GRUPO MODELO S.A.B. DE C.V.

1. INTRODUCCION El presente documento se desarroll con el objetivo de apoyar a la empresa grupo Modelo S.A.B DE C.V. realizando una serie de estrategias que ayuden al incremento de la participacin del mercado y de las utilidades de la misma ,para esto se realiz un anlisis de situacin actual de la empresa tanto interno como externo ;con el objetivo de conocer cules son sus ventas y que tan aceptable son sus productos ante los consumidores . Se realizara un balance de sus problemas y oportunidades el cual se enfocara este plan, para implementar las estrategias que son adecuadas, as como el control de la misma para evaluar la eficiencia e implementar los programas de accin necesarios que nos ayudaran a lograr los objetivos y las metas de la empresa. 2. ANTECEDENTES Grupo Modelo, fundado en 1925, es lder en la elaboracin, distribucin y venta de cerveza en Mxico, con una participacin de mercado total (nacional y exportacin) al 31 de diciembre de 2007 del 63%. Cuenta con siete plantas cerveceras en la Repblica Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene doce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo. Exporta cinco marcas con presencia en ms de 159 pases y es el importador en Mxico tanto de las cervezas producidas por la compaa estadounidense Anheuser-Busch, como Budweiser, Bud Light y O'Doul's, como de la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg. A travs de una alianza estratgica con Nestl Waters, produce y distribuye en Mxico las marcas de agua embotellada Santa Mara y Nestl Pureza Vital. Adems, distribuye las marcas importadas San Pellegrino, Perrier y Aqua Panna. Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depsito Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en Espaa, bajo el smbolo XGMD.

pg. 1

3. MISIN Establecer el Modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo, con el fin de:

Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad. Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria. Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios, excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a travs de la innovacin constante. Ser reconocida ampliamente como una empresa socialmente responsable.

4. VISIN Hacer de nuestra empresa un Modelo a seguir que inspire orgullo, pasin y compromiso. 5. METAS Y OBJETIVOS

Incrementar las ventas en un 10% al finalizar el ao 2009 Incrementar la participacin del mercado en un 2 por cierto Vender y satisfacer los deseos del cliente Ofrecer continuamente productos de calidad Expandir los horizontes de la empresa Capacitacin continua del personal para el aprovechamiento optimo de las instalaciones con las que cuenta la empresa.

6. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 6.1Corona extra: Es la marca lder en el mercado nacional y la cerveza importada nmero 1 en Estados Unidos y la cerveza Mexicana de mayor venta en el mundo. Es una cerveza tipo pilsener. Actualmente se vende en 159 pases en los 5 continentes. Comenz a elaborarse en Mxico en 1925. 6.2Victoria: La marca con mayor tradicin de grupo modelo.

pg. 2

Es una cerveza tipo vienna. Con ms de 140 aos de excelencia sigue siendo la cerveza que por su sabor exacto complace a todos. Fue producida por primera vez en 1865 6.3Len: Es una cerveza tipo Mnich. Color mbar oscuro con gran aroma y cuerpo Es una cerveza oscura para gente joven Naci a principios del siglo XX en el suroeste de Mxico. 7. ANLISIS SITUACIONAL Grupo Modelo produce parte de sus propios insumos desde la materia prima, envases, empaques y maquinaria a travs de empresas subsidiarias y/o asociadas. Con ello se asegura el abastecimiento, la adecuada fabricacin de maquinaria y la calidad de materiales, as como un eficiente proceso productivo, distribucin y entrega oportuna del producto terminado. El ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez, puesto que la empresa est en una etapa de xito ya que es de las mejores cerveceras del mundo. 8. ACTIVIDADES MERCADOLGICAS 9. Publicidad: Grupo Modelo cuenta con una pgina web http://www.gmodelo.com/ cuenta tambin con un equipo de futbol llamado Santos Laguna, tambin cuenta con diversos espacios televisivos con sus diversas marcas, cuenta con varios puntos de venta as como planes de demostradoras. 10. Promocin de ventas: Las promociones que otorga Grupo Modelo son diversas y por lo regular son aplicadas por temporadas o en algunas fechas festivas importantes.

