1.

S thch ng ca doanh nghip trong mi tr-ng kinh doanh quc t

2.2.1. Thch ng vi th tr-ng v mi tr-ng kinh doanh quc t
- Thch ng vi th tr-ng mc tiu m mi doanh nghip h-ng ti tu thuc phm vi hot ng ca mnh. i vi nhng doanh nghip nh v va, l th tr-ng mc tiu mt s n-c ngoi hay th tr-ng a quc gia. Cn i vi nhng doanh nghip ln, l th tr-ng ton cu. Theo tng cp th tr-ng ny, hot ng Marketing ca mi doanh nghip cn thch ng vi mt vi nhm khch hng mc tiu c th (nhm khch hng th-ng l-u, trung l-u, nhm khch hng bnh dn) hay tt c cc nhm khch hng theo chin l-c "ph kn"th tr-ng. - Thch ng vi nhu cu rt a dng ca tng nhm khch hng mc tiu tng n-c ngoi theo tng nn vn ho khc nhau. c bit hn, doanh nghip phi thch ng nhu cu rt kh tnh ca nhm khch hng th-ng l-u cc n-c pht trin, nht l nhng n-c nhm G7. Trn thc t, nhiu doanh nghip nh v va ( cc n-c ang pht trin) khng d thch ng nhu cu kh tnh ny. - Thch ng vi mi tr-ng kinh doanh hay mi tr-ng Marketing quc t l iu sng cn ca doanh nghip. C th nhn mnh tr-c ht mi tr-ng kinh t, chnh tr - php lut v mi tr-ng vn ho. Trnh pht trin kinh t chi phi trc tip tnh a dng ca nhu cu cng nh- mc i hi cao thp khc nhau. Tnh hnh chnh tr - php lut tc ng c th n vic thm nhp th tr-ng c th thun li hay b cm on. c im ca mi nn vn ho n-c ngoi c th chp nhn sn phm ca doanh nghip hay t chi. iu ny s -c cp chi tit hn nhng ch-ng sau (ch-ng 2, ch-ng 4, ch-ng 5). - Thch ng vi cnh tranh quc t, theo mc v phm vi nhng cuc u ngy cng gay gt hn, m rng v a dng hn.

Cnh tranh quc t hay cnh tranh ton cu ngy cng tr nn kh tnh hn, lun i hi hng lot iu kin khc na nh- sn phm c chi ph thp hn vi gi c hp dn, dch v phi khng phi nhanh chng, chu o ngng hon ho, tin li hn; phn

hn; thi hn giao hng phi chnh xc; qung co, bao b, th-ng hiu phi tht hp dn v tin cy. Khch hng th-ng xuyn h-ng ti tr-c ht nhng doanh nghip no tho mn nhanh nht, tt nht cc i hi trn. - Thch ng vi cng ngh. Trong thi i chng ta, cc n-c ln v doanh nghip ln u mun s dng cng ngh hin i nht ginh git -u th cho mc tiu pht trin kinh t v chim lnh th tr-ng ton cu. Cc doanh nghip ca nhm n-c ang pht trin cng n lc bng mi cch khng b tt hu trong chy ua cng ngh, ng thi tranh th to ra nhng b-c t ph v cng ngh m rng tiu th v m rng th phn xut khu ca mnh. Nh- vy, thch ng cng ngh l mt trong nhng i hi ln i vi doanh nghip trong mi tr-ng kinh doanh quc t hin nay. Cng ngh hin i, vi vai tr "i a thn k diu" to ra sn phm cht l-ng cao a cng dng, chi ph thp, gip doanh nghip tn ti v pht trin vng chc trn th tr-ng ton cu. - Thch ng vi nguyn liu s dng theo ngha y hin nay: tit kim nguyn vt liu v nng l-ng hin c, thch ng nhanh vi vic tm ra cc nguyn vt liu mi c bit l nng l-ng mi. -ng nhin iu ny khng th thiu -c vai tr ln lao ca khoa hc cng ngh. cng l vn ni bt hin nay i vi mi quc gia v mi doanh nghip. Thc t nhng thp k qua cho thy, nhiu sn phm ca M, Nga do qu ln v cng knh (nh- t, t lnh, my photocopy...) vi chi ph nguyn vt liu cao khng th cnh tranh kp vi cc hng ca Nht Bn do sn phm thu nh, gn nh hn, a cng dng hn, ng thi tit kim -c ng k nguyn vt liu. Tr-ng hp v my

