ESSEC Chaire Vente & Stratgie Marketing Journe de prospective - 7 Mai 2009

PRODUITS SERVICES ET CREATION DE VALEUR

Sommaire
SynthsedelaJournedu7Mai2009......................................................................................................3 Linfluencedesdmarchesproduitsservicessurlesstratgiesdecommercialisation..........................11 Brandedhouses .......................................................................................................................................21 Ikea...........................................................................................................................................................28 LabatailleSephora/Marionnaud.............................................................................................................36 LaFnac .....................................................................................................................................................42 LemarchduvinenFrance.....................................................................................................................49 LerelookingimmobilierHomestaging .................................................................................................58 Lesavatars ...............................................................................................................................................62 Lesfranchises...........................................................................................................................................66 Lesnouveauxcoiffeurs ............................................................................................................................71 Lessmartphones......................................................................................................................................76 Nespressoouletriomphedumarketing.................................................................................................84 VuchezColette ........................................................................................................................................89

SynthsedelaJournedu7Mai2009
Poursadapterdesclientschangeantsetpourfairefacelaconcurrence,lesentreprisesdveloppent aujourdhui des offres de solutions qui incluent des services associs aux produits. Mais comment voluerfacecenouveauparadigme?

INTRODUCTION
Cedocumentreprsenteunesynthsedelarflexionmeneparlapromotion22delachaireVSMsur lesproduitsservicesetlacrationdevaleurassociepourlesentreprises. Dansdenombreusesindustries,lastandardisationdesproduitsconduitlesprincipauxfabricantsune guerre des prix. Si cette situation est dans lintrt du consommateur/client, elle entrane une destructiondevaleurpourlesentreprisesettermepeuttredommageablepourtouteuneindustrie. En labsence dune innovation de rupture, un industriel peut difficilement se diffrencier de ses concurrentsetprserverdesmargesconsquentes.Pourdvelopperdenouveauxleviersdecroissance, de nombreuses entreprises ont pris la dcision de dvelopper une offre de services associe leurs produits. Cette dmarche qui peut savrer trs profitable peut galement faire perdre beaucoup dargentlentreprisesiellenestpasmeneavecmthodeetintelligence. Eneffet,concevoir,dvelopperetvendreuneoffredeservicesestundfipouruneentreprisedontle businessmodelreposaitavanttoutsurlaventedunproduit.

LEPRODUITSERVICE,PAROUCOMMENCER?
Par o commencer? Cest la premire question se poser. Avantdecommencerpartirdansdestudesdemarchoudes tudesdeconsommateursetdetenterdeconstruireuneoffrede services complexes, une entreprise qui veut crer un service autour de son produit doit regarder si elle ne fait pas dj du service. Reconnatrequelonfaitduservice,cestreconnatrelavaleurdu service pour le client. En effet, faire payer un service qui tait gratuit lorigine ne peut fonctionner que si le client peroit la valeurduservice(Voirlencadrdroite). Cettedmarchepeutpermettredecomprendrelesimplications dun service dans la dure et de rpondre aux questions suivantes: Quellesstructuresdoisjeconcevoireninternepoursuivre ethonorercecontratdeservices? Estce que je dispose des ressources et des comptences ncessaireseninternepourassurerceservice? Commentdoisjefixerleprixdeceservice? Comment mes clients vontils ragir une offre de service? Estcequecelaestrentablepourmonentreprise? La prise de risque pour lentreprise est minimale et peut constituerlapremiretapedunerflexionplusprofondeetplus labore. Oncommencesensibiliserlesemploysauserviceetcequil peutreprsenterpourlentrepriseentermesdechiffredaffaires.

OUVAISJECHERCHERLAVALEUR?

Concevoir une offre de services est un vrai dfi pour une entreprise qui na pas une culture de services lorigine. Nanmoins de nombreuses entreprises ont russi cet exercice avecsuccs. Ces entreprises ont construit une offre de services en se basant surlaconnaissancedeleursproduitsetlutilisation quenfaisaientleursclients. En2005,lentrepriseOTISaralisunchiffre En effet, le produitservicevoqu dans les deux daffairesde9,6milliardsdedollars.Lentreprisena cas de lencadr sest rvl tre un succs car le venduque100000ascenseursetescalatorsmaiselle service a t dvelopp autour du produit. Le aassurlentretiende1,5millionsdascenseurs. serviceestvenuamliorerlutilisationdesproduits par les clients. La proposition de valeur pour le * * * clientestvidente.Lentrepriserpondunbesoin 50%duchiffredaffairesdeFenwick,fabricant enluivendantunproduitquiyrpondetleservice doutilsdemanutentionestgnrparlesservices vientoptimiserlutilisationduproduit.Onparleici offertsparlentreprise. dAssetOptimization. 4

LesLaboratoiresMerckfont payerletransportdeleurs mdicaments Surundesesproduits,la filialefranaisedugroupe pharmaceutiquenefacturait parlesfraisdetransports sesclients.Dansuneindustrie olonraisonnesurdes volumesfaiblesmaisavecdes margesleves,lentreprise nestaitjamaisposla questiondefacturerle transportetlesfrais dassurance.Eneffet,ceuxci taientmarginauxpar rapportauprixduproduiten luimme. Lesclients,quanteux,ne reconnaissaientpaslavaleur duservicecarilsnesavaient mmepasqueMerckneleur facturaitpas. Ilyaquelquesannes,la filialeadcidderemettreen causecemodle.100clients onttslectionns.Le transportetlesfrais dassuranceleursontt facturs.Surles100clients, 95dentreeuxontacceptde payerletransportetlesfrais dassurance.Merckaensuite tenducemodede facturationlensembledes clientsdeceproduitetaainsi augmentsaprofitabilitde maniresignificative.

Dans un contexte B2C, liPhone repose galement en partie sur ce principe. En effet, les services proposssurliPhonesousformedapplicationspermettentdenoptimiserlutilisationetderenouveler lexprienceduclientavecleproduit. OUESTLEJUSTEMILIEUENTREPERSONNALISATIONETSTANDARDISATION? Danslaconceptionduneoffredeservices,latentationdevouloirsatisfairetoussesclientsestgrande. En voulant construire une offre de services trop personnalise, il devient difficile de raliser des conomiesdchelleetlescotspeuventrapidementdraper. De plus, loffre de services doit tre claire et prcise aussi bien pour lentreprise que pour le client.Lentrepriseviteraainsidesdrives,enpersonnalisantleservicepourchaqueclient.Eneffet,si lentreprisedoittraiterchaqueclientdiffremment,elleneraliseraaucuneconomiedchelleetles margesralisessurlaventedesproduitsservicessroderont. Pour le client, si loffre de services est trop vague, il ne percevra pas la valeur de ces services et la relationclientlesentrouveraaffecte. Il faut donc segmenter sa clientle. Un bon lment de segmentation est lutilisation du produit. En comprenant comment son produit est utilis, lentreprise peut dfinir une segmentation et btir une offre de services adapte ses grands types de clients. En procdant de la sorte, lentreprise pourra mettreenplacedesprocessusstandardisseninterneetmieuxcontrlersescots.

COMMENTARBITRERENTREVALEURREELLEETVALEURPERUE?
Uneentreprisequiabassonbusinessmodelsurdesproduitsseretrouverarapidementconfrontela problmatique du chiffrage dun produitservice. Chiffrer un produit est relativement simple sur le principe.Leprixdeventedoitcouvrirlastructuredecotsduproduitetassurerunemargeconfortable lentreprise. Cette marge est dfinie en fonction de lunivers concurrentiel de lentreprise et de la demande. Lorsquil sagit dun service, le chiffrage ou Price point est un exercice beaucoup plus difficile. Le servicetantuncontratentrelentrepriseetleclient,quistaledansletemps,leprixduservicedoit prendreencomptedeslmentsquivarierontdansletempsetquisontdoncsusceptiblesderognerles marges. Deplus,enfonctiondelavaleurperueparleclient,lentreprisepeutproposerdesprixlevs.Dansle casdunsimpleproduit,ilestfacilepourleclientdejugerunprixensebasantsurlastructuredecot du produit ou en le comparant aux prix de la concurrence. Dans le cadre dun produitservice, lentreprisedoitvaluerlapropositiondevaleurajouteparleservice.

Le client est incapable de remonterlastructuredecots duproduitserviceetilnepeut pas se baser sur les prix pratiqus par la concurrence. En effet, en associant un Quand General Electric vend des moteurs davion, elle service un produit, garantit des heures de vol lentreprisepeutchapperla li t standardisationdesproduits desonindustrieetchapper uneguerredesprixavecsesconcurrents.

Alstom a remport un important contrat sur le mtro de Londres en garantissant un niveau de performance

Toutefois, il est primordial que le client soit capable destimer la valeurduservicesinonilsesentirabern.Ilestindispensableque leclientperoivelavaleurajouteduservicejustifiantleprix. Le chiffrage se base donc sur une analyse quantitative et une analysequalitative. Par exemple, dans le cadre dun contrat de maintenance, un industriel doit tre capable,dune part, danticiper les pannes de sonmatrielet,dautrepart,dvaluereneuroslapropositionde valeurpoursonclient. Silapropositiondevaleurestforte,lentreprisepeutsassurerdes marges confortables en pratiquant des prix levs sur la partie service.

Innovation:Delloublieses futursclients

QUEFAIREPOURPRESERVERLAVALEUR?
Un lment que sousestiment certaines entreprises qui se lancent dans le service est la mise en place en interne de structures adaptes. Lorsquun simple produit est vendu et livr, la relation entre le client et lentreprise se termine jusqu la prochaine vente. On peut sinquiter de la satisfaction du client mais le contrat est rempli. Dans le cadre dun produitservice, cest diffrent. Lentreprise prend un engagement envers son clientlilutilisationetauxperformancesduproduit. Offrir le service nest pas suffisant, il faut tre capable de respecterlesengagementslisceserviceafindeconstruireune relation prenne avec son client. En particulier, si lentreprise facture son produit plus cher que ses concurrents cause du service,ellenepeutpassepermettrequunclientpuissedouter delapropositiondevaleurduproduitservice.

MichelinFleetSolutionsestunesolutionproposeparMichelin sesclientsroutiers.Elleleuroffreunservicedegestiondespneus misenavantparlexcellentenotoritdesamarque.Ce changementdoffrepourraittrenfastepourMichelinquiavait toutbtisursonproduit.Sileconstructeurpneumatiquechoue enselanantdansleservice,sonimagedemarquerisquede souffriralorsqueleproduitnaurapaschang.

Pendantdenombreuses annes,lentrepriseDELLest resteleleaderdesPC portables.Lebusinessmodel delentreprisetaitdevenu uncasdcole.DELLasduit pendantdenombreuses anneslesparticuliersetles professionnelsavecses ordinateursetleursservices associspersonnalisables.On pourraciterleservicede dpannagedomicilequi garantissaitlintervention duntechniciendansles24h. Aunepoqueolafiabilit desordinateursportables taitdiscutable,DELLasu sduireavecsesoffresde services.DELLamisenplace unrseaudedistributionet unelogistiquelahauteur delapromessedelamarque. DELLresteunexempleole produitserviceapermisde faireladiffrenceavecla concurrence. Aufildesannes,DELLa prcismentperdusaplace deleaderlorsquel'entreprise avoulurduiresescotsen allgeantcetteoffrede services.Enfaisantcela,son offreaperdutoute comptitivitparrapportla concurrence,dautantquela fiabilitdesproduitsde marquescommeAPPLE,SONY staitamliore.

Un produitservice innovant, intelligent avec une proposition de valeurfortepeutchouercauseduneexcutionquinestpas lahauteur. Acourtterme,lesconsquencespourlentrepriseserontdordre conomique. En effet, si lentreprise na pas mis en place les structuresncessairespoursuivreetassurerleservice,celapeut 6

rapidementengendrerungouffrefinancierpourlentreprise.Lesmargesgagnessurleserviceseront rapidementperduesenfraislogistiquesoudemainduvre. Surlelongterme,lesconsquencespourlentreprisepeuventtreplusgraves.Silentreprisemanque ses engagements, sa promesse de service sur le contenu ou la qualit, la dception du client peut laliner dfinitivement et porter atteinte la marque de lentreprise. Ceci impose aux entreprises dtre prudentes dans la mise en place dune offre de services et dy mettre les moyens humains et matrielsncessaires.

DOISJEARRETERDINNOVERAUPROFITDUSERVICE?
Le service peut clairement permettre de diffrencier son produit de la concurrence, de conserver ses prix et de prserver des marges confortables. Mais si lentreprise ne fait plus voluer le produit, ninvestitplusenR&Detseconcentresurleservice,quelestlerisquepourcetteentreprise? Un concurrent peut tout simplement proposer un meilleur produit, par exemple en introduisant une technologiederupture.Silentreprisenapasinvestidemanirecontinuedansleproduitpourlefaire voluer,ilnestpasgarantiqueleserviceassocipuissepermettrelentreprisederestercomptitive. (VoirlencadrsurDell)

Enassurantlentretienetla maintenancedesascenseursdeces concurrents,OTISpeutcollecterdes informationsprcieusessurleurs produitsetamliorerainsises propresproduitsenconsquence .

Fenwickadmarrdansleserviceeninstallantdes metteurssursesoutilsdemanutention.Cesmetteurs taientconnectsdescapteurssurlesquipementset retransmettaientdesinformationsFENWICK.Ces informationsontpermisFENWICKdemieux comprendrelutilisationdesesproduitsparsesclients. Lentrepriseapuainsiproposerdesservicesadaptset fairevoluersesproduits.

Le produit reste la rponse premire au besoin du client et avoir le meilleur produit reste lun des meilleursavantagesquelonpuisseavoirsursesconcurrents.

COMMENTPUISJEUTILISERLESERVICEPOURMIEUXCOMPRENDREMESCLIENTS?
Le service doit au contraire tre une source dinnovations pour le produit. Un service peut constituer uneopportunitpourlentreprisedemieuxcomprendresesclientsetlamaniredontilsutilisentson produit.Enparticulier,lesoutilsmisenplaceautourdunservicepeuventdevenirdesoutilsmarketing pourfairevoluersonproduitpourrpondreplusefficacementsesbesoinsetsesattentes. Eneffet,unservicecreunerelationentrelentreprisequifournitleserviceetcellequienbnficie. Cette relation avec le client peut permettre de mieux cerner les attentes de celuici par rapport au produit qui lui a t vendu mais galement dobtenir des informations sur les produits concurrents couvertsparloffredeservice.

DOISJERENDREMESCLIENTSACCROS?
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Enunmot:Oui.Lafidlisationestunegrandeforceduservice car lintangibilit de loffre ajoute souvent une dimension motionnelle la consommation. Elle est devenue presque essentielle pour assurer la croissance et lavenir de lentreprise. Danscettedmarche,lacommunicationaxeautourdeloffre devient essentielle car les clients doivent percevoir la valeur ajouteduserviceparrapportauproduitseul.EnB2B,celleci peut saxer souvent sur des tudes de Retour sur Investissement (ROI) pour justifier lapport supplmentaire du service. MichelinFleetSolution(voirlencadrpage7)apuoffrirses clients un service de gestion intgrale des pneus qui reprsentaient auparavant un investissement montaire et humain consquent pour les entreprises routires. En sappropriant le savoirfaire de ses clients, le fournisseurest devenu une partie intgrante de leurs mtiers. Dsormais, pour ces entreprises, changer de fournisseur serait onreux, fastidieuxetprsenteraitunpotentieldcheclev.Ilyadonc beaucoupdechancepourqueMichelinFleetSolutionsoitune offreconserveparncessitsicenestparchoix. Ainsi, le client devient dpendant, mais puisquil peroit la valeur du service, il ne sent pas manipultant donn queloffre de solution lui facilite la vie et quelle est dans son intrt.Cestunesituationgagnantgagnantquilfautinstaurer avec les clients dans laquelle le fait de payer un service supplmentaireauproduitamneunevritablevaleurajoute sonutilisation.EnB2B,onamliorelaqualitdesesproduits ou de ses process. En B2C, on amliore son quotidien (Voir lencadrsurAppleDroite).

Apple:Lesapplications fidlisentlaclientlede liPhone LiPhoneoffretousses utilisateursdepersonnaliser leurstlphonesenyinstallant desapplicationsquifacilitentle quotidiendetous.Onen retrouvenotammentpourla navigation(RATP,GPS,Mto, etc.)oupouraccder linformation(LeMonde, LEquipe,etc.).Ellesfontvivre lesclientsdanslinstantanet simposentcommeunlment incontournabledeleur quotidien.Poureux,changerde tlphonesignifierait galementchangerdemthode defonctionnement,crantun freinsupplmentairelachat duntlphoneconcurrent.

QUELESTLIMPACTSURMAFORCEDEVENTE?
Plus lentreprise proposera une offre de solution et non plus une offre de produit simplement assortie dun service, construit autour de ce produit, plus il lui faudra changer de messagedeventepourconvaincresesclientsdyadhrer.Illui faudra galement entretenir la relation qui se cre avec son clientpourpouvoirfairefructifierlarentabilitduservicesurle long terme. Nous avons cet effet identifi trois pratiques mettre en place au niveau de la force de vente paralllement audveloppementdunenouvelleoffre: 1. Structureretformermaforcedevente. Leur optimisation tant la fois plus complexe et plus stratgique,lesproduitsservicesrequirentdescyclesdevente 8 =

plus longs. Ils posent de nouvelles exigences pour la force de vente qui doit tre capable de communiquer une valeur lie lutilisation prenne de la solution et non plus une simple valeur produit.Lechangementestsiimportantque,daprslaHarvardBusinessReview,leturnoverncessaire pouradaptersaforcedeventepeutatteindreles80%.Ilestcapitalquelentreprisereconnaissequel point la philosophie et les enjeux du produitservice diffrent dune traditionnelle problmatique produitsielleneveutpasrisquerdegchersonavantageconcurrentiel(VoirencadrsurHeidelberg). Les produitsservicesne font pas appel au mme type de comptences humaines, cest pourquoi des entreprises comme GE Medical Services ont distingu deux sortes de vendeurs. Les Hunters sont ddis la conqute de nouveaux clients et doivent ramener des commandes dquipements. Les Farmersseconcentrentsurlesuividelaclientledansladure.Cesonteuxquidoiventconstruire une vritable relation entre lentreprise et ses clients afin de pouvoir leur proposer des services additionnelssurlelongterme. Quelondistingueclairementlesvendeursproduitsdesvendeursservicesounon,ilimportedeporter uneattentionparticulirelaformationdesaforcedevente.Aussi,desentreprisescommeSephora ontellescrdesuniversitsdanslesquellesellesenvoientleursnouvellesrecruespourdesstagesde3 semainesetplusponctuellementleursanciensvendeurspourdespiquresderappel.Loffredune solutionincluantunserviceesteneffetpluscomplexeetrequiertdadaptersesargumentsdevente.Le vendeurdoitdevenirunconseiller,unstoryteller. 2. Motivermaforcedevente Un second enjeu pour lentreprise rside dans la motivation de sa force de vente puisque les vendeurs Heidelberg:leproduitservice, produit sont souvent rfractaires au uncueilculturelpoursaforcedevente. passageauproduitservice.LorsquAir Liquide a commenc proposer des Audbutdesannes2000,lacompagnieamisenplaceunsystme dimpressiondistancepouraccompagnersonoffredemachine. services, mme les vendeurs grands Avecunprixtrsraisonnable,ceservicepermettaitsesclientsde comptes ont tent de convaincre la raliserdesconomiesdetempsconsidrablesetdevaitreprsenter direction de linutilit de ce unavantageconcurrentielindiscutable. changement: leurs marges et leurs Toutefois,sesvendeurs,habitusdiscuteruncotparcopieavec opportunits decroissance produit dessecrtairesoudespersonnesdelamaintenance,ontt incapablesdevendreunesolutiondesmanagersraisonnanten taientbiensuffisantestandisqueles termesdecottotaletdavantageglobal. services taient trop consommateurs detempsetderessourcesfinancires etrisquaientpardessuslemarchde nuire la notorit du produit lui mme si lentreprise nassurait pas sa promesse service. Il sagit donc dinstaurer des rmunrations financires capables de convaincre la force de vente de sadapter. Il importe enfin de coordonner les rmunrations de ventesproduit et de ventesservice; surtout dans le cas dentreprise ayant des vendeurs farmers et hunters pouvant devenir rivaux. Pour rduire les conflits entre ces deux forcesdevente,Airliquideaainsicrerundoublesystmedermunration:pourchaquecontratsign (produitouservice)lesdeuxforcesdeventetouchentlammecommission.

CONCLUSION
Dans un contexte conomique extrmement difficile, les entreprises se doivent aujourdhui dadapter leursoffresdesclientsdontlescomportementsdachatontchang:ilsrecherchentdessolutionsqui leurpermettrontdoptimiserleurconsommationrelativementleursbesoins. 9

Dans cette perspective, les entreprises adoptent un rle de conseiller qui lon offre volontiers une placeprivilgietantquunvritableapportsupplmentaireestfourni,quilsoitfinancierounon.Cette volutionachanglquilibreprexistantentrelavaleurofferteetlavaleurperueduneoffre.Cest pourmaximisercettedernirequilfautaujourdhuiserenouveler. Cechangementestloindtreinsurmontablepourdesentreprisesquisontdjbiensouvent,sansle savoir,prestatairesdeservices.Illeurfautsimplementmieuxcomprendrelesbesoinsdeleursclientset adapteruneoffrequipermettedestandardiserdesprocessustoutentantsuffisammentpersonnalise auxyeuxdesclients.Ceuxcisontdailleursdevenusdeplusenplusactifsdansleursretoursdattentes etdesatisfaction.Ilssont,encommunauts,devenusdevritablesacteursdanscenouveauparadigme delaconsommationrythmparlatechnologie. Silentreprisedevrartudiersastructuredecots,sapolitiquedepricingetlagestiondesaforcede vente,il rsulte presque automatiquement de ces changements une relation privilgie avec le client. Celleci instaure une prennit humaine et financire pour les deux parties qui pourront alors se pencherensemblesurlavenir.

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Linfluencedesdmarchesproduitsservicessurles stratgiesdecommercialisation

Xerox:aprsavoirfaillidisparatreautournantdesannes2000,Xeroxaaujourdhuirussirebondir grcesesinnovationsproduitsmaisaussietsurtoutgrceauxproduitsservices. Nespresso: Nespresso, filiale de Nestl, est devenu en quelques annes un acteur incontournable du cafhautdegamme.Surfantsurlavaguedel'expressodomicile,lenumrounmondialducafasu crer une image de marque extrmement forte en jouant la carte de l'exprience caf, base sur la fusionduproduitetduservice. Ciclocity exemple du Vlib: Cyclocity, filiale de JCDecaux, est en charge du dveloppement et de lexploitationdusystmedesoffresdevlosenlibreservice,proposauxmunicipalitsnormalement enparalllelagestiondel'affichagepublicitaireurbainetdumobilierurbain.LeVlib'atmisen placeParisle15juillet2007etdepuis20000vlosdans1451stationsontvulejour.Maisderrirele vlo,lesservicesaussibienindividuelsquecollectifssontmultiples.

Xerox:Delaventedemachineslaventedeservicesintgrs
LentrepriseXerox: Xeroxestaujourdhuileleadermondialengestiondudocument,offrantlagammedetechnologies, deservicesdeconseiletdesolutionslapluscompltedumarch. Le leadership de Xerox repose en premier lieu sur ses innovations produits et sa matrise des technologies ncessaires limpression de documents. Lenom mmede Xerox provient dune deces technologiesdimpressionappelexrographie. Ainsi,Xeroxestprsentsurtouslessegmentsdumarch,delasimpleimprimantedebureauennoiret blanc aux systmes dimpression de production en couleurs en passant par les copieurs et autres machines multifonctions. Cette prsence est assure via deux circuits de distribution: directe grce une force de vente propre et indirecte grce un rseau de concessionnaires et de distributeurs. La qualit des machines fabriques par Xerox lui a jusqu maintenant permis de les vendre un prix environ10%pluslevqueceuxpratiqusparlesconcurrents. Nanmoins,lescaractristiquestechniquesetlaqualitdesmachinesnesuffisentplusaujourdhui faire la diffrence: la concurrence (HP, Lexmark, Canon ) propose en effet des machines aux performancesquasimentidentiques. CettesituationestdslorsdangereusepourlebusinessmodeldeXerox.Eneffet,silesperformances et les caractristiques techniques sont identiques, le client ne dispose plus alors que dun moyen de comparaison(etdoncdepression):leprix.Pouremporterlavente,ilsagitdoncdeproposerleprixle plusbasmaisterme,cettestratgiedeprixbasnestpasviablecarelleconduitlarductiondes margesetladestructiondunepartiedelavaleurcre. 11

 Poursortirdudbatautourduprix,Xeroxadoncprisladcisiondinvestirsurlarelationclientetsur lesservicesintgrs. Leviragedesproduitsservicesetsonimpactsurlesrseauxdecommercialisation: La premire composante de cette stratgie de produitsservices repose sur le Service Aprs Vente. Alors que la totalit des concurrents de Xerox a dcid de lexternaliser, le SAV de Xerox est lui parfaitementinternalis.Ainsi,Xeroxdisposede700techniciensrpartissurtoutelaFrancequisont spcialiss par famille de produit, avec une chelle des comptences rgionale, nationale et europenne. Le dlai dintervention extrmement rapide, la signature Xerox garantit une optimisation des interventions tant sur la mise niveau technique que les pices dorigine. Cette garantie constructeur peut aller jusquau remplacement dun quipement jug dfectueux. Les interventionsfontenoutrelobjetdunauditpermanentpourvaliderletempsderaction,letempsde rsolutiondelapanne(momententrelappelclientetlaremiseenfonctionnementdelamachine). XeroxadoncfaitdesonSAVunevraiecomposantedesarelationclientfacilementvalorisabledansun argumentairedevente.Deplus,ceSAVinternalispermetXeroxdavoiruncontactdirect,prolonget pointu avec ses clients ce qui est une source dinformations non ngligeable sur la satisfaction et lvolutiondesbesoinsduclientparexemple. La vente mme de machines ntant plus une activit suffisante, Xerox propose aujourdhui des contrats de location de ses machines. Il sagit dun vritable service propos aux entreprises qui peuventainsineplusinscrireceposteleurbilanpuisquilnyaplusinvestissementetimmobilisation maisachatdeservices. Afindassurerlesuividecescontratsdelocation,Xeroxamisenplaceuneforcedeventesdentairequi travaille par tlphone et dont le principal objectif est de sassurer que ces contrats de location sont renouvels.Unefoisinstallchezleclient,Xeroxestdoncmmedeprvoirladatedchancedu contrat de location et de le renouveler avec quelques mois danticipation, ne laissant ainsi aucune placeauxconcurrents. Par ailleurs, pour financer les locations, Xerox a cr une nouvelle filiale nomme Xerox Financial Services (XFS) qui btit les solutions de financement (mensualisation des paiements en fonction de la duredelalocationetc.).CeserviceestgalementaccessibleauxconcessionnaireslablissparXerox quipeuventleproposerdirectementleursclients. La dernire tape de cette stratgie qui en constitue aussi laboutissement rside dans lautre filiale cre par Xerox nomme Xerox Global Services (XGS) et se base sur un constat simple: 90% des entreprises ne connaissent pas leurs dpenses documentaires globales (cration, production, distribution,archivage,gche).Enralit,daprsunetude,lesentreprisesdpensentjusqu3%de leursCAencotsdocumentaires. Entantquespcialistedeproductiondocumentaire,XGSsepositionnedonccommelexpertcapable de conseiller les entreprises, de rduire les cots, de rationaliser et doptimiser les processus de production,crantainsiunerelationclientpersonnalisevoiremmediffrenciante. LoffredeservicesdeXGSsedclineautourdetroisples: 12

Lagestionexternalisedesdocumentsdentreprise(Servicesdecrationdocumentaire,Services deproductiondedocumentsprimprims,Gestiondesachatsdimpressionexterne). La gestion optimise des processus mtiers (Dmatrialisation & archivage de documents, Gestiondeprocessusadministratifsetfinanciers,Gestiondesprocessus&supportsdelarelation client,Gestionducycledeviedesdocumentationsproduits). Lagestiondesprocessusetmoyensdimpressionbureautique.

Ainsi, un client peut choisir par exemple dexternaliser tout ou partie de son centre de reprographie auprs de Xerox (Xerox prend alors en charge le centre qui fonctionne souvent grce aux anciens employsdelentreprisedontlecontratattransfrchezXerox),oudeconfierlarationalisationetla gestiondesonparcdimprimantesXerox.Xeroxsengagedanscecasfacturerauclientunprix lacopiequiincluttouslescots(entretien,papier,consommables,renouvellementdesmachines). LexpertisedeXeroxpermeticidecrerunevritablevaleurajoutesourcedeprofit,etlaisseXerox grer seul lobsolescence des machines (et pourquoi pas le refurbishing). En contrepartie, le client sengageraliserunminimumdimpressionsparmois,minimumdfinicontractuellement. Toutefois,lepassagedunelogiqueuniquementproduitcettelogiquedeproduitsservicesnestpas sansconsquencesurlorganisationcommercialeetlescircuitsdedistributiondeXerox.Eneffet,l o il sagissait auparavant de vendre un maximum de machines par ligne de produits (Office ou Production),ilsagitdsormaisdeproposerauxclientsunesolutionderationalisationetderduction descotsdimpressions. Or,cesdeuxlogiquescoexistentencoreactuellementauseindesdiffrentscircuitsdedistribution: certainsvendeurs,concessionnairesoudistributeursXeroxsontessentiellementorientsverslavente deproduitsseulsetvontdoncproposerunclientderenouvelersonparcmachinesalorsqueXerox Global Services va proposer ce mme client de rationaliser son parc en diminuant le nombre de machines. Pourrsoudrecestensions,Xeroxaentamlamiseenplaceunenouvelleorganisation,basesurune segmentationmarchentrelesSmall&MediumBusinessesetlesLargeAccounts.

Grcecettenouvelleorganisationdescircuitsdedistribution,Xeroxentendgalementviterdentrer enconcurrenceavecsesconcessionnaires/distributeursquicommercialisentaussiparfoisenpropre dessolutionsintgresdegestiondocumentaire.Nanmoins,lquilibreestprilleuxetXeroxpeuttrs bien tre partenaire dun distributeur sur tel dossier et en concurrence frontale avec lui sur un autre dossier. Dernier dfi auquel Xerox doit faire face: la taille de ses clients. En effet, dans plusieurs cas, les entreprisesquiontchoisidexternaliserparexemplelagestiondeleurparcmachinessontenralitdes groupesdetaillemondiale.Xeroxdoitalorsrpondreduneseulevoixdesdemandesquiconcernent plusieurs pays la fois. Plus question de laisser chaque vendeur / revendeur sorganiser comme il 13

lentend:lacommercialisationetledploiementdesproduitsservicesendirectiondesgrandsgroupes sontdsormaispilotsetcoordonnsparunGlobalAccountManager. Xerox est aujourdhui le seul acteur du march de limpression offrir un ventail aussi ouvert de produitsservices. Nanmoins, Xerox a d pour cela repenser ses circuits de distribution (SAV interne,force de vente sdentaire pour les services de location, consultants daffaires et account managers pour les solutions XGS, relations avec les distributeurs ) afin que le bon interlocuteur rpondelademandeduclient.

