồn: Phòng kinh doanh .

trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO đã liên tục đạt danh hiệu “HàngViệt Nam Chất lượng cao” trong 5 năm liền 1999 – 2003. các sản phẩm của Công ty Ajinomoto Việt Nam. (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2003 của Công ty Ajinomoto Việt Nam). Người tiêu dùng không những biết mà còn yêu thích và tin tưởng bột ngọt AJI-NO-MOTO. Vì vậy. quảng cáo…. TP. Cần Thơ.lượng làm công cụ chính trong cạnh tranh. Nếu như trước năm 1998 công nghệ sản xuất là tinh chế với nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập từ nước ngoài thì nay công ty đã chuyển sang công nghệ lên men sử dụng nguồn nguyên liệu cung cấp trong nước. Nghiên cứu và Tư vấn ACCOR trên 500 người nội trợ có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi tại 5 thành phố lớn (Hà Nội.Hồ Chí Minh. tăng tỷ lệ hạt lớn và đều. - Chính nhờ những nỗ lực trên mà với thị phần 21% vào năm 2000 đến năm 2003 thị phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam đã đạt . Không những đầu tư cho sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty Ajinomoto Việt Nam còn quan tâm đến các hoạt động khác như phân phối. Công ty đã không ngừng đầu tư cho máy móc thiết bị.000 tấn/năm lên 25. Đà Nẵng và Nha Trang) vào tháng 3/2000: - 99% biết thương hiệu AJINOMOTO. đồng thời công suất sản xuất cũng được tăng từ 5. dây chuyền sản xuất để cải tiến công nghệ. tiếp cận tốt với khách hàng. bột ngọt AJI-NO-MOTO đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. 81% lựa chọn bột ngọt AJI-NO-MOTO vì lý do chính là chất lượng cao. nhờ đó rút ngắn được thời gian sản xuất. Với những nỗ lực không ngừng đó. 97% biết bột ngọt AJI-NOMOTO.Với phương thức phân phối độc đáo. lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khác hàng.000 tấn/năm. Theo kết quả cuộc điều tra của Công ty Tiếp thị. giá trị máy móc thiết bị của công ty đạt gần 20 triệu USD chiếm gần 43% giá trị tổng tài sản. 61% thích nhất bột ngọt AJI-NO-MOTO. 89% đã và đang dùng bột ngọt AJI-NO-MOTO . Tính đến năm 2003.

được 35%. quá trình hình thành và phát triển của công ty Ajinomoto Việt Nam hay bột ngọt AJI-NO-MOTO – sản phẩm chính của công ty có thể được tóm tắt qua biểu đồ lợi nhuận của Công ty tại Hình 2. Quá trình nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO được nghiên cứu thông qua hai bước chính: Bước 1. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát (câu hỏi chi tiết) đo lường các thành phần giá trị thương hiệu. công ty Ajinomoto Việt Nam đã từng bước tạo dựng một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay.1. Công ty đã và đang thực hiện các chiến lược kinh doanh để gia tăng thị phần của mình so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. giữ vị trí thứ 2 (sau bột ngọt VEDAN). 2. Các sản phẩm của Công ty. đặc biệt là bột ngọt AJI-NO-MOTO đã trở thành một gia vị không thể thiếu trong các món ăn mang đậm bản sắc Châu Á của người Việt. thực hiện nghiên cứu sơ bộ. Biểu đồ là một minh chứng tài chính rõ nét cho đà phát triển của công ty Ajinomoto Việt Nam cùng sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO trong giai đoạn hiện nay.2. từ đó .2. đề tài đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm gồm 8 người.3. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2. BIEÅ ÑOÀ U PHAÂ PHOÁTHÒ N I PHAÀ BOÄ NGOÏ N T T TREÂ THÒ N TRÖÔØG VIEÄ NAM NAÊ 2003 N T M (Nguoà Annual Sales Report 2003 cuû Coâg ty Ajinom VN) n a n oto 10% 10% 5% 35% AJ I-NO-MOTO (35%) VEDAN (40%) AONE (10%) MIWON (10%) K HAÙ (5%) C 40% Với những bước thăng trầm trong hoạt động sản xuất kinh doanh có lúc khó khăn có lúc thuận lợi. Dựa trên cơ sở kế thừa có vận dụng cho phù hợp nghiên cứu về giá trị thương hiệu của hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đã được thực hiện trước đây. Nhìn chung.

HCM là một trong những thị trường có sản lượng tiêu thụ cao chiếm gần 15% sản lượng tiêu thụ của khu vực Miền Nam. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nhằm mục đích thu thập ý kiến của họ về các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO có sự so sánh với bột ngọt VEDAN. Bởi theo đánh giá của Công ty Ajinomoto Việt Nam thị trường miền Nam có sản lượng tiêu thụ đứng thứ 2 cả nước. Theo kinh nghiệm của hầu hết các nhà nghiên cứu.2. Kết quả thu được 291 bảng trả lời hợp lệ cho bột ngọt AJI-NO-MOTO và 222 bảng trả lời hợp lệ cho bột ngọt VEDAN. Do đó. kích thước mẫu (hay còn gọi là số người được chọn để phỏng vấn) tối thiểu phải đạt tiêu chuẩn 5:1 (tức 5 mẫu cho mỗi câu hỏi). đề tài đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp khoảng 300 người tiêu dùng về cả hai thương hiệu bột ngọt.2. Thị trường được chọn để phỏng vấn là thị trường TP. Dữ liệu thu thập lần lượt được xử lý và phân tích thông qua phần mềm vi tính SPSS (xem Phụ lục 2 về Qui trình nghiên cứu) 2.Hồ Chí Minh. Các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam Một cách tổng quát. thực hiện nghiên cứu chính thức.thiết kế nên Bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho nghiên cứu chính thức (xem Phụ lục 1 về Bảng câu hỏi phỏng vấn) Bước 2. các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam là 05 thành phần: (1) (2) (3) (4) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Lòng ham muốn thương hiệu (Preferred Buying Intention) Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) . Và TP.

 Ngược lại. Vì dù là bất kỳ loại hàng tiêu dùng nào trước hết nó phải tạo được sự nhận biết của . Cụ thể là đối với mặt hàng tiêu dùng là bột ngọt thì các thành phần ảnh hưởng đến giá trị của các thương hiệu bột ngọt có sự thay đổi như sau (Xem Phụ lục 6 – Phân tích EFA)  Không như những những mặt hàng tiêu dùng mang tính thời trang như quần áo. hai phương thức này sẽ có sự ảnh hưởng khác nhau đến giá trị của một thương hiệu bột ngọt. Vì thế. người tiêu dùng đặc biệt là người nội trợ. hai phương thức chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi có sự khác biệt.thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị thì được tách riêng thành hai thành phần cụ thể là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi. khi họ đã thích và chọn tiêu dùng loại bột ngọt của thương hiệu nào thì sẽ trung thành với loại bột ngọt của thương hiệu đó. thành phần thứ 5 . giầy dép….(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị mà điển hình là quảng cáo và khuyến mãi (Attitude towards to Advertising and Sales Promotion) Tuy nhiên. họ không gộp chung chúng trong một thành phần. đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần trên có thể thay đổi. những người tương đối cẩn thận trong việc bảo vệ sức khỏe.  Các thành phần còn lại là thành phần 1 – nhận biết thương hiệu và thành phần thứ 4 – chất lượng cảm nhận không thay đổi. bột ngọt là một gia vị dùng trong bữa ăn hàng ngày nên đã trở thành hàng tiêu dùng chính yếu. Cho nên hai thành phần: lòng ham muốn thương hiệu (thành phần thứ 2) và lòng trung thành thương hiệu (thành phần thứ 3) không có sự khác biệt. Điều này chứng tỏ rằng trong đánh giá của người tiêu dùng. được gộp chung lại thành một thành phần là lòng ham muốn và trung thành thương hiệu. Từ đó suy ra rằng.

2: Yếu. 5: Rất Tốt). có xu hướng tiêu dùng và tương đối trung thành với bột ngọt AJI-NO-MOTO. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality). mức độ nhận biết và phân biệt sản phẩm bột ngọt AJINO-MOTO với các loại bột ngọt khác của người tiêu dùng chỉ đạt ở mức trung bình (3.test).khách hàng và được người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng nói chung. 2.3. 5.65/5 điểm) (xem Phụ lục 7 về Phân tích Ttest).05/5 điểm) (xem phụ lục 7 về phân tích T. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Attitude towards Advertising). với những đặc tính riêng có của loại hàng tiêu dùng bột ngọt. 4.  Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu: Trong 05 thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam thì thành phần thứ 2 – Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu có số điểm cao nhất (3. . giá trị của một thương hiệu bột ngọt sẽ bị ảnh hưởng bởi 05 thành phần là: 1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness). 3: Trung bình. Vậy. Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi (Attitude towards Sales Promotion) 3. Số điểm này biểu hiện rằng người tiêu dùng Việt Nam có thích thú. Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu (Preferred Buying Intention & Loyalty). 2. năm thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá như sau:  Nhận biết thương hiệu: Hiện nay. 4: Khá tốt. Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam: Với thang đo định lượng từ 1 đến 5 (1: Rất yếu. Kết quả này cho thấy mức độ nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng về bột ngọt AJI-NO-MOTO trong số các bột ngọt khác chưa cao.2.

Còn người tiêu dùng. Công ty Ajinomoto Việt Nam cho rằng sản phẩm bột ngọt của họ có độ tinh khiết cao. bột ngọt AJI-NO-MOTO được đánh giá ở mức trên trung bình chưa đạt đến mức cao. Do đó. trong đó có cả thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO và bột ngọt VEDAN. tức chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng đạt được mức trung bình khá (3.60/5 cho thấy về mặt chất lượng. người ta không thể mất quá nhiều thời gian để tìm mua cho được loại bột ngọt mà mình ưa thích. cụ thể là Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nỗ lực để cung cấp và cho rằng sản phẩm bột ngọt mà mình cung cấp có chất lượng cao căn cứ vào những chỉ số chất lượng của họ.Nhưng quá trình nghiên cứu cũng cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO ở mức người tiêu dùng chọn mua bột ngọt khi nó có bán sẵn tại cửa hàng hay siêu thị. Số điểm 3.Biến LY_17 và LY_18). Chẳng hạn. về độ tinh khiết của bột ngọt (hay còn gọi là độ sạch – bột ngọt không có tạp chất). Đây cũng là một hạn chế mà chưa thương hiệu bột ngọt nào vượt trội hơn hẳn để tạo được sự trung thành tuyệt đối của khách hàng. còn với phát biểu “Tôi tìm mua được bột ngọt AJI-NO-MOTO chứ không mua bột ngọt khác” thì hầu hết lưỡng lự và không đồng ý (Xem Phụ lục 4.  Chất lượng cảm nhận: Về chất lượng cảm nhận. Nhà sản xuất. không có tạp chất nhưng kết quả điều tra ý kiến người tiêu dùng cho thấy hầu hết người tiêu dùng đánh giá độ sạch của bột .60/5 điểm) (xem Phụ lục 7 về Phân tích T-test). khi được đề nghị cho ý kiến về phát biểu “Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt AJI-NO-MOTO có bán ở cửa hàng” thì hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi bột ngọt là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của con người. những người trực tiếp sử dụng và quyết định giá trị thương hiệu bột ngọt thì đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ ở mức trên trung bình. nếu không có sẵn để bán thì họ sẽ chọn mua loại bột ngọt khác.Vậy có sự đánh giá khác nhau về chất lượng của bột ngọt AJI-NO-MOTO giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

60 3 . rất ít người biết đến chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO. Số điểm này cho thấy người tiêu dùng cho rằng các chương trình quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO tạm được. Đây là số điểm trên trung bình. Tóm lại.ngọt AJI-NO-MOTO chỉ ở mức 3.3.65 bột ngọt AJI-NO-MOTO (Preferred Buying Intention&Loyal) Chất lượng cảm nhận về bột ngọt AJI-NO. ít thay đổi.  Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi của thương hiệu: Các chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO hiện nay được người tiêu dùng đánh giá là khâu yếu nhất với 2.56/5 điểm (xem Phụ lục 4 – Biến PQ_26). để có thể đề ra những chiến lược sản xuất kinh doanh đúng đắn. chưa hấp dẫn và chưa được thường xuyên liên tục.39/5 điểm (xem Phụ lục 7 – Phân tích T-test). Hầu hết người tiêu dùng khi được phỏng vấn đều cho rằng bột ngọt AJI-NO-MOTO từ trước đến nay chưa có khuyến mãi mặc dù trên thực tế đôi khi Công ty Ajinomoto Việt Nam có tổ chức một vài chương trình khuyến mãi. phù hợp. Trong số 300 người được phỏng vấn. Vì vậy.05 Trung bình Trung khá Trung bình bình AJI-NO-MOTO (Awareness) Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu 3.36/5 điểm. giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam theo quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng được tóm tắt như sau: STT Thành phần 1 2 Nhận biết thương hiệu bột ngọt Giá trị Đánh giá trung bình 3. các nhà sản xuất cũng cần phải lưu ý đến chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm của mình chứ không chỉ là chất lượng mà mình cung cấp. Cụ thể là nội dung quảng cáo còn đơn điệu.  Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của thương hiệu: Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO được lượng hóa ở mức 3.

4. bỏ cách xa các loại bột ngọt khác chỉ chiếm từ 5% – 10%. 2. 4: Khá tốt. với thị phần 35% bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ đứng sau bột ngọt VEDAN đang giữ 40% thị phần. Vị trí này là cao hay thấp so với đối thủ cạnh tranh? Để trả lời câu hỏi này. Hiện nay. So sánh giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với giá trị thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thị trường Việt Nam: Cũng với thang đo định lượng từ 1 đến 5 (1: Rất yếu. chúng ta hãy so sánh giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với các đối thủ cạnh tranh.36 của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO (Advertising) Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến 2. 2: Yếu.2. vị trí thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam ở mức trên trung bình (lớn hơn mức 3 và nhỏ hơn mức 4).39 mãi của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO (Sales Promotion) khá Trung khá Trung Yếu bình 5 bình Bảng 2. các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt VEDAN được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá qua bảng sau: (xem Phụ lục 7 – Phân tích T-test) STT Thành phần Giá trị Đánh giá . Một cách tổng quát. Vì vậy. một thành phần ở mức trung bình và một thành phần ở mức trung bình yếu.4 MOTO (Perceived Quality) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 3.3 Bảng tóm tắt các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam Bảng tóm tắt trên cho thấy. hiện nay giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO trên thị trường Việt Nam có ba thành phần được đánh giá ở mức trung bình khá. 3: Trung bình. việc so sánh giá trị của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với giá trị thương hiệu bột ngọt VEDAN là rất cần thiết và là cơ sở để giúp công ty để ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp. 5: Rất Tốt).

hơi cao hơn so với bột ngọt VEDAN. Một cách tổng quát.10 cáo của thương hiệu bột ngọt VEDAN (Advertising) Thái độ của người tiêu dùng đối với 2.58 khuyến mãi của thương hiệu bột ngọt VEDAN (Sales Promotion) 3 4 Trung bình khá Trung bình 5 Trung bình Yếu Bảng 2.trung 1 2 Nhận biết thương hiệu bột ngọt bình 2. 02 thành phần được đánh giá ở mức trung bình yếu. . Nếu như bột ngọt VEDAN chỉ được đánh giá ở mức trung bình yếu thì bột ngọt AJI-NO-MOTO được đánh giá ở mức trung bình khá.4 Bảng tóm tắt các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thị trường Việt Nam Hiện nay theo đánh giá của người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu bột ngọt VEDAN có 2 thành phần được đánh giá ở mức trung bình.02 hiệu bột ngọt VEDAN (Preferred Buying Intention&Loyal) Chất lượng cảm nhận về bột ngọt VEDAN 3.77 Trung bình yếu Trung bình VEDAN (Awareness) Lòng ham muốn và trung thành thương 3. bột ngọt VEDAN được đánh giá ở vị trí trung bình yếu (dưới mức 3 trên mức 2) Như vậy là có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với bột ngọt VEDAN.31 (Quality) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng 3. Cụ thể là:  Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về bột ngọt AJI-NO-MOTO cao hơn so với bột ngọt VEDAN. 01 thành phần được đánh giá ở mức trung bình khá.

