Ministerul de Invatamint al Republicii Moldova Academia de Studii Economice Catedra Relatii Economice Internationale

Teza Anuala
La disciplina : Management in Afaceri Economice Internationale

Pe tema : Reclama comerciala

Chisinau 2005

Plan: Introducere…………………………………………………… Capitolul 1 Reclama comerciala – principii si definitii 1.1Definitia reclamei comerciale si clasificarea ei………………… pag. 1.1.1 Definitia reclamei comerciale……………………………… ...pag. 1.1.2 Clasificarea reclamei……………………………………………pag 1.1.3 Exemple si tipuri de reclama………………………………… pag 1.2. Contextul istoric al reclamei : aparitia ei si etapele de dezvoltare....pag 1.3.Formula succesului mesajului publicitar…………………….. pag. Capitolul 2 Publicitatea moderna- studii de caz. Rolul femeii in publicitate 2.1 Campania publicitara Cosmorom “ Blondele si telefonia mobila” – esec total sau punct ochit?................................................................pag 2.2. Rolul istoric al femeii in publicitatea americana……………… .pag. 2.3 Publicitatea traditionala versus publicitatea on-line, avantaje si dezavantaje…………………………………………………………… pag Capitolul 3 Publicitatea in Republica Moldova, particularitati si perspective................................................................................................... pag 3.1. Particularitatile publicitatii in Republica Moldova, comparatie cu alte tari europene……………………………………………………………………pag 3.2. Cele mai reusite si nereusite campanii publicitare in Moldova. Factorii principal ce stau la baza esecului publicitar in Moldova……………………………………………………….…………….pag 3.3 Cele mai raspindite 3 mituri despre publicitate in Moldova………...…pag Concluzie……………………………………………………………………pag Bibliografie…………………………………………………………………pag.
2

…pag. 3

Introducere “Publicitatea este cea mai importanta problema a timpului nostru. Ea este Zeita Comertului si a Industriei moderne. O arta deloc usoara ce necesita mult tact si care are scopul de a atrage atentia publicului – mai intii sa il socheze si apoi sa il convinga. Arta publicitatii consta anume in alegerea unei metode optime de obtinere a acestui rezultat, metoda ce difera in dependenta de produsul promovat. Guy de Maupeasant O initiere in lumea reclamei nu ar parea multora dintre noi prea necesara, asa cum majoritatea populatiei considera ca cunoaste tot ce ar trebui de stiut apartinind acestui domeniu. Despre reclama se vorbeste deseori cu o oarecare doza de ironie, mai ales cind ne apar asemenea capodopere publicitare ca : Toata ziua eu as bea laptele “Vacuta mea”. La intrebarea daca cumparatorii tin cont de sfaturile publicitatii, multi ar raspunde ca o marfa calitativa nu are nevoie de publicitate, asa deci reclama este vazuta de unii ca un ultim strigat de disperare al vinzatorilor ce vor sa-si realizeze produsele. Despre publicitate sau reclama ( minima diferenta dintre aceste notiuni o voi descrie in aceasta lucrare) nu putem afirma ca este o stiinta sau o arta. Reclama in realitate este o dificila si complexa combinatie dintre anumite stiinte, dintre economie si matematica, dintre psihologie, estetica si lingvistica. Toate aceste domenii formeaza acest magnific fenomen ce a devenit cu timpul un element cheie in succesul unei afaceri. Un paradox evident este faptul ca in general, se cunoaste mai multa informatie despre recentele invetii ale tehnologiei moderne decit despre lucruri atit de prezente in viata de zi cu zi ca publicitatea.In
3

Teza este formata din 3 capitole. Ultimul punct al capitolului 3 analizeaza cele mai raspindite 3 mituri despre publicitate in moldova si caile lor de rezolvare. comparatia stadiei de dezvoltare a publicitatii in Moldova comparativ cu alte tari straine si factorii ce stau la baza escului publicitar in Moldova. aspectele positive si negative ale ambelor. in primul capitol. In sfirsit. In aceasta lucrare am incercat sa cuprind trasaturile cele mai importante ale unei publicitati de success. Scopul lucrariii date a fost de a familiarize cu fenomenul numit reclama de a-l face mai interesant pentru mai multi. esecuri si succese publicitare pe o comparatie intre strategiile publicitare ale diferitor tari.intreaga lume sume astronomice sunt allocate acestei ramuri si totusi procesul de creare a reclamei. am evidentiat rolul istoric al femeii in publicitatea Americana si importanta lui pentru rolul femeii in societate in general. am efectuat un studiu de caz asupra campaniei publicitare Cosmorom. analizindu-i avantajele si dezavantajele. De asemenea. sper ca aceasta sinteza sa aduca mai multa lumina si simpatie in acel univers. am incercat sa cuprind principalele aspecte ale publicitatii si informatii aditionale care ar prezenta interes. am incercat sa analizez situatia Republicii Moldova in acest domeniu. ce este considerat nesuferit si irritant de cei ce nu-i cunosc farmecul ascuns. De asemenea. am analizat diferite aspecte ale definitiei reclamei. si particularitatile publicitatii in tara noastra. Astfel. a fost analizata clasificarea ei dupa anumite principii si roul istoric al publicitatii si etapele ei de dezvoltare. In capitolul 2. bazindu-ma pe istoria publicitatii. Ultimul capitol a fost axat pe trasaturile distinctive ale publicitatii. Nu in cele din urma. Ultimul punct al capitolului 2 este o comparatie intre publicitatea traditionala si cea on-line. exemple de reclama si felul in care ele actioneaza aspura psiholigiei cumparatorului. 4 . principiile si legile ei ramin necunoscute.

1."reclamă'. iar apoi la "publicitatea' modernă. atât în sub sens aspect mesajului a a istoriei industriale utilizării strict. Astfel. Numai graţie acestor mutaţii are loc o trecere treptată de la cele mai simple forme ale publicităţii. Publicitatea Publicitatea deoarece legate timp. publicitatea are o istorie care se înscrie în mutaţiile unui corp social şi unei economii. cit de cit dezvoltat si cu istorie complexa.ceea ce are loc în 5 . cu există diferenţe şi semantic publicitar. de-a lungul existentei sale. Analiza istoriei ei. cât şi sub aspectul realizarea cert o parte rezultatul mai creativă. exigenţelor în acelaşi şi Publicitatea. sub formă de "anunţuri" la o treaptă mai superioară .Capitolul 1 “ Definitia reclamei comerciale si clasificarea ei” Ca orice domeniu. Reclama reprezentând acesteia noilor de creare a mesajelor publicitare şi noilor mijloace de difuzare ale lor.1. ar fi necesara o explicatie in legatura cu termenii de „reclama” si „publicitate” si dreptul de a utiliza termenul de „publicitate” in loc de „reclama” si viceversa Ca orice gen discursiv. Reclama. reclama comerciala sau publicitatea are clasificarea ei si contine diferite tipuri de diviziuni si subdiviziuni. numai Modernă de nu poate fi confundată. urmă. ar putea de asemenea da raspuns la multe intrebari legate de publicitate.1 Definitia si clasificarea reclamei Inainte de a da o definitie clara reclamei. transmiterea că importantă revoluţiei graţie a este în faptul. ce existau încă până la era noastră. precedat din apărut tehnici (Publicitatea are un conţinut semantic mai larg). în această situaţie este absolut corect de a interpreta Reclama ca "termen sau sinonim învechit al Publicităţii".

