Gerilla Marketing s Vrus Marketing Lexikon

Mi a gerillamarketing?
A gerillamarketing egy olyan jfajta irnyzat a reklmozsban illetve a fogyasztkkal fenntartott kommunikciban, amely innovatv, szokatlan, nemegyszer meghkkent mdszereket hasznl az zenetei clba juttatsra. Rendkvl pontosan a clcsoportra fkuszlvn, a gerillamarketing a fogyasztk nagyobb csoportjait a kommunikcis folyamatba integrlva ri el cljait a szbeszd s az elektronikus kommunikcis csatornk felhasznlsval. Sikere ersen fgg stimull s intelligens zeneteitl. Mdszerei rvn jval olcsbb a hagyomnyos marketingnl, hatkonysgt tekintve vetekszik azzal. A gerillamarketing - lvn relatv j irnyzat - szmtalan egyb, alternatv cmkvel rendelkezik, a szakrtk s az jsgrk szinte naponta llnak el egy j nvvel: buzz marketing, street marketing, renegade marketing, virtual marketing, ambush marketing, vanguard marketing, ambient marketing, covert marketing, under-the-radar marketing, below-the-line marketing, diffusion marketing. A terletet jl ismerk azonban hrom, nagyjbl jl elklnthet szegmensrl beszlnek, ezek a word of mouth ("szbeszd") vagy buzz marketing; a virlis, vagy vrusos marketing; s az "astroturfing" avagy l-fogyaszti csoportok ltrehozsa. A gerillamarketing cljai tkletesen egybeesnek a tradicionlis marketing trekvseivel. Leegyszerstve, a piac minden szereplje egyet akar: tmegeket rvenni arra, hogy jra s jra megvsroljk a termkeiket, jelents mennyisgben, az elrhet legjobb rakon. Egyetlen szba srtve: a profittermels. Ennl a pontnl azonban vget is r a kt irnyzat hasonlsga: a gerillamarketing valami annyira j, gykeresen eltr gondolkodst hoz a marketing s a reklm vilgba, amely szksgess teszi, hogy definiljuk nhny alapfogalmt, mieltt tvolabbi vizekre eveznnk ezen a terleten. A tradicionlis marketing felfogsa szerint hrom lehetsg addik arra, hogy egy piaci szerepl megnvelje az eladsait: vagy valamilyen mdon nveli a vsrlk szmt, vagy rveszi ket, hogy tbbet kltsenek magasabb rak s nagyobb ttelek segtsgvel, vagy megnveli a vsrls frekvencijt, azaz megprblja elrni, hogy a vevk gyakrabban vsroljanak. A gerillamarketing szakt ezzel a nzettel, s egy msik aspektusra helyezi a hangslyt: megnveli a vev gynevezett "dntshozatali sebessgt". De mi is ez a dntshozatali sebessg? George Silverman, a gerillamarketing egyik nagy teoretikusa szerint a dntshozatali sebessg nem ms, mint az az eltelt id, amg egy fogyaszt a kezdeti llapottl, mikor mindssze ismer egy termket, eljut a teljes felhasznli sttusba, vgl a termk vagy szolgltats lelkes ajnljv vlik. s hogy hogyan nvelhet a dntshozatali sebessg? Az gynevezett "buzz" segtsgvel. Ez az angol terminolgibl temelt szaksz magyarra taln leginkbb zsongsra, bizsergsre fordthat. Br a sz els ltsra taln nem tnik tlzottan tudomnyosnak, a gerillamarketing terminolgijban a "buzz" kulcssz a mkdsi mechanizmusok megrtshez. Egy, a Newsweek-ben 1998-ban megjelent cikk a "buzz"-t a kvetkezkpp definilta: "hatsos, gyorsan terjed pletyka; valdi, trsalgsokban testet lt izgalom valamely divatos szemly, hely vagy dolog irnt." A gerillamarketingben a "buzz" nem ms, mint egy adott termkrl vagy szolgltatsrl klnbz beszlgetsekben elhangzott kommentroknak az sszessge.