5 Bảng so sánh các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thị trường Việt Nam Tóm lại. Tuy nhiên.10 2.77 3. phải chăng những chính .39 khuyến mãi của thương hiệu bột ngọt (Sales Promotion) 3 4 5 3. Thành phần Nhận biết thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO 3.58 Bảng 2.02    STT 1 2 (Awareness) Lòng ham muốn và trung thành thương 3. Khách hàng có ham muốn và trung thành với bột ngọt AJI-NOMOTO hơn bột ngọt VEDAN. khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO bị đánh giá thấp hơn khuyến mãi của bột ngọt VEDAN. Vị trí này tuy chưa cao lắm nhưng vẫn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN.05 VEDAN 2.60 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng 3. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJI-NOMOTO cao hơn từ bột ngọt VEDAN Quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng được đánh giá cao hơn quảng cáo của bột ngọt VEDAN. Điều này chứng tỏ rằng những nỗ lực trong việc định vị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO của công ty Ajinomoto Việt Nam đã được người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận.65 hiệu bột ngọt (Preferred Buying Intention&Loyal) Chất lượng cảm nhận về bột ngọt (Quality) 3. quá trình nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO trong lòng người tiêu dùng Việt Nam được xác định ở mức trên trung bình.31 3. Tuy nhiên.36 cáo của thương hiệu bột ngọt (Advertising) Thái độ của người tiêu dùng đối với 2.

sách mà công ty đã và đang thực hiện còn một số điểm hạn chế nên mặc dù được người tiêu dùng đánh giá cao hơn nhưng thị phần bột ngọt AJI-NO-MOTO vẫn thấp hơn thị phần bột ngọt VEDAN. Chính sách về sản phẩm: 2. người ta chưa biết nguyên nhân tại sao. Công ty Ajinomoto Việt Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản phẩm mà công ty cung cấp. một số nhà hóa học Nhật Bản đã khám phá ra nguyên nhân là do tảo biển chứa một lượng lớn glutamate tự nhiên.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm Với nguyên tắc kinh doanh là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng cao nhất nên trong suốt thời gian hoạt động. công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện những chính sách xuất kinh doanh sau: 2. Lúc đó.500 năm trước khi bột ngọt được sản xuất. glutamate . PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH SẢN XUẤT KINH DOANH MÀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG THỰC HIỆN ĐỂ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO Để có được những số điểm đánh giá như trên của người tiêu dùng dành cho bột ngọt AJI-NO-MOTO.3.1. đặc biệt là nâng cao chất lượng cho sản phẩm bột ngọt AJI-NOMOTO. Có thể nói ngày nay bột ngọt đã trở thành một gia vị hầu như không thể thiếu trong chế biến các món ăn hàng ngày của chúng ta. Vậy bột ngọt là gì? Được sản xuất như thế nào? Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nâng cao chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO bằng cách nào? Khoảng 1.1. Ngoài tảo biển. súp để làm tăng hương vị của món ăn. Glutatmate là muối natri của axit glutamic – một loại axit amin tham gia vào quá trình hình thành protein (chất đạm) và là loại axit amin có nhiều nhất trong protein. các đầu bếp đã biết thêm một lượng tảo biển vào canh.3. Mãi cho đến đầu thế kỷ 20 (khoảng năm 1908). 2.1.

đơn giản. công ty Ajinomoto Việt Nam phải nhập khẩu axit glutamic từ các công ty bạn cũng thuộc tập đoàn Ajinomoto. chẳng hạn như năm 1999 công ty đã đầu tư thêm thiết bị sấy sàng.. để sản xuất bột ngọt AJI-NO-MOTO. năm 2001 công ty trang bị thêm thiết bị kỹ thuật cô đặc dịch lên men…. hạt bột ngọt lớn. Công nghệ sản xuất lên men đã giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn toàn có thể chủ động trong sản xuất. vì thế để sản xuất bột ngọt cần phải có axit glutamic. nấm. tức muối natri của axit glutatmic. nước mắm. Do đó.000 tấn/năm) Năm 1998. nhanh nhưng có nhiều khuyết điểm. rau cải. chuyển công nghệ sản xuất bột ngọt từ tinh chế sang lên men để sản xuất axit glutamic bằng nguồn nguyên liệu có sẵn tại Việt Nam. cà chua. tỉ lệ phế phẩm cao.còn được tìm thấy trong thịt. để bổ sung thêm lượng glutamate cho cơ thể con người. pho-mát. Trước đây. giá thành cao và công suất thấp (chỉ 5. công ty Ajinomoto Việt Nam đều có kế hoạch cải tiến.. giá thành hạ và công suất được nâng lên đến 25. cá. mặc dù phải tốn nhiều chi phí (gần 2 triệu USD) nhưng công ty Ajinomoto Việt Nam đã mạnh dạn cải tiến và đổi mới công nghệ.000 tấn/năm. người Nhật đã nghiên cứu và tạo ra sản phẩm bột ngọt. nguồn axit glutamic chưa sản xuất được tại Việt Nam. Do phải nhập khẩu bán thành phẩm nên công ty bị động trong sản xuất. axit glutamic được tinh chế và đóng gói tạo ra bột ngọt AJI-NO-MOTO . Công nghệ sản xuất bột ngọt lúc bấy giờ được gọi là công nghệ tinh chế. Công nghệ tinh chế có ưu điểm là ít tốn chi phí đầu tư. đều và đậm đà hơn. . Bột ngọt có tên hóa học là Monosodium gluatamate (viết tắt là MSG) là một dạng glutamate. đổi mới máy móc thiết bị để hoàn thiện hơn công nghệ sản xuất. Hàng năm. bắp và cả trong sữa mẹ…Các nhà nghiên cứu đã khám phá ra rằng glutamate có vai trò quan trọng trong cơ chế chuyển hóa chất bổ dưỡng trong cơ thể con người. Sau khi được nhập khẩu về. cụ thể là độ tinh khiết (độ sạch) cao hơn nên hạt bột ngọt trắng hơn. đặc biệt là chất lượng bột ngọt thu được cao hơn so với trước. giảm được tỉ lệ sản phẩm hỏng.

công ty Ajinomoto Việt Nam đã thành lập phòng quản lý chất lượng sản phẩm. công ty Ajinomoto Việt Nam không cần phải nhập khẩu thêm nữa. Đây là loại bột ngọt mà trước đây khi công suất sản xuất không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước. Lợi thế là với uy tín. 85. Bất lợi là do nghĩ rằng bột ngọt AJI-NO-MOTO có chất lượng cao nên bất kỳ bột ngọt mang nhãn hiệu AJI-NO-MOTO nào người tiêu dùng cũng xài. Phòng quản lý chất lượng phải đảm bảo được rằng ở từng khâu sản xuất. Tuy nhiên.Ngoài ra. các sản phẩm. nếu có đọc nhiều người cũng nghĩ rằng bột ngọt nhập khẩu có chất lượng tốt hơn nên họ đã nhái. làm giả lại bột ngọt nhập khẩu từ Indonesia. trong 291 người được phỏng vấn khi được đề nghị cho ý kiến về phát biểu: “Chất lượng của bột ngọt AJI-NO-MOTO rất cao” thì chỉ có 3. quá trình nghiên cứu cũng cho thấy rằng hầu hết khách hàng đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO cao dựa vào uy tín sẵn có của sản phẩm từ trước đến nay. 10.Biến PQ_27). quản lý chất lượng sản phẩm được chặt chẽ. Phòng quản lý chất lượng chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng từ khâu nguyên liệu đầu vào đến bán thành phẩm và cho đến khi sản phẩm được hoàn thành. Đây là một lợi thế nhưng cũng là một bất lợi cho bột ngọt AJI-NO-MOTO Việt Nam.8% không đồng ý.7% lưỡng lự hơi đồng ý. Nhờ vậy. kém chất lượng. Bột ngọt AJI-NO-MOTO với chất lượng cao ngày nay đã được hầu hết người tiêu dùng Việt Nam biết đến và cảm nhận được. người tiêu dùng sẽ trung thành chọn lựa bột ngọt AJI-NO-MOTO hơn. Hiện nay. bán thành phẩm và sản phẩm được làm ra phải đạt các chỉ tiêu chất lượng theo yêu cầu. danh tiếng sẵn có. .5% còn lại là đồng ý. để theo dõi. trên thị trường có một lượng hàng bột ngọt AJI-NO-MOTO giả. Những người làm giả bột ngọt nắm được tâm lý người tiêu dùng ít có thói quen đọc ghi chú trên bao bì. đặc biệt là bột ngọt AJI-NO-MOTO mà công ty cung cấp có được chất lượng ngày một cao hơn. công ty Ajinomoto Việt Nam đã phải nhập thêm từ công ty Ajinomoto Indonesia. Hiện nay. Bằng chứng là qua nghiên cứu. rất đồng ý và hoàn toàn đồng ý (xem phụ lục 4 .

Thứ hai là các nhà hàng. giúp họ củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp để mọi người tin tưởng rằng những sản phẩm mà công ty sản xuất ra. trên thị trường Việt Nam hiện nay có ba nhóm khách hàng với ba nhu cầu sử dụng bột ngọt AJI-NOMOTO chính: Thứ nhất là người tiêu dùng. thi nấu ăn…. tuy công ty đã rất nỗ lực trong sản xuất để nâng cao chất lượng nhưng sự nỗ lực này được rất ít người biết đến.3. Khách hàng chỉ đơn thuần đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO dựa vào kinh nghiệm. Miliket. Nhóm người tiêu dùng được tách làm hai nhóm nhỏ bao gồm những người có nhu cầu sử dụng bột ngọt thường xuyên hàng ngày và những người có nhu cầu sử dụng bột ngọt không thường xuyên vào các dịp như liên hoan. Công ty Ajinomoto Việt Nam đã thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt. công ty Ajinomoto Việt Nam còn thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO Theo đánh giá của công ty Ajinomoto Việt Nam. Thứ ba là các cơ sở chế biến thực phẩm. thăm quan qui trình sản xuất để người tiêu dùng Việt Nam có sự hiểu biết về bột ngọt AJI-NO-MOTO được sản xuất tại Việt Nam nhiều hơn. khách sạn với nhu cầu sử dụng bột ngọt thường xuyên. Đa dạng hóa sản phẩm Bên cạnh nâng cao chất lượng. đòi hỏi chất lượng cao và số lượng lớn để chế biến thức ăn. Phải chăng. cụ thể là đa dạng về kích cỡ đóng gói và đa dạng về chủng loại như sau: . cháo ăn liền (Aone. dã ngoại. 2. trong đó có bột ngọt AJINO-MOTO với chất lượng cao là có cơ sở chứ không chỉ đơn thuần là nhờ uy tín sẵn có.2. …) Nắm bắt được nhu cầu trên của từng nhóm khách hàng.Điều này chứng tỏ rằng. công ty Ajinomoto Việt Nam cần mở rộng hơn nữa các hoạt động quảng bá.1. các cở sở này có nhu cầu sử dụng bột ngọt làm phụ liệu trong sản xuất như các cơ sở sản xuất mì ăn liền.

. thi nấu ăn…  Bột ngọt AJI-NO-MOTO với dạng gói có kích thước trung bình 400g. 454g. picnic. Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cung cấp sản phẩm cho thị trường trong nước. 5kg để đáp ứng nhu cầu sử dụng bột ngọt thường xuyên hàng ngày của người tiêu dùng. Đây là một nhu cầu mới đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO. công ty Ajinomoto Việt Nam đã sản xuất loại bột ngọt cao cấp (hay còn gọi là siêu bột ngọt) được tăng cường thêm axit nucleotic (viết tắt là I+G) giúp cho bột ngọt được đậm đặc hơn so với loại bột ngọt thông thường.  Bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói lớn 25kg để bán cho các cở sở sản xuất chế biến thực phẩm như chế biến mì. đặc biệt là người nội trợ. công ty Ajinomoto Việt Nam đã đặt tên cho loại bột ngọt này là AJI-PLUS. 1kg. Chính sách đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NOMOTO đã góp phần giúp công ty tăng được sản lượng tiêu thụ và doanh số bán. bún ăn liền Aone. hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam cũng đang sản xuất đóng gói bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói 15g để phục vụ nhu cầu xuất khẩu sang các thị trường các nước như Châu Phi…. Bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói nhỏ 32g. Vifon…  Và để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng là các nhà hàng. khách sạn. Kết quả nghiên cứu mà đề tài thực hiện vừa qua cho thấy 60. 100g. phở.4% khách hàng biết bột ngọt AJI-NO-MOTO đóng gói đa dạng (xem Phụ lục 4 – Biến PQ_25). Loại bột ngọt này được đóng thành gói ở kích cỡ trung bình . Từ những phân tích trên cho thấy công ty Ajinomoto Việt Nam đã rất nỗ lực trong việc hoàn thiện sản phẩm bột ngọt của mình nhằm đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của khách hàng.gói 500g do đó để phân biệt với loại bột ngọt AJI-NO-MOTO tiêu dùng thông thường hàng ngày. 50g. Miliket. 200g được sản xuất nhằm phục vụ nhóm khách hàng là người tiêu dùng sử dụng bột ngọt không thường xuyên và số lượng nhỏ như liên hoan.

Chính sách về phân phối sản phẩm: Như chúng ta đã biết. bán lẻ. Tuy nhiên. hầu hết những người được phỏng vấn cho rằng hình thức đóng gói bột ngọt khá đơn điệu và bình thường. Nắm được tâm lý tiêu dùng này của khách hàng. đội bán hàng phải chủ động liên hệ với khách hàng một cách thường xuyên.Chính sách đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO về kích cỡ đóng gói và chủng loại sản phẩm nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng giá trị chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. quá trình nghiên cứu cũng cho thấy chính sách đa dạng hóa này chưa được đầu tư thực hiện đúng mức. cụ thể là mức đa dạng chưa được phổ biến rộng rãi để người tiêu dùng biết. kể cả các cá nhân.5 tấn. Chính vì những lý do trên mà tính đa dạng của sản phẩm chưa tạo được ấn tượng trong chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (Xem Phụ lục 6 – Phân tích EFA) 2. tối đa 3 ngày phải thăm lại khách hàng một lần. tổ chức các đội bán hàng lưu động. 1 tài xế và 01 xe chở hàng loại 0.2. người ta không thể mất quá nhiều thời gian để tìm kiếm bằng được loại bột ngọt mà mình ưa thích mỗi khi cần dùng. Minh chứng là trong các cuộc phỏng vấn mặc dù trả lời là có biết bột ngọt AJINO-MOTO được đóng gói dưới nhiều kích cỡ nhưng trước khi trả lời nhiều người tiêu dùng phải suy nghĩ rất lâu và còn khá lưỡng lự. Khách hàng của các đội bán hàng chủ yếu là người bán sỉ. Bên cạnh đó. hộ gia .3. Mỗi đội tự lên kế hoạch bán hàng cụ thể cho khu vực mà mình phụ trách. để lại số điện thoại của mình và của kho hàng để khi có nhu cầu đột xuất khách hàng có thể chủ động liên hệ đặt hàng tại kho và hàng sẽ được giao tận nơi cho người mua. Ngoài ra. Do đó. từ trước đến nay chỉ đơn thuần được đóng gói trong dạng gói nylon ép nhựa với chữ viết màu đỏ. đây là loại nhu cầu cần được đáp ứng ngay. công ty Ajinomoto Việt Nam đã tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước dươi hai hình thức phổ biến sau: Thứ nhất. Mỗi đội gồm 2 nhân viên bán hàng. bán tạp hóa. bột ngọt là loại sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của con người. Các đội bán hàng được phân công khu vực hoạt động và chịu sự kiểm soát của giám sát khu vực.

