Basura visual

Grafismo y salud
Jos Octavio Cullar Rodrguez

Para entender lo prohibido, el lmite, lo posible y lo pensable en el grafismo urbano no basta con las definiciones y estructuraciones del Estado y sus instituciones, es necesario ver o sentir el vaco normativo, pasar por una avenida principal y sufrirla, vomitarla; pauta de un nuevo sntoma esttico de la cultura urbana: entre lo vulgar, lo bello y lo culto.

Esttica es cosa perdida entre heces fecales caninas1, basura visual2 y contaminacin auditiva3. Las azoteas, fachadas, calles y banquetas estn invadidas con el volanteo tradicional, edecanes, animadores, sonido, refugiatones, el poco usado publibuzn, tubos de espectaculares (si, los tubos), back light, front light, trivisin o tridinamicas, vallas publicitarias, pendones, estandartes, lonas, billboard gigantes, cartulinas, carteleras, carteles, inflables dummies publicitarios, botargas, rtulos y todos en una misma cuadra; Cualquiera podra adivinar de antemano que los ignorantes cometeran disparates. Lo que nadie pudo adivinar, lo que nadie siquiera pudo soar en una pesadilla, lo que ninguna imaginacin morbosa pudo atreverse jams a imaginar, fueron los errores
1

Gaceta Oficial del Distrito Federal, 31 de mayo de 2004, Ley de Cultura Cvica del Distrito Federal, dice en su artculo 26 que son infracciones contra el entorno urbano de la Ciudad de Mxico, el abstenerse de recoger de las vas o los lugares pblicos, las heces fecales de un animal de su propiedad o que est bajo su custodia. La multa por no respetar esta regulacin puede ir de uno a diez das de salario mnimo.
2

Idem, Artculo 26.- fracciones XIII son infracciones: Pintar, adherir, colgar o fijar anuncios o cualquier tipo de propaganda en elementos del equipamiento urbano.
3

La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) ha establecido cierto nivel de tolerancia de decibelios (dB), de 65, pero la CD de Mxico lo sobrepasa con ms de 80 (dB). 1

de la gente culta G. K. Chesterton (1950).

De tiempo en tiempo aparecen nuevas herejas de los publicistas, mercadlogos, diseadores y rotulistas que aman su diseo ms que al diseo mismo y sienten un amor por su creacin y en maridaje con el anunciante crean un discurso de lo nuevo y creativo que no es la idea sino la separacin de la idea lo que aman.

Cmo todos aquellos medios mencionados anteriormente saturaron las avenidas principales?, poco a poco se llen el jarrito?, y cmo iban a crear el impacto seductor. Cmo lograr la eficacia publicitaria y promocional, el multipropsito, el tan solicitado impacto psicolgico publicitario,4 determinantes para que el consumidor urbano seducido por la poca tan romntica que llamamos la era de la publicidad actuara a favor de la marca anunciada?.

En los medios impresos lo que verdaderamente cuenta son los lectores: Cuntos, quines y de qu forma leen o van a poder leer el mensaje?. Elegir los mejores medios en exteriores, para conseguir impacto5, frecuencia, y penetracin, se convierte en una ecuacin vana, es necedad o simpleza decir que el tener presencia en medios es tener xito en el mensaje, dnde quedaron los lectores? se ahogaron en el mar de impresos.