Franţa şi Italia. de regulă . unui iiitcics (unei cauze). Ea nu presupune obiectivitatea. într-adevăr. publicitatea diferă de informaţie şi în fond şi ca formă.plătită de către un sponsor identificat. 6 . Lendrevie J. ca în cazul informaţiei. că chiar şi în cadrul unor definiţii reuşite unele aspecte. referitoare la un produs.5 Publicitatea este o formă nepersonală de comunicare. deseori de ordin comercial. ca şi caracterul său unilateral şi subiectiv. care. Ea serveşte. dar propun următoarele precizări Publicitatea este o comunicare partizană (luptătoare) Din aceste considerente. cum ar fi. sunt desfăşurate în mod univoc. adresează un mesaj publicitar elaborat. publicitatea nu poate fi confundată cu "informaţia" în sensul strict. şi Brochand B. nu se ataşează o definiţie oarecare. publicitatea este plătită de prevestitor (comanditar) şi nu de destinatar. de o agenţie de publicitate şi destinat unui public vizat pentru a-şi atinge scopurile de comunicare propuse. Ea caută să influenţeze atitudinile sau comportamentele. însă. etc. pe de o parte. ceea ce diminuează însemnătatea definiţiilor respective. Pe de altă parte. Precizări la definiţia publicităţii Am observat anterior. deseori "publicitatea" este identificată cu "informaţia" sau numai "cu o activitate comercială". publicitatea este mai aproape de demersul unui avocat decât a unui ziarist. în aceeaşi măsură. deci. un serviciu sau o idee. în esenţă. Astfel. prin intermediul mass-media ales. de regulă. cu tradiţii bogate în publicitate. spre deosebire de o tara ca Moldova. pentru a înţelege mai bine noţiunea de "publicitate".ţările de origine latină. De aceea. care se consideră. Acum este posibila formularea unei definitii care ar putea cuprinde functiile si caracteristicile publicitatii. Ea este cunoscută.. şi uneori de ordin social sau politic. secundare. cunoscuţi specialişti francezi în publicitate şi autorii celebrei opere "Le nauvel Publicitar". şi nu doar să transmită informaţii.

alimentarea mai echilibrată. conducerea mai sigură a automobilului. Ea are obiective concrete. dar care nu se confundă cu ele. şi la dispoziţia instituţiilor. Vocaţia esenţială a sa nu este de a place.. Rolul său nu se limitează la cel comercial. la utilizator. în acelaşi timp. 23) 7 . cât şi celei de consum. Aceasta este. chiar prozaice. informativă Publicitatea nu este în exclusivitate comerciala Publicitatea este o tehnică folosită. Publicitatea nu este nici o artă. practicarea unei igiene corecte. Ea apelează nu numai la consumator. psihologia. cel mai frecvent. faţă de terţi. dar şi la cetăţean. Discursurile publicitare au regulile sale proprii. o activitate de creaţie. Alături de campanii publicitare de interes privat pot să se dezvolte şi campanii de interes general sau colectiv: economisirea energiei. precise. Publicitatea tinde să fie. de către firme. dar ea ajută şi de a face economii. o tehnică empirică. de a distra. dense şi selective. dar de a influenţa într-un sens determinat şi în termeni rapizi. cu alte cuvinte. etc. Mesajele sunt scurte. Deci. grupărilor politice. deci. 4 Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă Publicitatea nu este ştiinţă deoarece nu se bazează pe legi riguroase. economia. în primul rând. Ea aparţine în acelaşi timp atât societăţii de comunicare. dar ea este. Ea ajută. serviciilor publice. este imposibil de a o confunda cu o fişă descriptivă.5 ______________________________ 4 ( pag. atractivăseducătoare. sociologia. desigur^ de a vinde sau de a cumpăra. este un câmp imperceptibil. care poate împrumuta din aşa discipline. în primul rând. la administrator. etc.__________________________ 5 ( pag 43-47) Publicitatea diferă de informaţie şi sub forma sa. cum ar fi. fiind. Domeniul său este cadrul uman şi social.

preţui relativ şi poziţionarea produsului sau serviciului considerat. De aceea. „Toată lumea este frumoasă. sociale şi politice) sunt detaliat. să corecteze erorile de concepţie sau de vânzare. Nu este posibil de a lansa o campanie publicitară. tensiunile (familiare. Ea redă lumea în culori roz. Este. 3 Conflictele.5 ( pag 48) Cu toate acestea întâlnim deseori expresia "publicitatea este o artă care. Toată lumea ştie că ea exagerează." Publicitatea este optimistă. calităţile specifice. Dar ea nu poate înlătura neajunsurile unei politici eronate în vederea produsului. Ea are o funcţie chiar cosmetică. cerul este albastru. distribuţiei.9 Publicitatea este relativă Ar fi incorect de a considera că publicitatea este o armă absolută pentru atingerea succesului. că omite unele lucruri. deseori. reflectate în alte domenii.. corectă. Publicitatea poate. copiii . nici nu se cere ca publicitatea să fie o oglindă veridică a realităţii. 8 . femeile sunt seducătoare. Publicitatea este un element al strategiei generale în care ea trebuie să se integreze. Există multiple exemple de eşecuri. etc. ci doar a scoate în evidenţă avantajele. deoarece indică la aspectul creativ al publicităţii. retuşând unele defecte său imperfecţiuni: viaţa este frumoasă.. este. neglijând natura.6 Printre altele. totuşi. Dar a machia nu înseamnă a înşela. publicitatea este convenţională: reflectă şi recuperează stereotipurile din diferite medii pe care le vizează. după părerea noastră. în pofida bugetelor importante alocate. imposibil de neglijat calitatea distribuţiei şi a forţei de vânzare. în cadrul publicităţii este necesar de a promova o existenţă mai lejeră şi mai agreabilă.sănătoşi şi drăguţi etc. poate contrabalansa neajunsurile comerciale sau conjuncturale. preţului. de asemenea. De aceea. importanţa concurenţei. într-o oarecare măsură.

de care dispune întreprinderea. transmit mesaje diferite mai bine adaptate la publicul vizat. în acelaşi timp. Publicitatea este un mesaj conţinutul căruia este controlat integral de către comanditar.Accesul la mijloacele mass-media este scump. rău perceput de către distribuţie. propun următoarele 5 caracteristici pentru a face distincţia menţionată: Publicitatea permite de a atinge un public mai larg decât celelalte mijloace de comunicare. Publicitatea difuză un mesaj simplu. puternic şi unic. în timp ce alte mijloace de comunicare. vânzătorii sau marketingul direct._________________________ 9 ( pag 10 ) Chiar cu sacrificii de milioane este imposibil de a impune un produs neadaptat la cerinţele pieţei. insuficient vândut. dar aceştia nu sunt manipulaţi pentru a pierde definitiv raţiunea . sau dacă performanţele reale nu corespund celor promise de publicitate. Lendrevie J. este important de a nu confunda "publicitatea" cu alte mijloace de comunicare. exagerat de scump. Acesta este un mesaj unic pentru toată lumea.6 Publicitatea şi alte mijloace de comunicare Caracteristicile menţionate ale publicităţii permit de a înţelege mai bine sensul bogat al acestui termen. şi Lindon D. dar costul unui contact este mic. cum ar fi. Este lor. in legătură cu aceasta. Funcţionarea publicităţii se bazează pe principiul repetării: multiplicarea contactelor şi continuitatea campaniilor publicitare.2 _________________________ 9 cert faptul că publicitatea influenţează asupra deciziilor consumatorilor.

mijloacele diverse prin care actioneaza reclama si etapele ei de actionare. suvenire.2. 62-63) (pag. tirguri. Clasificarea reclamei dupa principiul mijloacelor de promovare Toate formele presei ( ziare. Blocul intii reprezinta “ Actiunea reclamei”.6 2 ( pag 58-59. obiectul actiunii si scopurile de marketing ale reclamei. s.a Evenimente public relations 10 .a Expozitii. reviste) Televiziunea si radioul Filmul Posta directa ( direct mailing) Reclama exterioara Reclama de tipar.Clasificarea reclamei Reclama poate fi clasificata in 3 blocuri : considerind actiunea reclamei. fiecare dintre aceste blocuri contine subdiviziuni ce permit analiza detaliata a tuturor tipurilor de reclama si a relatiilor dintre ele. 127) 1. s. La rindul lor.1. care este divizata in trei subgrupe: aspectul actiunii.

____________________________ 4 (pag 15 ) Clasificarea reclamei dupa principiul actiunii reclamei Aspectul actiunii Reclama propriu-zisa Sales promotion Public relations Marketing direct Materiale. evenimente insotitoare Obiectul actiunii Reclama marfurilor De utilizare individuala Cu scopul producerii Reclama imaginii Prestigiul firmei branding Reclama din interiorul firmei Scopurile reclamei informativ de raspindire intaritor de reamintire comparativ de concurenta preventiv de propaganda 11 .

______________________________ 4 ( pag 16) Clasificarea reclamei dupa principiul etapelor actiunii reclamei Sursa finantarii Reclama unei firme Reclama compusa a mai multor firme Plasarea geografica a reclamei Reclama locala Reclama regionala Reclama nationala Reclama compusa Reclama internationala Durata publicitatii Reclama pe termen scurt Reclama pe termen lung Ocuparea pietei Reclama segmentata Reclama agregata Reclama totala Orientarea asupra atingerii scopurilor Reclama specializata Reclama combinata Reclama complexa Influenta asupra consumatorului Reclama directa Reclama indirecta 12 .