Thứ hai. bằng chứng là số đội bán hàng của công ty ngày càng gia tăng. Hình thức này bổ sung cho hệ thống phân phối của công ty. ngày càng có nhiều các siêu thị. Bất kể người tiêu dùng nào khi có nhu cầu xài bột ngọt chỉ cần sang tiệm tạp hóa gần nhà. nhà hàng. công ty không hề phụ thuộc vào các đại lý mà sản phẩm lại được phân phối sâu rộng đến từng vùng và từng người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất. cửa hàng lớn. biếu. cửa hàng bán lẻ. khuyến mãi… thông thường khi có nhu cầu họ sẽ đặt hàng trực tiếp tại phòng kinh doanh của công ty. công ty chế biến thực phẩm hay các công ty có nhu cầu bột ngọt làm tặng phẩm. bán theo đơn đặt hàng trực tiếp tại công ty. chiếm vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty. Đơn hàng sau khi đặt cũng sẽ được công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng. Hình thức này giúp công ty phân phối sản phẩm gần như đến tận tay người tiêu dùng mà không qua các đại lý nên có thể được coi là hình thức phân phối qua kênh trực tiếp. khách sạn. Do đó. Đây là những khách hàng tuy không nhiều nhưng lại có số lượng mua mỗi lần tương đối lớn. sạp chợ hay cái xe có “cái tô đỏ” ven đường… là có ngay bột ngọt AJI-NO-MOTO. giúp sản phẩm của công ty được phân phối một cách phổ biến hơn cho người tiêu dùng. có thể xem như đây là kênh phân phối sản phẩm 1 cấp của công ty. Với xu hướng phát triển của xã hội. toàn công ty có gần 100 đội bán hàng tăng hơn nhiều so với năm 1996 chỉ có 18 đội. Các đơn vị này ngoài nhu cầu mua bột ngọt về tiêu dùng còn có nhu cầu phân phối lại cho những người tiêu dùng cuối cùng là các khách hàng (như siêu thị mua về để bán…) hay nhân viên (đối với các đơn vị mua sản phẩm làm quà biếu nhân viên vào dịp lễ tết…). khu dân cư. Đây là hình thức phân phối sản phẩm chính của công ty. Các khách hàng lớn như siêu thị. Với hình thức bán hàng này. nhà hàng. tặng… do đó mà số lượng đơn . cơ sở chế biến thực phẩm cũng như các đơn vị có nhu cầu mua hàng để bán.đình… tại các chợ. Hiện nay. Đây là hình thức phân phối sản phẩm khá hiệu quả. khách sạn. Người tiêu dùng có thể mua được bột ngọt AJI-NO-MOTO bất kỳ nơi nào trên đường về nhà….

người bán sỉ.Biến PQ_35). bảo quản ở mỗi vùng. Chính sách giá thống nhất đã tạo sự an tâm cho người tiêu dùng khi sử dụng bột ngọt AJI-NO-MOTO tại bất cứ nơi nào. mỗi tỉnh cũng có sự khác nhau.1. lưu kho. hay mua trực tiếp từ công ty. Chính sách giá Giá là một trong các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến thị phần và vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.. công ty Ajinomoto Việt Nam vẫn thực hiện chính sách giá thống nhất với mức giá bán bằng nhau trên khắp mọi nơi trong cả nước. doanh số bán hàng theo hình thức này ngày càng được nâng cao. Người tiêu dùng thông thường có tâm lý cho rằng những sản phẩm có giá cao hơn một chút thì có chất lượng cao hơn. giá không quá cao cũng không quá thấp là một vấn đề cực kỳ quan trọng đối với nhà sản xuất. việc định giá phù hợp cho sản phẩm.)” (Xem Phụ lục 4 .hàng theo hình thức bán hàng này cũng ngày càng gia tăng.3. Giá tiêu dùng (giá bán lẻ) là giá người tiêu dùng phải trả để mua bột ngọt AJI-NO-MOTO từ người bán sỉ. với hai kênh phân phối trực tiếp và một cấp. Hệ thống giá các sản phẩm của công ty Ajinomoto Việt Nam trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO được chia làm hai mức (1) giá bán sỉ và (2) giá tiêu dùng (giá bán lẻ). Giá bán sỉ được công ty áp dụng cho những khách hàng lớn như siêu thị. công ty Ajinomoto Việt Nam đã đảm bảo được sự thuận tiện cho khách hàng khi mua bột ngọt AJINO-MOTO... Chính sách về giá và phương thức thanh toán: 2. sản lượng.. siêu thị.. Tuy nhiên. Nhờ đó. Hiện nay.. siêu thị. cao cấp hơn so với sản phẩm cùng loại. Qua cuộc điều tra nghiên cứu cho thấy.3. Như vậy.. bột ngọt AJI-NO-MOTO được sản xuất tại Đồng Nai sau đó phân phối ra khắp mọi miền đất nước nên các chi phí vận chuyển. Vì thế. nhà hàng. hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý với phát biểu “Bột ngọt AJI-NO-MOTO dễ dàng tìm mua trên thị trường (chợ. cửa hàng. Nắm bắt được tâm lý này. trong quá trình định giá cho bột ngọt AJI- .

Loại Bột ngọt Bột ngọt Bột ngọt Bột ngọt AJI-NO50g 100g 200g 400g 454g MOTO 1.100 đ 11. 2.000 đ 10. thông thường mối quan tâm của họ khi quyết định chọn mua bột ngọt là giá cả và trọng lượng (tức giá phải rẻ và trọng lượng nhiều). Hơn 80% khách hàng đều đồng ý với phát biểu “Bột ngọt AJI-NOMOTO xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” (Xem Phụ lục 4 . cuộc điều tra cũng cho thấy rằng các khách hàng hầu hết đều cho rằng giá bột ngọt AJI-NO-MOTO là xứng đáng.800 đ 10.500 đ AONE 2.31/5 – Xem Phụ lục 9 – Phân tích T-test về biến PQ_27). có chất lượng cao hơn so với bột ngọt VEDAN (trung bình người tiêu dùng đã đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO là 3. công ty đã định giá cao hơn một chút so với các đối thủ.500 đ 10.500 đ 5.800 đ 3.NO-MOTO.800 đ MIWON 2.500 đ 2. họ cho rằng bột ngọt nào cũng giống nhau.6 Bảng so sánh giá tiêu dùng giữa bột ngọt AJI-NO-MOTO với một số đối thủ cạnh tranh về các chủng loại bột ngọt thông dụng Tuy nhiên. Ngoài ra.2. trong đó có cả đối thủ cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN.900 đ VEDAN 1.500 đ 5.000 đ 10.400 đ 10. với chính sách định giá hơi cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như hiện nay thì bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu mới tiếp cận được với tầng lớp khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên còn nhóm khách hàng có thu nhập thấp thì bột ngọt AJI-NO-MOTO ít tiếp cận được.300 đ - Bảng 2. Hầu hết khách hàng được phỏng vấn đều đánh giá bột ngọt AJI-NO-MOTO cao cấp hơn. Bởi đây là nhóm khách hàng ít quan tâm đến chất lượng.500 đ 11.biến PBI_10). Phương thức thanh toán: .3.3. Chính sách cạnh tranh về giá của công ty đã mang lại hiệu quả đáng kể.65/5 cao hơn mức đánh giá cho VEDAN là 3.

công ty sẽ áp dụng phương thức thanh toán là: khách hàng ứng trước khoảng 30% 40% giá trị hợp đồng. mua hàng trực tiếp tại công ty thì phương thức thanh toán sẽ do hai bên thỏa thuận trong hợp đồng.. công ty Ajinomoto Việt Nam có hai phương thức thanh toán cho các khách hàng. Nhờ vậy. không cho phép để lại công nợ. Cuối mỗi ngày. . ngoài ra còn có những chính sách chiết khấu thanh toán mạnh đi kèm như nếu thanh toán trong 10 ngày đầu thì sẽ được hưởng chiết khấu 5%. Công ty rất ít khi có chiết khấu thanh toán cho khách hàng.30 ngày kể từ ngày nhận hàng. khách sạn.. Đối với những khách hàng lớn như siêu thị.. chỉ thanh toán trong vòng 60 ngày sau khi nhận hàng.Hiện nay tương ứng với hai kênh phân phối hàng hóa (1) phân phối trực tiếp và (2) phân phối một cấp như đã phân tích. các đối thủ cạnh tranh của công ty Ajinomoto Việt Nam hiện đang áp dụng những phương thức thanh toán rất hấp dẫn. thông thường. Tuy nhiên.. Khách hàng không phải ứng trước tiền hàng. gối đầu. 10 ngày tiếp theo thì hưởng chiết khấu 2%. số còn lại khách hàng sẽ thanh toán trong vòng từ 15 . Theo phương thức thanh toán ngay này. Đối với những khách hàng lớn này. Hình thức thanh toán này có ưu điểm là công ty hầu như không cần phải bố trí người đi thu tiền nợ. công nợ khó đòi hầu như không có. các đội bán hàng phải đối chiếu với kho về lượng hàng xuất ra và nộp vào ngân hàng số tiền thu được tương ứng với số hàng đó.. công ty.. hình thức này mang lại bất lợi cho công ty trong quá trình cạnh tranh với đối thủ. Ngoại trừ những trường hợp đặc biệt. Đối với các đội bán hàng lưu động thì sẽ trực tiếp thu tiền ngay bằng tiền mặt ứng với mỗi đợt bán hàng. những khách hàng chẳng may đang bị kẹt vốn chưa thu hồi kịp thì không được công ty cung cấp hàng để bán và khi đó họ sẽ dễ dàng đổi sang mua hàng của những đối thủ cạnh tranh có phương thức thanh toán linh động hơn như trả chậm.. công ty hoàn toàn có thể chủ động trong việc sử dụng tiền để tăng vòng quay vốn lưu động. Hình thức thanh toán này tuy có sự linh động hơn so với hình thức trên nhưng vẫn còn cứng nhắc hơn so với đối thủ. nhà hàng.

Ngoài ra. 2. Ngoài các kênh truyền hình địa phương như Đồng Nai.4. Nắm bắt được điều này. mẫu mã mà còn cạnh tranh về chính sách chiêu thị (promotion) nhằm mục đích lôi cuốn khách hàng tiêu thụ sản phẩm của mình. màu sắc… trong quảng cáo. tivi còn truyền tải được nhiều thông tin nhất đến với khách hàng vì kết hợp được nhiều yếu tố chủ đề. sản phẩm của công ty đã được quảng cáo trên gần 14 kênh truyền hình khắp cả nước. nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm. Về nội dung quảng cáo. Ngoài ra.3. Chính sách chiêu thị (promotion): Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Hiện nay.3. âm thanh. chất lượng còn có tác dụng làm thay đổi về mặt tâm lý. quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải… Truyền hình (Tivi): Tivi là phương tiện quảng cáo hiệu quả cao. tạo hình ảnh sản phẩm. những quảng cáo hay. quảng cáo trên đài. trong đó có bột ngọt AJI-NOMOTO dưới nhiều hình thức như quảng cáo trên tivi. quảng cáo trên báo chí.1. Hiện nay. chất lượng. có thể nói các công ty cạnh tranh với nhau không chỉ đơn thuần cạnh tranh về giá cả. Quảng cáo: Trong thời gian vừa qua. công ty Ajinomoto Việt Nam đã dành chi phí quảng cáo trên tivi chiếm tỉ lệ cao. hình ảnh.2. Đây là một trong những chính sách quan trọng nhằm truyền đạt thông tin sản phẩm. thói quen tiêu dùng của khách hàng. Vũng Tàu. Hình ảnh được công ty chọn quảng cáo thường là những hình ảnh biểu hiện sự ấm cúng. hai phương thức chiêu thị được các công ty sử dụng phổ biến là quảng cáo và khuyến mãi.3. sự vui . từ 70 – 75% trong tổng chi phí quảng cáo hàng năm. công ty Ajinomoto Việt Nam đã thực hiện chính sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Tây Ninh. định kỳ khoảng 6 tháng công ty thay đổi nội dung quảng cáo một lần để thu hút sự chú ý của khách hàng. Bình Dương… hai kênh truyền hình lớn thường xuyên được công ty chọn để quảng cáo là HTV 7 và VTV 3. cốt truyện. bởi tivi có nhiều người xem nhất trong số các phương tiện thông tin đại chúng.

dễ nhớ với thời lượng khoảng 30 giây. công ty Ajinomoto Việt Nam còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh.HCM kênh AM. Các đài phát thanh mà công ty chọn để quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO gồm có đài tiếng nói Việt Nam kênh AM. quảng cáo trên phương tiện truyền thanh cũng giúp khách hàng nhớ đến bột ngọt AJI-NO- . chương trình Phim truyện buổi tối từ 10h5 đến 11h15 trên kênh VTV1… Bên cạnh hình thức quảng cáo thông thường. FM.vẻ của gia đình như các bà nội trợ nấu ăn. Các mẩu quảng cáo này thường được công ty chọn phát sóng trong những giờ có nhiều bà nội trợ quan tâm. chẳng hạn như quảng cáo vào giữa giờ chương trình Chung sức. chương trình chiếu phim buổi trưa từ 12h – 13h trên kênh HTV7. các em học sinh cấp 3 chuẩn bị thi nấu ăn tại trường… trong nền nhạc vui tươi. Quảng cáo trên đài phát thanh với các ưu điểm có tính đại chúng. Hình thức này không chỉ giúp bột ngọt AJI-NO-MOTO tiếp cận được các khách hàng của mình mà còn nâng cao được uy tín. Truyền thanh: Ngoài hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền hình. phạm vi ảnh hưởng rộng. đài tiếng nói nhân dân TP. AM2. Những mẩu quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO thường gắn liền với những chuyên mục thu hút sự quan tâm chú ý của đông đảo thính giả như cà nhạc. quà tặng âm nhạc…. hiện nay còn có hình thức quảng cáo trên truyền hình một cách gián tiếp. nông thôn. chương trình Ở Nhà Chủ Nhật trên kênh VTV3. trong chương trình này logo (biểu tượng) AJINOMOTO được trưng bày trên sân khấu trong suốt thời gian phát sóng. vùng sâu vùng xa. FM. Bên cạnh đó.… đã giúp bột ngọt AJINO-MOTO tiếp cận được với nhiều tầng lớp dân cư đồng thời đến được những khu vực ngoại ô. chi phí thấp. danh tiếng của công ty nói chung. “Vầng trăng cổ nhạc” là chương trình được nhiều người nội trợ quan tâm. đó là tài trợ cho một chương trình mà có nhiều khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. ngắn gọn. Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng đã ứng dụng hình thức này để quảng cáo cho các sản phẩm của mình bằng cách tài trợ cho chương trình “Vầng trăng cổ nhạc” phát sóng định kỳ hàng tháng trên kênh HTV7.

xe cơ quan đi công tác. nhưng lại nhanh và không lưu trữ được. hiện nay. dễ nhớ sản phẩm. Nhìn chung. Báo chí: Hiện nay. Phụ nữ Chủ Nhật. công ty cũng quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO trên các tạp chí và các báo như Phụ nữ Ấp Bắc. bên cạnh các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình. đọc báo xong các khách hàng thường sẽ quên các quảng cáo nhưng không phải là quên hoàn toàn. Do đó.. Truyền thanh hay truyền hình có những ưu điểm là dễ tạo sự nhận biết sản phẩm. đã nghe. báo chí cũng là một phương tiện được nhiều độc giả quan tâm. công ty thường đăng quảng cáo trên các báo chí mà độc giả chủ yếu là phụ nữ bởi đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Phụ nữ TP.. Thế giới Phụ nữ. cử chỉ. Trong khi đó. Người ta không ai có thể nhớ được tất cả những gì mà đã xem. Quảng cáo trên phương tiện này sẽ giúp công ty nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. đến bến sông. báo chí tuy không có những hiệu ứng động như lời nói.. Nắm bắt được điều này. từ nhà ga đến đường làng. phần vỏ ngoài của các phương tiện giao thông vận tải được xem là các bảng biểu quảng cáo di động. Tiếp thị gia đình và Sài Gòn Tiếp thị.. nghe đài. truyền thanh. công ty Ajinomoto Việt Nam còn ký hợp . có thể nói báo chí là một trong những phương tiện quảng cáo hữu hiệu giúp khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng một sản phẩm.HCM. Phương tiện giao thông vận tải: Dưới góc nhìn của các nhà quảng cáo. trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO. báo chí chính là nơi để họ có thể truy tìm nhãn hiệu cũng như nơi phân phối sản phẩm. Ngoài ra. hầu hết tất cả các xe của công ty Ajinomoto Việt Nam từ xe đưa rước nhân viên đến các xe bán hàng đều được sơn biểu tượng hình ảnh quảng cáo các sản phẩm của công ty.MOTO lâu hơn nhờ tính ưu việt về thời gian quảng cáo khách hàng có thể nghe mọi lúc trong ngày như khi đi xe buýt. hành động nhưng lại có ưu điểm là đọc được lâu và lưu trữ được. sau khi xem tivi. Do đó. Phương tiện quảng cáo này có ưu điểm là xâm nhập sâu rộng đến nhiều khu vực từ thành phố đến nông thôn. Vì vậy. Về sau khi có nhu cầu sử dụng một loại sản phẩm nào đó.

bột ngọt AJI-NO-MOTO ngày càng trở nên gần gũi và là một gia vị không thể thiếu trong các món ăn hàng ngày của mỗi gia đình Việt Nam. tài trợ cho các cuộc thi nấu ăn tại các trường dạy nghề nấu ăn (Đại học sư phạm kỹ thuật... Đà Nẵng… Các hình thức quảng bá sản phẩm khác: Bên cạnh các loại hình quảng cáo như đã trình bày. Nhờ vậy.HCM..). thiết lập mối quan hệ với các trường đại học (Đại Học Khoa Học Tự Nhiên…) để trao học bổng và tiếp nhận sinh viên thực tập tại công ty.).HCM. thăm quan qui trình sản xuất sản phẩm. nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của bột ngọt AJI-NOMOTO. xe buýt nội thành tại các thành phố lớn như TP. trong đó có bột ngọt AJI-NOMOTO. khách hàng có cơ sở để tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm.đồng để quảng cáo sản phẩm của mình trên các xe buýt liên tỉnh. khách hàng sẽ được thăm quan công ty. Thông thường trong các hoạt động này.. sau đó họ sẽ giới thiệu sản phẩm thay công ty Ajinomoto Việt Nam cho những người thân quen của mình. hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam còn tổ chức quảng bá hình ảnh công ty dưới hình thức các hoạt động xã hội như tài trợ cho “Câu lạc bộ xây dựng gia đình hạnh phúc” của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ TP. cố gắng thường xuyên thay đổi nội dung quảng cáo để thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên. hàng năm dành khoảng 100 triệu đồng cho quỹ học bổng học sinh nghèo hiếu học của tỉnh Đồng Nai. Đồng Nai. Đây là những hoạt động ngoài ý nghĩa xã hội còn có mục đích quảng bá hình ảnh công ty cùng các sản phẩm của công ty. Tóm lại. Hà Nội. Có thể nói đây là một hình thức quảng cáo gián tiếp.. phải chăng chính sách quảng cáo vẫn còn hạn chế nên trong đánh giá của người tiêu dùng về chương trình quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ dừng lại ở mức trung . tại các chợ (chợ Hòa Bình.. công ty Ajinomoto Việt Nam đã rất nỗ lực thực hiện các chương trình quảng cáo bằng cách quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng. Những nỗ lực này của công ty phần nào đã mang lại hiệu quả..