Nespresso:Lexpriencecafparleproduitservice
LhistoiredeNespresso: L'idel'originedelacrationdeNespressodanslesannes70taitd'offrirauxconsommateurstoutes les qualits de l'espresso des bars italiens directement leur domicile et sur leur lieu de travail. La recherchesorientaversunsystmeintgr:unemachinerecevantdesdosettesencapsulesdecaf. En 1976, le systme tait techniquement au point mais Nestl ne dbuta la commercialisation quen 1986aveclacrationdunefilialeNespressocomposedecinqpersonnesbasesVevey. Nespresso fut dabord lanc en visant le march des professionnels, plus particulirement celui des bureauxetdesrestaurants.Troispaysfurentchoisispourdmarrer:laSuisse,lItalieetleJapon.Une jointventurefutconstitueavecundistributeursuisse(Sobal).Laproductiondemachines(quintait pas le mtier de Nestl) fut confie Turmix, une socit suisse, qui les vendait la joint venture SobalNespresso.CelleciachetaitlescapsulesdecafNestl,lescommercialisaitetentretenaitles machines. Lesventesfurentdcevantespuisque875machinesseulementsevendirentlapremireanne.Ellesne dcollrentpaslannesuivanteetNestldutsinterrogersurlavenirdesoninnovation. Lorientationversleproduitservice: LarrivedunnouveaudirecteurlattedeNespressomarqualelancementduConceptNespresso en1989,destinationdesparticulierslarechercheduneexpriencecafhautdegamme. Lassociation de la machine et du caf tait dj un premier service en soi, car le fait dassocier les deuxproduitsnelaissaitplusleconsommateurseulfaceauchoixdifficile,pourunnonprofessionnel, dunemachinequiconviendraitsoncaf.AcheterunemachineNespressodevintlassurancedobtenir uncafdequalit,carlesdeuxlmentstaientoptimissenlaboratoireetconuspoursemarier merveille. Mais la stratgie Nespresso ne sarrta pas l. Lide tait dassocier la marque un service et une qualit irrprochables, pour positionner Nespresso comme le spcialiste de lexpriencecaf haut de gamme. Cinq constructeurs de machine soigneusement slectionns par Nespresso assurent une double fonction, celle de distribuer le produit dans des points de vente lectromnager tris sur le volet et celle dassurer le service aprs vente auprs de la clientle. Cependant toutes les machines sont produites par un seul producteur, selon les critres dfinis par Nespresso au sein de son service recherche&dveloppement. 14

Les16varitsdecapsulesdecafsont,quantelles,distribuesparlintermdiaireduClubNespresso etdesboutiquesNespresso.Aboutissementdunedmarchetrssophistiquederelationclient,leClub et les boutiques Nespresso ont permis de donner corps au concept Nespresso et de fidliser une clientleexigeante,pluslarechercheduneexpriencequedunsimplecaf. Ce systme permet Nespresso de contrler le mix marketing du produit depuis le design des machines en passant par la production et la distribution des cafs, jusqu' la dfinition des axes de communication et des stratgies de merchandising. Le tout s'inscrit dans une dmarche novatrice, l'coute du consommateur et de son style de vie. Cette stratgie fait qu'aujourd'hui Nespresso s'est imposcommeunerfrencesurlemarchespressohautdegamme. LeClubNespresso,unserviceexclusifpourleclientNespresso: Le Club Nespresso fut lun des lments moteurs de la russite de Nespresso de part son entire intgrationaumarketingmix,aummetitrequelesactivitspromotionnellessurleslieuxdeventes, quelescampagnesmdiasdveloppantlimageetlanotoritdeNespressoauprsdupubliccible,que lespromotionsvnementiellesproposantdesdmonstrationsetdesdgustationsduproduit.LeClub Nespressoatcrpouroffrirunserviceexclusif,sedmarquantainsidelaconcurrencetoutentant enaccordavecsonpositionnementhautdegamme. Canal exclusif de distribution du caf Nespresso, le Club assure une fracheur du produit et un choix permanentdesvaritsNespresso,afindesatisfaireaumieuxlaclientleetainsignrerunbouche oreille positif. Il propose galement un service personnalis prenant en compte les prfrences et habitudesdeconsommationdechaqueclient,desconseilssurlesmlangesdecafetlamaintenance desmachines. Parailleurs,ilassuregalementdautresfonctions.Ilestnonseulementractif,cestdireprenantles commandesdesclientsettraitantlesrclamations,maisaussiproactif. Eneffet,lunedesactivitsprincipalesduClubestdeffectuerdesappelsdecontrledesatisfactions. Unemoyennede1600appelsesteffectueparmoisdanslebutdassurerunsuiviclientledansdivers cas,telsquelabienvenueauxnouveauxclients,lagestiondesrclamations,lesuividesrparations,les demandesdinformationsouencorelesenquteslorsdarrtsdeconsommationdelapartdecertains clients.Contrairementcequelonpourraitpenser,cesappelssontvusduniltrspositifdelapart desclients.Eneffet,ceuxciontlesentimentdtrereconnusetconsidrsparlamarque. LesboutiquesNespresso,unservicedeproximit: Prenantconsciencequilexistaitunrelbesoindelapartdunecertaineclientledtreplusprochede lamarque,Nespressoaprisladcisiondouvrirdesboutiquesenaccordaveclesvaleursdelamarque, cestdire sous le signe de lesthtisme, de la perfection et de la simplicit. Ces boutiques ont deux fonctions distinctes : acqurir de nouveaux clients potentiels, ainsi que dapporter la clientle existanteunenotionplusconcrtedimage,deserviceetdaccueil,permettantdtabliraveccelleci unerelationprivilgie. LeserviceenboutiquesappuiesurleClubNespressoetlexceptionnelCRMmisenplaceparlamarque. Par exemple, un clientpeut demander dans nimporte quelle boutique la mme commande que celle passe5ansauparavantparInternet.Onlappelleraparsonnometenquelquesminutes,sonpack 15

estampill Nespresso sera sur le comptoir. Il comprendra des capsules, mais aussi le pack de nettoyage adapt son propre modle de machine. Pendant ce temps, le client pourra dguster le nouveaucruNespressotoutencoutantlhistoireextraordinairequiaentrinlechoixdecetarme Nespressosetournedsormaisverslesproduitsservicesdestinationdesprofessionnels: LadivisionNespressoBusinessCoffeeSolutions(NBCS)atcreen1996.Lobjectiftaitdeproposer aux entreprises, mais aussi aux cafs, htels et restaurants (CHR), des machines aux systmes fonctionnelsetservicesadapts. En 2006, malgr ses dix ans dexistence, la division professionnelle ne rassemblait que 15% de lensemble des clients de la filiale, soit 200 000 entreprises et CHR. Durant les premires annes, Nespresso a souhait focaliser sa stratgie de croissance sur la vente de machines et de services aux particuliers. Mais aujourdhui, la branche professionnelle est considre par le groupe comme un vritable relais de croissance moyen terme, explique Rgis Durand, directeur gnral de NBCS France. Pourmenerbiencetteambition,Nespressoencouragesadivisionprofessionnelleeninvestissantsur tous les fronts. La stratgie de communication et le mode opratoire ont t redfinis. Lobjectif est clair:dynamiserlesventesetlargirlimagedexpertdecafdeNespressoauxentreprises.Pour cela,ilsagitdecreruneambiancecrmonialeautourdelapausecafdanslecadredutravail. titre dexemples, le programme de bienvenue lattention des nouveaux clients, et le concept dditionslimitesdecapsulesserontpropossauxciblesprofessionnelles. Toujoursdanslobjectifdesinspirerdumodleclassique,unelignetlphoniquevientdtreouverte: disponiblesixjourssursept,ellegrelescommandes,demandesderenseignementouencoreservices de maintenance. La clientle professionnelle dispose galement dun site Internet ddi, aussi ergonomiquequeceluirservauxparticuliers. Leclientsalarietleclientparticulierontlesmmesbesoinsqualitatifs,arappelMarkLeenders, directeurinternationaldeNBCS.Ladistinctionentrelesdeuxciblesmatressessopreessentiellement dans le domaine des services. Le ple business dispose dun engagement dpannage sous 48 heuresetduneoffrespciale,leProfessionalCoffeeService(PCF)moyennantunesommeannuelle. LePCFcomprenddeuxdpannagesdemachinesparan,leprtdemachinescomplmentairespourdes vnements,unehotlineddie,lenvoigratuitdefiltreseausurdemandeetdekitsdedtartrage. Pour rpondre aux objectifs de la division, lvolution stratgique nonce serait incomplte sans le lancementdunnouveauproduit.CestchosefaiteaveclagammeGemini.Fabriqueparlepartenaire historique de la filiale, Eugster (Suisse), celleci sadapte lapproche segmente du march de NespressoBusinessCoffeeSolutions.Bureaux,htels(quatreetcinqtoiles),restaurantsetcafshaut de gamme, compagnies ariennes (premires classes et classes affaires), traiteurs de prestige et boutiquesdeluxeconstituentlescinqsegmentsciblsparNCBS. Pourrussir,NespressoBusinessCoffeeSolutionsmisegalementsurleplusproduit,communaux deux branches de Nespresso: la qualit du caf. Au regard des derniers tests effectus par Nestl auprsdunpanelindpendantdeconsommateurs,plusde60%despersonnesinterrogesontprfr lecafNespressounemarqueconcurrente.Maisceserontsansdoutelesservicesquipermettront dassurerlavenirdeNespressofaceauxassautsdesconcurrentsmoinschers.

Cyclocity:Unservicedemobilit
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 DupremiersystmedevlospartagsauVlib: La mise en place du premier systme de vlos en libre service gratuit a t mis en service dans les annes 1995 Copenhague, des vlos sont empruntables dans la ville avec une simple pice de monnaie.Lesystmeatdveloppdansd'autresvillesdunorddel'Europeocemodestesystme antivolsuffit,latranspositionn'tantpasvidentepartout.Ledveloppementd'uneoffreperformante et scurise par des industriels (spcifiquement donc des annonceurs ayant l'habitude de grer le mobilierurbain)aalorsvulejour Au dbut des annes 2000, le gant du mobilier urbain, JCDecaux, se sait puissant mais menac sur l'Hexagone.SonrivalmondialClearChannelgagneduterrain,lecousintexanCBSViacomarriveluiaussi sur le march, enfin certaines collectivits du Grand Est songent se tourner vers des professionnels rgionaux de taille plus modeste. C'est ainsi que ne lide dun service de vlos partags derrire le panneaupublicitaire.JCDecauxproposeauGrandLyon"uneoffrequineserefusepas":exploiterses panneauxquinzeansdeplusetencontrepartieildonnedesvlos Pour les lus communautaires, il s'agit d'une opration tout bnfice : pas un centime dbours, le projetestpopulaireetmarqueunvolontarismepolitiqueetcologiqueetl'offreestaccessibletous(la premiredemiheuredelocationestgratuite).Nilacollectivitnil'usagernefinancentlesystmemais lapublicit. LemodlelyonnaissertdexemplelaplupartdesgrandesvillesdeFrance,quiselancentverslemme modle conomique. Marseille, AixenProvence, Mulhouse, Besanon, Rouen et Paris aujourdhui, NantesetBordeauxdemain. Unservicesimple,cologiqueetconomique: Pourlusager,cesystmedevlospartagsenlocationoffredenombreuxservices. Tout dabord, lusage de ce moyen de transport est pratique et simple. En effet, le systme est compos de stations dissmines dans toute la commune. Chaque station est compose de plusieurs bornes d'attache de vlos et d'une borne informatique qui sert d'interface entre les utilisateurs et le systme de gestion. Des vlos sont disponibles en nombre suffisant dans chaque station. Aprs enregistrement,unutilisateurpeutemprunterunvlodansunestationaumoyend'unecarteetd'un code. la fin de l'utilisation, le vlo peut tre rendu dans n'importe quelle autre station en le raccrochantuneborned'attache.Ainsi,lusagerpeutsedplacerdanstoutelaville,carilestcertain detrouveruneborneprochedesadestination.Deplus,l'utilisateurn'aplussachargelevlodsqu'il aachevsontrajetavecceluici:ceprincipeoffredoncdesavantagesentermesdemobilitmaisaussi descombinaisonsmultimodalesindites. Toujoursauniveaudelamobilit,Levloestunmodedetransportrapideetpratiqueenzoneurbaine. Vitesse Vhicule moyenne Levlo La voiture 14km/h 20km/h Tempspourprendresonvhicule,le garer, puispourserendrel'endroitdsir pied 23minutesavantetaprs 510minutesavant,et 1015minutesaprs Tempsglobalhors dplacement 5minutes 2025minutes 17

 Quandonsedplacevlo,onavance14km/henmoyenne,soitprsdetroisfoisplusvitequun piton lambda. A la diffrence dun usager des transports en commun, tributairedes horaires, on est totalementindpendantetonfaitfidventuellesgrves.Contrairementlavoitureouaupassageren bus,onsemoquedesembouteillages,caronsefaufilepresquepartout.Deplus,avecunvlo,onne perdpasdetempschercheruneplacepourstationner:onsegareenunriendetemps. Ensuite,onretrouvetouslesavantagesqueprsentelutilisationdunvlopoursedplacer. Sedplacervlonedemandequuneffortphysiquemodr,accessiblelaplupartdentrenous,et lesbnficespourlasantsontimportants. Laquestionsurlesconsquencesdelusageduvlopourlasantatposedesexpertsensant publique. Sagitil dune simple corrlation ou dune causalit? Toutes les tudes ne permettent pas dtre affirmatif (selon la mthodologie employe), mais certaines tudes cliniques ont montr que lusage du vlo urbain accessible plus de 90% de la population contribue amliorer ltat de sant. Enrsum: Rductiondesrisquescardiovasculaires.DaprsplusieurstudespubliesparleBritishMedical Journal,1/2heuredevloparjourpermetdediminuerpar2cerisque. Dveloppementlendurancecardiaque,meilleureoxygnationdesmusclesdesjambesavecen rsultat une baisse significative du taux de cholestrol, de lhypertension artrielle et de la glycmie. Meilleur mtabolisme. Comme tout exercice physique modr et rgulier, la pratique du vlo facilite la digestion, lirrigation du cerveau, le maintien musculaire. Decefait,avecunepratiquefrquenteduvlo,larductiondupotentielphysiqueestinfrieure 5%pardcennieaprs30ans,alorsquepourunsdentaireelleestsuprieure10%. Dveloppement neurosensoriel. Grce au contact avec lenvironnement, le cycliste dveloppe son oue (spectre sonore vari), sa vue (champ visuel sans contraintes), son toucher (acclrationsetdclrationsnonsubies),sonodorat(respirationsoutenue). Lactivitphysiqueamliorelatolranceaustress. Ilestplusdangereuxdenepascirculervloquedtrecycliste.Unetudedanoiseapermisde montrerquesedplacerrgulirementvlofaitplusgagnerenesprancedeviequecequon risque de perdre du fait des accidents de la route. Il permet dinhaler moins de gaz toxiques quavecunautremoyendetransport(conditiondviterlespicsdepollution).Ainsi,vlo,on serait 6 fois moins expos aux composs volatils quen voiture et 3 fois moins quen bus. Et, commelecyclisteavancebeaucoupplusvitequelepitonetquilestpluslevparrapportla route,ilrestemoinslenezdanslespotsdchappementquecedernier Enfinlesgainsconomiquessontnonngligeables:celacote4foismoinsquelautomobileet2fois moinsquelestransportscollectifs(Source:Institutfranaisdelenvironnement,www.ifen.fr).Eneffet, unabonnementlanneauVlibcote29etilestmmeremboursparcertainesentreprises. Deplus,lesvlospartagsoffrentdesavantagespourlacollectivit. Toutdabord,lusageduvlopluttpermetdediminuerlesmissionsdecarbonedanslairetainside rduirelestauxdepollutiondanslesvilles. Ensuite,lesbornesncessitentrelativementpeudespace,Autotal,uncyclisteconsommeenmoyenne 5foismoinsd'espacequ'unautomobiliste(conducteuroupassager). Deplus,celapermetdamliorerlaccsauxvillestoutengnrantpeudecotsdinfrastructureeten refltantuneimagepositive. LtudedesatisfactioncommepreuvedesservicesrendusparleVlib 18

Daprsltudedesatisfactionralisele13mai2008parlinstitutTNSSofresauprsde878usagers VlibpourlavilledeParislesutilisateursduserviceVlibsedisentsatisfaitsduservice94%. 97%desusagersconseilleraientmmeleserviceVlibunami. Vlib,cestaujourdhuiplusde20millionsdelocationsetplusde1900000abonns.Letrajetmoyen enVlibestde18minutes!(sourceJCDecaux) 39% des utilisateurs du Vlib sont gs de 26 35 ans. 33% des utilisateurs de Vlib viennent de banlieue. 58% des abonns longue dure sont des hommes alors que 65% des abonns courte dure sontdesfemmes. Vlib accrot la mobilit: 19% des usagers ont ralis avec Vlib des dplacements quils nauraient paseffectus. Vlibestaussiunvritablemoyendetransportpourlesdplacementsquotidiens:61%desabonns longuedureutilisentVlibrgulirementpourallerautravailoulcole. Pour81%desutilisateurs,Vlibremplaceuntrajeteffectulaidedunautremoyendetransport,la marcheousonproprevlo. 25%prennentleVlibpourtermineruntrajetcommencenmtroouenRERet20%utilisentmoins souventleurvoiturepersonnelle. PourlesutilisateursdeVlib,les3principauxavantagesduservicesont(rponsesspontanes): unservicesimpledutilisation61%(pratique,rapideetdisponible), unservicesourcedelibertetdeplaisir48%(bonpourlasantetagrable), unebonnealternativeauxautresmoyensdetransports34%. Deseffortssontdemandsproposdeladisponibilitdesplacespourdposersonvloenstationpour 67%desutilisateurs,deladisponibilitdesvlosenstationpour57%etdeleurtatpour44%. Limagequelesusagersontduservice: 96%desusagerspensentqueVlibdonneuneimagepositivedeParis. 94%estimentqueVlibrendParisplusagrable. 89%pensentqueVlib'permetdecirculerplusfacilementdansParis. 54%dclarentsedplacerdavantagedansParisdepuisquilsutilisentVlib Vlibcestaussi: Bnfiquepourlasant:88% Unbonmoyendeluttercontrelapollution:87% Unefaonderduirelescotslisauxtransports:62% IlsembledoncquelesservicesattachsauVlibsoientperuesparlesusagers.Etqueleslimitesdu Vlibsontduessonsuccs. Cyclocityprsentedenombreuxatouts.Pourl'usager:rapidit,souplesse,conomie,pasdeproblme d'embouteillages ou de stationnements, sain. Pour la collectivit : pas de pollution ni de bruit, faible consommationd'espace,desamnagementsrelativementpeucoteux,unebonneimage. Cependant le monopole impos par JCDecaux provoque certaines rsistances. Ainsi, certaines villes comme Toulouse ou Orlans, ont choisi sparer mobilier urbain et vlo en permettant laccs ce marchpourdesacteurslocauxetPME. Enfin,cesystmecotetrschersonexploitant:1500Vlibsontrparschaquejourpourdepetites interventionslieslaforteutilisationmaisaussipourdesoprationspluslourdes(cadresplis,roues tordues, paniers crass,...) conscutives d'actes de malveillance, plus de 3000 Vlib ont t vols et 19

trois dcs sont dplorer. Cependant le chiffre du cot de la maintenance n'est pas rendu public. Comment lutter contre les vols et dgradations ? Assurer la scurit des cyclistes ? Quelles sont les responsabilits de la Ville de Paris et de l'exploitant ? Comment JC Decaux vatil rentabiliser son investissement?Quelssontlesnouveauxdveloppementsenvisags?

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Brandedhouses
LetermeBrandedHouserenvoiegnralementunespaceddiparunemarquesonuniverset ses produits. La vente sefface dans ce type despace au profit dune exprience client renouvele, qui viseimprgnerleclientdeluniversdelamarque,laluifairevivre. Ces boutiques sont cres de manire devenir les portedrapeaux de la marque, son image personnifiedanscequelleadeplusfortsousuneformeconcrte. Nousutiliseronspourcesujetunemthodedtudeviadescasenfonctiondetroisdesobjectifs vissparlamiseenplacedunebrandedhouseparunemarque: renforcerlexprienceclient:devenirincontournable servirdeportedrapeauxetdeplateformesdecommunicationpourlamarque treuncomplmentdesstratgiesdecommercialisationGSM I. BrandedHouses:renforcerlexprienceclient,endevenirincontournable:LouisVuitton Leluxen'estpasunplaisir,maisleplaisirestunluxe. FrancisPicabia 1. LouisVuitton,oulespacecommeluxeabsolu LouisVuittonaouvertundesesplusgrandsmagasinsTokyo,laGlobalHousedOmotesando, l'avenue la plus "tendance" de la capitale japonaise. Ldifice est le point d'orgue d'une dmarche esthtique remarquable, conjuguant avec art la tradition de la Maison et l'architecture la plus avant gardiste. Cette branded house, lune des pionnires et des modles du genre, propose un choix exceptionnel de produits, incluant un certain nombre dexclusivits, et accueille rgulirement des vnements exceptionnels, en plus dexposition permanentes issues de la grande tradition Vuitton. Vingtcinq chefs d'uvre du patrimoine de la Maison ont ainsi fait le voyage du muse d'Asnires jusqu'Tokyo,etferontl'objetd'uneexpositionpermanentedansunesalleddie.Onpeutgalement y contempler des expositions d'uvres d'artistes mondialement clbres, de nombreux dfils, et les meilleursclientssevoientconvisdesvnementsspcialementddisettrsprivs. Ce type de Maison gnre une exprience client trs forte : le client se retrouve dans un espacedeluxeincroyable,ambiancesonore,architectured'intrieurraffine,compltementimmerg danslaculture,luniversetlesvaleursdelamarque.Lapartdervequiyestattache,laqualitde servicedlivre,notammentauxmeilleursclients,faitpartieintgrantedelactedachatdecetypede produit. 2. LInstitutDior,oulveildessensparDior DioracrecetteanneunInsitutauPlazaAthne,suivantainsilavaguedesmarquesdeluxe ouvrantleursspasddiscflespaGuerlainauTrianonPalace. 21

 AprslescornersauBonMarchetauPrintempsHaussmann,Diorcrelebuzzendveloppant enpartenariataveclePlazaAthneunlieuentirementddiluniversdusoinchezDior,etson expertise. Une Maison Dior, pour se ressourcer, dans un cadre dexception. Les deux marques partagent en effet une longue histoire, dbute avec Christian Dior et linstallation en 1946 de sa Maisonproximit,etautourdevaleurscommunes,delespritdeslieux,delaclientledexception,et enfinduservicesurmesure Au centre de ce partenariat, la notion de service; du sur mesure pour satisfaire la clientle la plus exigeante, habitue ce que se fait de mieux. Offrir aux clients du Plaza un institut rput, la pointe du soin. Offrir aux clientes et clients Dior une dcouverte des produits et une plonge dans lUniversDiordansuncadreraffinetmagique. Lebutaffirmestdecrerunlieuolveildessenssedclineavecsens:lesensdelarigueur etdursultatbiensr,maisgalementlesensdelaccueiletduservice,discretetefficace,permettant que le moindre dsir soit exauc, toujours avec cette infinie lgret qui fait llgance made in France. LInstitutproposeuncertainnombredeservicesautourdesproduits: 5cabinesspacieusesdesoin,quipesdestoutesdernirestechnologies unetabledediagnosticinformatise unespacehammametsauna unesalledefitness unetisanerie unsalonderepos Les soins proposs sont des soins visages ou corps, pour femme ou pour homme, situs entre 170 et 340 la sance. Certains de ces soins sont dvelopps en exclusivit pour lInstitut. Celuici proposegalementdesparcoursdesoinpersonnaliss,etadaptsladuredusjourauPlaza:des curesdeplusieurssances,oudesprogrammesduredfinie35jours,voire2semaines. Lessoinsrestentnanmoinsassezcentrssurlantige,quiestlundesdomainesdexpertisede Dior;onretrouveainsilessoinsantiage,lesoinrgnrantbasedevignedYquem On peut galement, en parallle des soins, entretenir son corps grce au centre Fitness, o le clientestaccompagnparuncoachpersonnel,quidessineunprogrammesurmesure. 3. Apple:vousteschezvouscheznous Aprs lnorme succs des magasins amricains et japonais, aprs le premier Apple store europen Londres, deux Apple store parisiens sont en construction, lun au Carrousel du Louvre et lautredanslequartierdelOpra.Uneoccasiondtudierleconceptdecesboutiques,appartenantau dpartementRetaildApple,maisbienloindesboutiquesordinaires. Eneffet,lAppleStoredeNewYork,surla5meAvenue,estla5melieuleplusvisitdeNewYork, etaccessoirementlaboutiquelaplusrentabledelavenue440M$CAannuel,soit10foisplusquela moyennedesApplestore.Cetteboutique,loindtreuneboutiqueordinaire,estlemeilleursymbole duconceptmmedApplestore,etlafigureemblmatiquedecequildoittre. Cet Apple Store symbolise bien le style moderne et pur, trs lumineux, quApple souhaite imprimersonrapportavecsesclients.Ici,pasdevitrinesd'exposition,maisunmodedeprsentation interactif. Le but est damener lutilisateur "toucher, sentir, exprimenter" les ordinateurs, note un expert. Le credo est donc davoir une boutique interactive, spacieuse, o le visiteur peutse promener librementetdcouvrirlesproduitsdeluimme.Aufildecettepromenade,levisiteurpeutessayerles 22

produits, se connecter Internet gratuitement via les ordinateurs, essayer des applications, prendre rendezvouspourunesessiondeconseilspersonnalissetdetestsdeproduitsauprsdunPersonnal ShopperquivousseraspcialementddioummepasserauGeniusBar,ounAppleGenius rpondra non seulement toutes vos questions et pourra vous conseiller, mais o vous pourrez galement prendre rendezvous pour faire rparer gratuitement votre mac. A ct de ces services permanentssontmisenplacedenombreusesanimations,commedescoursgratuitsdinformatiquesur mac,desdmonstrationsdeproduits,desconcertsliveouencoredesateliersavecdescratifsdApple surlesderniersdesignsdelamarque(TheStudio,RegentStreet,Londres). Uneattentiontouteparticulireestporteaurecrutementdesvendeurs;ceuxcisonteneffet lundesatoutspharesdecesboutiques.Ilssontslectionnssurleurconnaissancepointuedesproduits et leurs comptences en informatique, mais aussi et surtout pour leur contact client; ils doivent tre prsents mais pas pressants, disponibles pour des conseils, mais sur demande. Ils sont galement formsafindesavoircommuniquerleurenthousiasmepourlesproduits. CequifaitlaparticularitdelAppleStore,cestdonccetteimpressiondenepastredansune boutique,justement.LeVousteschezvous cheznousincitelevisiteurpasserrgulirement, regarderlesderniresnouveauts,brefsinscritdanssonquotidiendemaniretrsnaturelle,grcela qualitdeserviceofferteparlamarquenotammentvialesvendeurs.Unefoisdeplus,Applenevend pas un produit, mais bien un produitservice (cf Iphone), et le prouve jusque dans sa stratgie de commercialisation. II. Portedrapeau&plateformedecommunicationdelamarque: Unebrandedhousepeutgalementtredestineavanttoutprsenterlesvaleursetlaculture delentreprise,sesaxesdedveloppement.Crerundialogueavecsesclients,recueillirlesimpressions, leur faire partager un savoir et un savoirfaire, tel peut tre lenjeu. En bref, et notamment pour des marques plus industriels et techniques, faire comprendre le produit en profondeur, et crer une exprience client unique, russir tablir un lien motionnel avec le consommateur, mme sur des produitsvendantapriorimoinsderve. Lebuttant,encoreettoujours,defairevivrelamarqueauclient. 1. Renault:unlieudevieetdepdagogie Renault a ouvert en 2000 sur les Champs Elyss sa branded house, lAtelier Renault. La particularit de cet espace: loin dtre une boutique, il est conu comme un vritable lieu de visite, anim trs rgulirement, sur le modle dun show room, et divis en deux grands plateaux trs modulables. Celieuatcrecommeunlieudeconvivialitetderencontreentrelamarqueetsesclients; accessibletous,pourtouslesges,ilseveutpdagogiqueetludique,etmetenscnenonseulement luniversdelamarquemaisaussisonactualitproduitetinstitutionnelle. Onytrouve,outrelesexpositions,permanentesounon,etlesanimations,unrestaurantetune boutiquedegoodiesauxcouleursdelamarque. LAtelier a accueillit 20 millions de visiteurs depuis son ouverture, autour de plus de 27 expositions. Il faut dire que le programme danimations est trs charg, et cellesci sont renouveles trs rgulirement afin de proposer un perptuel changement. Ainsi, Nol est une priode de forte frquentation, avec un accueil renforc pour les enfants, o par exemple des lutins organisent de nombreuxjeuxpourlesenfants,destoursenvoitureetc 23

 CetAteliersertainsideportetendardRenaultpourvhiculersesvaleursfortesetlidentit de sa marque; il y a ainsi rgulirement desexpositions et animations autour de la F1, mais aussi de lhistoire de Renault, des prsentation des derniers prototypes et des derniers lancements, de lengagement Renault pour lcologie ou encore des thmes trs sensoriels, comme la dcouverte de lautomobilevialescinqsens. Lensemble se doit toujours dtre trs interactif et ludique, et la qualit pdagogique du lieu participesaclbrit.LuniversRenaultestainsiintgrprogressivementparlespetitsetlesgrands, demanireinconsciente,puisquecelieusevisitecommeunmuse. La force de lAtelier est donc de proposer, sur un modle gratuit, une vritable plonge du consommateur dans lautomobile, et plus particulirement dans lautomobile Renault; il renforce la forcedulienquilattachesonclientenluiproposantunevastegammedeservice,demaniretrs naturelle,dansunlieuquiluifaitpensertoutsauf,demaniredirecte,lachatdunevoiture.Faire oublierlecotduproduitparleservice,rappelerparlasuitedemaniresubliminalelorsdelventuel actedachattoutcequeRenaultadjfaitpourvous. 2. Panasonic:unlieudedcouverteetdepdagogie LobjectifduPanasonicesttraverscecentredeprsenterlesvaleursetlaculturedelasocit, sesaxesdedveloppementetdecrerundialogueavecsesclients,derecueillirleursimpressions.Le butestgalement,pourlesmarquesproduisantdesbiensdegrandeconsommation,relativementpeu implicants,decreruneexprienceclientunique,dtablirunlienmotionnelavecleconsommateur, denmettrepleinlavue. LePanasonicCenteradonctpenscommeuncarrefourdecommunication:ilviseautant prsenter le modle idal de Panasonic, ses produits et ses services, qu recueillir les avis et suggestions de ses clients: Panasonic Center Tokyo will continue to evolve together with its customers. Lamarquea2axesdedveloppement:lacrationderseauxdecommunicationgnralisset laconceptiondeproduitsetsolutionsrespectueuxdelenvironnement. Panasonicaconuunespaceochacunedeszonesprsentesontunbutbienparticulierpour creruneexprienceclientunique: Enmettrepleinlavue:Unshowroomoffrelapossibilitdedcouvriretdessayerlesdernires nouveautsdePanasonic,etderversurcellesvenir:cransplatshautesrsolutions,camscopes, Dvelopperuneapprocheludique:Lescranstactiles.Unespaceestentirementddiune technologiefuturistedveloppparPanasonic:lemurdecommunicationtactile.Leclientestinvit essayercettenouvelletechnologie,olepilotagesefaitparunsimplegestedelamain. Impliquerleconsommateuretlduquer:Denombreusesquestionsenmatiredcologiesont posesauclientpoursusciterlintrtetdvelopperuneconsciencedesquestionsenvironnementales. Des processus simples comprendre, et des astuces adopter pour des comportements plus cologiqueslamaisonsontgalementprodigus. Dmontrerlesavoirfairedelamarque:Aprsavoirdmontrlimplicationetlimpactdechacun surlenvironnement,Panasonicdmontresonsavoirfaireetsesactionsmenespourrpondrecette problmatique. Cela commence par la dmonstration de loptimisation nergtique des processus de fabricationdanschacunedesusinesenpassantparlaconceptionmmeduPanasonicCenter,30%plus cologique quun espace traditionnel de cette taille. Bien sr, cela passe galement par les produits conuscommelelavevaissellecologiquequineconsommeque20Laulieudes120Ltraditionnels. 24