3.Atractivitatea reclamei: Cognitiva Exemplu: Reclamele recente la Volkswagen Polo In care băiatului nu-i vine să creadă că automobilul este aşa de ieftin şi bănuieşte că prietena sa trebuie să fi câştigat banii pentru maşină într-un mod ilicit. Explicatie: Reclama scoate în evidenţă aspectele hedonistice ale utilizării produsului şi nu pe cele practice.Atractivitatea reclamei : Hedonistică Exemplu: Cadbury's Caramel: femeia Tntr-o atitudine atrăgătoare relaxându-se şi savurând un baton de ciocolată. Acest tip de reclamă este potrivit pentru produsele care sunt nesănătoase. Explicatie: Reclama este hazlie. „O vizită la McDonald's . 13 .o zi de neuitat".1. Insă plăcute: ciocolate. Abordare tactica: In acest caz atractivitatea este reprezentată de sensibilitatea practică a consumatorului. fă-ti de cap". 2. Abordare tactica: Accentul trebuie să fie de genul „Haide. Reclama încearcă să demonstreze această idee preconcepută prin prezentarea de informaţii noi şi schimbarea percepţiei consumatorului. Pentru produse ca ciocolata aceasta este singura atracţie evidentă întrucât nu există argumente de ordin nutriţional.Atractivitatea reclamei: Conditionare clasica Exemplu: Utilizarea de către reclamele Levi's a melodiei din filmul„Spaceman” Explicatie: Asocierea melodiei cu produsul înseamnă că imaginea acestuia va fi reamintită ori de câte ori consumatorul aude melodia. Exemple şi tipuri de reclame 1.3. prăjituri cu cremă si hamburgeri. iar aceste caracteristici sugerează un preţ ridicat. însă scoate în evidenţă faptul că automobilul este ieftin.______________________________ 4 (pag 17) 1. Automobilul are reputaţia de a fi fiabil şi bine realizat. reclama nu aminteşte că McDonald's oferă un prânz rapid pentru 22 lei.

Reclama prezintă copii care fiind trimişi la cumpărături parcurg un proces complicat de luare a deciziei. Reclama se adresează sinelui. reclama trebuie să prezinte un model sensibil.economiseşte banii cumpărând „Bold”. Reclama sugerează că deşi Peugeot-ul este un automobil de familie. 4. Atractivitatea reclamei: Reclama psihanalitica si freudiana Exemplu: Reclama la automobilul Peugeot în care un bărbat invită o femeie la o plimbare cu maşina sfârşeşte prin a o seduce pe plaja (mai târziu se dovedeşte că femeia era de fapt soţia lui) Explicatie: Această reclamă asociază sexul cu automobilul într-un mod evident. 5. iar comportamentul acestuia trebuie să fie recompensat de părinţi într-un mod credibil. Acesta este de obicei un adolescent ceva mai în vârstă. Prezentarea adolescentului într-un proces complicat de luare a deciziei este un element important deoarece este de dorit ca publicul-ţintă să acţioneze în acest fel în situaţii reale de cumpărare. Abordare tehnica: Pentru ca acest tip de abordare să funcţioneze. Abordare tehnica: Acest tip de abordare este des utilizată în reclamele pentru automobile si are efect în special în cazul bărbaţilor. el este totodată sexy şi sportiv. Reclamele trebuie realizate cu gust şi vor face apel si la tehnica grupului de aspiraţie (în special deoarece vieţile oamenilor sunt rareori romantice). in acest sens expunerea consumatorului la reclamă trebuie să fie suficientă pentru stabilirea reflexului condiţionat. nu ego-ului. de obicei copiii sunt delegaţi ca agenţi de cumpărare.Aractivitatea reclamei: Luarea deciziei in cadrul familiei Exemplu: Reclama produsului „Bold” în care baiatul trimis de părinţi să cumpere detergent şi balsam pentru îmbrăcăminte. Explicatie: Această reclamă se aliniază fenomenului general de realizare a cumpărăturilor familiale de către adolescenţi.Abordare tehnica: Melodia si produsul trebuie prezentate împreună ori de câte ori este posibil. întrucât ambii părinţi lucrează. 14 .

Un număr mare de consumatori doresc să fie atrăgători. Un număr mare de consumatori doresc să fie atrăgători. stilul yuppie al anilor '80.6. Explicatie: Atractivitatea reclamei constă în folosirea grupului de apartenenţă ca element de referinţă pentru piaţa-tintă. iar reclama sugerează că aceştia sunt cei care consumă Gold Blend. Deoarece tânărul era o figură nesuferită.Atractivitatea reclamei: Grupuri de referinţă şi apartenenţă Exemplu: Reclamele la Nescafe Gold Blend au prezentat o idilă îndelungată a unui cuplu atractiv. De obicei acest tip de reclamă funcţionează combinat cu tipul grupului de apartenenţă. l-a refuzat spunând că nu se potriveşte cu stilul lui Explicatie: Deoarece tânărul era o figură nesuferită. romantici şi să aibă succes. 7. Atractivitatea reclamei: Grupurile de referinţă disociative Exemplu: O abordare contrară celei anterioare a fost utilizată de firma Audi când reclama a prezentat un tânăr dur şi plin de sine care după ce a încercat automobilul. romantici şi să aibă succes. consumatorul se simte atras de automobil prin asociere negativă Abordare tehnica: Atractivitatea reclamei constă în folosirea grupului de apartenenţă ca element de referinţă pentru piaţa-tintă. Seriile de reclame prezintă în prezent un alt cuplu şi sunt utilizate în toată lumea. iar reclama sugerează că aceştia sunt cei care consumă Gold Blend.10 __________________________________ 10 ( pag 87. consumatorul se simte atras de automobil prin asociere negativă Abordare tehnica: Dezavantajul acestui tip de reclamă este că consumatorul poate să nu urmărească reclama până la final când devine clar că personajul nesuferit nu-şi doreşte automobilul. stilul yuppie al anilor '80.99) 15 .

Debutul ei ţine chiar de fundamentele modernităţii şi de mutaţiile profunde ce au loc în conştiinţa oamenilor.H. existau până la era noastră. în general. Este clar că operativitatea reclamei gravate pe pietre sau metale era destul de joasă în comparaţie cu cea de pe pereţi şi ziduri. acoperit de "lavă" (anul 73 î.7 Mult mai răspândite erau inscripţiile (afişele) de pe pereţi sau pe lemn. In Grecia Antică anunţurile publicitare erau scrise pe table din lemn sau erau gravate pe oase sau metal şi erau expuse şi anunţate cu voce tare pe pieţe şi în alte locuri aglomerate. Garantez va mânca moderai. papirusul egiptean.Contextul istoric al reclamei . printre primele texte publicitare medievale şi următorul mesaj gravat pe o piatră găsită între ruinele oraşului Memfis: "îmi spune Rino de pe insula Crit şi după dorinţa zeilor prezic". O aită adresare publicitară. Cercetătorii contemporani ai publicităţii clasează. ce o demonstrează şi varietatea bogată a obiectelor reclamate.1 In ruinele oraşului antic Pompei. Romanii au creat "albumul ("albul").aparitia ei si etapele de dezvoltare Publicitatea este un fenomen ce se înscrie într-o perioadă istorică. Textul publicităţii era următorul: "aude foarte bine cu ambele urechi. sub formă de afişe. va fi ascultător". vede cu ambii ochi. sau chiar erau expuse unele problemele personale.H. Cele mai simple forme ale publicităţii. varietatea metodelor de publiciate utilizate şi a instrumentelor folosite. Prima afişă cunoscută datează de 3000 ani î.papirusul egiptean descoperit la Thebes şi care informa despre oferirea unei recompense celui care va găsi un sclav fugar. ____________________________ 1 ( pag 15-17) 16 . de asemenea. păstrată până în zilele noastre.2.) s-au găsit peste 1500 adresări publicitare foarte asemănătoare cu publicitatea contemporană. de isemenea.1. este. perete vopsit într-o culoare albă caldă pe care se gravau anunţurile despre un spectacol sau o vânzare. . care se păstrează în muzeul Britanic şi în care se anunţa despre vânzarea unui sclav. va fi cinstit.