pg. 3

11. Relaciones publicas: Estas se manejan tanto internas como externas con nuestros clientes, fuerza de ventas, proveedores, directivos; siendo manejadas y controladas por el rea de Mercadotecnia. 12. Logstica: La distribucin de los productos se lleva acab por medio de camiones cuyo propietario es la empresa, al igual que para recoger nuestra materia prima la cual es Malta, Agua, Lpulo, Levadura y Adjuntos. 13. ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO 14. Recursos financieros: Durante el tercer trimestre el volumen total de cerveza creci 3.8%, alcanzando 13.1 millones de hectolitros. En el mercado nacional se observaron crecimientos de 3.8% en el volumen domstico y de 27.7% en el portafolio de importadas, resultado de una slida demanda en la primera mitad del trimestre y del impacto que tuvieron en el volumen las fuertes lluvias registradas al final del periodo. La marca que destac con un mayor crecimiento durante el trimestre fue Estrella. El volumen de exportacin registr un incremento de 3.0% con respecto al mismo periodo de 2006. El volumen vendido en EU se vio afectado por el incremento en precios que lleg al consumidor a finales del segundo trimestre, por lo que el volumen del tercer trimestre mostr una reduccin de 0.8%. Es importante mencionar que debido al inicio de operaciones de Crown Imports, el volumen de ventas en EU reportado a partir de 2007 refleja la venta del importador a distribuidores, mientras que el volumen en el 2006 es la venta de Grupo Modelo a los importadores; por tal razn el cambio no es totalmente comparable. Con lo que respecta a otros mercados de exportacin, Oceana, Europa y Latinoamrica son las regiones que mostraron crecimientos ms sobresalientes. 15. Eficacia de los recursos: La fuerza de ventas de diseos y de produccin y ventas esta conformada por 2.000 empleados por cada etapa de cada una de las plantas de grupo modelo la cual esta conformada por tres etapas los cuales tienen sueldo base y comisiones en el caso de los vendedores

pg. 4

16. Evaluacin de los empleados: Produccin y ventas cuenta con 153 empleados en al rea de la misma los cuales realizan cualquier actividad dependiendo del rea desarrollndose como como empleados en crecimiento y cuentan con un salario de $120 diarios ademas de contar con todas las prestaciones de ley .

17. Instalaciones: Cuenta con siete plantas cerveceras en la Repblica Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales. En 2006 anunci la construccin de una octava planta en Nava, Coahuila, con capacidad de 10 millones de hectolitros para el 2010. MODELO produce su propia malta pues cuenta con una capacidad de fabricacin de 340,000 toneladas. Con ms de 40,600 trabajadores, la empresa tiene once marcas, destacando Corona Extra -la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo-, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo, entre otras. Exporta cinco marcas a ms de 150 pases y es importador y distribuidor exclusivo en Mxico de las cervezas producidas por la compaa estadounidense Anheuser-Busch. 18. Situacin del medio ambiente: Grupo Modelo est comprometido con promover un estilo de vida saludable. Para la empresa es una prioridad que sus consumidores disfruten de sus cervezas de manera responsable y tambin cuidando al medio ambiente. 19. ANLISI DE LA COMPETENCIA 20. Competencia directa: Grupo Moctezuma 20.1. Competencia indirecta: Principales cervezas del mundo 21. ESTRATEGIAS Principios y rutas fundamentales que orientarn el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cmo una institucin pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos segn el horizonte temporal. Trmino utilizado para identificar las operaciones fundamentales tcticas del aparato econmico. Su adaptacin a esquemas de planeacin obedece a la

pg. 5

necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes econmicos, en situaciones diferentes y hasta opuestas. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes lneas de accin contenidas en las polticas nacionales para alcanzar los propsitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos.

22.- ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. 22.1.- Estrategias de tipos de publicidad. Realizar las acciones concernientes para conseguir la estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto Realizar estudios con el fin de conseguir la estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia Enfocarse a la Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato . Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche. Implementar publicidad de respuesta retardada, una vez que se aplique la de respuesta directa: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Aplicar de manera eficiente publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

pg. 6

22.2.- Estrategias en la organizacin del rea de publicidad. Realizar una exhaustiva revisin de los procesos en el rea de publicidad. Asignar tareas de produccin a los integrantes del rea de publicidad.