 Enfin,leclouduspectacleestlamaisondexpositionquiintgredansundesigntrsmoderne, lensemble des innovations montres, en parfaite harmonie avec le respect de lenvironnement. Plus quunproduit,cestunmodedeviequePanasonicveutapportersesclients. 3. Nike&Adidas:vivreleproduit Nike a ouvert une boutique particulire, baptise Nike Town, Londres. Le concept est tenduplusieursgrandesvillespartoutdanslemonde. Sur le modle dune boutique traditionnelle, on y trouve la plupart des produits Nike, y compris certainesexclusivits,maisgalementdessupportsdepersonnalisationafindecustomisersapairede chaussuresaguise,enpayantloptionajoute. Mais la grande particularit de ce concept de boutique tient lattention que porte Nike apporterunevaleurajoutesesclientsendveloppantaumaximumlesservicesadditionnels. Le challenge est de faire de cette boutique un lieu de rassemblement des sportifs, et plus particulirementderunners.Viainternet,lamarqueproposeeneffetsesclientsdeparticiperdes sessionsdefootingencadresparunprofesseur,avecdautresNikeaddicts,toutenoffrantdesservices personnalissauxcoureurs. Ainsi,leNikeTownRunningClubestunclubdecoursepiedgratuit,quirunittoustypesde coureurs,prparantunecourseounon.CettepratiquepermetnotammentNikedemettreenplace une relation pousse avec les pratiquants, en les runissant rgulirement autour dvnements adaptsleurpratique(ex:circuitsdefooting),maisaussidestestdeproduitsenexclusivits,etdeles faireparticiperlanimationdelamarqueviadesinterviews,desfeedbacksetdesobservationssurles produitsNike.Lorsdespremiersentranementsauseinduclub,Nikemetnotammentgratuitement dispositiondesaccessoiresdesuividecourses(distanceparcourue,vitessemoyenne)permettantpar lasuiteunsuivienlignesurlesiteNikedesesperformances,etdonnegalementdesgoodiestypet shirtsNikeTownRunningClub Entransformantsonactivitdebase,laventedechaussuredesport,enuneexpriencedesport autour de la chaussure, Nike a cr un vritable produitservice, qui fait non seulement natre une relation pousse entre la marque et ses clients, mais entretient galement la relation mme de son clientauproduitenlencadrantetenlanimant. III. Laproblmatiquedupurproduit:complterunestratgiedecommercialisationdemasse 1. Dove&Nivea:crerunliendirectavecleclient Nivea, et Dove sa suite, se sont lancs dans un exemple intressant de produitservice. Afin de renforcerlexprienceclient,etdesedistinguerdelamassedesproduitsdebeautdestinslagrande consommation,lesdeuxmarquesontdveloppdesconceptsdinstitutautourdeleursproduits. Lintrtdecettestratgiersidenotammentdanslastratgiedecommercialisationdecetype demarque;eneffet,lesproduitsDove&Niveasontdistribusengrandesetmoyennessurfaces,ola concurrencefaitrage,etplusparticulirementdansledomainedelabeaut.Ildevientainsideplusen plus dlicat danimer de manire efficace, et avec un retour sur investissement relativement bon, un rayondegrandmagasin.Lamultiplicationdanimationssurlieudevente,lasurabondancedtiquettes, flyers,tagresetautressupportsvisuelstendperdreleconsommateur,loppresser,dautantplus dans un lieu o il ne compte pas par dfinition passer du temps, et o il nest pas ouvert une exprienceclient. 25

 En ouvrant une chane ddie dinstitut, la marque cre de zro ce lien et ce contact direct quellenapasetnepeutoriginellementpasavoir,dufaitdeladistributiondesesproduits.Cetypede maisonddiepermetuneimmersionduclientdansluniversdelamarque,defaonagrable,et avecunenotiondeplaisiretdebientreforte.Deplus,leclientdcidedeserendredanscelieu,dy revenir,etyestsollicitunmomentosonespritestrceptifcequelamarquealuioffrir,etquil vientdailleurschercher. Niveaaainsi,enpremier,ouvert3NiveaHaus,encommenantparlAllemagne:Hamburg 2006,Duba2008,Berlin2009.Leconceptestsimple:facilitetrapiditdaccsaubientre.Dansde grandsespacesdesigns(Berlin:500m),accueillantsetauxcouleursdelamarques,profiterdecourtes sances de soins cosmtiques (1030 min), disponibles sans rservation, et petits prix (2040). Un diagnosticbeautestgalementpropos,etlesproduitsutilisssontdesproduitsexclusifs,dvelopps uniquementpourlesinstituts. Linstitut propose une large gamme de soin, allant des soins du visage ceux du corps, en passantparceuxducheveux,desongles,delacolorationjusquaumassageshiatsuoularflexologie. Lesesthticiennessontgalementlpourproposerunconseilbeaut,vousorienterverslesproduits les mieux adapts; dans les deux derniers spas, des espaces boutique ont t crs, o vous pouvez acheterdesproduitsexclusifsouoffrirdessoinsencadeau. Lobjectif est ici de se rapprocher du consommateur grce des soins relaxants et simples, dans un universdebientre.Ensediffrenciantdelasorte,etensadaptantsesclientesdumondeentier(les soins sont adapts aux besoin locaux), Nivea cre un lien avec sa cliente en ajoutant une exprience clientforte,complexeapporterensystmedecommercialisationenGSM. Dove a un systme de fonctionnement relativement semblable, mais ses instituts sont plus nombreux(10pourlinstant)etsitusexclusivementenAngleterre. 2. Nespresso:transformerlecafenmomentprivilgi Lacommercialisationducaf/thhorsdescircuitsdeGSM,horsdespiceriesfines,etsousune formerentable,taitundfiinimaginablejusquNespresso.Leurentirestratgiepuisesaforcedans une cohrence rigoureuse du mix marketing, ce qui inclut le lieu de distribution. Les boutiques NespressofontainsipartiedemanireintgrantedelimageNespresso,deluniversdelamarqueetde laqualitdeservicequellesouhaitevhiculercommevaleur. La boutique des Champs Elyss fait 1 500 m2 de surface,dont les deux tiers sont entirement dvoluslasatisfactiondesclients,quiysonttraitscommedesrois!Elleestconstruitedansunstyle trsfluide,raffin,lumineuxettransparent,avecdesjeuxdecontrastessurlesmatires,lesteintes,les textures,etjouantsurtouslessens. La boutique offre le Barista Bar, o sont prposs des cocktails cafins chaud & froid, confectionnsdemanirespectaculaire,etloppos,lagaleriedesmachinesaveclesmodlesde machines cafs, que le client peut apprendre utiliser, et les dernires innovations en termes de capsules. LespaceinclutgalementunEspaceClubetuneconciergerie,olesmembrespeuventprofiter deservicesexclusifscommelarservationduntaxi,dunetablederestaurant A larrire du magasin, un lounge permet de se dtendre et de dguster les meilleurs cafs accompagns de ptisseries fines de chez Fauchon dans une ambiance soul, tandis qu lcart, bien protg,unsalonprivestdisponibleauxmembressouhaitanttretranquilles. En bas, la boutique en ellemme permet dacheter les capsules, ainsi que les nombreux accessoires propossparNespresso,etdelavaissellesigleetc Laboutiqueaaccueillien2008undemimilliondevisiteurspreuvequeleconceptplait! 26

 Nespressooffreainsisesclientsuneboutiquelimagedelamarquequellevhicule:raffine, de trs haute qualit, proposant des services de haut vol, avec un focus extrmement fort sur les attentesetlasatisfactiondesesclients. Leproduitserviceestici,commeonapulevoirtraversdautressujetssurcemmethme, unearmetrspuissantepourNespresso,quiladclinesurlensembledesastratgie. BILAN 3pointsretenir Effacement du produit au profit du service, dispens de manire privilgie dans des lieux exceptionnels. Servicecommevecteurdirectdelexprienceclient&delattachementlamarque. Servicecommeconducteurdelespacedeventeaulieuculte,dvnementiel. Versunrenforcementdesproduitsservices? Domaineduluxe:offredeproduitsservicefonctiondessegmentationsclientsex:SpaDiorau PlazzaAthne Anoter:particularit(Nivea/Dove):transformationduneralitproduitpureuneexprience deproduitservice Nespresso : le produitservice comme moyen de passer dun produit relativement banalis un produithautevaleurajoute Les vraies branded houses deviennent un lieu de tourisme, quand la marque sait se faire oublier,etquelevisiteuroubliequilestdansuneboutique,unespaceddielamarque. Sortdumarchandpourallerverslesentiment. CflecircuitdesbrandedhousessurlesChampsElyssParis,otouteslesgrandesBranded Houses sont consignes dans les guides de tourisme comme tape de dcouverte Paris, au mmetitrequedautresmonumentsoumussparisiens. Avantages:moindresensibilitauprix,fidlisationaccrue,intgrationdeluniversdelamarque, captivit Inconvnients:dpensestrsimportantes,rentabilit

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Ikea

I. LEMARCHEDELAMEUBLEMENTENFRANCE

L'industrie du meuble est ne progressivement de l'artisanat partir des annes 1950. Elle a entam unegrandervolutionlasuitedesdifficultsconomiquesduesaupremierchocptrolierdesannes 1970quil'acontraintetrouverdenouvellessolutionsd'industrialisationquidevrontallerversuneplus grande flexibilit. Elle sera ensuite marque par les dmarches qualit des annes 1980, puis les nouvellespossibilitsdel'informatiqueindustrielledanslesannes1990.C'estaujourd'huiuneindustrie trs diversifie qui a faire face, avec la mondialisation etle dveloppement durable, de nouveaux dfis. Au dbut des annes 1970, les mnages consacrent une part grandissante de leur budget lquipementdelamaisonetenparticulierlameublement. Dans les annes 1980 2000, lvolution du march est pour le moins chaotique avec des phases cycliquesdechutepuisdecroissancedesdpensesdanscesecteur.

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 Laconsommationdesmnagesfranaisenmeublesafficheuntauxdecroissanceexceptionnelen2007 avecunmarchde9.67milliardsdeuros.Uneprogressionde+7.3%parrapport2006(plusforte haussedepuis1977).Lemarchagagnprsde1,5milliardsen4ans,soitplusde16%dehaussede chiffredaffairesentre2003et2007.Lemarchestsoutenunotammentparlesbonnesperformances dujeunehabitat,delacuisineetdelaliterie. Avecunelgrebaissede0,3%envaleur,2008auratuneannedestagnationpourlemarchdu meubleenFrance,dansuncontextedecriseconomiquemondiale.Lemarchsestabilisefin2008 unevaleurprochede9,65milliardsd'euros,soituneperted'peine30millionsd'eurosparrapport l'anne2007quiresterahistorique. Plusieursfacteurspermettentd'expliquercettebaissed'activiten2008.Enpremierlieu,lesrsultats dusecteurontbienvidemmenttimpactsparlesincertitudesquirgnentsurlesmarchsfinanciers depuis le dbut de l'anne 2008. La hausse des prix des carburants au premier semestre ainsi que la crise conomique amorce depuis l't ont fortement affect le moral des mnages et n'ont pas t sansconsquencessurleursdpenses.LesarbitragesbudgtairesdesFranaissesonteneffetparfois faitsaudtrimentdumeuble. Ensuite,contrairementauxannesprcdentes,lesecteurdumeublen'apasbnficid'unmarchde laconstructionaussidynamique,lachutedesmisesenchantierdelogementsneufstournantautourdes 18%. Deplus,laguerredesprixqueselivrentlesprincipalesenseignesdusecteur,lestiranttoujoursplusla baissen'estpasnonplussanseffetsurlesrsultatsenregistrsen2008.L'effetdecesbaissesdeprixest cependant difficile valuer et n'a pas forcment eu que des effets ngatifs durant cette priode de crise.Sid'unctellesont,demaniremcanique,entranunepertedevaleurauniveaudumarch, ellesontaussiempchdetropforteschutesdesventesenvolume. Enfin,l'anne2007avaittmarqueparunecroissanceexceptionnelle,laplusforteenregistreparle secteurdepuistrenteansetiltaitnormaldes'attendreunediminutiondelacroissancepourl'anne 2008,lesFranaisayantconcrtisleursintentionsd'achaten2007. 29

Ces effets ngatifs sur le march ont cependant t contrebalancs par la forte cration de mtres carrs du jeune habitat et des spcialistes cuisine qui ont continu se dvelopper. Mais surface constante,onpeutestimerlachutedumarch2,6%envaleur. Nanmoins,compard'autressecteursfortementcorrlsaumeuble,commel'immobilierquiinflue fortementsurlaconsommationdemeuble,lesecteurdumeublearussilimiterlespertesen2008. Cependant,lanne2009sembleamorceunechutedesventesbienplusimportantepuisqueencumul lesdeuxpremiersmoisdelannemontrentunbaissede4,3%envaleur. EVOLUTIONDESCIRCUITSDEDISTRIBUTION:

Aucoursdes25derniresannes,ilsestproduituntransfertprogressifdespartsdemarchdescircuits de distribution milieu/haut de gamme vers des circuits entre de gamme. Dans la grande distribution,ondistingueenparticuliers: Lejeunehabitatquimarquelaplusforteprogressionenregistre(de5%21%en25ans).Lacroissance ducircuitpasseavanttoutparunfortdveloppementdelasurfacecommercialegrcel'ouvertureet lagrandissement de nombreux points de vente: c'est la stratgie offensive de dveloppement des enseignes Ikea, Alina et Fly. Elles conservent toutes les trois un programme ambitieux de dveloppementpour2009. L'quipementdufoyerquiestlepremiercircuitdedistributiondumeubleetdtientdsormais25,1% de la valeur du march. Ce circuit est cependant beaucoup moins dynamique que son grand rival le jeunehabitatdufaitduneinsuffisancedecrationdemtrescarrs. Ilestintressantgalementdenoterquetouslescircuitsdedistributionmilieu/hautdegammeont perdu des parts de march, ce qui tmoigne bien dun vritable dplacement dans les attentes des consommateurs et de leurs modes de consommations. Cest dans ce contexte que des groupes telles queIKEAontpusedveloppercontinuellementpourfinalementdtrnerlesleadersdumarch. 30

 II. IKEA 1. PRESENTATIONDUGROUPEENQUELQUESCHIFFRES: IKEAMonde: Premiermagasinouverten1958enSude. 50ansplustardIkearaliseunchiffredaffairede21.1milliards,dont82%enEurope(10%pourla Franceet6%pourlaSude) Legroupeestprsentdans24paysavec254magasinsdontilpossdelesterrains 565millionsdevisiteursparanavec1278000collaborateurs 9500rfrencesproduits. Plusde200millionsdecataloguesdistribus(publicationgratuitelaplusdiffusedumonde) IKEAFrance: N1 depuis 2009, avec un peu plus de 15% de part de march valeur, devant Conforama (15%), But (10%)etFly(6%) 1nouveaumagasinparanenFrancedepuis2002(detaillesuprieure15.000mcompareravecdes taillesmoyennesde3.700mpourConforama) 26magasinsen2008et48millionsdevisiteurs 2. LesecretdeIKEA? Cinq ans aprs le dbut de l'engouement chez les internautes, les librairies regorgent de livres sur le contenu gnr par les utilisateurs qu'autorise le " web 2.0". Blogs, Wikipedia, Facebook. Le principal succsenmatiredecontenugnrparlesutilisateursavulejourilyacinquanteansAlmhult,en Sude. OnamaintenantdumalimaginerlaviesansIkea.MaisestilraisonnabledecomparerIkeaFacebook ? Lessimilitudesnesontpasvidentes.Pourtant,uneidematressesurlaquellesappuientWikipedia, FacebooketdesplateformesdeblogcommeWordPressconsistepenserquesivousdonnezauxgens debonsoutils,ilslesutiliserontpourcrerdeschosesmerveilleuses,entreeuxouaveclorganisation quisertdecatalyseur. LesuccsdIkeanestpastrsdiffrent.Ikeamaintientdesprixbasencomptantsursesclientsleur temps,leursvoitures,leursambitionsdedcorateursdintrieur. Les experts du management Rafael Ramirez et Richard Normann lont dj soulign dans la Harvard BusinessReviewen1993.Ikea,fontilsvaloir,atunsuccsparcequilpermettait"lacoproductionde valeur". Ce terme se rfre en partie lide doffrir une rduction aux consommateurs pour quils construisentleursmeubleseuxmmes. Mais cela signifie bien plus : Ikea a fait passer l'ide ses clients quils pouvaient non seulement construire les tagres, mais aussi concevoir leur dcoration intrieure, en les armant de rubans mesureursetenimprimantprsde200millionsdecataloguesquileurserventdemanuelsdedesign. Ikeaaaussiconsacrnormmentdnergieaidersesfournisseursetsesdesignerstenirleurrle. RamirezetNormannexpliquentque,pluttquedacheterpassivementcequelesfournisseursoffrent pourlerevendre,Ikeaoffresesfournisseursdel'assistancetechnique,delquipement,desguidessur ses standards, et mme un service de mise en relation que ses nouveaux partenaires commerciaux peuventutiliserentreeux. III. IKEAetlesproduitsservice 31

 1. LesproduitsIKEA:desproduitsservicequiapportentunevaleurajouteauquotidien Le premier service revendiqu par IKEA est sa capacit trouver des solutions aux problmes du quotidien de ses clients. Le succs dIKEA repose sur le sa trs bonne connaissance des clients et de leurs besoins. Lentreprise a mme dvelopp des mthodes dtude de ses clients reposant sur lanalysecomportementaleetlanthropologie,quilamnentobserversesconsommateursdansleur cadredevierelpourcomprendreleursbesoinsentermedamnagementdelamaisonetpouvoirainsi leurproposerdessolutionsadaptes.Parexemple,lesdesignersIKEAvontobserverunefamilleavecde jeunesenfantsaumomentoilsrentrentdelcoleoudutravailaprsunejournepluvieuse,etvont sedemandersilsontunegammedemeubles,tapisetpenderiesquicorrespondentauxbesoinsdeces clientsprciscemomentprcis. Ainsi, IKEA analyse les consommateurs dans leur vie quotidienne pour dvelopper des produits apportantunevraievaleurajouteleursquotidiens. Cettevaleurajouteestgalementprsenteetdmontreenmagasin.UnedesoriginalitsdIKEAest de prsenter dans ses espaces dexposition des homes, des reconstitutions grandeur nature dappartementsaveclareprsentationdetouteslesfonctionsprincipales(dormir,cuisiner,sereposer, prendresesrepas,selaver).Plusieurshomesdetaillesdiffrentes(dontcertainsdelatailledunpetit studio) sont reprsents en magasin afin de montrer les diffrentes possibilits damnagement quoffrelassortimentIKEA.Leprincipedecesreconstituionsestdeprsenterdessolutionsastucieuses et fonctionnelles un prix abordable permettant une optimisation de lespace qui contribue un meilleurquotidien.LespacedexpositionIKEAapporteainsiunvritableserviceendevenantunesource dinspirationetdebonnesidespourleclient. LefaitquelesproduitsIKEApuissentamliorerlequotidiendesclientsestgalementleleitmotivdes campagnesdepublicitsdelamarque.DiffrentesoprationsmarketingmenesparIKEAavaientpour butdedmontrersacapacitamliorerlequotidienainsiquesonexpertisedanslamnagementde petitsespaces.

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 Au Japon, des pices dcores sur mesure dans des blocs de 4.5 tatami tapis de sol traditionnellementutilisspourcalculerlagrandeurd'unechambrestandard.Lebuttaitdedmontrer lafaisabilitetlepotentield'unedcorationIKEA. 2. LesservicespourprparersavisitechezIKEA LesiteinternetdIKEAdonneaccsdiffrentsoutilspermettantauxclientsdeprpareretoptimiser leursvisitesenmagasin. Un logiciel de simulation IKEA Home planner est tlchargeable gratuitement sur le site IKEA et permetdecrersoimmesacuisine,sachambreousonsalon,etdelamnageraveclesmeublesIKEA. Ilestgalementpossibledefeuilleterlescataloguesenligneetdeconsulterlesfichesdesproduitssur internet,avantdallerlesvoirenmagasin. Deplus,unnouveauserviceproposparIKEAestlapossibilitdeconsulterlesstocksdesmagasinsIKEA parinternet.Pourchaquearticleducatalogue,leclientpeutvrifiersiceluiciestenstockpourlesjours venirousinformerdelaprochainedated'arrivageencasderupture.Ilexistegalementunservicede SMSpourprvenirleclientdsl'arrivedel'articledsir. 3. LesservicesIKEAautourdelexprienceshopping Un des services les plus originaux proposs par Ikea est le conseil en amnagement personnalis. En Sude,lesclientsIKEApeuventprendrerendezvousavecdesdcorateursintrieursIKEA,quitudient avec eux le plan de leur logement et les conseillent pour leur permettre doptimiser au mieux leur espace et de crer un vritable univers leur image, le tout avec des meubles IKEA. Ce concept est victimedesonsuccs,carlesfilesdattentessallongentdejourenjour.EnFrance,pourmeublerleurs logements au complet, les clients peuvent bnficier desconseils d'un vendeur qui le guideradans le magasin. MaiscequifrappeencorepluschezIkea,cestlamultitudedeservicespropossenmagasin:service famille,restauration,airederepos,ouverturesnocturnes.Toutestfaitpourtransformerlavisitechez IKEAenunesortieplaisir.Lesclientspeuventypasserlajourneenfamille,djeuneroudnersurplace, etmmerapporterchezeuxdesspcialitsculinairessudoises.Toutestpenspourfaciliterlaviedes parents: nurserie, chauffebiberons, poussettes pour la dure des achats, menu enfant, petits plats pourbbaurestaurant.Lenseignevajusquproposerdesespacesdejeuxsurveills,olesparents peuventlaisserleursenfantspendantleurvisiteUnestratgiecommercialepayante,carlesparents flnent plus longtemps dans le magasin avec un effet direct sur le ticket de caisse! Les horaires sont adapts une clientle urbaine et active (ouverture jusqu 22H le vendredi et samedi, ouverture le dimanchepourcertainsIKEA). Et pour permettre au public de vivre une exprience shopping totale, IKEA dveloppe un nouveau concept de centre commercial ciel ouvert, dominante loisirs, mode et dcoration. Intitul Ikea Family, ce nouveau concept de centre commercial est organis autour dun IKEA et non plus autour dunegrandesurfacealimentaire.LouverturedupremierIkeaFamilyestprvuedbut2010ctdu 33

magasinIkeadeVillierssurMarne,l'undesplusgrandsmagasinsIkeadeFrance.Unconceptsimilairea djtdveloppThaisVillage,premierLifeStyleCenterfranais. 4. Lesproduitsservicepourfidliser LacarteIKEAFamily:IKEAproposelacarteIKEAFAMILYgratuitement.Cettecartepermetauxfamilles d'obtenir des avantages en la prsentant lors de votre passage en caisse. Elle fait bnficier de nombreux offres et privilges, elle permet aussi lobtention de conditions particulires chez certains partenairesoud'avantagesexceptionnelscommelagarantiecasse,les90jourspourchangerd'avisou desinvitationsdesmanifestationsenmagasin. 5. Lesproduitsservicepourcapterdenouveauxclients Dans un contexte conomique incertain, l'ameublement fait partie des postes de dpenses victimes d'arbitragessouventdfavorablesdelapartdesmnages.Silesecteurparvientencoreprogresser,il doit cependant innover, notamment en diversifiant sa clientle. Ikea, qui a fond son succs sur les jeunes actifs, cherche aujourdhui atteindre une cible plus large, ce qui la amen rflchir de nouveauxservicesouproduitsservices. Le montage la main, qui est la marque de fabrique dIkea, peut savrer fastidieux pour certains clients. Mme sils ont envie dacheter Ikea, ils sont parfois rebuts par la ncessit de monter eux mmesleursmeubles.CetessoufflementdutoutkitconduitaujourdhuiIkeaproposerunservicede montagedomicile,notammentpourlesmeublesdecuisineetdesallesdebains. Ikeaagalementdveloppunecollectiondemeublesdesignetqualitatifsdestinationduneclientle enattentedecrationetdoriginalit.Innovationdesmatiresetdestechniquesdefabricationsontles motsdordredecettecollection,intitulePS(quiveutdirePostScriptum),etquiexistedepuis1995.Elle estrenouveleenvirontouslestroisansetproposedescrationsaudesignpointudesprixaccessibles auplusgrandnombre.Denombreuxobjetssontdevenusdevraisclassiquesdelamarque. La cible des professionnels, et en particulier des trs petites entreprises, constitue aussi un relais de croissance intressant. Pour cibler cette clientle, Ikea a dvelopp en 2006 une offre ddie, Ikea Business destine inspirer les professionnels dans l'ameublement de leurs locaux professionnels (bureau, salle de runion, salle d'attente ou commerces). Ikea Business reprend l'ensemble de l'offre grand public de l'enseigne en la resituant dans un contexte professionnel, et en apportant un service ajoutdeconseilenamnagementetoptimisationdespacedestinspcialementauxprofessionnels. 6. Lesderniresinnovationsproduitsservice Ikeavaencoreplusloindanssonoffredeservices.Lentreprisesesteneffetlancedanslatlphonie mobile.AuRoyaumeUni,elleproposeauxpropritairesdelacarteIkeaFamilysonpropreservicede tlphoniemobileintitulFamilyMobile,quisappuiesurlerseaudeloprateurTMobile. Le gant du mobilier est aussi prsent sur le march de limmobilier. En 1996, en partenariat avec l'entreprisedeconstructionsudoisenommeSkanska,legantdumobilierIkeaalanc,enSude,une gammedelogementsindividuelsetcollectifsenkit.Cenouveauconceptd'habitationbasprix,intitul BoKlok ("vivre malin" en sudois), a pour but de faciliter l'accs la proprit des personnes aux revenus modestes. Utilisant des mthodes modernes de construction, les BoKlok respectent les normes de rglementation du btiment et sont conues pour tre trs conomes en nergie et respectueusesdelenvironnement. Aprss'tre implante sur les marchs sudois, danois et norvgien, l'entreprise s'est attaque au marchanglais,rencontrantunvifsuccs:lesdemandestaientsinombreusesqueladirectiondIkeaa dciddeslectionnerlesfutursclientspartirageausort. 34

Enfin,Ikeaproposedepuisavril2009unservicedecovoiturageintitulIKEALEKO,pourrduirelafois sonempreintecarboneetcelledesesclients.Ilsagitdunsiteinternetquipermetdemettreenrelation desclientsconducteursetpassagerssouhaitantpartagerleurtrajetversleurIkeaprfr.Ceservicede covoiturage a t lanc en partenariat avec le WWF dans le cadre de la semaine du dveloppement durable.IKEAs'estfixcommeobjectifdefairegrimper15%d'ici2015lenombredeclientsutilisant lesmoyensdetransportdoux.Unservicepourlesclients,maisaussiunservicepourlaplante

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LabatailleSephora/Marionnaud

Avecplusde560magasinset30%departdemarch,Marionnauddominelesecteurdelabeautenpertede vitessedepuis2002.MaisSephora,filialedeLVMH,rduitl'cartetsimposecommeunemarqueplusdynamique etplusbranche,remettantencauseleleadershipdeMarionnaud.Lavritablebatailleentrelesdeuxenseignes sejouedsormaislchelledumarchmondialdelabeaut. SephoraetMarionnaud:unebatailledelonguedate Marionnaud:Historique Lentrepriseestcreen1984parMarcelFriedmanquirachteuneparfumerieMontreuil.Ilreprend progressivementprsdunecentainedemagasinsdansdesgrandesvillesfranaises.En1992,anticipantde brusqueschangementsdanslesecteur,Friedmanrachtedesenseignesdeparfumerie,dontMarionnauden 1996.LentreprisedeBernardMarionnaud,inventeurdelaparfumeriediscount,faisaitfacedegrandes difficultsetperdaitdelargent.Unanaprslerachat,elleralise1,5millionsdeurosdeprofitetFriedmanfait passertoutessesparfumeriessouslenomdeMarionnaud.Apartirde1998,lenseignerachteleschanes Patchouli,SilverMoon,Klber,VotreBeaut,MarieBernardFriedmanseconsacrelongtempsaumarch franaisavantdepasserlinternational. La stratgie de croissance de lentreprise, qui se dveloppe en succursale, repose sur lacquisition de points de vente de qualit des emplacements intressants, mais qui sont en difficult financire. Deux concepts sont proposs: les boutiques Marionnaud, des magasins situs en centre ville, et les espaces Marionnaud, avec un choixbeaucoupplusvasteetunesuperficieplusimportante. En 2005, suite des difficults financires, lenseigne est rachete par le groupe chinois AS Watson, leader mondial de la distribution en hygine beaut. En 2008, Marcel Friedman et son fils sont condamns pour dlit dinitilorsdelaventedeleurparticipationdanslentrepriseMarionnauden2005.Aujourdhui,leprsidentde lenseigneestWilliamKoeberl. Sephora:Historique En 1969, le premier magasin Sphora souvre Paris sous lgide du groupe britannique Boots. Rachete par DominiqueMandonnauden1983,lenseigneestfinalementacquiseparLVMHen1997pour244millionsdeuros. Sephora se dveloppe de plus en plus linternational et mise beaucoup sur cet aspect, contrairement Marionnaud. La chane est prsente aux EtatsUnis depuis 1998 avec plus de 80 points de vente succs, et poursuitsondveloppementenAsie,enRussieetauMoyenOrient. Danslesannes2000,Sephorainauguresapropremarquededistributeur,miseenavantdanslespointsdevente ctdesgrandesmarquesdecosmtiques.Lenseignecregalementdesbeautybarspouroffrirsesclientes dessoinssurplace.