care are ioc cu 6-8 mii ani înaintea erei noi.1 Dar chiar la etapele timpurii ale dezvoltării culturii. institut al strigătorilor. cu preponderenţă din oraşe. Informaţia strigătorilor era destul de variată: de la chemarea în judecată a unei persoane şi până la anunţarea locului executărilor. Practicile comerciale erau fondate pe relaţii individuale. dar se manifestă o creştere a calităţii mesajelor. iar piaţa se limita la o comunitate locală şi.pentru publicitatea antică era caracteristic includerea în obiectele publicităţii obiecte din toate sferele activităţii umane (economic. Brochand "era artizanală”. experienţă folosită şi în zilele noastre. fotografiei. Se fac primele încercări de a îmbina textele cu desenele. comunicarea era personalizată şi interactivă. forma şi conţinutul avizelor publicitare nu întotdeauna era de calitate. Este clar că nu existau tehnici speciale pentru elaborarea şi difuzarea mesajelor publicitare şi nici specialişti în crearea lor. de odihnă. aşa numitul. etc. Insă. Are loc. care se caracterizează prin următoarele. Lendrevie şi B. politic.). funcţie instituită în majoritatea statelor. Cu alte cuvinte. Din aceste considerente. că principalele evenimente care au contribuit la aparitia publictatii moderne s-au produs pe continentul european. etc. publicitatea se realizează sub formă de texte. Această perioadă este numită de J. Din cele prezentate anterior remarcam. 7 ( pag 22) 17 . Calitatea produsului reprezenta mesajul publicitar. Un salt important în dezvoltarea publicităţii se produce o dată cu apariţia tipografiei. Este clar că aceasta este posibil numai după descoperirea scrisului. de aceea. o trecere de la "anunţuri" la "reclamă". se reclama totul. Profesia de strigător era destinată informării zilnice a populaţiei. din momentul apariţiei primelor agenţii publicitare se dezvoltă treptat hegemonia SUA în activitatea publicitara.7 Un instrument important în difuzarea informaţiei în statele antice era. iar sloganul său era "din tată în fiu". deci.

La început firmele publicitare se ocupau numai de amplasarea în presă a avizelor elaborate de prezentatori înseşi. Franklin din Anglia din timpul vizitelor sale. Franklin a fondat în 1729 "Pennsylvania Gazette".. B. Prima agenţie publicitară apărută în SUA datează cu anul 1841 şi ţine de numele lui Volney B.Dezvoltarea publicităţii în SUA este legată de numele lui Benjamin Franklin. Japonia şi Franţa. în locul anunţurilor compacte din treipatru linii inegale. care este părintele nu numai a naţiunii. Numai următoarele trei industrii naţionale au rezistat în faţa concurenţei americane: Franţa. că modelul a fost inovat esenţial prin introducerea grafizmului. prin care a făcut să existe armonios anunţurile şi uformaţia şi care publica un număr impresionant de avize publicitare. ________________________________ 6 3 ( pag 34) ( pag 92-93) 18 . Marea Britanie. alege cu rigurozitate caracterele folosite şi. Treptat însă agenţiile nominalizate au început să pregătească textele publicitare.6 Se dezvoltă rapid reţelele de agenţii publicitare americane. dar şi a publicităţii americane.generaţie a reţelelor transnaţionale. Japonia şi Coreea de Sud. Dacă cineva încearcă să amintească că toate aceste modele au fost aduse de B. după cel de-al doilea război mondial. Palmer. apropiindu-se astfel de firmele ce aveau nevoie de publicitate. Agenţiile americane de publicitate pătrund peste tot în lume şi puţine industrii publicitare naţionale sunt capabile să le facă concurenţă. atunci istoricienii americani adaugă. principalul. Perioada de aur a hegemoniei americane în publicitate-începe în 1945. într-adevăr. introduce primele ilustrate.3 Hegemonia americană se termină la sfârşitul anilor 1970 şi pe piaţa mondială a publicităţii se instalează următorii actori principali: SUA. care contribuie la transformarea industriei publicitare "într-o reţea de generaţia a treia". care iau o veritabilă structură profesională numai către anii 1920-1930. Franklin aduce un spaţiu în aviz.

Depistaţi elementul "dramatic" al propunerii dumneavoastra!!! înainte ce veţi motive găsi de orice. Ceva trebuie să fie interesant în ceea ce vindeţi. ci viteză. veţi putea începe un program în şapie etape. 2. trebuie să admiteţi că inovaţia priveşte toate fazele acestui proces. De aceea trebuie să descope riţi principalele avantaje şi foloase în ceea ce vă propuneţi spre 19 . Bărbaţii nu cum pără schiuri. elementul Femeile nu dramatic cumpără în avantaj ci semnificativ. altfel n-aţi mai oferi spre vînzare. nu trăsături. După stabilirea strategiei dumneavoastră. vom vedea cum puteţi dovedi spirit creator în alegerea mijlocului de publicitate care vi se potriveşte. în publicitate. elementul dramatic implicat în ceea ce vindeţi. curat. în planificarea pieţei şi a relaţiilor din societate. cel mai important lucru este formularea mesajului. întrebîndu-vă din oamenii prefera cumpere dumneavoastră.Transformaţi taje. a unui serviciu sau a amîndurora. Mamele copiilor mici nu cumpără alimente pentru bebe-' luşi. Dacă doriţi să reuşiţi transformînd afacerea dumneavoastră într-o afacere mare. acest "ceva" interesant constă în concentrarea de vitamine şi de minerale. în cazul cerealelor pentru micul dejun. care le face părul frumos. exerciţiu fizic îndelungat şi pa siune. căreia i-aţi consacrat timp şi gîndire. Să începem cu modalităţile prin care puteţi conferi creativitate publicităţii dumneavoastră. v-aţi ar propus să să cîştigaţi de bani la prin vînzarea unui produs.Formula succesului mesajului publicitar Unul din cele mai importante elemente în activitatea dumneavoastră de marketing este formularea mesajului publicitar. un preparat Amintiţi-vă că omul se duce totdeauna să obţină foloase şi avan şampon. Să le trecem în revistă: 1. Apoi. pentru a vă asigura o publicitate-de succes. siguranţă. ci alimentaţie pentru aceştia. uşor de coafat. De fapt ce vreţi sâ^ spuneţi în publicitatea dumneavoastră şi cum vreţi s-o faceţi.

Nu găsesc aceste lucruri în publicitate.11 ______________________________________ 11 ( pag 25) 20 . a vreunui produs pe care l-aţi uitat. concentraţi-vă asupra a cel mult trei! 3.dincolo de bariera pe care a pus-o reclama. De aceea. Uneori. încît să fie acceptat va fără rezerve. nu numai reclamele sau anunţurile. Trebuie să fiţi siguri că îi interesează produsele şi serviciile dumneavoastră. între corectitudine şi credibilitate este o diferenţă ca de la cer la pămînt. Este posibil să aveti dreptate suta la suta (aşa cum şi trebuie să fie). care produsul serviciile interesante"? De compania vinde cereale pentru micul dejun a avut ca reclamă două mîini care deschid o capsulă de vitamine. "Uită anunţul. Chiar dacă aveţi patru sau cinci avantaje. sau dacă veţi reţine sînt următoarele cuvinte: pildă.Trebuie să formulaţi avantajul pe care-l propuneţi. din care cad aşchii într-o farfurie cu o apetisantă porţie de cereale. copiilor şi De pildă. o companie aceeaşi care vinde de cereale vitamine ele pentru micul dejun poate spune: "O porţie din produsele noastre furniza cît dumneavoastră zilnică". Formulaţi aceste avantaje într-o manieră cît se poate de convingătoare. Veţi putea evita să cădeţi în aceas tă capcană. Desigur. Avantajul trebuie să decurgă direct din elementul dramatic. seamă atenţia. astfel. Cuvîntul "aproape" evident 4. există vreo reclamă pe care v-o amintiţi. Mulţi fac greşeala de a face o publicitate mai inte resantă decît propria ei temă. cantitate declaraţie aproape pastila Asemenea dezvoltă mentul dramatic. reclamele. cu înclinaţia ei spre exagerări. dar sunt putine sanse ca oamenii sa vă creadă automat.vînzare şi să le notaţi. mai presus de corectitudine. Trebuie să fiţi deosebit.Atrageţi mai atenţia! Oamenii nu iau în lucrurile care îi interesează le atrag sporeşte credibilitatea. trebuie să le treziţi intere sul. îl transformă în avantaj şi este formulată într-o formă convingătoare.