Supervisas peridicamente cada uno de los procesos realizados en el rea de publicidad. Obtener una gestin adecuada a las necesidades de la empresa. Apoyarnos en un estudio que lleva el nombre Brief, el cual nos ayudara a obtener una correcta gestin del rea de publicidad. 22.3.- Estrategias de campaas actuales de publicidad. Realizar una correcta elaboracin del mensaje que se tendr durante la campaa. Uso de las ltimas tecnologas y tendencia en diseo para tener una campaa de publicidad exitosa. Coordinacin de la campaa: Haremos un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos Puesta en marcha: Pondremos en funcionamiento la campaa en los medios y tiempos especificados. Sistemas de control: evaluaremos el resultado de la campaa de publicidad por las cifra de ventas pasado un tiempo relativo 22.4.- Estrategias de medios de comunicacin utilizados en la publicidad. En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban): Invertir en un 70% en Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.

pg. 7

Asignar un 20% para los Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos. Asignar el 10% Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.

22.5.- Estrategias de evaluacin de publicidad. Aplicar pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaa, sirven solo con algunos tipos de anuncios. Pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Aplicar las medidas ms usadas es el recuerdo de la publicidad. Perfeccionar las pruebas de publicidad constantemente.

23.-ESTRATEGIAS DE PROMOCIN. 23.1.-Estrategias por tipo de promocin.

.Aplicar un 60% actividades destinadas a la mejora de Las promociones

dirigidas al comercio en general (trade promotions) Aplicar un 30% actividades destinadas a la mejora Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions). Aplicar un 10% actividades destinadas a la mejora Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante 23.2.- Estrategias del rea de promocin. Realizar una exhaustiva revisin de los procesos en el rea de promocin. Asignar tareas de produccin a los integrantes del rea de promocin.

pg. 8

Supervisas peridicamente cada uno de los procesos realizados en el rea de promocin. Obtener una gestin adecuada a las necesidades de la empresa. Apoyarnos en un estudio que lleva el nombre Brief, el cual nos ayudara a obtener una correcta gestin del rea de promocin. 23.3.-Estrategias de campaa de promocin. Realizar una correcta elaboracin del mensaje que se tendr durante la campaa. Uso de las ltimas tecnologas y tendencia en diseo para tener una campaa de publicidad exitosa. Coordinacin de la campaa: Haremos un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos Puesta en marcha: Pondremos en funcionamiento la campaa en los medios y tiempos especificados. Sistemas de control: evaluaremos el resultado de la campaa de publicidad por las cifra de ventas pasado un tiempo relativo 23.4.-Estrategias de actividades de promocin. En los anuncios enfocados duracin, de los mismos. Se aplicaran reglas especiales aplicables a las mismas cuando las ofertas especiales no comprendan al menos La mitad de los artculos puestos a la venta la prctica de promocin de que se trate no se podr anunciar como una medida general. Se considerar engaosa la oferta de productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba real y efectivamente lo que a la promocin deber especificarse la

razonablemente caba esperar de acuerdo con la oferta realizada.

pg. 9

23.5.-Estrategias de evaluacin de promocin. Aplicar pruebas directas, que compilan las respuestas a una determinada promocin. Pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Aplicar las medidas ms usadas como lo es el recuerdo de la promocin. Perfeccionar las pruebas promocin constantemente. 24.-ESTRATEGIAS DE VENTA. 24.1.-Estrategias por tipo de venta. Enfocarnos en un 80% en las Ventas Minoristas o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. Dirigir un 15% a las Ventas Mayoristas o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con stas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la produccin de otros bienes y servicios o 3) la operacin de una organizacin . Dirigir un 5% a diversos tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por telfono, 3) venta en lnea, 4) venta por correo y 5) venta por mquinas automticas. 24.2.- Estrategias del rea de ventas. Realizar una exhaustiva revisin de los procesos en el rea de ventas. Asignar tareas de produccin a los integrantes del rea de ventas.

pg. 10

Supervisas peridicamente cada uno de los procesos realizados en el rea de ventas. Obtener una gestin adecuada a las necesidades de la empresa. Apoyarnos en un estudio que lleva el nombre Brief, el cual nos ayudara a obtener una correcta gestin del rea de ventas.