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Marionnaud:Quellestratgiepourconserverleleadership? Stratgiedelamarquedepuis2007(arrivedeLaurencePaganiniaupostedePDG):unrepositionnement fort Avec une carte de fidlit prsente dans plus dun foyer sur 4, Marionnaud mise depuis ses dbuts sur la fidlisationdesesclients,etcibleunepopulationplusgequeSephora. Cependant,mmesilenseigneresteleadersurlemarchdelaparfumerieetdescosmtiquesavecdespartsde marchsuprieuressesconcurrentsMarionnaudsubitdesbaissesdefrquentations.Depuistroisans,sontaux de croissance est peine suprieur 1% quand ceux de ses deux challengers directs (Sephora et Nocib) approchentles7%annuels.Consquence,selonl'institutdemarketingNPD,sapartdemarchsurlesproduits slectifsesttombede3pointsentroisans,27,1%fin2007,contre22%pourSephoraet13,8%pourNocib. Pourtenterdinversercettetendancelenseigneachoisidesappuyersursesatouts:proximit,notoritet conseilainsiquedecapitalisersurlenompourenfaireunevraiemarque,modernise.Pourcelaunepolitiquede rnovation des magasins a t mise en place. Marionnaud, cest la vie , voici le slogan qui accompagne la transformation radicale et effective.. . Du prune pour la devanture et pour lintrieur, ainsi que du vert tilleul, du corail et du blanc pour crer une atmosphre fluide et dynamique, ponctue de cercles lumineux aux tonalits changeantes au plafond. Cela permetdapporterdelacohrenceetdelamodernitl'enseigne.Quantauxnouveauxconcepts,onretrouve notamment des tables dcouvertes, des instituts de beaut, ainsi que la cration despaces de services. Le conceptestdonc:desproduitschicsetdesservicesbeaut.Leparcoursdesclientsestrepensetlescabinessont plusintimistesetraffines.Depluslamarqueaharmonisl'offredesproduitsenseconcentrantsurlesgammes lespluspertinentesafindviterdesrayonssurchargs. Outre un lifting de limage de lenseigne, Li KaShing a choisi dassainir la gestion en modernisant le back office et en simplifiant la comptabilit. La logistique est externalise, les boutiques bnficient de nouveaux logiciels informatiques auxquels les employs ont t forms permettant ainsi une meilleure gestion et dlivrabilitdesstocks. Desobjectifsclairsdedveloppementcommercial Outre sa politique de modernisation, Marionnaud bnficie dun deuxime levier de croissance: une extensiondesonrseau. Eneffet,Marionnaud,poursedvelopperdavantage,sestassocieouaachetdesentreprises,cestle phnomnedecroissanceexterneavecinternationalisationpuisquesonmarchstendauniveaueuropen.Ily agalementunphnomnedeconcentrationhorizontale.Decettemanire,laconcurrenceestrduite,lesparts de march augmentent, la puissance de lentreprise saccrot, les cots de production sont rduits et une conomie dchelle est favorise. La stratgie de croissance originale du Groupe Marionnaud repose sur lacquisitiondepointdeventedexcellentequalitdisposantdemplacementdepremierordreetdebonsniveaux derentabilit. De plus, la satisfaction des clients, place au cur de la stratgie du Groupe, est favorise par limplication et lenthousiasme de ses 4500 collaborateurs. La mise aux normes rapide des acquisitions, une volontconstantedamliorationdesmargesetuneorganisationlogistiqueparfaitementadaptesontlesgages dusuccsdelacroissancerentableetcontinueduGroupe. Pour se dvelopper, la marque multiplie les collaborations avec les grandes marques (Thierry Mugler, JeanPaulGaultier,Diesel)etsouvredenouveauxsegmentsdemarchs(capillaire,bio) Enfin,l'enseigneentendtreprsenteloellenel'estpasencore,notammentdanslesgrandscentres commerciaux en construction grce des agrandissements ou des relocalisations tandis qu'un programme d'extensionetdernovationestgalementprvuenEuropeetenAsie. Lesservices,facteurdediffrenciation Depuis2007,lesmagasinsMarionnaudproposentleursclientsdevivrelexprienceMarionnauddans desmagasinsdontleconceptestfondsurlanotiondeplaisiretddiaubientreetlabeaut.Lesmagasins

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Marionnaudproposentlameilleureoffredeproduitsdegrandesmarquesetdesmarquesexclusivesenparfum, soinetmaquillagedansunespacealternantlibreservice,dcouverte,conseilsetservicespersonnaliss. Marionnaud offre ses clients une nouvelle exprience: les Ateliers Parfums. Lenseigne trouvait intressantdelesconvierdcouvrirlesfragrancesquileurapparaissentfamiliresetquirvlentleurpropre personnalit. En crant les Ateliers Parfums, Marionnaud invite dcouvrir lhistoire des fragrances et de leur cration, et offre lopportunit daffiner sa sensibilit dautres essences. Initis, les clients de Marionnaud pourronteffectueravecplusdanalyseleurchoixparmilesgrandsclassiquesdelaparfumerie,lesnouveauts,les exclusivits et les avantpremires proposes en boutiques. Lenseigne parle dun parcours sensoriel inoubliable. Certains espaces Marionnaud proposent aussi des bars ongles ou encore des instituts de beaut (maquillage,soin,pilation) DeplusMarionnaudsortsapropremarqueavecunegammedesoinsBio,100%labelliseCosmebioet certifieEcocert.Lebio,cestlabeautdufutur,dclareainsiLyseCosta,directeurproduitsetmarketingchez Marionnaud France. Bio par Marionnaud dispose d'une gamme de 10 produits de soins dmaquillants et hydratants, complts par des formats voyage. Les produits sont sans conservateurs type parabne ou phenoxythanol, sans huile issue de la ptrochimie ou silicone, sans matire premire d'origine animale, sans colorantouparfumdesynthse,nontestssurlesanimaux. Enfin,Marionnaudest,aujourdhui,encoreplusprochedesesclientsenleurproposantunprogrammevoluqui permetunerelationindividualise.Ceprogrammecomptedeuxcartesoffrantchacunedenombreuxavantages defidlit.LacarteMBeaucoupestproposeauxclientesdsleurpremierachat.Gratuite,elleoffredespoints louvertureetloccasiondelanniversairedesondtenteur.LacarteMPassionnment,estadresseaux180 000meilleursclientsdjdtenteursdelacartedefidlitMarionnaudpourleurfairebnficierdenombreux avantages. Les cartes Collector sont proposes des priodes prcises dans lanne (fte des mres, Nol,). Grce ce service, Marionnaud peut poursuivre ses efforts dans une fidlisation toujours plus pousse de sa clientle. Sephora:Quellestratgiepourdevenirleleaderdumarchdelabeaut? Stratgiedemarque PourconcurrencerMarionnaudetsimposersurlemarchdelabeaut,Sephoranapashsitbousculerles codesdeladistributioncosmtique. Dclinsurunesurfacede450metproposant12000rfrencesenmoyenne,leconceptSephora,inventpar DominiqueMandonnaud,vise"dcloisonner"lesunivers,placerctecteproduitsdeluxeetproduitsde grande consommation, appliquer la distribution slective les techniques merchandising de la grande consommationetfairecohabiterlesnotionsdelibreserviceetdeconseil. Les produits sont prsents en libre service pour attirer la cible jeune identifie comme prioritaire par lentreprise, qui aime toucher, sentir et essayer librement les produits. Les vendeuses ont nanmoins reu une formationsuffisantepourconseillerunpublicplusmatureenattentedeconseils. Les points de vente revtent un caractre particulirement qualitatif, non sans rappeler celui des grands magasins.Larechercheauniveaudel'architecture,desformes,delacouleuretdesodeursesttrspousse,et des espaces "annexes" viennent complter les espaces de vente, donnant l'ensemble un caractre particulirement qualitatif. Toutes les marques slectives et dermocosmtiques sont proposes dans une atmosphre pure et sereine. Ce concept a sduit les consommateurs comme les marques slectives, particulirementsensibleslaqualitdeleurdistribution. Endcembre96,le53emagasinSephoraouvresesportessurlesChampsElyses.C'estsanscontestelemagasin le plus abouti de l'enseigne. "Orgue des parfums" (concept architectural propre l'enseigne), espaces d'exposition, rayon mdiatique, dutyfree, comparatif avec le tableau du cours des parfums dans le monde, auditoriumsensoriel,espacesdtente,sontpropossdanscette"parfumeriedufutur".Ainsi,unpeul'imagede cequ'ontraliscertainesenseignes(LaFnac,MadeinSport...),Sephoraseveutnonseulementunlieudevente maisaussiunlieudevisiteetunvecteurd'vnements.

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 Encequiconcernelaclientlecible,alorsqueMarionnaudmisesurlafidlisationdesesclients,Sephoraopte pour la sduction des jeunes filles : Nous ne voulons pas devenir le magasin des mamans, nous voulons continuersduireleursfilles,expliqueJacquesLevy,PDGdelenseigne. Dailleurs, Sephora sest offert ces dernires annes un relooking de ses magasins. Lobjectif, travers ce rajeunissement,estdamliorerlavisibilitdesproduitsetdesmarques,etdoptimiserlacirculationdesclients. Des codes couleurs ont t instaurs afin de mieux se reprer dans les magasins, les meubles ont gagn en lgret,etlinformationdesconsommateursagalementtallge.Deplus,unBeautyBaretunNailBar redessins,plusmodernes,presquefuturistes,accueillentlesclientsquidsirentdestraitementsavecousans RDV. La stratgie de Sephora se fonde galement sur les marques distribues en magasins. Grce aux marques exclusives,Sephoras'estconstruit,cescinqderniresannes,uneimagedeslectionneuretdeprescripteur.Une cinquantaine d'entre elles sont aujourd'hui prsentes dans ses linaires. Cette stratgie ne stait pourtant pas imposecommeunevidenceaudpart.EllersultedesdifficultsquavaiteuesSephorasimposerauxtats Unis.Fauted'obtenirlesgrandsnomsduslectifdiffussdanslesdepartmentstores,lachanefutobligedese tourner vers des marques de niche amricaines. Une stratgie qui s'est avre payante et que lentreprise a export en France en 2004. Trs vite, ces signatures, dont l'enseigne dtient l'exclusivit commerciale, vont contribuerladiffrencierdesconcurrents,quiluiemboterontlepas. Mais le distributeur a aussi su btir son image sur sa MDD, trs visible dans les points de vente et perue de qualit quivalente une marque nationale. A ces produits MDD sajoutent les services Sephora maquillages gratuits,diagnosticsdepeauetl'chantillonnage,quidonnentauxconsommateursl'impressiond'enavoirplus pourleurargent.UnestratgiepayantequipermetlenseignedeLVMHdtreperueparlesFranaiscommele troisime distributeur franais en terme de rapport qualit/prix tous secteurs confondus, derrire Leclerc et Dcathlon,etavantMarionnaud. Undveloppementcommercialaxsurlinternational lamaniredesgrandsgroupesdedistribution,lafilialedugroupeLVMHdploiesonenseignesurtroisdescinq continents.SephoraestaumarchdelabeautdecequeCarrefourestladistributiondeproduitsdegrande consommation : une enseigne internationale qui, dans 23 pays, s'impose comme le distributeur de marques internationalesetmisesursamarquepropre. Maisledveloppementdelenseignelinternationalnesestpasfaitsansdouleur.AprssonrachatparLVMH en 1997, Sephora a cherch multiplier les ouvertures de magasins aux EtatsUnis, au Japon ou encore en Turquie.Maislentreprisesestalorsaperuequeleconceptntaitpastoutetaengagunerflexionquiadur deux ou trois ans. Un certain nombre de magasins ont t ferms, notamment au Japon, en Turquie et en Allemagne, et la marque a compris que ses points de vente taient parfois perus comme de trs belles cathdralesdanslesquelleslesclientesntaientpastrslaise.Unedmarchediffrenteadonctadopte, en privilgiant un dveloppement linternational qui conserve lADN de la marque, tout en sautorisant en fairevoluerlescodessuivantlesimplantations. Surlafeuillederoutedel'enseigneaux1.035magasins,figurentdesmarchsmergentsquisontaussilaciblede Carrefour, H&M et autres Dcathlon. Parmi eux : la Chine, la Russie et les mirats. "Sephora est une marque mondiale",rappelleJacquesLvy.En2008,SephoraavaitpourambitiondedoublersonrseauenChine,pour aligner6070magasinsdans22villes.EnRussie,Sephoraaacquis45%delachanedeparfumerielocalelede Beaut, avec la possibilit d'en devenir majoritaire terme. Jusqu'ici, Sephora n'tait prsent en Russie qu' traversses40magasinsenfranchise.AuMoyenOrient,SephorasestalliaugroupeChalhoub,etprvoyait13 ouverturesen2008enArabieSaoudite,Oman,auBahrain,auQataretauxEmiratsarabesunis. En France, la stratgie qu'imprime Renato Semerari, ancien de chez Procter & Gamble et PDG Europe depuis octobre 2008, passe notamment par les villes de taille moyenne, pour une vingtaine d'ouvertures. la tte de 222 magasins, Sephora chasse ainsi sur les terres de Marionnaud dont le rseau de 560 boutiques est trs implantenprovince.Lesdeuxenseignessedisputentleleadershipdumarchfranaisdelaparfumerieslective (27%pourMarionnaud,23%pourSephora,selonlepanlisteNPD). En 2009, la course la part de march s'annonce rude. Sephora veut largir sa clientle. Y compris en captant celle qui achte ses produits d'hyginebeaut en hypermarch. L'enseigne toffe les gammes de sa marque

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propreSephoraneen2003dontles1.300rfrences(sur15.000enmoyenneparmagasin)rivalisentaveccelles de L'Oral et Maybelline, mais sont moins chres que celles de Dior, Clarins et autres Clinique. En 2007, leur chiffred'affairesaprogressde44%.LadmocratisationdeSephoras'estillustreaussiparuneentredansle mondedutlachaten2008. Lesservices,partintgrantedelastratgieSephora Lenseignemisedefaonimportantesurlesservices,dontcertainssontgratuitsetdautrespayants.Des barsongle,sourcilsousouriresontprsentsdanstouslesmagasinsdelenseigneetpermettentauxclientes de profiter de ces soins avec ou sans rendezvous. Un diagnostic de peau personnalis peut galement tre propos aux clientes, qui se voient ensuite remettre leur Fiche Conseil Soin adapte leurs besoins. Certains magasinsproposentgalementdesleonsdemaquillageavecunprofessionnel,oudesespacesbeautnouvelle gnrationmlantsoinsduvisage,soinsducorpsetdelesprit Dans le flagship de Sephora sur les ChampsElyses, dautres services exclusifs sont proposs, tel quun Hairbarquipermetauxclientesdeprofiterdeleurshoppingbeautpoursefairecoiffer.Danslemagasinde Cannes, un tage complet a t ddi aux soins (plus proche du spa que de linstitut de beaut) titre exprimental. Sans oublier le service papiers cadeaux de Sephora, qui fait gnralement grande impression, en particulieraumomentdesftesdeNol. Sephoralancergulirementdesoprationspourciblerdiffrentestypesdeclientle.Ainsi,lesespaces MakeUpStationmisenplacedanslesmagasinsSephoraen2007onttunfrancsuccs.Lesjeunesfillesontpu s'adonner aux joies du maquillage flash de 510 minutes dispens gratuitement par des conseillres de vente. Surtout,ellesontapprislestechniquesprofessionnellespourlesreproduirechezelles.Nonpasquecesclientes soient moins expertes que leurs anes. Bien au contraire. Elles seraient mme plus aguerries aux gestes spcialistes, plus ouvertes l'innovation et plus enclines faire voluer leur look lorsque leurs mres restent figesdansunstyledemaquillagedepuisdesannes.D'ailleurs,lacommunicationdel'enseigne,onnecache pasquelagratuitdeceservicetaitengrandepartiemotiveparledsirdefidlisercettegnrationlafois avidedetechnicitetmoinsregardanteladpenseenmatiredebeaut. En2007,SephoraaencoreconfirmsonimagededfricheurdetendanceseninstallantdesHealthyBar, ddislacosmtiqueorale,etciblantlesclientlesplusmatures.Uneconseillreensoin,spcialementforme, ralisaitdesdiagnosticspersonnalissgratuitspartirdel'offreprsenteenmagasin(complmentsalimentaires DrBrandt,glulesminceur,prparateursolaire) Sephoraconfirmegalementsonimplicationdansleserviceconseil,enparticulierdansledomainedela beautinnovation, et ce notamment grce au cobranding avec des marques jouant sur leur aspect mdical. Lenseignerevendiquesonexpertisethrapeutique,enadoptantundiscoursmisantsurl'efficacitdesproduits etsuruneapprochescientifique. Pour former ses quipes de vente un service irrprochable, lenseigne sappuie sur une cole de formationinternequiafaitsespreuves.Elleammeouvertenseptembre2008uneSephoraUniversity.Bien sr, il y avait dj depuis longtemps des formations pour le personnel de l'enseigne. Mais dans le cas de la SephoraUniversity,ils'agitmoinsderemplirunpurobjectifderessourceshumainesquedeparfairel'aspect marketingd'unconceptdjtrsabouti.Silesmagasinsetleurslignesgraphiquessontlesmmespartout,ilne manquait plus que de travailler l'lment humain. Nous souhaitons dvelopper une Sephora Attitude qui soit identiquepartouttraverslemondeetjeterlesbasesdesvritablesstandardsd'unserviceclientirrprochable, souligneSandrineBecaud,directriceformationdeSephora.EtsictaitcetteSephoraattitudequiexpliquait lesuccsdelenseignefaceMarionnaud? SephoraetMarionnaud:quellessontlesprobabilitsdesuccsdeleursstratgiesrespectives? Onremarquequelastratgiedesdeuxenseignesrivalesconsistedsormaisenunesortedecopicolldeleurs pointsfortsrespectifs.Marionnaudcherchedsormaistransformersonnomenunevraiemarqueetmisesurle relookingdesesboutiquesetsurlexprienceclientenmagasin,limagedecequeproposedjSephoradans

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sesboutiques,alorsqueSephorajouedeplusenpluslacarteduserviceconseiletdelexpertisebeaut,quitait avantlavraieforcedeMarionnaud. Cependant,dansunestratgiededveloppementdeplusenplustourneverslinternational,ilsembleraitque Sephora soit mieux arm pour partir la conqute du march mondial de la beaut. En effet, la Sephora Attitude est dj prsente aux quatre coins du monde, avec le soutien du gant LVMH, tandis que le groupe Watson hsite encore miser sur Marionnaud. La suite dpendra sans doute des retombes du lifting de Marionnaud

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LaFnac

Introduction I. LhritageFnac 1. LhistoiredelaFnacenquelquesdates 1954: Fondation de la FNAC (anciennement Fdration Nationale dAchats des Cadres) par AndrEsseletMaxThret,deuxanciensmilitantsmarxistes.Cestlpoqueunendroitoles cadrespeuventacheterleurquipementphotographiqueetcinmatographique 1969:Ouverturedu2memagasin,avenuedeWagram 1972:DbutdelimplantationdelaFNACenprovince(Lyon) Ouverturedunlaboratoired'essaistestantetslectionnantlematrielvendu 1974:Elargissementdelassortimentdeproduitsvendus:livres,radios,vidos NaissanceduconceptdesForumsdelaFNAC 1976:LancementdeFNACServices 1980:Entreenbourse 1981:ImplantationlinternationaleaveclouverturedunmagasinBruxelles OuverturedeFNACVoyages 1985:RachatdelaFNACparlaGMF 1993:LaGMFcdelaFNACAltusFinance(GroupeCrditLyonnais) 1994:FranoisPinaultGroupePPRrentredanslecapitaldelaFNAC 1999:OuverturedusitedeventeenligneFnac.com 2002:OuverturedelaFNACDigitale,boulevardStGermain LaFNACrachteSurcouf 2004: Suite lintgration de la PME Eveil & Jeux dans le Groupe PPR, lancement de la marqueFNACEveil&Jeux 2006:RumeursannonantlesouhaitduGroupePPRdevendrelaFNAC La FNAC est aujourdhui leader dans la distribution de biens culturels et de loisirs avec un chiffre daffaires de 4 382 millions d'euros en 2005 qui la place parmi les 20 premires entreprises de distributionfranaisesetles500premiresentrepriseseuropennes. 2. Quellessontlesraisonsdecesuccs? Une identit forte: ce patrimoine gntique prend racine dans la personnalit mme des deux fondateursdelaFNAC.Anciensmilitantsmarxistes,AndrEsseletMaxThretsouhaitaientpratiquerun commerce diffrent, ouvert au plus grand nombre et non une lite, un commerce de dfense du consommateur,fondsurlalibertetlaresponsabilitdesvendeurs.Plusquunsimpledistributeur,la FNAC joue donc un rle de prescripteur et dacteur culturel sur chacun de ses marchs, rle rsum danssonslogan:Agitateurdecuriosit.Cerlereposesurplusieursbases: > Le conseil: les vendeurs ne touchent pas un pourcentage de la vente de chaque produit et dlivrentdoncnormalementdesconseilsobjectifs. 42

 > Linnovation: la FNAC a pour objectif de tester les nouveauts grce son Laboratoire et prsente en avant premire les produits et technologies innovantes travers les Forums Innovations techniquesetCultureoulesJournesnumriques. >LesvnementsFNAC:ForumsFNAC,RencontresMasterclass,PrixduRomanFNAC,Galeries Photos, de nombreux vnements culturels sont organiss dans les magasins mmes en partenariat avecdesacteurslocaux. >Lesservices:SAV,Extensiondegarantie,Assurances,Billetterie,Agencesdevoyages,Chques cadeaux,Formations,CrditsLaFNACproposedenombreuxservices. > Ladhsion: Ds sa fondation en 1954, la FNAC rservait des tarifs prfrentiels ses adhrents.LaCarteFNACdtenueparplusde2millionsdeclientsestaujourdhuilatraductiondecette philosophie. Uneoffrelargeetdiversifie:loffredelaFNACsarticuleautourde6catgoriesdeproduits(livres, disques, microinformatique, son, vido et photographie)et comporteen cumulplus dun million de rfrences.Ilsagitdeloffrelapluslargedumarch. Unrseaudemagasinstrstendu:laFNACdisposefin2008duntotalde144magasinsavec81 magasins rpartis dans 56 villes franaises et 63 magasins implants l'international rpartis dans 7 pays(Espagne,Portugal,Italie,Suisse,Brsil,BelgiqueetGrce).LesprincipauxconcurrentssontVirgin MegastorepourlesproduitsculturelsetDartypourlesproduitstechniques. Un site internet qui prolonge et complte les magasins: la FNAC a bti autour de son site internet Fnac.comunestratgieClickandMortarmulticanalefficace.Fnac.comestlepremiermagasinFnac de par son chiffre daffaires et le premier site de ecommerce BtoC en France avec 700.000 visiteurs uniques par jour. Ce site internet permet de capitaliser sur la longue trane avec plus dun million de produits rfrencs en stock. Par ailleurs, la stratgie multicanal permet de maximiser le volume daffairestoutenoffrantdenouveauxservicesauxclients:possibilitdacheter,depayerenligneetde sefairelivrer;possibilitdevrifierladisponibilitdunproduitdansunmagasinFNAC;possibilitde rserverunproduitavantdallerleretirerdansunmagasin. 3. Unsuccsmaisquelqueschecs FnacServices:LafermeturedelafilialedelaFNACspcialisedanslestravauxphotosatannonce le 18 mai 2006. FNAC Services na pas su anticiper le virage du numrique, le dveloppement de la photonumriqueaainsifaitchuterde50%lesventesdelenseigne.Les49magasinsFNACServicesont donctferms. Surcouf:Cetteenseignedematrielsinformatiquesdestinsauxconnaisseursatracheteen2002 parlaFNACaprs10ansdestagnation(1seulmagasin).Lerachatainaugurunepriodedexpansion avec louverture de 4 autres magasins, expansion brutalement stoppe aujourdhui. En effet, la FNAC sest repositionne dans le domaine du matriel informatique et cette filiale fait donc doublon. Les recherchesdinvestisseurspourcderSurcoufsontencours. Pourfairefacelacriseetlachutedesventes(baissede20%pourlesCD,stagnationpourleslivres, chutelibrepourlesproduitslectroniques),laFNACalancunplandconomiede35millionsdeuros etvasesparerde3,4%deseseffectifs(400collaborateurs). II. LenouveaubusinessmodeldelaFnac 1. Lesdclencheursduchangementdestratgie 43

 1. Larrive dinternet a eu pour consquence une froce concurrence au niveau des prix (Cdiscount, Amazon, RueduCommerce, etc.). Le discours expertise produit na plus suffi justifierlcartdeprixentrelesproduitsFnacetceuxissusdessitesinternet. Positionnementprixperutroplev. 2. Certainsproduitssesontbanaliss:lenumrique,linformatiquedistribuercesproduitsnest plus un lment diffrenciant car ils ne sont plus synonymes dinnovation. La Fnac tente de gardercestatutdinnovateurdanscertainssecteurs,parexemplelescransplats;maiscenest guresuffisant. Dstabilisationdelimageetdupositionnementdelenseigne. 3. Lemarchdudisquesestcroul(40%desavaleurdepuis2002,rductiondurayondisquede 30%en2007etcontinuedebaisser)depuislapparitionduformatMP3.Ledisquetaitpourla Fnac(ainsiquepourcertainesenseignesGMScommeCarrefour)unproduitdappel. BaissedefrquentationdesmagasinsFnac. 2. Deprofondesmodificationsdiffrentsniveaux Avant2001:orientationproduit Positionnement Distributeurdeculture Unpositionnementclair,sansquivoque Moteursdupositionnement Laconnaissanceproduitetlexpertise Linnovation Lafiabilit(produitstestsenlabodessai) Image chic et valorisante pour le consommateur Lesrelationsavecsesfournisseurs Achats grs indpendamment par chaque magasin Le sige conseille les magasins mais nimposepas,ilprconise Lesmagasinssontcolors:ilsontchacun leur spcificit et distribuent des produits diffrents Relationsaises,dtendues,informelles Rlepeuimportantdelangociation Pouvoir de ngociation de la Fnac peu importantcarmagasinsindpendants Le fournisseur propose des produits en phaseaveclimageFnac Aprs2001:orientationclient ?Agitateurdecuriosit? Positionnementencoreflou,entredeux Leserviceclient,mais? Linnovation?... Lafiabilit???...