Aveţi grijă să ştiţi vă transmiteţi ce că oamenii mesajul dar mai o se într-o ştiu gîndesc şi şi formă la clară. înseamnă tocmai Mesajul lucru. fie că apare într-un anunţ. să facă o călătorie de încercare sau să vină pentru ketingul demonstraţie cu buget gratuită. copiilor aspectul publici dacă va principal. cititorii Imaginaţi-vă decît la afacerea dumneavoastră. reclama. dumneavoastră aşadar. ezitaţi! Pentru redus. Dacă cereale blicul de am la arăta. dumneavoastră a reuşi exact în numele lui comercial. scrisoarea sau prospectul din unghiul strategiei inovative.5. e ca şi cum le-aţi dat vitamine.Determinaţi prindă să vă ceva. Aruncaţi-I la coş şi. 12 7. înseamnă că nu este un anunţ reuşit şi nu are importanţă cît de mult vă place acest anunţ. Trebuie să vă străduiţi pentru a fi sigur că v-aţi transmis mesajul. dumneavoastră să să vă viziteze solicite Nu cumpărător magazinul. din produsele noastre. pania însoţi oferim acceptaţi va putea tar trebuie perceput de public în proporţie de sută la sută. 6. Dacă anunţul nu este o aplicare a strategiei. de reclama o masă următoarea mai legendă: "Daţi-le Scopul cereale este. zece de oameni nu permis a că pildă. o scrisoare sau un panou publicitar. dar noi vă mult gustoasă". Com luată exemplu.. de la capăt! Pe 21 . trebuie să spuneţi clienţilor ce vă aşteptaţi ca ei să facă. nu-i acordă decît vreo jumătate din atenţia lor. Strategia pe care aţi stabilit-o trebuie să fie baza oricărui mesaj publicitar. cu reclama întrebarea: Dacă 000 companiei "ce-aţi reclama le va acest realiza producătoare din la ea" 500 de şi 000 înţeles ajunge scăpa lucru! acest dacă unul singur nu a înţeles. să produsul să între după mar telefoneze. ia să 50 oameni. Chiar dacă vă remarcă anunţul. zero neclaritate. înseamnă că zece la sută din pu cumpărător Nu-i spre înţeles. solicite o publicul Spuneţi-le informaţii.. sau altceva Dumneavoastră ascultătorii? despre vorbiţi.Consideraţi anunţul.

să vă dea sugestii privitoare la conţinutul anunţului.tot parcursul. promovarea vânzărilor. broşuri. aşa că a avut "toată scena" la dispoziţie. cînd oamenii cumpără mai puţin deodorante? Motivul era că fondurile companiei nu erau suficiente pentru a publica împreună cu marile companii. Creativitatea nu rezidă în crearea publicităţii. Dacă anunţul va fi conform strategiei dumneavoastră.sub formă de anunţuri. De aceea. trebuie să abordaţi strategia Inovativă care să vă conducă. în loc să încerce să atragă atenţia publicului vara.ţia iarna. Astfel putem conclude ca publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante ale mixului de comunicaţii (numit şi mix promoţional) (publicitatea. decoraţia magazinului şi altele . cînd concurenţa este feroce şi se cheltuiesc mulţi bani cu publicitatea. veţi sfîrşi prin a fi creativ fără să vindeţi. relaţii publice.trebuie să fiţi creativi pe calea folosirii acestor mijloace. Dacă nu veţi proceda astfel. în această perioadă. Veţi putea dovedi creativitatea folosind afişe sau pancarte şi plătind pentru a le plasa în locuri unde se concentrează clienţii dumneavoastră (unul din mijloacele de publicitate pe care le cunoaştem). vânzarea personală şi publicitatea directă) folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor convingătoare către cumpărătorii şi alte categorii de public vizate. alte companii n-au făcut publicitate. De ce iarna. Am auzit despre o companie americană care producea deodorante şi publica mult la televiziune pentru a-şi lansa produsele în timpul iernii.11 11 ( pag 74-75 . firme. Le puteţi transmite personal sau prin fax ori pe altă cale neobişnuită. pag 87) 22 . După ce veţi dispune de mijloace creatoare de marketing . Cheia publicităţii creative este să începeţi printr-o strategie inovativă. Puteţi vîna clienţi chiar îm-brăcîndu-vă neobişnuit sau oferind un mic cadou potenţialilor clienţi. îi veţi putea considera celelalte elemente. Vînzarea este examenul publicităţii creative. reclame. această companie a atras aten. Există multe modalităţi de a fi creativ. Puteţi fi creativ folosind metoda scrisorilor personale.

Coerenta mesajului implicit "Blondele pricep cam greu si nu sunt de incredere" este data de folosirea aceluiasi personaj 23 .1 Campania publicitara Cosmorom “ Blondele si telefonia mobila”.Capitolul 2 “ Publicitatea moderna-studii de caz. care este continutul si structura acestui mesaj? Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne informeaza despre noile oferte a.esec total sau punct ochit? Studiu de caz Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezinta un caz aparte in tipologia erorilor de constructie din zona discursului publicitar. cu acest scop am ales cmpania publicitara Cosmorom. Inainte de toate. In mod particular. Rolul femeii in societate si in publicitate de-a lungul timpului de asemenea un poate fi ignorat. b.consecinte neasteptate si neintentionate in comunicarea publicitara. fiind una dintre cele mai controversate. accesarea gratuita a mesageriei vocale. asa cum la timpul sau a stirnit destul de multe critici si comentarii in Romania. 2. Rolul femeii in publicitate Acest capitol este dedicat studiilor de caz. posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni: c. taxare la secunda dupa primele 15 secunde. iar publicitatea on line devine tot mai folosita si populara. acest mesaj se prezinta ca un caz exemplar pentru greseli de tipul "efecte negative" .

Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvaluirea informatiei ascunse: "Noi avem notiunea timpului!". blonda suna la Informatii CFR si inreaba cit face trenul de la Bucuresti la Constanta. Povestea blondei care pricepe greu Clipul 1: O secunda. respectiv "Cosmorom taxeaza la secunda dupa primele 15 secunde". balansindu-se intr-un leagan si vorbind la telefon? O voce masculina vorbeste cu publicul: " Care este diferenta dintre o cartela Cosmo si o blonda?" Cadrul se muta iarasi pe blonda care pare a nu fi in stare sa articuleze cuvinte: "AAAA ? Urmeaza raspunsul dat tot de vocea masculina: "Cu cartela poti vorbi 12 luni". Blonda pare sa se dumireasca: "AAAA?" cadrul urmator dezvaluie informatia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuita". ultimul este putin fortat pentru a se plia pe acelasi concept "blondele sunt proaste". de la Bucuresti la Constanta Pe malul unui lac. vorbind la telefon cu o voce usor enervata: "De ce vor domne' blondele sa plateasca mesageria vocala?" Raspunsul este dat de aceeasi voce masculina "Degeaba!".Eeeee?" Daca primele 2 clipuri sunt coerente in logica desfasurarii scenariului. Operatoarea ii raspunde cu voce egala. Primele 2 clipuri se deruleaza sub forma bancurilor cu 24 .o blonda imbracata intr-o rochie de culoare roz vorbeste la telefonul mobil. din acelasi parc. dupa care zimbeste multumita. Pe ecran apare informatia: "12 luni poti apela sau poti fi apelat". in background se aude vocea blondei: "Daaa?. Clipul 2: Cu cartela poti vorbi 12 luni Aceeasi blonda. A.si de aparenta aceleiasi locatii . Clipul 3: Blondele pricep greu ca mesageria nu costa nimic Aceeasi blonda mergind pe o alee cu banci. aproape metalica: "O secunda?" Blonda spune "Multumesc frumos!" si inchide telefonul. undeva intr-un parc din Bucuresti.