24.3.-Estrategias de campaa de ventas. Realizar una correcta elaboracin del mensaje que se tendr durante las ventas. Uso de las ltimas tecnologas y tendencia en diseo para tener un control y diversos mtodos de ventas. Coordinacin de las ventas: Haremos un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos Puesta en marcha: Pondremos en funcionamiento la campaa en los medios y tiempos especificados para mejorar las ventas. Sistemas de control: evaluaremos el resultado de la campaa de publicidad por las cifra de ventas pasado un tiempo relativo 24.4.-Estrategias de actividades de venta. En los anuncios enfocados a la venta deber especificarse la duracin, de los mismos. Se aplicaran reglas especiales aplicables a las mismas cuando las ofertas especiales no comprendan al menos. La mitad de los artculos puestos a la venta la prctica de promocin de que se trate no se podr anunciar como una medida general. Se considerar engaosa la oferta de productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba real y efectivamente lo que

razonablemente caba esperar de acuerdo con la oferta realizada.

pg. 11

24.5.-Estrategias de evaluacin de promocin. Aplicar pruebas directas, que compilan las respuestas a ventas. Pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Aplicar las medidas ms usadas para la mejora de las ventas.. Perfeccionar las pruebas ventas constantemente. 25.-ESTRATEGIAS DE RELACIONES PBLICAS. 25.1.-Estrategias por tipo de relaciones pblicas. Aplicar la correcta Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Realizar la Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin. Mejorar las Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional. Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre 25.4.-Estrategias de actividades de relaciones publicas. En las actividades enfocadas a las relaciones pblicas deber determinadas

especificarse la duracin, de los mismos.

pg. 12

Se aplicaran reglas especiales aplicables a las mismas cuando se localice errores al momento de aplicar o de llevar a cabo las elaciones pblicas. La mitad de las relaciones publicas llevadas en la prctica se seguirn con detalle.

25.5.-Estrategias de evaluacin de promocin. Aplicar pruebas directas, que compilan las respuestas a determinadas a las relaciones pblicas. Pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta para mejorar las relaciones pblicas. Aplicar las medidas ms usadas para la mejora de las relaciones pblicas. Perfeccionar las pruebas concernientes a las relaciones publicas

constantemente. 26.-ESTRATEGIA CREATIVA Objetivo: Dirigir de manera efectiva nuestra comunicacin 1.-Publio objetivo de la comunicacin: Cualquier persona mayor de edad que guste de disfrutar y relajarse. 2.-Beneficio clave del consumidor: El enfoque en la calidad es una tradicin que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende, hay garanta de excelencia, respaldada por las mejores materias primas, implementando equipos y procesos sofisticados que cumplan con las ms estrictas medidas de control, normas y certificaciones, que permiten controlar cientos de variables para que cada lote de cerveza sea consistente en su sabor y calidad, ao tras ao. 3.-Razonamiento: Porque seguir vendiendo cerveza de la ms alta calidad a los consumidores responsables.

pg. 13

4.-Personalidad de la marca: Enfoque en la calidad es una tradicin que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende. 5.-Foco de venta: La calidad no solo se limita a nuestros productos, sino a todo el proceso, desde la produccin hasta el servicio al cliente.

27. ESTRATEGIAS DE MEDIOS Objetivos: Mayor posicionamiento en el mercado 1. Grupo Objetivo de la audiencia: Mayores de edad con agrado hacia la cerveza. 2. Apoyo Geogrfico: D.F. y rea Metropolitana 3. Temporalidad: del 1 de Junio al 30 de Julio pues en este periodo disminuyen las ventas debido al clima tan lluvioso que prevalece. 4. Seleccin de medios: La revista Solo de Ftbol pues esta enfocada a nuestro pblico meta, el nivel socioeconmico es el mismo al que nosotros estamos enfocados y con esto se puede lograr una excelente posicin en el mercado. Tiene una circulacin de 45,000 ejemplares y es de circulacin nacional. Insercin el la contraportada con lo que se logra un considerable impacto en el mercado meta. 5. Presupuesto: Nuestro anuncio aparecer dos veces por mes, ocupara toda la hoja de la contraportada y tendr un costo por anuncio de $32,000.00. En total sern seis anuncios en los tres meses y tendr un costo total de $192,000.

pg. 14