Achats centraliss autour dune centrale dachat Lacentraleimposelaplupartdesproduits mettreenrayon Les magasins ont tous plus ou moins le mmefondderayonavectrspeudemarge demanuvrepoursediffrencier Relationsprofessionnalisesetplusardues Rlecrucialdelangociation Pouvoir de ngociation de la centrale dachat trs important auprs des fournisseurs Le fournisseur propose des produits qui se vendent Et aussi: a impliqu des changements stratgiques chez le fournisseur aussi; cration de comptes cls doit prouver le 44

 Loffreetleprix Informatique et numrique la pointe de linnovation Prix dtermin en fonction de la marge effectuer avec un coefficient multiplicateur simple Offrelarge,etexpertisepointue Dossiers techniques, parcours Fnac (les grands pianistes de laprs guerre, etc.), concertsprivs,vnements RseauFnacServicepourledveloppement delargentique

LerleduvendeurFnac Entrelechefderayonetlexpertproduit Conseillerexpert Ilrencontrelesvendeursdesfournisseurset choisitlesproduitsdesonrayon Soccupedesonrayon Paypourvendreduproduit Pasoupeudobjectifsdeventeetdechiffre Tournversleproduit Lecomportementduconsommateur Le consommateur se fait conseiller par le vendeur, consulte les dossiers techniques puisachtelaFnac Lanotiondeservice Servicespeudveloppsetpeuperformants MauvaisSAV Le service nest pas une priorit ni au sige nipourlesvendeurs

potentiel de vente de son produit tout prix Informatique et numrique banaliss (distribusenGMS) prixdterminenfonctiondelademandeet laconcurrence Informatique entre autres vendue la planche(prixcotant+TVA) Offre standard dtermine par la centrale dachatsenfonctiondelademande Encore vnements mais beaucoup moins dinnovationetdexclusivit Apparition du numrique: le besoin pour Fnac Service nexiste plus; de plus ce concept ne correspond plus au positionnementdinnovateurdelaFnac checetdisparition Vritable problmatique de stratgie mais na pas dinfluence sur limage de la Fnac puisque le besoin nexiste plus chez le consommateur Vendeurlcouteduclient Vendeur Il na plus aucune relation avec le fournisseur et ne choisit pas ses produits ni leuremplacement Soccupedesonclient Paypourvendreduservice Objectifsdeventeetdechiffreclairs Tournversleclient Le consommateur se fait conseiller par le vendeur, consulte les dossiers techniques puisachtesurinternet Services en dveloppement mais lancienne image de la Fnac lui colle la peau! Mauvaise image du SAV par exemple (vs. Darty) Le service est une priorit stratgique pour laFnacprsent 45

 III. Lasituationactuelle AujourdhuilaFnac,quifaitpartiedugroupePPR,rsistelacrise. LegroupePPRaralis20,2milliardsd'eurosdechiffred'affairesen2008,soitunehaussede6%surun an(dont4,5milliardsdeurospourlaFnac).Lebnficenetestreststable875milliardsdeuros(dont 170millionspourlaFnac),etlersultatoprationnelesttabli1,7milliard,enhaussede5,4%. Enrevanchelegroupeaannoncdessuppressionsdepostes:800postesenmoinsConforamaavant fin2010,400postesenmoinslaFnac(sur4300),dont168Parisavecenparticulierlafermeturede laFnacBastille,soit60employs.Lesbudgets2009detouteslesbranchesonttconstruitssurdes approchesdlibrmentprudentesdesperspectivesdel'ensembledenosmarchs,expliqueFranois HenriPinault.LegroupeprvoitneufouverturesdeFnacen2009,contre14en2007et2008. Ctconcurrence,laFnacafortfairesurlenet.LesiteFnac.com,dontlechiffredaffairesreprsente celui de huit magasins physiques, est en concurrence avec Amazon, et sest mme fait dpasser par Cdiscount,contrlparCasino,quiafficheplusde10millionsdevisiteursuniques.Cdiscountpropose unpositionnementtarifairetrsattractifetuneractivitcommercialehorsnorme,ainsistJacques EdouardCharret,ledirecteurgnraladjointdugroupe,lorsdelaprsentationdesrsultatsannuels,le 5mars. Enseptembre2006,desrumeursontcirculsurunepossiblereventedelaFnacparlegroupePPR.Ce dernier avait dj revendu Printemps, et cette autre revente aurait fait sens : la Fnac est certes une filialeemblmatiquedugroupe,maiselleestpeurentable.Larentabilitdupleluxedpasseeneffet 11%,contre3,5%pourlaFnac. FranoisHenri Pinault, patron de PPR, avait reconnu que si l'enseigne de produits techniques et culturelsintressaitdiversfondsd'investissements,iltaittoutefoisinutiledesepriverdesacroissance. Un potentiel de croissance qui s'est de fait encore accru avec le dploiement de l'enseigne dans les centrescommerciauxdepriphrie. Plusrcemment,lesrumeursdelicenciementscitesplushautontdonnlieudiversesmanifestations, commelebloquagedelaFnacBastille,ouencorelapriseenotagedeFranoisHenriPinaultdansson taxiquiatbloqupardesemploysdelaFnac. DenisOlivennes,patrondelaFnac,arpondudsoctobre2006quecontrairementauxrumeurs,laFnac ntaitpasvendre.Legroupeaeneffetunplandactionprcisconstruitsursesdeuxples,luxeet grandedistribution,dontlaFnacfaitpartie. LacrisesocialelaFnac,quisecaractriseencemoment(avril2009)pardesgrves,remontcette poque. Devant la baisse de rentabilit du groupe, un nouveau plan stratgique de cinq ans a t annoncfin2006,accompagnderumeursdelicenciementsetderachats. En avril 2007, une procdure de plan social est lance, avec 300 postes en moins en un an, cause notammentdechangementsdanslenvironnementdelaFnac,commelachutedesventessurlemarch dudisque,ladisparitiondestravauxphotosetlmergencedinternet. La suppression desdits emplois ayant uniquement lieu dans les services administratifs, largument du repositionnementstratgiqueseraitplusrecevablequeceluiduchangementdenvironnement.LaFnac semblevouloirtransformersesdisquairesetlibrairesencommerciauxavecunenouvellepartvariable attribue aux vendeurs en augmentation. La Fnac tendrait acqurir une vocation plus commerciale queculturelle. 46

Plusrcemment,lessuppressionsdemploiprvuessontaccompagnesdelafermeturedunmagasin, celuidelaFnacBastilleParis:cestleseulmagasindelachanespcialisdanslaventededisques, alors quaux EtatsUnis les magasins Virgin Megastore doivent compltement disparatre dici lt prochain. Desonct,ladirectionassurevouloirvitertoutlicenciement,affirmantquelespostessupprims ParisserontenfaitdplacsdansdautresmagasinsdledeFrance. Cependant les rayons diques ne devraient pas compltement disparatre des magasins Fnac, contrairementauxrumeurs:en2007laFnacavenduplusde20millionsdeCD.Unevolutionavance parladirectionseraitledveloppementdeplesdexcellenceavecunegammeadapteaucoeurde cibledelazonedanslaquelleestimplantelaFnac. Ctinternet,leserviceFnacmusicpermetdcouterdesmorceaux,acheterlesCDoutlchargerdes albums.Acausedelacrisedelindustriedudisque,levendeursdesrayonsmusiquedevraienttrede plusenplusformsauxjeuxvidos. A noter les innovations suivantes : laccs des vendeurs par tlphone, forms par catgories de produits,la consultationdesavisdesvendeurs magasinsdirectementsurlesiteinternet,uneaideau choixenligneenfonctiondediffrentscritres(budget,fonctionnalitssouhaites,emplacementou compatibilit avec d'autres produits...), affichage du coup de cur des vendeurs (qui est exercice dlicat,lafrontiretantsouventminceentreunrelavantageproduitetuneincitationcommerciale dirige), et produits faible valeur ajoute (baladeurs MP3...) dsormais en libre utilisation par les visiteursdanslesmagasins. Enfin,laFnaclanceMyFnac,dontleprincipeestqueleclientrenseignesescentresd'intrtspouravoir automatiquementdesoffresproduitsetservicespersonnaliss.MyFnacgardeenmmoirelhistorique desachatsetpersonnaliselesoffresenfonctionduprofilclient. Le but est donc non seulement dequalifier aumaximumle profil desinternautesavec des intentions d'achatmaisaussidemaximiserletauxdetransformationdupanier. IV. Ledfirelever DenisOlivenneaffirmequelaFnacestplusquejamaisconformesonADNmaiscellecisubitenfait des changements profonds. D.O. fait certainement cette dclaration pour rassurer ses collaborateurs quiontpeurdevoirlancienneimagedelaFnacdisparatremaiscelleciadjdisparu! Ilestintressantdevoirlarubriqueentreprisesurlesitequineproposepas desbilansfinanciers mais des articles de presse encensant la Fnac (encore trs orient produit!). Lenseigne a donc beaucoupdemalsefairecechangementetsemblesaccrochersesvaleurspasses;elleneveut pas que lconomique prenne trop le dessus. Il y a un attachement la fiert passe et une certaine amertumelcherprise. Cela dit, il faut un positionnement clair car le consommateur ne sy retrouve plus (ainsi que le salaricarlaFnacsecherchelinterneaussi).Ilfautassumercechangement. Conclusions LaFnacsecherche.Elleesttirailleauniveaudupositionnementetdeladquationentresonimageet sanouvellestratgie. 47

Recommandations 1. Dans le cadre de la stratgie 100% client une des grandes ides est dinciter le vendeur passer plus de temps sur la surface de vente. On retire donc au vendeur de son expertise produit(etdesonstatutenquelquesorte).Lerisqueestuneconsquentebaissedemotivation, voireundsintrttotaldelapartduvendeur. Ilfautfaireensortequelesvendeursrestentdesexperts(imagedelaFnacenjeuaussi!)et les motiver + amliorer les comptences des vendeurs quant au contact client: les clients se plaignentfrquemment(ilsuffitdetapervendeurfnacdansGoogle)dumauvaisaccueilque rserventlesvendeursdelaFNAC.Ilfautparvenirmettrecetteexpertiselaporteduclient etviterqueleclientaitlimpressionquelevendeurleprenddehautparcequilaposune question de novice. Par comparaison avec dautres enseignes, on voit trop souvent le vendeur FNACderriresonordinateurouentrainderangercesproduitsalorsquesilonsuitlalogique 100%client,celuicidevraitdavantageallerlarencontreduclient. 2. LaFnactaitfiredesonoffreimmense.Maintenantloffreesttoujourslargemaisadapteaux besoinscourantsduconsommateur.Lanotionselonlaquelleilfautceproduitpourentretenir limageprestigieusedelaFnactenddisparatreauprofitdecettenotiondeconsensusetde besoinrelduconsommateur.LerisqueestquelaFnacfinisseparressemblerunrayonLeclerc ouCarrefour Continuer slectionner mais veiller bien rpondre aux attentes du consommateur en matiredinnovationetnepasaffecterlimagedelaFnac 3. La Fnac dveloppe ses services dans la ligne de sa stratgie 100% client: SAV, site internet offresdinstallationdomicileetc.quicrentdelaproximitavecleclient! Surtoutcontinuerdveloppercettenotiondeserviceetsefocaliserdessus 4. Avant: il ny avait pas vraiment de gestion despace car le rayon tait agenc par le vendeur. Maintenantlespaceestgrparlacentraledachat. Il faut veiller ce que les magasins ne perdent pas trop leurs couleurs suite ce changement:laFnacdoitgardersonmeetnepasdevenirunsimpledistributeur (uniformisation des produits proposs = risque de ne plus jouer son rle dagitateur de curiosit et de ne slectionner les produits uniquement sur la base dune rentabilit court terme. Exemple pour le march du livre et de la bande dessine: la production est trop importantepourquunproduitquinesevendpasimmdiatementsoitconservenrayon.)La FNACdoitveillerconservercerledacteurdelacultureetviterdenemettreenrayonque lespseudosproduitsculturelsmarketscommelefontlesGMS. LesiteinternetFnac.compermetenpartiedecorrigerceproblmepuisquilcommercialisetous lesproduitsycomprisceuxquonnetrouvepasenmagasin.CelapermetenoutrelaFNACde capitalisersurlaLongueTrane. 5. Capitalisersursonprogrammedefidlit(carteFNAC)etlaCRM:plusde2millionsdeclients FNACpossdentlacartedefidlitFNAC(lesfameuxadhrents).Cettecartedefidlitpermet dtablir une relation troite (magazine Contact, rductions, invitations ) entre le client et la marque et lADN de lenseigne FNAC (do le refus de lintgrer des programmes de fidlit multienseignescommelesSmiles).Toutefois,laFNACdoitviterqueceprogrammedefidlit ne se banalise et faire en sorte que le statut dadhrent soit synonyme dune relle reconnaissanceclient.Celapasseparlefaitquelacartedefidlitest,linversedebeaucoup dautresenseignes,payantemaisseracesuffisant?Peuttrefaudrailenvisagerdedvelopper en complment des cartes 1 an et 3 ans une carte VIP qui proposerait des services pointusetexclusifspourlesclientslesplusfidles. 48

LemarchduvinenFrance
Toutlemondeconnatlevincarilsembleancrdanslaculturefranaise. Sil a longtemps jou un rle social, son rle conomique est moins connu. Le vin est en effet un incroyablelevierpourlconomiefranaise. Maisnousnavonspasbesoindtudesbienpoussespournousrendrecomptequelevinnestplusce quil tait. Le march des vins franais est en pleine mutation: pourquoi et dans quelle mesure le march des vins franais estil en pleine mutation? Quelles en sont les consquences pour nos vignobles et quelles solutions pouvonsnous apporter ce secteur en crise? Voici les questions auxquellesnousessayonsderpondretraverscerapport. I. Desfondamentauxbouleverss ChutedelaconsommationenFrance LepremierchangementrsidedanslachutecontinuedelaconsommationdevinenFrance. Silesfranaisconsommaientannuellementenmoyenne126litresdevinparpersonneen1960,ilsnen consommentplusque54,4litresen2000. Cettechutedelaconsommationrefltelarductiondunombredeconsommateurs.Depuislesannes 1960,lindustrieviticoleaperdu4millionsdeconsommateurs,dont1millionentre2000et2005! Diversesraisonsexpliquentcettevolutiondelaconsommation. Toutdabord,depuislesannes1960,aveclurbanisationdelaFrance,onassisteaudclindelaculture ruraledontlevindetablequotidientaitindissociable. Deuximelmentimportant,onconstatequelesmnagesfranaisconsacrentunbudgetdemoinsen moinsimportantlalimentation.Levin,souventassociauxrepas,souffredoncdirectementdecette nouvelle rpartition des dpenses, au profit des loisirs, transports ou loyers. Le vin nest plus indissociabledesrepas,ilestconsommoccasionnellement. Deplus,lesnombreusespolitiquespubliquesdecesvingtderniresannesdissuadentlesfranaisde consommer de lalcool. Certes, leur objectifs est tout fait honorable (lutte contre lalcoolisme, prventioncontrelesaccidentslislabusdalcool),maislaconsommationenanettementptie. Puis il faut souligner que le consommateur du 21me sicle est sensible au rapport qualit/prix, alors mme que les prix ont augment cause de mauvaises rcoltes particulirement frquentes ces derniresannes Enfin,nousnepouvonsnousempcherdereliercettechutedelaconsommationlachutedupouvoir dachatdesfranaisentempsdecrise. Evolutiondelaconsommation Lestatutduvinaluiaussiradicalementchang. Aujourdhui,laspectfestifetoccasionnelprime. Aussi,levinestaujourdhuiunproduitdesubstitutionclassiqueauxboissonsapritiveshabituelles. 49

 Le consommateur consomme donc moins souvent, et quand il consomme, il exige de la qualit et du plaisir.Ilveutapprcierunproduitquilconsommerarement.Lesfranaisconsommentmieux,outout dumoinspluscher,etsontnotammentguidsparlesvinslabelliss(AOC). De plus, dune faon gnrale, les franais connaissent davantage le vignoble franais et les gages de qualitquauparavant.Parexemple,58%desfranaisconnaissaientlasignificationdusigleAOCen2005 contre 41% il y a dix ans, 56% donnent un exemple correct mme si encore 11% des franais confondentencorecpage,marqueetAOC. Mais llment sans doute le plus marquant est quaujourdhui, le vin est un outil de valorisation du statutsocial.Au20mesicle,iltaitpluttlapanagedesouvriers,au21mesicle,cestunproduitphare descatgoriessocioprofessionnellessuprieures! En effet, la consommation est plus courante auprs des cadres et professions librales qu'auprs des employsetouvriersquisetournentdavantageverslabire. DistributionetCommercialisation Ladistributionaelleaussisubidegrandschangements. Mmesielleoffredesmargesplusimportantesquelesautresmoyensdedistributionauxproducteurs, laventedirecteestlapeine. Les producteurs mettent nanmoins en place de nouveaux services pour attirer les clients. On assiste notamment au dveloppement de la livraison domicile, qui permet ainsi des clients de nimporte quellergion,procheounondudomaine,desapprovisionnerendirectchezleproducteur. Ce recul de la vente directe est intimement li la domination croissante des grandes et moyennes surfaces. Aujourdhui,entre80et85%desvolumesdevinsontvendusparlesacteursdelagrandedistribution. Leurprincipaleforcersidedanslalargeurdeleuroffre,ainsiqueleseffortsdimplantationdesproduits pour rendre les rayons plus comprhensibles et attirants aux yeux des clients. Il ne faut pas non plus minimiser limpact doprations marketing telles que les traditionnelles foires aux vins des grandes surfaces,soutenuesrenfortdegrosbudgetsdecommunication. Paralllementcesdeuxprincipauxrseaux,denouvellesenseignesspcialisessedveloppent.Grce leur image de spcialiste, les conseils dispenss aux clients et la relation privilgie quils entretiennentaveceux,ilsarriventsduireamateursetconsommateursperdusenmanquedeconseil. Leurconceptestsouventnovateuretbassurleterroir(piceriefineetvinbionotamment)etleplaisir. Lemarchnchappepasnonplusaurasdemareducommerceenligne. Mmesilestpeudveloppetnereprsenteque4%desventesdistance,laclientleconcerneest fidle. Malgrunpotentiellimit,lecommerceestunvrairelaisdecroissancepourlindustrieviticole. Denombreuxsitesspcialistessontainsiapparuscesderniresannes:1855,Wine&Co,Idealwineils sadressentprincipalementauxconnaisseurs,avecunpouvoirdachatlev. Revenonsmaintenantplusenamontdanslachainedevaleur,cestdireauniveaudesproducteurset delacommercialisationdeleursvins.Touslesproducteursnepartentpasenbatailleaveclesmmes armes:lesgrandsproducteurspeuventtraiterdirectementaveclagrandedistributionalorsquelesplus petits doivent se regrouper pour accder ce canal ou alors se contenter dautres modes de commercialisation.Maiscenestpasleseulpointsurlequellespetitsetmoyenssontlss.Eneffet,en 50

cequiconcernelesautresmodesdecommercialisation,onprivilgieencoreglobalementlesplusgros. Les ventes au domaine sont en gnral rserves aux grands domaines. Les magasins spcialiss privilgient aussi les grandes exploitations de plus de 30 hectares mais promeuvent galement les petitesexploitationsde510hectarespourlesquellesilsontpouvoirdengociationvidemmentplus grandetaveclesquellesilspeuventdoncfairedebellesmarges.Lesexploitationspartirde10hectares peuvent esprer profiter du crneau de la Vente Par Correspondance mais cest encore les grosses exploitations qui tirent leur pingle du jeu. La grande majorit des ventes des foires et salons sont ralisessurdesvinsdexploitationdeplusde20hectares.Cesquelqueschiffresmontrentbienquilest plus difficile dtre petit dans la commercialisation du vin mais ils montrent aussi quil est presque encore plus difficile dtre une exploitation de taille moyenne dlaiss par la plupart des commercialisateurs. A un tel point qu un vrai canal de commercialisation sest dvelopp par groupementdeproducteursdunequinzainedhectares. Concurrenceinternationale Lechangementmajeurrsidebienvidemmentdanslapparitiondenouveauxconcurrentstrangers. Le fait nouveau nest pas que des viticulteurs autres que les franais produisent du vin, mais quils lexportentenmasseetconcurrencentmaintenantfortementlesexportationsfranaises. Les vins du Nouveau Monde sont produits des cots dfiant toute concurrence, pour une qualit souventsuprieureauxvinsentredegammefranais. Parmilesderniersvenussurlemarch,onretrouvelInde,quiaproduit5millionsdebouteillesen2006. Peuttre suivratelle le mme chemin que la NouvelleZlande qui a fait voluer sa production de 150000bouteillesen198236millionsdebouteillesen2002! MaisnouspourrionsgalementciterlAustralie,lArgentine,leChili,lesEtatsUnis,lAfriqueduSud,ou mmelEspagnedontlesexportationsontaugmentesdepresque40%entre2005et2007. II. Limpactsurlesvignobles Lesconsquencessurlevignoblefranaissontimportantes. La premire rside dans la chute des exportations franaises. Le vin franais nest plus le seul digne dtresurlestables,etlesconsommateursdumondeentierensontbienconscients! Cette chute sexplique galement par la monte de leuro, rendant les importations de vins franais moinsintressantespourlaGrandeBretagneoulesEtatsUnisnotamment. Deplus,lerapportqualit/prixestimportantpourlesconsommateurs.Or,ilestsouventlavantagedu NouveauMondepourlesvinsdemilieuouentredegamme Enfin,lesconsommateurs,quellequesoitleurnationalit,ontdumalcomprendrelevignoblefranais, dontlorganisationestextrmementcomplexeetpeuintuitive Lconomie franaise peut nanmoins se rjouir de la rcente reprise des exportations, et surtout de leurcroissanceenvaleur! Nousnemanquonspasnonplusdesoulignerquelesfranaisaimentconsommerfranaislapartdes vins imports consomms par les Franais restera modeste, de lordre de 2 % selon le cabinet InternationalWineandSpiritRecord. 51

 Cesdifficultsvendrelevinfranaiscommeautrefoisontdesconsquenceslourdessurlesdomaines. Unenouvellesegmentationsestimposedellemme,avecdunctlesvinsdetabledlaisss,etde lautredesvinsdergionlabelliss. Onpeutidentifier4configurations: environ200DomainesChteauxquisontdevenusdesmarquesdeluxe.Ilsatteignentdes tauxderentabilitavoisinantles70%etnontaucunproblmecoulerleurproduction desprixenconstanteaugmentation! les domaines qui font du "bon", connus d'une clientle fidle, qui pratiquent des prix correctsetquinontpeuvoirepasdefraisdecommercialisation lesdomainesquifontdu"bon"maisquisontplusrcents.Ilsdevrontnotamments'imposer parlesmdiasetdessitesinternettelslapassionduvin.com et des vignerons presque incapables de subvenir leurs besoins avec les raisins quils produisent.Ilssontobligsderevendreleurproductiondesgrandesorganisationsquile transformeront. LesuddelaFranceestparticulirementtouchparcenivellementparlehaut. Eneffet,lesvinsdetableetlesvinsdepayssontlesprincipalesproductionsduLanguedocRoussillon, alorsquecesvinssontpeurecherchsparlesconsommateursactuels. Ltatadumettreenplacediversesmesurespourrduireloffrebasdegamme:distillationobligatoire, arrachagedesvignes Mais les producteurs semblent bien tre conscients de ces changements et de leur impact sur leur travail. ArmelleFalcyCruse,propritaireduchteauduTaillandansleMdocleformulesimplement:Onest avanttoutvigneron,maisonnepeutpluss'encontenter[]. AveclaconcurrenceduNouveauMonde,letempsolevinsevendaittoutseulesttermin.Ilfautse bouger,proposerautrechose. EtsilarponsecesdfisrsidaitdanslepassageaubioOuencoredanslamiseenplacedeproduits services III. Lesleviersdecroissance Lagriculturebiologiqueetlabiodynamie Ilexiste4grandesfamillesdeproduction: lagriculture conventionnelle qui privilgie les rendements, quitte utiliser des engrais chimiques.Ellerestelaplusrpandue lagriculture raisonne, qui sinscrit dans une optique de respect de lenvironnement. Il sagit dunedmarchevolontaire,sansaucuneobligationnicontrle.IlexistedeslabelstelsTerraVitis lagriculture biologique ou agrobiologie qui produit des vins naturels (le vin nest jamais biologique en luimme. Seuls les raisins sont cultivs biologiquement. Lajout de substances chimiques est en effet ncessaire llaboration du vin). Elle est soumise des contrles rguliersparunorganismeaccrditet3annessontncessairespourconvertirundomaine 52

lagrobiologie. La certification la plus rpandue est Ecocert, mais il existe de nombreux labels (AFAQ,QualitFrance,Agrocert,Certipaq.) labiodynamie,quiestunebranchedelagriculturebiologique.Danscesystmedeproduction,la terreestvuecommeunensemblevivantetleviticulteursefforcedefavoriserlaviedessolsqui enretourluidonnerontdebeauxraisins.LelabelDemeterestleplusconnu. En2005,moinsde1,5%desexploitationsviticolesfranaisestaientbioetlessurfacesenbiodynamie reprsententmoinsde10%dessurfacesenbio. Maissousestimerlepotentieldecesvinsseraituneerreur. En effet, on assiste un rel engouement de la part des consommateurs, autant en France qu ltranger.Loffreactuelleestmmedficitaireparrapportlademande! Cettedemandeestlaconsquencedunengouementgnralpourlebio.EnFrance,cettedemandea tdcupleparlapublicationdenombreuxarticlessoulignantlimportancedesrsidusdepesticides danslevinnonbio. Lademandeestnotammentpousseparlesmarchsallemandsetjaponais. Lesvolumesproduitsenbiosontdoncenconstanteaugmentation.Ilsontaugmentde20%entre2006 et2007alorsquelensembledessurfacesviticolessestrduitde2,3%danslammepriode! Le bio est devenu est vrai argument de vente pour les producteurs, un argument qui se suffit lui mme. Produire en bio revient plus cher au producteur, mais il peut vendre plus cher. De plus, ses frais de commercialisation sont faibles (loffre est infrieure la demande, les producteurs nont donc pas de maltrouverdesdistributeurs). Lebiopermetauproducteurdegagnerplus,ensediffrenciant! Deplus,lagriculturebiologiqueestsynonymedamliorationdelaqualit.(Attention,certainsvinsnon biologiquessontmeilleursquedautresvinsbiologiques.Maispourunproducteurdonn,produireen biodonnerademeilleursrsultatsquetoutautremodedeculture). Le fait est que tous les producteurs ne disposent pas des mmes armes pour russir leur culture biologique.Eneffet,lesmaladiesquitouchentlesraisinsnesontpaslesmmespartout.Ilestainsiplus durpourunproducteurdeBourgogneoudeChampagnedecultiverbiologiquementsonraisinquedans lesuddelaFrance. Lesdistributeurssemettentgalementauvert. Certainssespcialisentdanslesproduitsbios,comme"VinsetNature"Paris. Lastratgiemarketing LastratgiemarketingestunearmequeleNouveaumondesaitutiliserdepuislongtemps.Ilsonttrs vitecomprisquectaitunexcellentoutilpourattirerlesconsommateursquicomprenaientmalloffre franaise. Nosproducteursnationauxontmislongtempsragir,maisilsemblebienquilssoientconscientsdes pointsamliorer. Lemarketingpeuttravaillersur2axesprincipaux: les tiquettes, pour rendre loffre plus claire et plus attractive et donc attirer de nouveaux consommateursdanslesrayons 53

lelobbyingetlacommunication,commecefutlecasaveclesrecommandationsfondessurles bienfaitsduvinsurlasant EnFrance,onseheurtenanmoinsdesobstaclesrcurrents: dunct,lamentalitdeproducteurtechnicienentotalecontradictionaveclademandedu clientquiveutuneoffrecomprhensibleduncoupdil delautrect,lamentalitdconomiededistribution.Lindustrieviticoleatroplongtemps souffertdobjectifscommerciauxdfinisavecpeudeclart,delabsencedanalysesdesattentes etdesbesoinsdesconsommateurs.Cemanquedestratgiemarketingetcommercialeconduit dessurplusdeproductionquonessaieensuitedeplacertoutprix.Ilenresteaujourdhuiquon namnagepaslademande,maisquonessaiepluttdelaforcer. IV. Lesproduitsservices Uneautregranderponsetouscesgrandschangementsrsidentdanslapropositiondecomplments auvinetautourduvinetdoncdudveloppementdeproduitservices. En effet, mme sur un march trs orient produit comme celui du vin, les diffrents acteurs de la chainedevaleurvoientbeaucoupdattraitslanotiondeproduitsservices. Dans un march remu par une baisse de la consommation, par dimportants changements dans la faon de consommer, et par la mainmise de la grande distribution, il est presque vital pour les producteurs de ne plus se voir comme simple viticulteur et de proposer des produitsservices pour disposer de revenus complmentaires intressants, pour moins subir la pression concurrentielle et attirerlesconsommateursdirectementaudomaineoulamargeestvidemmentlaplusintressante. Un des grands socles de produits services sur lesquels les producteurs peuvent sappuyer est loenotourismequelondcritpluslargementunpeuplusbas. Face une concurrence accrue tirant les prix vers le bas et lhgmonie grandissante de la grande distribution, les cavistes et magasins spcialiss doivent proposer autres choses pour attirer les consommateurs jusqu leur magasin mais aussi pour diversifier le chiffre daffaires et augmenter le paniermoyen.Leursmaitresmotspourtirerleurspinglesdujeusontconseils,expertise,exprience dachat amliore, concept novateur, restauration, picerie fine, dgustation, vnementiel Nous dcouvronsquelquesproduitsservicesquisortentdelordinaireensecondepartie. Letourismenologique Un des premiers produitsservices de ce secteur et de surcroit en plein essor est le tourisme nologique. Ilexisteunvraipotentielpourletourismenologique. Onsaitparexempleque: 40 % des franais affirment tre alls lors de vacances ou weekend en France dans une cave pourvisiter,dgusterouacheterduvin 22%desfranaisontchoisiaumoinsunefoisleurdestinationparcequ'ilspouvaientydcouvrir levignobleetyacheterduvin 28%ontfaitaumoinsunefoisundtourpourlammeraison Ilyananmoinsunevraieingalitentrelesrgions:siBordeauxestcitparunegrandeproportion despersonnesinterroges,lavalleduRhnenestabordequepar6%desgensinterrogs! 54

 Lintrt des clients se porte essentiellement sur le repas typique chez un viticulteur (pour 28 % des personnesinterroges),linitiationladgustation(27%)etlesweekendsnologiegastronomie(22 %). Lesprestationsproposesparlesvignoblessontenadquationaveccesattentes(tudedelAFIT): ladgustation:proposepar100%desproducteursinterrogs(payantedans17%descas), lavisitedescaves:proposepar81%desproducteursinterrogs(payantedans14%descas) d'autres activits telles que la visite des vignes (21 %), un hbergement (15 %), une initiation nologique(10%),unrepas(6%) Ondistingue4grandesfamillesdeclients: lesamateursduvignoble(20%)quiontunebonneconnaissanceduvinetsurtoutduvignoble enqut lesamateursdelargion(22%)quiapprcientlevinetlesattraitstouristiquesdelargion lesamateursdevin(20%)quiviennentpourlapremirefoisdanslevignobleetyachtentdu vin lesamateursdel'offretouristique(38%)pourquiladimensionculturelleestlaplusimportante 82% de la clientle esttrangre. Les europens sont surreprsentspuisque les belges reprsentent 27%delaclientle,lesbritanniques21%,lesallemands15%etlesnerlandais11%. Letourismenologiqueproposeundoubleavantage.Ilpermetdaugmenterlesventesdedirectede vin,maisgalementdaugmenterlevolumegnraldutourismedanslesrgionsviticoles. Le tourisme nologique sinscrit dans une dmarche ducative qui permet une meilleure comprhension et reconnaissance du vignoble franais. Le vin et le patrimoine viticole franais sont valorissgrceautourismenologique. On assiste aujourdhui un intrt croissant pour le classement des paysages viticoles au patrimoine mondialdelUnesco. LesvignesSaintEmiliononttclassesen1999,lechampagnealuiaussitclass.Unedemandea t faite pour la colline de lHermitage dans la Drme, et il semblerait bien que la Bourgogne et le Beaujolaisnourrissentaussidesespoirscetgard LeclassementaupatrimoinedelUnescoreprsenteungrandenjeucarilconduituneaugmentation touristiquedequalitde30%! Maiscertainsproducteurssenplaignent,carunefoislepaysageclass,onnepeutpluslemodifier,et doncfairedestravauxdanssesvignes... Pourmettreunbmolaubelessordelnotourisme,tourismeetnologiesontencoreaujourdhui2 mondesdistinctsetspars:ces2mondescommuniquentpeuetnefontpasdepublicitcollectivepar exemple.Cequilaisseenmmetempsprsagerdebellesperspectivespourdesentreprisessouhaitant proposerdesoffresadapteslademande. Lesautresproduitsservices Dans les produits services relativement lis lnotourisme et au patrimoine, nous pouvons citer lvnementieletlorganisationdemariagesoucongrsauseindeschteauxetdomaines. 55

Ledoubleavantagepourleproducteurrsidedanslefaitdepouvoirvendreunegrandequantitdevins enplusdelaprestationdeservicepourchaquevnement. Parmilesautresproduitsservices,nousnepouvonspasnepascitertoutcequiaattraitauxrencontres nologiques en ville avec notamment les cours dnologie et les dgustations, qui profitent notamment des 2 grands changements que sont la valorisation du statut social par le vin, et une consommation gnrale plus slective mais moins frquente quauparavant. Ces rencontres sont fortement pousses par le B2B et la volont des entreprises de proposer leur CE ou certaines de leursquipesdesvnementsfavorisantleteambuilding. Toujoursdanscetespritdgustation&apprentissage,onvoitapparatreledveloppementdedoses dessai. Certains producteurs et distributeurs proposent ainsi des tubes essai, format ludique, permettantleursclientsdegouterunpeudevinavantdacheterdesbouteillesentires.Letubeest factur, mais si vous commandez ensuite une bouteille, le prix de la dose dessai est dduit de votre commande! Dans le mme esprit de consommation raisonne et de qualit, la vente de vin au verre explose. Oui mais comment le transporter? Comment le conserver? Et si le verre est tir directement dune bouteille,commentconserverlerestedelabouteillesilevinrestantestserviuneouplusieursdemi journes aprs?Cest pour rpondre ces problmatiques que bon nombre de produitservices sont crs.Onpeutvoirnotammentlarrivesurlemarchdeverresdevinfermsdanslesquelsonainsr delazoteoudautresgazconservateurs.Ilexisteaussidesmachinesdanslesquellesilestpossiblede disposer plusieurs bouteilles de vin et dextraire une certaine quantit de vin tout en assurant la conservation du reste des bouteilles. Ce produitservice marche tellement bien quaux EtatsUnis un conceptdebarvinsselfserviceestnavecundrivautomatiquedecettemachine. Unprojetdeproduitserviceassociauvinquiestcejourtoujoursdanslescartonsoulaboratoires, estlarrivedepatchsquiseraientaccolsauxbouteillesquipermettraientdesentirlevinquonestsur lepointdacheter.OnparleaussidesystmedecodebarrestypeRFIDaccolgalementauxbouteilles quipermettraitdeliresursontlphoneuncertainnombredinformationssurlevin,etventuellement regarderdesimagesouvidossursafabricationetledomainedanslequelilatproduit. Il sagit ici de conseiller le client et damliorer son exprience dachat par limagination, la connaissance/cultureetlodorat. Se dveloppent aussi de plus en plus, mais plutt pour les vins haut de gamme, des services de personnalisation. On peut ainsi personnaliser ltiquette de ses bouteilles, ses caisses, ou ses instruments. Mais encore plus fort, on peut parfois personnaliser la forme de sa bouteille! Cette dernireformedepersonnalisationplusgrandemesure,sadresseauxportefeuilleslesplusfournis, maiscespratiquesdepersonnalisationpourraientbiensadresseruneclientlepluslargepourleurs grandsvnements. Unproduitserviceattachelapromessedeventeetproposparcertainschteauxet/oungociants, cestdegarantirlacheteurquelevinachetnapasquittlescavesduchteauet/oudungociant quisontspcialementconuespouruneconservationoptimale.Ceserviceestproposprincipalement pourlesvinshautdegamme.Eneffet,tantdonnlaspculationquientourecesgrandsnoms,ilest malheureusementparfoispossibledacqurirunebouteillequiafaitplusieursfoisletourdumondeet quiatstockedansdesconditionsnonadaptes. Onpeutaussipenserauserviceaprsventedegarantiedunecertainequalit.Celaestproposdj certainsrestaurateurspourlesbouteillesquiauraientungoutdebouchon.Ceserviceresteratoujours assezlimitcarlaqualitduvinestparfoisquelquechosedetrssubjectif.Doncilnyapas defaux 56

espoiravoir,pourlesmalinsquiauraientlintentionderetournerleurbouteilledeChteaudYquem endisantquelletaitdemauvaisequalit! Conclusion Onconstatedoncquelemarchduvinfranaisestenprofondemutation.Lesfondamentauxnesont pluslesmmes,etlesconsommateursnontpluslesmmesexigences. Endehorsdelagrandedistributionquirafletoutsursonpassage,partsdemarchetmargecomprises, lesdiffrentsautresacteurssontfacesdegrandesinterrogationsauxquellesunedesseulesrponses viablessemblenttreleproduitservice. Encore une illustration du potentiel des produits services capables dattirer, fidliser les clients et diversifierlesvoiesduprofitdansunmarchpourtantpeudestinprioriauxproduitsservices.Encore unepreuvequeleconsommateurdaujourdhuivalorisedeplusenpluslexprienceautourduproduit queleproduitluimme. Nousnepouvonsquesoulignerledynamismedecesecteuretattendreencoreunpeupourvoirsices solutionsauronttbnfiquesauvignoblefranais.

