SVEUILITE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU ELEKTROTEHNIKI FAKULTET

ETIKA I DRUTVENA ODGOVORNOST MENADMENTA

Seminarski rad

Studenti: Toni Pavi Darijo Pavi Mario Karmievi Igor Stankovi Mario ari Josip Vidovi

Osijek, 2010.

POJAM ETIKE Etika (od grke rijei ethos - obiaj, navada, znaenje, ud) se moe definirati na vie naina. Za poetak, etika je filozofska disciplina koja ispituje smisao i ciljeve moralnih htijenja, temeljne kriterije za moralno vrjednovanje, kao i uope zasnovanost i izvor morala. Etika kao znanost o moralu ima zadau upoznati ljude s tim to je moral i koje su njegove osnovne komponente, ali i zauzeti kritiko stajalite prema postojeoj moralnoj praksi. Naime, zadaa etike nije samo u upozoravanju na sva razliita gledanja ljudi nego i u davanju vrijednosne ocjene i upuivanja na prave i istinske vrijednosti. Stoga je predmet prouavanja etike moral, odnosno aktivnosti i praksa koji uzimaju u obzir vanost dobrog i loeg te pravila koja reguliraju te aktivnosti.

Etika se bavi ponaanjem ljudi, utvrujui pravila moralnog ponaanja koja se obino nazivaju etikim principima, odnosno etikim kodeksom. Njima su obuhvaena naela, pravila i politike kojima se usmjerava ponaanje.

S praktinog stajalita etika se obino definira kao kodeks moralnih principa i vrijednosti koji upravljaju ponaanjem pojedinaca ili grupa u odnosu prema onom to je dobro ili loe.

Budui da se etika definira kao osobno uvjerenje u ono to je dobro, a to loe, odnosno to je pravo, a to krivo, iz toga slijede tri temeljne implikacije: 1. individualnost etike - ljudi imaju etiku, a ne organizacije; 2. etiko ponaanje moe varirati od osobe do osobe; 3. relativnost, a ne apsolutnost etike.

S aspekta menadmenta etika uspostavlja standarde u odnosu prema onomu to je dobro ili loe u voenju i donoenju odluka. Bavi se internim vrijednostima koje su dio organizacijske kulture i oblikuje odluke u vezi s drutvenom odgovornou u odnosu prema eksternoj okolini. Etiki problem nastaje u situacijama kad odluke pojedinca ili grupe mogu tetiti ili koristiti drugima.

Za bolje razumijevanje etike, najbolje je komparirati ju sa zakonima i slobodnim izborom, kako je uinjeno na slici.

Slika tri polja ljudske akcije

Prva je kategorija kodificirana zakonom u kojemu su definirane vrijednosti i standardi koji se provode u sudovima. Tu su zakonom propisane obveze ponaanja ljudi i organizacija.

Podruje slobode izbora suprotan je kraj skale i pripada ponaanju o kojemu zakoni ne govore i u kojemu su pojedinac ili organizacija preputeni potpunoj slobodi. U tom podruju oni mogu potpuno slobodno birati.

Izmeu ta dva podruja lei podruje etike. Iako nema specifine zakone, ipak ima standarde vladanja koji se temelje na zajednikim principima i vrijednostima o moralnom vladanju koje vodi pojedince ili poduzee. U podruju slobode izbora, poslunost je potpuno osobna stvar. U podruju kodificiranomu zakonom poslunost je propisana legalnim sustavom. U podruju etikog ponaanja poslunost nije prisilna norma i standard po kojemu se individua ili poduzee ponaa. Etiki prihvatljiva odluka je i zakonski i moralno prihvatljiva za iru zajednicu.

Odnos izmeu etike i zakona nije tako jednostavan da bi vrijedilo: "ako je u skladu sa zakonom, etino je". Taj se problem moe najbolje predoiti na primjeru donoenja odluka.

Slika Klasifikacije etinosti odluka

U kojem e kvadrantu neka aktivnost biti smjetena ovisi o neijoj toki gledita, ali i o tome u kakvim okolnostima je aktivnost poduzeta. Na primjer, neka odavanja povjerljivih informacija o poduzeu (ako se ono bavi im nelegalnim) mogu biti etina iako znae povredu pravila (nelegalna), te mogu biti smjetena u II. kvadrant. U sluaju da se radi o informacijama koje ugroavaju nacionalnu sigurnost, locirat e se u III. ili IV. kvadrant.

ETIKE VRIJEDNOSTI I NORME Kod donoenja odluka menadment uzima u obzir razliite vrijednosti i norme. Vrijednosti upravljaju individualnim odlukama, osjeajima i akcijama, a da pojedinci toga esto i nisu svjesni. Iz tih se vrijednosti deriviraju etike norme koje ine kriterije za donoenje etikih odluka. Pri tome te vrijednosti i norme mogu ponekad biti u suprotnosti jedna s drugom.

Razlikuju se dvije grupe tih vrijednosti i normi: 1. 2. tradicionalne poslovne vrijednosti i norme, drutvene vrijednosti i norme.

Tri su temeljne tradicionalne vrijednosti i norme:

1. Sloboda pojedinca. Sauvati i zatititi slobodu svih lanova drutva. Politika demokracija, trino gospodarstvo te otvoreno trite - institucije su koje omoguuju najbolje dostizanje slobode. Ekonomski napredak u velikim sustavima postignut je na raun slobode pojedinaca, radnika.