Egy msik kulcssz, amelynek a jelentst felttlenl tisztzni kell, az n. "word of mouth" azaz "szbeszd". A szbeszd a gerillamarketingben azt a kommunikcit jelli, mely a klnbz termkekrl s szolgltatsokrl folyik olyan szemlyek kztt, akik az adott termket vagy szolgltatst ltrehoz cgtl fggetlennek ltszanak, vagy olyan mdiumban szlalnak meg, ami a cgtl fggetlennek tnik. A hangsly teht a fggetlensg ltal krelt hitelessgre helyezdik. A gerillamarketing felfogsa szerint ahhoz, hogy a dntshozatali sebessg megnvelhet legyen, meg kell rteni, hogy egy termk kivlasztsa sohasem egy adott dnts, hanem dntsek sorozata. Bizonyos dntsek a folyamatban knnyen megszletnek, msok azonban idt s figyelmet ignyelnek: informcigyjtst s a begyjttt informcik ellenrzst, mrlegelst, tesztelst s az eredmnyek rtkelst, msok meggyzst kvnjk meg. A gerilla-reklmoz clja, hogy felgyorstsa a dntshozatali ciklust azltal, hogy a dntst megknnyti a fogyaszt szmra, az informci terjedsnek akadlymentestsre fkuszlva. Az egyik legfontosabb elkpzels a gerillamarketing htterben az, hogy a reklmoz realizlja a kzte s a fogyaszt kztt ltrejv kommunikcis folyamat non-linearitst. Napjainkban a kznsg, a fogyasztk legklnflbb rtegeit tbb reklmmal bombzzk, mint valaha. 1970ben egy tlagos amerikai felntt krlbell 560 hirdetst ltott vagy hallott naponta, ez krlbell 200 000 impulzus volt vente. 1991-ben ugyanez a fogyaszt mr tbb mint 3000 reklm-zenetet volt knytelen megemszteni naponta, ez tbb mint 10 milli vente. s ez a szm napjainkra egyre csak nvekedett. Ahogyan Seth Godin, a gerillamarketing egy msik jelents gondolkodja fogalmaz: nem volna itt az ideje, hogy engedlyt krjnk a fogyaszttl arra, hogy eljuttassuk az zenetnket hozz? Ezt a fogalomrendszert "permission marketing"knt definilta, a gerillamarketing elfutraknt. vente reklmozk millii kltenek hihetetlen pnzsszegeket arra, hogy a kommunikcit a fogyasztkkal "kisajttsk", hogy nhny percre vagy pillanatra a "beszlgets" egyirnystdjon, s a reklmoz elmondhassa az zenett. A gerillamarketing ezzel szemben igen nagy hangslyt fektet az interperszonlis kommunikcira, hiszen a rengetegfle md s informcis csatorna kzl, amelyeket hasznlva ma valaki informcihoz jut, nehz elkpzelni valamit, aminek akkora kredibilitsa, hitelessge volna s - ennl fogva - annyira effektv lenne, mint a szemlyek kztti szbeszdnek. Philip Kotler, a hagyomnyos marketing mind szakmai, mind tudomnyos krkben guruknt kezelt szakrtje egyik legutbbi knyvben (Marketing Management: The Millennium Edition) hosszan idz egy tanulmnyt, amely egy 7000 fs mintn vgzett eurpai felmrsen alapul, s mely szerint a megkrdezett fogyasztk 60%-a nyilatkozott gy, hogy vsrlsi dntseik meghozatalban befolysolja ket rokonaik vagy ismerseik vlemnye. A Maritz Marketing Research felmrse szerint a moziba jrk 53%-a kvncsi valamilyen ismerse ajnlsra a filmmel kapcsolatban, s 70%-a a megkrdezetteknek figyelembe veszi msok ajnlst, ha orvost keres. De hogyan lehet definilni a szbeszdet? Elszr is, fggetlen hitelessgknt. A fogyaszt, mikor dntst hoz, jval nagyobb esllyel fog egy vals, torztatlan kpet kapni az adott termkrl vagy szolgltatsrl egy harmadik fl segtsgvel, legyen az bart, kollga vagy csaldtag, mint valakitl, aki rdekelt a termk promcijban. A msodik faktor a tapasztalatszerzs. Tapasztalatot szerezni lehet kzvetve vagy kzvetlenl, s ltalnosan elterjedt vlekeds, hogy a kzvetlen tapasztalat - azaz az adott termk vagy szolgltats kiprblsa - a legjobb mdszer. Csakhogy a kzvetlen tapasztalatszerzs a legidignyesebb s a legdrgbb mdszer is egyben. A kzvetett tapasztalatszerzs sorn, azaz mikor a fogyaszt hallja, ltja, olvassa msok tapasztalatait valaki ms kockztatja a pnzt s az idejt a kiprblsra - s a mertsi minta is nagyobb, tbb ember tapasztalatain keresztl mg valsabb kpet kaphatunk. A szbeszd a fogyasztk ltal kreldik, s a fogyasztk maguk a kzeg, amiben terjed - s a terjedsi sebessge hihetetlen csakgy, mint a viccek. s mg valami, ami fontos: a szbeszd a termk egyik attribtumv vlik. Egy pozitv filmkritika kedvenc jsgrnktl

vagy egy bart ajnlsa legalbb olyan fontos tulajdonsgv vlik az adott filmnek, mint a benne szerepl kt nagy nev sznsz.

www.revision.co.hu