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LerelookingimmobilierHomestaging
QuestcequeleHomestaging? Lavalorisationmobilire(miseenvaleurdepropritouhomestagingenanglais)estlartdemettreen valeurunbienimmobilierpourlevendreplusrapidementetunmeilleurprix. Apparu dans les annes 70 aux EtatsUnis, le concept repose sur des techniques spcifiques de prparationlavente,permettantdattirerlattentiondel'acheteursurlespointsfortsdelaproprit etainsi,dclencheruncoupdecurchezunacheteurpotentiel. Ce nouveau concept consiste mettre en valeur un appartement ou une maison afin de les rendre irrsistibles,danslebut,videmment,d'acclrerleurventeetd'obtenirlemeilleurprix. Avecunminimumdinvestissements(entempsetenargent),lespcialistedelavalorisationmobilire prpareunenvironnementpropicelavente. PourquoileHomestaging? Enrglegnrale,unacheteurprendsadcisiond'achatdansles90premiressecondesdelavisite.Il est reconnu que 90% des achats immobiliers se font suite un coup de cur, le dclic doit tre immdiat. Hors,aveclacriseactuelle,deplusenplusdeproduitsseretrouventsurlemarchetcepourunedure souventindtermine.Ilestdonccrucialquelesvendeurstrouventunmoyendefairesortirleurbien dulot. Avecunreculdactivitenbaissede4%en2008compar2007(source:Fnaim),lemarchimmobilier franaisdevientdeplusenpluscomptitif. Lintrtpourlesagencesimmobilires? Lesagencesimmobiliresquiproposentceserviceleursclientsytrouvent,ellesaussi,leurintrt.Le "home staging" leur permet d'augmenter leur chiffre d'affaires, de rduire les cycles de vente, de contenter davantage de clients, de dvelopper une image de qualit et de se dmarquer des concurrents. AuxEtatsUnis,enAngleterre,auCanadaetenSude,le"homestaging"estentrdanslesmurs,etla vente d'une proprit se fait rarement sans avoir recours ce service. En Sude, notamment, les prestationsdhomestagersagrssontdductibledesimptsetlesdcorateursspcialisstravaillent directementavecdesgrandsorganismesimmobiliers. En France, le "home staging" n'en est qu' ses balbutiements. Le rflexe n'est pas acquis. "Mais les choses bougent, les dcorateurs et surtout les agents immobiliers, qui ne bnficient plus du contexte favorable des annes prcdentes, commencent tre plus rceptifs", constate Valrie Girard, fondatricedeTeamart. Commentcelamarchetil? Letravailduhomestagerestdagencerlespicesdetellesortequeleregarddupotentielacheteursera attirparlespointsfortsdelamaisonenprsentantundcorneutre,aretharmonieuxquiplairaau plusgrandnombre. 58

 Lesseulsmotsdordresont: Areretallger dpersonnaliser dsencombrer ramnager harmoniser Limportantestderendrelebienimmobilierleplusneutrepossibleafinquetoutlemondepuissesy sentircommechezeux.Unappartementladcorationneutrepermetlacheteurdeseprojeterdans sonfuturhabitatetdoncdesapproprierlebieninstantanment.Afindematriserlescots,leshome stagerstendenttravaillerlepluspossibleaveclemobilierexistantetnefontdeschangements additionnelsquesilavaleurajouteestconsquente.

Homestagingchezunparticuliermiddlemarket Une autre possibilit qui tend se dvelopper est le partenariat de dcorateurs dintrieurs avec des marquesdedcorationdintrieur.AinsilasocitRelookingImmobilier,proposedelouerdesmeubles etobjetsdedcorationdelamarqueBlancdIvoire.Lorsdelachatdelappartement,oulesnouveaux acqureursreprennentlesmeublesoulasocitproposedelesrcuprer.

Homestagingpouruneagenceimmobilirehautdegammeavecprtdemeubles "Accessiblelehomestaging?" Gnralement,etselonletypedebienlestravauxoscillententre0,5et2%duprixdeventetotaldela maison. Ce prix comprend lanalyse de lexpert, ses conseils et lachat de fournitures et mobiliers. Un homestagerproposediffrentsmodesd'intervention,desconseilsorauxaudocumentcritplusdtaill 59

(exemplesderalisation,croquisl'appui)lapriseenchargecomplte(avecrecoursventueldes entrepreneurs).Leprixdpenddel'ampleurdutravail. Aprsramnagement,unemaisonsevendenmoyennede210%pluscher.Eneffet,lamargede ngociationestrduitecarlesvendeurssaventqueleurbienestcomptitifaprstransformation,etles acheteurs nont plus grandchose critiquer. De plus, les biens qui ont t mis en valeur restent beaucoup moins longtemps sur le march (30jours en moyenne contre 120jours pour un bien traditionnelr). Enfindfautdevendreunbienpluscher,lerecoursauhomestagingpermetdassurerunbiendese vendrerapidementetauprixdumarch.Dansunmarchimmobilierolesacheteurssefontrares,les biensrelookspourraientainsitirerleurpingledujeu. Lesacteursdumarch Il sagit principalement de dcorateurs dintrieurs ou de spcialistes du march immobilier qui ont lancleursocitnotammentsurlenet.Lesecteurenestsesbalbutiementssansmontrerencorede vritablesleadersreconnus.Nanmoins,aveclexplosiondesmissionsdetlvisioncommeMaison vendresurM6,lintrtdugrandpublicpourlehomestagingestgrandissant. Acejour,lessocitsoprantcommeHomeStagervontdudcorateurfreelancecommeHemaraHome (qui travaille pour les missions de M6) la socit Relooking Immobilier qui possde 11 filiales en FranceetdontleslocauxsontbasssurlesChampsElysesParis. Cependant,lestraditionnellesagencesimmobilirestellesqueLafort,ImpactImmoouImaxnontpas encoredveloppdactivitintgrederelookingimmobilierdansleurportefeuilledeservices. Lesnouvellestendances ExplosiondelintrtpourleFaitmaison Blog,magazine,missiondeTV D&COetMaisonvendresurM6 QuestionMaisonsurFrance5 Lehomestaging,auservicedesacteursBtoBdusecteurdelimmobilier. Bienquelemarchsoitpourlinstanttournverslesparticuliersdsireuxdetransformerleurbienen vueduneventeviauneagenceoudirectementenCtoC,certainsacteursduBtoBproposegalementce serviceleursclients. En effet, le march immobilier se distingue en trois parties: de particuliers particuliers (CtoC), dagencesparticuliers(BtoC)etdecabinetsdeconseil/granceentreprises(BtoB). Le march de limmobilier institutionnel reprsente ce jour une large partie du parc franais et les institutionnels nchappent pas la crise conomique actuelle. Pour sassurer que leur clients voient leur parc rentabilis, les cabinets de conseils se sont donc tourns vers la dcoration dintrieure temporairemoindrecotpourdynamiserladcisiondachat/delocationdesclientsBtoC. Advalorem,cabinetdeconseilenimmobilier,abiencompriscettencessitetdveloppeleconceptde maisons tmoins like home. Tout y est fait pour que le visiteur se projette jusquau moindre dtail (bougies,fleurs,serviettesdebains).Ladcorationyestsoigneetrefltelestendancesenmatirede dcoration(coloris,design,mobilier). 60

Cette socit base au cur de Paris a parmi ses clients des socits dinvestissements et bancaires disposant de parc de plusieurs milliers de mtres carres qui ont choisi doutsourcer la gestion/vente/expertise de leurs biens des professionnels du secteur. Advalorem est donc ici lintermdiaireentreinstitutionnelsetparticuliers. Cependant,ilsagiticidunservicesupplmentairegratuitquemetenplaceAdvalorempoursassurer queleparcdesesclientssoitrentabilisleplusrapidementpossible.Seposedonclaproblmatiquede facturationdetelsservicescommerevenussupplmentairespourlasocitdeconseil.Comptetenude la typologie de clientle traite, il est peut probable que ce type de facturation de services soit pour linstant envisageable. Nanmoins, une communication auprs des clients permettrait de justifier que des process ont t mis en uvre pour atteindre les objectifs fixs. A ce jour, la totalit des frais la charge du cabinet. damnagement des maisons tmoins sont Nanmoins,certainessocitssepositionnentdirectementcommeprestatairesdeservicesetfacturent leursprestationsaummetitrequundcorateurdintrieurcommelefaitRelookingImmobilierquia ralisdesamnagementspourentreautreslespromoteursIcadeetOgic.

Ilsagiticidunserviceproposunnouveauclientetnondunenouvelleprestationfactureunclient existantquitenddjtretrscritiquevisvisdeshonorairesdesonprestataire. Conclusion LeHomeStagingestenphasededmarragedanslhexagonemaiscomptetenudeschangementsde dynamiquedumarchetdesacheteursilestfortparierquelaFrancesuivratrsbienttlexemplede sesconfrreseuropensetdoutreAtlantique.

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Lesavatars
Nagurerservsauxadeptesdesjeuxvido,lesavatarssinvitentdsormaissurlessiteswebdes entreprises. Laura(EDF),Anna(Ikea),Emma(RATP)assistantsconversationnelsvirtuelssemultiplient. Leurmission:rpondreauxquestionsdelinternauteetlaccompagnerdanssesdmarches, conomisantdummecoupdesdizainesdemilliersdemailsoudappels. Ilnousestdemanddtudierlesprocessusdeformationdesassistantsvirtuels,lespossibilits dvolutionetdadaptationdesavatarsenfonctiondesprioritsetnouveauxobjectifsdelentreprise. Quelleslimitespeutonaujourdhuifixerlutilisationdecesavatars? I. Questcequunavatar? Appels agents conversationnels anims (ACA), agents virtuels intelligents (AVI) ou encore chatterbots,lesavatarssontdespersonnagesvirtuelscapablesdeconverseravecuninternauteavec un maximum de ralisme. Les avatars sont ns dans les annes 60 aux EtatsUnis, et lon attribut la crationdupremieravatarElizaJosephWeizenbaum,chercheurauMIT.Cepremieravatarvisait simuler le comportement dun psychologue. Il produisait chaque rponse donne une nouvelle questionbasesurlaffirmationprcdente(dutypejesuistriste>>pourquoitesvoustriste?). Depuis, desagents dits de seconde gnration sont apparus : ceuxci sont plus volus en termes dapparencehumaine,deralisationen3Detdunpointdevuetechnologique.Pluscomplexes,ilssont capables de tenir une conversation plus raliste. Les agents conversationnels sont ainsi dots aujourdhuidunevoixdeplusenplushumaine.Technologiquement,leslogicielsdedtectiondesmots cls sont plus efficaces. La capacit de dialogue dun agent virtuel est le premier critre de dfinition dun avatar. Les concepteurs travaillent donc perfectionner les voix de leurs personnages. Cette capacitdedialogueetdecomprhensiondesbesoinsdelutilisateurestsouventaugmentepourun avatar par la pratique. Plus un avatar converse, plus il comprend et sait rpondre aux demandes. Lavatar est construit pour dialoguer et faire face aux problmes ou aux besoins dun client. Ainsi, le fameux trombone que lon retrouve sur ses documents Word ne peut pas tre considr comme un avatar,carilnedisposepasdecapacitdedialogue.Gnralement,undialogueavecunavatarsefait en 3 tapes: l'utilisateur lui pose une question. Lavatar reoit la question et lanalyse. Il renvoie une rponsegrcesabasedeconnaissance,continuellementenrichie. II. Utile,unavatar? Deparleursproprits,lesavatarsontrapidementtrouvuneapplicationcommerciale.Ilconvientde distinguer deux types davatars: les agents relationnels daccueil et dinformation et les agents relationnelstransactionnels.

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Lesavatarsdaccueiletdinformationontpourbutdaccueillirlesinternautessurunsitesouvent demanirepersonnalise,deproposerdembleleuraide,etdersoudrelesautresproblmesquun internautepeutrencontrerdefaonrapideetefficace. Les avatars relationnels transactionnels ont quand eux pour mission dtablir le profil dun internautepourluiproposerdesproduitsetservicesspcifiquementadapts.Ilsaccompagnentensuite linternautedanstouteslestapesdelavente. Ainsi,pourdenombreusesentreprises,lesavatarssontunevritableaubainederductiondecotset deprofit.Eneffet,laplupartdeshotlinessevoientimposesjuridiquementlagratuitdeleurservice. Letraitementparmaildesdemandesdesclientsestonreux(environ1,50/mail).Lescotsengendrs tantparleshotlinesqueparlesrclamationsclientsparmailsontdoncconsquents.Lamiseenplace dun avatar sur un site internet est donc un moyen de rduire la fois le nombre dappels vers ces hotlines(hauteurde1020%)etlesmailslaissssurlessites(de2030%).Pourbiencomprendre lenjeunormedesavatars,ilfautsavoirquundialogueavecunavatarnecotequequelquescentimes deurostandisquelecotmoyendunesessionavecuntloprateur,mmedlocalis,sesitueentre 8et12euros.Toutcelasansprendreencomptequunavatarnedortjamaisetrestedoncdisponible 24h/24h. Grce la mise en place dun avatar, lentreprise ralise donc des conomies tout en proposant aux internautesquiserontsesfutursclientsunservicegratuitetfacileutiliserquivalesaccompagnerpas pasverslachatduproduitquilsdsirentacheter.Ceservicesepositionnedonclafoisenaprs ventepouraiderrsoudreunproblmemaisaussienavantventepourrassurerleclientetpeut venirensupportdenimportequelproduitvendusurlesiteinternet. Lesavatarssontdoncunenouvellebriquedelarelationclient:ilsoffrentunservicegratuit,accessible tousgrcesoncaractreintuitifetdisponible24h/24. III. Aperudumarchdesavatars Deuxmarchspotentielssouvrentauxavatars: Le premier est celui des particuliers: les avatars seraient gratuits et tlchargeables. Ils deviendraient des assistants dans nos outils numriques de tous les jours. Ils seraient la fois disponiblessurlenetetsurtoutcequiutiliseinternetcommenostlphonesportables,smartphones etpalms.Aterme,onpourraitbienlesvoirapparatresurlescransdetlvisionsoudanslesvoitures. Chlo ou Sementia vous accueillera donc dans votre automobile. Ces avatars seraient bien sr assez basiquesaudpartmaisilssamlioreraientaufildesansvialacollaborationentreinternautesetlopen source. Ledeuximeestceluidesentreprises.Lesavatarspourraienttreutilisstantverslesrelations externeslentreprisequlintrieurmmedecelleci.Eninterne,ilspourraientprendreenchargela communication entre services, la formation, lorganisation, la communication institutionnelle En externe, ils pourraient prendre en charge les relations clients, devenir des htes virtuels ou des animateurs. Actuellement,lemarchdesavatarsnenestpasencorecestade.Lesagentsconversationnelssont cantonns au domaine dinternet sur ordinateur. Sur les sites marchands, ils servent surtout de conseillers interactifs ou dassistants. Ils restent basiques et leurs qualits commerciales sont encore limites. Par ailleurs, il ne faut pas oublier le prix actuel dun avatar qui reste assez important: de 10000 60000 euros en moyenne, auxquels il faut ajouter des frais de maintenance mensuels. Ces 63

cots sont toutefois nuancer quand on sait quun avatar fait le travail de plusieurs conseillers commerciaux. Voiciquelquesexemplesdagentsconversationnelsetlesentreprisesquilesutilisent: - AnnaestunavatarmisenplacechezIka.Elletravailledans12paysenrpondantauxquestions desinternautes. - MonaopresurlesitedeFrance5etrpondparsynthsevocaleauxdemandesduclient,tout engardantenmmoirelesinformationstransmisesparlinternautependantplusieursjours. - ChlotravaillechezNeufAssistance.Elleassure150000conversationsparmoisetrpondplus de75%desquestionsposes. - LaaunemploisurVoyageSncf.Elletravailledanslongletaidedusite. - BaestemployechezBanqueAccordettrouvelespagesdusitecorrespondantlademande duclient. - PierrepixelaidelesinternautessurlemodulewebmailLaposte.netetfournissantdesaideset desastuces. Cette liste nest quindicative. Plusieurs autres sites utilisent des avatars, et leur usage tend se gnraliser,notammentsurlessitesfinanciersquivoientdanslesavatarsunmoyendeconseillerplus facilementlesinternautes. Ductdeloffre,plusieursentreprisessesontlancesdanslaproductionetlamiseenplacedavatars pour des sites marchands. On peut citer Virtuoz qui se partage lessentiel du march avec Artificial solutions,entreprisemultinationale.IlexisteaussiColloquis(racheteparMicrosoft)ouencoreAsan Angel. IV. Lemondemerveilleuxdesavatars? Aujourdhuivouslavezbiencompris,letalondAchilledesavatarsestpurementtechnologique.Malgr des avances qui seffectuent pas de gant, les agents conversationnels restent limits dans leur comprhensionetleursrponses.Lafauteauxlogicielsdedtectiondemotsclsetdinterprtationqui peinent reconnatre lide que souhaite faire passer linternaute dans sa conversation. Mais cette difficult sera leve au fil du temps. Un autre obstacle technologique rside dans la possibilit de transformer les avatars en personnages parlants. Cet obstacle est en passe dtre surmont. De nouveauxprototypesdavatarsontlacapacitdeparlermmesileursvoixrestentmtalliques.Enfinla dtectionvocalenestpasencoreaupointmaiscelaestaussiunequestiondetemps. Maisunefoiscesproblmesrgls,osarrterontlesavatars?Vontilsenvahirnotreviequotidienne? Vontilsnouspriverdetoutanonymatennousaccueillantpartoutavecviolonsettrompettes? PourDominiqueNol,fondateurdAsanAngel,lesavatarssontappelsadevenirunnouveaumdia.Ils deviendrontdescoachsvirtuels,desmdiateurs,endevenantuntiersentrenousetlefournisseur.Par lavatar toutes nos demandes pourront tre ralises: allumesmoi la tlvision et notre avatar rpondra demble linjonction. On peut trs bien imaginer que dans un domaine comme le show business des stars virtuels pourront rpondre des milliers de fans en direct, ou encore que dans le domainedelapolitiqueuncandidatpourratenirsalanguedeboisenttetteavecchacundeses lecteurs. Maisreversdelamdaille,desombresperspectivespeuventtreenvisages.Leplusgrosdangerest linvasiondelapublicit.UnsimplerenseignementsurleMarocdemandunavatar,etceluicivous enverratouteunepanopliedepromotionssurunvoyageverscettedestination 64

Mais sans faire de pronostics, court terme, ce qui est invitable, cest le dveloppement de ces personnages virtuels sur toute la toile. Chacun va vouloir crer son alter ego, le construire, le personnaliser,etlefairevoluer.UnepremiretentativeaeulieudanscedomaineavecSkaaz.frqui vousproposaitdecrervotreavatar,celuiciprenantvotreplacequandvousntespasl.Leservicea depuistfermparcequilntaitpasrentable.Aujourdhuioncompteplusdunmilliarddavatarssur latoile.Heureusement,ilsneprennentpastropdeplace

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Lesfranchises
INTRODUCTION

Lesfranchisesexistentdepuisdsormaisprsde150ans.OnretraceeneffetsonexistenceaIsaac Singer,quiayantfaitdesamliorationssurunmodelexistantdemachinecoudresouhaitaiten tendresadistribution.Aujourdhui,lesservicessontleviragequeprendlafranchise.Cecicredes problmatiquesderespectdelamarquequisontbienloindecellesquavaientlesgrandeschaines dalimentationrapidedesannes30,ouilsuffisaitdefournirlemmeproduitauxclients.Lanotionde serviceimpliqueunedynamiquerelationnelleavecleclient,etilfauttrecapablepourlesfranchisesde luioffriruneexpriencehomogneaveclamarque. Lemodleconomiquedelafranchisereposesurdeuxacteurs.Ilestessentielpourlabonne comprhensiondecerapportdecomprendrelerledechacundanscetterelationtroite. Lefranchiseuraccordeaufranchisledroitdexploitersonenseigne Lefranchisacceptedecommercialiserlesproduitsouservicesdufranchiseurenrespectantleconcept delenseigne.

LEMARCHEDELAFRANCHISEENFRANCE

LemarchdelafranchiseenFranceestunmarchconsquent,puisquilnecomptepasmoinsde1147 enseignesau1erjanvier2008,cequireprsenteunecroissancedeplusde7%parrapportlanne prcdente.Audeldecenombremagistral,ilfautnoterlacrationdeplusde100enseignesparan quitmoignedudynamismedunmarchdontlechiffredaffaireenFranceesttoutdemmevalua plusde50milliardsdedollars.

Cedynamismeestavanttouttirparcertainssecteursquisontaujourdhuilasourcedecroissancedes franchises, mais aussi bien souvent celle de lconomie en gnrale. Cest dans cette logique que les activits cologiques et les services la personne sont des secteurs qui proposent aujourdhui une croissanceintressante,cequenousdvelopperontplustarddansledocumentpourledernier.Dansla mmelogique,lquipementdelapersonne(textiles,chaussures,lunettes),lquipementdelamaison (dco, ameublement) et la restauration rapide sont parmi les franchises les plus prises. En contrepartie,lessecteursmenacssontdeceuxquelonnimagineraitpasvaciller,commeleluxeou limmobilier.Larestaurationthmefaitaussipartiedecettecatgorie. Si le succs de la franchise est si grand, cest que les enjeux financiers sont importants. On peut se demandercependantsilafranchiseestpcuniairementlameilleuresolutionpourdistribuersonoffre,

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surtout par rapport un rseau en main propre dont la gestion directe est assume par la mme entreprise.

POURQUOICHOISIRLAFRANCHISEPOURDEVELOPPERUNRESEAUCOMMERCIAL?

Lafranchiseoffredenombreuxavantagesauxinvestisseursaveclesquellesunrseauenmainproprene peut rivaliser. En effet, le dveloppement dun rseau par franchise permet de partager les investissementsetlerisquefinancieraveclesfranchiss.Lapportmontairetanteffectuenpartpar lefranchis,ilassumeaussilerisqueassociceplacement.Lafranchisepermetgalementunmeilleur maillage du territoire, plus rapide quavec des succursales. En effet, il faut moins de ressources financiresethumainespropreslentreprisepourouvrirunefranchisequunesuccursale.Danscette logique,ressourcesquivalentes,ledveloppementdunrseaudefranchisessefaitplusrapidement etmoindrecot.Enfin,ilyauneamliorationcontinueduconceptgrcelimplicationdesfranchiss.

En France, plusieurs marques connues se sont tournes vers la franchise et on su profiter de ces avantagesdedveloppement.CestlecasnotammentpourMonoprix,Lafuma,Euromaster,Atelierdu Chocolat ou Maisons Phnix. Toutes ces marques souhaitaient en effet avant tout dvelopper leur prsencegographiqueaulieudecroitrepluslentementmaisavecunrseauluiappartenantdansson intgralit. LES4PILIERSDELAFRANCHISE

Il existe 4 piliers du concept franchisable pour assurer le dmarrage et la prennit dune franchise. Ceuxci sont importants car ce systme de dveloppement impose un acteurdeplusautraditionnelmodelCrancierEntreprise Client. Il faut ainsi, en plus de dvelopper un bnfice client rentable, que le franchiseur et le franchis. Vous trouverez cidessous un graphique illustrant ces piliers qui doivent tre sas cesse existants au cours de la relation de franchise. La perte de cet quilibre signifierait un manque dintressementpourlundespartisetlaremiseenquestion fig.1|Les4piliersdelafranchise delassociation. Cespilierssontjustifiesparlenquteraliseen2008parlaFdrationFranaisedelaFranchise(FFF) dans laquelle sont listes les facteurs favorisant le dveloppement de la franchise et dont les rsultats sontexposscidessous.

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Facteursfavorisantledveloppementdelafranchise Lapertinenceetlaqualitduconcept Larelationfranchiseurfranchiss Laqualitdesfranchiss Lesaptitudesstratgiquesdufranchiseur Laqualitdel'implantation Lapertinencedesservicesapportsparlefranchiseur Lemarch Sansrponse
Source:Enqute2008AttentionlamarchedelaFdrationFranaisedeFranchise

2006 74% 53% 43% 31% 29% 24% 25% 0%

2007 76% 52% 47% 30% 28% 29% 19% 1%

2008 75% 57% 52% 33% 30% 17% 17% 3%

LESETAPESCLESPOURMONTERUNEFRANCHISE

Nousavonsjugpertinentdenousattardersurlestapesncessairespourmonterunefranchise.Dans cetteoptique,ilsagitavanttoutdvaluerlepotentieldedveloppementdelafranchise. 1. Raliserunetudedemarch A. analysedelaconcurrence B. Etudedepositionnementavantagecomptitifdesonproduitouservice,a perspectivesralistesdecroissanceduCA) C. 2. Etablirunbusinessplan: A. Cotslisauxouverturesdespointsdevente B. Comptesdexploitationprvisionnels C. Evaluationdesbesoinshumainspouranimerlerseau Ilfautparlasuitemettreenuvreunsitepilotequiaurapourobjectifsdesoutenirleshypothsesdu BP, de tester la rentabilit du concept et de crer une vitrine pour le lancement du rseau. Ces dmarchesdoiventtremisesenplacepourstimulerlattractivitdeladhsiondunfranchispotentiel aurseau,toutensassurantdelarentabilitcourt,moyenetlongtermedelinvestissement. Puis, il faut rdiger les documents destins aux franchiss. Un avocat doit crire un DIP (Document dinformation prcontractuelle) ainsi quun contrat de franchise. Le Franchis doit lui soccuper dun manuel opratoire qui doit absolument tre valid par un cabinet de conseil et qui inclue lamnagementdesmagasins,lachartegraphique,leprocessusformationdesquipes,lagestiondes stocks,lemarketing,etc. A ce moment, le plus dur est jou, il ne reste plus qu laborer un plan de formation, et bien sr, recrutersespremiersfranchiss.

QUELESTLEROLEDURESEAUETDUFRANCHISEUR?

La Franchise est un systme collaboratif rgi par des rgles prcises o les relations entre la tte de rseauetlesfranchissdoiventtrequilibres.Ildoityavoirdelassistancemaispasdingrencedans lagestion.Lefranchiseurunrledesurveillanceetderecommandationauprsdesonrseaumaisle franchisrestegestionnairedesonmagasin. Le rseau se doit ainsi de promouvoir limage de lenseigne, mettre disposition des produits et des services,transmettreunsavoirfairecontinuellementetassisterlesfranchiss.Pourcefaire,ildispose deplusieursoutils.Laformationcontinueenestlepremier;ellepermetunsuivicontinueletprogressif de la relation avec les franchiss. Des commissions de travail, des comites consultatifs, ainsi que des conventionssontaussiladispositiondurseau.

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LESOBLIGATIONSDUFRANCHISE

SileFranchiseurdesobligationsdeprendredureculdanslagestiondesfranchiss,cestparcequece dernier des engagements suivre. Il se doit en effet principalement de respecter le concept du franchiseur.Etrefranchisimpliquepeuoupasdinnovationoudepersonnalisationdesproduits.Ily unetiquettedemarquequiexisteetquiestimposeparlerseau.Deplus,lefranchisdoitparticiper lanimationdurseauetsonamliorationcontinuetoutenayantdesobligationsfinanciresvisvis dufranchiseur. Illuidoituneredevanceforfaitaireinitiale(RFI)quiestundroitdentredanslerseau.Cetteredevance est verse la signature du contrat et rmunre (jusqu 50 k) lexprience accumule par le franchiseur, loriginalit du concept, la notorit de la marque ainsi que lexclusivit du territoire. En plusdelaRFI,lefranchisestsoumisdesredevancesdexploitationquisontdesroyaltiesprlevspar le franchiseur sur lactivit du franchis. Elles reprsentent de 3% 10% du chiffre daffaire. Des redevances indirectes sont aussi dues au franchiseur. Elles contribuent aux frais de publicit et de communicationdurseau.

LARELATIONFRANCHISEUR/FRANCHISE

Dans un systme de fonctionnement ou la barrire est fine entre la proprit et lexploitation, il est normal dobserver des tensions entre franchises et franchiseurs. Tiraills entre le transfert dinformationsetlaprotectiondeleurmarqueoudeleurconcept,cesderniersontlaborplusieurs stratgiesdecommunicationpourvitercestensions.LeclercetSystmeUontparexemplefaitvude transparenceetdesupportpourunebonnecollaboration,tandisquelerseauIntermarchestluiplus axedanscequelonpourraitclarifierderelationChien&Chat,exerantunepressionplusfortesur lesfranchissetinstaurantunerelationdepouvoir,faisantcomprendrequecestlefranchiseurquitient souventlegrosboutdubton. Dans cette logique, les stratgies dexpansion des marques sont souvent effectues au dtriment du franchis, certaines enseignes privilgiant le volume de magasins la rentabilit individuelle des franchiss. Le pouvoir de ngociation de ces derniers est alors trs faible. Les risques dune telle stratgiepourlesfranchiseursestdeparvenirunesaturationgographiquedelamarqueetdoncune formedecannibalismeodeuxmagasinsYvesrocher,parexemple,peuventsefairelaguerrecarune partiedeleurclientleleurestcommune. Cette relation de pouvoir a cependant parfois tendance tourner lorsque la comptence vendue au particulierestunservice.