4.38/5 điểm – Xem Bảng 2. Đây là điểm yếu nhất của bột ngọt . người tiêu dùng cho rằng các quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO chưa được thường xuyên.. liên tục lắm (trung bình đánh giá mức thường xuyên của quảng cáo chỉ đạt 3. Chính vì vậy mà kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần thứ 5 trong giá trị của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO là thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi chỉ ở mức trung bình yếu (trung bình thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ đạt 2. không thích cũng không ghét các quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO (Xem Phụ lục 4 – Biến AD_21). khách hàng không thích các chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO (Xem Phụ lục 4 biến SP_24). Đây là biểu hiện của sự quá quen với sản phẩm bột ngọt AJI-NOMOTO của người tiêu dùng.2. Khuyến mãi: Có lẽ khuyến mãi là khâu yếu nhất trong chính sách chiêu thị của công ty Ajinomoto Việt Nam. Xét một cách chi tiết. Chính vì vậy mà người tiêu dùng có thái độ bình thường. Chính vì vậy. 2. Trong khi các đối thủ cạnh tranh thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi có giá trị như bột ngọt Miwon. thì các chương trình khuyến mãi của công ty tính đến nay chỉ đơn thuần là những món quà nhỏ được tặng cho những khách hàng vào những dịp lễ Tết..3. đồng hồ. cho khách hàng vào ngày Tết.3)..3). nón. không có gì gây ấn tượng (trung bình đánh giá nội dung quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ đạt 3.36/5 điểm – Xem Bảng 2.bình khá (3. tặng áo thun.35/5 điểm – Xem Phụ lục 4 – Biến AD_20).24/5 điểm – Xem Phụ lục 4 biến SP_22) và nội dung khuyến mãi không hấp dẫn (trung bình thái độ của người tiêu dùng đối với mức hấp dẫn của của khuyến mãi chỉ đạt 2. dịp kỷ niệm ngày thành lập công ty..48/5 điểm – Xem Phụ lục 4 – Biến AD_19) còn nội dung quảng cáo thì bình thường. Chẳng hạn như tặng lịch.33/5 điểm – Xem Phụ lục 4 biến SP_23). không đặc sắc. Xét một cách cụ thể thì người tiêu dùng đã đánh giá các chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO không thường xuyên (trung bình thái độ của người tiêu dùng đối với mức thường xuyên của khuyến mãi chỉ đạt 2. Vedan.

những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ có hai yếu tố là độ sạch và . Tình trạng này được liên tưởng giống như tình trạng khách hàng thì đã quá quen với sự có mặt của sản phẩm còn nhà sản xuất thì cứ mãi “ngủ quên trên chiến thắng”. Chính vì vậy. 2. Tuy nhiên. Các chính sách mà công ty đang thực hiện chưa được đầu tư đúng mức để đánh thức lòng ham muốn và trung thành của khách hàng. tạo được ấn tượng cho khách hàng như tính tiện ích về đóng gói khi sử dụng. bắt mắt…. 3. Về mức độ nhận biết thương hiệu bột ngọt AJI-NO- MOTO : các chính sách mà công ty đã và đang thực hiện chưa chú trọng để tạo sự khác biệt hóa cho sản phẩm. Vì thế kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO chưa cao. hiện nay công ty chưa có chính sách nào rõ rệt để quảng bá và nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về bột ngọt AJI-NO-MOTO. Về lòng ham muốn và trung thành thương hiệu: quá trình điều tra cho thấy hiện nay các khách hàng tiêu thụ bột ngọt AJI-NO-MOTO khá cao tuy nhiên chủ yếu là do thói quen tiêu dùng có sẵn. 2. tác giả nhận thấy một số vấn đề sau: 1.5). trong đó VEDAN được đánh giá cao hơn với số điểm là 2.58/5 (Xem Bảng 2. hình thức bao bì đẹp. Về chất lượng cảm nhận thương hiệu: chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm không chỉ đơn thuần là chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm tất cả những gì mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN. Cuộc điều tra nghiên cứu cho thấy có sự khác nhau trong thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi của AJI-NO-MOTO và VEDAN.4. NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA Thông qua việc phân tích một số chính sách sản xuất kinh doanh mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện cho sản phẩm bột ngọt đồng thời kết hợp với kết quả điều tra của đề tài về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO trên thị trường Việt Nam có so sánh với bột ngọt VEDAN.

trong khi các đối thủ cạnh tranh. .chất lượng chung chung dựa vào kinh nghiệm và uy tín có sẵn của thương hiệu (Xem Phụ lục 5. hiện nay thị phần của bột ngọt VEDAN vẫn cao hơn thị phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO. đồng hồ. Về thái độ đối với khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO- MOTO: xuất phát từ quan điểm chủ quan của các lãnh đạo Nhật Bản cho rằng bột ngọt là sản phẩm thiết yếu dùng hàng ngày. Các chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO trong thời gian vừa qua chỉ là những món quà nhỏ như lịch. đặc biệt là bột ngọt VEDAN đang rầm rộ thực hiện các chương trình khuyến mãi thì bột ngọt AJI-NO-MOTO hầu như im hơi lặng tiếng. 6 – Phân tích Cronbach Alpha và EFA). Nhờ vậy. Về thái độ đối với quảng cáo của bột ngọt AJI-NO- MOTO: đúng như kết quả của điều tra nghiên cứu. Kết quả là. hình thức bao bì sản phẩm… chưa được người tiêu dùng cảm nhận. Vì thế. Hai yếu tố này mặc dù có được ấn tượng để khách hàng cảm nhận nhưng cũng chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình khá. Nguyên nhân chính là do thành phần thứ 5 và một số hạn chế trong các chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đang áp dụng được trình bày sau đây: 5. Bốn thành phần trên tuy chưa được người tiêu dùng đánh giá cao nhưng vẫn còn cao hơn đánh giá của người tiêu dùng dành cho bột ngọt VEDAN. 4. gắn liền với sức khỏe con người nếu khuyến mãi rầm rộ sẽ dễ dẫn đến hiểu lầm là sản phẩm kém chất lượng. nội dung chưa cuốn hút…nên đã bị hầu hết các khách hàng đánh giá chưa cao. áo thun… tặng vào những dịp lễ tết. nón. Tuy nhiên. khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO đã bị người tiêu dùng nhận xét kém và còn kém hơn khuyến mãi của bột ngọt VEDAN. Các yếu tố khác như sự đa dạng trong đóng gói sản phẩm. mặc dù công ty quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng bằng nhiều hình thức nhưng những quảng cáo này không thường xuyên. không liên tục. tốt hơn bột ngọt VEDAN. xét một cách tổng quát bột ngọt AJI-NO-MOTO vẫn được người tiêu dùng đánh giá là cao cấp hơn.

Cụ thể là các đội bán hàng lưu động không được bán thiếu. giá.Bên cạnh đó. phương thức thanh toán chưa linh hoạt. . giá sản phẩm còn hơi cao so với đối thủ…. ít chiết khấu. Chính vì những lý do trên mà công ty đã bị mất một lượng khách khá lớn. kết quả là thị phần bột ngọt AJI-NOMOTO thấp hơn thị phần của VEDAN. một số chính sách kinh doanh của công ty Ajinomoto Việt Nam như chính sách phân phối sản phẩm.

xây dựng để đưa vào sử dụng nhà kho và nhà xưởng mới trong khu đất đối diện công ty. . - Mở rộng hệ thống phân phối để thâm nhập thị trường mới bằng cách tăng gấp đôi các đội bán hàng Phấn đấu đạt 60% thị phần bột ngọt Việt Nam… 3. lãnh đạo công ty Ajinomoto Việt Nam đã đề ra một số mục tiêu phấn đấu đến năm 2010 như sau: - Phấn đấu để được cấp chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng ISO 9002 Đầu tư qui mô mở rộng sản xuất.1. với những đặc tính riêng có của mặt hàng tiêu dùng là bột ngọt.2.Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.2. hoàn tất các thủ tục đất đai. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – CƠ SỞ THỰC TIỄN ĐỂ ĐỀ RA GIẢI PHÁP Như đã trình bày ở phần trên (Mục 2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY AJI-NOMOTO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 Sứ mạng phát triển của công ty Ajinomoto Việt Nam là đóng góp một phần vào sứ mạng phát triển của tập đoàn Ajinomoto “Trở thành một công ty toàn cầu được tin tưởng hàng đầu” (“Being a Truly Global Company”) Dựa trên sứ mạng phát triển của cả tập đoàn và của công ty. giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam bao gồm 5 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu.2 – Chương 2).

(Xem Phụ lục 8 – Kiểm định Correlations).  Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì lòng ham muốn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H3).  Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.1 – H6b).(2) (3) (4) (5) Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu.1 – H1).1 – H2). một thành phần thay đổi sẽ ảnh hưởng đến các thành phần khác.  Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu bột ngọt nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H6a).  Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3. Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi.  Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3. Chất lượng cảm nhận. Cụ thể là:  Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì lòng ham muốn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.  Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất .1-H7a). Quá trình nghiên cứu cho thấy năm thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam không độc lập mà chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau.

3.1 – H7b) Như vậy. giải pháp đề ra mới có tính thực tiễn và mang lại hiệu quả cao. Nhận biết thương hiệu tăng kéo theo chất lượng cảm nhận tăng và kết quả lòng ham muốn và trung thành đối với thương hiệu tăng.1. Quá trình phân tích một số chính sách công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO cho thấy bên cạnh những ưu điểm đem lại những thành tựu đáng kể thì vẫn còn tồn tại một số hạn chế và khuyết điểm cần có những giải pháp khắc phục để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam.3. Tăng cường công tác quản lý. Để thực hiện được tất cả những điều trên. Chính vì thế. để nâng cao giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thì một trong những cơ sở thực tiễn chủ yếu là phải dựa vào mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu. cần có hàng loạt những chính sách và giải pháp thực hiện kèm theo.3.lượng của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3. Có như vậy thì những chiến lược. góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam đạt được những mục tiêu và sứ mạng đã đề ra.1 cho thấy để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO- MOTO. trước hết cần phải tăng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu bởi nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của giá trị thương hiệu. 3. nếu một trong thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng làm tăng hay giảm các thành phần còn lại. Và kết quả là giá trị của cả thương hiệu bột ngọt sẽ tăng hay giảm theo. MỘT SỐ GIẢP PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Mô hình 3. nâng cao chất lượng và bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối của bột ngọt AJI-NO-MOTO: .

công ty cần tăng cường hơn nữa trong công tác quản lý chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO. mặc dù được đánh giá cao hơn chất lượng của VEDAN nhưng chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng chỉ dừng ở mức trên trung bình. uy tín cũng như danh tiếng sẵn có của thương hiệu. Điều này chứng tỏ rằng.31/5 điểm) (Xem Phụ lục 9 – Phân tích T-test về biến PQ_27). Đây là một lợi thế cho bột ngọt AJINO-MOTO trong quá trình cạnh tranh. công tác quản lý chất lượng sản phẩm hiện nay của công ty chỉ đơn thuần là kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào. bán thành phẩm và sản phẩm hoàn thành theo những tiêu chuẩn qui định. Vì vậy. giảm xác suất . Tuy nhiên. chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO đã được người tiêu dùng cảm nhận cao hơn chất lượng bột ngọt VEDAN. Ngoài ra. Tất cả những điều này chứng tỏ rằng.Xét về mặt chất lượng. công tác quản lý chất lượng không chỉ của riêng Phòng quản lý chất lượng mà phải là của toàn công ty.1. Công tác quản lý chất lượng chỉ do Phòng Quản lý chất lượng đảm nhiệm. Có như vậy thì chất lượng sản phẩm mới được nâng cao. bảo đảm được vệ sinh an toàn tuyệt đối cho sản phẩm. công ty cần: - Nhanh chóng xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng trên phạm vi toàn công ty theo tiêu chuẩn ISO 9002 nhằm nâng cao tầm quan trọng trong công tác quản lý chất lượng.1 – Chương 2). để nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm của công ty. Sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu là dựa vào kinh nghiệm. - Mạnh dạn đầu tư trang thiết bị đo lường và kiểm tra chất lượng để hệ thống kiểm tra có thể thực hiện tốt hơn công tác kiểm tra. Như đã trình bày ở phần trên (Mục 2. cụ thể là công ty VEDAN đã được cấp chứng nhận ISO 9002 trong khi công ty Ajinomoto còn đang phấn đấu. AJI-NO-MOTO vẫn còn yếu hơn VEDAN. cao hơn bột ngọt VEDAN (3.3.65/5 điểm. trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO. bột ngọt AJI-NO-MOTO được người tiêu dùng đánh giá ở mức trung bình khá với 3. xét về công tác quản lý chất lượng.

và tỉ lệ sản phẩm hỏng. tìm những biện pháp khắc phục những sai sót của sản phẩm trong quá trình sản xuất. Phòng Quản lý chất lượng không chỉ tham gia vào việc kiểm tra chất lượng sản phẩm mà còn phải tác động vào quá trình quản lý chất lượng sản phẩm dưới các hình thức như tham mưu cho lãnh đạo lập các kế hoạch. . Bổ sung chức năng nhiệm vụ cho Phòng Quản lý chất lượng. Tiêu chuẩn hóa đội ngũ công nhân để đáp ứng những yêu cầu trong công tác quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm. - Tạo môi trường và phong trào làm việc vì chất lượng. công ty sẽ dễ dàng tạo được niềm tin tưởng và trung thành tuyệt đối vào sản phẩm nơi người tiêu dùng. tăng cường công tác quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm đang là một nhu cầu bức thiết và là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại đối với công ty Ajinomoto Việt Nam. Có chế độ khen thưởng thích đáng về mặt vật chất và tinh thần cho những bộ phận. danh tiếng sẵn có của thương hiệu. những cá nhân có sáng kiến và thực hiện tốt công tác chất lượng sản phẩm… Tóm lại. nghiên cứu đưa ra những tiêu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm. các chương trình về chất lượng. kém chất lượng bởi kiểm tra được thực hiện bằng cách lấy mẫu. Công tác quản lý và nâng cao chất lượng được thực hiện tốt sẽ làm tăng được chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Và một khi chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá cao kết hợp với uy tín. - Kết hợp cải tiến với đổi mới máy móc thiết bị sản xuất để nâng cao dần dần chất lượng sản phẩm mà không tốn quá nhiều chi phí một lúc. hướng dẫn công nhân sản xuất để đảm bảo chất lượng cho sản phẩm… - - Tăng cường các công tác đào tạo những kiến thức cơ bản về chất lượng các cán bộ quản lý và công nhân. Biểu hiện là người tiêu dùng sẽ tìm mua bằng được bột ngọt AJI-NO-MOTO chứ không mua các bột ngọt.

Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả.3. kém chất luợng: Song song với công tác nâng cao chất lượng sản phẩm. - Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình. mỹ phẩm… đã làm). theo nghiên cứu của đề tài. Cục Cảnh sát điều tra phòng chống tội phạm kinh tế… để thông báo tình hình hàng giả và phối hợp chặt chẽ với các địa phương để chủ động. chắc chắn giá thành bột ngọt AJI-NO-MOTO sẽ tăng lên. hàng kém chất lượng. Ngoài ra. toàn quốc để thông báo tình hình hàng giả cho người tiêu dùng biết và giúp họ phân biệt hàng thật với hàng giả…. báo chí địa phương. hàng nhái. Để bảo vệ người tiêu dùng cũng như bảo vệ hình ảnh sản phẩm. công ty Ajinomoto Việt Nam cần tích cực hơn trong công tác phòng chống hàng giả như: - Liên hệ với các cơ quan chức năng ở cấp trung ương như Chính Phủ. kém chất lượng. Để thực hiện điều này. Cục Quản lý thị trường. Ban quản lý chợ… để chủ động đề xuất những biện pháp chống lại hàng giả đồng thời. công ty cần tăng cường các biện pháp chống hàng giả. tích cực hơn nữa trong công tác phòng chống hàng giả.000 đồng trở . Bởi như đã trình bày.3. hầu hết người tiêu dùng khi được phỏng vấn đều cho rằng bột ngọt AJINO-MOTO rất cần được đóng gói trong bao bì chống hàng giả (Xem Phụ lục 4 – biến Imitative Goods) và họ cũng sẵn sàng bỏ thêm tiền (khoảng 4. phối hợp với các cơ quan này truy tìm và tịch thu hàng giả. hàng nhái. công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên nghiên cứu một loại bao bì chống hàng giả. Bao bì chống hàng giả không nhất thiết nguyên cả bao bì mà có thể chỉ là thêm một con tem chống hàng giả do công ty tự thiết kế và có đăng ký để gắn trên bao bột ngọt (tương tự như một số sản phẩm như thực phẩm.2. - Liên hệ với các cơ quan chức năng tại các địa phương trên cả nước như các Đội quản lý thị trường. có nghĩa là để làm được loại bao bì này chỉ có công nghệ của công ty Ajinomoto Việt Nam mới có thể làm được. Tuy nhiên. Bộ Thương Mại. truyền thanh. trên thị trường hiện nay vẫn còn tồn tại những gói bột ngọt AJI-NO-MOTO bị làm giả.