In realitate. o reflexie a unei prejudecati culturale potrivit careia femeile sunt inferioare barbatilor sub aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru ca. In contextul cultural curent. 25 . de exemplu. Fisa de audit pe mesajul publicitar 1.bancuri cu circulatie la fel de mare in spatiul rominesc. Exista un singur lucru cert in toata aceasta simbolistica sociala cu valente negative pentru blonde. in vreme ce al treilea este realizat mai degraba sub forma bancurilor "Intrebare la Radio Erevan" . tot asa cum se aplica in mod indiscriminatoriu eticheta de prosti/inculti politistilor. in particular. este un fapt comun etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare barbatilor din punct de vedere intelectual". Bancurile cu blonde sunt. Perioada de timp si continutul discursului pot duce usor la ruperea lui de produsul la care se refera. D. 13 B. Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea sa atraga atentia asupra cartelei Cosmo. riscindu-se ca mesajul sa nu se mai stie ce promoveaza. ea iese din decorul obisnuit.blonde. de fapt. Concept creativ si stereotipuri culturale Intreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaza pe un stereotip cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. prin culoare. pentru femei in general: sexismul stereotipurilor sociale si al mesajului publicitar lansat pe piata. Cum problema analizata aici nu este cea a eticii mesajului publicitar. sa purcedem la deconstructia intentiilor care au scornit un astfel de mesaj si la analiza consecintelor si a efectelor perverse (neasteptate) ale acestei linii de imagine. mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar in momentul lansarii companiei pe piata.

2. folosirea barbatului ca personaj negativ ( exista cicluri de bancuri tematice). instabil si format mai mult din tineri. Lipsa de gestionare strategica a consecintelor sugereaza ca mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mental colectiv romanesc. 7. 3. Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public tinta incoerent. pentru a muta atentia de pe potentialul de discreditare al mesajului. voit prost interpretat. 4.) Cosmorom a lansat o linie publicitara fara sa ia in calcul consecintele negative ale mesajului. dar o poate si discredita. 5. Compania nu a stiut sa dea amploare campaniei si sa genereze serii de evenimente pe publicuri tinta. c. Constructia mesajului poate crea acuzatii de sexism sau genera drepturi intemeiate la replica. fara a sti sa foloseasca la maximum impactul discursului publicitar.) Compania si-a pus in joc numele printr-o strategie riscanta. Inexistenta folosirii altor tipuri de personaje emblematice din aceeasi categorie. in special barbati si brunete cu potential mare de migratie in categoria publicului de respingere. Personajul feminin din clipuri are dezavantajul de a fi prost construit si. Concluzii a. E.) Mesajul contine o nota umoristica care poate amplifica in mod pozitiv identitatea Cosmorom. O astfel de eroare lasa comania la indemina unor strategii adverse care ii pot afecta credibilitatea si 26 . parca. dar care au o perceptie pozitiva. pe oferta de servicii si pe natura marcii. b. 6.

compania nu le-a luat in seama atunci cind a lansat mesajul publicitar. dar sunt complet lipsite de discernamintul etic/deontologic pe care trebuie sa si-l assume un mesaj public. pentru ca sunt cam proaste.13 1. lipsita de notiunea timpului si de care iti poti bate joc oricind. II. 3. Daca spoturile pot sa fie niste bancuri bune. Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arata o fiinta complet lipsita de intelegere. 2. Deontologia publicitatii si blonda Cosmo Portretul facut de Cosmorom blondelor are urmatoarele dimensiuni: 1. 4.stabilitatea financiara in egala masura. 5. Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major in cultura noastra. Pot fi ironizate oricind. Nu e cazul sa ai incredere in ele. mesajul pe care il construiesc si imaginea pe care o induc in raport cu un segment important al populatiei este cit se poate de serios: din perspectiva morala aceste spoturi nu ar fi trebuit sa existe. Pricep greu. Etica mesajului publicitar si campania fara discernamint Premisa in raport cu care a fost incalcata etica profesionala este urmatoarea: relatia dintre o agentie de publicitate si clientul sau are la baza ideea de eficienta 27 . Nu au notiunea timpului. Nu pot sa articuleze cuvinte. cel mai probabil. Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care.

macar la nivel subconstient. "Barbatii sunt porci". Poanta trece. Orice persoana din Romania stie cel putin un banc cu blonde. mecanismele psihologice prin care clientii opun rezistenta nu mai sunt puse in functiune. In masura in care determina aceste coduri culturale structurante pentru psihicul potentialului client tehnicianul poate sa fie sigur ca acesta accepta ca familiar mesajul transmis. Aceasta le-a transformat pe blonde in victimele propriei lor (eventuale) frumuseti. "Politistii sunt inculti" .iata citeva 28 . campania lor avea din capul locului sansele sa fie favorabil acceptata de catre clientii vizati. "Femeile sunt inutile". Ei sunt atenti doar la valoarea poantei si mai putin la mesajul pe care il implica in subtext aceste bancuri. De aceea. glumele cu continuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente in formarea codurilor culturale. politisti. Este foarte probabil ca bancul sau poanta va fi uitata destul de repede. Principalul obiectiv al unui cercetator in publicitate este acela de a eluda rezistenta publicului tinta la mesajul publicitar. Identificarea orizontului cultural familiar publicului tinta ajuta sa construiesti mesaje care sa se plaseze cultural in psihologia a viitorilor clienti. In marketing. aceste procedee au si un nume: legea transfuziei. "Blondele sunt proaste". Reclamele Cosmo au toate sansele sa fie reclame cu impact maxim pentru ca folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. Una dintre cele mai importante modalitati este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale mediului in care s-a format publicul tinta. 2. Bancurile. Populatia urbana este continuu bombardata cu bancuri despre blonde. Nu sunt convinsa ca marea majoritate care accepta aceste bancuri sunt constienti de mesajul pe care il implica ele. Cultura urbana a acreditat ideea ca blondele intrucit sunt frumoase nu mai pot sa fie si inteligente. insa continutul implicit va ramine. etc. "Blondele sunt prostituate". mesajul subconstient ramine Intrucit Cosmo a folosit o prejudecata puternica in cultura romana. Acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale.maxima. poantele.

Mai precis. Ramine deschisa intrebarea referitoare la costurile atat de mici ale unei campanii. In afara limbajului de specialitate. In realitate. cu potential mare de a scoate Cosmorom de pe piata. 3. in spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte perverse ale mesajului publicitar". sub aspect tehnic. intr-un parc popular.. clipurile par filmate cu o camera de 500 de dolari. situatia se traduce limpede in limba romana: "Unde dai si unde crapa!" 29 . cel putin cultivate cu ajutorul activ al bancurilor. din start cu probleme etice si cu un potential foarte mare de a deveni campanie bumerang. Unde a gresit agentia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom? O reclama trebuie sa aiba in mod necesar o functie instrumentala: ea trebuie sa faca legatura intre furnizorii de servicii si potentialii clienti.prejudecati daca nu acreditate. de catre un amator care abia a cumparat camera de filmat.

acest lucru nu este posibil pentru o femeie. In reclama anilor ’50 femeile vor fi impartite in doua grupuri : cele ce lucreaza 30 . Un exemplu tipic de reclama din acea vreme era cea in care barbatul era mereu prezentat in miscare. ea va fi mereu infatisata intinsa pe covor sau saltea. in 65 de cazuri. fiind activ si util societatii.2. relaxata.a sotiei devotate si mamei ideale. cum ar crede unii barbati. Cu toate astea. sau la bucatarie. femeile americane au fost confruntate cu treburi casnice barbatesti cu care cu timpul au invatat sa se descurce . Scenele de relaxare fizica a femeii de obicei intinsa pe pat. stereotipul femeii 100% casnice a ramas in vigoare pina la mijlocul anilor ’60. Razboiul a schimbat tot. In acelasi timp.2 Rolul istoric al femeii in publicitatea Americana Deja este demonstrat statistic faptul ca 80% din cumparaturi sunt effectuate de femei. astfel devenind mai independente. reclama ce se adresa femeii. o reprezenta cit mai mult timp la bucatarie sau avind grija de copii. capabile de a rezolva multe probleme chiar mai bine decit barbatii. astfel creind stereotipul femeii casnice. creau o imagine de neputinta si dependenta fata de prea-puternicul barbat. pe cind in 51 de cazuri sotia sa se va apropia si se va aseza pe speteaza scaunului iar in 14 cazuri pur si simplu va sta in spatele lui. Primele care s-au revoltat in urma acestei situatii au fost feministele. lucru si foarte rar despre menaj sau lucruri legate de bucatarie. In timpul crizei din anii ’30 . lucrind fizic din greu. vestimentatie. iata de ce majoritatea mesajelor publicitare sunt adresate femeilor. Raminind fara barbatii care erau plecat la razboi. femeile prefera sa vorbeasca despre moda. In general reclamele sunt create de catre barbate. barbatul se va aseza pe el. in fotoliu. oare reusesc ei acum sa reprezinte femeia in reclama asa cum i-ar placea ei? Una dintre agentiile publicitare americane afirma ca intre ele. Astfel din 88 de scene unde in camera se afla un scaun.