LAFRANCHISEDANSLESSERVICES

Aujourdhui,lesservicessontlesecteurdecroissanceleplusdynamiquedelafranchiseavecuntauxde croissance qui peut tre compare a celui de la Chine! Lexplosion des services la personne et aux entreprisessontlaraisonprincipaledecetteaugmentation.Eneffet,cesservicessontsouventprocurs par des petites entreprises composes de 3 4 personnes et qui sont la recherche dun nom pour avoir accs une crdibilit forte et bnficier de sa communication. Ladhsion un rseau de franchisesestalorslasolutionidale,lesreversementsmontairesaufranchiseurtantmoindresque lesentresdefondssupplmentairesengendresparlaccsauneclientlepluslargeetsouventune politiquedetarificationplusleve. Legranddangerdefranchiserdesservicesestquesurlesavoirfairequinepeuttrebrevet.Ainsi,le franchispeutpartirlaconcurrenceoumontersapropreentreprisesurleconceptdesonancienne maisonmre sans risquer de reprsailles judiciaires suffisamment dissuasives pour arrter le projet. CestlecasdAvis,le2emeplusgrosrseaudelocationdautomobilesdanslemondequiatfond pardesanciensfranchissdeHertz,premiergroupedelocationdautomobilesmondial. 69

Cependant, ce risque nest pas peru comme un frein au dveloppement de ces franchises. Cest souvent mme un moyen pour un rseau de faire face la crise conomique actuelle. En effet, pour certainsfranchissdeservicelapersonneeffectuentdesservicesdesantouquisontremboursspar lEtat et ne sont donc pas soumis aux fluctuations du march. Dans cette situation, la franchise ne connaitpaslacrise. Mmequandcenestpasletroudelascuritsocialequi rmunrelesentreprises,linvestissement pourdevenirfranchisdunserviceestdunerentabilitimportante.Lesrseauxdecesecteurreoivent prs de 80 100 candidatures par mois pour des magasins qui reprsenteront 80 a 100K dinvestissementpourlefranchismaisquiaprsseulement2ans,gnrerontsouventunCAde200 330K. Les Franchiseur voient la une opportunit fantastique pour tendre tres rapidement leur prsence gographiqueavecunetendancequisedgageparticulirementdernirementquiestdesinstalleren Asie.

LAMASTERFRANCHISE:SESAMEPOURUNDEVELOPPEMENTINTERNATIONAL?

Il est important de noter que 29% des enseignes franaises sont prsentes ltranger. Cette implantationinternationaledemandesouventdepasserparuneMasterFranchisequiacquiertlesdroits dexploitationdelamarquedansunpaystrangeretdevientainsiunpartenairefranchisprivilgide lenseigne. Cette stratgie est une nouvelle fois lie la volont dinvestir un march rapidement, moindrecotetensappuyantsurunpartenariatlocal. Lepartenairelocalepermetdacclrerleprocessusdefamiliarisationaveclesbarriresculturelleslies lexportation.Ellepermetdenepasassumerlesresponsabilitsdelgislationouderseauxdaffaire complexes. Elle permet aussi dans des cultures plus protectrices dtre dveloppes avec lappui de quelquundelocal.Ledveloppementdunemarqueltrangerpeutainsitreplusrapideetmoins risqupourlefranchiseur. Pour la Master Franchise, avoir ce privilge est souvent signe dune double redevance car elle coordonne les activits dun pays entier. Ceci requiert un fort investissement financier mais elle jouit dun statut de gestionnaire plus libre que les autres franchises puisquelle est alors responsable dadapterleconceptaupays,derdigermanueldeprocdures,deslectionner,derecruter,deformer etdesoutenirlesfranchiss. 30FRANCHISESUCCESSSTORIES

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Lesnouveauxcoiffeurs

Introduction Le monde de la coiffure est, comme la socit toute entire en profonde mutation. La demande gnraleestenbaisseetcettebaisseestetseraintensifieparlecontexteactueldecrise,maisaussi par le dveloppement du Do It Yourself port notamment par loffre de machines quasi professionnelles(commeleslisseursdecheveux)danslesGMS. Parmi les autres changements majeurs, on peut noter aussi le dveloppement rapide de la coiffure domiciledauvieillissementdelapopulationfranaiseetaunouveaustatutdautoentrepreneur.Ce nouveau march qui bnficie des taux de croissance les plus forts du secteur a particip la multiplication du nombre dentreprises de coiffure, portant ce nombre 66000 en 2008 soit une augmentationde6%en1an. Nousavonsdoncundilemmeconcurrentielassezfortentrelabaissedelademandeensalon,labaisse gnrale du pouvoir dachat et une augmentation du nombre dacteurs; ce qui fait que les acteurs participent une guerre sur la proposition de valeur qui tend slargir de concert vers une offre globale de beaut, ainsi qu une bataille range des prix laquelle les salons ou enseignes au positionnementdiscounttirentclairementleurpingledujeu. Dans le paysage concurrentiel de la coiffure, nous avons les grandes enseignes qui intensifient leur politique dextension de leurs rseaux en propre ou de franchises (avec un succs important des marquesdiscountcommeTchip)enparallledequoicemarchcomptetoujoursunemajoritdesalons indpendants. Parmi ces plus petits passionns de la coiffure, nous pouvons observer lapparition de salonsouminienseignesdunetrsgrandeoriginalitavecunconcepthorsducommuntrsloindela standardisation des grandes enseignes. Dans un march dans lequel la relation client (de proximit) restefinalementleplusimportant,ctdudveloppementdesenseignesmastodontesauxrseaux trs organiss mais aux turnovers demploys trop important et donc la relation client plus court termiste,cesnouveauxcoiffeursquirejettentsouventluniformisationdelacoiffureontsurementleur carte de diffrenciation et doriginalit jouer en proposant notamment des produits ou services ou produitsservices qui sauront alimenter le bouche oreille, moyen dacquisition de clients le plus efficaceencoiffure. I. Quelsservicesenplusdanslesnouveauxsalonsdecoiffure? Lesnouveauxcoiffeursproposentavanttoutunephilosophie.Ilsconcrtisentleursvaleursencrant un concept de salon de coiffure et attirent les clients qui adhrent ce concept/cette philosophie. Rvgtal, par exemple, a t fond par un militant cologiste qui a pour valeurs la protection de lenvironnementetlanature. Quitterunefranchisepourouvrirunsalonindpendantestlepremierpaspourmettreunephilosophie enapplication.Lesmotivationssontvaries:pourRvgtal,cestlenviedintroduirellmentnaturel dans son salon, et notamment des plantes (interdites dans les grandes enseignes), qui a provoqu le dclic.Certainsvoquentunrasleboldesenseignesolarentabilitprimesurlacrativit,dustatut dvalorisant du coiffeur, de la standardisation des tenues, des lieux et du discours. Dautres veulent chapperlapressionetlahirarchie,oupratiquerlacoiffureartisanaleetnonpasstandardise. Lefaitdesefairecouperlescheveuxselonsesconvictionsreprsenteunevaleurajoutepourleclient. La nouvelle gnration de coiffeurs la bien compris et met en uvre de nombreux services additionnelslacoiffureenlienavecleurconceptpourattirersaclientle. 71

 Lemplacementdusalonrefltedjsonpositionnement:lecanalSaintMartinpermetdesesentir prochedelanature,lequartierdelaCroixRousseLyonattireuneclientleboboplussensibleaux valeurs environnementales, le Marais est un lieu de rfrence des branchs chics, amateurs de designetdemode(cesalonestdailleursuneexgaleriedart),Pigalleinspireuneambiancedequartier dcontracteethumaine Lambiance de la boutique se veut unique:par laccueil, la dcoration, le mobilier,chaquesalon se diffrencie et affiche ses valeurs. Les nouveaux coiffeurs cherchent se distinguer des grandes enseignes (vivre la coiffure autrement, crdo de Rvgtal) et pour crer une exprience client unique,chaquedtailcompte:plantesexotiques,playlistlounge,mursenbrique,fauteuilsrocknroll Des petits plus originaux compltent la mise en situation du client: caf ou th biologique offerts, console Wii mise disposition dans lespace dattente, dbats thme (Rvgtal propose un espace dedtenteetdecultureolonpeutchangersurlactioncocitoyenne) Lescoupesdecheveuxproposentgalementunevaleurajoute:delacoiffuresec(pourlesplus branchs) la coupe durable base sur une technique fondamentale du dgrad, tous ces coups de ciseauxontpourpointcommundtreralisssurmesureentenantcomptedelapersonnalitet dutypeducheveuduclient.Silonneressortpasavecunecoupethme(annes30,punkrock,la frange de Kate Moss) ou un petit massage du cuir chevelu, on aura au minimum des conseils personnaliss. Lesproduitsutilisssontsouventenaccordavecleconceptdelaboutique.RVgtal,coiffeurcolo, ne ralise ni permanentes ni dfrisages et nutilise que des produits doux pour la Plante: les colorations sont 100% vgtales (au henn et aux plantes) et les masques pour cheveux sont des concoctionsmaison. Lecomportementdescoiffeurs,toutcommeleurtechniquedecoiffure,nestpassoumisdescodes etdesnormescommedansunegrandeenseigne.Enplusdefuirlerasoiretdelaissersexprimerleur crativit, les coiffeurs favorisent la socialisation. Ils recrent une ambiance de quartier par des conversations dcontractes, discutent de musique (Meloz, coiffeur passionn de rock) ou bien denvironnementCertainsrefusentmmedecoifferlesclientsquidemandentdescoupesinadaptes leurmorphologie!Rvgtalvaplusloinenappliquantsesprincipesdcologiesonactivit:ilasign lachartededveloppementdurabledescoiffeursetsengagedoncmaitrisersesdpensesdnergies (ampoulesbasseconsommation)etmieuxgrersesdchets. Cesservicesadditionnelssontlaraisondtredesnouveauxsalonsdecoiffurecarilstraduisentleurs motivations pour ce mtier et leurs valeurs. La plupart sont gratuits. Si lemplacement du salon peut fairemonterlesprix(etencore,cenestpaslecasdHairJunglequisetrouveenpleinMontmartre), cest surtout le talent du coiffeur et les produits utiliss qui sont facturs souvent au mme prix ou moinscherquelesgrandesfranchises.Lacoupedurablefemmecote40etidempourlacouleurchez Rvgtal.Eneffetcesnouveauxcoiffeurs,bienquetrsdiffrentsdesfranchises,sontconscientsdela concurrencelaquelleilssopposentetprfrentlaplupartdutemps,parconvictionsoupartechnique comptitive,pratiquerdesprixraisonnables.CitonsunedernirefoislefondateurdeRvgtal:[]je propose un service prix juste sans supplment surprise comme cest souvent le cas dans les franchises. 72

II. Quelsproduitsenplusdanslesnouveauxsalonsdecoiffure? Il existe aussi en gnral tout une offre additionnelle de produits sintgrant compltement dans le concept du salon. Il faut se rendre compte que cette gamme tendue de produits est en adquation avecleconceptdusalonqui,plusquunsalondecoiffure,estunsalondebeautetdebientreglobal quisoccupelafoisdenotreapparencemaisaussidenotrestress. 1. Lesproduitscapillaires:Faireladiffrence Dans les produits classiques proposs dans les salons de coiffure, nous avons la traditionnelle panopliedeproduitscapillairesdequalitprofessionnelle,dansunefourchettedeprixbiensuprieure auxprixGMS. Les nouveaux types de salons de coiffure ne vont pas droger la rgle. Cependant, leurs produits vont correspondre en tout point au concept de leur salon. Nous y trouverons donc des marques bien diffrentes de la GMS et des salons classiques. Des offres de produits aussi spcifiques crent de nouvelles possibilits de distribution pour les marques de produits capillaires et plus gnralement de produits de beaut. Pour les salons, leur spcificit leur permettra de distribuer en exclusivitcertainesmarquesetainsidajouterleursingularitetaugmenterleurpouvoirfidlisant. PrenonspourexemplelesalondebientreEthnicia(9quaiBourbon,75004Paris)quipropose un salon de beaut globale, respectueux de votre diffrence. Ce salon a connu un grand succs, proposantdesservicescapillairesadaptsvotretypedecheveux,maquillagevotretypedepeau,des soinsesthtiquesetdebientredehautdegamme.Lesproduitspropossenventeenboutiqueeten eboutique correspondent tout fait au concept principal, concentr sur la diffrence et le luxe abordable pour tous. Le salon distribue des marques reposant sur le concept dethnicit ou de diffrence,etdesmarquesdeluxe,dontlamarqueitalienneDavinesenexclusivit. Danslesproduitscapillaires,nousdevonsaussiprendreencomptetoutcequiestquipements et matriels pour la coiffure. Si classiquement les salons de coiffure ont vendu du matriel professionnel,cesnouveauxsalonsontlapossibilitdapporterunplusauniveauduconseil.Eneffet, lesclientsapprciantlaccueilouleconceptdiffrenciant,ilsvontapporterplusdevaleurauxconseils donnsparleurcoiffeur.Demme,lecoiffeurchoisitaussiunegammedematrielsquiesttoujoursen adquationaveclespritdesonsalon.Lavaleurajouteparleconseiletlaconfianceencesnouveaux coiffeursestuneforcepourcenouveautypedecanauxdedistributiondquipementspourlacoiffure. 2. Lesproduitsdebeaut:Lemaquillage Le maquillage est dj propos dans certaines franchises de salons de coiffure mais de faon assez timide. Les coiffeurs franchiss proposent pourtant des services complets de coiffure plus maquillage,maisengnralcesontdesoffresspcialesmariages.Encequiconcernelesproduitsde maquillage,ilssontparfoisdisponiblesmaisdefaonassezrare. Chez nos nouveaux coiffeurs, nous pouvons retrouver aussi parfois des produits cosmtiques, plussouventquandilsagitdesalondecoiffurequifontaussimaquillage,esthtiqueetoubientre.L encore,lesproduitsslectionnssontenaccordavecleconceptdusalon,cestdireselonlesconcepts des produits avec ingrdients biologiques, produits naturels et produits correspondant des types de peau et des coloris adapts aux diffrentes ethnies; ou encore produits de marques de luxe ou tendances. 73

 Ladquation entre le concept du salon et les produits proposs peut aller trs loin lorsque le salon dcide de lancer sa propre marque. Cest le cas du salon Ethnicia qui a dvelopp sa propre marquedemaquillage:EthniciaMakeUp.Laparticularitdusalonetsurtoutsarapiderenommeont permiscedveloppement.Eneffet,lesegmentdeclientleviseparcesalonuneclientlesouhaitant des services et produits surmesure par rapport leur type et haut de gamme tait peu exploit, surtoutparlemaquillage,beaucoupmoinssurlesproduitscapillaires.Ledveloppementdunegamme demaquillageparEthniciaprendalorstoutsonsens. 3. Lesproduitsdebeautetdebientre:Lacosmtique Lessalonsdecoiffureclassiquesneproposentpasdeproduitsdebeautoudebientre.Seuls lescomplexesdebeautincluantdesservicesdecoiffurepeuventparfoisenproposer.Or,commeles nouveauxsalonsdecoiffurevoientdeplusenpluslacoiffureintgredansunprocessusbeautglobal, lesproduitsdebeautetdebientresontplusprsentsdanscestypesdesalons. Comme pour les produits capillaires ou de maquillage, ce qui va importer dans le choix des produits est la cohrence avec lesprit ou le concept dvelopp par le salon. De cette faon, les nouveauxsalonsdecoiffuredeviennentdepetitsuniversouantennesdexpressionsquipermettentun nouveau systme de distribution. En effet, on peut trs bien imaginer dans un salon respectant et revendiquantlerespectetlaprotectiondelanaturetoutesunegammederevues,deventesdebillets dvnementsassociscetesprit.Cestcequenousavonsdcouvertschezquelquesextravagants. 4. Lesextravagants Considrerlesnouveauxsalonsdecoiffurecommedevulgairespetitssalonsdeprofessionnels indpendantsseraientuneerreur.Alheuredescommunautswebetdesblogs,cesnouveauxsalons sontautantdepetitsuniversrpondantunbesoinetayantuneidentitforte.Loffredeproduitsque lon pourrait proposer dans un salon de coiffure semble alors bien largie. Par exemple, un salon de coiffureluniversrockpourraitproposerlaventederevuesspcialisesoualorsdebilletsdeconcerts. Le point essentiel dans loffre reste la cohrence avec lesprit du salon et le fait de ne pas trop sparpiller dans loffre et de rester sur des offres intressantes dun point de vue financier pour le salon. Conclusion En conclusion, ces nouveaux coiffeurs proposent avant tout une philosophie, ils concrtisent leurs valeursdefaonsincrecequirsonnepositivementdansleursrelationsavecleursclients Les nouveaux coiffeurs veulent crer leur systme (emplacement, ambiances, petits services uniques) olecoiffeurestartisanetnonouvrierenmettantnouveaulacrativit,lesurmesure,etleclientau centre loin de la standardisation des grandes enseignes et ceci est vivement valoris par le client dautantplusquelesprixrestentcorrects. Creruneexprienceclientuniqueavecdesproduitsetservicesenaccordavecleurconcept,unlieude vieetdesocialisationplusquunlieufroiddecoiffure,unlieuoulonvientsefairebeauoubellemais aussioulonvaoublierourejetersonstresslespaceduneheureoudeux,cestlecrdodelaplupart decesnouveauxcoiffeurs. Les produits, quels quils soient, se fondent gnralement dans le concept. Il sagit de produits capillaires,cosmtiquesetmaquillagemaisilspeuventsortirducadredelabeauttoutenrestantdans le cadre du concept ou de lunivers. Pour beaucoup dentre eux, ils sont distribus en exclusivit ou 74

quasi exclusivit et peuvent mme tre brands de la marque du salon, tout cela faisant partie des lmentshautementfidlisantdecessalons. Laplupartdesservicessontinclusdanslexpriencedecoiffure.Lesconseilsdebeautousurleschoix deproduitssonthautementvalorissetlaconfianceestplusgrandecequipeutpermettredevendre davantagedeproduitsdusalon. Ainsi,lesnouveauxsalonssontdepetitsrelaisdexpressionqui,lheuredescommunautsweb,des blogsetdelhypersegmentationontunebellecartejouerpuisquilsrpondentunbesoinmarquet spcifiqueetquilsontuneidentitfortelaquelleleclientsidentifieetrestefidle. Annexes 1. Quelquessalonsdecoiffureindpendantsetconceptuels Atelier7:7,rueSaintClaude,IIIe.67euroslacoupe,42euroslacouleur. HairJungle:15,rueRamey,XVIIIe.euroslacoupe,22euroslacouleur. Meloz:11,rueFontaine,IXe.45euroslacoupe,40euroslacouleur. OliviaHardy:34,rueRamey,XVIIIe.33euoslacoupe,29euroslacouleur. RVgtal:36,rueBeaurepaire,Xe.38euroslacoupe,40euroslacolorationvgtale. Ethnicia=chainedontleconceptestdepouvoirs'occuperdetouslescheveuxquelquesoitl'ethniede leurpropritaire+servicesadditionnels(massage) 2. Photosdenouveauxsalonsdecoiffure

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Lessmartphones
INTRODUCTION Le portable est devenu un incontournable de notre vie quotidienne. Il y 10 ans, beaucoup dexperts pensaient que le portable resterait limit un usage professionnel ou rserv une classe aise de consommateurs. Mais la drglementation et la concurrence ont fait baisser les prixet dmocratiser sonutilisation. Aujourdhui,lindustrieduportableesttraindeconnatredimportantestransformationsaveclarrive delInternetmobile.Ilestvraiquecertainsoprateursoffrentdepuis2001lapossibilitdenaviguersur leWebenutilisantsonportable(PortailVIZZAVI,WAP,IMODE).Cependant,latechnologientaitpas prte ou pas suffisamment abouti pour permettre lmergence de lInternet mobile. Larrive de liPhone a tout chang. Apple a dmontr que la technologie de lInternet mobile tait arrive maturit et allait bouleverser loffre sur le march ainsi que les business models des principaux fabricants. Depuis la sortie de liPhone, tous les grands constructeurs ont sorti un tlphone cran tactile permettant de naviguer sur le Web. On pourrait penser que les constructeurs ont ragi linitiative dAppleetessaydempcherlentredunconcurrentredoutablesurlemarch.Mais,onpeutavancer uneautreexplication.Touslesconstructeursontcomprisquelindustrieestentraindevivrelesdbuts dunervolutiondanslesecteur:lexplosiondesservicessurlemobile. Tous les acteurs de lindustrie du mobile partagent cette vision et essaient de proposer des produits adaptscetteinluctablevolution.Lobjectifestdeprofitertermedesrevenusquevagnrerce nouveaumarchquisechiffreenplusieursmilliardsdeuros.

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LEMARCHDESPORTABLES UNECROISSANCESTRATEGIQUE Le march des tlphones portables est aujourdhui un march colossal qui reprsente plus de 22,8 millionsdeventesaucoursdelanne2007,unchiffredontlesprvisionssontencroissancede6%pour 20081.

Silexiste55,4millionsdeclientssurcemarchenFrance,cecinereprsenteuntauxdepntration quede83%quiparaitconsidrablepremirevue,maisquiestfortementinfrieurautauxmoyende lUnion Europenne qui est lui de 112%. Le potentiel de croissance est donc particulirement intressantpourtouslesacteursdecemarch. DESCHANGEMENTSDUTILISATION Latlphoniemobileapermislorsdesoninventionderpondreunbesoin:celuidtrejoignableet depouvoircommuniquertoutenrestantmobile.Lenjeutaitlacommunicationetlapraticitlie lutilisationduntlphoneportable.Parlasuite,cestlaperformancetechnologiquequitaitaucur des proccupations des clients et plus particulirement la couverture du rseau. Le choix dun tlphone se faisait sur des critres de performance technique. Nombreux sont les gens qui se demandaient combien de barres ils avaient, la campagne, comme en ville. Puis, les tlphones portables sont devenus de vritables objets de mode, des accessoires technologiques, au mme titre quune montre. Aujourdhui, le portable est entr dans une nouvelle phase: le lifestyle. Le tlphone portable sintgre dans un style de vie, un quotidien propre son utilisateur. Ce dveloppement est rendupossibleparlapparitiondinternetsurnosmobiles.

EtudeXERFI8DIS25/X7|TlphonieMobile(Distribution)

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LINTERNETMOBILE Ledveloppementdestlphonesmobilescommeplateformedaccsauwebestladernirervolution technologique importante du march. Pour mieux comprendre la place de linternet mobile dans luniversdelatlphoniemobile,ilestessentieldecomprendreunmodlepropreaumediainternet,le cloudcomputing.Eneffet,cestgrcelimplantationdececonceptvirtuelquelaccsauwebapris uneplaceplusimportantedanslutilisationdelatlphoniemobile. LECLOUDCOMPUTING Lecloudcomputingseconstruitsurleconceptquelinternetdoittrelaplateformedaccsdetoute applicationinformatique.CeciinclutaussibienleslogicielsdchangeetdepartagecommeFacebook, Voyagessncf.fr,Googledocuments,queleslogicielsdebureautiquecommeWord,ExcelouOutlook. Ilsuffitdoncsimplementdunpointdaccsinternet,quelquilsoitetouquilsoitdanslemondepour avoiraccstoutessesressourcesinformatiques.

Fig1.Illustrationducloudcomputing

Cettervolutionapourchefdefilelesleadersdelinnovationinformatique:Google,AppleetMicrosoft. Limplication des ces acteurs a acclr limplantation de ce modle dans le quotidien de chacun. Le cloudcomputingadonnunenouvelleplacelinternetetachangsonutilisation.Cestpourquoiles fournisseurs de tlphones mobiles ont adapt leur offre de produit pour fournir un point daccs au web.Lesutilisateurspeuventainsiconsulterenpermanencechacunedesressourcesquisontdevenues essentiellesdansleurquotidien. ADAPTATIONDESPRODUITSAUDEVELOPPEMENTDELINTERNETMOBILE EnsortantlIPhone,AppleaconvertidesmillionsdepersonnestraverslemondelInternetMobileen proposant une suite logicielle performante pour naviguer sur le web. La raction des concurrents ne sest pas fait attendre et des portables similaires liPhone sont sortis dans les mois suivants. Nokia, RIM,HTC,SamsungontlancdestlphonestactilespermettantdenaviguersurleWeb.Eneffet,les fabricants ont compris quInternet reprsentait un nouveau march et quils devaient proposer des produitsadaptssurlemodledeliPhone. LInternetmobilelaisseentrevoirdimmensespossibilitsentermesdapplicationsetdeservices.Des versionsmobilesdesgrandssitesdeventeenlignecommencentfaireleurapparition.Lesgantsdela vente en ligne comme EBay, Amazon ont ralis que la convergence dInternet et de la tlphonie 78

mobilevontmodifierlutilisationdInternetetlecomportementdachatdesconsommateurs.LeMobile Commerce ou MCommerce en est ses dbuts mais le dveloppement technologique permet danticiperundveloppementimportantdececanaldeventelimagedelecommerce. Google,leleaderincontestdelarechercheInternet,agalementfaitlemmeconstatetalancun systmedexploitationAndrodafindefairedesonmoteurderecherchelarfrencedelInternet Mobile.MicrosofttentedesonctdefairedeWindowsMobilelarfrencedesOperatingSystemsur lesportables. LeproduitvolueetlesentreprisesvoientdanslInternetMobileunnouveaumarchenparticulierun marchdeservices. LEXPLOSIONDESSERVICES Cestdanscecontextedemarchcroissant,dedveloppementdelinternetmobileetdunedemande de Lifestyle que les fabricants proposent une offre de services connexes la simple utilisation du tlphone. Les services sont, en effet, devenus des outils dans le dveloppement stratgique des marquespourtroisraisonsprincipales. POURCREERUNESOURCEDEREVENUSRECURRENTE LedveloppementdelInternetmobilevamodifierlesbusinessmodeldesfabricants.Lesfabricants, AppleetNokiasouvrentverslesservicescarilsreprsententpotentiellementunrevenurcurrentalors quelaventedunportableestunoneshottouslestroisoucinqans. POURSEDIFFERENCIERDELACONCURRENCE Aprsavoirtattentifslefficacitdesportables,puisleurdesign,lesconsommateursdemandent leur portable de leur simplifier la vie. Lutilisateur du portable est un nomade urbain. Ces nomades urbains deviennent de plus en plus demandeurs de nouveaux services. Apple et Nokia lont bien compris.Appleoffreunemultitudedapplicationstlchargeablesdepuissonsiteweb:desapplications les plus ludiques (Crash Bandicoot,Flick Fishing, etc.) des outils plus pratiques (GPS, Google Stocks, CitiBank Online Banking, etc.). Nokia a lanc galement un portail baptis OVI qui permet aux utilisateursdepartagerleurmusique,leursphotosetleursvidosentreleursappareilsportables. Uneoffredeservicespermetdesediffrencierdelaconcurrence.Atechnologiegale,unacheteurde portableseraplusattentifloffredeservicesproposeparlefabricant. POURFIDELISERLACLIENTELE Ilyagalementunautrelmentquelesfabricantsprennentencompte:lafidlisationparlesservices. En effet, lheure actuelle, un utilisateur reste fidle une marque cause du produit. Une offre de servicesconstitueraitunnouveaumoyendefidliserlesclients.Applenevendpasjusteuntlphone portable,ilvenduneexpriencedevie.Entlchargeantdesapplications,lutilisateurpersonnaliseson portableetlintgredanssonquotidien.Chaqueapplicationrendunservicebienprcis. Imaginonsquelutilisateurtlchargeunemultitudedapplicationsquiluirendentautantdeservicesau quotidien.Illuisauradautantplusdifficiledesenpasser.Ilauranaturellementtendanceracheterun terminaldelammemarquepournepasbouleversersonstyledevie. CesenjeuxstratgiquesonttparfaitementcomprispardesgrandesentreprisescommeAppledontle marketingautourdeliPhoneestcentrsurlesservices,commenouslemontreleurpublicit. 79

LEXEMPLE DE LiPHONE Envoyantun30secondespublicitairedeliPhone,oncomprendrapidementquecesontlesservices connexesautlphonequisontmisenavantparleconstructeur. Accspermanentlamusique Ici,cestleservicedelecteurmp3quiestmisen avant. Accspermanentauxemails Lapossibilitdeconsulteretrpondresese mailsestlamiseenavantdelaccslinternet mobile. Accspermanentlinformation Unnouvelaccsalinternetvialemobile,pour lactualit. Accspermanentaudivertissement Toujoursdanslinternetmobile,onpeutse divertirparunesimpleconnexionYoutube. LiPhonesertaussidetlphone Apresladmonstrationdetouslesservices offertsparleproduit,onrappelletrs brivementquilsertaussi, accessoirement, LESCHALLENGESVENIR

Le dveloppement des services dans le monde de la tlphonie mobileprovoque un changement des businessmodeldesfabricantsdetlphones.Ceuxcidoiventdoncsadapteretoffrirdespossibilits pour leurs clients daccder une multitude doffres. Certains se sont dj adapts cette structure comme Apple et Google. Lun est un constructeur de hardware tandis que lautre est un le leader incontestdelarecherchesurinternetaujourdhui.Lesdeuxontanticiptrsenamontlesmutations danslatlphoniemobile. APPLEETLiPHONE Apple a sorti son iPhone comme plateforme daccs aux applications, ouvrant le code de programmation aux utilisateurs pour quils puissent euxmmes dvelopper leurs propres applications. Au final, ce sont plusieurs milliers dapplications qui sont disponibles sur lApp Store, chacune ayant t cre par des individus ou des
LiPhone dApple

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entreprisesnayantaucunliendirectaveclasocitcalifornienne.Cettedernirenefaitqueproposer uneplateformedchangedecesapplications.Appleprlvecependantunecommissionparapplication tlcharge.Cetteplateformetantessentiellepourlutilisationdutlphone,lesconsommateursse rendent deux mmes dessus; la plateforme fait partie de la valeur ajoute du produit. Apple est unmodrateurquigrelesservicesproposssursaplateformemaisnassurepasledveloppementde lensembledecesservices.LentrepriseafinalementpeudefraisdeR&Dparrapportalarichessede sonoffrelogicielle,etdesfraisdemarketinglimitsparrapportlafrquencedesvisitessursonsitede tlchargement. A ce jour quelque 800000 kits de dveloppement dapplications, vendus 99 $ par Apple, ont t tlchargspardesditeurs.LemodleconomiquedelAppStoreestexplicite.Appleprlve30%de laventedesprogrammespayants(lequartdesapplicationstantgratuites).Cemodlesavresolideet aprioriprenne. Cestunestratgiedepullincroyablementefficacequioffreunesourcederevenuscomplmentaire et rcurrente, base sur le model conomique de la longue trane. En lanant lApp Store, Apple a ouvert le plus grand supermarch contenus pour tlphone mobile du monde, un kiosque applications, gratuites ou payantes. En mars dernier, Apple a annonc le milliard dapplications tlcharges.Untiersdesapplicationsvalentmoinsde1euroetellesdpassentrarementles10euros. Ces montants relativement faibles reprsentent une vritable machine cash pour Apple. Au dernier trimestre 2008, deux tiers des revenus de lactivit musique et ventes associs provenaient de lApp Store.Laplateformepourraitrapporterplusd1milliarddedollarsAppleen2009.