2. Individualna odgovornost. Njegovati osobnu odgovornost te favorizirati institucije koje ohrabruju inicijativu i osobnu odgovornost svakog pojedinca. Naglaen osobni interes je koristan i realan motiv za ostvarenje te vrijednosti. Protestantska radna etika posebno naglaava osobnu odgovornost. Adam Smith je isticao da se osobni interes pojedinca moe usmjeriti prema opoj dobrobiti budui da e pojedineva elja da zaradi vie novca proizvodei vie, voditi k vie dobra za sve.

3. Rast (proizvodnost). Njegovati duh i institucije koje ohrabruju proizvodnju dobara i usluga te ekonomsko zdravlje, trino gospodarstvo svojom fleksibilnou, konkurencijom te ozakonjenom trkom prema profitu postie najbolje inovacije i proizvodnost. "Suverenitet potroaa" je najbolje sredstvo distribuiranja dobara. Na proizvodnost utjeu drutvena sredina, ekonomska situacija, organizacija, tehnologija, sustav nagraivanja i niz drugih faktora.

Temeljne drutvene vrijednosti i norme jesu: 1. Dostojanstvo ovjeka. uvati i podupirati dostojanstvo svih ljudi; poteno se ophoditi prema ostalima i tretirati ih kao ciljeve, a ne kao sredstvo. Omoguiti ljudima ostvarenje osnovnih ivotnih potreba (ivot, zdravlje, sigurnost, zaposlenje, itd.), tako da moe biti realiziran ivot dostojan ovjeka.

2. Zajednitvo (zajedniko dobro, "solidarnost"). Ohrabriti ljude da se brinu za druge - za susjede, za radne kolege, za drutvo u cjelini. Omoguiti im razvijanje smisla za sudjelovanje i pripadanje. Pojedinac se moe razvijati samo u zajednici s drugima.

3. Pravednost (jednakost). Teiti pravednoj raspodjeli dobara, odgovornosti i moi. Ophoditi se poteno prema drugima, pa ak i prema buduim generacijama. Stvoriti strukture koje e podupirati zajednitvo i zajedniku korist, a promijeniti one koji diskriminiraju bilo koju grupu. Pravednost se najbolje dostie politikom demokracijom.

Moe se rei da se mnogi slau s navedenim vrijednostima i normama, ali razlike nastaju u trenutku kad se treba ponaati u skladu s njima.

POSLOVNE FILOZOFIJE I ETIKE DILEME

U procesu donoenja odluka menaderi, svjesno ili ne, polaze od razliitih sustava koji ine odreeni tip operativne filozofije. Prema Kreitneru, postoji osam alternativnih poslovnih filozofija koje su okvir za klasifikaciju operativnih filozofija menadmenta. Svaka se od tih filozofija zasniva na razlikovanju dobrog i loeg, ali s razliitih stajalita, tako da svaka od njih dovodi menadere u nerijeenu etiku dilemu.

Poslovna filozofija

Kljuna ideja

Glavne pretpostavke

Socijalni darvinizam

Opstanak najsposobnijih.

Prirodna selekcija koja doputa nesmetano, garantirano poboljanje ljudskog karaktera. Donoenje poslovnih odluka u svojoj je biti amoralno. Moral je osobna stvar; u ekonomiji prevladava probitanost. Sredstvo opravdava cilj. Moral je definiran relevantnim zajednikim odgovornim oekivanjima, a ne vlastitim interesima. Drutveno odobravanje treba biti norma (Kako e moja akcija izgledati na TVu). Promatraj svoje akcije kao nezainteresirani promatra. Zakon je dosadna zapreka, a ne moralni vodi. Dobro nasuprot loeg je etiko, a ne zakonsko pitanje. Zakon odreuje potivanje morala jer obuzdava anarhinu stranu ljudske prirode. U svijetu u kojemu pas jede psa neophodna su pravila. Poduzee je sposobno dovesti stvari u red samo drutveno odgovornom samoregulacijom. Prirodni nusproizvod samoregulacije znai manju potrebu mijeanja vanjskih faktora u unutranje stvari poduzea. Objektivni vanjski promatrai moraju nadzirati organizacijske odluke/akcije da bi osigurali drutvenu odgovornost. Kao tipino racionalan pojam, etika, kao i znanost, u osnovi je proces rjeavanja problema. Specifine akcije kao i specifine situacijske injenice govore vie od rijei i ideala. Moralni i drutveni napredak rezultat je autonomnog znanstvenog izbora u okviru slobodnog poduzetnikog kapitalizma.

Nerijeena etika dilema za menadera Nee lli to za nekim menaderima i organizacijama dati nepravednu prednost? Nije li destruktivna konkurencija loa za sve ukljuene?

Makijavelizam

Cilj opravdava sredstva.

Etiki relativizam

Kad si u Rimu, ponaaj se kao Rimljani.

Kada menaderi odu u prekomorske zemlje, koje e tada slijediti zakone i etiku?

isti legalizam

Zakoni nisu vezani za moral.

Nee li ovo potaknuti menadere da koriste moral kao opravdanje za krenje zakona? Hoe li ovo potaknuti menadere da koriste slovo ali ne i duh zakona?

Moralni legalizam

Moralni ljudi slijede slovo zakona.

Socijalna odgovornost

Dobrovoljno preuzmi inicijativu.

Nije li nepoteno da neki menaderi i organizacije daju manji doprinos od drugih?

Socijalna obavezatnost

Preuzmi inicijativu jer netko gleda.

Nee li ovo ugroziti pravo menadera na donoenje odluka?

Pragmatizam

Slijedi najracionalniji smjer akcije.

Nisu li emocionalna razmatranja esto izostavljena iz racionalnih znanstvenih analiza?

Navedenih osam tipova poslovne filozofije u praksi se esto kombinira, to dovodi do mnotva novih tipova. Meutim, bez obzira na to svakom od tih tipova svojstvene su odreene etike dileme na koje treba dati odgovore.

ETIKE TEORIJE I PRISTUPI

Postoje razliiti pristupi usustavljivanju etikih teorija, od kojih ovdje treba upozoriti na onaj po kome se razlikuju: 1. deskriptivna etika, 2. normativna etika, 3. metaetika.

Deskriptivna etika se odnosi na prouavanje i opisivanje morala ljudi, kulture i drutva. Ona provodi i komparacije razliitih moralnih sustava, zakona, vjerovanja, principa i vrijednosti. Kao takva, deskriptivna etika osigurava temeljni materijal potreban normativnoj etici. Usko je povezana s antropologijom, sociologijom i psihologijom, a uz to je i na njima zasnovana.

Normativna etika nastoji sustavno otkriti, razviti i opravdati glavne principe, odnosno temelj moralnih vrijednosti nekoga moralnog sustava. Moralni se sustav sam po sebi sastoji od osnovnih moralnih principa i vrijednosti, kojima su pridruena moralna pravila koja usmjeruju ljudsko ponaanje na poticanje onoga to je dobro, a ograivanje od onoga to je loe ili nemoralno. Ta pravila i vrijednosti ine moralne norme drutva.

Normativna etika ima tri zadae: 1. formirati i povezati u cjelinu razliite moralne norme, pravila i vrijednosti drutva, 2. pronai temeljni princip iz kojega se mogu izvesti posebne ili pojedinane norme, 3. na razliite naine opravdati temeljne principe moralnosti.

Metaetika ukljuuje deskriptivnu i normativnu etiku te neke metaetike aktivnosti. Ponekad se naziva i analitika etika s obzirom na to da ukljuuje i analizu. Ponajprije se bavi znaenjem moralnih termina i logikom moralnog zakljuivanja. Metaetika postavlja npr. pitanje: "to pojmovi dobar i lo znae u moralnom smislu te kakvo je znaenje moralne odgovornosti i moralne obveze?"

Menaderska etika se esto interpretira kao deskriptivna, opisujui moralnost koja se primjenjuje u poslovanju, ali kao i normativna, predstavljajui moral kojim se treba voditi u poslovnom procesu. Odnosi se na istinitost i pravednost te sadrava mnotvo aspekata poput potene konkurencije, oglaavanja, odnosa s javnou, drutvene odgovornosti i ponaanja poslovnih subjekata u zemlji i inozemstvu.

Pri donoenju odluka menaderi se esto slue normativnom etikom u okviru koje su za njih relevantna ova etiri pristupa: 1. utilitarni, 2. individualistiki, 3. moralno-pravni, 4. pristup pravde.

Utilitarni pristup

Utilitarni pristup koji su razvili Jeremy Bentham i John Stuart Mili smatra da moralno ponaanje proizvodi najvee dobro za najvei broj ljudi. Usmjeren je na uinke, a ne na motive kojima se vode oni koji ostvaruju te uinke. Stoga bi menader pri donoenju odluka trebao razmotriti uinke svake alternativne odluke i odabrati onu koja koristi najveem broju ljudi. Utilitarni pristup propisuje etike standarde za menadere koji se odnose na organizacijske ciljeve, efikasnost i sukob interesa.

U pogledu organizacijskih ciljeva taj pristup istie maksimiziranje profita, ostvarenje kojega se postie visokom kvalitetom i najniim cijenama za kupce. Na taj se nain zadovoljavaju interesi kupaca, dobavljaa, zaposlenih, dioniara i drugih. Te ciljeve menaderi trebaju pokuati postii efikasnom uporabom raspoloivih resursa, tj. minimiziranjem utroaka inputa pridravanjem ekolokih standarda. Pri tome ciljevi menadera ne bi smjeli biti u sukobu s ciljevima poduzea.

Individualistiki pristup

Individualistiki pristup smatra da je ponaanje moralno kad najbolje promovira osobne interese na dugi rok. Individualno samousmjerenje je najvanije, a trebaju se ograniiti eksterni utjecaji koji ga koe. Kao mjeru dobrote odluka individue tretiraju dugorone prednosti koje e im donijeti dotina odluka. Akcije koje se poduzimaju vrjednuju se s aspekta omjera dobra i zla u odnosu prema alternativnim akcijama. Dugoroni je interes pojedinaca da se prilagode jedni drugima. Odnos prema drugima treba biti takav kakav pojedinac eli prema sebi.

To mora biti dugorona orijentacija, a eventualna odstupanja na krai rok treba prepoznati. Drugim rijeima, samointeres moe biti samo kratkoroan jer se na dugi rok nanosi teta sebi samome. Pogreno je individualizam tumaiti kao potpuno trenutani samointeres. U dananjemu visoko organiziranom i grupi orijentiranom drutvu to nije ni popularno, a da bi bilo prihvatljivo.

Na slici ''tri polja ljudske akcije'' individualistiki pristup pripada domeni slobodnog izbora.

Moralno-pravni pristup

Moralno-pravni pristup proklamira da ljudska bia imaju fundamentalna prava i slobode koje se ne mogu oduzeti individualnim odlukama. Prema tome, etiki korektna odluka je ona koja najbolje podrava prava onih ljudi na koje utjee.

Moralna prava koja se moraju potovati prilikom donoenja odluka su: 1. Pravo slobodnog pristanka - pojedinci se mogu tretirati samo ako za to daju slobodan pristanak. 2. Pravo na privatnost - pojedinci mogu izabrati da rade ono to im se svia te da imaju kontrolu informacija o svom privatnom ivotu. 3. Pravo na slobodu savjesti - pojedinci imaju pravo odbiti ispunjenje nekog naloga koji se protivi njihovim moralnim ili religijskim normama. 4. Pravo na slobodu govora - pojedinci mogu kritizirati istinitost etike ili legalnost akcija drugih. 5. Pravo na dolian proces - pojedinci imaju pravo na nepristrano sasluanje i poten tretman. 6. Pravo na ivot i sigurnost - pojedinci imaju pravo ivjeti bez ugroavanja ili napada na njihovo zdravlje i sigurnost.

Pri donoenju etikih odluka menaderi trebaju izbjegavati mijeanje s temeljnim pravima drugih. Zato su, npr., odluka o prislukivanju zaposlenih nasilje nad pravom privatnosti. Seksualno uznemirivanje je neetino jer je nasilje nad pravom slobode savjesnosti. Pravo slobode govora poduprijet e onoga koji govori o ilegalnim ili neprimjerenim akcijama u poduzeu.

Pristup pravde

Pristup pravde smatra da moralna odluka mora biti zasnovana na standardima jednakosti, nepristranosti i potenju. Razlikuju se tri tipa pravde, i to: 1. distributivna pravda, 2. proceduralna pravda, 3. kompenzacijska pravda.

Distributivna pravda zahtijeva da tretman ljudi ne smije biti zasnovana na arbitrarnim karakteristikama. Pojedinci koji su slini u pogledu relevantnosti za odluivanje trebaju imati slian tretman. Tako mukarci i ene ne smiju imati razliitu plau ako obavljaju isti posao. Meutim, ljudi koji se stvarno razlikuju, primjerice, u radnoj vjetini ili odgovornosti na radu, mogu se tretirati razliito u proporciji s tim diferencijama. Razlike moraju imati jasne odnose za organizacijske ciljeve i zadatke.

Proceduralna pravda zahtijeva da se zaposleni pridravaju pravila, s tim da su ta pravila pravedna i da ih zaposleni dobrovoljno prihvaaju. Ta bi pravila trebala odreivati to se zahtijeva od zaposlenika i od poduzea. Pravila trebaju biti jasno postavljena i konzistentna te provoena poteno.

Kompenzacijska pravda pokazuje da pojedincima treba biti nadoknaena teta koju je uinila odgovorna strana. tovie, pojedinci se ne trebaju smatrati odgovornim za stvar nad kojom nemaju kontrolu.

Pristup pravde je najzatvoreniji za miljenje u okviru domene zakona na slici ''tri polja ljudske akcije'', s obzirom na to da smatra kako je pravda primjenjiva kroz pravila i propise. Taj pristup ne zahtijeva kompleksne proraune, kao to su oni koje pretpostavlja utilitarni pristup, niti opravdava samointeres kao individualni pristup. Od menadera se oekuje da definiraju obiljeja po kojima je prihvatljiv razliiti tretman zaposlenih.

FAKTORI UTJECAJA NA ETIKI IZBOR

Na etiki izbor menadera utjee kompleks faktora koji su u meusobnoj interakciji. To su karakteristike koje ima svaki pojedinac, pa tako i menader, a koje donosi u organizaciju, zatim karakteristike organizacije meu kojima se posebno istie organizacijska struktura i organizacijska kultura. Prema tome, rije je o tri temeljne grupe tih faktora: 1. individualne karakteristike, 2. strukturne varijable, 3. organizacijska kultura.

Snaga utjecaja tih faktora formira se kao njihov umnoak kako je prikazano na slici.

10

Slika faktora utjecaja na etino/neetino ponaanje

Iz slike openito se moe zakljuiti da za etino odnosno neetino ponaanje nije dovoljno da menader ima osobne karakteristike koje ga potiu na takvo ponaanje, tj. nije garancija da e menader koji ima visoke moralne principe u svakoj situaciji postupiti etino. Na njegovo ponaanje, osim osobnih karakteristika, utjecat e i organizacijske. Pod snanim utjecajem organizacijske strukture koja sprjeava neetino ponaanje te snanim utjecajem organizacijske kulture koja potie na etino ponaanje, menaderi su praktino prinueni na etino ponaanje. Obrnuto, etini menaderi mogu biti dovedeni u situaciju da se neetino ponaaju ako su pod utjecajem organizacijske strukture i organizacijske kulture koja doputa ili potie neetino ponaanje.

Individualne karakteristike

Svaka osoba, pa tako i menader, ima odreene individualne karakteristike koje ju ine razliitom od drugih osoba. Sa stajalita etike tri su vane individualne karakteristike koje utjeu na etiki izbor: 1. vrijednosti, 2. snaga ega i 3. lokus kontrole.

Vrijednosti su temeljna uvjerenja o tome to je dobro, a to loe, odnosno to je pravo, a to krivo. To su relativno postojane i trajne individualne karakteristike koje se formiraju u obitelji, koli, drutvu, itd., i s kojima pojedinci ulaze u organizaciju. Stoga je i razumljivo da i menaderi imaju vrlo razliite osobne vrijednosti koje bitno utjeu na njihov etiki izbor. Skup osobnih vrijednosti tvori sustav vrijednosti koji se moe identificirati kroz relativnu vanost koja se pridaje pojedinima od tih vrijednosti.