de pozitia de lider puternic si permanent. scotindu-si casca de biker sau conducind masina. Anii ’70 reprezinta triumful femeii in industria publicitara americana. Urmeaza aparitia femeilor ce merg cu mers sigur. Aceasta tendinta provine din dorinta femeii de a fi cit mai sexuala si atragatoare si dorinta barbatului de a-si recapata statutul de dominator.2 In zilele noastre se inregistreaza o noua tendinta a publicitatii. femeilor nu li se va atribui alt serviciu decit cel de secretara. Femeia apare nu doar ca secretara ci si ca functionar al firmei. In primul caz. iar ultimele.si cele ce nu au serviciu. Din eroul central al publicitatii. elegante. Femeia din reclama se simte mult mai bine in rochie de seara mulata pe corp sorbind sensual din sampanie. Analiza publicitatii de tipar si al celei video arata ca in anii ’70-80. Femeile in reclame apar in sacouri sau costume barbatesti. cu trecerea timpului. 31 . in reclama. in majoritatea reclamelor barbatul se afla in situatii jenante sau comice. care la momentul dat ofera roluri egale ambelor sexe. in al doilea –de casnica. Acest lucru a inceput sa nasca nemultumiri si emotii negative la adresa publicitatii americane atit din partea barbatilor cit si al femeilor. care la inceput era ocupata de barbate. Care va fi urmatoarea treapta a dezvoltarii reclamei in SUA si ca urmare in intreaga lume. apar anumite probele legate de pozitia barbatului in aceasta lume a publicitatii. Primii fiind nesatisfacuti de rolurile de clovni sau ratati. Cu toate astea. Aceasta noua etapa a publicitatii este caracterizata de o nota inalta de sexualitate si erotism.4 _________________________________ 4 ( pag 234 – 237) Deja in anii ’60 are loc o schimbare privind rolul femeii in societate si acest lucru se reflecta si asupra reclamei. mai tirziu la sfirsitul anilor ’70 chiar ca business lady sau in structuri de conducere. Femeia ce reclameaza haine sport detine rolul de sportive in spot si nu de manechin imobil ca inainte. barbatul se transforma intr-un obiect comic. rolul principal fiind deja detinut de sexul frumos. ramine de vazut.

radio sau presa. Premisa de la care pleacă lucrarea de faţă şi cu atât mai mult acest capitol nu este aceea a disocierii construcţiei online de familia mare a publicităţii. cât şi de cele creative. în ciuda scurtei perioade ce a trecut de la apariţia sa. Voi încerca să evit acele pareri ce au determinat afirmaţii de genul că publicitatea clasică se apropie de sfârşit o dată cu dezvoltarea publicităţii online. afirmaţii care nu-şi au nici o acoperire în practică. 32 . Deşi nu regăsim publicitatea online ca o rivală în adevăratul sens al cuvântului pentru publicitatea clasică. materiale. Faptul că putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea tradiţională la numai 6 ani de la apariţia celei dintâi înseamnă foarte mult pentru un domeniu care a apărut ca un experiment şi s-a dezvoltat ca un subsidiar al „surorii" mai mari._______________________________ 2 (pag 88-89) 2. datele ce vor fi puse în discuţie consider că vor recomanda acest ultim născut din familie pentru un loc foarte aproape de „capul mesei".3. publicitatea online reprezintă înainte de toate o ramură a publicităţii ce foloseşte un anumit tip de mijloace de comunicare. Tocmai de aceea. Publicitatea traditionala versus publicitatea on-line. experimentale. Fiecare dintre acestea are elemente specifice şi elemente comune cu celelalte şi ar fi o greşeală să încercăm o rupere pe „fâşii" a publicităţii ca subiect generic. o serie de caracteristici ce ţin atât de aspecte practice. aşa cum este şi publicitatea TV. şi chiar de potenţialul de dezvoltare fac din aceasta un subiect greu de neglijat pentru orice companie şi campanie de advertising. avantaje si dezavantaje De la început trebuie avut în vedere că oricât de inovatoare şi diferită poate părea la o primă abordare. ci identificarea acelor trăsături proprii ce-i oferă un statut la fel de important ca al oricărei alte ramuri.

capitolul ce urmează va căuta să identifice diferenţa specifică ce individualizează subiectul studiului atât sub forma unei comparaţii cu massmedia tradiţionale. genul proxim şi diferenţa specifică. al promovării. O astfel de definiţie ar trebui să fie scurtă. o campanie publicitară purtată exclusiv cu mijloacele online nu are şanse de reuşită. cât şi prin prisma altor indicatori ce ţin de costuri. dar şi cu aspecte ce o aseamănă până la identificare cu publicitatea tradiţională. la fel de adevărat este că o campanie de publicitate reuşită nu mai poate neglija (cel puţin în statele dezvoltate din punct de vedere tehnologic) acest segment. în mediul electronic avem de-a 33 . feedback în timp real şi targetare restrânsă până la nivel de individ. în stadiul actual. Astfel. fie respinge mesajul. audienţă care fie răspunde. Acest specific se manifestă în principal prin interacţiune directă. ca ramură de sine stătătoare.10 Pentru a da o imagine clară asupra obiectului de studiu. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiţionale de transmitere a publicităţii. Publicitatea online oferă un model nou. selectată de emiţător. Pentru aceasta.Desigur. iar publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes. ce va evidenţia cele mai importante trăsături proprii. marketing. însă mijloace şi metode de exprimare. comunicare şi exprimare (design). Pe de altă parte. cu elemente proprii. în loc să se trimită mesajul unei audienţe-ţintă. publicitatea tradiţională cu tot ce presupune ea din punctul de vedere al scopului. lucrarea de faţă ar trebui să lanseze o definiţie în modul clasic al oricărei lucrări cu caracter ştiinţific. având scopuri similare publicităţii tradiţionale. al conştientizării mărcii şi a imaginii. comunicare. iar mediul virtual oferă o posibilitate nouă din multe puncte de vedere. asupra a ceea ce înseamnă advertising pe Internet. Voi încerca să dau o identitate publicităţii online. O încercare ar putea suna cam aşa: publicitatea online este acel tip de publicitate afişată pe Internet. comunicare şi interacţiune cu publicul-ţintă specifice mediului electronic. la obiect şi să atingă cele două elemente fundamentale ale unui asemenea demers. genul proxim pentru online advertising este. fără îndoială. cifră de afaceri.

Pe de altă parte.face cu o situaţie unică: consumatori care caută informaţii şi publicitate. putând fi uşor diferenţiată de informaţii şi opinii. în plus.11 Iata citeva comparatii intre publicitatea on-line si cea traditionala din punct de vedere al mesajului si crearii imaginii. 34 . Clipul permite publicitarului să închirieze întregul ecran al televizorului. în formate specifice. dar utilizatorii Internetului pot interacţiona cu bannerul. Outdoor: panourile publicitare anunţă de obicei un eveniment sau o locaţie ori pur şi simplu promovează sub forma unei imagini statice. pot sări la un alt sit pentru mai multe informaţii sau se pot chiar juca în cadrul bannerului. unele dintre acestea putând fi mult mai greu identificabile decât în ziare. Media tradiţionale pentru publicitate Presa: în ziare şi reviste. Cercetările arată că 50-90% dintre utilizatorii Internetului caută în mod direct produse şi servicii. cât şi asupra răspunsului generat prin accesarea bannerului. oferind publicitate plină de dinamism ce poate ţinti interesele clientului. Modelul clipului televizat a fost mult timp un ideal pentru Web şi la început a determinat impunerea unui mai mare dinamism în publicitatea online. însă bannerele nu pot ocupa pagini întregi. însă ceea ce oferă în plus Internetul este posibilitatea interacţiunii şi detalierii mesajului direct. fără a putea controla numărul de persoane atinse sau răspunsul direct ca urmare a afişării. publicitatea online are mai multe moduri de manifestare. Prezenţa lor pe Internet este generată tocmai de nevoia de informaţii. asemănarea cu spoturile este realizabilă. Ei şi nu publicitarul iniţiază comunicarea. publicitarul poate avea un control exact atât asupra numărului de persoane care îi văd afişul. 0 dată cu noile modele publicitare apărute în ultimii ani (vezi Superstitials). Bannerele sunt asemănătoare din punctul de vedere al scopului şi metodei de anunţare. de către consumator. asa deci producatorii vor trebui sa ofere multa informatie detaliata si relevanta ca sa poata impresiona si interesa potentialii clienti. Publicitate online Bannerele sunt corespondentul pe Internet al publicităţii din presă. publicitatea este clar identificabilă şi semnalizată. având un format clar definit şi fiind uşor identificabile. Televiziunea: spotul publicitar televizat este unul dintre cele mai bune şi eficiente formate de publicitate. fiind înscrisă în spaţii speciale. al timpului si spatiului si a posibilitatilor mediilor de publicitate traditionala comparativ cu cele ale publicitatii virtuale. în timp real.

