Audit du marketing alimentaire destination des enfants

Le marketing de lagro-alimentaire dans les publicits tlvises : une surreprsentation de produits sucrs ou gras
1 Mthodologie
En septembre 2006, lUFC-Que Choisir a publi une tude sur le contenu des tunnels publicitaires placs pendant les programmes tlviss pour jeunes. Ltude a consist enregistrer ces programmes sur quatre chanes nationales (TF1, France 3, France 5 et M6) et une chane thmatique (Canal J). Les programmes choisis concernent essentiellement des dessins anims, ainsi que quelques programmes consacrs aux adolescents et pr-adolescents. Nous avons ensuite class les produits relevs dans ces publicits, selon deux critres : - la famille daliments laquelle ils appartiennent, - leurs taux de sucre ou de matires grasses. Pour les besoins de cette enqute, nous avons considr que les produits ci-dessous ont de fortes teneurs en sucre ou en matires grasses : - Produits laitiers : - Crales du petit djeuner : - Gteaux et biscuits : plus de 6 % de sucres ajouts ou plus de 30 % de matires grasses, plus de 33 % de sucres ou plus de 10 % de matires grasses, par commodit, nous avons considr que les produits avec fortes et faibles teneurs se rpartissent de manire quitable. nous avons considr que lensemble de ces catgories sont constitues de produits fortes teneurs en sucre ou matires grasses.

- Confiseries, restauration rapide, boissons sucres et chips :

2 Les produits alimentaires relevs dans les publicits pour enfants

Lanalyse des caractristiques nutritionnelles, montre qu lintrieur de chaque famille daliment considre, ce sont les versions les plus grasses ou les plus sucres qui sont les plus reprsentes. Au total, 89 % des produits relevs dans les publicits en 2006, sont particulirement gras ou sucrs. Cette premire enqute a relanc en France le dbat sur la publicit. Elle a incit quelques entreprises se retirer des programmes publicitaires pour enfants ou largir la porte de leurs engagements prcdents (Cocacola, Ferrero, Mc Donalds, le syndicat des produits chocolats). LANIA, lassociation reprsentant lensemble des industries agro-alimentaires franaises, a galement voqu la mise en uvre de mesures de protection des enfants plus globales. Ces engagements pouvaient laisser supposer une diminution de la pression marketing sur les enfants. Nous avons voulu le vrifier, en ractualisant le volet de notre tude consacr aux aliments promus lors des programmes pour enfants. Or, avec 87 % de produits gras ou sucrs, relevs en 2007, il ny a eu aucune volution significative, malgr les engagements volontaires de lindustrie agro-alimentaire.

3 Analyse des publicits au regard des recommandations nutritionnelles

La pyramide alimentaire est une reprsentation schmatique des proportions idales de consommation pour les diffrentes catgories d'aliments pour assurer une alimentation quilibre. A la base de la pyramide, se trouvent les aliments qui doivent constituer le socle de notre alimentation. Puis en progressant vers le haut de la pyramide, sont places les autres catgories devant reprsenter une moindre proportion de notre alimentation, aussi bien en terme de quantits que de frquences, en terminant par celles qui ont le moins dintrt nutritionnel.

Par rapport aux recommandations, on observe une surreprsentation des sucreries et des crales raffines, la prsence trop importante des produits laitiers, et de plus dans des versions particulirement sucres ou grasses. En revanche, on a une quasi absence de fruits, de crales compltes ou de lgumineuses. Lcrasante majorit des publicits porte sur des produits ayant peu ou pas dintrts nutritionnels, soit du fait de la catgorie daliments qui est naturellement trs riche en sucre ou matires grasses, soit parce que ce sont les produits les plus riches dune catgorie qui sont promus. En outre, linversion de la pyramide que lon observe, montre que les produits prsents dans les spots publicitaires pour enfants sont en proportion inverse des recommandations des nutritionnistes.

Le marketing de la grande distribution : une surexposition de confiseries, gteaux et sodas.

1 Mthodologie
Du 20 septembre au 10 octobre 2007, 62 associations locales de lUFC-Que Choisir ont enqut dans prs de 120 magasins de la grande distribution rpartis sur 54 dpartements de France. Lobjectif tait de connatre la qualit nutritionnelle des aliments destins aux enfants et adolescents par la grande distribution. Pour cette action, nos enquteurs ont prlev exclusivement les produits alimentaires mis en avant par les techniques classiques de marketing de la grande distribution : prsentoirs au niveau des caisses ou au milieu des alles, promotions, affichages, ttes de gondoles et brochures publicitaires. Pour dterminer lintrt nutritionnel des produits promus, nous avons utilis, dans le cadre de cette enqute, les critres suivants dfinis par familles de produits alimentaires : Familles de produits alimentaires Produits ayant une trop forte teneur en sucre ou en matires grasses ( lintrieur de la famille daliments considre) Bananes Sodas et boissons non gazeuses sucres (nota : les sans sucres ne sont pas destins aux enfants) Toutes Si moins de 6 % de sucres ajouts Tous (non sucrs ou aromatiss) Moins de 30 % de matires grasses Si plus de 6 % de sucres ajouts Sucrs ou aromatiss Plus de 30 % de matires grasses