Theo điều tra nghiên cứu của đề tài. bảo vệ hình ảnh công ty.3. ngoài việc đa dạng về kích cỡ đóng gói. mẫu mã bao bì đóng gói sản phẩm: Hiện nay.6% chọn bột ngọt được đựng trong hộp thủy tinh (Xem Phụ lục 4 – Biến Cover) - .3. Trên miệng các gói bột ngọt nên có răng cưa để khách hàng dễ dàng xé để sử dụng mà không cần dùng dao hoặc kéo cắt. Do đó. 3. Ngoài ra. phần lớn khách hàng đồng ý thay đổi kiểu dáng và mẫu mã bao bì đóng gói bột ngọt AJI-NO-MOTO (xem Phụ lục 4 _biến cover). công ty cũng có thể chuyển dạng đóng gói bột ngọt sang dạng hộp nhựa. cảm thấy được bảo vệ quyền lợi khi tiêu dùng sản phẩm nên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tăng và sẽ trung thành hơn với sản phẩm. 30. đôi khi gây nhàm chán và cũng chưa được thật sự tiện lợi khi sử dụng. công ty cũng cần quan tâm đến việc đa dạng về kiểu dáng. Theo cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng của đề tài có 44. hoặc hộp thủy tinh có muỗng nhỏ kèm theo bên trong để khách hàng khi mua sản phẩm về có thể sử dụng ngay. việc phòng chống hàng giả của công ty Ajinomoto Việt Nam không chỉ giúp cho người tiêu dùng mà còn giúp bản thân công ty bảo vệ chất lượng sản phẩm. Đa dạng kiểu dáng. - Thay đổi kiểu dáng gói bột ngọt dưới dạng hình trụ (như dạng bịch nước xả quần áo) giúp cho nó đứng được dễ dàng hơn khi chưa sử dụng hết. mẫu mã cho các gói bột ngọt dưới các hình thức như: - Thêm nhiều màu sắc trên các gói nylon bột ngọt thay vì chỉ có màu đỏ như hiện nay. công ty chỉ mới đa dạng kích cỡ đóng gói sản phẩm. khi xài hết thì có thể mua các bột ngọt dạng gói về đổ vào sử dụng tiếp. từ đó nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.xuống/kg) để mua được bột ngọt AJI-NO-MOTO đóng gói bao bì chống hàng giả (Xem Phụ lục 4 – Biến Money) Như vậy. Người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn. Sau đó. kiểu dáng mẫu mã bao bì bột ngọt AJI-NO-MOTO còn đơn điệu.7% khách hàng chọn bột ngọt được đựng trong hộp nhựa. Theo đánh giá của người tiêu dùng.

phương thức giao hàng và thanh toán. sang trọng để khách hàng có thể sử dụng làm quà biếu. giải pháp này nếu thực hiện tốt không chỉ giúp nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu mà còn bổ sung thêm thành phần trong chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Như đã trình bày trong phần trên (Mục 2. Tuy nhiên. việc giới thiệu sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO đối với các đối tượng khách hàng này là không khó. nội trú như mẫu giáo. với đà phát triển ngày càng cao của nền kinh tế .3. đúng thời hạn cùng phương thức thanh toán và khuyến mãi hấp dẫn. đối tác. Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm: Hiện nay.. bởi thiết nghĩ bột ngọt là một sản phẩm hầu như mọi gia đình đều cần dùng. mẫu mã bao bì đóng gói chưa tạo được ấn tượng về tính tiện lợi và đẹp mắt nên chưa được người tiêu dùng cảm nhận.xã hội..4 . Chính vì vậy. tránh để khách hàng tự đi tìm mua bột ngọt tại các cửa hàng kinh doanh. nhiều khu công nghiệp. đảm bảo giao hàng tận nơi. nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về bột ngọt AJI-NO-MOTO. giá cả. vấn đề còn lại là giá cả cạnh tranh.Chương 2). Hệ quả là các nhà ăn tại các nhà máy. 3. Đây được xem là những đối tượng khách hàng mới có nhu cầu tiêu dùng một lượng bột ngọt tương đối lớn. cơ quan. Thiết nghĩ với uy tín sẵn có trên thị trường. công ty cần chủ động cử nhân viên tiếp cận trực tiếp. Bởi thông thường tại các cửa hàng họ cũng đảm bảo điều kiện giao . người thân. phổ thông ngày càng tăng theo... còn các yếu tố liên quan đến kiểu dáng.. mẫu mã đóng gói hộp hoặc gói đẹp mắt.4. các cơ quan. Đối với đối tượng khách hàng này. khu chế xuất được thành lập và người ta ngày càng bận bịu với công việc của mình. hiên nay chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm bột ngọt AJI-NOMOTO chỉ đơn thuần có hai yếu tố là độ sạch và chất lượng chung của sản phẩm. xí nghiệp và các trường học bán trú. cũng cảm thấy nó hữu dụng đối với người nhận. công ty có thể thiết kế đưa ra những kiểu dáng. người mua về để biếu cho bạn bè. yêu cầu của họ đối với bột ngọt cũng cao hơn người tiêu dùng gia đình về chất lượng.- Vào những dịp lễ tết.

theo thống kê của công ty Ajinomoto Việt Nam thì sản lượng tiêu thụ bột ngọt AJI-NO-MOTO được phân bố tại các khu vực như sau: Thị trường miền Nam : bao gồm TP.hàng. Nếu công ty Ajinomoto Việt Nam mở rộng được các đối tượng khách hàng trên thị trường Việt Nam sẽ giúp công ty không chỉ nâng cao được mức độ nhận biết của người tiêu dùng mà còn nâng cao được chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJI-NO-MOTO. Định giá theo khu vực địa lý: Hiện nay. phương thức thanh toán. Và có lẽ vì vậy. Biểu hiện dưới góc độ tài chính là sản lượng. lợi nhuận của công ty Ajinomoto Việt Nam sẽ được gia tăng. 3. hiện nay chính sách giá của sản phẩm bột ngọt AJINO-MOTO tương đối cứng nhắc và cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh nên khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập từ trung bình trở lên.HCM. công ty Ajinomoto Việt Nam nên có chính sách giá linh động hơn cho bột ngọt AJI-NO-MOTO. lòng ham muốn và trung thành của người tiêu dùng với với bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng tăng theo(Xem Hình 3. Ngoài ra. Từ đó. cao cấp hơn nhưng thị phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO vẫn thấp hơn thị phần của bột ngọt VEDAN. 3.5. dù gì đây cũng là cửa hàng kinh doanh. Từ đó dẫn đến bột ngọt AJI-NO-MOTO dễ bị mất khách hàng. Trong đó.1.3. hiện . doanh thu. thị trường TP. Thực hiện chính sách giá linh động Như đã phân tích. bột ngọt AJI-NO-MOTO phải cạnh tranh gay gắt với đối thủ cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN do cùng đặt nhà máy tại Đồng Nai.1). Còn trên thị trường miền Đông Nam Bộ. các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam Bộ với sản lượng tiêu thụ chiếm 41% tổng sản lượng tiêu thụ bột ngọt AJI-NO-MOTO.5. họ mua sản phẩm của công ty rồi bán lại nên giá cả cũng sẽ cao hơn. Để khắc phục hạn chế này. hiện nay mặc dù được khách hàng đánh giá tốt hơn.3. khuyến mãi.HCM là thị trường lớn với thu nhập của người dân khá cao thì hiện nay hầu như đã bão hòa. tuy nhiên họ lại bán rất nhiều loại bột ngọt nên rất dễ xảy ra trường hợp thay vì giới thiệu khách hàng dùng bột ngọt AJI-NO-MOTO thì họ sẽ giới thiệu loại bột ngọt khác. Do đó.

. không ổn định thì công ty lại phải cạnh tranh gay gắt không chỉ với các thương hiệu bột ngọt đến từ miền Nam (VEDAN. thành phố. thành phố như Cần Thơ. A-one…) mà còn với các thương hiệu bột ngọt ở khu vực phía Bắc đang rất có ưu thế về giá cả như bột ngọt Miwon (Vĩnh Phúc). lưu kho. Thị trường miền Trung hiện là thị trường tiêu thụ bột ngọt AJI-NOMOTO thấp nhất (chỉ chiếm khoảng 7% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty)...hầu hết các tỉnh miền Tây có thu nhập không đồng đều. do đó muốn mở rộng trường này.nay chỉ có thị trường miền Tây tương đối còn bỏ ngõ. không ổn định và không đồng đều nên không được các công ty bột ngọt khác mặn mà lắm. bảo quản và lưu kho nên khả năng cạnh tranh về vị trí địa lý là như nhau giữa các công ty. Do đó. bột ngọt AJI-NO-MOTO phải bán với giá thấp hơn hiện tại. Hải Phòng.. Ngoại trừ một số tỉnh. Mỹ Tho.. Cũng như thị trường miền Nam.. đời sống người dân ở đây tương đối khó khăn với thu nhập thấp. Tuy nhiên. thị trường bột ngọt đã gần như bão hòa. hạn hán. vì cũng như thị trường miền Tây để tiêu thụ sản phẩm bột ngọt tại thị trường này. lũ lụt. Nguyên nhân là do để tiêu thụ sản phẩm tại thị trường này các công ty đều phải tốn nhiều chi phí vận chuyển. Do . Quảng Ninh.. các công ty bột ngọt ở khu vực phía Nam cũng như phía Bắc đều phải tốn chi phí vận chuyển. thị xã lớn như Hà Nội. nơi dân cư có thu nhập thấp. Đây là thị trường tiềm năng cho bột ngọt AJI-NO-MOTO. chưa được các công ty bột ngọt khai thác tiềm năng trong đó có công ty Ajinomoto Việt Nam (sản lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO tiêu thụ trên thị trường miền Tây chỉ chiếm 9% tổng sản lượng tiêu thụ). Thị trường miền Bắc là thị trường lớn nhất của bột ngọt AJI-NO-MOTO với sản lượng tiêu thụ hơn 50% tổng sản lượng tiêu thụ của cả nước. bảo quản.. vùng sâu xa vùng xa. Thị trường tiềm năng còn lại của bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu là các vùng nông thôn. hầu hết dân cư ở khu vực này có thu nhập thấp. có thể nói thị trường phía Bắc tương đối bảo hòa đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO. miền Trung lại là khu vực thường xuyên gặp thiên tai.. tại các các tỉnh...

3. . Chính vì vậy.3.đó.. Đã có những trường hợp công ty bị mất khách hàng cũng vì phương thức thanh toán “không bán thiếu”. cụ thể là nếu khách hàng mua bột ngọt đạt đến sản lượng định mức 1 nào đó thì giá bán giảm X%. Do đó. bột ngọt AJI-NO-MOTO sẽ ít bị cạnh tranh gay gắt hơn. miền Bắc nhưng nên định giá bán thấp hơn tại các thị trường miền Trung và miền Tây Nam Bộ. Định giá theo số lượng: Nhằm khuyến khích các khách hàng mua hàng với số lượng lớn. Qua đó. có thể nói nếu thâm nhập vào thị trường này với mức giá thấp được người tiêu dùng chấp nhận. Để thực hiện được chính sách này.5.. tăng thị phần. Cụ thể là công ty có thể vẫn giữ mức giá tại các thị trường TP.6. miền Đông Nam Bộ. Với việc thực hiện thành công chính sách giá linh động hơn so với hiện nay cho bột ngọt AJI-NO-MOTO. công ty cần mở rộng thị trường để phân phối sản phẩm. Và để thực hiện giải pháp này. Đây sẽ là cơ sở không chỉ giúp công ty định giá bột ngọt AJI-NO-MOTO theo sản lượng mà còn có kế hoạch điều chỉnh sản lượng sản xuất và sản lượng dự trữ cho phù hợp. công ty có thể nắm được sản lượng tăng lên hay giảm đi bao nhiêu % khi giá bán tăng hoặc giảm 1%. trước hết công ty cần nghiên cứu hệ số co giãn của cầu sản phẩm so với giá. cụ thể là định giá theo khu vực và theo sản lượng sẽ giúp công ty Ajinomoto Việt Nam tăng được lòng ham muốn và trung thành đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO của người tiêu dùng và từ đó thị phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO ngày càng gia tăng.. nếu mua đạt đến sản lượng định mức 2 giảm thêm Y% nữa. các phương thức thanh toán của công ty Ajinomoto Việt Nam chưa được linh động. công ty Ajinomoto Việt Nam nên đa dạng mức giá bột ngọt theo khu vực địa lý.2. 3.3. công ty Ajinomoto Việt Nam nên áp dụng chính sách giá bậc thang giảm dần. để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.HCM. Thực hiện những phương thức thanh toán linh động Với chủ trương thanh toán “không bán thiếu”.

khách hàng sẽ trả tiền cho lần trước và quá trình cứ tiếp tục như thế. Không doanh nghiệp nào có thể tồn tại được nếu cứ quá cứng nhắc. tạo cho khách hàng niềm tin tưởng của công ty đối với khách hàng và từ đó họ sẽ tin tưởng và trung thành hơn với công ty. để tồn tại các doanh nghiệp hầu hết phải dựa vào nhau. Trong nền kinh tế thị trường. sau đó để lấy tiếp hàng lần sau. công ty Ajinomoto Việt Nam cần phải quan tâm và đầu tư hơn nữa cho công tác quảng cáo. Tăng cường các chương trình quảng cáo sản phẩm Quảng cáo hiện đang được đánh giá là một trong những khâu yếu của công ty Ajinomoto Việt Nam. đa dạng các phương thức thanh toán đang là một yêu cầu bức thiết đặt ra cho công ty Ajinomoto Việt Nam nếu muốn tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh. hỗ trợ vốn cho nhau ở mức nhất định. Công ty sẽ bán hàng thiếu cho khách hàng lần đầu. những khách hàng lớn ổn định và thường xuyên. . Chính vì vậy. 3.3. chưa hấp dẫn. không liên tục và nội dung bình thường. Vì thế. quá trình cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt.7.Đây thực chất là hình thức giảm giá bán cho khách hàng theo thời gian thanh toán nên cũng có tác dụng khuyến khích khách hàng mua hàng của công ty nhiều hơn …. Hình thức này là hình thức trả chậm nhưng có điều kiện khuyến khích để khách hàng trả càng sớm càng tốt…. Chiết khấu theo thời gian thanh toán: ví dụ như qui định là trả trong vòng 60 ngày nhưng có điều kiện chiết khấu thanh toán kèm theo là 2/10 tức khách hàng sẽ được chiết khấu 2% nếu thanh toán trong vòng 10 ngày đầu. công ty cần phải đa dạng hóa các hình thức thanh toán như: Gối đầu: hình thức này áp dụng đối với những người bán sỉ.tăng doanh số và lợi nhuận. Hình thức này sẽ hỗ trợ về vốn cho khách hàng. Mặc dù công ty quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng dưới nhiều hình thức nhưng theo nhận xét đánh giá của người tiêu dùng thì những quảng cáo này không thường xuyên.