photocopy ca hng Xerok (M) l mt trong nhng v d v tnh hnh ny. Trong vng 15 nm (1965 - 1980), Xerok t ch chim 90% th phn th gii v my photocopy gim mnh v ch cn 30% do sn phm cng knh, chi ph nguyn vt liu qu ln. Trong khi hng Sony t mc 0% th phn th gii nhanh chng chim 45%, v-t xa Xerok do sn phm ci tin rt gon nh, mc chi ph nguyn vt liu thp. - Thch ng sn phm vi bo v mi tr-ng sinh thi v li ch chung ca cng ng. Theo ngha y , ton b qu trnh ti sn xut ca sn phm (t khu sn xut, l-u thng phn phi n tiu dng) phi bo v mi tr-ng sinh thi v duy tr s trong lnh ca t ai, ngun n-c, khng kh, bng cch gim thiu cht thi cc th loi (kh, lng v th rn, k c n ca m thanh). T sau Hi ngh Th-ng nh mi tr-ng ton cu Rio de Janeiro nm 1992, EU i u trong vn ny v sm tho lun v bo v mi tr-ng; km theo l vic cp th-ng hiu sinh thi (Eco - Labels) vi nhng ni dung quy nh c th kh nghim ngt p dng cho hng xut nhp khu. Nhng quy nh php l ny -c coi l ro cn th-ng mi mi trong kinh doanh quc t. Do vy, thch ng vi bo v mi tr-ng l mt i hi mi i vi doanh nghip c th tn ti trong iu kin hin nay v "th k 21 -c gi l th k ca thc mi tr-ng"nh- P. Cateora nhn mnh. Chnh ng -a ni dung "Marketing Xanh"vo phn "Chin lc pht trin Marketing ton cu.

2.2.2. Thch ng hot ng Marketing trong nn "kinh t mi" th k 21

Khi d bo kinh t ton cu n nm 2025 (mc 1.5.2), chng ta nhc n kinh t mi v l do cn phi thch ng hot ng Marketing ca doanh nghip trong nn kinh t mi ca th k 21.

Theo P. Kotler, vn thch ng c th l kh rng nh-ng c th tm tt theo mt s ni dung chnh sau[7]:

a. Thch ng vi phm vi hot ng Marketing trong nn kinh t mi th k 21

Phm vi ny, theo P. Kotler gm 10 i t-ng ch yu l: (1) Hng ho (Goods). Bn thn hng ho vn chim phn quan trng trong sn xut ca cc quc gia. Ring M mi nm vn tung ra th tr-ng hng t sn phm hp v thc phm, hng triu tn thp... Vic mua sm cng rt d dng trn mng Internet. (2) Dch v (Services). Kinh t cng pht trin, dch v cng gia tng. C cu kinh t M hin nay gm 70% dch v, hng ho ch chim 30%. Nhng ngnh dch v ch yu ca M l ti chnh k ton, hng khng khch sn, vn ti -ng bin, Marketing, lut php, y t, gio dc... (3) Kinh nghim (Experiences). Th tr-ng mua bn ngy cng nhiu chng loi phong ph, k c nhng kinh nghim rt a dng nh-: v-ng quc ma thut ca th gii Walt Disney, Hard Rock Cafe... (4) S kin (Events). Hot ng qung b cc s kin theo nh k nh- Olympics, World cup, trin lm th-ng mi, cc s kin chnh tr - x hi - ngh thut. Cc s kin thc y tng tr-ng kinh t, m rng nhanh chng doanh s, li nhun cho doanh nghip, l i t-ng quan trng trong hot ng Marketing. S kin to ra nhiu tin bc theo ng ngha . (5) a danh (Places). Cc thnh ph, cc quc gia, a ph-ng hay i l lun cnh tranh thu ht khch hng v vn u t-. y l i t-ng quan trng ca cc cng ty bt ng sn, cc ngn hng, cc hip hi, cc hng qung co. (6) Con ng-i (People). Theo P. Kotler, hot ng Marketing v nhng ng-i ni ting (chnh khch, nh khoa hc, nh x hi hc...) tr thnh hot ng kinh doanh y hp dn v nhiu