Produits ayant un intrt nutritionnel

Fruits

Tous (sauf bananes)

Boissons Crmes desserts Yaourts Lait Fromages

- Toutes les eaux - Jus de fruits sans sucres ajouts

Crales et pain

Moins de 30 % de sucres et moins de 10 % de matires grasses

Plus de 30 % de sucres ou plus de 10 % de matires grasses

Biscuits

Moins de 5 % de sucres et teneurs rduites en sucre (et de prfrence base de farines compltes).

Autres biscuits

Viennoiseries Confiseries et chocolat

Toutes Tous (nota : les sans sucres ne sont pas destines aux enfants)

2 Les grandes tendances observes du marketing pour les enfants

Les associations locales de lUFC-Que Choisir ont collect plus de 600 produits bnficiant de soutien promotionnel visant plus spcifiquement les enfants. Une majorit de produits gras et sucrs sur les ttes de gondoles Les produits le plus souvent trouvs en ttes de gondole sont les sodas, les ptes tartiner, les crales du petit djeuner (mais dans leurs versions les plus sucres) et les confiseries. Dans la catgorie des confiseries chocolates, nos enquteurs ont plusieurs fois relev des produits placs faible hauteur, afin de capter lattention des jeunes enfants. Il faut souligner par ailleurs, que les sodas bnficient des techniques de marketing les plus agressives : prsentoirs spcifiques lentre des magasins ou au milieu des alles, pleines pages dans les dpliants publicitaires, etc. Lassociation de Clermont-Ferrand a galement relev la prsence de prsentoirs rfrigrs, placs juste ct des caisses. Lutilisation de personnages familiers ou ludiques Pour attirer lattention des enfants, les produits sont frquemment vendus avec des cadeaux. Les emballages portent souvent dans le cadre dactions de promotion, des personnages fictifs connus des enfants : Titeuf, Batman, Tom et Jerry, Spiderman, etc. On rencontre essentiellement ces pratiques pour les catgories daliments suivantes : biscuits, crales du petit djeuner et confiseries. Une exception cette rgle cependant : dans plusieurs magasins Intermarch, nos enquteurs ont repr des fruits emballs, vendus lunit et portant sur les emballages des petits personnages ludiques destins aux jeunes consommateurs. Les confiseries toujours prsentes au niveau des caisses En 2004, les experts de lAfssa (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments) ont demand que les confiseries soient retires des caisses, car celles-ci constituent un point de passage oblig pour les enfants accompagnant leurs parents. Malgr les promesses des grandes enseignes, les confiseries sont toujours l : en moyenne sur 5 grandes surfaces visites, 4 proposent toujours des confiseries au niveau de leurs caisses, en complte contradiction avec les recommandations des nutritionnistes. Les sollicitations des enfants pour des produits sucrs ne semblent pas avoir baiss : nos enquteurs de Toulouse ont ainsi trouv des barres chocolates vendues au mtre. (Nota : les produits sans sucres nont pas t considrs comme des produits destins aux enfants et adolescents dans le cadre de cette enqute) Des publicits conformes la loi de sant publique Nos enquteurs ont confirm que lensemble des grandes surfaces respectent les dispositions de la loi de sant publique de 2004, imposant dintgrer des messages sanitaires dans les brochures publicitaires. Des enseignes vont plus loin en proposant un tiquetage nutritionnel plus informatif sur les produits de leur marque (Nutri-Pass chez Intermarch, Marques Repres chez Leclerc). Enfin, certaines ont communiqu sur le thme de la nutrition loccasion de la semaine du got.

 Une majorit de sodas, confiseries et produits laitiers sucrs ou gras

Lanalyse des caractristiques nutritionnelles des produits relevs, montre que, l encore, ce sont les versions les plus grasses ou les plus sucres qui sont les plus reprsentes. Au total, 82 % des produits bnficiant dun soutien marketing sont gras ou sucrs.