“Quà tặng âm nhạc”… Đối với hai hình thức quảng cáo bằng phương tiện truyền hình và truyền thanh. “Ở nhà chủ nhật”. công ty cũng cần tăng cường hơn nữa về tần suất cũng như nội dung cho các quảng cáo qua phương tiện truyền thanh vào những chương trình thu hút sự quan tâm của nhiều thính giá là những khách hàng mục tiêu của bột ngọt AJINO-MOTO như “Câu chuyện gia đình”. Ngoài hình thức quảng cáo thông thường tại các chương trình quảng cáo của đài truyền hình. cử chỉ. công ty nên quảng cáo thường xuyên hơn trên hai kênh truyền hình lớn hiện nay là HTV 7 và VTV 3 bởi đây là hai kênh có số lượng người xem đông nhất (kênh VTV 3 đã đạt được con số 71. công ty cũng cần quan tâm đến các yếu tố như hành động. công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên xem xét đến hình thức quảng cáo bằng cách tài trợ và gởi sản phẩm tham gia các chương trình truyền hình đặc sắc có nhiều khách hàng mục tiêu quan tâm như “Hãy chọn giá đúng”. hay quảng cáo trên kênh HTV 7 mà giọng của diễn viên là giọng Bắc…. “Dạy nấu ăn”. quảng cáo trên truyền hình đang là hình thức quảng cáo tạo được mức độ nhận biết sản phẩm cao nhất. Ngoài các kênh truyền hình địa phương. bởi hiện nay với chính sách 6 tháng thay đổi nội dung quảng cáo một lần đã bị khách hàng đánh giá là ít thay đổi và nhàm chán. Đồng thời.  Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh: cũng như quảng cáo trên truyền hình. công ty nên tiếp tục quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO dưới hình thức này. Quảng cáo trên truyền hình: theo nghiên cứu của tạp chí Media tháng 8/2000. Do đó. Phim truyện…. Hình thức quảng cáo này hiện nay đang trở nên khá phổ biến do nội dung chương trình thu hút người xem và sự xuất hiện của sản phẩm cũng như nhà tài trợ ấn tượng hơn các quảng cáo thông thường. . Đối với những quảng cáo trên đài truyền thanh.3% người xem vào năm 1997 – Nguồn: AC Nielsen). công ty cũng cần thay đổi nội dung quảng cáo nhiều hơn. giọng nói của diễn viên sao cho phù hợp. Tránh trường hợp quảng cáo ở khu vực miền Trung diễn viên nói giọng miền Nam. truyền hình của địa phương nào thì nên chọn diễn viên tại địa phương đó. “Chiếc nón kỳ diệu”.

Ngoài các hình thức tài trợ như tài trợ cho “Câu lạc bộ xây dựng gia đình hạnh phúc”. Phụ Nữ Việt Nam.. những tờ báo. giá bán rẻ hơn. nhà tình thương và tham gia các hoạt động ủng hộ các nạn nhân chất độc màu da cam. công ty chủ yếu quảng cáo trên các báo như Phụ nữ TP. tạp chí này có giá bán khá cao (ví dụ như Tạp chí Thế giới Phụ Nữ hay Tiếp thị Gia đình giá bán là 8. trao học bổng cho các học sinh sinh viên có hoàn cảnh khó khăn…. màu sơn bị ố và mờ…. Công ty Ajinomoto Việt Nam nên thường xuyên kiểm tra và cho sơn vẽ lại tránh để khách hàng có ấn tượng xấu về hình ảnh sản phẩm qua những quảng cáo cũ này. Tiếp thị Gia đình…. Đây là những tạp chí. Như đã phân tích tại . công ty cũng nên tham gia thêm hoạt động khác như xây nhà tình nghĩa. báo chủ yếu có đối tượng độc giả là phụ nữ. Tuy nhiên. Có như vậy thì quảng cáo mới được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến. do đó để tăng sản lượng tiêu thụ công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên tăng tần suất quảng cáo cũng như số lượng báo quảng cáo. ủng hộ nhân dân các vùng bị thiên tai như miền Trung và miền Tây. Báo Thanh Niên…. Do đó. công nhân ít mua báo…  Quảng cáo trên phương tiện giao thông vận tải: hiện nay một số mẫu quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải như xe buýt.  Bên cạnh các hình thức quảng cáo như đã trình bày. số lượng độc giả cũng như phạm vi phát hành rộng hơn như Báo Tuổi trẻ. tại các nước Châu Á thì mức độ nhận biết sản phẩm qua báo chí đứng thứ 2 (chỉ sau tivi). công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên phát triển hơn nữa các hoạt động xã hội.HCM. Thế giới Phụ nữ. Phụ Nữ Chủ Nhật. xe bán hàng của công ty … có dấu hiệu bị cũ. Phụ Nữ Ap Bắc.000đ/cuốn) và chủ yếu là do tự bản thân người đọc bỏ tiền mua. Báo Người lao động. Hiện nay. ít có cơ quan hay công ty nào đặt mua đầy đủ và thường xuyên nên số lượng độc giả không cao. Đây là những tờ báo được hầu hết các cơ quan xí nghiệp đặt thường xuyên để cán bộ công nhân viên trong đó có các nữ công nhân viên đọc. Quảng cáo trên báo chí: theo nghiên cứu của tạp chí Media vào tháng 8/2000. kể cả những nhân viên. công ty nên quảng cáo thêm ở một số báo thông dụng hơn.

quảng trường…  Trưng bày sản phẩm cũng như các áp phích quảng cáo sản phẩm: hình thức này thường được thực hiện tại các siêu thị. quảng cáo thương hiệu một các gián tiếp. cửa hàng để có được vị trí tương đối thuận tiện. cao ốc. công ty cũng cần khuyến khích các cửa hàng treo tranh. Ngoài ra. Ngoài các chương trình quảng cáo đang thực hiện. cửa hàng. về thương hiệu của công ty. hình thức quảng cáo này có đặc điểm là khả năng tồn tại lâu và gây được sự chú ý của người xem bởi những biển quảng cáo này thường được đặt ở những nơi có nhiều người qua lại. Đồng thời. cửa hàng của công ty chưa được đẹp và thuận tiện (Xem Phụ lục 4 – Biến PQ_36). Theo nhận xét của người tiêu dùng hiện nay việc trưng bày bột ngọt AJI-NO-MOTO tại các siêu thị. áp phích quảng cáo sản phẩm và quảng cáo trên mạng internet. Do đó. . công ty cũng quan tâm đến việc trưng bày sản phẩm sao cho đẹp mắt. dễ tìm để trưng bày sản phẩm. gây ấn tượng để tạo sự gợi nhớ cho người tiêu dùng khi mua sắm .  Quảng cáo bằng biển bảng ngoài trời: đây là hình thức quảng cáo mang tính chất công cộng. treo các áp phích quảng cáo sản phẩm của công ty. Việc tham gia các hoạt động trên các thị trường này. không có độc giả riêng và cũng không nhắm vào phân khúc thị trường cụ thể nào.4 thị trường miền Trung và miền Tây đang là hai thị trường còn bỏ ngõ cho bột ngọt AJI-NO-MOTO. Tuy nhiên. Các hoạt động xã hội của công ty không chỉ đơn thuần là có ý nghĩa xã hội mà còn được đánh giá là một hình thức quảng cáo sản phẩm.mục 3. đẹp mắt sẽ có tác dụng giúp người tiêu dùng nhớ lâu hơn về sản phẩm. ngoài ý nghĩa xã hội còn có tác dụng quảng bá hình ảnh công ty và hình ảnh thương hiệu AJI-NO-MOTO. Trưng bày sản phẩm cũng như treo các áp phích quảng cáo thuận tiện. công ty nên thỏa thuận với siêu thị. từ nhiều hướng như trung tâm thương mại. nhìn thấy được từ xa. giao điểm giao thông lớn. trưng bày sản phẩm. công ty nên quan tâm và đầu tư cho một số hình thức quảng cáo cũng tương đối thu hút sự quan tâm của khách hàng như quảng cáo bằng biển ngoài trời.3.

ngắn gọn. . số điện thoại.000 thuê bao đăng ký vào mạng internet thì đến năm 2001 số lượng thuê bao đã đạt gần 150. trong đó có cả công ty mẹ – tập đoàn Ajinomoto và các công ty bạn ở các nước. Chính vì những lý do đó. chi phí duy trì vận hành hàng năm ước tính khoảng từ 20 – 30 triệu đồng/năm (xem Phụ lục 10 – Bảng tham khảo chi phí quảng cáo trên mạng). trang web của công ty phải đạt một số yêu cầu sau:   Địa chỉ trang web: đơn giản. dễ truy tìm Nội dung trang web: ít nhất phải giới thiệu những thông tin cơ bản về công ty như: - Tên công ty. công ty có thể trang trải được.000 [6]. Thiết nghĩ đây là một số tiền không quá cao. Đây là minh chứng cho tính tiên tiến của phương tiện thông tin mạng internet. Nếu như năm 1998 chỉ có 11. dễ nhớ. qua tham khảo chi phí quảng cáo trên mạng của ba công ty dịch vụ vi tính hàng đầu Việt Nam hiện nay chi phí xây dựng trang web ước tính khoảng 3 triệu đồng. số fax Quá trình hình thành và phát triển của công ty Các ngành nghề sản xuất cùng một số thành tựu của công ty Công suất sản xuất Các chương trình khuyến mãi công ty đang áp dụng… - Khi trang web bắt đầu đi vào hoạt động. địa chỉ. địa chỉ email. Quảng cáo trên mạng internet: quảng cáo trên mạng internet tuy mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng đã trở nên khá phổ biến. công ty cũng cần có kế hoạch giới thiệu trang web dưới các hình thức như gởi thông báo cho khách hàng. công ty Ajinomoto Việt Nam cần nhanh chóng xây dựng cho mình một trang web để quảng bá một cách cụ thể hơn về hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty. Về cơ bản. Với việc giảm giá truy cập internet cùng đa dạng hóa hình thức truy cập đã dẫn đến sự tăng vọt không chỉ số lượng thuê bao mà còn ở số lượng người lên mạng tham gia truy cập. Hầu hết các công ty trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã tham gia hình thức quảng cáo này. Ngoài ra.

công ty cần phải đánh giá một cách chi tiết. lợi nhuận. thì các công ty nói chung và công ty Ajinomoto Việt Nam cần phải có các chương trình . khuyến mãi nhiều dễ bị lầm tưởng là bột ngọt kém chất lượng.3. mỗi lần đi chợ thường mua với số lượng nhỏ và dễ bị kích thích bởi những chương trình khuyến mãi nên người tiêu dùng Việt Nam ít có tính chung thủy với một nhãn hiệu. sản lượng. Tăng cường các chương trình khuyến mãi sản phẩm Hiện nay. 3. cụ thể hơn nữa hiệu quả của quảng cáo. Bởi theo nghiên cứu của AC Nielsen về thói quen mua sắm thì người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ hàng ngày. truyền hình…. Kết quả là tăng lòng ham muốn và trung thành người tiêu dùng đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO (xem Hình 3. trên các danh thiếp hoặc tổ chức ra mắt trang web… Song song với việc tổ chức chương trình quảng cáo còn có một công việc không kém phần quan trọng mà công ty Ajinomoto Việt Nam cũng cần phải quan tâm. Do đó. Quan niệm này thực sự sai lầm.. Nguyên nhân xuất phát từ quan điểm chủ quan của các lãnh đạo Nhật Bản cho rằng không nên khuyến mãi nhiều cho sản phẩm bột ngọt bởi bột ngọt là loại thực phẩm thiết yếu. in địa chỉ trang web trên bao bì sản phẩm. Đó là đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng cáo. ngoài việc xây dựng một nhãn hiệu quen thuộc thông qua hình thức quảng cáo.quảng cáo trang web kèm với quảng cáo sản phẩm trên báo chí. Với việc thực hiện thành công một quảng cáo hiệu quả sẽ giúp công ty Ajinomoto Việt Nam nâng cao hơn nữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO. Nhờ vậy. thị phần. muốn bán được nhiều hàng ở Việt Nam. công ty sẽ có được những kinh nghiệm cho các quảng cáo sau này. khuyến mãi là khâu yếu nhất của công ty Ajinomoto Việt Nam.8. Sau mỗi hoạt động quảng cáo. từ đó nâng cao được mức độ nhận biết cũng như chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm. Công tác đánh giá hiệu quả cho từng hoạt động quảng cáo sẽ giúp công ty đo lường được hiệu quả mà quảng cáo mang lại về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. doanh thu..1)..

bằng cách đính kèm một quà tặng nhỏ như cái tô…theo mỗi gói bột ngọt “cái tô đỏ” để làm quà tặng cho người tiêu dùng. hầu hết các khách hàng tham gia đều có thưởng. Vì thế. Bằng cách qui định mỗi hóa đơn mua hàng các sản phẩm của công ty đạt trị giá một khoản tiền X nào đó thì được một phiếu tham gia trúng thưởng. Phiếu tham dự trúng thưởng: công ty cũng có thể áp dụng hình thức này cho bột ngọt AJI-NO-MOTO hoặc có tất cả các sản phẩm của mình. tủ lạnh. tivi…) Phiếu mua hàng giảm giá: về bản chất đây là giảm giá bán cho người mua. Bằng hình thức này ngoài việc giảm giá bán cho khách hàng còn có tác dụng kích thích khách hàng mua lại sản phẩm của công ty. Cụ thể là khuyến mãi dưới một số hình thức như: Quà tặng: từ trước đến nay hình thức quà tặng đi kèm sản phẩm công ty chỉ mới áp dụng cho bột nêm Aji-ngon còn bột ngọt AJI-NO-MOTO chưa từng áp dụng hình thức này. Phiếu giảm giá này được áp dụng khi khách hàng mua hàng của công ty lần sau. còn nếu áp dụng trao giải thưởng bốc thăm mỗi đợt thì số phần thưởng sẽ ít hơn nhưng có phải có giá trị lớn hơn đủ hấp dẫn để khách hàng có mong muốn tham gia (như xe. Người tiêu dùng mua một lượng hàng nhất định (ví dụ như: 2 gói bột ngọt 454g hoặc 400g) sẽ được tặng một phiếu mua hàng giảm giá trị giá X đồng.khuyến mãi phù hợp để kích thích lòng ham muốn tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO. dừng tại phần thưởng nào thì nhận ngay phần thưởng đó. Hình thức trúng thưởng có thể được thực hiện ngay sau khi mua hàng tại siêu thị dưới các dạng quay vòng tròn “chiếc nón kỳ diệu”. công ty cũng nên áp dụng hình thức này cho cả bột ngọt AJI-NO-MOTO. Để đẩy mạnh sức tiêu thụ bột ngọt. Nếu áp dụng hình thức trao thưởng ngay thì các phần thưởng sẽ là những món quà nhỏ. . hoặc phiếu tham gia trúng thưởng được gởi về công ty sau đó sẽ bốc thăm trúng thưởng theo mỗi đợt. công ty Ajinomoto Việt Nam nên tăng cường khuyến mãi để đẩy mạnh hơn nữa sức mua của người tiêu dùng.

sau đây xin đề xuất một số kiến nghị đối với công ty cũng như đối với Nhà nước nhằm giúp . Như vậy. bài bản thì mới có thể đem lại hiệu quả. công ty nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO và hoàn thành được mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra. điểm yếu trong các chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đang thực hiện. thấp nhất. Cuối cùng là. Vì vậy. khuyến mãi.. có tương xứng với chi phí khuyến mãi đã bỏ ra hay không. công ty rút ra những kinh nghiệm cho những lần khuyến mãi tiếp theo...1). công ty cần phải phải thực hiện một số giải pháp liên quan đến sản phẩm như tăng cường nâng cao chất lượng. Để khắc phục những điểm yếu trong các chính sách của công ty Ajinomoto Việt Nam nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam. sau mỗi hoạt động khuyến mãi. Những giải pháp này đòi hỏi phải được công ty Ajinomoto Việt Nam thực hiện một cách đồng bộ. để thực hiện thành công những giải pháp đã đề ra. hình thức khuyến mãi nào mang lại hiệu quả cao nhất. công ty Ajinomoto Việt Nam cũng cần phải đánh giá chi tiết. Từ đó. đến các giải pháp liên quan đến công tác quảng bá sản phẩm là quảng cáo.. thông qua quá trình nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN phần nào chúng ta biết được vị trí của bột ngọt AJI-NO-MOTO hiện nay trên thị trường Việt Nam cũng những điểm mạnh. người tiêu dùng ham muốn và trung thành hơn với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO (Xem Hình3.. cụ thể từng hoạt động khuyến mãi để có thể đo lường được mức hiệu quả mỗi hoạt động về sản lượng tiêu thụ. mẫu mã.. lợi nhuận tăng lên như thế nào. Công tác khuyến mãi nếu được công ty Ajinomoto Việt Nam quan tâm đầu tư đúng mức sẽ giúp công ty không chỉ nâng cao được thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO mà còn giúp cho mức độ nhận biết cũng như chất lượng người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu ngày càng được gia tăng.. tăng cường công tác chống hàng giả. doanh thu. đa dạng kiểu dáng.Cũng như quảng cáo.… Từ đó.