• posibilităţile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate. informaţia oferită poate acestea vor suferi din lipsa de spaţiu şi spaţio-temporală lasă loc oricărei forme de expunere 35 . jocuri. publicitatea pe Internet are posibilitatea.Marketing direct: fie prin direct mailing. timp de expunere. de imagine asociată cu marca. determinând astfel profitabilitatea unei campanii. asocierea de simboluri cu întotdeauna de subiectivitate. căpătând în final tot un rol de simbol. Publicitatea online • mesajul publicitar poate folosi la fel de bine atât afectivitatea. Publicul afectivitatea. interactivitate etc). mesajul publicitar va avea ca principal resort marca. oferind toate formele de expresie existente în media tradiţionale (un banner poate include de la elemente audiovizuale la imagini statice. • nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în limitele de expresie ale mass-media respective. Alături de această metodă. de a determina numărul de persoane care răspund campaniei. Mesajul şi crearea imaginii Publicitatea tradiţională • datorită limitărilor prezentate mai sus. animaţie. • libertatea a mesajului şi de creare a imaginii. de cele mai multe ori. link-urile dând posibilitatea afişării opiniei unor experţi sau a altor consumatori . această metodă poate stabili exact numărul de persoane care răspund unei promoţii specifice. (sunetpuradio. fie prin telemarketing. cât şi informaţia obiectivă şi ştiinţifică. în premieră pentru o ramură ce a fost acuzată fi obiectivă. în aproape oricare din formele ei. imagine pentru prinţ. şi anume poate fi mult mai uşor de alcătuit o bază de date şi de a se stabili un public-ţintă foarte restrâns. Chiar dacă se vor folosi exemple sau demonstraţii ştiinţifice. Direct e-mailing oferă câteva avantaje pe lângă interactivitate.

serviciile. • este ţintit. • este un grup cu câteva trăsături generale comune. cu excepţia marketingului direct. • este ideale pentru activitatea publicitară • deseori publicul caută la rândul său mesajele. acesta direct cu publicitarul. însă. • este reprezentat de categorii socio-demo-grafice specifice. • poate fi individualizat. grupurile pot fi identificate după trăsăturile ce sunt importante pentru campanie. Timpul Publicitatea tradiţională Publicitatea online 36 . putând reprezentare la nivel de individ. • publicul poate transmite un răspuns imediat. prin acelaşi mediu. nefiind limitat de criterii geografice. mesajul fiind interactiv. căutat. • nu poate fi măsurată exact reacţia publicului la campanie.• este limitat la o zonă geografică. nu are o alcătuit din întreaga sferă socio-demografică. • este compus din indivizi din întreaga lume. în timp real. informaţia. neputând interacţiona în timp real şi interacţiona cu publicitarul.

• spaţiul publicităţii în mass-media tradiţionale va crea limitări de lor majoritate. expunerea este permanentă. în condiţiile unui preţ rezonabil. • mesajul va oferi mai mult decât imagine. construcţie. vizual în special. publicitarul are la dispoziţie doar o scurtă perioadă de timp pentru a transmite mesajul. în pagina In sfirsit. prin urmare. mesajul are destul timp la dispoziţie putând exista practic indefinit (cazul paginilor Web). • cu excepţia prinţului. va oferi un ghid. datorită acestor limitări.• timpul este un produs pentru care publicitarul plăteşte. • receptorii cheltuiesc de bunăvoie bani şi timp real pentru a obţine divertisment. • costul este redus în comparaţie cu mass--media tradiţionale. Spaţiul • spaţiul este costisitor şi limitat. • timpul este practic nelimitat. nu permite afişarea mesajului în paralel cu programul media clasice. 37 . direcţii pentru satisfacerea acestora în timp real şi rapid. traditiile. putem conclude ca pentru a alege o strategie publicitara reusita trebuie luate in consideratie o multime de factori ca nivelul de cultura. • mesajul va fi tributar fiind bogată. mesajele fiind. • mesajul şi media sunt folosită ca mijloc de publicitate. • spaţiul poate fi limitat (bannerele) cu direcţionări imediate către detalii sau nelimitat (pagina Web). oferta Web. neputând oferi informaţie exhaustivă. • spaţiul publicităţii permite o diversificare a construcţiei. în marea un corp comun pentru pagina Web televiziune). • expunerea este costisitoare şi limitată.pentru a oferi o expunere ridicată. asemănătoare din punctul de vedere al formei (vezi clipul publicitar pentru spaţiului redus. publicitarul poate crea forme absolut noi. ci şi receptorii. în plus. va da informaţii şi soluţii pentru nevoile consumatorului. informaţii şi servicii. • mesajul poate cuprinde informaţie nelimitată. • pentru timpul online nu plătesc doar publicitarii. • are gine a unei firme sau a unui produs prin mijloace cu efect puternic. tendinţa de a încerca să creeze o ima.

38 . discriminarea de oricare fel un are efecte pozitive asupra campaniei. considerind ca in majoritatea cazurilor. Este foarte important si sa realizam ca o concurenta destul de serioasa pentru publicitatea traditionala o constituie publicitatea on-line care este mai ieftina si datorita careia este mai usor de a afla numarul persoanelor interesate de o afacere data.mentalitatea publicului.

oricum exista firme ce se afla la inceput de drum si trebuie sa impresiónese publicul avind la indemina mijloace financiare reduse. cadouri. de obicei. la categoría publicitate reusita. strategia folosita in Occident este urmatoarea: la inceput.In Moldova. dupa aceleasi principii. Reduceri. Factorii ce stau la baza succesului sau esecului publicitar in comparatie cu alte tari sunt analizati ca si caile de a imbunatati imaginea si calitatea reclamei in tara noastra. La momentul dat. ce utilizeaza toate atributele unor companii de succes de peste hotare. spoturile publicitare straine sunt scumpe si originale . mult mai ieftina. din totalitatea producatorilor.12In tarile Europene. nu-i stiu istoria sau particularitatile. din nou. suntem atit de obisnuiti cu publicitatea incit avem impresia ca existat din toate timpurile. bonusuri si un in ultimul rind. idea campaniei publicitare este efectuata la o agentie prestuigoasa si scumpa. se evidentiaza companiile Moldcell si Voxtel.Capitolul 3 “ Publicitatea in Republica Moldova. majoritatea spoturilor publicitare sunt ieftine si banale . de o alta agentie. 13 Totusi este posibil ca aceasta strategie comerciala de succes se datoreaza faptului ca directorii acestor ______________________ 12 13 ( pag 22-23) ( pag 5) 39 . Cert este faptul ca din motive de economie. activitati culturale. minusurile si plusurile ei. in Republica Moldova. mai apoi insa. primul proiect publicitar . In astfel de cazuri. urmatoarele campanii si proiecte. iar unuí proces de promovare a produselor uneori ii lipsesc anumite amanunte sau cai de publicitate care ar transforma intreaga campanie in succes. desi. sunt elaborate in acelasi stil. pe deplin insusite. Cu toate astea. prin companii publicitare complexe. multi dintre noi nu-i pot enumera principiile.spoturi publicitare de cea mai inalta calitate. particularitati si perspective” In acest capitol am incercat sa analizez Republica Moldova din punct de vedere al eficientei publicitatii si gradului ei de dezvoltare.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful