Cuprins

Introducere.............................................................................................................................. Capitolul 1. Mixul de marketing - coninut i dezvoltri................................................... 1.1.Conceptul de mix de marketing............................................................ 1.2.Coninutul mixului de marketing................................................................... 1.3.Integrarea componentei online n mixul de marketing.................................. Capitolul 2. Comunicarea de marketing a companiei LOral Romnia......................... 2.1. Piaa romneasc a produselor cosmetice............................................. 2.2. L'Oral - scurt istoric, domeniu de activitate, misiune i valori................... 2.3. Analiza comunicrii de marketing a companiei L'Oral.............................. Capitolul 3. Analiza comuncrii online a mrcilor din portofoliul LOral Romnia 3.1. Studiu de caz - comer electronic: E-shop LOral Paris Machiaj www.makeuponline.ro.............................................................................................. 3.2. Studiu de caz - pagina de Facebook Maybelline New York www.facebook.com/maybelline.ro......................................................................................... 3.3. Noi tendine n comunicarea online............................................................. Concluzii.................................................................................................................................. Anexa 1..................................................................................................................................... Anexa 2..................................................................................................................................... Anexa 3..................................................................................................................................... Anexa 4..................................................................................................................................... Anexa 5..................................................................................................................................... Anexa 6..................................................................................................................................... Bibliografie.............................................................................................................................. 4 5 5 8 17 22 22 25 27 29 29 32 40 47 48 49 50 51 52 53 54

Introducere

Era digital, mediul online, reelele sociale, toate aceste sintagme par s defineasc din ce n ce mai mult mediul n care trim. Pentru un specialist n marketing este esenial s neleag toate aceste concepte i s le aplice n construirea de mrci, sau va pierde defintiv contactul cu consumatorii. Pentru a explica cum mediul online ar trebui s se integreze n activitatea zilinic a unui marketer, lucrarea ncepe face o scurt incursiune n istoria mixului de marketing, prezentnd n amnunt acest concept, de la indentificarea lui i pn la ultimele tendine formulate n acest domeniu. Sunt prezentatea opiniile a numeroi cercettori, care sunt de acord c mixul de marketing este un instrument care nu trebuie s lipseasc din elaborarea strategiei de marketing. Mixul de marketing nu trebuie ns aplicat ad literam. Acesta trebuie neles, fiecare mijloc i tehnic a componentelor sale trebuie tiut i mai mult dect att adaptat cerinelor actuale, contextului economic i nevoilor companiei. Mediul online joac deja un rol foarte important n viaa fiecruia i de aceea, este binevenit integrarea lui n mixul de marketing. De la promovare i pn la distribuie, mediul online ajut foarte mult companiile n demersurile lor in directia consumatorilor. Partea aplicativ a lucrrii prezint dou studii de caz, ambele demonstrnd cum compania LOral Romnia reuete s integreze componenta online n mixul de marketing. Adoptnd strategia internaional, LOral Romnia poate fi considerat o vizionar n ceea ce privete investiiile n media. Apreciind consumatorii la adevrata lor valoare, compania creaz prin intermediul internetului un spaiu n care nevoile acestora sunt ascultate, n care ei sunt rspltii cu sfaturi profesioniste i cu informaii exclusive i rsfai cu premii i reduceri speciale, reuind astfel s creeze o experien de neuitat ce permite fidelizarea acestora. Prin paginile de Facebook se pstreaz legptura cu publicul tnr, care o dat recrutat online va fi mai uor de recrutat i n magazine, iar prin intermediul magazinului virtual, LOral Romnia reuete s ating consumatori care nu au timp s ias la cumprturi, care au venituri mari, cltoresc mult i apreciaz calitatea produselor LOral Paris. Ultima parte a lucrrii prezint tendinele n comunicarea online, cum ar fi magazinele pe Facebook sau noile aplicaii Twitter, tendine care ar putea fi adoptate de companie pentru a se menine n topul preferinelor utilizatorilor de internet.

Capitolul 1: MIXUL DE MARKETING-CONINUT I DEZVOLTRI

1.1. Conceptul de mix de marketing Marketingul, dei este una dintre cele mai vechi activiti umane, este considerat ca una dintre cele mai recente discipline economice1. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c marketingul este una dintre activitile cele mai dinamice, evolund n fiecare zi, ns de fiecare dat n jurul aceluiai sistem de referin: consumatorul. n numeroasele definiii date marketingului, cercettorii simt nevoia de a explica modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. Spre exemplu, Asociaia American de Marketing ofer o definiie formal a marketingului ,,Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei. De aici, se pot extrage foarte simplu atributele mixului de marketing, care, la rndul su implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care acestea urmeaz a intra n efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minim de eforturi.2 Conceptul de mix de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard n anii 50, iar de procesul cristalizrii i dezvoltrii lui sunt legate numele unor prestigioi specialiti n domeniu, precum E. J. Carthy sau M. De Chollet.3 Se presupune c Neil H. Borden s-a inspirat n denumirea acestui concept de la un articol n viziunea cruia specialistul de marketing trebuie s fie un artist, s mixeze ingredientele asemenea unui buctar, care uneori folosete reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Aceeai autori, concluzioneaz c mixul de marketing propune antrenarea resurselor de marketing in combinaii diferite, pentru a avea un rspuns ct mai bun n satisfacerea nevoii consumatorilor. Mixul de marketing ocup n prezent o poziie central n teoria i practica de specialitate, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concerete n care acioneaz agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate i de profil. Coninutul particular al mixului de marketing
1 2

Mercer, D., Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992, p. 7 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. ,, Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 423 3 Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 61

iese ns n eviden mai ales prin instrumentele pe care firma le utilizeaz n relaiile sale cu piaa. Lista unor asemenea instrumente este relativ larg, variabil de la un autor la altul. ntemeietorul conceptului, profesorul Borden, le grupeaz n 12 poziii respectiv: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, canale de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor.4 n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un consens n delimitarea coninutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii, i anume cei patru ,,P: produs, pre, plasament, promovare. Cu alte cuvinte, Armstrong i Kotler concluzioneaz: mixul de marketing reprezint ansamblul instrumentelor controlabile i tactice de marketing-produs, pre, plasament i promovare- pe care firma le combin pentru a obine rspunsul pe care-l dorete piaa int.5 La rndul su, fiecare component a mixului de marketing este format din mai multe elemente, sau poate constitui cte un mix separat. n cele mai multe cazuri, literatura de specialitate consider elementele ce intr n compunerea mixului de marketing drept variabile endogene sau, oricum variabile controlabile de ctre firm. Aceasta deoarece, dac mixul de marketing este o ,,compoziie la care recurge ntreprinderea, aceasta din urm nu poate opera dect cu variabile pe care le poate manevra, pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului n dozele necesare. O analiz n detaliu poate conduce ns i la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt intr-adevr doua variabile efectiv manevrate de firm, nu acelai lucru se poate spune despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ntreprindere, dar poate tot att de bine s-i fie impus din afar, de exemplu de concuren. La fel stau i lucrurile in ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori, productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul ,,controleaz distribuia. Dar, att n ceea ce privete preul ct i distribuia ntreprinderea are posibilitatea alagerii variantei pe care o consider cea mai eficient, dintre cele care i se ofer. Acesta este de fapt i motivul introducerii distribuiei n cadrul mixului de marketing, fr a putea spune ns c preul i distribuia sunt obligatoriu variabile exogene controlabile, ci mai degraba avnd o natur aparte.6 Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele componente ale celor patru P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecreia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element putnd avea repercusiuni asupra celorlalte componente. Spre exemplu,
4 5

Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 423 Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 62 6 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 424

marimea forelor de vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marc a produsului trebuie ntrit prin politica de pre aplicat mrcii; amploarea i mrimea reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor influena percepia consumatorului asupra mrcii.7 Pot aprea i cazuri n care mixul de marketing nu conine neaprat toate cele patru componente ale sale, el putndu-se limita la dou, trei sau chiar un singur element. n alte mprejurri ns, de exemplu n marketingul serviciilor, s-a simit nevoia dezvoltrii unui mix de marketing cu mai multe componente, celor 4 P adaugnduli-se: personalul prestator i procesul (sistemul de livrare a serviciilor).8 Indiferent de numrul de ,,P-uri, o companie are datoria s aleag cel mai util model n elaborarea programelor i a strategiei de marketing. Mai mult, conceptul de mix de marketing pare s se extind, dac se includ in acesta i relaiile publice, spre exemplu n marketingul sportiv. Marketingul relaional, este de asemenea un nou aspect care se ia n calcul n elaborarea strategiilor de marketing. Grnross consider chiar c o dat cu apariia noului concept de marketing relaional, acesta ofer o alternativ la tradiionalii 4 P i c implicit, mixul de marketing i-ar putea reduce din importan9. Majoritatea cercettorilor ns, atribuie importana cuvenit mixului de marketing, care st la baza elaborrii unei strategii reuite pentru construirea i meninerea relaiilor cu clienii. Philip Kotler consider de asemenea c cei patru P urmresc n primul rnd persperctiva vnztorului i nu neaprat a cumprtorului. Din punctul de vedere a cumprtorului, n epoca relaiilor cu clienii, celor patru P le corespund cei ,,patru C astfel: Cei 4P Produs Pret Plasament Promovare
Figura 1.1.: Trecerea de la cei 4P la cei 4C Sursa: Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg.68

Cei 4C Cumprarea soluiei Costul clientului Confortul Comunicarea

Astfel, n timp ce marketerii consider c ei vnd produse, clienii consider c ei cumpr valoare sau soluii la problemele lor. Iar clienii sunt interesai nu numai de pre ci i de costul total al obinerii, utilizrii i renunrii la un produs. Clienii vor ca produsul i serviciul s le fie puse la dispoziie n condiii ct mai comode pentru ei, vor cu alte cuvinte, o comunicare n ambele sensuri. Marketerii ar trebui s ia n considerare n primul rnd cei patru C, de la care s nceap construirea celor patru P.

7 8

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 326 McCarthy, E., J., Perreault, W., D., Jr., Essentials of Marketing, a global-managerial approach, ed. McGraw-Hill, New York, 2006 9 Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 69

n contextul celor prezentate, este evident faptul c mixul de marketing are n vedere o integrare ct mai complex a informaiilor privind forele care activeaz n cadrul pieei, n vederea analizei lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de marketing, care s asigure o adaptare eficient att a structurii produciei ct i a politicii comerciale a ntreprinderii n condiiile pieei.

1.2. Coninutul mixului de marketing Considerat o arm strategic puternic, tocmai prin simplitatea cu care poate fi organizat, mixul de marketing st la baza majoritii aciunilor pe care o ntreprindere le planific. Pentru elaborarea mixului de marketing se au n vedere toate variabilele utilizate la un moment dat, importana fiecreia n atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, solicitrile pieei, aciunile concurenei, cu alte cuvinte: ,, a face mixuri de marketing nseamna a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzarilor, astfel nct efectul cules pe pia, sub forma volumului vnzarilor sau a profitului, sa fie favorabil i ct mai mare.10 Pentru a nelege i pentru a avea o privire de ansamblu asupra componentelor i multitudinii de intrumente pe care le ofer mixul de marketing, Kothler i Armstrong elaborez o schem cuprinztoare a acestuia11:

Produsul
-varietate -calitate -design -caractersitici -nume de marca -ambalaj -servicii

Preul
-preul de catalog -rabaturi -alocaii -perioada de plata -condiii de plata

Clienii int Poziionare a urmrit

Promovarea
-publicitatea -vnzarea presonal -promovarea vnzrilor -relaiile publice

Plasamentul
-canale -acoperire -asortiment -locaii -stocuri

Figura 1.2. Coniunutul mixului de marketing

10 11

Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena. Marketing plus, ed. a III-a, ed. Polirom, Bucureti 2004, p.49 Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 68

Sursa: Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg.68

Produsul De obicei, n elaborarea mixului de marketing, primul ,,P luat n considerare este produsul. Adeseori, politica de produs este comparat cu ,,inima marketingului, prin aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie un nucleu al activitii de marketing12. Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii pe care firma o ofer pieei int. Mixul produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi, gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele produselor, ambalajul, garaniile i serviciile conexe. Cel mai important lucru pe care un marketer trebuie s l fac n legtur cu produsul su este poziionarea lui n mintea consumatorului, astfel nct s ajung n topul opiunilor acestuia cnd are nevoie de o anumit categorie de produse sau servicii. Pentru a ajunge acolo, trebuie stabilite clar atributele produsului n cauz i modul n care se difereniaz de restul competitorilor.13 n poziionarea produsului, marketerul ar trebui s identifice mai nti avantajele competitive pe baza crora s-i defineasc poziia, acestea fiind cele care l ajut s se difernieze i s-i ofere consumatorului mai mult valoare. Tot mixul de marketing trebuie s in apoi cont de poziionarea aleas. Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc scopul activitilor economice a ntreprinderii, avnd trei sarcini principale:14 Introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clieni sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central de sucees pentru companie. Modernizarea produselor introduse pe pia, reprezint sarcina politicii de produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n obiceiurile de consum consemnate n timp, la publicul int Eliminarea produselor nvechite, n cazul celor la care acceptana este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de ntreprindere Activitile politicii de produs se pot grupa n: cercetarea produsului (studii de pia, investigaii privitoare la pozionarea produsului, etc.), activitatea de inovaie (stimularea capacitii creatoare de cercetare i producie), modelarea produsului (oferirea de identitae a produsului prin ambalaj, valene ergonomice, etc.), asigurarea legal a produsului (protejarea mpotriva contrafacerilor) i atitudinea fa de produsele vechi.
12 13 13 14

, Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 537 Mercer, D. Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992, p. 266

Un loc distins i din ce m ce mai important l reprezint politica de service, care reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz i care valorizeaz pe deplin utilizarea acestuia. Politica de garanie este de asemenea important, cu ajtorul acesteia agentul eceonomic devenind tot mai competitiv, fideliznd clientela proprie i sporind notorietatea ntreprinderii.15 Preul Politica de pre, strnete de asemenea controverse ntre cercettorii de marketing, unii considernd-ul o variabila endogen i alii amintind c acesta este de cele mai multe ori impus de condiiile pieei. Daca ntr-adevr, preul nu poate fi la fel de uor de controlat ca celelalte variabile ale mixului de marketing, asta nu nseamn c nu poate fi folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii. Preul a depit ns semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice i demografice16. n nivelul i n structura preului, se vor reflecta, mai nti, condiiile din interiorul ntreprinderii- n general, condiiile de desfurare a activitii de producie, transport, comercializare, etc. Preul este ns i un mijloc de comunicare cu exteriorul, n pre se reflect i condiiile exterioare ale firmei, situaia pieei i aciunile concurenilor. Studiul realizat de Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul (2007) arat c: doar schimbarea preului, n oricare direcie, nu afecteaz performana companiei i prin urmare ar trebui analizat n combinaie cu ali factori identificai. 17 Cele mai strnse legturi ale preului, n cadrul mixului de marketing, sunt cu produsul, rspunznd unei strategii e pia care prevede concentrarea activitii pe un anumit segment de pia, produsul va avea nsuirile caractersitice i un nivel de pre adecvate exigenelor i posibilitilor economice a segmentului respectiv.18 Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de asemenea, pe terenul unei strategii comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie i formele de comercializare practicate. Pe de o parte, preul trebuie s recompenseze eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor ctre care se prelungesc diferitele canale de distribuie.

1514, 16

Balaure, V.(coordonator), ,,Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 375 Balaure, V.(coordonator), ,,Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 375 17 Koksal, Mehmet Haluk (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, p. 326 342 18 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 547

10

n ceea ce privete interdependena dintre pre i activitatea promoional, aceasta este mai mult dect evident, aceste dou prghii ale mixului de marketing se pot sprijini i completa, preul reprezentnd el nsui un obiect al activitii promoionale. O alt caracteristic predominant a preurilor o reprezint dinamica acestora, ritmurile i sensurile micrii lor fiind variabile de la o perioad la alta, fiind influenate de evenimentele economice, politice, militare, etc. Dinamica preurilor oblig companiile s revad structura de producie, tehnologia, s reconsidere uneori chiar profilul activitii. Scumpirea brusc a unor produse i a unor resurse tradiionale sporete interesul pentru reproiectarea produselor, pentru introducerea unor nlocuitori sau din contr, readucerea n prim plan a unor produse tradiionale, ce fuseser ntre timp abandonate19. Adaptarea la inflaie, reprezint un alt obiectiv major al politicii de pre, mai ales n contextul actual, n care inflaia a devenit un fenomen general, neocolind nici o ar, fie i doar din cauza interdependenelor dintre ri, indiferent de structura i gradul lor de dezvoltare. Astfel, inflaia trebuie avut n vedere cnd se aleg locul i formele de comercialzare, partenerii, preurile, modalitile i termenele de plat. Ca element al competivitii, preul cunoate astzi micri n ambele sensuri, n funcie de orientarea pieei, de raporturile ntre cerere i ofert, evoluia pe termen lung fiind ascendent. Creterea competitivitii, ca scop imediat i a sporirea rentabilitii, ca scop final, sunt obiective pe care fiecare ntreprindere trebuie s le aib n considerare i care pot fi ndeplinite cu ajutorul preurilor puse inteligent. Distribuia Ca element al mixului de marketing, distribuia regrupeaz deciziile privitoare la: canalele de distribuie, resursele umane prin intermediul crora se realizeaz vnzarea, distribuia fizic a produselor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, pe scurt, reprezint ansamblul deciziilor economice i tehnice ce duc la derularea performant a activitilor necesare n vederea punerii mrfurilor la dispoziia utilizatorilor finali.20 Deciziile economice i tehnice ce dau contur politicii de distribuie privesc, n primul rnd, canalele de distribuie, cu efecte pe termen mediu i lung, acestea putnd fi modificate n mod gradual, lent i costisitor. Efectele acestor decizii se manifest asupra: costurilor de distribuie, al preului de vnzare i al volumului vnzrilor, cooperrii sau conflictelor dintre productori i intermediari. n aceste categorii de decizii sunt incluse cele privind: Intensitatea distribuiei, determinat de numrul punctelor de vnzare n care produsul va fi disponibil. Pentru a cunoate nivelul distribuiei, se utilizeaz indicatorii: distribuie numeric i distribuie valoric a respectivei mrci. Distribuia numeric exprim ponderea punctelor de
19 20

Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 537 Op.cit., p.529

11

vnzare n care magazinul este prezent, n numrul total al magazinelor care comercializeaz categoria respectiv, iar distribuia valoric rerezint ponderea pe care o dein vnzrile categoriei respective in magazinele n care este prezent, n vnzrile totale de pe pia a categoriei n cauz. n funcie de intensitatea distribuiei se disting trei strategii n politica de distribuie: distribuie intensiv, exclusiv i selectiv. 21 Luarea deciziilor privind delegarea sau integrarea funciilor de distribuie are n vedere dou cerine: minimizarea costurilor de distribuie i asigurarea unui nivel ridicat al serviciilor comerciale solicitate de ctre consumatorul final. Repartizarea rolurilor intermediarilor i ai productorilor trebuie astfel optimizat, pentru a obine un nivel optim de eficien, reducnd costurile prin valorificarea experienei participanilor i a economiilor de scar. Pentru a face o distribuie eficient se recomand utilizarea unor proceduri de organizare i control, permite coordonarea activitii membrilor canalului de distribuie care urmresc obiective deseori contradictorii. Relaiile dintre membrii canalului pot fi organizate pe baza unui contract ncheiat pe o perioad determinat, pentru a se asigura buna desfurarea a activitii i implicarea tuturor membrilor lanului de distribuie. Alegerea canalelor de distribuie se realizeaz pe baza caracteristicilor pieei, ale produsului, intermediarilor i ntreprinderii. Numrul cumprtorilor poteniali, gradul de concentrare geografic, dimensiunea comenzilor precum i gradul de perisabilitate al produsului, valoarea acestuia, caracteristicile tehnice, marimea, etc. Influeneaz foarte mult alegerea anumitor distribuitori i trebuie analizate cu atenie, fiecare n parte. La rndul lor i intermediarii sunt analizai, n funcie de eficiena de care dau dovad, de costuri, de experien, de poziionarea geografic, numrul funciilor de distribuie, imaginea pe care o pot oferi mrcii, etc. Dac lucreaz cu produse tangibile, marketerii au de luat deciziile de distribuie fizic referitoare la: prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea i transportul mrfurilor. Toate aceste procese sunt la rndul lor alctuite din numeroase aciuni, precum preluarea comenzilor, verificarea capacitii de plat a clienilor, centralizarea comenzilor, programarea produciei i astocurilor, expedierea produselor, sistemul de transport utilizat, depozitarea stocurilor, etc. Pentru ca toate aceste activiti s fie bine puse la punct i s se desfoare fr probleme, este necesar un control riguros i o implicare activ a tuturor membrilor canalului de distribuie. Reuita politicii de distribuie poate fi asigurat numai dac toi agenii economici care fac parte din lanul de distribuie sunt implicai activ n procesele implicate, indiferent dac fac parte din partea de producie sau din cea de intermediere. Fr o distribuie bun, celelalte comopnente ale mixului de marketing sunt n zadar, ntruct consumatorul final va cumpra produsele care i sunt la ndemn.
21

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Ediia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, p. 415-420

12

Promovarea A patra component a mixului de marketing tradiional o reprezint promovarea. Considerat drept una dintre ,,cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing22, principala provocare pe care o ntmpin este dat de complexitatea deciziilor refritoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe diferitele instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. Publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, forele de vnzare, reprezint principalele componente ale politicii promoionale, care la rndul lor sunt mprite n numeroase tehnici i mijloace specifice de aciune. Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general este greu msurabil cantitativ n privina efectelor eceonomice pe care le genereaz. Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinzrtoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i cu serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-i conving i s-i determine n efectuarea cumprrii produsului comercializat. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament a publicului int, precum i meninerea fidelitii acestuia.23 Publicitatea este una dintre cele mai fascinante arii ale marketingului, ea mbin creativitatea cu psihologia, sociologia i tiina vnzrii. Exist numeroase forme de a face publicitate, numeroase tehnici i mijloace, cel mai cunoscut canal fiind televizunea, cel mai vechi, presa, cel mai ascultat, radioul, urmat de cinematograf, publicitate exterioar, catalog, pliant, prospect, brour, agende, calendare, publicitate direct. Promovarea vnzrilor presupune, cel mai adesea folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor. De multe ori, acestea completeaz aciunile publicitare i indiferent de natura mijloacelor i tehnicilor utilizate, acestea trebuie s corespund unor obiective precise, integrate organic n politica promoional. Low si Mohr susin chiar c promovarea vnzrilor reprezint o modalitate lene de comunicare, care nu produce rezultate mai bune sau mai consistente dect publicitatea. 24 Pe de alt parte Srinivasan i Anderson demonstreaz c ,,promovarea vnzrilor poate fi mai degrab o parte a strategiei de marketing dect o msur tactic n condiii de panic. 25 Promovarea vnzrilor i publicitatea trebuie s se completeze reciproc, astfel imaginea mrcii nu

22 23

Balaure, V.,Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici pomoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, pg. 5 Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg. 147 24 Low, S. George & Mohr, J. Jakki (2000), Advertising vs sales promotion a brand management perspective, Journal of Product & Brand Management, vol. 9, no. 6, p. 389 414 25 Srinivasan, S. Srini & Anderson, Rolph E. (1998), Concepts and strategy guidelines for designing value enhancing sales promotions, Journal of Product & Brand Management, vol. 7, no. 5, p. 410 420

13

va avea de suferit, profitabilitatea companiei nu va fi afectat negativ, iar planul de vnzri estimat va fi ndeplinit. i Kitchen susine c cel mai dominant mod de comunicare n perioad de criz este cel prin intermediul promovrii vnzrilor, vzut ca fiind avantajos companiilor i acceptabil att pentru pia ct i pentru consumatori.26 n acest context Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul arat c: alturi de instrumentele de promovare a vnzrilor, cel mai util este mprirea de eantioane. Totui acest mod de comunicare, util n cazuri speciale de urgen i panic afecteaz negativ imaginea produselor i a mrcilor pe termen lung. De aceea este foarte util folosirea relaiilor publice. Relaiile publice, un domeniu relativ nou i fascinant, tratat de unii autori separat i nu n cadrul mixului de marketing, cu un aport mai mare chiar dect al publicitii27, au rolul de a crea un climat de ncredere n firma i produsele pe care le comercializeaz. Astfel, relaiile publice nsoesc i completeaz tacticile promovrii vnzrilor. i acestea la rndul lor trebuie a fi folosite alturi de celelalte instrumente de promovare, ca parte a comunicrii integrate de marketing, n vederea eficientizrii efortului de promovare targetat pe un anume obiectiv de marketing ,, Relaiile publice pot fi eficiente oriunde sunt folosite atta timp ct sunt folosite inteligent i integrat alturi de celelalte instrumente comunicaionale ca parte a comunicrii integrate de marketing.28 Practicarea relaiilor publice are la dispoziie o serie de tehnici cum ar fi: organizarea de evenimente, colocvii, seminarii, conferine de pres, acordarea de interviuri i publicarea de articole, opere filantropice i de caritate, editarea de brouri, jurnale de ntreprinderi, nfiinarea de fundaii, lansarea de tiri, ntlniri cu reprezentanii mass-media. O alt component important a promovrii, pare s-i piard din importan, n mod nejustificat ,,fora de vnzare se diminueaz n comparaie cu sectorul de vnzare, dar nevoia de key-account nu s-a diminuat deloc.29 Prin urmare Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul susin c ,,mrimea forei de vnzri i numrul canalelor de distributie sunt n egal msur foarte importante.30 Aadar companiile ar trebui s-i mreasc fora de vnzri i s penetreze mai uor

26

Kitchen, J. Philip (1996), Public relations in the promotional mix: a three phase analysis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 14, no. 2, p. 5 12 27 Ries, A., Ries, L., Caderea advertising-ului si ascensiunea PR-ului, ed. Brandbuilders, Bucureti 2006, p. 17-20 28 Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C. (1997), Marketing public relations: conceptual legitimacy or window dressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, p. 71 84 29 Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C. (1997), Marketing public relations: conceptual legitimacy or window dressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, p.84 30 Koksal, Mehmet Haluk (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, p. 326 342

14

piaa mrind numrul canalelor de distribuie. n plus, oferind cursuri de instruire profesional pentru fora de vnzri va avea un efect pozitiv asupra performanei companiei. Tot mai multe cercetri31 demonstreaz c cei 4P ai mixului de marketing nu sunt de ajuns pentru a construi o strategie fiabil n contextul economic actual. Companiile unde acest model se urmrete din inerie, nu au nici o ans s rzbat n concurena enorm de pe pia. Modelul de marketing trebuie adaptat i mbuntit n funcie de necesitile fiecrei companii i trebuie aduse tactici i tehnici n plus pentru a fi competitiv. Fetherstonhaugh consider c cei 4 P sunt cu mult depii i c acetia s-au transformat in cei 4 E32. Astfel, ntr-o societate n care consumatorul este stpn, n care informaiile circul extrem de repede i competiia este gata s reacioneze la nivel de secunde, Fetherstonhaugh propune s transformm cei 4 P n cei 4 E astfel: Produsul devine Experiena, devine mai mult dect un obiect sau serviciu, devine ceva memorabil, devine o experien care merit retrit Distribuia devine omniprezent(eng. Everyplace), prin mijloace precum comerul online sau prin comunicarea inovativ, o companie trebuie s fie lng consumator pretutindeni Preul devine schimb(eng. Exchange), astfel nct marketerul ar trebui s stabileasc preul corect i s demonstreze valoarea produsului sau serviciului ct mai vizibil Promovarea devine Evangelism, n sensul de inspiraie, emoie i entuziasm n care este angajat consumatorul i pe care o spune mai departe prietenilor si care la rndul lor comunic mai departe experiena Totui, indiferent de punctul de vedere din care sunt explicate, se poate concluziona c mixul de marketing rmne la baza strategiilor de succes, cu condiia ca acesta s fie aplicat adecvat necesitilor ntreprinderii. O modalitate de adaptare o reprezint mediul online, care este din ce n ce mai utilizat n adaptarea strategiilor pieei la nevoile cosnumatorilor.

1.3. Integrarea componentei online in mixul de marketing In mod tradiional, mixul de marketing presupune coordonarea adecvat a strategiilor i tacticilor legate de produs, pre, plasare i promovare astfel nct consumatorul s ajung s achiziioneze produse/servicii la casa de marcat. Dezvoltarea mediului online a schimbat ns modul n care produsele sau serviciile sunt vndute. Internetul revoluioneaz modul n care
31

Alabdali, O., Lincj, J., Michel, P.(1998), New perspective on marketing mix programme standardisation, International Business Review, vol. 7, p. 617-637 32 Fetherstonhaugh, B.(2008), The 4 Ps are out, the 4 Es are in, WPP Atticus Awards

15

firmele creeaz valoare pentru clieni i construiesc relaii cu clienii. Ca urmare, marketingul de azi necesit un nou mod de gndire i de aciune, iar firmele pe lng faptul c trebuie s pstreze o mare parte din aptitudinile i practicile care au dat rezulatate n trecut, astzi trebuie s vin cu competene i tactici noi, dac vor s prospere i s creasc n noul mediu33. Conform lui Hoffman i Novak, internetul ofer libertatea consumatorilor, care tradiional deineau un rol pasiv, de receptori ai comunicrii de marketing, oferindu-le mai mult control asupra procesului de informare i cumprare i le permite s devin participani activi ai procesului de marketing34. McKenna declar: ,,companiile detepte de azi nu privesc consumatorii ca pe nite inte, ci ca pe nite parteneri implicai n procesul dezvoltrii produciei si ,,n generarea de sensuri pentru ofertele organizaiei. 35 Prin urmare specialitii de marketing trebuie s adopte o nou mentalitate de abordare a pieei. n lumea virtual valorile trebuie redefinite, adaptate, deoarece dei mediul online este similar celui real, are propriile sale convenii i caracterisitici specifice. Afacerile, negocierile i costurile sunt mai mici dect n realitate. Pentru a beneficia de aceste oportuniti oferite de spaiul virtual, mediul de afaceri pe internet trebuie s inventeze noi metode de marketing, noi metode de a nva ceea ce-i doresc consumatorii, noi metode de a lega o relaie de lung durat cu acetia. n acest sens McKenna identific urmtoarele msuri36: 1) nlocuirea mesajului comunicaional emis de ctre companie ctre consumator cu dorina de a ngdui consumatorului accesul n companie i de a-i oferi ansa feed-backului, pe care s-l regseasc n mbuntirea produselor. 2) concentrarea pe satisfacerea consumatorului, oferind suportul, ajutorul, consultana i informaiile necesare ctigrii fidelitii acestuia. 3) contientizarea i nvarea evoluiei tehnologice, care influeneaz comportamentul consumatorului i tiina marketingului i gsirea de noi metode de marketing. Studiile cercettorilor Heinonen i Strandvik37 arat c este mai provocatoare comunicarea n mediul online dect cea n mediul offline i c trebuie s se speculeze ct mai bine beneficiile mediului online. n acelai timp diversitatea ratei de rspuns este influenat de mediul de comunicare i de tiplogia consumatorului. n consecin mesajul trebuie adaptat att mediului de comunicare ct i tipologiei consumatorului.
33

Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 469 Hoffman, D.L & T.P. Novak (1996), Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, July, pp. 50 - 68 35 36 , McKenna, R (1995), Real Time Marketing, Harvard Business Review, July August, pp. 87 95
34
36

37

Heinonen, Kristina & Strandvik, Tore (2005), Communication as an element of service value, International Journal of Service Industry Management, vol. 16, no. 2, p. 186 198

16

n lucrarea Marketing Communications- a European Perspective, Patrick de Pelsmacker identific obiectivele e-marketingului i instrumentele prin care acestea se pot ndeplini:38 Generarea de notorietate, este n mod ideal obinut prin publicitatea online, sponsorizarea articolelor i a testimonialelor, jocuri online i marketing viral Construirea imaginii mrcii i a atitudinilor referitoare la ea, prin site-urile companiilor, newslettere, marketin mobil, concursuri online i jocuri Atragerea de noi consumatori, fie de la competiie fie de noncosnumatori prin campanii de marketing direct pe mobil i online, cupoane trimise pe internet, mostre gratuite acordate unor ctigtori de concursuri Loializarea, se obine prin generarea de valoare i de satisfacie suplimentar prin coninutul i prin campaniile de loializare desfurate pe internet: comunitile virtuale(cel mai frecvent folosite pe pagina de Facebook al unei mrci), jocuri prin care se obin ctiguri, promoii speciale doar pentru membrii grupului online, siteul mereu actualizat i dinamic, ajut o companie s i menin consumatorii pe termen lung. Din ce n ce mai muli consumatori caut informaii i achiziioneaz produse prin intermediul internetului. Din aceast cauz, a aparut necesitatea dezvoltrii unui nou tip de strategii n ceea ce privete mixul de marketing, avndu-se n vedere i noua component: mediul online. Existena mediului online afecteaz modul n care este privit fiecare dintre cei 4P, aducnd n prim plan noi modaliti de prezentare, promovare i chiar distribuire a produselor sau serviciilor. n ceea ce priveste produsul, esenial este faptul c n mediul online acesta nu mai este tangibil iar consumatorul nu l mai poate ncerca. Cu toate acestea, vnzrile online cresc din ce n ce mai mult39. O cauz o poate constitui uurina cu care poi cumpra online, fra a te deplasa pn la un magazin, sau poate faptul c n acest mediu gseti toate informaiile legate de produs i recomandri ale altor utilizatori. De asemenea, prin intermediul internetului pot fi realizate mbuntiri ale produselor n funcie de nevoile fiecrui consumator. Prin intermediul comerului electronic, se pot compara mai multe produse, se poate citi o descriere amnunit a acestora, care de multe ori este mai credibil dect recomandrile vnztorilor, se pot cuta mai uor produsele dorite, datorit motoarelor de cutare.

38

Bergh, J., Geuens, M., Pelsmacker De, P, Marketing Communications, a European Perspective, ed. a III-a, ed. Pearson Eductaion, Essex, 2007 39 http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm

17

Preul este unul dintre cele mai sensibile aspecte: dac nainte trebuiau luate n considerare costurile i ct ar fi dispui consumatorii s plteasc i preurile competiiei, datorit mediului online, preul a devenit chiar i mai sensibil. Internetul le d consumatorilor posibilitatea de a cumpra produsele la preul cel mai accesibil doar cu efortul unui click. Exist website-uri prin intermediul crora sunt comparate preurile produselor i sunt comunicate cele mai bune oferte. ns i productorii beneficiaz de comerul online: fac economii mari n ceea ce privete costurile de distribuie, costurile cu personalul de vnzri, costurile percepute de retaileri, etc. Ei i pot promova produsele prin nenumrate moduri, pot face oferte de pre competitive doar anumitor consumatori, i pot crea o clientele fidel i online. Exist astfel avantaje de ambele pri: consumatorii sunt nregistrai i uor de urmrit astfel ncat s poat primi reduceri pentru fidelizare, mecanismul de plat este foarte simplu i adesea implic credite pentru a putea cumpra mai mult. Distribuia este una dintre cele mai importante modificri n mixul de marketing datorat componentei online. Produsele i serviciile ajung direct la consumatori, fr intermedierea cu ajutorul retailerilor. Canalul de distribuie este aadar unul direct, iar costurile sunt mai mici. Comerul electronic, este deja o modalitate de distribuie foarte popular printre consumatori. Posibilitatea de a face achiziii pe internet, aduce beneficii att consumatorilor finali, ct i celor organizaionali, n mai multe moduri. n primul rnd este mult mai comod, se evit timpul pierdut n trafic, sau n magazinele aglomerate. n acelai timp, se pot face foarte uor comparaii ntre preuri, pe diverse site-uri, nu exist un program fix n care se pot face cumprturile i n plus procesul achiziional este facil i privat40. Accesul la produse i varietatea sortimental este mai mare, cumprturile sunt interactive i imediate, iar consumatorul are mai mult putere i control. i vnztorii sunt avantajai de comerul electronic, n primul rnd fiindc pot construi relaii cu clienii: prin interaciunea online pot afla mai multe despre nevoile i dorinele lor specifice, pot pune ntrebri i pot construi baze de date, pot s i mbunteasc permanent serviciile i produsele. Foarte important este faptul c prin folosirea internetului i pot micora costurile i i pot spori viteza i eficiena (spre exemplu, n ceea ce privete cataloagele de produse, n format electronic fiind mult mai ieftine i mai uor de distribuit dect n format fizic). Promovarea este poate componenta mixului de marketing care poate beneficia cel mai mult de aportul internetului. De la imaginea i interactivitatea site-ului mrcii i pn la campaniile de direct mail, la newslettere, la campanii de bannere i relaii publice online, toate acestea foarte bine targetate cu ajutorul facilitilor oferite de Google41 i pn la vestitele reele sociale
40

Courtney, J.A., Van Doris, D., C.,(1996), Succeding in the Compute Age. Technology and the Marketing Mix, Industrial Marketing Management, vol. 25, p 1-10

18

(Facebook, Myspace, Twitter), mediul online este foarte propice desfurrii de campanii inedite i de succes, cu bugete reduse. Aadar, pentru a beneficia de instrumentarul bogat al internetului, companiile ar trebui s integreze componenta online n planificarea de marketing, cu alte cuvinte ar trebui s conceap o microstrategie online, care s completeze i s ajute la indeplinirea obiectivelor companiei.42 ntruct din ce n ce mai multe companii investesc n mediul online, n sperana recrutrii i fidelizrii a ct mai muli consumatori, Tom Goodwin43 susine c inainte de a derula o campanie online, specialitii n marketing au datoria s seteze obiective clare, msurabile, i identific i cum anume companiile pot verifica dac aceste investiii le aduc sau nu profit. n prezent, se folosesc cel mai adesea indicatori precum: CTC(cost per click), CTP(cost per impresie), CTR(cost per vizualizare), profitabilitate. Aceti indicatori sunt numerici i de cele mai multe ori dei sunt uor de urmrit, nu las o impresie clar asupra succesului sau eecului unei campanii. Este esenial pentru marketeri s neleag cum consumatorii interacioneaz cu mrcile online, i de ce performeaz anumie aciuni. Pentru a face asta, este indicat s se parcurg urmtorii pai: 1. Efectuarea de cercetri de marketing nainte i dup ce are loc campania online. Atitudinile, percepiile i motivaiile nu sunt vizibile prin ,,click-uri, de aceea o cercetare calitativ este benefic n construirea strategiei online. 2. Este de preferat ca cercetarea s se fac online, de vreme ce noul public int i pertecere mare parte din timp acolo. 3. Cercetarea trebuie s se concentreze i asupra anticiprii reaciei consumatorilor i nu doar pentru a vedea cum s-au comportat pn n prezent. 4. Rezultatele cercetrii vor ajuta la previzionarea comportamentului publicului int cu privire la viitoarele campanii online. 5. Rezultatele cercetrii trebuie evaluate mpreun cu ageniile colaboratoare ale companiei i trebuie luate n calcul n elaborarea de noi strategii de marketing online.

41

Motorul de cutare Google, permite, contra cost, targetarea foarte exact a publicului int, pentru ca ntreprinderea s fac publicitate doar celor care ntr-adevr ar fi dispui s cumpere produsele respective (http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/ ) 42 Constantidis, E., (2002), The 4S Web Mix Marketing Model, Electronic Commerce Research and Applications, Vol 1, p. 5776 43 Goodwin, T.(1999), Measuring the Efectivness of Online Marketing, International Journal of Market Research, vol. 41, nr. 4

19

Capitolul 2: COMUNICAREA DE MARKETING A COMPANIEI LORAL

2.1. Piaa romneasc a produselor cosmetice Produsele cosmetice se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori, de la copii la adolesceni, aduli i persoane de vrsta a treia. Dei muli dintre noi sunt tentai s afirme c produsele cosmetice se adreseaz numai femeilor, exist i numeroi brbai interesai de ngrijirea lor. Potrivit datelor furnizate de AC Nielsen44 n anul 2010 ritmul de cretere al pieei de produse de ngrijire pentru brbai din Marea Britanie era dublu fa de cel al pieei cosmeticelor pentru femei. Astfel, se preconizeaz c piaa de cosmetice pentru brbai, care n anul 2009 se situa la cifra de 19,7 miliarde de dolari, va ajunge n anul 2014 la 28 miliarde45. Creterea pieei cosmeticelor nu se datoreaz ns numai dezvoltrii segmentului pentru brbai. n ultimele decenii, datorit diversificrii continue a bunurilor de uz cosmetic piaa a crescut constant. n anul 2006 vnzrile au crescut pentru al 40-lea an consecutiv, preconizndu-se mai apoi o cretere anual de 5% pn n 201446. n ceea ce privete piaa european a produselor cosmetice, aceasta a ajuns n anul 2009 la cifra de 69,5 miliarde de Euro, aproximativ o treime din piaa de cosmetice la nivel global47. n
44

http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Market-Trends/L-Oreal-report-reveals-potential-of-male-groomingmarket 45 http://www.bharatbook.com/detail.asp?id=125052&rt=Mens-Grooming-Products-A-Global-Analysis.html 46 The European Cosmetics Association, COLIPA Statistics 2006, pdf format (http://www.colipa.eu/publicationscolipa-the-european-cosmetic-cosmetics-association/statistics-.html?view=item&id=12&catid=48) 47 The European Cosmetics Association, COLIPA Annual Report 2009, pdf format (http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmetics-association.html)

20

topul trilor din Europa cu cele mai mari vnzri de produse cosmetice se situeaz Germania (12,8 miliarde Euro), Frana (10,5 miliarde Euro) i Italia (9,1 miliarde Euro). n ceea ce privete topul trilor exportatoare de produse cosmetice, lider este Frana, urmat mai apoi de Germania i Statele Unite. n clasamentul importurilor se situeaz Statele Unite, Germania i Marea Britanie. Piaa cosmeticelor la nivel global este una cu o competiie monopolist, juctori puternici i numeroase firme mici i mijlocii. Exist bariere n ceea ce privete intrarea pe pia datorit reglementrilor guvernamentale i a accesului la canalele de distribuie. Cei mai importani trei juctori de pe piaa internaional a produselor cosmetice sunt Procter&Gamble, LOral i Unilever, urmai de Avon, Beiersdorf i Estee Lauder. n prezent pot fi remarcate diverse tendine n fiecare dintre segmentele pieei cosmeticelor. Spre exemplu, poate fi observat creterea segmentului de cosmetice pentru brbai i a celui de ngrijire anti-rid a tenului48. n ceea ce privete comportamentul consumatorului, ies n eviden interesul din ce n ce mai crescut pentru cosmeticele bio, naturale i manifestarea dorinei de a cunoate mai multe detalii despre ingredientele din formulele produselor. Instituiile guvernamentale au datoria de a asigura comercializarea produselor cosmetice autentice, produse cu ajutorul unor ingrediente ce nu pun n risc sntatea consumatorilor. n plus, conform legii, consumatorul are dreptul s cunoasc toate detaliile legate de formula produselor astfel nct decizia de cumprare s fie fcut n cunotin de cauz. Romnia se situa n anul 2009 pe locul 16 n topul vnzrilor de produse cosmetice n Europa. Estimat la 600 milioane de euro, piaa manifesta o cretere cu 10% fa de anul 2008, dup ce cu un an nainte creterea fusese de 20 procente. Prin urmare, contextul crizei economice nu reuise s determine stagnarea creterii, ci ncetinirea ritmului acesteia49. n anul 2010, s-a putut remarca o nou cretere a pieei, de numai 8% n volum i 7% n valoare50, urmnd ca n 2011 cifra s ajung la 800 milioane de dolari. Cu toate acestea, Romnia rmne o pia nc mic n comparaie cu Ungaria, unde consumul de produse cosmetice este cu 40% mai mare i foarte mic n comparaie cu Germania sau Frana. Potenialul de dezvoltare n continuare a pieei este furnizat de segmentul cosmeticelor pentru brbai. Categoria brbailor care sunt preocupai de felul n care arat ncepe s devin din ce n ce mai mare i n Romnia unde n prezent produsele de ngrijire masculine acoper cel mult 20% din piaa total a cosmeticelor51.

48 49

http://www.slideshare.net/lovee911/economical-analysis-of-cosmetic-industry http://www.wall-street.ro/articol/Companii/65806/Cresterea-pietei-de-cosmetice-franeaza-la-10.html 50 http://www.revista-piata.ro/Coty_Romania__Piata_cosmeticelor_a_crescut_cu_8__in_volum-id3431.html 51 http://www.zf.ro/companii/noua-reduta-de-cucerit-pentru-producatorii-de-cosmetice-barbatii-platesc-mai-multdecat-femeile-pe-produse-de-ingrijire-8262058

21

Piaa cosmeticelor este compus din mai multe segmente precum piaa ngrijirii prului, cea a ngrijirii pielii, parfumerie, machiaj i piaa produselor de igien corporal. Ca i mrime a segmentelor, piaa ngrijirii prului este cea mai semnificativ, ea reprezentnd 22% din total pia i fiind urmat de ngrijirea pielii, cu un procentaj de 18% i colorarea prului cu 15%. Urmeaz apoi produsele de igien corporal, deodorantele i produsele de styling, precum i produsele cosmetice pentru brbai i cele pentru bebelui52. De asemenea, se remarc i o segmentare a pieei n cosmetice mass-market i cosmetice de lux. Cosmeticele de mas reprezint aproximativ 80% din totalul produselor de frumusee i ngrijire, ele incluznd i produsele de ngrijire pentru bebelui. Principalii juctori ai pieei din Romnia Piaa cosmeticelor din Romnia este o pia care, dei nc mai are potenial de dezvoltare, se poate considera c a ajuns la maturitate. Aceast caracteristic se explic ntr-o msur considerabil prin intrarea pe pia a unor juctori mari, ce i disput podiumul celor mai mari companii de produse cosmetice la nivel internaional dar i prin extinderea brandurilor deja prezente la nivel local. Principalii competitori n acest context sunt LOral, Avon, Unilever, P&G, Henkel i Beiersdorf. Avon, cea mai mare companie de vnzri directe de cosmetice, a ajuns dup 13 ani de prezen la nivel local, la o cot de pia de 20 procente. Aproape jumtate din ncasrile anuale ale organizaiei (40%) sunt generate de mediul rural, acesta avnd un potenial uria n condiiile n care retailerii nu au posibilitatea de a penetra zonele respective. Potrivit reprezentanilor Avon, strategia care a dus la creterea cotei de pia a fost mutarea n totalitate a operaiunilor de vnzare a produselor n mediul online i dezvoltarea posibilitii de a comanda cosmetice i prin sms53. Unilever i P&G sunt doi dintre cei mai mari productori mondiali de bunuri de consum. Unilever e competitor pe piaa romneasc a cosmeticelor cu branduri precum Dove, Axe i Rexona, n timp ce Procter&Gamble este productorul Head&Shoulders, Pantene i Herbal Essences. Henkel are n Romnia o cifr de afaceri de aproximativ 133 milioane de euro i promoveaz produse de ngrijire precum ampoanele Gliss i Schauma, deodorantele FA i produsele de colorare Palette. Lansarea n anul 2010 a gamei Syoss a reprezentat un moment important pentru Henkel care a reuit s atrag atenia tuturor competitorilor i s i mreasc profitul54.
52 53

MEMRB, date 2010; http://www.zf.ro/companii/avon-spune-ca-detine-o-cota-de-20-pe-piata-cosmeticelor-7157611 54 http://www.henkel.ro/SID-60E79052-FFB5BA5E/press/2011-5235_henkel-romania-raporteaz-rezultate-pozitivein-2010-5250_ROR_HTML.htm

22

Beiersdorf este productorul Nivea, brand cu o existen de 100 ani. Nivea avea n anul 2010 o cot de pia de 15% pe segmentul de ngrijire a pielii i ngrijirii personale55. De asemenea, n anul 2011, anul aniversrii a 100 ani de existen Beiersdorf a asigurat brandului su un buget global de 1 miliard de euro pentru comunicarea i promovarea produselor.

2.2.

LOral scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, valori, obiective

n ultimul secol, LOral i-a urmat aventura n industria frumuseii pentru a-i consolida poziia de lider global printre companiile de cosmetice. Totui, deasupra succesului financiar nregistrat de-a lungul anilor, recordurile LOral reflect o cutare continu:

O cutare a inovaiei, nceput n urm cu un secol de ctre omul de tiin i inventatorul Eugne Schueller, ce a fost mereu motivat de o cercetare asidu i antrenat de un spirit de pionierat;

O cutare a excelenei prin produse imaginative, din ce n ce mai sigure i eficiente; O cutare a diversitii i a culturilor pentru a satisface nevoile femeilor i brbailor din jurul mapamondului i a face produsele de nfrumuseare accesibile ctor mai muli oameni;

O cutare a unei semnificaii ce combin creterea economic, etica, responsabilitatea social i a mediului. Cifre-cheie n LOral56 Compania LOral numr la finalul anului 2010 66 600 de angajai i colaboratori n 66

de ri. De asemenea, organizaia manifest un angajament puternic pentru dezvoltarea competenelor i a expertizei a tuturor angajailor pentru a susine creterea continu a grupului prin:

55

5 centre de dezvoltare n lume - n Shanghai, Rio de Janeiro, Dubai, New York i Paris O ofert educaional online de ultim generaie

http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate+-+media/nivea++cea+mai+puternica+marca+de+ingrijire+personala+si+a+pielii,+in+2010 56 www.loreal.com

23

 O palet larg de programe de pregtire la nivel intern Precum i un angajament puternic pentru diversitate:

113 naionaliti 58% dintre manageri i 38% din comitetele executive sunt femei L'Oral este clasat printre cei mai atractivi angajatori (n3 la nivel mondial printre

companiile FMCG de ctre studeni, 2010 Universum survey). Misiunea LOral Pentru mai bine de un secol, LOral a mpins limitele tiinei pentru a inova n frumusee i a atinge aspiraiile a milioane de femei i brbai, avnd o misiune universal: de oferi tuturor, n toat lumea, cele mai bune produse cosmetice n termeni de calitate, eficacitate i siguran, de a oferi tuturor acces la frumusee oferind produse n armonie cu nevoile, cultura i ateptrile lor. Odat cu orientarea ctre rile n curs de dezvoltare, misiunea LOral se lrgete pentru a rspunde unei vaste diversiti a populaiei. ntreaga companie este orientat ctre acest nou orizont: echipe n care diversitatea este cheie, un portofoliu de mrci internaionale prezente n diferite canale de distribuie i cercetare care este capabil s surprind complexitatea lumii. Explorarea noilor teritorii tiinifice i tehnologice este mbogit de aceast dimensiune global. Cunoaterea diferitelor culturi i ritualuri ofer laboratoarelor posibilitatea de a anticipa i inventa produsele viitorului. LOral este o companie ce acioneaz n mod responsabil, dintr-o perspectiv sustenabil, pe termen lung, cu o implicare activ a tuturor angajailor. Marca LOral Paris Brandul francez L'Oral Paris, una dintre mrcile de frumusee de top la nivel global ale grupului LOral, ofer femeilor i brbailor de pe fiecare continent produs de frumusee i ngrijire personal care incorporeaz cele mai recente descoperiri tiinifice. Ingredientele vizionare, prezentarea deosebit i utilizarea agreabil caracterizeaz produsele L'Oral Paris ce ofer un lux accesibil persoanelor ce i doresc excelen. L'Oral Paris semnific:

marc care este implicat n toate aspectele frumuseii, de la ngrijirea tenului, a prului, colorarea prului, machiaj i produse de styling. Produsele sunt cunoscute sub nume celebre precum Elsve, Studio-Line, Dermo-Expertise, Casting Crme Gloss i altele.

Frumusee parizian ce este ntruchipat de unele dintre cele mai elegante femei din lume printre care se numr Laetitia Casta, Eva Longoria, Doutzen Kroes i Claudia Schiffer 24

Expertiza unor specialiti n frumusee de top, make-up artiti, experi n colorarea prului, dermatologi.

i, mai ales, cele mai recente inovaii ale Laboratoarelor L'Oral pentru produse de nfrumuseare ce se pliaz pe nevoile specifice ale fiecruia.

2.3.Analiza mixului de marketing al companiei LOral n anul 2010, Jean-Paul Agon, CEO LOral Group, susinea c organizaia pe care o reprezint urmrete implementarea unei noi strategii ce va determina creterea companiei i implicit meninerea sa n topul productorilor de cosmetice57. Aceast strategie presupunea trei mari direcii: mrirea numrului de consumatori, eficientizarea procesului de producie i a implementrii aciunilor tactice ale companiei i creterea bugetelor de Research&Development i Promotions&Advertising. Toate cele trei componente ale strategiei au consecine directe asupra mixului de marketing i indic modul n care elementele mixului se transform natural datorit transformrii comportamentului consumatorilor, extinderii pieelor, contextului economic, amd. n ceea ce privete Produsul, trebuie menionat faptul c LOral mizeaz pe produse aspiraionale i ncearc s se poziioneze pe pia ca segmentul de lux al mass-marketului58. n aceste condiii, compania ncearc s gseasc preul corect, adic maximul pe care consumatorii sunt dispui s l ofere astfel nct produsele s fie accesibile iar brandul s rmn n continuare unul aspiraional. Un al doilea aspect ce trebuie avut n vedere atunci cnd vorbim despre produs, este investiia n dezvoltare i cercetare. LOral este o companie care se prezint pe piaa cosmeticelor ca expert n inovaie. Pentru a putea beneficia n continuare de acest avantaj competitiv, organizaia i-a propus s investeasc n cercetare i dezvoltare un buget anual direct proporional cu vnzrile59. n plus, cu ajutorul centrelor de cercetare, a fost posibil intrarea pe pia cu noi produse n categorii de ni, de care compania nu a fost interesat pn acum. Dup cum menionam anterior, preul este un element ce trebuie urmrit permanent i adaptat condiiilor mediului extern. Strategia LOral presupune stabilirea unui pre accesibil, un pre corect. Unul dintre motivele datorit cruia se insist asupra preului este creterea accesului consumatorilor la mediul online. Mediul online reuete s pun presiune asupra preului n
57

http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-three-pronged-strategy-for-futuregrowth 58 n lucrare ne vom referi n continuare la LOreal avnd n vedere brandurile sale de mass-market (LOreal Paris, Garnier, Maybelline). 59 http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-three-pronged-strategy-for-futuregrowth

25

condiiile n care n acest context orice consumator poate afla cu ajutorul unui singur click costul tuturor produselor de pe o anumit pia. n plus, datorit posibilitii de a distribui pe pia produsele online, costurile pot adesea s fie reduse fa de cele practicate de marii retaileri. n ceea ce privete distribuia produselor LOral, principalele canale sunt retailerii, parfumeriile i lanurile de farmacii. Un nou model de distribuie din ce n ce mai des folosit este cel online e-commerce-ul. Avantajele acestui mecanism sunt multiple (costuri reduse, vizibilitate maxim, furnizarea unor informaii complete despre produse) ns exist i dezavantaje precum necesitatea asigurrii transportului i pericolul legat de securitatea tranzaciilor bancare. n plus, un nou model de distribuie presupune i un nou mod de promovare i comunicare. Mediul online i social media reprezint cele mai moderne modaliti de a promova produse. Drept dovad, LOral USA a acordat n anul 2011 segmentului de digital media un buget care nsumeaz bugetele din 2009 i 201060. Compania investete att n search advertising ct i n display advertising astfel nct prezena sa n mediul online s fie remarcat. Mai mult dect att, organizaia este printre primii juctori de piaa cosmeticelor care abordeaz mediul online ntr-o manier complex, ce depete advertisingul prin campanii de bannere i de adwords. Este vorba de o iniiativ a LOral USA care a semnat un contract de exclusivitate cu hostingul de websiteuri Demand61 (www.ehow.com, www.typeF.com) astfel nct s promoveze articole i tutoriale marca LOral. Orice consumatoare care caut cu ajutorul motoarelor de search diverse sfaturi legate de ngrijirea personal este direcionat ctre aceste articole, fiindu-i recomandate soluii. Dincolo de interesul pentru mediul online ca modalitate de comunicare i interaciune cu publicul-int, LOral i menine statusul de investitor extrem de important n media clasice: TV i pres scris. Momentan, proporia dintre mediile de comunicare este n mod clar n favoarea advertisingului prin intermediul TV-ului (75%), urmat de publicitatea cu ajutorul revistelor glossy (20%)62. Indiferent de modalitile n care este realizat promovarea produselor LOral, esenial este faptul c organizaia se situeaz la nivel internaional n topul investitorilor n comunicare i advertising. n anul 2009, compania a cheltuit un buget de 1,8 miliarde de euro63 n ntreaga lume pentru a-i face cunoscute produsele i a determina consumatorii s le achiziioneze. Dincolo de promovare i advertising, LOral se concentreaz pe programele de loializare a consumatorilor, prin diverse tehnici de CRM (Customer Relationship Management). n ultimii ani au fost dezvoltate programe care asigur o abordare 360 a consumatorului, prin combinarea
60

http://www.wwd.com/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play-3612218? src=nl/mornReport/20110513#/article/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play-3612218? page=2 61 http://www.theetailblog.com/featured/loreal-spends-big-on-digital-how-are-you-innovating/ 62 http://www.arabianbusiness.com/l-oreal-experiments-with-new-marketing-mix-149030.html 63 http://www.ehow.com/info_7752052_companies-spend-advertising.html

26

tuturor canalelor disponibile. Dac n trecut campaniile de marketing erau centrate pe produs i nu reineau un istoric al fiecrui individ din cadrul publicului-int, n prezent se ine cont de toate informaiile referitoare la consumatori astfel nct s poat exista o segmentare exact a acestora n funcie de comportamentul de achiziie i nevoile pe care le au64. Targetarea cu ajutorul vrstei a devenit insuficient n condiiile n care se poate analiza istoricul cumprturilor fiecrui consumator, preferinele acestuia n materie de oferte i promoii i implicit eficacitatea investiiilor n marketing. La nivel de grup, LOral s-a asociat cu Microsoft i Oracle pentru a implementa n anumite ri-cheie un program complex de CRM, Siebel Customer Relationship Application65, menit s ofere informaii referitoare la consumatori, la modul n care trebuie abordat comunicarea n funcie de tipologiile consumatorilor i la soluiile de CRM necesare pentru a crete loialitatea fa de brand. n concluzie, strategia LOral n ceea ce privete mixul de marketing este una n care focusul este pe promovare, n prim-plan situndu-se ns consumatorul i apoi produsul. Bugetele importante investite n cercetare i n noile medii de comunicare, precum cel online, demonstreaz faptul c cel mai mare productor de cosmetice la nivel global este preocupat de o abordare 360 a consumatorului i de fidelizarea acestuia, meninnd n tot acest timp brandul la nivel aspiraional.

64 65

http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=200329 http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/index.html? origref=http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=200329

27

Capitolul 3: ANALIZA COMUNICRII ONLINE A MRCILOR DIN PORTOFOLIUL LORAL ROMNIA

3.1. Studiu de caz Comerul electronic: Eshopul LOral Paris www.makeuponline.ro 3.1.1. E-commerce-ul n Romnia Primele pli online, utiliznd carduri bancare, au fost realizate n Statele Unite n anul 1994, n timp ce n Romnia prima tranzacie a avut loc n anul 2004 66. Cu toate acestea, n ultimii apte ani, datorit apariiei acestei posibiliti de a face pli online, s-a dezvoltat un nou mod de distribuire a serviciilor i produselor pe pia e-commerce-ul. E-commerce-ul este definit ca prezentarea i vnzarea unor bunuri sau servicii prin intermediul tehnologiilor oferite de Internet. Principalele avantaje ale unui astfel de canal de distribuie sunt: operabilitatea non-stop, costuri interne mici (datorit eliminrii intermediarilor), reducerea erorilor (sistemul fiind unul automat), posibilitatea de a prezenta i vinde practic orice produs, furniznd informaii complete despre acesta, prezen global i nu n ultimul rnd disponibilitatea informaiilor despre consumatori. Un astfel de mecanism prezint desigur i dezavantaje precum credibilitatea sczut, asistena sczut n unele cazuri n ceea ce privete informarea cu privire la produs i riscul de fraudare a pltii online. Romnia are o populaie de 22 milioane locuitori, dintre care 11 milioane sunt utilizatori de Internet. Exist peste 2.5 milioane conturi de Facebook i 7 milioane conturi de Yahoo. Cele mai populare website-uri pentru femei, www.eva.ro, www.kudika.ro i www.culinar.ro au mpreun un trafic lunar de aproximativ 2 milioane de vizitatori unici67. n condiiile n care mediul online este unul n continu dezvoltare i piaa de e-commerce crete considerabil. Astfel, n anul 2009 valoarea vnzrilor efectuate n mediul online s-a ridicat la cifra de 100 000 Euro, nregistrndu-se o cretere de 75% fa de anul precedent. Valoarea medie a unei tranzacii a fost de 79 Euro, estimndu-se pentru urmtorii ani o cretere de 30% pe an. n plus, notabile sunt i plile prin intermediul sms-urilor, numrul tranzaciilor ridicndu-se n anul 2009 la 100 00068.
66 67

http://www.link2ec.ro/index.php?id=27&art=67 McCann Erikson, Forrester research 2010; 68 RomCard data 2009/ Online shopping :50% travel/ 50% leisure, flowers, books, electronics

28

Principalele piee n care e-commerce-ul a nceput s se dezvolte sunt cea a transportului aerian, a electronicelor, a produselor de ngrijire personal, crilor i mobilei. 3.1.2. E-commerce-ul pe piaa romneasc a cosmeticelor Pe piaa cosmeticelor, lider incontestabil al vnzrii directe este Avon Cosmetics. Aceast companie s-a ndreptat ctre e-commerce nc din anul 2008, cnd a creat o platform complex, destinat tuturor consumatorilor si: www.avon-shop.ro69. n plus, Avon reuete s ajung cu produsele sale la consumatori prin intermediul a sute de minisiteuri care se ocup exclusiv de distribuie. n acelai context se situeaz i Oriflame, care deine un magazin online pe website-ul de brand, www.ro.oriflame.com. Exist numeroase alte magazine online care comercializeaz produse cosmetice, ns ele nu sunt distribuitoare exclusive ai unor productori, ci reunesc mai multe branduri. Astfel, principalii juctori pe piaa cosmeticelor n mediul online sunt Avon i Oriflame, care de altfel se axeaz exclusiv pe direct selling, prin intermediul reprezentanilor de vnzri. n primvar acestui an, Oriflame a fcut un nou pas n ceea ce privete e-commerce-ul, punnd bazele unei adevrate reele de magazine online. Prin intermediul unei aplicaii pe Facebook, orice reprezentant de produse Oriflame i poate deschide propriul magazin virtual de produse cosmetice. Aplicaia, denumit Magazinul virtual de frumusee Oriflame are ca scop extinderea e-commerce-ului prin intermediul reelelor sociale. Fr niciun efort din partea reprezentantului, orice prieten al su care are cont pe Facebook poate achiziiona produse Oriflame. n concluzie, n contextul dezvoltrii din ce n ce mai evidente a e-commerce-ului, productorii de cosmetice fac paii necesari pentru a-i putea distribui produsele online. Primele iniiative au venit din partea companiilor specializate n vnzri directe, datorit compatibilitii cu acest nou mod de distribuie. Cu toate acestea, fr nicio ndoial toi ceilali juctori importani de pe pia vor urma acest model n urmtorii ani. 3.1.3. Lansarea eshop-ului LOral Paris: www.makeuponline.ro La sfritul anului 2010, LOral a avut iniiativa lansrii unui eshop, realizat n parteneriat cu un distribuitor deja prezent pe piaa romneasc a cosmeticelor. Principalul motiv al optrii pentru acest model de distribuie a fost dorina de a fi primul productor de cosmetice din Romnia
69

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39348/Sefa-Avon-muta-lupta-pe-Internet-si-se-gandeste-la-o-fabricain-Romania.html

29

(dintre cei care nu i bazeaz vnzrile pe direct selling) prezent n mediul online i prin intermediul unui magazin. n plus, LOral este o companie a crei strategii de marketing include digital media i n general valorificarea tuturor resurselor furnizate de online. Ceea ce i-a propus compania prin dezvoltarea unui eshop a fost s ofere consumatoarelor produse i servicii online premium: portofoliu complet de produse de make-up, informaii educaionale i de ghiduri de make-up, preuri accesibile i promoii puternice. Pentru a concretiza aceast idee, LOral a ncheiat un parteneriat cu Veora, o firm cu experien n vnzri online, ce i-a lansat propriul eshop n anul 2009. Veora a acceptat s devin distribuitor oficial de produse de make-up LOral Paris n mediul online, ocupndu-se de ntregul proces logistic. Mecanismul de funcionare a magazinului online este unul standard pentru marea majoritate a eshopurilor de produse cosmetice (Anexa 1). Lansarea www.makeuponline.ro a presupus dezvoltarea unei ample campanii de promovare compus din: search advertising (campanie de adwords prin intermediul Google), campanie de display (expunere de bannere pe cele mai importante website-uri pentru femei din Romnia) i aciuni de cross-linking (prezentarea eshopului pe website-ul oficial al LOral Paris). Campania de bannere pe website-urile dedicate femeilor (www.kudika.ro, www.ele.ro, www.petocuri.ro) au generat 20.000 click-uri, n timp ce bannerele activate pe www.eva.ro au adus eshopului 7.000 de vizualizri. O alt tactic important a fost trimiterea unui newsletter Clubului VIP (abonaii newsletterului de pe website-ul de brand) care a creat vizibilitate magazinului online n rndul consumatorilor fideli LOral Paris. Rezultatele au fost foarte bune, existnd un numr de 7.500 de noi utilizatori. n urma folosirii tuturor modalitilor de promovare enumerate anterior, www.makeuponline.ro a nregistrat rezultate remarcabile n materie de trafic: 35.200 vizitatori unici n prima lun de existen. Strategia de lansare a eshopului a inclus, adiional campaniei de promovare, un plan riguros de promoii agresive, care s asigure o rat ridicat de conversion to trial. Promoiile au fost stabilite n aa fel nct s difere de ofertele retailerilor i s alterneze categoriile de make-up (produse ten, ochi, buze i unghii). n plus, pentru a determina consumatorii s achiziioneze produse cosmetice prin intermediul magazinului online, n prima lun de existen a acestuia, nu au fost percepute taxe de transport pentru comenzi de minim 60 Ron. Alte aspecte ce au fost luate n considerare pentru a asigura succesul lansrii eshopului au fost: fixarea unor preuri comparabile cu cele din marii retaileri, crearea unui program educaional n urma cruia consumatoarele s primeasc recomandri de produse, susinerea lui Alexandru 30

Abagiu, make-up artistul oficial LOral Paris (prin intermediul unei seciuni dedicate lui pe website) i realizarea unui sistem care sugereaz consumatoarelor produse complementare cumprturilor fcute. 3.1.4. Evaluarea eshop-ului dup 3 luni de existen Pentru a asigura o bun funcionare a magazinului online, a fost realizat un plan lunar de aciune. Acesta cuprinde: organizarea unui concurs lunar n vederea crerii de trafic, dezvoltarea unor promoii agresive pentru a determina creterea ratei de conversion to trial, utilizarea paginii de Facebook oficial LOral Paris pentru a promova ofertele i a Facebook Ads. O alt iniiativ menit s creasc numrul comenzilor este crearea unui program de loializare a consumatoarelor. Programul presupune oferirea unui numr de puncte de fidelitate n funcie de valoarea fiecrei comenzi. Odat adunate, punctele pot fi folosite pentru obinerea unor discounturi sau produse gratuite. Urmrirea cu acuratee a planului de aciune prestabilit a dus la rezultate pozitive dup o perioad de trei luni. Cu un trafic de aproximativ 115.000 vizitatori unici i peste 1 milion de vizualizri ale paginilor sale, www.makeuponline.ro poate fi considerat un proiect de succes. Concluziile n urma a trei luni de activare a magazinului online sunt att pro ct i contra conceptului. Acest model de distribuie are numeroase avantaje precum targetarea extrem de exact a publicului-int, reducerea costurilor datorit absenei intermediarilor, posibilitatea de a prezenta toate informaiile despre produs consumatorului i oportunitatea de a deine i analiza comportamentul i istoricul consumatorilor. Cu toate acestea, modelul este unul dependent de promovare i are dezavantajul necesitii de a introduce taxe de transport.

3.2. Studiu de caz - pagina de Facebook Maybelline New York www.facebook.com/maybelline.ro 3.2.1 LOral Romnia pe Facebook n Romnia exist 3 555 880 utilizatori de Facebook, dintre care 65% au vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, femeile depind cu puin numrul brbailor care dein un profil n aceast reea de socializare. Cei mai muli utilizatori folosesc Facebook-ul pentru a i pentru a acumula noi informaii(45%) i pentru comunica i interaciona cu celelalte persoane (41%) , pentru a-i cuta vechi prieteni i pentru a fi la curent cu activitile pe care ei le practic

31

(39%). Un sfert dintre utilizatori comunic activ pe Facebook, punnd noi poze i comentarii cel puin o dat la cinci zile.70 Pentru a profita de oportunitatea acestei reele de socializare, n Romnia s-au construit 13 06571 de ,,Fan Pages, pagini de Facebook speciale, create s suin companii, produse, mrci, persoane publice, campanii sociale, organizaii nonguvernamentale, ri, etc. Facebook Fan Pages sunt foarte utile pentru o companie ntruct permit construirea unor comuniti online, permit comunicarea zilnic cu aceste comuniti i cunoaterea mai bun a consumatorilor, permit promovarea produselor ntr-un mod mai credibil dect n spoturile TV i mai ales permit interactivitatea, o data fideli fanii se pot transforma n prescriptori online, care vor atrage din ce n ce mai muli fani i n cele din urm consumatori. apte din zece romni dein sunt fani ai unei mrci, cele mai urmrite fiind paginile companiilor (36,2%), fiind urmate de paginile cntreilor i a formaiilor (34,5%). Romnii sunt interesai s afle informaii despre promoiile companiilor, despre noile produse sau despre cele deja existente, despre componena lor sau despre schimbrile de preuri i un sfert dintre ei folosesc reeau social pentru a recomanda prietenilor mrcile i produsele preferate. Doar 12,7% declar c nu au vizitat nicioadat o pagin a unei companii.72 LOral Romnia a contientizat importana mediului online i mai ales a reelelor sociale n ceea ce privete comunicarea i promovarea mrcilor n rndul consumatorilor i prin urmare s-a alturat companiilor care gestioneaz pagini de Facebook pentru produsele din portofoliu. Din cei 2 489 116 de utilizatori de Facebook din Romnia, care urmresc Fan Pages73, 111 836 sunt fani ai uneia dintre paginile LOral Romnia74. Dei la prima vedere numrul pare foarte mic, n realitate LOral Romnia este n fruntea clasamentului celor 695 de pagini cu tema de Sntate i ngrijire personal, mai exact: Garnier, cu 36 943 fani75 este n fruntea clasamentului i ocup locul 102 din totalul Facebook Fan Page din Romnia. Creat la 7 mai 2010, scopul acestui grup este acela de a-i cunoate i de a-i strnge pe cei care, asemenea Garnier, aspir la gsirea modalitilor ideale de ngrijire a corpului dar i de alimentare a frumuseii interioare i bunstrii. Sub sloganul ,,Ai grija de tine!, Garnier construiete o comunitate n care valorile mrcii precum grija pentru mediul nconjurtor, ingredientele naturale, frumuseea, santatea i energia sunt puse n eviden de profilul fanilor.
70 71

Daedalus Millward Brown , martie 2011 http://www.facebrands.ro/ , 28 mai 2011 72 Daedalus Millward Brown , martie 2011 73 http://www.facebrands.ro/demografice.html , 28 mai 2011 74 http://www.facebrands.ro/category/51/Sanatate-ingrjijire-personala.html , 28 mai 2011, se iau n considerare paginile Garnier, Vichy, LOral Paris, Maybelline New York 75 http://www.facebook.com/Garnier.ro , 28 mai 2011

32

Vichy Romnia76, ocup locul doi n categoria Sntate i ngrijire personal, cu 33 611 fani. nc de la nceput misiunea Vichy a fost aceea de a pune sntatea n centrul frumuseii pielii i de a ajuta fiecare persoan s i cunoasc tipul de piele i modul specific n care aceasta funcioneaz. Cu aproape 80 de ani de experien, Vichy este brandul de dermatocosmetice numrul 1 n farmacii, dedicat frumuseii i sntii pielii. Prin pagina de facebook comunic promoiile n rndul consumatoarelor, d sfaturi de ngrijire personal avizate i creaz o comunitate de persoane pentru care sntatea i ngrijirea pielii este esenial i care se bucur astfel de exepertiza Vichy.

LOral Paris Romnia ocup poziia a treia n acelai clasament, cu 26 346 fani77. Pagina de Facebook LOral Paris strnge la un loc iubitoarele de frumusee, de mod, de stil, cu alte cuvinte consumatoarele LOral Paris, i le rspltete cu sfaturi i tendine oferite de Alexandru Abagiu, make up artist oficial LOral Paris, cu expertiza n ngrijirea pielii deinut de Carmen Slvstru, doctor dermatolog, exepert n ngrijirea pielii. Tot ,,pentru c merit! fanele LOral Paris sunt privilegiate cu prezentarea n avantpremier a noutilor i inovaiilor n machiaj, ngrijirea i colorarea prului i n ngrijirea pielii, precum i cu ofertele speciale din magazine sau mai ales din eshop-ul LOral Paris: www.makeuponline.ro .

Maybelline Romnia se afl pe locul apte n acest clasament, cu 14 937 fani 78, fiind surclasat de paginile Avon Space, Nivea Romnia i ELF Romnia. Pagina de Facebook Maybelline Romnia este cea mai nou pagin din protofoliul LOral Romnia, fiind creata pe 20 ianuarie 2011 i n prezent ntlnete cea mai dinamic cretere a numrului de fani, fr a ivesti foarte mult n promovare. 3.2.2. Construirea paginii de Facebook Maybelline Romnia

Maybelline New York este lider n volum pe piaa de machiaj n retail n Romnia79, avnd produse ndrgite de milioane de consumatoare, fiind mereu n pas cu ultimele tendine n machiaj la nivel internaional i avnd produse inovative, calitative i la un pre accesibil, permind astfel oricrei femei s fie frumoas i ncreztoare n orice situaie. Spiritul Maybelline New York este mereu tnr, inspirat de oraul care nu doarme niciodat i care se reinventeaz permanent.
76 77

http://www.facebook.com/VichyRomania , 28 mai 2011 http://www.facebook.com/loreal.paris.romania , 28 mai 2011 78 http://www.facebook.com/Maybelline.ro , 28 mai 2011 79 MEMRB, martie-aprilie 2011

33

Produsele Maybelline New York folosesc ultimele tehnologii create de make-up artitii care lanseaz tendinele n machiaj la nivel global i care permit astfel oricrei femei s fie la mod i s arate bine. innd cont de profilul consumatoarelor Maybelline New York, n cea mai mare parte tinere, pline de energie, dornice de a fi mereu n form i de a-i pune n eviden frumuseea natural, era imperativ lansarea unei pagini de Facebook pentru aceast marc. nc de la nceput, creterea numrului de fane a fost mare, comparativ cu bugetul alocat pentru promovare i asta pentru c profilul tinerelor care folosesc internetul pentru a se pune la curent cu noutile n privina frumuseii, corespunde cu profilul consumatoarelor Maybelline New York. n prezent, n rndul fanilor Maybelline New York 98% sunt femei, majoritatea cu vrste cuprinse ntre 18 i 24 de ani (Fig. 2.1.), ceea ce demonstrez c profilul consumatorelor Maybelline corespunde cu profilul fanelor online. Mai mult dect att, majoritatea fanelor sunt din mediul urban, lucru firesc avnd n vedere c internetul este prezent mai ales n mediul urban, ns acest lucru coincide i cu interesul mrcii, care promoveaz spiritul oraului New York. Un lucru interesant este faptul c o comunitate destul de mare a fanelor au setat pe profil domiciliul n Italia (196 de fane), ceea ce demonstreaz c ntradevar prin intermediul mediului online limitele spaiale sunt depite. Asta nu nseamn c interesul paginii de Facebook Maybelline Romnia este s se promoveze n afara rii, ci doar c acest lucru s-a ntmplat datorit generrii de coninut apreciat i de romncele de peste hotare, poteniale cumprtoare Maybelline de oriunde.

Figura 2.1.: Segmentarea n funcie de vrst a utilizatorilor paginii de Facebook Maybelline Romnia Sursa: Facebook Insights-Users http://www.facebook.com/#!/insights/ ,28 mai 2011 Pentru a menine i a crete numrul de fane, pagina Maybelline New York urmrete o strategie bine pus la punct, susinut de o planificare detaliat a activitilor ce urmeaz a se 34

ntmpla, toate acestea fiind evaluate sptmnal, cu ajutorul datelor obine cu ajutorul aplicaiei Facebook Insights, care arat creterea/descreterea numrului de fani, cauzele creterii/descreterii, care au fost cele mai apreciate, vizionate i comentate informaii postate, toate n decurs de maxim 48 de ore dup ce s-au ntmplat. Astfel, pentru a elabora strategia paginii de Facebook s-a analizat mai nti concurena. Competitorii tradiionali ai Maybelline, att n Romnia ct i n restul Europei sunt: Avon, Rimmel, Miss Sporty, Seventeen i Oriflame. Acetia au i o prezen online, destul de puternic, Avon avnd chiar mai muli fani dect Maybelline pe pagina Avon Space, creat cu ase luni naintea paginii Maybelline. Prin intermediul paginii de Facebook, Avon si prezint produsele, oferind chiar i preurile de vnzare, ateptnd un feedback din partea vizitatoarelor paginii. Totodat ofer posibilitatea fanelor s rsfoiasc broura Avon i posteaz ntrebri referitoare la obiceiurile femeilor legate de ngrijire i nfrumuseare. Avon are un profil al fanelor asemntor cu Maybelline, format cu preponderen din femei, n special din mediul urban, preocupate de frumusee i nfrumuseare, de ngrijirea corporal i de sntate. Ca activiti constante, Avon iniiaz concursuri, pune la dispoziia fanelor tutoriale de make-up, posteaz videoclipuri i urri cu diferite ocazii, creaz diverse campanii, propune grile de discount i pune chiar la dipoziia fanelor un salon virtual cu ajutorul cruia acestea pot afla ce stil de machiaj li se potrivete. Avon interacioneaz cu fanele sale in fiecare zi, prin intermediul a mai multe posturi. Al doilea competitor important este Rimmel, care a creat pagina Get the London Look. Publicul su este format din femei, din mediul urban, cu un stil de via activ i care desfoar o activitate intens de-a lungul zilei, preocupate de machiaj si de felul n care arat. Prin intermediul paginii de Facebook, Rimmel i prezint produsele prin articole care provoac fanele la discuii, d sfaturi fanelor referitoare la modul n care trebuie s foloseasc produsele de make-up, face cunotin fanelor cu ,,ambasadoarele Rimmel (personaliti din lumea modei si nu numai care au promovat la un moment dat brandul). Rimmel beneficiaz i de colaborarea cu Mirela Vescan, make-up artist cunoscut n Romnia, iar pentru a interaciona maimult cu fanele a realizat un concurs ce a avut ca premiu o sedin de make-up realizat de Mirela Vescan. Tot ca parte a strategiei Rimmel este i colaborarea cu Music Channel, promovndu-se reciproc printr-un concurs ce are ca premiu un post de VG. Oriflame, la fel ca Avon, se adreseaz n mare parte femeilor preocupate de ngrijirea personal i nfrumuseare. Prin intermediul paginii de Facebook Oriflame posteaz ntrebri legate de activitile fanilor, de preferinele lor, etc, iniiaz concursuri i campanii ce au ca premii produse Oriflame, unele dintre ele alese chiar de ctigtoare, posteaz urri i oferte, articole i 35

filmulee referitoare la evenimente la care Oriflame particip. n plus, pune la dispoziia fanelor jocuri i aplicaii, recomand produse din gama Oriflame, d posibilitatea accesrii brourii Oriflame din luna respectiv. Pentru a spori mai mult interactivitatea, Avon ofer fanelor spre vizionare peripetiile a trei prietene, materializate ntr-un mini-serial (materializat prin aplicaia ,,Dare to be). Oriflame interacioneaz cu publicul su aproape zilnic. n construirea strategiei de comunicare pe Facebook, Maybelline a trebuit n primul rnd s se poziioneze diferit fa de competitori. Chiar dac identitatea Maybelline New York este complet diferit fa de a competitorilor, pagina de Facebook trebuie s demonstreze asta, comunicnd acelai spirit ndrzne ca cel al mrcii. Astfel, s-a pornit de la ideea c spiritul modern, dinamic, al mrcii trebuie s se regseasc n postrile zilnice care trebuie sa fie diferite, inedite, generatoare de coninut util pentru consumatoare i nu folosite doar n scopul promovrii produselor. Cu alte cuvinte, s-a mers pe ideea promovrii unui produs doar ntr-o zi sau dou a sptmnii, urmnd ca n restul zilelor fetele s afle unde sunt cele mai tari petreceri i evenimente, care sunt ultimele tendine n machiaj i n mod, cum i pot pune n valoare frumuseea natural, etc. Imaginea make-up artistului oficial Nick Barna este de asemenea folosit n construirea comunicrii pe Facebook a mrcii. Expertiza acestuia este n mod semnificativ mai apreciat dect sfaturile date pe paginile concurente, putnd fi comparat doar cu cea a Mirelei Vscan, purttoare de cuvnt a mrcii Rimmel. Pentru a beneficia de expertiza lui Nick Barna s-a creat ,,tag-ul Make up your day. (Anexa 2) Acesta a fost conceput ca un spaiu familiar, de ncredere dar n acelai timp profesionist, un mic col unde fetele i pot spune ,,problemele n ceea ce privete machiajul i articolele de machiaj pe care ar trebui s le foloseasc, un loc care mbie la discuii, n care fetele pun ntrebri iar make-up artistul oficial Maybelline New York, Nick Barna, le rspunde. Pentru c specialistul n machiaj are un program foarte ncrcat, s-a stabilit ca joia acesta s rspund ntrebrilor fetelor i totodat s posteze cte un sfat, o tendin n machiaj, totul legat de tema sptmnii. Aadar, trsturile paginii de Facebook Maybelline Romnia sunt: interactivitatea, spiritul ndrzne, profesionalismul n machiaj i nsuirea titlului de numrul unu la nivel mondial, generarea de coninut util i de idei de petrecere a timpului liber, scopul final fiind ca fanele s recomande mai departe pagina prietenelor lor i s devin consumatoare fidele ale mrcii. Aa cum s-a menionat anterior, urmtoarea etap dup stabilirea obiectivelor i a strategiei de Facebook este planificarea. Aceasta se realizeaz lunar, cnd se stabilesc temele fiecrei sptmni. Fiind un mediu foarte dinamic, planificarea lunar este flexibil astfel nct s se poat

36

adapta evenimentelro ce apar n timpul unei luni. Apoi se realizeaz planificarea sptmnal, care se aprob de obicei vinerea, pentru sptmna ce urmeaz. Planificarea sptmnal conine efectiv postrile ce vor avea loc n fiecare zi, link-urile externe i articolele proprii, special create de profesioniti i care ofer mai multe informaii despre o anumit tem. S-a recurs la aceste articole ntruct ntr-un post se pot pune un numr redus de cuvinte, respectiv de informaii, iar unele teme pot fi tratate mai pe larg n articolele respective (Anexa 3). Pentru a genera un coninut organizat, s-a recurs la o anumit structur a postrilor (Anexa 4). Astfel lunea se posteaz n general un link ctre un articol strin, fie dintr-o revist, fie dintr-un blog, sau dintr-un forum, unde se menionez aspecte legate de tema sptmnii. Marea se postez articolul propriu, urmnd ca miercurea s se prezinte produsul sptmnii. Joia este cea mai activ zi, fiind ziua n care Nick se altur comunitii, iar vinerea se fac referiri la evenimentele de peste weekend i se anun promoii. n cazul n care se fac concursuri, acestea se anun lunea i se premiaz vinerea. O alt parte important a planificrii o reprezint planul media. Pentru a face cunoscut pagina de Facebook, se pot utiliza ,,facebookadsmai exact publicitate pltit care ndeamn utilizatoarele de Facebook s se alture comunitii Maybelline Romnia. Un lucru foarte important n crearea acestor mici anunuri publicitare este faptul c acestea pot targeta exact publicul int cutat, astfal nct vor fi vizibile doar de ctre persoanele care ndeplinesc criteriile stabilie (spre exemplu femei, cu vrste cuprinse ntre 18-35 de ani). Cnd se aloc bugetul, este bine de tiut c se pot plti doar acele anunuri care ntr-adevr au adus fane noi pe pagin (cu opiunea cost per click). Campaniile media se pot face n funcie de lansrile importante, n funcie de sezon i este recomandat s se fac atunci cnd pagina vrea s ctige ct mai muli fani i n acelai timp s promoveze anumite aciuni ce au loc pe pagin(lansarea de noi aplicaii, etc.). Evaluarea un proces foarte important pentru mbuntirea activitii pe Facebook are loc de obicei lunea sau marea, pentru sptmna precedent. Raportul de evaluare(Anexa 5) conine informaii care arat ci fani a ctigat/pierdut pagina n saptmna n discuie, care au fost cele mai comentate i apreciate postri i ndeamn specialistul n marketing s corecteze greelile i s mbunteasc modul de comunicare. Toate aceste date se obin cu ajutorul aplicaiilor Facebook i sunt foarte uor de citit i de interpretat, dup cum se observ mai jos:

37

Figura 2.2.: Evaluarea paginii de Facebook Maybelline Romnia Sursa: Facebook Insights-Users http://www.facebook.com/#!/insights/ , 28 mai 2011 Din tabelul i schema de mai sus se observ c n sptmna 16-25 mai cele mai observate postri au fost cele privitoare la sfaturi(n acest caz despre unghii frumoase) i cele mai apreciate au fost cele privitoare la concursuri (n acest caz un concurs prin care fetele trebuiau sa-i spun prerea despre machiajul Glamour, i primeau n schimb o geant de sear). De obicei, att pe pagina Maybelline ct i pe paginile concurente, concursurile (Anexa 6) au cel mai mare succes n interaciunea cu fanele, ns este recomandat s nu se exagereze cu astfel de concursuri pentru a nu se ncuraja un anumit comportament online din ce n ce mai ntlnit: vntoarea de premii date de paginile mrcilor. Acest tip de fane nu vor deveni nicioadat consumatoare ale mrcii, nu vor ncuraja i nu vor recomanda produsele primite mai departe, ntruct vor fi tot timpul nemulumite i aflate n cutarea de noi premii. Rezultatele acestor aciuni se ntlnesc n tabelul de mai jos, unde putem observa cum numrul de fane a crescut n funcie de concursusuri, postri sau publicitate pltit.

38

Figura 2.3.: Evoluia numrului de fani a paginii de Facebook Maybelline Romnia Sursa: Facebook Insights-Users http://www.facebook.com/#!/insights/, 28 mai 2011 La doar cinci luni de existen, pagina de Facebook Maybelline New York este nc la nceput i prevede a mbuntire a interactivitii pe pagin, n viitor. Unele sugestii ar putea fi: Video-tutoriale de make-up; Articole cu adaptarea make-up-ului la vestimentaie/anotimp; Sfaturi ce fac referire la individualizarea make-up-ului n funcie de fizionomii; Realizarea unei aplicaii care s permit fanelor s testeze gama de produse Maybelline virtual (prin upload-area unei fotografii); Concursuri ce au ca premiu sedine de make-up realizate de Nick Barna.

3.3. Noi tendine n comunicarea online 3.3.1. Facebook- noi aplicaii puse la dispoziia specialitilor n marketing Cu mai mult de 667 milioane de utilizatori zilnici Facebook rmne reeaua de comunicare cea mai folosit de marketeri, ntruct ofer cele mai multe posibiliti de promovare i control. 80 Reeaua de socializare Facebook crete exponenial: aproximativ 30% dintre noile conturi au fost create de persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 24 de ani, grupul cel mai bine reprezentat pe Facebook (210 milioane de utilizatori). Al doilea grup ca mrime este reprezentat de cei cu vrste cuprinse ntre 25 i 34 de ani (174 de milioane). Al treilea segment (35 44 de ani) a crescut cu aproape 11 milioane de conturi noi, ajungnd la un total de 90 de milioane. Facebook a depit celebra reea Google ca numr de accesri, reprezentnd prima opiune a 35% dintre utilizatorii care au intrat pe internet, n timp ce 31% au utilizat Google ca prim opiune de navigare. 81 Cu o
80 81

Statisitic Facebook Page, online la http://www.facebook.com/press/info.php?statistics Facebook become top choice for social sign in, 28 aprilie 2011, online la http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008364&dsNav=Ntk:basic|Facebook|1|,Rpp:25,Ro:18

39

ascensiune att de puternic, Facebook a strnit interesul marketerilor, care cu ajutorul acestei reele pot interaciona ct mai mult cu consumatorii, pot afla multe n legtur cu stilul lor de via i pot construi o comunicare i o ofert adecvat pentru acetia. Astfel, tot mai multe companii i construiesc pagini de Facebook dedicate mrcilor din portofoliu, unde comunic zilnic sau sptmnal nouti cu privire la anumite caracteristici, ingrediente, faciliti, promoii, lansri, etc. Anul trecut, potrivit Hubspot.com, cheltuielile globale pentru social media marketing au ajuns la 3,4 miliarde de dolari, dintre care 1,7 miliarde de dolari au fost cheltuite numai pe piaa din Stale Unite ale Americii, unde, n distribuia pe canale, Facebook conduce cu 53% din bugete, urmat, in ordine, de Myspace (17%), jocuri i aplicaii (8%), Foursquare (3%), Twitter (3%), alte canale (16%). Potrivit unui studiu al companiei Webtrends82 care a analizat 11.000 de campanii derulate pe Facebook in Statele Unite, costul pentru ncurajarea unui utilizator al reelei sociale s devin fanul unui brand pe Facebook este de 1,07 dolari. Devenind fan al unui brand, utilizatorul i ofer n mod automat marketerului permisiunea de a-i trimite informaii sau reclame despre diverse produse. Este oricum un pas nainte fa de deja demodatul ,,permission marketing, care se baza pe colectarea a ct mai multor adrese de e-mail i bombardarea apoi cu mesaje pe care cei care le primeau le deschideau sau nu. Toate eforturile de a fi mai aproape de consumatori nu rmn nerspltite. Un studiu recent83 efectuat de Chadwick Martin Bailey i iModerate (martie, 2010, Chicago) arat c 19% dintre fanii mai multor mrci n acelai timp sunt dispui s cumpere mrcile respective i s le recomande prietenilor. 32% dintre acetia ar cumpra unele dintre mrcile ai cror fani sunt, iar 41% le-ar recomanda prietenilor. Facebook crete pe zi ce trece i n Romnia. Conform celor mai recente date furnizate de Thinkdigital84, reeaua numr peste 3,5 milioane de utilizatori. i la noi, la fel ca la nivel mondial, cel mai numeros grup, 34,2%, este reprezentat de tineri cu vrste cuprinse ntre 18 i 24 de ani. Din totalul timpului alocat activitilor online de ctre utilizatorii romni, reelele sociale ocup 21%. Socializarea online este aadar a doua activitate preferat de internauii romni dupa citirea de informaii (presa, bloguri, forumuri, browsing), potrivit unui studiu al Daedalus Millward Brown din februarie 2011. n relaionarea cu mrcile, principalul motiv pentru care un individ devine fanul uneia este pentru a afla nouti despre promoii. Concluzia aparine tot companiei Daedalus Millward Brown, in studiul Jurnalul digital al utilizatorului roman de internet, prezentat la Digital Marketing Forum 2011.
82 83 84

Sandulescu, L.(2011), Facebook, Biz, ed. online

Social Fans more likely to buy, 16 martie 2010, online la http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568 http://thinkdigital.ro/

40

Din punctul de vedere al companiilor, un studiu recent al SocialBakers, prezentat n articolul citat mai sus, arat c prezenele locale pe Facebook sunt mai benefice pentru branduri dect prezenele globale. Coca-Cola, de pild, are o singura pagin pe Facebook cu localizarea landing tab-ului prin detectarea rii de provenien a vizitatorului i afiarea informaiilor n limba acestuia. Nokia are att pagin internaional, ct i cteva zeci de pagini locale, accesibile prin landing tab. O alt posibilitate este crearea unei pagini internaionale la care s se dezvolte prezene pentru diferite produse din portofoliul companiei, cum este cazul Nike, cu pagini separate pentru diferite echipamente din portofoliul companiei (fotbal, baschet, golf). Marketerii beneficiaz de asemenea de numeroase instrumente pentru a interaciona cu fanii paginilor de marc pe care le gestioneaz: Facebook ads sunt mici reclame pltie, ce apar n dreapta paginii utlizatorului, cu ajutorul crora, cel mai adesea, se transmit nouti sau promoii i se recruteaz fani Facebook Places permite, dup modelul Foursquare, ca utilizatorii s se poat localiza n diverse locuri, aciunile lor fiind automat postate pe Wall. Pot fi de asemenea adugate i alte persoane prin tagging, operaiunea de ,,etichetare a prietenilor n poze, pentru ca acetia i prietenii acestora s poat vizualiza pozele respective Facebook Questions se adreseaza tuturor utilizatorilor, ns ce este important pentru mrci este faptul c, odata cu acesta, companiile au un nou instrument de interaciune cu clienii lor: sondarea opiniei publicului i derularea de campanii pornind de la ntrebri Deocamdat n faz de test, dar foarte eficient pentru mrci, poate fi afiarea de reclame pe baza unor cuvinte cheie identificate n posturile de pe Wall85. De exemplu, n cazul unei conversaii despre maini, pe coloana din dreapta pot fi afiate reclame la maini, asigurri auto sau alte servicii conexe. Per total, indiferent de mijlocul ales, succesul este determinat de gradul efectiv de implicare i de constana cu care activitile sunt sustinute.

3.3.2. Transformarea E-commerce n F-commerce Comerul electronic este deja arhicunoscut, cel puin n Europa Occidental i n America i nregistrez creteri record n Romnia. ns tendina actual este de a muta pe ct posibil
85

Wall= ,,peretele, pagina pe care apar informaii puse de cititori sau de anuntator, n ordine cronologic, astfel nct cititorii pot avea acces la informaii ntr-un mod prietenos

41

aciunile de comunicare online ctre Facebook, unde exist deja o comunitate de fani interesat n legtur cu produsele/serviciile ai cror fani sunt. Astfel, pe pagina de Facebook exist un potenial imens de vnzare, potenial care se poate pierde n navigarea consumatorului de pe pagina al crui fan este, ctre magazinul online unde marca se vinde. n acelai timp, faptul c prietenii din comunitatea respectiv cumpr sau apreciaz un produs, determin o posibilitate mai mare ca un alt fan s achiziioneze produsul respectiv. Crearea unui magazin virtual pe Facebook, pare astfel soluia simpl i la ndemn, pentru a mbina toate elementele mixului de marketing. Acesta are aceleai atribute ca ale unui magazin online, oferind aceleai faciliti productorului i consumatorului i n plus beneficiaz de mediul propice cumprrii i de prezena prietenilor atunci cnd are loc aceasta. Pentru a asigura confortul procesului de achiziionare, acesta se va integra perfect n pagina de Facebook cu care este obinuit consumatorul. Se evit astfel posibilitatea ca un consumator s fie printre fanii paginii de Facebook i apoi, n punctul de vnzare s fie mai atras de ctre aciunile competitorilor i s nu cumpere produsul pentru care a plecat la cumprturi. Faptul c pagina de Facebook este foarte prietenoas i ncurajeaz interaciunile, face din procesul cumprrii unul ct se poate de plcut. Procesul de achiziionare este astfel prezentat mai jos: Produsul se observ sau este recomandat de un prieten Se viziteaz magazinul Facebook

Se decide achiziionarea produsului

Se cumpr efectiv produsul ( n aproximativ 5 min)

Se continu activitatea pe Facebook Figura 2.4.: Procesul achiziionrii din magazinul online Facebook Sursa: Metromind, aprilie 2011 Aceast form de distribuie lanseaz numeroase posibiliti de promovare a activitii i de ncurajare a procesului de cumprare. Se pot face numeroase aplicaii, jocuri, sisteme de de fidelizare i de loializare, astfel nct consumatorii s fie satisfcui de alegerea fcut.

42

3.3.3. Campaniile Twitter-avantaje i dezavantaje Exist dou milioane de conturi de Twitter n lume, dintre care 45 000 sunt n Romnia. Spre deosebire de Facebook, Twitter este mai des folosit de ctre brbai (66% dintre utilizatori fiind de gen masculin), iar utilizatorii sunt mult mai activi, ei intrnd mai ales s anune nouti, sau s urmreasc tiri i s afle ultimele tendine.86 Pentru a fi eficieni n crearea campaniilor pe Twitter se recomand:87 Cunoaterea industriei n care specialistul n marketing activeaz, precum i a competitorilor i a campaniilor de promovare a acestora Construirea unui climat propice printre bloggeri, care s susin postrile Promovarea de coninut nou, uor de citit Crearea de interaciune i rspunderea la ntrebrile cititorilor Recompensarea cititorilor loiali Adaptarea mesajelor la mediul online, att a limbajului ct i a coninutului Un marketer trebuie s fie detaat i onest n comunicarea online pe Twitter pentru a fi credibil n general, n Romnia, o postare sau un ,,tweet este vzut n medie de 300 de oameni, ceea ce reprezint un numr relativ redus pentru a convinge o companie s investeasc n sponsorizarea de ,,tweeturi. De aici apar multe controverse legate de eficiena unor campanii de marketing pe Twitter. n primul rnd, Twitter ar trebui sa fie un canal extrem de ieftin pentru marketer, dar foarte neatragtor pentru cel care public postrile. Pe de alt parte, expunerea mesajului nu garanteaz un public potenial consumator al produsului tu. Spre exemplu, dac Nokia vrea s fac reclam pe contul de Twitter al unei persoane urmrite (spre exemplu, Cristi Manafu) la un telefon mobil Nokia 1100, din publicul lui unuia dintre cei mai urmrii bloggeri din Romnia, ar putea fi interesai, cel mai probabil, 10%. i asta pentru ca el este utilizator de Blackberry i interesat de tehnologia de ultim generaie, iar publicul su, per total, este format din oameni care vor s foloseasc telefonul mobil i pentru a citit emailuri88. Marele defect al Twitter este acela c ,,ansele ca mesajul marketerului s ajung la cei 300 de cititori ai unui utilizator se micoreaz semnificativ n momentul n care introducem n calcul o alt variabil: numrul persoanelor pe care le urmrete constant un utilizator de Twitter. Cnd se urmresc peste 100 de persoane, ca un mesaj publicitar s fie vizibil, ar trebui ca persoana
86

Alexandru Negrea, Campanii pe Twitter, prezentare susinut la Marketing Forum, online la http://www.slideshare.net/Buddhabar/campanii-pe-twitter 87 http://www.webseoanalytics.com/blog/12-tips-for-developing-a-successful-twitter-campaign/ 88 http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-5428972-mica-teorie-despre-campaniile-twitter.htm

43

n cauz s fie foarte activ online. Volumul de informaie primit prin Twitter este extrem de mare, din extrem de multe surse, n acelai timp. Se aproximeaz c un utilizator care intr pe Twitter o dat la dou ore are aproximativ 20% anse s vad un mesaj publicitar postat de unul dintre persoanele pe care le urmrete. Dac, n doua ore, cei 100 de oameni pe care i urmrete au publicat mcar o dat, asta nseamna patrucinci pagini pe care ar trebui sa le vizualizeze pentru a citi acel mesaj. speciale, dedicate unor grupuri exclusiviste. 3.3.4. Tendine n marketingul online din Romnia i n Romania, att companiile multinaionale ct i cele locale investesc din ce n ce mai mult n marketingul online. Bugetele alocate pentru publicitatea online au crescut cu 36% anul trecut, comparativ cu 2009, pn la 24 de milioane de euro89, astfel, pentru al doilea an consecutiv mediul online se menine ca singurul canal media care nregistreaz o cretere a investiiilor n publicitate, chiar i pe timp de criz i n timp ce bugetele de media tradiionale scad. n 2010, valoarea total a pieei digital n Romnia a fost ntre 36 - 38 de milioane de euro, conform estimrilor HyperActive, care au luat n considerare cheltuielile media totale estimate pentru anul 2010: Google, Yahoo.com, Facebook nsumeaz 24 - 25 de milioane de euro, comisioanele pltite ageniilor de media online locale (orice livrabile, altele dect cele de media: strategie, creaie, design, producie, social media, analytics, etc.) 9 - 10 milioane euro i bugetele investite n mobile marketing 2,5 3 milioane de euro90. Companiile sunt n acelai timp mai atente la bugetele investite n mediul online. Dac nainte se lucra cu aceei agenie de creaie i de media, acum numrul licitaiilor organizate de advertiseri pentru proiecte digitale a crescut anul trecut i acest trend va continua i chiar se va accelera pe msur ce conceptul de comunicare 360 de grade care include i online-ul, i va dovedi adevarata eficien pentru marketeri i pentru consumatorii finali. Companiile din domeniul Telecom continu s se menin investitorii principali n publicitateal digital, att n 2009, ct i n 2010, urmate de domeniul Bancar i Auto.91 Pentru anul 2011 se estimeaz aadar o cretere cu 20% a pieei de digital marketing din Romnia, acestea vor reprezenta 11% din totalul bugetelor media. Astfel, circa 22 - 24% din veniturile de pe digital vor proveni din partea de display, 10 - 12 milioane de euro din mediile
89

Astfel, se

recomand folosirea Twitter, n construirea de relaii publice, n comunicarea de evenimente

Scnteie, F., Piaa de digital marketing va crete n 2011 pn la 50 de milione de euro, IAA, online la http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Piata-de-digital-marketing-va-creste-in-2011-pana-la-50-de-milioane-deeuro/4265.html 90 90 , Op.cit
91

44

sociale, segmentul creaiilor va acoperi 10 - 12 milioane de euro, n timp ce pe mobile, sumele vor varia intre 3,5 5 mil. Euro, potrivit reprezentanilor ageniei HyperActive.92 Totodat, tendina i scopul final spre care tnjesc toi marketerii este s obin ct mai mult comunicare online gratis, ctigat practic ca urmare a notorietii create. Astfel, dup ce se face o analiz a investiiilor n bannere, n SEM93, n telefonie mobil(campanii prin SMS-uri) sau n articole pltite online, a media online deinut de companie i anume a paginilor de Facebook sau a site-urile proprii companiei i SEO94 media generat gratis prin apariia pe bloguri, forumuri, comentarii pe Facebook, trebuie s intreac investiiile n media cumprat.

Concluzii Mixul de marketing este principalul instrument n ceea ce privete planificarea i crearea unei strategii de marketing, ntruct, tocmai prin simplitatea aduce la un loc principalele direcii ce ar trebui urmrite de un marketer. ns, pe msur ce produsele, serviciile, societatea se schimb, mixul de marketing evolueaz i trebuie adaptat nevoilor companiei i ale clienilor acesteia. Cei patru P rmn astfel
92 93

Zenith Media, Quick guide in Digital Communication, martie 2011 SEM= search engine marketing, sistem creat de google care ajut investitorul s apar n topul listei afiate ca urmare a cutorilor unei anumite sintagme care are legtur cu compania sau cu produsele sau serviciile companiei respective, prin cumprarea de media 94 SEO= search engine optimisation, sistem creat de google care ajut practic investitorul s apar n topul listei afiate ca urmare a cutorilor unei anumite sintagme care are legtur cu compania sau cu produsele sau serviciile companiei respective, prin optimizarea site-ului companiei sau a paginii de Facebook

45

baza pe care un specialist n marketing i construiete o strategie, beneficiind de mijloacele pe care era digital le pune la ndemn. LOral Romnia este, aa cum s-a menionat n capitolul al doilea, una dintre companiile care realizeaz importana comunicrii online i prin urmare aloc resurse din ce n ce mai mari pentru a se dezvolta n acest sens. n funcie de identitatea fiecrei mrci, se ncearc adaptarea mijloacelor pe care mediul online le pune la dispoziie pentru a scoate n eviden caracteristicile relevante pentru consumator. Pe piaa cosmeticelor, LOral Romnia deine supremaia n ceea ce privete numrul de fani prezeni pe Facebook. ns scopul nu a fost acela de a ntrece competitorii, ci de a fi mai aproape de consumatori, de a crea un coninut interesant pentru ei, de a-i face s aib mai mult ncredere n produsele comercializate. Studiile de caz demonstreaz c modul de gndire care a stat la baza dezvoltrii n mediul online a fost unul strategic i a venit n interesul consumatorului. Totodat, LOral Romnia a fost unul dintre deschiztorii de drumuri n ceea ce privete comerul online n domeniul cosmeticelor. Pentru a fi mai eficieni, recomand ca pe viitor magazinul makeuponline.ro s se transforme i s fie accesibil din pagina de Facebook. Astfel mai muli utilizatori ar putea merge mpreun la cumprturi n spaiul virtual, fiind astfel mai determinai s cumpere produse dect dac acceseaz singuri eshop-ul. Recomandrile i experiena achiziionrii, pot face o mare diferen n ceea ce privete loializarea consumatorilor. n concluzie, strategia LOral n ceea ce privete mixul de marketing este una n care focusul este pe promovare, n prim-plan situndu-se ns consumatorul i apoi produsul. Bugetele importante investite n cercetare i n noile medii de comunicare, precum cel online, demonstreaz faptul c cel mai mare productor de cosmetice la nivel global este preocupat de o abordare 360 a consumatorului i de fidelizarea acestuia, meninnd n tot acest timp marca la nivel aspiraional.

Anexa 1-Mecanismul de functionare www.makeuponline.ro

46

Anexa 2- Make up your day!- tag special Maybelline Romania

47

Anexa 3- Articol propriu sptmnal, 18 mai 2011

48

Ce poate fi mai frumos decat sa iti mentii buna dispozitie cu un singur accesoriu? Lacul de unghii colorat este cea mai buna metoda de a ne face sa ne simtim bine, mai ales atunci cand unghiile noastre sunt bine ingrijite. Iata cateva trucuri pentru o manichiura de invidiat:

Pastrati-va unghiile sanatoase si tari: consumati alimente bogate in vitaminele A, C, complex B, zinc si acid folic. Evitati sa taiati cuticulele pentru a nu risca aparitia infectiilor. Ca si alternativa, impigeti cuticulele spre baza unghiei. Curatati-va unghiile cu dizolvant chiar daca nu aveti unghiile lacuite pentru a elimina grasimea acumulata pe suprafata lor. Apoi aplicati lacul de unghii care va adera mai bine de acestea. Pentru o manichiura perfecta timp indelulgat, primul strat aplicat trebuie sa fie un lac incolor, baza pentru unghii. Aplicati lacul de unghii colorat in straturi subtiri. Se va usca mai rapid si va rezista timp indelungat. Pentru a nu se forma bule de aer la suprafata lacului de unghii, evitati sa agitati sticluta de sus in jos. Plasati-o intre palme si realizati miscariari orizontale, de frecare. Lasati lacul sa se usuce complet si masati-va mainile cu crema. Acest ritual are rolul de a accentua circulatia la acest nivel, determinand unghiile sa creasca mai repede si mai puetrnice.

Iar pentru unghii de vedeta, Maybelline va propune gama de lacuri de unghii Colorama care detine culori intense, vibrante, cu reflexe stralucitoare, numai bune de pus in evidenta in zilele insorite.

Anexa 4- Planificare saptamanal a paginii de Facebook Maybelline Romania 49

SAPTAMANA 18
09.05.2011 13.05.2011

09.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR

REINVENTEAZ-TE CU UN LOOK BOGAT I SOFISTICAT!

Dragelor, saptamana aceasta am pregatit pentru voi sfaturi, nuante si culori indraznete, bogate pentru un look Sophisticated Glamour - Ochi scoi n eviden prin gene care au volum i lungime, obraji iluminai cu nuane trandafirii si buze mbrcate n culori voluptuoase.

10.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR (TEN)

Pentru o piele hidratat cu aspect natural, ncearca fondul de ten Affinitone, mbogit cu vitamina E i pigmeni naturali de culoare. Pentru a da obrajilor o strlucire trandafirie, aplica pe pomei fardul de obraz Affinitone n nuana 62 Rosewood i extinde aplicarea produsului spre linia de inserie a prului.

11.05.2011 Articol Continut propriu Status Update OCHI TBD

Poti obtine ochi extreme de seducatori folosind cu creionul contur de ochi Expression Kajal n nuana negru de-a lungul genelor, dinspre colul interior spre colul exterior al ochilor. Amesteca pe pleoape nuanele de fard din paleta quattro Eye Studio 12 Grey Pink Drama. La sfrit, aplica mascara de volum cu efect de gene false Volum'Express Falsies.

12.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR (TEN) NICKS DAY (LINK APLICATIE)
Desvrii lookul Sophisticate Glamour cu rujul de buze Color Sensational n nuana 146 Metallic Rose. Pentru variaie ncearca i nuanele 132 Sweet Pink pentru un efect discret sau 180 Crazy Pink pentru un efect intens.

13.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR (UNGHII)

Alege discreia i pentru unghii cu lacul Colorama n nuana 70 Ballerina. Alternativ, ncerca i o variant mai ndrznea pentru a amplifica puterea de seducie a acestui stil, alegnd colorama n nuana 06 Bubblicious. +LINK

Anexa 5- Evaluare lunara pagina de Facebook Maybelline Romania

50

D D /M M /Y Y
0 1 .0 5 .2 0 1 1 0 2 .0 5 .2 0 1 1 0 3 .0 5 .2 0 1 1 0 4 .0 5 .2 0 1 1 0 5 .0 5 .2 0 1 1 0 6 .0 5 .2 0 1 1 0 7 .0 5 .2 0 1 1

TO T AL FAN S EW F ANS N
10645 10610 10613 10615 10620 11001 11408 2 3 4 4 6 392 421

D A IL Y A C T IV E R EM O V ED FA NS US ERS
0 4 1 2 1 11 14 33 24 1811 1475 1399 688 403

L IK E S
3 3 50 18 27 62 72

U N IQ U E M E D IA C O M M E N T SP A G E V I E W S P A G E V I E W CS O N S U M P T I O N
0 0 4 2 1 2 4 91 44 96 72 92 669 804 33 23 47 35 43 269 317 0 0 0 0 0 0 0 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A

0 1 . 0 5 . 2 0 1 1 - 0 7 . 0 5 .1 1 4 0 8 2011
0 8 .0 5 .2 0 1 1 0 9 .0 5 .2 0 1 1 1 0 .0 5 .2 0 1 1 1 1 .0 5 .2 0 1 1 1 2 .0 5 .2 0 1 1 1 3 .0 5 .2 0 1 1 1 4 .0 5 .2 0 1 1

832

33

5833

235

13

1868

767
0 0 0 0 0 0 0

0
0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A

0 8 .0 5 .2 0 1 1 - 1 4 .0 5 .2 0 1 1
1 5 .0 5 .2 0 1 1 1 6 .0 5 .2 0 1 1 1 7 .0 5 .2 0 1 1 1 8 .0 5 .2 0 1 1 1 9 .0 5 .2 0 1 1 2 0 .0 5 .2 0 1 1 2 1 .0 5 .2 0 1 1

0
0 0 0 0 0 0 0

0
0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A 0 P /0 V /0 A

1 5 .0 5 .2 0 1 1 - 2 1 .0 5 .2 0 1 1

Anexa 6- Exemple concursuri Facebook Maybelline Romania 51

Bibliografie 52

1.

Aaker, David A. Managementul capitalului de brand. Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Group, Bucureti, 2005

2.

Alabdali, O., Lincj, J., Michel, P., New perspective on marketing mix programme standardisation, International Business Review, vol. 7, 1998 Armstrong, G., Kotler, Ph.,(2008) Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti, 2008

3.

4. Baker, M. J., Marketing: Theory and Practice, 1st edn, Macmillan, 1976
5.

Balaure, V.(coord), Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti, 2002 Balaure, V.,Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici pomoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994 Bergh, J., Geuens, M., Pelsmacker De, P, Marketing Communications, a European Perspective, ed. a III-a, ed. Pearson Eductaion, Essex, 2007

6.

7.

8. Boyd, D. Eric, Defensive marketings use of post-purchase telecommunications to create competitive advantages: a strategic analysis, Journal of Consumer Marketing, vol. 13, no. 1, 1996 1. Christensen, Lars Thoger, Torp, Simon & Firat, A. Fuat, Integrated marketing communication and postmodernity: an odd couple?, Corporate Communications: An International Journal, vol. 10, no. 2, 2005 2. Courtney, J.A., Van Doris, D., C., Succeding in the Compute Age. Technology and the Marketing Mix, Industrial Marketing Management, vol. 25, 1996 3. Constantidis, E., The 4S Web Mix Marketing Model, Electronic Commerce Research and Applications, Vol 1, 2002 4. Erdogan, B. Zafer & Kitchen, J. Philip, Managerial mindsets and the symbiotic relationship between sponsorship and advertising, Marketing Intelligence & Planning, vol. 16, no. 6, 1998 5. Fetherstonhaugh, B., The 4 Ps are out, the 4 Es are in, WPP Atticus Awards, 2008 6. Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti, 2003 7. Goodwin, T., Measuring the Efectivness of Online Marketing, International Journal of Marleting Reasearch, vol 41, nr 4, 1999 8. Gronroos, Christian, The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 19, no. 2, 2004 53

9. Guru, Clin, Integrated online marketing communication: implementation and management, Journal of Communication Management, vol. 12, no. 2, 2008 10. Heinonen, Kristina & Strandvik, Tore, Communication as an element of service value, International Journal of Service Industry Management, vol. 16, no. 2, 2005 11. Hoffman, D.L & T.P. Novak, Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, July , 1996 12. Holm, Olof, Integrated marketing communication: from tactics to strategy, Corporate Communications: An International Journal, vol. 11, no. 1, 2006 13. Kitchen, J. Philip, Public relations in the promotional mix: a three phase analysis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 14, no. 2, 1996 14. Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C., Marketing public relations: conceptual legitimacy or window dressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, 1997 15. Koksal, Mehmet Haluk , The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, 2007 16. Kunoe, Gorm, On the ability of ad agencies to assist in developing one-to-one communication. Measuring the core of dialogue, European Journal of Marketing, vol. 32, no. 11 / 12, 1998 17. Low, S. George & Mohr, J. Jakki, Advertising vs sales promotion a brand management perspective, Journal of Product & Brand Management, vol. 9, no. 6, 2000 18. McCarthy, E., J., Perreault, W., D., Jr., Essentials of Marketing, a global-managerial approach, ed. McGraw-Hill, New York, 2006 19. McKenna, R (1995), Real Time Marketing, Harvard Business Review, July August 20. Mercer, D., Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992 21. Merisavo, Marko & Raulas, Mika, The impact of e-mail marketing on brand loyalty, Journal of Product & Brand Management, vol. 13, no. 7, 2004
22.

Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta. Marketing plus, ed. a III-a, ed. Polirom, Bucureti, 2004 Rduta, A., , http://www.zf.ro/companii/noua-reduta-de-cucerit-pentru-producatorii-de,

23.

cosmetice-barbatii-platesc-mai-mult-decat-femeile-pe-produse-de-ingrijire-8262058 Ziarul Financiar, 11 mai 2011

24.

Ries, A., Ries, L., Caderea advertising-ului si ascensiunea PR-ului, ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006

25.

Sandulescu, L., Facebook, Biz, martie 2011

54

26.

Srinivasan, S. Srini & Anderson, Rolph E., Concepts and strategy guidelines for designing value enhancing sales promotions, Journal of Product & Brand Management, vol. 7, no. 5, 1998

27.

Stefan,

R.,

Creterea

pieei

de

cosmetice

frneaz,

http://www.wall-

street.ro/articol/Companii/65806/Cresterea-pietei-de-cosmetice-franeaza-la-10.html , Wall Street, 5 iunie 2009

28.

*** http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Market-Trends/L-Oreal-report-revealspotential-of-male-grooming-market, descrcat la 20 martie 2011 *** http://www.bharatbook.com/detail.asp?id=125052&rt=Mens-Grooming-Products-AGlobal-Analysis.html, descrcat la 20 martie 2011 ***The European Cosmetics Association, COLIPA Statistics 2006, pdf format, http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmeticsassociation/statistics-.html?view=item&id=12&catid=48 , descrcat la 20 martie 2011

29.

30.

31.

***The European Cosmetics Association, COLIPA Annual Report 2009, pdf format http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmeticsassociation.html , descrcat la 20 martie 2011

32.

*** http://www.slideshare.net/lovee911/economical-analysis-of-cosmetic-industry.html , descrcat la 20 martie 2011 *** http://www.revistapiata.ro/Coty_Romania__Piata_cosmeticelor_a_crescut_cu_8__in_volum-id3431.html, aparut pe 8 februarie 2011

33.

34. *** MEMRB, date 2010

35.

Stoian, C. , Avon declar 20% din piaa de cosmetice, http://www.zf.ro/companii/avonspune-ca-detine-o-cota-de-20-pe-piata-cosmeticelor-7157611 ***http://www.henkel.ro/SID-60E79052-FFB5BA5E/press/2011-5235_henkel-romaniaraporteaz-rezultate-pozitive-in-2010-5250_ROR_HTML.htm *** http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate+-+media/nivea++cea+mai+puternica+marca+de+ingrijire+personala+si+a+pielii,+in+2010 ***www.loreal.com ***http://www.adgregate.com/Whitepaper/WebtrendsAdgregate_Social_Commerce_White paper_03172011.pdf ***http://www.cosmeticsdesign-europe.com ***http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008364&dsNav=Ntk:basic|Facebook| 1|,Rpp:25,Ro:18 ***http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568 55

36.

37.

38. 39.

40. 41.

42.

43. 44. 45. 46. 47. 48.

***http://www.facebook.com/press/info.php?statistics ***http://www.facebrands.ro ***http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm ***http://www.revistabiz.ro/facebook-249.html ***http://www.wall-street.ro ***http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-threepronged-strategy-for-future-growth *** http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-three-

49.

pronged-strategy-for-future-growth
50.

***http://www.wwd.com/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play3612218?src=nl/mornReport/20110513#/article/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-thetimes-digital-play-3612218?page=2

51.

***http://www.theetailblog.com/featured/loreal-spends-big-on-digital-how-are-youinnovating/ ***http://www.arabianbusiness.com/l-oreal-experiments-with-new-marketing-mix149030.html

52.

53. *** http://www.ehow.com/info_7752052_companies-spend-advertising.html 54. *** http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=200329 55. ***http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/index.html? origref=http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx? casestudyid=200329 56. ***http://www.link2ec.ro/index.php?id=27&art=67
57.

*** McCann Erikson, Forrester research 2010 si-se-gandeste-la-o-fabrica-in-Romania.html

58. ***http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39348/Sefa-Avon-muta-lupta-pe-Internet59. 60.

***Daedalus Millward Brown , martie 2011 ***http://www.facebrands.ro/ , 28 mai 2011 ***http://www.facebrands.ro/demografice.html , 28 mai 2011 ***http://www.facebrands.ro/category/51/Sanatate-ingrjijire-personala.html , 28 mai 2011 ***http://www.facebook.com/Garnier.ro , 28 mai 2011 ***Sandulescu, L.(2011), Facebook, Biz, ed. online ***Social Fans more likely to buy, 16 martie 2010, online la http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568

61. ***Daedalus Millward Brown , martie 2011

62. 63. 64. 65. 66.

67. ***http://thinkdigita 56

68.

***Negrea, A., Campanii pe Twitter, prezentare susinut la Marketing Forum, online la http://www.slideshare.net/Buddhabar/campanii-pe-twitter

69. ***http://www.webseoanalytics.com/blog/12-tips-for-developing-a-successful-twittercampaign/
70.

***http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-5428972-mica-teorie-desprecampaniile-twitter.htm *** Zenith Media, Quick guide in Digital Communication, martie 2011

71.

57