các nhân viên trong các đội bán hàng lưu động chỉ được huấn luyện. phát triển thị trường mới.1. ân cần. công tác huấn luyện đào tạo nhân viên bán hàng là rất cần thiết.4.. ăn ở của nhân viên. quảng bá sản phẩm. Nhân viên bán hàng là người đại diện công ty tiếp xúc với khách hàng.4. Phát triển nhanh các đội bán hàng: Mở rộng số lượng các đội bán hàng: Một trong các giải pháp mà công ty cần phải thực hiện là mở rộng thị trường. 1.1.công ty nâng cao được giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam đồng thời đạt được những mục tiêu. công ty cần phải phát triển các đội bán hàng lưu động. Một nhân viên bán hàng không chỉ có nhiệm vụ bán hàng mà còn phải thực hiện các công tác marketing như nghiên cứu nhu cầu. đáng tin cậy. cung cách phục vụ của nhân viên ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của công ty. Công tác huấn luyện. để thực hiện tốt giải pháp này. quảng bá hình ảnh của công ty… Do đó. KIẾN NGHỊ Đối với công ty Ajinomoto Việt Nam: a. những nhân viên này sẽ nắm bắt nhanh hơn những phản hồi của khách hàng về sản phẩm. Là người trung thực.. tập huấn khi mới được tuyển dụng. tập huấn định kỳ của công ty chưa được thực hiện tốt. b. Các nhân viên bán hàng cũng được tuyển dụng theo một số điều kiện như: - Là người địa phương. Đồng thời. Bởi vì với ưu điểm nắm rõ nhu cầu. Đầu tư đúng mức cho công tác huấn luyện nhân viên bán hàng: Hiện nay. thị hiếu cũng như thói quen tiêu dùng của khách hàng địa phương. Đây cũng là một trong những . - Ưu tiên cho những người có kinh nghiệm bán hàng. sứ mạng đã đề ra. Tác phong. thị hiếu của khách hàng. hiểu biết nhiều và có thái độ nhiệt tình. công ty cũng giảm được nhiều chi phí như chi phí đi lại. 3. 3. Cụ thể là tuyển thêm nhân viên bán hàng.

cung cấp những thông tin mới về sản phẩm.nguyên nhân khiến việc phát triển thị trường cũng như mở rộng thị phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO trong thời gian qua còn hạn chế. thị hiếu cũng như những ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng. nhiệt huyết và phấn đấu hơn nữa trong công việc của bản thân. Kích thích hoạt động của các đội bán hàng: Hiện nay. công ty Ajinomoto Việt Nam cần quan tâm hơn nữa đến công tác tái huấn luyện. không ai bán hàng. công ty huấn luyện thêm cho nhân viên bán hàng những kỹ năng bán hàng mới. cũng như cách thức điều phối hàng hóa …. đây còn là một buổi họp mặt để trao đổi kinh nghiệm bán hàng. Đồng thời. từ đó họ trung thành. Do đó. kỹ năng thuyết phục khách hàng… giữa các nhân viên bán hàng với nhau. c. Từ đó hình ảnh công ty trong tâm trí của khách hàng cũng tốt hơn. thông qua những buổi tái tập huấn luyện. Thông qua những buổi tái huấn luyện này. Việc tập huấn. tuy cũng đã đem lại một số kết quả đáng kể trong thời gian qua. về đối thủ cạnh tranh. công ty có thể nắm bắt được nhu cầu. thông tin cho nhân viên bán hàng còn có tác dụng tạo cho nhân viên bán hàng một cảm giác được công ty quan tâm. huấn luyện định kỳ hàng năm ngoài việc trau dồi thêm kiến thức. nhiệt huyết. Với hình thức này. Công tác này không nhất thiết thực hiện thường xuyên. kinh nghiệm. mà có thể chỉ cần thực hiện định kỳ 06 tháng một lần và luân phiên giữa các nhân viên bán hàng trong một đội để tránh trường hợp tất cả các nhân viên bán hàng cùng một đội đi tập huấn. ân cần giới thiệu cách sử dụng. Ngoài ra. tuy nhiên công ty Ajinomoto Việt Nam cần kích thích hơn nữa chất lượng phục vụ của các . các đội bán hàng chịu sự giám sát của Giám sát khu vực và hưởng lương dựa trên sản lượng sản phẩm mà mình bán được. Với hình ảnh nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm. về thị trường. các chủng loại sản phẩm. cũng như các chương trình khuyến mãi của sản phẩm… sẽ tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi chọn tiêu dùng sản phẩm.

Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể tổ chức cơ cấu hoạt động của phòng Marketing như sau: Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận như sau: . Chính vì vậy. Nhanh chóng thành lập phòng Marketing: Hiện nay.2. chính xác. công tác marketing của công ty chủ yếu do phòng kinh doanh kiêm nhiệm thêm.4. công ty Ajinomoto Việt Nam chưa có phòng Marketing. vượt càng cao mức thưởng càng lớn. 3. tách bộ phận marketing ra khỏi Phòng kinh doanh. theo đối tượng khách hàng…).đội bán hàng bằng cách tổ chức các chương trình thi đua bán hàng có thưởng dưới các hình thức như: - Thưởng cho những đội bán hàng đã vượt định mức sản lượng. những công tác về marketing của công ty chưa được thực hiện một cách chuyên nghiệp. khuyến mãi mới có thể được thực hiện một cách bài bản. phòng kinh doanh còn phải làm thêm những công việc của marketing. Để bộ phận kinh doanh và bộ phận marketing có thể thực hiện công việc ngày một tốt hơn. cập nhập thông tin về sản lượng bán theo khu vực. Thi bán hàng nhằm các đội bán hàng nỗ lực hơn nữa để vượt hẳn sản lượng bán bình thường của đội Thưởng cho những đội bán hàng đã bán đạt doanh số cao nhất Phần thưởng có thể là một chuyến du lịch nước ngoài. Chỉ có như vậy thì những giải pháp đã được đề ra ở phần trên như công tác nghiên cứu mở rộng các thị trường tiềm năng. bằng tiền mặt. Do đó. công ty Ajinomoto Việt Nam cần nhanh chóng thành lập một phòng chuyên trách về công tác marketing.1. bài bản và gần như “đụng đâu đánh đó”. bên cạnh các công tác bán hàng (bán hàng cho những khách hàng lớn mua tại công ty. theo dõi các đội bán hàng. - - bằng khen chứng nhận. công tác tổ chức và đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo. doanh số mà công ty đề ra.

pháp luật. có trách nhiệm vạch phương hướng và kế hoạch phát triển cho hoạt động marketing của công ty. Trưởng phòng Marketing: là người chịu trách nhiệm chung. - Dự báo xu hướng thay đổi và phát triển về thị trường: dựa vào những kết quả nghiên cứu. - Nghiên cứu người tiêu dùng: nghiên cứu động thái mua hàng. Nhân viên làm việc bộ phận này đòi hỏi phải là người có kinh nghiệm và hiểu biết rộng và kỹ năng thu thập và xử lý thông tin. chính trị. thăm dò. Từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để khắc phục những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh của công ty. hoạch định chiến lược marketing phù hợp với những thay đổi của thị trường trong tương lai. Chức năng chính của bộ phận nghiên cứu và hoạch định chiến lược là: - Nghiên cứu khảo sát thị trường: nghiên cứu các yếu tố liên quan đến thị trường như môi trường chính trị. phân tích những thay đổi về thị trường chẳng hạn như nhu cầu tiêu dùng. tìm kiếm những nhu cầu mới của khách hàng để cải tiến sản phẩm hoặc sản xuất ra những sản phẩm mới phù hợp. xã hội… Trên cơ sở đó. . tình hình kinh tế. đặc tính và động cơ mua hàng của khách hàng. thành thạo các phần mềm về xử lý số liệu như: Excel.. khoa học kỹ thuật và môi trường nhân khẩu nhằm phát hiện thị trường tiềm năng để thâm nhập.  Bộ phận nghiên cứu và hoạch định chiến lược marketing: tổng hợp các nghiên cứu và từ đó hoạch định các chiến lược marketing báo cáo lãnh đạo phòng xem xét quyết định chọn lựa. môi trường văn hóa. SPSS… đồng thời có khả năng phân tích dự báo thống kê cũng như phân tích tài chính…. tìm điểm mạnh. - Nghiên cứu cạnh tranh: nghiên cứu về chiến lược marketing cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. điểm yếu của mình so với đối thủ. chịu trách nhiệm báo cáo trước lãnh đạo công ty về kết quả các chiến lược marketing đã và đang thực hiện..

có khả năng giao tiếp khách hàng… - Bố trí các kênh phân phối hợp lý cho từng thị trường cụ thể thỏa các điều kiện chí phí lưu thông thấp nhưng hiệu quả mang lại cao. Theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm Thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng Tiếp nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm. là đầu mối liên hệ với các bộ phận khác giải đáp những thắc mắc. Lập kế hoạch thực hiện các chương trình quảng cáo hàng hóa. Nhân viên thuộc bộ phận này đòi hỏi có trình độ. khuyến mãi -  Đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo. tiêu thụ và dịch vụ khách hàng: đây là bộ phận chuyên trách về các hoạt động phân phối. khuyến mãi Bộ phận phân phối. tiêu thụ sản phẩm và là đầu mối giải quyết những thắc mắc. - Xây dựng các chương trình quảng cáo cho những sản phẩm mới. khiếu nại của khách hàng. có khả năng lập kế hoạch và kỹ năng làm việc tập thể… Chức năng chính của bộ phận quảng cáo và khuyến mãi là: - Thiết kế các chiến dịch quảng cáo và xây dựng các chương trình khuyến mãi để kích thích lòng ham muốn tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Có chiến lược xúc tiến nhằm đẩy mạnh doanh số bán tại những thị trường có doanh số thấp hay có xu hướng giảm. Nhân viên trong bộ phận này đòi hỏi ngoài viêc có trình độ còn phải có óc sáng tạo. Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi: chuyên trách về công tác quảng cáo và khuyến mãi các sản phẩm của công ty. có khả năng tổ chức tốt công việc lưu thông hàng hóa. khiếu nại của khách hàng - - Tổ chức hội nghị khách hàng. khuyến mãi. tham gia hội chợ triển lãm… . lựa chọn khu vực và thời điểm thích hợp để tổ chức quảng cáo.

1. có óc sáng tạo. và có khả năng làm việc trong tập thể… Chức năng chính của bộ phận sản phẩm mới: - Kết hợp chặt chẽ với bộ phận nghiên cứu marketing để tìm kiếm những nhu cầu mới của khách hàng để hình thành ý tưởng về sản phẩm mới. hình ảnh của công ty nói chung. giấy phép. bột nêm Aji-ngon. có tinh thần làm việc hợp tác.3. Sau đó kết hợp với phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) thiết kế sản phẩm mới - Phối hợp với các bộ phận để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm mới nhằm giúp sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public Relations .4. Nhân viên thuộc bộ phận này đòi hỏi có trình độ. - Phát triển sản phẩm mới ngày một hoàn thiện hơn… cộng đồng): Hoạt động PR hiện nay của công ty Ajinomoto còn rất hạn chế.- Phối hợp với Phòng kinh doanh điều phối sản phẩm một cách hợp lý…  Bộ phận sản phẩm mới: đây là bộ phận chuyên trách về các công tác liên quan đến sản phẩm mới. có khả năng sắp xếp công việc hợp lý. dấm Lisa…) thì các hoạt động của PR là nhằm mục đích quảng bá cho cả thương hiệu. khi mà việc phát triển cả thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến thì việc mở rộng và phát triển hơn nữa hoạt động PR của công ty đang là một nhu cầu bức thiết cần đặt ra cho công ty. Cụ thể là 3. . Ngày nay. Bởi lẽ khác với hoạt động của bộ phận Marketing là xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing nhằm mục đích quảng bá hình ảnh của từng sản phẩm cụ thể (như cho bột ngọt AJI-NOMOTO. hướng dẫn các đoàn đến thăm quan công ty theo chỉ đạo của lãnh đạo….Quan hệ chỉ do một nhân viên đảm nhiệm với công việc chủ yếu là phụ trách về mặt pháp lý của công ty như quan hệ với chính quyền địa phương về các thủ tục đất đai.

Từ đó. công ty cần tuyển thêm nhân viên. huấn luyện nguồn nhân lực không chỉ đáp ứng yêu cầu của công ty mà còn tạo cho nhân viên cảm giác được công ty quan tâm. Có như vậy thì những hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu AJI-NO-MOTO của công ty mới đạt được hiệu quả cao. Đầu tư đúng mức cho công tác đào tạo nguồn nhân lực: Con người là trọng tâm. để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO. Do đó. Đối với Nhà nước: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang đóng góp rất nhiều lợi ích đáng kể. ngay từ bây giờ công ty phải có kế hoạch.4. quan trọng hàng đầu trong quá trình hoạt động của công ty. góp phần làm tăng giá trị thương hiệu AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam. Định kỳ hàng năm công ty sẽ xem xét. Tuy nhiên. cụ thể và có đánh giá kết quả thực hiện của từng chương trình một cách rõ ràng. huấn luyện này cùng với hồ sơ nhân sự của công ty. chương trình cụ thể để đào tạo. Song song đó. Có nghĩa là. có kế hoạch chương trình hoạt động PR bài bản. giải pháp. công ty cần phải phát triển về lượng lẫn về chất cho bộ phận PR. giúp họ có điều kiện để tiếp cận được những kiến thức. thông tin mới liên quan đến công việc mà họ phụ trách. Các chính sách. góp phần phát triển nền kinh tế Việt Nam bởi: . 2. hiện nay công ty chưa quan tâm đúng mức đến nguồn nhân lực. 3. nhân viên sẽ gắn bó hơn với công việc và phát huy hết khả năng vì mục tiêu chung của toàn công ty.1.4. đầu tư cho công tác đào tạo.Do đó. Công tác này sẽ khuyến khích cán bộ nhân viên luôn phải trau dồi kiến thức và kỹ năng trong công việc. kế hoạch được hoạch định và thực hiện tốt hay không chủ yếu là do con người. Ngoài ra. công ty sẽ lưu trữ các hồ sơ đào tạo. huấn luyện cho các cán bộ công nhân viên của công ty. cụ thể là chưa có kế hoạch đào tạo các cán bộ công nhân viên của công ty. đánh giá năng lực của từng nhân viên.

tài trợ “Câu lạc bộ xây dựng gia đình hạnh phúc”. thay thế hàng nhập khẩu.  Tăng cường công tác truy tìm. có kinh nghiệm làm việc trong môi trường của một công ty mang tầm quốc tế. hàng nhái kém chất lượng đang được tiêu thụ trên thị trường. xây nhà tình nghĩa. từ đó sẽ có sự đóng góp tốt hơn cho sự phát triển của kinh tế – xã hội nước ta.   Tăng cường công tác kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm để giảm thiểu những mặt hàng nhái. Các cơ quan chức năng cần tăng cường quản lý chặt chẽ hơn công tác bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp đối với các nhãn hiệu sản phẩm.. Là một trọng tài phân minh nhằm giúp cho việc cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường được lành mạnh.. . Cụ thể là:   Tạo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa các doanh nghiệp. tịch thu và tiêu hủy hàng giả. công ty Ajinomoto Việt Nam góp phần mang đến sự tốt đẹp hơn cho xã hội Việt Nam Chính vì những lý do đó mà các cơ quan nhà nước cần quan tâm hỗ trợ hơn nữa cho công ty Ajinomoto Việt Nam nhằm giúp công ty đạt được những mục tiêu và sứ mạng của mình. Đồng thời đào tạo một đội ngũ lao động có trình độ. - - - Thông qua những hoạt động xã hội như trao học bổng. Công ty Ajinomoto Việt Nam góp phần tạo công ăn việc làm cho số đông lực lượng lao động Việt Nam.- Công ty Ajinomoto Việt Nam sản xuất những mặt hàng quốc tế tại Việt Nam. giả kém chất lượng. Công ty Ajinomoto Việt Nam đóng góp một phần đáng kể cho ngân sách nhà nước thông qua các khoản thuế và các khoản thu khác hàng năm. trong đó có bột ngọt AJI-NOMOTO để bảo vệ uy tín nhãn hiệu công ty cũng như an toàn cho người tiêu dùng. trong đó có nhãn hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.

 . Có những chính sách ưu đãi hơn về thuế để giúp các công ty bột ngọt cạnh tranh về giá trên thị trường Hỗ trợ công ty về các thủ tục hành chính như đền bù giải tỏa… để công ty có thể mở rộng hơn nữa hoạt động sản xuất kinh doanh như xây nhà kho. phân xưởng sản xuất….

KẾT LUẬN
I.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Kể từ khi nước ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường

thì số lượng các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ngày càng gia tăng, đồng thời mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng ngày một gay gắt hơn. Trong quá trình cạnh tranh, một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, được người tiêu dùng đánh giá cao sẽ có lợi thế hơn. Chính vì vậy, mỗi thương hiệu cần phải xác định được vị trí của mình trong nhận xét, đánh giá người tiêu dùng. Qua đó, doanh nghiệp mới có thể đánh giá chính xác được hiệu quả của những chính sách mà doanh nghiệp đang áp dụng, rút ra điểm còn hạn chế và đề ra giải pháp hoàn thiện. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng không ngoại lệ. Mặc dù xâm nhập thị trường Việt Nam khá lâu với danh tiếng sẵn có của thương hiệu nhưng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO vẫn còn nhiều điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam. Nguyên nhân là do một số tồn tại trong các chính sách về sản phẩm, về giá và phương thức thanh toán, về hoạt động phân phối cũng như những chính sách về chiêu thị mà công ty đang áp dụng. Do đó, để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, luận án đã đề xuất một một số giải pháp chủ yếu sau:
1.

Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng và bảo đảm an toàn vệ sinh tuyệt đối cho bột ngọt AJI-NO-MOTO. Đây được coi là giải pháp quan trọng và quyết định;

2.

Chủ động thực hiện các biện pháp phòng chống bột ngọt AJI-NO-MOTO bị làm giả, kém chất lượng;

3.

Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói bột ngọt AJI-NO-MOTO; Mở rộng các đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm; Thực hiện chính sách giá bán linh động hơn đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO dưới các hình thức như định giá bán theo khu vực địa lý và định giá theo số lượng mua;

4.

5.

6.

Thực hiện những phương thức thanh toán linh động hơn cho bột ngọt AJI-NO-MOTO dưới các hình thức như gối đầu, chiết khấu thanh toán…;

7.

Tăng cường các chương trình quảng cáo sản phẩm; Tăng cường các chương trình khuyến mãi sản phẩm; Để thực hiện thành công những giải pháp trên, đòi hỏi công ty Ajinomoto

8.

Việt Nam cần phải:

Phát triển nhanh các đội bán hàng bằng cách mở rộng số lượng, đầu tư đúng mức cho công tác huấn luyện nhân viên bán hàng và có chính sách khuyến khích nâng cao hiệu quả hoạt động của các đội bán hàng;

Nhanh chóng tách công việc marketing ra khỏi Phòng Kinh doanh bằng cách thành lập Phòng Marketing. Có như vậy thì công việc kinh doanh và marketing mới được thực hiện tốt hơn;

Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public Relations – Quan hệ cộng đồng) Có kế hoạch, chương trình đầu tư đúng mức cho công tác đào tạo nguồn nhân lực

Với những đóng góp đáng kể của công ty đối với sự phát triển kinh tế – xã hội ở Việt Nam, bên cạnh sự nỗ lực của công ty Ajinomoto Việt Nam, Nhà

nước cũng cần phải có những chính sách hỗ trợ hơn nữa trong công tác bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp; phòng chống hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng; ưu đãi về thuế cũng như các thủ tục hành chính về đất đai, xây dựng… nhằm giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoạt động tốt hơn, nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO và hình ảnh của công ty trên thị trường Việt Nam.
II.

KIẾN NGHỊ VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: Tương tự như các đề tài nghiên cứu khác, bên cạnh những kết quả thu

được thì đề tài nghiên cứu cũng có nhiều hạn chế. Những hạn chế này là định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, đề tài nghiên cứu chỉ mới nghiên cứu đến sản phẩm chính của thương hiệu AJI-NO-MOTO là bột ngọt, trong khi đó ngoài sản phẩm bột ngọt, còn có các sản phẩm phụ liên quan đến thương hiệu như bột nêm Aji – ngon, dấm Lisa…. Những sản phẩm này tuy chỉ là sản phẩm phụ nhưng cũng có đóng góp làm tăng (hay giảm) mức độ nhận biết cũng như chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu AJI-NO-MOTO nói chung. Do đó, để nghiên cứu chi tiết, kỹ hơn giá trị thương hiệu AJI-NO-MOTO, các sản phẩm phụ này cũng có thể là đối tượng nghiên cứu thêm trong những nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, đề tài chỉ mới nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NOMOTO trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN. Trên thị trường Việt Nam hiện nay ngoài bột ngọt VEDAN, bột ngọt AJI-NO-MOTO còn có các đối thủ cạnh tranh khác như A-one, Miwon, Sasa…. Các đối thủ cạnh tranh này hiện chưa mạnh nhưng sẽ là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhờ những ưu thế về giá cả, phương thức thanh toán, khuyến mãi, quảng cáo…. Do đó, nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác là những nghiên cứu tiếp theo. Thứ ba, để định vị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, đề tài đã thực hiện một cuộc điều tra nghiên cứu trên thị trường TP.HCM bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng theo phương pháp thuận tiện. Do đó, kết quả chưa mang tính tổng quát cao. Việc nghiên cứu tương tự

MBA. . ngoài hai phương thức này còn có các phương thức chiêu thị khác như chính sách hậu mãi. Những giải pháp liên quan đến chính sách khác cũng là một hướng cho những nghiên cứu sau này. có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu bột ngọt AJINO-MOTO nên những giải pháp cũng như những kiến nghị được đề xuất cũng chỉ mới liên quan chủ yếu đến những chính sách đó. Lê Anh Cường (2003). 4. Thứ năm. TP. tiền lương… chưa phân tích. Tuy nhiên. NXB Trẻ. chăm sóc khách hàng…. Nghiên cứu về những phương thức chiêu thị mới này cũng là một hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.nhưng được thực hiện thêm trên các thị trường các tỉnh khác sẽ giúp chúng ta có được kết quả khái quát hơn. NXB Thanh Niên. Quản trị tài sản nhãn hiệu. Đào Công Bình (2003). TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. Tạo dựng và quản trị thương hiệu Danh tiếng – Lợi nhuận. khi nghiên cứu về thành phần “Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị” của giá trị thương hiệu. còn những chính sách khác như chính sách lao động. Lê Nguyễn Hậu (2002). khi phân tích những chính sách mà công ty đã và đang áp dụng để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong thời gian qua. 3. đề tài chỉ đề cập những chính sách chính. Trường Đại Học Bách Khoa TPHCM. Do đề tài chỉ mới phân tích những chính sách chủ yếu. Nghiên cứu Marketing. NXB Lao động – Xã hội. 2. Hà Nội. Thanh Hoa. có liên quan trực tiếp. Chiến lược quản lý nhãn hiệu. là hệ quả của hạn chế thứ 5. Thứ tư. Thứ sáu. đề tài đã nghiên cứu hai phương thức chiêu thị phổ biến là quảng cáo và khuyến mãi.HCM. Việc nghiên cứu thêm những chính sách này cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo.

“Lý thuyết khoa học và tiêu chuẩn đánh giá”. NXB Giáo dục 8. 9. 14. 13. Đại học Kinh tế TP. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM. Những yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng đồ lót tại TP. Hoàng Trọng và Võ Thị Lan. Nguyễn Đình Thọ. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.5. Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel J. Nghiêncứu Marketing. Đại học Kinh tế TP. Phát triển kinh tế tháng 4 năm 2003. tr.HCM. Đại học Kinh tế TP. 2-5. 7. “Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó”. 6. Mã số B2002-22-33. Nguyễn Nam Tiến (2004).HCM. . Nguyễn Đình Thọ. Nguyễn Đình Thọ (2003). 11.HCM. NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM. Nguyễn Đình Thọ (2003). Luận văn thạc sĩ kinh tế. Phan Thùy Đoan (2003). 37-38. tr. Nguyễn Đình Thọ. Đại học Kinh tế TP.HCM 10.Phát triển kinh tế tháng 7 năm 2003. Nghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng. Định giá thương hiệu – Bước đi tiếp theo chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu. Phạm Thu Hương. 12. Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam.HCM. Mã số B99-22-47. Đại học Kinh tế TP. Mã số B2004-22-65. Công trình dự thi Giải thưởng nghiên cứu khoa học “Nhà kinh tế trẻ – năm 2003”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ. Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Đề tài nghiên cứu cấp bộ.Barrett. Nguyễn Đình Thọ. Nguyễn Thị Mai Trang (2004). Đề tài nghiên cứu khoa học.HCM. Nguyễn Đình Thọ (1998). Mã số CS2003-19. Nguyên lý Marketing. Trường Đại học Kinh Tế TPHCM. Hoàng Thị Phương Thảo. Báo cáo kết quả nghiên cứu khoa học.

Managing Brand Equity. 23. NXB Thanh Niên. www.com 24. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập TIẾNG ANH 19.L (1998). interbrand. Bộ Thương Mại (2003). Quyền sở hữu trí tuệ và thương hiệu Việt Nam. 22. Keller K.A (1991). Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2004).com PHỤ LỤC 2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU . New Jersey. Strategic Brand Management. NXB Thống Kê. Bennett P.A (1996). Prentice Hall. www. New York. Doanh nghiệp với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 20. Hoàng Trọng (2002). Building Strong Brands. Chicago. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows.D (1995). American Marketing Association. 16.15. 17. The Free Press. The Free Press. 21. Bộ Công Nghiệp (2004). Aaker D. Dictionary of Marketing Terms. New York.ajinomoto. Aaker D. 18.

.

7208 .2846 AW_05 13.7378 .5556 9. nếu loại biến 14.9694 11.9084 39.6834 .6569 AW_06 13.9766 .6615 PBI_14 20.8474 PBI_11 21.7491 .5954 .8772 38.7310 38.9275 .9844 39.9298 10.3505 12.0351 AW_07 12.7601 .4414 .9234 Al ph a= 9351 LOYALTY LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 9.8069 .4836 .8846 PBI_09 20.1767 12.7563 38.7992 9.9242 .PHỤ LỤC 5 PHÂNTÍCH CRONBACH ALPHA LẦN 1: Biến quan Trung bình nếu Phương sai thang đo Tương quan biến Alpha nếu loại sát loại biến (c) AWARENESS AW_03 12.9335 PBI_12 20.8216 10.4011 13. .2628 IIIticle IVticle . .8239 .7619 .9292 .7635 .8285 38.7500 .5925 .8310 .7620 .7037 10.7634 IIticle .4634 PBI_10 20.4721 – tổng .7199 .7985 .9211 .6452 AW_04 13.9275 .4795 9.9509 PBI_13 20.8201 .0078 39.9222 .7435 .5789 biến .3938 13.7070 Al ph a= PREFERRED BUYING INTENTION PBI_08 20.4081 .8190 .5383 .6317 . .

4901 .7585 7800 ph a PERCEIVED QUALITY PQ_25 23. Al ph a= 8332 ADVERTISING & SALES PROMOTION AD_19 13.7199 .4993 .0666 . nếu loại biến 14.1767 12.5349 .5538 .5630 .9222 .8697 SP_24 14.9211 .2788 18.2757 .4770 .8474 .8637 SP_22 14.8201 .8772 38.3083 .0356 13. Al .9844 39.7861 VIIticl VIIIticle .5866 .4721 – tổng .3938 13.9275 .4016 16.2846 AW_05 13.9720 9.7634 .7407 .5789 biến .6317 .9415 10.7285 .4854 PQ_28 22.3748 .5380 .6386 SP_23 14.5341 PQ_27 22.5978 LẦN 2: Biến quan Trung bình nếu Phương sai thang đo Tương quan biến Alpha nếu loại sát loại biến (a) AWARENESS AW_03 12.7496 .8284 12.9766 IXticle . .2163 AD_21 13.4172 17.4503 17.6530 PQ_35 21.9688 PQ_32 22.6569 AW_06 13.4634 PBI_10 20.6452 AW_04 13.7070 Al ph a= PREFERRED BUYING INTENTION PBI_08 20.4215 .6042 . e .7378 . VIticle .7500 .6816 14.3505 12.0761 .8728 9.7629 .7416 .4932 16.1162 13.4397 .8285 38.4414 .4603 .5173 .1949 16.Vticle .0491 AD_20 13.2690 PQ_26 22.8310 .7619 .6834 .5383 .4836 .4011 13.8830 PQ_30 22.5157 .5486 .0351 AW_07 12.8846 PBI_09 20. .

PBI_11 PBI_12 PBI_13 PBI_14 Xticle . 39.4172 17.9509 39.5925 .9335 38. 21.9275 .2322 3.9292 .7629 . .5556 9.2628 .6042 .7635 .5173 . Al .2183 PQ_27 6.9242 .4835 3.1949 16.9532 PQ_26 6.7563 XIticle .8637 SP_22 14.4932 16.7416 .7992 9.5538 .4503 17.6590 .9694 11.0078 20.5486 .4795 9.8697 SP_24 14.8216 10. e .2163 AD_21 13.8069 .7496 .9234 .7601 . Al ph a= 9351 LOYALTY LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 XIIticl e . Al 9.7285 .4603 .7985 .5356 . 10.5559 7446 ph a . .4901 .7037 XIIIticle .7435 .7310 20.8239 .7491 .9084 20.8210 .6615 38. Al 4.7620 .0491 AD_20 13.2788 18.6442 .6386 SP_23 14. e .4016 16.7407 .5954 .5711 .7861 XIVticl XVticle .1696 XVIticl XVIIticle .4081 .8190 8332 ph a= ADVERTISING & SALES PROMOTION AD_19 13.7208 .7585 7800 ph a PERCEIVED QUALITY PQ_25 6.4259 .9298 10. .

885 .834 5 . Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.572 .PHỤ LỤC 6 PHÂNTÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Pattern Matrixa Factor 3 1 AW_03 AW_04 AW_05 AW_06 AW_07 PBI_08 PBI_09 PBI_10 PBI_11 PBI_12 PBI_13 PBI_14 LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 AD_19 AD_20 AD_21 SP_22 SP_23 SP_24 PQ_25 PQ_26 PQ_27 2 4 .749 .709 .770 .765 .896 .702 . a.901 .598 .450 .750 .848 . Rotation converged in 7 iterations. .923 .772 .629 .667 .823 .940 .601 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

7725 3.1006 2.9173 6.156E-02 Awareness Preferred Buying Intention & Loyalty Perceived Quality Advertising Sale promotion 1.133E-02 .3654 3.0524 6.9840 5.2385 7.401E-02 .0462 6.9204 6. Error Std.3895 2.0371 6.6031 3.6560 3.260E-02 1.8107 5.5841 Std.9830 6.169E-02 .441E-02 .1028 7.177E-02 1.0213 3.080E-02 .768E-02 .598E-02 1. Deviation Mean 1.3108 3.0481 2.PHỤ LỤC 7 KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT TEST (T-TEST) Group Statistics BRAND AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN N 291 222 291 222 291 222 291 222 291 222 Mean 3.

904 511 490.000 -2.023 .018 Mean Differenc .626 . .040 t 2.001 . (2-tailed) .292 Advertising 5..658 df 511 498.634 Perceived Quality 1.194 .000 .018 3.258 Sig.008 .947 Sig.414 511 510.000 .264 Sale promotion 17.228 7.009 .366 -.458 .002 .634 .055 .001 .264 .194 -.979 511 489.453 7.286 -2.275 Preferred Buying Intention & Loyalty 1.218 3.341 .715 .245 .524 .617 2.275 .445 511 499.191 3.97 - Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality o F Awareness Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 4.003 .292 .007 3.

430** 1. Kiểm định H2: . (2-tailed) N **.98 - PHỤ LỤC 8 KIỂM ĐỊNH CORRELATIONS Kiểm định H1: Correlations Preferred Buying Intention & Awareness Loyalty 1. 513 513 Awareness Preferred Buying Intention & Loyalty Pearson Correlation Sig.000 .000 ..000 513 513 .430** .01 level (2-tailed). (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. Correlation is significant at the 0. .000 .

Correlation is significant at the 0.297** . .000 . (2-tailed) N **. 513 513 Preferred Buying Intention & Loyalty Perceived Quality Pearson Correlation Sig.612** 1. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig..000 .000 .000 513 513 .297** 1.99 - Correlations Preferred Buying Intention & Perceived Loyalty Quality 1.01 level (2-tailed). 513 513 Perceived Quality Pearson Correlation Sig. Kiểm định H3: Correlations Perceived Quality Awareness 1.01 level (2-tailed).000 . Kiểm định H6a: .000 . Correlation is significant at the 0.000 513 513 . (2-tailed) N Awareness Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N **. .000 .612** .

(2-tailed) N Pearson Correlation Sig. .000 .01 level (2-tailed). 513 513 Advertising **. (2-tailed) N Awareness Advertising 1.272** .. Kiểm định H7a: . (2-tailed) N Pearson Correlation Sig.000 .000 513 513 .272** 1. 513 513 Awareness Sale promotion Pearson Correlation Sig. Correlation is significant at the 0. Kiểm định H6b: Correlations Sale Awareness promotion 1.000 .265** . (2-tailed) N **.01 level (2-tailed).265** 1.000 .000 . .100 - Correlations Awareness Pearson Correlation Sig.000 . Correlation is significant at the 0.000 513 513 .

513 .492** . (2-tailed) N *. Correlation is significant at the 0.492** . 513 Advertising Pearson Correlation Sig.101 - Correlations Advertising 1.000 513 1. (2-tailed) N Perceived Quality Pearson Correlation Sig..000 . (2-tailed) N **.000 .05 level (2-tailed).019 513 Perceived Quality .103* .01 level (2-tailed). 513 Sale promotion Pearson Correlation Sig. 513 .000 . Kiểm định H7b: Correlations Sale promotion 1.000 . Correlation is significant at the 0. .103* . (2-tailed) N Perceived Quality Pearson Correlation Sig.000 513 Perceived Quality .019 513 1.