3 - Des promotions contraires aux recommandations des nutritionnistes

Nous avons voulu juger de lintrt nutritionnel des produits promus en grandes surfaces, en reprenant la reprsentation de la pyramide alimentaire :

Du fait de lcrasante majorit de produits sucrs, de produits craliers raffins, et de la faible proportion de fruits, les actions de promotion de la grande distribution destination des enfants sont en proportion inverse des recommandations des nutritionnistes. 7

Deux tudes de cas

1 Une tude centre sur les petits djeuners Orlans

LUFC-Que Choisir du Loiret a choisi de concentrer son tude sur le petit djeuner des enfants. Les hypermarchs suivants ont t visits dans la rgion dOrlans : Auchan de Saint-Jean-de-la-Ruelle, Carrefour du Centre ville dOrlans, Intermarch de Chcy, Leclerc dOlivet. Pas de fruits ni de lgumes dans certaines brochures publicitaires On relve essentiellement des produits riches en sucre ou en matires grasses lattention des enfants. Ainsi un dpliant contient une pleine page exclusivement consacre une pte tartiner. Certaines promotions sur des produits ayant un intrt nutritionnel, se rvlent dans la ralit moins intressantes que prvu : ainsi chez Leclerc, la promotion sur les fruits est rduite seulement 4 jours. Pour une autre promotion portant sur un lait de lagriculture biologique, le lait est effectivement prsent en magasin, mais cach et difficilement accessible, car plac tout en haut du rayon et en quantits insuffisantes. Des ufs en chocolat au niveau des caisses Les confiseries sont prsentes au niveau des caisses dans 3 des 4 magasins visits. On notera notamment des ufs en chocolat placs en vidence hauteur de vue des jeunes enfants.

Au final, 60 produits alimentaires ont t prlevs, appartenant 10 familles daliments. Le tableau ci-dessous rsume les rsultats de lenqute : Produits ayant un intrt nutritionnel 3 7 0 0 3 1 2 0 0 0 Produits ayant de fortes teneurs en matires grasses et/ou en sucre 1 5 4 6 0 0 4 11 7 6

Familles daliments Fruits et compotes Boissons Crmes dessert Yaourts Lait Fromages Crales et pain Biscuits Viennoiseries Confiserie et chocolat

Total

16

44

Sur les 60 produits collects 44 dentre eux -soit prs de 73 %- ne prsentent pas dintrt nutritionnel du fait de leur forte teneur en sucre et matires grasses.

2 - Des goters de trop forte densit nergtique Caen

Lassociation UFC-Que Choisir du Calvados sest intresse lapport calorique (lnergie) des aliments pour enfants, promus dans les grandes surfaces de la rgion de Caen : Carrefour de Caen, Carrefour dHrouville, Carrefour de Mondeville, Leclerc de Caen, Leclerc des Ifs, Intermarch de St Contest, Super U de Caen-Beaulieu et Cora de Rots.

Premier essai : un goter suffisamment nergtique mais pas assez consistant Dans un premier temps un goter a t labor exclusivement avec les produis promus, en visant un apport calorique de 400 kcal. Cette valeur constitue en effet lapport nergtique idal pour un goter : 1 dose de Pic Nic Break Energie : 309 kcal Lipides : 136 kcal 1 verre de Coca-Cola Energie : 92 kcal

Commentaire : avec 401 kcal, on a l'apport calorique vis, mais l'enfant aura encore faim vu le faible volume mang. Par ailleurs prs de 45% des apports caloriques du Pic Nic proviennent de matires grasses. Or il ne faut pas dpasser 40% !

Deuxime essai : un goter suffisamment consistant, mais trop calorique Afin dobtenir un volume suffisant pour rassasier lenfant, le goter prcdent a t complt avec dautres produits, galement promus dans les grandes surfaces visites : 1 dose de Pic Nic Break 1 verre de Coca-Cola

+ 1 barre de Mars biscuit : 120 kcal + 1 verre de Yop : 150 kcal Commentaire : pour avoir voulu augmenter le volume, nous avons maintenant un goter qui, avec 821 kcal, fournit plus du double de l'apport normal recommand !

+ 1 goter Carrefour Kid : 150 kcal

Troisime essai : un goter consistant avec le bon apport calorique Etant dans limpossibilit de constituer un goter quilibr partir des seuls produits promus, les enquteurs ont d recourir dautres produits (le pain, le lait, les fruits, ) ne bnficiant pas de soutien marketing spcifique destination des enfants : 30g de ptales de riz et bl complet Nature Form Carrefour : 107 kcal 1 verre de lait 1 fruit au choix 98 kcal 60 80 kcal 3 barquettes 3 Chatons Lu : 70 kcal

Commentaire : Ce goter plus diversifi est la fois plus consistant et moins riche sur le plan nergtique (environ 340 kcal). Nota : les barquettes 3 Chatons de Lu constituent ici l'lment plaisir du goter.

Conclusion :
Les produits promus ont une trop forte densit nergtique. Soit le goter compos respecte les apports caloriques recommands, mais il ne permet pas de caler lenfant, soit le volume alimentaire est suffisant, mais alors l'apport calorique devient beaucoup trop important.