11

Snaga ega je osobna mjera snage uvjerenja. Osobe koje imaju jaku snagu ega otpornije su na vanjske utjecaje pa stoga slijede svoja uvjerenja; drugim rijeima, takve osobe e postupati prema onome to misle da je pravo. Suprotno tome, osobe s niskom snagom ega u svom e postupanju biti vie pod utjecajem vanjskih varijabli. Od menadera koji ima jaku snagu ega moe se oekivati da pokae vie konzistentnosti izmeu moralne prosudbe i moralne akcije nego menader koji ima slabu snagu ega.

Lokus kontrole je atribut linosti koji mjeri stupanj vjerovanja ljudi da su gospodari vlastite sudbine. Ljudi s internim lokusom kontrole vjeruju da kontroliraju svoju vlastitu sudbinu, dok oni s eksternim lokusom vjeruju daje ono to im se dogaa u ivotu rezultat sree ili anse. Sa stajalita etike, pojedinci s eksternim lokusom kontrole manje su spremni preuzeti osobnu odgovornost za konzekvencije vlastita ponaanja i vie se uzdaju u eksterne snage. Suprotno tome, pojedinci s internim lokusom kontrole spremniji su preuzeti odgovornost za konzekvencije vlastita ponaanja i uzdaju se u vlastite norme etikog ponaanja. Stoga e menaderi s internim lokusom kontrole pokazati vie konzistentnosti izmeu svojih moralnih prosudbi i moralnih akcija nego menaderi s eksternim lokusom kontrole.

Strukturne varijable

Oblik organizacijske strukture utjee na etiki izbor menadera. Dok jedne organizacijske strukture potiu etino ponaanje, druge mogu omoguiti neetino ponaanje. Pet je strukturnih varijabli utjee na etiki izbor menadera: 1. formalna pravila i propisi, 2. ponaanje nadreenih, 3. sustav procjene performansi, 4. nagrade i 5. pritisak posla.

Formalna pravila i propisi putem opisa poslova i kodeksa ponaanja reduciraju nejasnoe koje bi se mogle pojaviti prilikom nekog etikog izbora te na taj nain promiu etino ponaanje. Stoga nedostatak formalnih pravila i propisa otvara put etikim dilemama koje onda mogu dovesti i do neetinog ponaanja.

Ponaanje nadreenih snaan je utjecaj na ponaanje podreenih - njihovo etino ili neetino ponaanje utjecat e na etino odnosno neetino ponaanje podreenih.

12

Sustav procjene performansi moe takoer utjecati na etiki izbor pa je stoga veoma vano kakav e sustav biti izabran u dotinom poduzeu. Ako je, npr., sustav usmjeren na maksimiranje rezultata, tada se moe dogoditi da menaderi poduzmu "sve to je neophodno" da se ti rezultati ostvare. A to moe voditi i neetinom ponaanju.

Nagrade su usko povezane sa sustavom procjene performansi. Naime, ako su za ostvarenje performansi predviene visoke nagrade (ili kazne), tada to takoer moe utjecati na to da se poduzme "sve to je neophodno" kako bi se takva nagrada ostvarila, odnosno izbjegla kazna.

Pritisak posla, u smislu njegova obavljanja u to veem opsegu, u to kraim rokovima i sa to niim trokovima, moe takoer utjecati na etino odnosno neetino ponaanje. Veliki pritisak posla moe dovesti menadere u situaciju da iznevjere svoje etike norme.

Organizacijska kultura

Organizacijska kultura je veoma vaan faktor utjecaja na etiko ponaanje menadera. Tako e jaka kultura koja podupire visoke etike standarde snano i pozitivno utjecati na etiko ponaanje menadera. Nasuprot tome, slaba e kultura utjecati da se menaderi vie oslanjaju na subkulturne norme kao vodie vlastita ponaanja. U takvoj e kulturi norme ponaanja niih organizacijskih jedinica snanije utjecati na ponaanje u organizaciji kao cjelini.

13

DRUTVENA ODGOVORNOST Pojam drutvene odgovornosti Drutvena odgovornost, relativno novi pojam u poslovanju u velikoj mjeri oblikovan 1960-ih godina, podrazumijeva obvezu menadmenta da pravi izbore i poduzima akcije koje e pridonijeti dobrobiti i interesima drutva i poduzea. Drugim rijeima drutvena odgovornost znai razlikovanje pravog od krivog i injenje pravog. S obzirom na to da razliiti ljudi razliito tumae akcije koje pridonose drutvenoj dobrobiti, uinjen je pokuaj da se definiraju neka pravila koja bi pomogla u jednakom vrednovanju tih aktivnosti. Takvu ulogu ima i dese zapovjedi danih u tablici.

Jedna od potekoa u razumijevanju drutvene odgovornosti je to da menaderi moraju postaviti pitanje odgovornosti-prema komu?. U tom kontekstu pojavljivala se dilema oko toga jeli poduzee ekonomski entitet pa mu je stoga cilj ostvarivanje profita za svoje vlasnike ili je pak socioekonomski entitet kojemu je cilj ostvarivanje ekonomskog i socijalnog doprinosa drutvu. U ovisnosti o odgovoru na ta pitanja razlikuju se dva modela, a to su: 1. stocholder model i 2. stakeholder model. Stocholder model ili klasini ekonomski model polazi od toga da je poduzee u privatnom vlasnitvu te da za cilj ima iskljuivo maksimiranje profita. S obzirom na razliite interese grupe, kao to su zaposlenici, kupci, dobavljai i drugi, drutvena odgovornost poduzea najbolje se manifestira trinim transakcijama. to se pak tie menadera, oni svoju drutvenu odgovornost najbolje ispunjavaju ako vode rauna o financijskim interesima dioniara. Stakeholder model ili socioekonomski model polazi od toga da poduzee nema samo jedan ve vie ciljeva te da treba sluiti cjelokupnom drutvu. U uem smislu stakeholderi su one grupe o kojima ovisi opstanak poduzea - dioniari, zaposlenici, kupci, dobavljai i drugi.

14

U irem smislu to su grupe pojedinaca koje mogu utjecati na poduzee i na koje ono utjee svojim proizvodima, politikama i radnim procesima - u grupe od javnog interesa, protestne grupe, lokalna drutva, vladine organizacije, trgovaka udruenja, konkurenti, sindikati i tisak. Poduzee je drutveno odgovorno ako vodi rauna o interesima razliitih stakeholdera. Bitne razlike izmeu ta dva modela mogu se sagledati iz tablice.

Ovako razliita stajalita o drutvenoj odgovornosti rezultirala su i argumentima za i protiv drutvene odgovornosti poduzea. U tom se smislu istiu etiri argumenta za i etiri argumenta protiv drutvene odgovornosti. Argumenti za: 1. poduzee je neizbjeno ukljueno u drutvena pitanja. Ono je ili dio rjeenja ili dio problema. Ne moe se porei da je dijelom odgovorno za drutvene probleme kao to su nezaposlenost, inflacija i oneienost. 2. poduzee raspolae resursima kojima se moe uhvatiti u kotac sa sloenim drutvenim problemima. Svojim tehnikim, financijskim i menaderskim resursima privatni sektor poslovanja moe imati odluujuu ulogu u rjeavanju tekih problema drutva. Uostalom, bez potpore drutva poduzee ne bi ni moglo stvoriti te resurse. 3. bolje drutvo znai i bolju okolinu za poduzee. Poduzee moe poveati svoju dugoronu profitabilnost ulaui u drutvo. Dananji problemi mogu se pretvoriti u sutranje zarade. 4. drutveno odgovorna akcija poduzea sprijeit e vladinu intervenciju. Vlada e prisiliti poduzea da ine ono to nisu uinila dobrovoljno, kao to je uinila zakonom protiv trustova, zakonom o jednaki pravima pri zapoljavanju te zakonom o kontroli oneienja.

15

Argumenti protiv: 1. maksimizacija profita osigurava efikasnu uporabu drutvenih resursa. Kupujui proizvode i usluge, potroai odluuju kako e se alocirati resursi. Pokrivanjem drutvenih trokova isto je to i kraa dioniarskog kapitala. 2. kako ekonomska institucija poduzee nema sposobnost ostvarivati drutvene ciljeve. Odvrate li menaderi pozornost od ostvarivanja ekonomskih ciljeva, ne moe se oekivati da e biti uspjeni. 3. poduzee ve ima previe moi. Ako se uzme u obzir koliko je jak utjecaj poduzea na ivot i rad ljudi, na ono to kupuju i na ono to cijene, dodatna koncentracija drutvene moi u njihovim rukama nije poeljna. 4. budui da menaderi nisu izabrani, nisu direktno ni odgovorni narodu. Socijalni programi poduzea mogu lako krenuti u krivom smjeru. Sustav trita uspjeno kontrolira ekonomske performanse ali je lo mehanizam za kontrolu socijalnih performansi. Vrste drutvene odgovornosti poduzea i njihove razine Drutvena odgovornost poduzea ima svoju hijerarhiju u kojoj se na najnioj razini nalazi odgovornost za ostvarenje profita, zatim slijedi potivanje zakona, nakon toga etinost u poslovanju i konano doprinos poduzea drutvu. Te su odgovornosti poredane odozdo prema gore u ovisnosti o njihovoj veliini i frekvenciji kojom im menader pristupa. Na slici dan je grafiki prikaz drutvene odgovornosti poduzea.

Izmeu slike drutvene odgovornosti poduzea i slike tri polja ljudske akcije postoji slinost u oba su sluaja etika pitanja locirana izmeu podruja zakona i slobodne diskrecijske odgovornosti. Na slici drutvene odgovornosti poduzea ukljuena je jedna ekonomska kategorija s obzirom na ulogu profita u egzistenciji poduzea (1) Ekonomska odgovornost Prva razina odgovornosti poduzea je ekonomska odgovornost s obzirom na to da je ono, prije svega temeljna ekonomska jedinica drutva. Njegova je odgovornost da proizvodi dobra i usluge koje drutvo eli i da maskimira profite za svoje vlasnike i dioniare. Ekonomska odgovornost, izvedena do ekstrema, zove se pogled maksimizacije profita (profit-maximizing view) kojega zagovara nobelovac ekonomist Milton Friedman. Taj pogled pokazuje da poduzee treba operirati na profitno orijentiranoj osnovi s njegovom jedinom misijom rasta profita tako dugo dok se dri pravila igre.