Estar parado en la puerta de una cantina no me hace bebedor pero si es sospechoso; tener presencia en medios como basura visual es desperdicio, son errores de la gente culta de la publicidad y el diseo sospechosos.
4

Grupo Vallas, 1999. (On line): http://www.grupovallas.com

Los comunicadores, publicistas y mercadlogos determinan la estrategia con base en las mediciones del impacto grfico: La medida es el impacto de los mensajes ante una muestra, que se traduce por una puntuacin bruta, cuando designa la proporcin de la audiencia que cita el mensaje visto 48 horas antes. 2

Quin no recuerda la estrategia AIDA de George Gallup (1935)6 Llamar la atencin hacia el mensaje, despertar el inters hacia el servicio o la marca, crear el deseo de poseerla, adquirirla y resaltar la satisfaccin por el uso del servicio; estrategia de comunicacin an en vigor usada por las agencias. Pero todo mensaje se desgasta cundo compite contra todos aquellos grficos perdidos como hojas muertas en la indiferencia, en un entorno desgastado y maloliente, que huele a sope y alcantarilla cuando miras en un espectacular unipolar la imagen de Michelle Trachtenberg de Gossip Girl, y en el grfico lateral del refugiatn a la princesa Pia Slapka, para Vicky Form. los rtulos de fachada tiberio lucero Santa Clara desde 1924. Rtulos, carteles, espectaculares, grficos que estn convencidos de que los otros deben estar equivocados en todo; que no existen, que no estn ah, o en el mejor de los casos, se ha tenido la utpica idea de la "omnivoracidad" de los lectores de medios publicitarios, se puede pensar que, probablemente, hay mucho de verdad en la idea de que, en cierta medida, el publiboro-massmedia ha degenerado en una especie medio idiota y digno de consideracin.

Se espera que los desdichados lectores lean las cursileras, amaneramientos, artificios, y extravagancias decorativas de lo bello, lo vulgar y lo culto. Viky Form Alicia: En ese pas le hicieron maravillas; Viky Form Caperucita Roja: En realidad ella se lo comi varias veces, Ilusin: Gano dinero!, Clorox: Un hroe siempre est cuando ms se necesita; SEARS: LuluCastagnate; CAZAFACIL: Esta quincena protgete de las ratas; Wing Hing: Comida mexicana para llevar; Y para cuando hayan absorbido de la fuente ese gran poder grfico, de esa fuente donde mana la luz sin cegar, se eleve, se teletransporte ardoroso y reverentemente, hasta el misterioso espritu del consumo.

Cada uno de los grficos tiene su propia seleccin cromtica, icnica, pictogrfica y
6

George Gallup en 1935 fund el American Institute of Public Opinin. 3

tipogrfica, secretos ejemplos del misterioso poder de la imagen, el secreto es que sencillamente lo parecen. Y el diseador, el publicista o el rotulista no solamente dicen de una determinada forma que es o est en un lugar, en un sitio, es un producto o un servicio, sino que tambin le otorgan (a los medios) determinado poder simblico, no como una abstraccin, ni siquiera una alegora, sino una curiosa intensidad al atisbo de algo que es al mismo tiempo remoto y definido, para que la vida pblica urbana del ciudadano, automovilista o peatn se convierta en vida & estilo; idea utpica donde finalmente los recursos sanitarios se desviarn hacia el sistema de salud.

Cada cosa en su lugar, por una grfica del entorno y colocar cada medio en su dispositivo, para que todo pueda seguir fluyendo, en orden o principio de orden que permita al lector s quiere leer, que lea, o si quiere abrir la mente lo bastante para comprender fcilmente lo difcil o si quiere cantar, que cante, y pasar por una pulcra avenida a salvo.

Bibliografa G. K. Chesterton. Ensayos, El hombre comn, ed Porrua, Mxico, 2005. Clark, Eric, La publicidad y su poder, Las tcnicas de provocacin al consumo, Nueva York, Londres y Tokio, Ed. Planeta Mexicana, Mxico, 1989 Sims Mitzi, Grfica del Entorno, Signos, seales y rtulos, Tcnicas y Materiales, Gustavo Gilli, Espaa, 1991. Gaceta Oficial del Distrito Federal, Mxico, mayo de 2004. Gaceta Oficial del Distrito Federal, Ley de Desarrollo Urbano, Mxico, enero de 1996. Organizacin Mundial de la Salud, http://www.who.int/es/ G. Vallas http://www.grupovallas.com