GOOGLEETLEG1,G2 Le G1 de Google est ax sur la mme offre de services complmentaires que liPhone. Dans ce cas, cependant, Google ne prendspasdecommission.Legantdinternetfourniuneplateforme enfreewarequipermetnimportequelutilisateurdutlphone dinstallergratuitementdesprogrammescomplmentairesoudeles programmersoitmmepourlespartager.MaiscommentfaitGoogle pourgnrerdesrevenuscomplmentairessanscommissions?Cest simple,lamarqueproposeunesourcedaccssupplmentaireson moteurderechercheetdoncauxpublicitsultrapersonnalisesqui sontproposesenparallle.Lesconsommateurssontdoncexposs Le G1 de Google unefrquenceplusgrandeauxpublicits,augmentantlenombrede clics actifs payants qui sont la source de revenus principale de Google (AdWords). Ce systme fonctionneaussiselonlemodleconomiquedelalonguetrane.Deplus,Googlesouhaitegalement protgersonstatutdeleaderincontestdelarecherchesurinternetetsonbusinessmodelactuel.En effet, il est vident que les utilisateurs vont utiliser leur portable de plus en plus pour effectuer leurs recherchesinternetlavenir.Ensepositionnantainsi,Googleprvientlentredunnouvelentrantsur via la tlphonie mobile. le march de la recherche internet

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 AussibienpourApplequepourGoogle,onconstatequecenestpaslaventeOneShotduproduit quiestlevritableenjeumaisloffredeservicesassocieetquireprsentepotentiellementunesource derevenusconsidrable.LesprixdeliPhone,quiontconsidrablementchutsrefltentcetteralit. Lobjectif nest plus de faire unemarge sur le produit mais de le dmocratiser afin de convertir un maximumdutilisateursaumodleAppleetdelesrendreaccrolaplateformedetlchargement. Lobjectifestdefairedecetteplateformelarfrencedelinternetmobileetce,avantlarrivedoffres concurrentes aussi matures. Ce sont les services associs qui constitueront un vritable levier de croissancedurablepourlentreprise,maisaussiunevritablebarrirealentrepourdautresacteurs. LESPRODUITSSERVICES Sur le march de la tlphonie mobile, le produit service devient incontournable pour les entreprises constructrices de terminaux mobiles. En effet, ceuxci ont dsormais un impact immdiat sur les consommateurs,etcestvisvisdecesderniersqueleproduitserviceconstitueunlevierdecroissance intressant. FIDELISER,SEDIFFERENCIERETACCROITRESESREVENUS Les smart phones daujourdhui dont les ambassadeurs principaux sont liPhone et le G1, offrent une multitude dapplications faciles installer et proposes par des utilisateurs qui permettent de personnalisersontlphone,leproduit.Cecipermetauxfournisseursdetlphonesmobilesde: Avoiruneoffreuniqueetsediffrenciersurlemarch Fidliserlesutilisateursquideviennentdpendantsdesservicesuniquesassocisautlphone Accroitrelesrevenus,enassociantalaventedutlphonedesachatsponctuelsseservices. Ainsi,aujourdhui,lquationproduitServicepeutsedfinircommelegraphiquequisuit:

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 DESUTILISATEURSAUXUTILISATEURS Ce quil faut galement retenir dessentiel aujourdhui, cest limportance delimplication des consommateurs dans la construction des services offerts. En effet, Pour les deux tlphones cits prcdemment,linnovationdesservicesprovientdesutilisateurseuxmmesquiontlopportunitde commercialiserleursapplicationsoubiendecontribuerlavancedelopensourcedelautre. Quoi quil en soit, cest avec des plateformes de programmation ouvertes que ces entreprises capitalisent.Lesservicessontdoncbiensouventcrespardesutilisateurs,pourdesutilisateurs.Cest enexploitantlestatutdaggregatorcommeilestdfinidanslalonguetrainedeChrisAndersonque ces entreprises peuvent aujourdhui proposer des offres uniques et ultra personnalisables, dans une optiquequiconfondB2BetB2C. CONCLUSION Lemarchdestlphonesmobilesestunmarchtoujoursenfortecroissancesurlequellesfabricants se livrent une concurrence intense. La croissance actuelle du march est tire par un changement dutilisation du tlphone portable qui est dsormais un objet de lifestyle. Cette dernire mtamorphose est stimule par le dveloppement de linternet mobile et la possibilit pour les consommateurs de pousser l extrme la personnalisation du produit au travers des services et des applicationsassocies. Pour les fabricants, ces services connexes reprsentent une source de revenus complmentaires rcurrente. De plus, par rapport la vente du produit portable, les services permettent de se diffrencierdelaconcurrenceetdefidliserlaclientlelamarque. CestdanscettelogiquequelesplusrcentsacteursdelatlphoniemobilecommeAppleetGoogle ontadaptleurbusinessmodelcettenouvelleconstructiondoffre.

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Nespressoouletriomphedumarketing
Depuisunepetitedizainedannes,Nespresso,filialedugroupeNestlestdevenuleleaderincontest descafsencapsule.En2006,labranchedeluxedugantsuisseagnrunchiffredaffairede726 millions deuros en 2006 et ce chiffre aura doubl en 2010. En 7 ans, la firme aura cru de 35%. Elle srige comme une marque phare dans le domaine du caf maison. Comment sest construit un tel succs? Comment le caf atil pu devenir le summum du chic et des tendances fashion? Autant de questionsauxquellesnousallonstenterderpondretoutenlargissantlanalysedecettesucessstory aumarchdelpiceriefine.NousnoublieronspasaussidevoircequerservelavenirpourNespresso etdecomprendrelesraisonsquilapousseapromouvoirdessystmesconcurrentsausien. I. LecontedeFeNespresso 1. Sonhistoire Lecafencapsuleatinventen1976maiscenestquen1986quunepremirecommercialisation est lance en Suisse sous limpulsion dEric Favre. Sans rencontrer un grand succs, une deuxime tentativeestentrepriseen1991.Cettefoiscilepublicadhreauconcept.En1995,Nespressosigneun contrat avec el fabricant de cafetires Krups qui produit alors les machines recevant les prcieuses capsules. Positionne trs haut de gamme, la firme prend son envol au dbut des annes 2000. Les ventes semballent au fur et mesure et au cours de lanne 2005, prs de 2 milliards de capsules serontvenduesreprsentantplusde11%departsdumarchducaf. Le concept Nespresso est assez simple: pour consommer un caf dexception, il faut acheter une machinespcialementconuepourrecevoirlesprcieuxgrainsdecafquinesetrouventquedansle rseau exclusif Nespresso. Le prix dune capsule est denviron 30 centimes deuros mais varient en fonctiondelaprovenanceducaf.Ramenaukilo,leprixducafvenduparNespressoestde5060 euroslekilo.Pourlafirme,ilsagitdetransformerunproduitsimple,consommtouslesjourspardes millionsdepersonnesenobjetdeluxeToutcelagrceunepolitiquemarketingclaireetcohrente faceaupositionnementrecherch:distributionexclusivedanslesboutiquesNespressoousurInternet, lieuxdeventedesignetsitusdesendroitsbranchs,clubNespressoaveccartesdadhrentsetc 2. UnecohrencemarketingaucentredusuccsdeNespresso Nespressonestpasarrivrigerlecafencapsuleduncoupdebaguettemagique.Sonsuccsest surtoutdunmarketingefficacequiaassurlacohrencedupositionnementrecherchetlesactions pouratteindreceluici. Lepremierlmentatlecircuitdedistribution.Envitantdepasserpardesrevendeurscommeles acteurs de la grande distribution, Nespresso sest affranchi des ngociations souvent ardues de ce secteur, libre de fixer les prix quelle souhaite. Bien plus ce rseau exclusif, constitu de boutiques Nespressoetdusiteinternetrenforcelimagedexclusivitassocielamarque. LesecondlmentrsidedanslesboutiquesNespressoquisontdevritablestemplesducaf,bases surlesstandardsduluxeetquirappellentauxclientsqueleurcafestexceptionnel.Lesboutiquessont souvent situes dans des endroits branchs ou prestigieux. Ainsi, Paris, la firme a implant des magasins tout prs de lOpra de Paris ou encore sur LAvenue des Champs Elyses. Lintrieur des 84

boutiques est design et les clients sont invits passer leur commande autour dun caf qui leur est offert. Unautrelmentestleproduitetleprix.OnestforcdereconnatrequelecafNespressoestdetrs bonnequalitetcelagrcelabonneconservationpermiseparlescapsulesbrevetes.Lecafpropos est aussi soigneusement slectionn. On parle de grands crus: le caf est torrfi et encapsul uniquement par Nestl qui protge sa mthode par 70 brevets. A caf dexception, prix dexception: Nespresso vend du caf haut de gamme et adopte logiquement la grille tarifaire du luxe. Le caf Nespresso vaut au kilo plus de 10 fois le prix dun caf moul en paquet que lon trouve en grande surface. Enfinledernierlmentestlarelationclientetlapromotion.UnefoislamachineNespressoachete,le clientdevientmembreduclubNespressoetreoitsacarteduclub.Celaluidonneledroitdesoffres promotionnellesouexclusives(notammentauniveaudesaccessoiresannexes),desinvitationsdes vnementsNespresso.Unefoisclient,leconsommateurreoittouteunepanopliededocumentation surNespresso,souventparcourrieretprsentantlesderniresactualitsdelafirme.Parexemple,les troismillionsdemembresduclubNespressoonttinvitsdonnerleuravisenavantpremiresur une publicit avec Georges Clooney ventant les avantages de la petite capsule. Limage donne dailleurs par cet acteur joue un rle prpondrant dans la promotion du caf haut de gamme. Quinquagnairelallureclasseetdcontract,cetgrieapourbutdesymboliserlemodedeviedela clientleNespresso:active,dynamique,sourianteetauniveaudevieais. 3. LeproduitservicechezNespresso Lemessageestclair:Nespressoestdabordduluxeavantdtreducaf.Lebutdelafirmeestdefaire oublier au client quil achte du caf. Do la multiplication des artifices visant cacher le fait que Nespressonevendqueducaf.Ladimensiondeproduitserviceestdonctrsforte. Cela se manifeste dabord lors du premier achat au sein dune boutique Nespresso. Le client se voit offrir une carte de membre du club Nespresso. Il accde ainsi un cercle trs ferm des dgustateursdecaf.AcheterNespressocestdoncappartenirunecommunaut. Cestaussidanslesautrespriodesdachatquelaccentestportsurleservice:unefoisrentrdansle magasin, une tasse de caf est propose au client qui peut aussi profiter dun espace dtente. La boutiqueNespressonestdoncpassimplementunlieudachatetdevente,cestunespacededtente et de discussion autour dune mme passion: le caf. Le client peut aussi se faire livrer domicile gratuitement. Enreprenantlesstandardsduluxe,Nespressocherchedonceffacerladimensionproduitdescapsules pourmettrelaccentsurlasymboliquedeceluicietdesprestationsproposescot.Onneparleplus decapsulesmaisdegrandscrusauxnomsemblmatiques:vivalto,capricioouencoreLivanto.Ceux cisontsouventrenouvelsetdesditionsspcialessontlancestemporairement.Lafirmelveson caf au rang dobjet dexception, symbole dune manire dtre et dune certaine condition sociale. Acheter Nespresso, cest montrer aux autres qui lon est. Georges Clooney reprsente les traits caractristiquesdecetteclientle. Nespresso russit donc un pari os: transform un produit banalis en un symbole dune certaine conditionsociale.Lecafnestplusunproduitmaislemoyendaccderunecommunaut,celledes amateursdecaf. 85

II. LavenirdeNespressoetlouverturelaconcurrence 1. Unmarchenpleineexplosion Depuis quelques annes, le march du caf en dosettes a littralement explos, avec CHIFFRES. Nespresso,leaderenFranceavecplusde42%departsdemarchen2008(etdanslemondeavec27% departsdemarchvolume),estsuiviparDolceGusto(Nestlgalement)etAmodomio(Lavazza).En outre, de nombreux concurrents semblent sintresser aux opportunits de ce march en pleine expansion. Nespressopeutcejourdjcompterdenombreuxconcurrents: Senseo,delaMaisonduCaf;unduodemachineetdosettespourfaireducaffiltre.Lacibleestlarge, grand public et beaucoup moins litiste que celle de Nespresso. Senseo fonctionne avec un produit dappel et une monte en gamme qui pourtant natteint pas les prix les plus bas de Nespresso. Les dosettessontdistribuesenGMSetconcurrencesparlesMDD. Tassimo, de Kraft Foods ; un systme de dosettes T Disc proposant plusieurs produits (caf, th, chocolat)avecsapropremachinegalement.Starbuckscommercialisedjdescapsulescompatibles avecTassimoauxEtatsUnis. StarbucksCoffeeneconcurrenceNespressoquauprsdesproducteursdecafcejour Monodor, entreprise suisse dirige par Eric Favre, linventeur mme de la capsule Nespresso. Ils effectuentdespartenariatsavec,entreautres,Lavazza. A modo mio (Lavazza); encore un systme de capsules espresso avec sa propre machine, lanc en octobre2008.LepositionnementprixdesmachinesestsensiblementlemmequeceluideNespresso. Illy, un italien pris des restaurateurs et arborant un positionnement aussi litiste que Nespresso, parachvegalementsastratgieensalliantparexempleavecHagenDazspourladistributiondeson propreconceptdemachineetcapsule. 2. Nespressoprotgdelaconcurrencedirecte Le business model de Nespresso se base sur des machines prix abordable ( partir de 150) et des capsulesauprixdignedesenseignesdeluxe(environdixfoisleprixmoyenaukiloduncafdistribuen GMS).LarentabilitdumodlesappuiedoncsurlaventedescapsulesNesdpressoquisonlesseules compatiblesaveclamachinecorrespondante. Cettetechnologieestprotgepar70brevetsetunedistributionexclusive.Maisen2012,lutilisation dubrevetdelamachinecafetcapsuletomberadansledomainepublic:nimportequelacteuraura donc la possibilit de fabriquer et commercialiser ses propres capsules compatibles avec la machine Nespresso.Enconsquence,parexemple,unconsommateurpourraacheterdescapsulesMDDavecsa machine,cequibouleverselefondementdubusinessmodelNespresso. 3. Pour sapproprier le march, Nestl a donc cr en prvision de cette situation un concurrentdirectNespresso:DolceGusto. LastratgieDolceGusto 86

Nespresso a un positionnement litiste, correspondant une marque de luxe; ceci renforc par une distribution hyper slective et une communication efficace (marque incarne par George Clooney et existenceduClubNespresso).Ilviseunclienttypeentre28et49ans,urbain,CSPplus,amateur dart[qui]aimebiensefaireplaisir,daprsJeanPaulLeRoux,directeurgnraldeNespressoFrance. Ainsi,lamarquecommuniqueaveclescodesduluxe,delaclasse.PourquoilancerDolceGustoalorsque NestlestdjleaderavecNespresso,quiobserveunecroissancesuprieure30%paran? La dmarche marketing de Dolce Gusto: Dolce Gusto appartient une autre stratgie qui pourtant comporte des points communs avec Nespresso. En effet, la dmarche marketing associe ce concurrentcrdetoutespicesestlasuivante: Objectifs:permettreNestldasseoirsapositionsurlemarchdelespressoendosettes,endtenant lafoisleleader(Nespresso)etsonchallenger(DolceGusto). Curdecible:jeunescouples2549anscurieux,adeptesdelinnovationetdesnouvellestechnologies; amateursdecafsgourmands;amateursdedesign. Positionnement:latechnologiedynamiqueaudesignuniquequivouspermetdedgustertoutessortes decafsdlicieux! Moteurs:ledesigndelamachine,legotintensedescapsules,lacommunicationincarneparJamel Debbouze. Mix,produit:unemachineoriginaleetdesign,lescapsuleslatechnologiebrevete,conceptidentique celuideNespresso.Unpeumoinsdemphasesurlaqualit. Mix,prix:unemachineautourde130etdescapsulesplusabordablesqueNespresso. Mix,distribution:unedistributiongrandpublic:capsulesdisponiblessurlesiteetsurtout,enGMS. Mix,communication:diffrenciationdeNespressoavecentreautrecampagnebuzzendeuxtempssur Internet en fin 2007 (site ddi avec webisodes, Facebook, Dailymotion) pour toucher la cible, plus jeune.JamelDebbouzeincarnelamarqueetluidonneunctbeaucoupplusdcaletdcontractque Nespresso,compltantainsiunestratgieparfaitedechallenger. 4. Risquesetopportunitscejour LepremierrisquevenantlespritavecunetellestratgieseraitunecannibalisationdeNespressopar Dolce Gusto. Bien entendu, celleci ne vise pas du tout la mme cible, est beaucoup plus grand publicgrceunedistributionGMSetunecommunicationplusdcontracte. Ainsi, le concept de Nestl, absent de la grande distribution puisque Nespresso nemprunte que des canaux de distribution slectifs, a trouv sa place et mme un firstmover advantage en faisant rfrencer Dolce Gusto en GMSavant que quelque concurrent que ce soit nutilise ce concept! De la sorte,ilsimpose,4ansavantquelebrevettombedansledomainepublic,danslagrandedistribution, etainsi,danslesfoyers,unmomentocemarchestextrmementdynamiqueetcontinuedecrotre. 5. LouverturelaconcurrenceetlavenirdeNespresso MalgrlelancementdeDolceGusto,Nestlencouredesrisquesconsidrablespartirdumomentole brevet deviendra du domaine public. Mme si Dolce Gusto acquiert une notorit importante et a permis Nestl dtre le leader incontestable de ce march (notamment en France) grce une distribution en GMS, lentreprise pourrait tre fortement fragilise car de nmbreux concurrents se prparent. Les uns seraient les grands torrfacteurs, et en particulier Starbucks Coffee qui pourrait lancer ses propres capsules similaires comme ils lont fait avec le concept emprunt Tassimo. Ainsi, avec un rseaudedistributionsoutenupar14000coffeeshopsdanslemonde(37enFrance),ilreprsenteune grandemenacefaceNespressoquineproposeque80boutiquesdanslemonde(15enFrance). 87

Lautregrandemenaceprovientdelagrandedistribution.Commevoqucidessus,silesdistributeurs lancent leur propre marque de capsules compatibles avec les machines Nespresso (ou mme leur propreduomachinecapsule),cestlarentabilitmmedubusinessmodeldeNespressoetDolceGusto quiestenpril.DolceGustoseratilunconcurrentefficaceenGMSfaceauxprixbasdesmarquesde distributeurs? Le rique pour cett marque est de se retrouver stuck in the middle, entre le positionnementlitedeNespressoetlesstratgiesdebascotsdesdistributeurs.

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VuchezColette
I. LaBoutiqueColette

1. 213rueStHonor Depuissonouvertureenmars1997,Colettesefforcedtrelepointderencontreentrelamodeetle design, la musique et ldition, la beaut et lhitech, dtre un espace de dcouvertes avec ses expositionsetunlieudedtenteauwaterbar.Cestunendroitdevie,enconstantrenouvellement. Rcemment,larchitectejaponaisMasamichiKatayamaarepensles3niveauxdelaboutiquedu213 rue St Honor. Le nouveau design a quelque peu modifi les espaces. Au RDC, on peut trouver une slectiondelivres,magazines,CDs,vinyles,DVD,produitshiTech,montresetaccessoires,objetsdivers etvaris,maisaussiunlargeespaceddilaculturestreetwearavecunmurdesneakers,unemaison detshirtsmultimarques,etdesminishopenexclusivit.

Aupremiertage,ontrouvelamodefemmeethommeavecunmixuniquedemarquestabliesetde jeunes crateurs, ainsi quune slection daccessoires et bijoux prcieux. Lunivers de la beaut et le "bougiesbar" ainsi que les coups de cur de la saison viennent complter lensemble. La galerie est aussi au premier et un nouvel espace ddi des projets temporaires nat sous la galerie. Enfin on trouvelewaterbarausoussol. LadeviseannoncedelaboutiqueestToujoursmieux(Alwaysgettingbetter).

2. Particularitsdelaboutique Lesexpositions La boutique Colette accueille rgulirement des expositions dartistes. En gnral, un artiste connu exposequelquesuvresexclusivesetaussiunensembledeproduitsdrivsouproduitsslectionns 89

correspondantluniversdelexposition.Lebutestdecrerunespaceautour dun concept comme dans une galerie, mais surtout de pouvoir y vendre diffrentsproduitsdetoustypesetgammesdeprix. LeprincipedeColetteesteneffetdeprsenterdesproduitstrsdiffrents,mais toujours tendances, dans des gammes de prix trs larges, nimporte quelle boursepeutdoncsortirdelaboutiqueavecunachat,unobjetbienttcultede chezColette. Exemple:LexpositionSoledadBravidu4au30mai Coletteprsenteraunensembledecroquis,desnouveauxtirages,deslancements deproduitsdrivsenexclusivitdeladessinatriceSoledadBravi. Lenullepartailleurs LattraitessentieldelaboutiqueColetterestelenullepartailleurs.Eneffet,lesmarquesdistribues le sont parfois de manire exclusive. Ou alors la gamme de produits slectionns vient de tous les continents,detouscrateurs,connusouendevenir.Coletteestunlieuderencontreentrelesgrands noms et les marques qui dcollent, un haut lieu pour les fashionistas et les bobos branchs la rechercheduprochainMustHave. Lessoiresdelancementoulemlangevernissagemarketing Coletteproposedesgrandesmarquesunlieutoutfaituniquepourfairedessoiresdelancement produit,unesortedelieuolevernissagesemlangeaumarketing.Laboutiquealacapacitderunir enunmmeendroitsurunconceptfortdeuxgrandsnoms. Exemple:Barbie&KenbyKarlLagerfeld,Mars2009 Pourle50eanniversairedelafameusepoupe,Coletteaprsentunegamme deproduitsslectionnsouconuspourloccasionrecrantluniversdeBarbie. LasoiredouvertureaeulieudanslemagasinenprsencedeKarlLagerfeldet de nombreuses personnalits dont Richard Dickson, Vice prsident pour la marqueBarbie. 3. Lesiteweb La boutique du 213 rue St Honor possde un site internet intressant, avec bien sr la possibilit dacheter en ligne, mais aussi des blogs, des news et des teasings. Un fait intressant est que les produits ne sont pas classs par catgories classiques mais plutt par thme ou univers. Design regroupelafoisdesobjetsdedcoration,commedesmontresouunordinateurportable. Lesitenousproposeaussiuneslectionmusicalequicommenceauchargementdelapagedaccueil.Le siteestintressantauniveaudelarepriseconceptueldelaboutique.Cependant,lanavigationnestpas trssimplelintrieurdusite. 90

II. Laboutique10CorsoComo 1. Descriptiondulieu,Milan Le10CorsoComoestdcritcommeunrseaudespacesinterconnects.Lensembleestsitudansla courintrieuredunhtelparticuliermilanaistraditionnel,retirdanslecalmedunecouretisoldu monde,avecunemultitudedactivitssocioculturelles. Le lieu est organis de manire ce que les visiteurs/clients puissent voluer facilement dans les ambiances,passerentoutequitudedanslesdiffrentesambiancesetconceptsproposs,ettoutcela danslebutdeleurfairecomprendreleconceptdulieu. Lensemble comprend un magasin, un outlet, une galerie dart, une librairie, un cafbar et un restaurantetunhotelde3suites. Magasin Lemagasindes10corsocomoaouvertdansungaragereconvertipourloccasionenseptembre1991.Il reprsente le dbut du shopping intgral travers son patchwork de produits culturels et commerciaux, appartenant des domaines aussi varis que la mode, le design, la musique, lart, la photoetlartdevivre. Outlet Loutlet,ouverteen2003,estconucommeunbazarrassemblantenunseullieulescollectionspasses dedesignersconnus.UnesortedecavernedAladindustyleolonpeuttrouverdespicesuniqueset originalesdesprixtrsraisonnables. Galeriedart La galerie Carla Sozzani, ouverte en 1990, est ddie lart, la photo, au design et larchitecture. Depuis son ouverture, plus de 195 expositions ont montr une incroyable diversit de culture et de genre appartenant la culture contemporaine. La galerie a sa propre compagnie ddition galement ddielart,laphoto,lamodeetaudesign. Librairie Ouverteen1991,justectdelagalerie,lalibrairieproposeungrandchoixdepublicationsclassiques etmodernes,allantdelart,dudesignetdelarchitecturelalittrature,audessinetlamode.Elle metparticulirementlaccentsurlaphoto,etonytrouveuneslectiondemusiquesdumondeentier. Cafdivisen2ambiancesdistinctesresto/caf/barcocktail GardenCaf Nichaucoeurdelacourdes10corsocomo,cachderrireunediscrtefaadedepontsetdejardins, legardencafestentourdeplantesluxuriantesetdefleursdesaison. Caf Lecafrestaurant&baratouverten1998,etestaccessibletouslesvisiteursetpassants.Ilat conupoursintgrerharmonieusementlintrieurdesbtimentsetaujardinsaisonnierextrieur,et offredoncenluimmeuneautreperspectiveesthtique. 3rooms Ouvert en 2003, les 3 rooms est un petit htel chaleureux, qui offre aux voyageurs fashion lhospitalitdu10cosmocorso,commeunvraifoyerhorsdeleurfoyer.

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Lestroissuites,quipesdetoutleconfortetpossdantchacuneuneentreprive,sontmeublesen hommage de nombreux designers et architectes du milieu du 20me sicle, provenant du monde entier.

2. Unlieudevisite Le lieu est organis comme un lieu de vie: on peut y manger, dormir, voir des expos, acheter des objets.Lesclientssontconsidrspluttlabasecommedesvisiteurs,voiredesinvits.Leconcept estdefairedcouvrirlelieuetunecertainephilosophiedevivre. Laspectmercantileestcompltementgommauprofitdelamiseenavantdunlieudart,decultureet de dcouverte. Le lieu se veut un centre des tendances artistiques de toutes sortes, la pointe de la culturecontemporaine,etunesortedemaisonpourtousceuxquiyparticipent. Lensembleestconudemaniretreleplusagrable,leplusfluide,lepluscalmeetleplusnaturel possible; tout est fait pour que le visiteur ait limpression dtre dans un monde parallle, isol du monde,etseconcentreuniquementsurlelieuetcequilaoffrir. Parrapportcertainscritres,onpourraitassimilercetespaceuncentrecommercial,maiscestavant tout un concept qui est illustr ici. Bien plus quune simple boutique cest tout un univers avec une exprienceclientextrmementfortequisestdveloppau10CorsoComo. 92

3. Tokyo Leconceptde10CorsoComoatexportTokyo.Laboutiquedetroistagesaouverten2002suite aupartenariatentreCommedesgaronset10CorsoComo.Onyretrouvedesobjetsdart,dedesignet demode. 4.Seoul 10corsocomoetSamsungCheilsesontassocisafindapporterleconcept10CorsoComodanslaville deSeoul.Lemagasinatouverten2008dansunquartierbranchdelaville;ilproposedesarticlesde mode, de design, de musique et un restaurantcaf dans le style 10 Corso Como avec en plus une influencecorenne. III. Denouveauxlieuxdedistribution 1. Deslieuxuniquesnonreproductibles? Aprs ltude de la boutique Colette, les particularits du lieu laissent penser quil nest possible de recrer un lieu identique. Cependant, on voit que le concept 10 Corso Como sest export en Asie. Pourquoicettediffrence? Dabord, il semble que Colette ne souhaite pas sexporter. Son unicit fait une partie de sa valeur ajoute.Leprestigedulieu,sonauthenticitetlefaitquilesttenuparunduomrefillejouebeaucoup sur la non reproductibilit du concept. De mme, serait il intressant pour Colette douvrir dautres magasins?Apriorinon.Eneffet,Colettejouesursonidentitparisienneetsursaclientlefidle,etne souhaitepastrecopi. Quant10CorsoComo,sonconceptestconstruitcommeunlieudevieetunephilosophie.Cecipermet depouvoirreproduireleconceptdansdautreslieuxensadaptantauxparticularitslocales.Lefaitde lavoir export en Asie nest pas anodin. En effet, cela permet de jouer sur lidentit forte de lieu premierMilan,etenplusdetoucherunmarchduluxeetdufashionenpleinessor.Deplus,untel conceptauraitdesdifficultssimplanterdansdautrespayseuropensoleluxeetlamodeontdj uneidentitnationaleforte. 2. Plusquuneboutiqueouunlieudevie,unconcept Leconceptdanssesdeuxlieuxestduneimportanceprimordialedanslaconceptiondesoffresetdes gammesdistribues.Lexclusivit,lesmarquesdnichessontdeslmentsimportantsdelasingularit deslieux.Maissurtoutleconceptestllmentleplusfidlisantpourcesboutiques,onyrevientpour lambiance,pourlestyleetpourlassurancedavoirlesmeilleursproduits,lesplusenvogue. Ceslieuxnesontplusdesimplesboutiquesmaisdeslieuxderencontreentrelartetlamode,entrele designetlestendancesmode.LaboutiqueColetteestunmustpourlesfashionistasparisiennes.Onyva commedansunsanctuaire.Pourcequiestdelaboutiquemilanaise,cestlartdevivreetlambiancedu lieuquisontfdrateurs. 3. Denouveauxprestatairesdeservicehautdegamme Voircesboutiquesquecommedeslieuxdevieetderencontresseraienttoutefoisfaux.Eneffet,ces concepts offrent surtout des lieux uniques pour distribuer des produits. Les marques sarrachent ces 93

espaces de visibilit car cest la garantie davoir une communication trs cible. Le lancement dun produitchezColetteestunbonmoyenpourfaireparlerdesamarqueoudesanouvellegamme.Ces entreprises deviennent de nouveaux prestataires de service pour une exposition, le lancement dun produit ou lmergence dune marque. Ils sont des distributeurs trs particuliers avec des exigences. Lquilibre distributeur fournisseur en est du coup modifi. Le distributeur peut ainsi imposer ses exigencescarilsaitquilaunevaleurajouteimportantedanslemodededistribution.Ledistributeur chercheentretenirsaparticularitetdemandedoncdesproduitsenexclusivit,desditionslimites. Ceci permet un partenariat riche et efficace. Ces boutiques donnent un certificat de succs pour le distributeur,etuncertificatdenouveautetdexclusifauxclients.

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