16

(2) Zakonska odgovornost Sva moderna drutva poivaju na pravilima, zakonima i propisima koja biznis treba slijediti. Zakonska odgovornost definira to drutvo smatra kao vano s obzirom na primjerno ponaanje poduzea. Od poduzea se oekuje da ispunjava svoje ekonomske ciljeve unutar zakona koje su donijeli mjerodavni organi. Stoga se poduzea koja svjesno kre zakone smatraju loim izvoaima u ovoj kategoriji. (3) Etika odgovornost Etika odgovornost ukljuuje ponaanja koja nisu neophodno kodificirana u zakonu i ne smiju sluiti direktnim ekonomskim interesima poduzea. Da bi bio etian donositelj odluka u poduzeu treba djelovati kako je prije reeno, s pravinou, potenjem i pravednou, respektirajui prava pojedinaca, te osigurati razliite tretmane pojedinaca samo kada je to vano za ciljeve i zadae poduzea. Neetino ponaanje nastaje kada odluke omoguuju pojedincu ili poduzeu da radi na tetu drutva. (4) Diskrecijska odgovornost Diskrecijska odgovornost je iskljuivo dobrovoljna (neprisilna) i vodi se eljama poduzea da daje drutvene doprinose bez obveza u odnosu prema ekonomiji, pravu ili etici. Diskrecijske aktivnosti ukljuuju velikoduan filantropski doprinos koji ne nudi povrat poduzeu niti se on oekuje. Diskrecijska odgovornost je najvii kriterij socijalne odgovornosti jer prelazi socijalna oekivanja za doprinosom blagodati zajednice.

Strategije drutvene odgovornosti Kako poduzee moe odgovarati konfrontirajui se sa specifinim drutvenim zahtjevima? U odgovoru na to pitanje razvijena su etiri tipa strategije: 1. opstruktivna 2. defenzivna 3. adaptivna 4. proaktivna

Slika ilustrira kontinuum tih akcija.

17

(1) Opstruktivna strategija. Poduzea koja prihvaaju opstruktivnu strategiju negiraju odgovornost u nastojanju da se odri status quo. (2) Defenzivna strategija. Ta se strategija koristi zakonskim sredstvima i marketinkim akcijama da bi se izbjeglo preuzimanje dodatnih odgovornosti.. (3) Adaptivna strategija. Adaptivna strategija znai da poduzee prihvaa esto pod pritiskom drutvenu odgovornost za svoje akcije, pokuavajui ispuniti ekonomsku, zakonsku i etiku odgovornost. (4) Proaktivna strategija. Primjena te strategije znai da poduzee preuzima vodstvo u drutvenim pitanjima definiranjem programa drutvene odgovornosti koji slui kao model drugima.

Upravljanje etikom poduzea i drutvena odgovornost Mnoga se poduzea zanimaju za unapreenje etike klime i drutvene odgovornosti s obzirom na to da ne ele biti dovedena u situaciju opstrukcije ili defenzive; stoga poduzimaju adekvatne mjere kao sto su: 1. voenje pomou primjera 2. etiki kodeks 3. etike strukture 4. etiki treninzi i etike vrue linije 5. podupirui whistle-blowers

Voenje pomou primjera (Leadership by Example) najbolji je nain kako menaderi mogu utjecati na etino ponaanje svoji suradnika. Iako mogu uvesti razliite mehanizme kojima e utjecati na etino ponaanje, ipak je osobni primjer najbolji nain utjecaja na zaposlenike. Moglo bi se kazati da je bez voenja pomou primjera teko zamisliti kvalitetno i uspjeno razvijanje etinog ponaanja u poduzeu. Etiki kodeks je formalni iskaz vrijednosti poduzea, uzimajui u obzir etika i drutvena pitanja. Razlikuju se dva tipa toga kodeksa: - iskazi zasnovani na principima i - iskazi zasnovani na politici. Iskazi zasnovani na principima (Principle-based statements) oblikovani su tako da oponaaju korporacijsku kulturu; definiraju temeljne vrijednosti i sadravaju opi jezik o odgovornosti poduzea, kvalitete proizvoda i tretmanu zaposlenika. Opi iskazi principa esto se nazivaju korporacijski kredo (corporate credos). Iskazi zasnovani na politici (Policy-based stataments) openito skiciraju procedure koje e se rabiti u specifinim etikim situacijama. Te situacije ukljuuju marketinku praksu, sukobe interesa, pridravanje zakona, vlasnie informacije, politike darove i jednake mogunosti. Da bi mogli potaknuti etino ponaanje, etiki kodeksi moraju zadovoljiti dva zahtijeva. Prvo, moraju se odnositi na konkretne probleme (podmiivanje, krivotvorenje dokumenata i drugo), te osigurati odreene etiki vodi i tono definirati nain ponaanja. Ope odredbe o dobroj poslovnoj praksi i profesionalnom ponaanju nisu djelotvorne. Drugo, etiki kodeksi moraju uivati snanu potporu vrhovnog menadmenta te moraju biti provedeni putem sustava nagrada i kazni.

18

Etike strukture oznauju razliite organe u poduzeu koji su zadueni za implementaciju etinog ponaanja. Dva su organa karakteristina: - etiki komitet i - etiki zastupnik. Etiki komitet je grupa direktora imenovana sa zadaom nadgledanja etike poduzea. Donosi zakljuke o etikim pitanjima te poduzima mjere da se zaposlenici ponaaju etino. Etiki zastupnik (ombudsman) specijalist je za poslovnu etiku koji je postavljen za samostalnog lana upravnog odbora te djeluje kao njegova savjest. Moe sudjelovati u procesu donoenja odluka vrhovnog menadmenta sa zadaom da kritiki ispituje etinosti tih odluka. Pri tome se moe koristiti kritikim upitnikom kao to je navedeno u iduoj tablici:

01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09.

Jeste li tono definirali problem? Kako biste definirali problem sa suprotnog stajalita? Kako je dolo do ove situacije? Komu i emu ste privreni kao osoba i kao lan poduzea? to vam je cilj u donoenju ove odluke? U kakvom je odnosu va cilj s moguim rezultatima? Koga bi vaa odluka ili akcija mogla otetiti? Moe te li raspraviti problem sa zainteresiranim stranama prije nego donesete odluku? Jeste li uvjereni da e vae stajalite biti opravdano nakon dugog vremenskog razdoblja kao to se ine sada? 10. Moete li bez straha obznaniti svoju odluku ili akciju svom efu, upravnom odboru, svojoj obitelji, drutvu kao cjelini? 11. Kakav je potencijal vae akcije ukoliko se shvati? Ukoliko se pogreno shvati? 12. U kakvim biste uvjetima dozvolili iznimke od vaeg miljenja?

Primjenom ovakvih tehnika manja je vjerojatnost da e u procesu donoenja odluka doi do usporeivanja individualnog i grupnog miljenja. Etiki treninzi i etike vrue linije. Uenje etike je najbolji nain da se razvije etinost ponaanja zaposlenika. Teme iz etike mogu se obraivati samostalno ili pak u sklopu programa menaderskog obrazovanja. Etike vrue linije su posebne telefonske linije kojima se zaposlenici koriste da bi prijavili etike probleme koje imaju sami ili koje uoavaju drugi. Whistle blowing. Zaposlenici koji razotkrivaju ilegalno, nemoralnu ili nezakonitu praksu poslodavca zovu se ''zvidai'' (Whistle blowing). Mnoga poduzea ne samo to pozdravljaju i prihvaaju sudjelovanje Whistle blowera ve imaju i programe za njihovo ohrabrivanje. Whistle bloweri najprije izvjetavaju vlasnika o incidentu. Ako nakon toga nije nita uinjeno, obraaju se menadmentu, etikom odboru ili drugim etikim organima u poduzeu ako su osnovane. Ako ni po tome nita nije uinjeno, whistle bloweri se obraaju vanjskim institucijama, kako to su financijska policija, zastupnici, novinari i drugi. Menaderi trebaju stvoriti organizacijsku klimu u kojoj nee biti potrebe za whistle-blowingom, a to se moe postii sljedeim mjerama: -poticati slobodu izraavanja kontroverznih i razliitih stajalita -efikasno organizirati proceduru pritubi, tako da se problemi sasluaju i rasprave bez odlaganja -saznati to zaposlenici misle o politici drutvene odgovornosti poduzea i provesti potrebne promjene -dati zaposlenicima do znanja da menadment potuje njihovu savjesnost -znati da e nepovoljan tretman whistle-blowera vjerojatno voditi do nepovoljnog javnog miljenja.

19

Socijalna revizija Poznato je da se za utvrivanje ispravnosti i tonost (financijskog) poslovanja poduzea uvodi adekvatan oblik periodine revizije; stoga se postavlja pitanje treba li stanoviti oblik revizije uvesti i za utvrivanje drutvene odgovornosti poduzea. Pri tome se pod drutvenom revizijom (social audit) podrazumijeva provedba sustavnog procjenjivanja i izvjetavanja o aktivnostima poduzea koje imaju utjecaj na drutvo. Meutim, za razliku od financijske revizije, socijalna revizija nailazi na mnotvo problema od kojih se posebno istiu: - ukupni ciljevi socijalnih programa ne mogu se uvijek definirati - esto ne postoje jasni kriteriji i jedinice mjere - efekte djelovanja ili nedjelovanja teko je precizirati, posebno ako se mjere usporedbom prije-poslije - kontrolne toke ili tehnike mjerenja nije mogue oblikovati u sredstvo ili sustav - pojavljuju se tekoe pri prikupljanju podataka, njihove tonosti, objektivnosti i kompletnosti Sve to upuuje da se prilikom oblikovanja drutvene revizije moraju uzimati u obzir objektivne potekoe koje tome stoje na putu. To je i rezultiralo stanjem znatno nieg stupnja razvijenosti drutven revizije od financijske. Meutim, da bi se taj odnos poboljao, drutvena revizija mora ii od opeg prema posebnom, sljedei pet temeljnih etapa: 1. Izraditi listu svih programa koji imaju utjecaj na drutvo. 2. Objasniti racionalnost svakog od tih programa kako bi se dobio odgovor na pitanja zato je poduzee ukljueno u dotini program. 3. Navesti ciljeve svakog programa. 4. Izloiti u glavnim crtama dosadanji napredak svakog programa.problemi mjerenja mogu se izbjei koritenjem deskriptivnih ocjena u nekvantitativnom izraz ili opisu onog to se postiglo. 5. U mjeri u kojoj je to mogue, kvantificirati i izraunati direktne trokove i koristi svakog programa.

Ovakav je pristup prihvaen u mnogim poduzeima, tako da neka velika poduzea Izdaju svake godine prirunik o svojoj drutvenoj odgovornosti. To je po miljenju nekih autora pokazatelj da e se drutvena revizija nastaviti razvijati i u budunosti.

20

LITERATURA
Buble, Marin: Osnove managementa, Sinergija nakladnitvo, Zagreb, 2006.

21