nhiu tng lp x hi (doanh nhn, ngh s, nhc s, bc s, lut s-, nh ti chnh... ) th-ng sn tm s h tr ca nh marketing cho s ni ting ca h. (7) Ti sn (Properties). Cc ti sn loi (bt ng sn, c phiu, ngn phiu..) u -c mua bn trn ngp trn th tr-ng nh nhng n lc marketing ca hng lot cc i l bt ng sn, cng ty u t-, trung tm chng khon, ngn hng, hng bo him. (8) T chc (Organisation). Rt nhiu t chc u hot ng tch cc to dng hnh nh p ca mnh trong tm tr cng ng. Ngoi cc cng ty, hng lot t chc khc (tr-ng i hc, vin bo tng, t chc ngh thut, bnh vin) u thi ua qung b hnh nh ca mnh thu ht khch hng nhiu hn na. (9) Thng tin (Information). Tt c cc c s kinh doanh hng ho, dch v thng tin, coi l u vo ca nhng u vo, l ti sn ca nhng ti sn. Khng ch cc c s trn, cc tr-ng ph thng, tr-ng i hc, nh xut bn, to bo, tp ch, trung tm Internet, a CD u coi thng tin l ti sn qu, l tin bc ca mi tin bc trong nn kinh t mi. (10) t-ng (Ideas). Theo P. Kotler, trong kinh doanh thi i kinh t mi, t-ng l khi ngun cho mi dng chy hng ho v dch v. V bn cht, hng ho v dch v l kt qu phn nh c t-ng tho mn nhu cu. t-ng l i t-ng quan trng ca hot ng Marketing. Thch ng phm vi hot ng Marketing trong nn kinh t mi tr-c ht l thch ng 10 i t-ng trn. iu gip doanh nghip c th khai thc kp thi cc c hi th tr-ng v ni lc bn thn cung cp sn phm ph hp nht nhu cu ca khch hng v t hiu qu ti -u.

b. Thch ng vi th tr-ng trong nn kinh t mi

Theo ngha truyn thng cng c nhiu khi nim v th tr-ng nh-: th tr-ng l ni hi t gia cung v cu, th tr-ng l tp hp nhng ng-i bn v ng-i mua. Nhng b-c t ph cng ngh v pht trin kinh t dn n s vn ng ca th tr-ng c nhng thay i. Mt lot khi khc v th tr-ng ln l-t xut hin trong nn kinh t mi ni chung v trong marketing ni ring: - Market trong marketing ngy nay -c nhn nhn khc, khng ging vi nhng khi nim truyn thng. Theo quan im ca marketing, ng-i bn l doanh nghip thuc mi ngnh kinh doanh. Nh- vy th tr-ng ca doanh nghip phi l tp hp nhng ng-i mua sn phm, k c nhng ng-i mua hin ti v t-ng lai. Do , doanh nghip phi thch ng tr-c ht vi nhu cu ca th tr-ng, tc l nhu cu ca nhng ng-i mua. - Marketplace -c hiu l phm vi th tr-ng a l ang m rng theo xu th hi nhp kinh t quc t cc cp khc nhau: th tr-ng n-c ngoi, th tr-ng a quc gia/khu vc, th tr-ng ton cu. - Marketspace biu t khng gian th tr-ng trong thi i pht trin cao ca cng ngh thng tin, in hnh l mng Internet ton cu. Khng gian th tr-ng -c m rng bi nhng websites y hp dn, khch hng v doanh nghip c th thc hin cc hot ng mua bn tin li nht, hiu qu cao nht. - Supermarket th-ng ch siu th, loi ca hng tiu th sn phm khng cn phi c mu dch vin, nh p dng nhng thnh tu ca cng ngh in t trong khu bn hng. - Metarmarket c th c hiu l "qung th, mt khi nim mi do Mohan Shawhney [7,tr.7] -a ra m t s m rng mnh m ca hng lot hng ho v dch v, cng vi s tham gia ca nhiu ch th trung gian rt nhiu lnh vc khc nhau nh-ng lin quan vi nhau trong mt s tng ho thng nht. Th d,

qung th t bao gm cc nh sn xut t a chng loi, cc nh bn bun v cc nh bn l cng a chng loi, cc cng ty ti chnh, cc cng ty bo him, cc nh cung cp ph tng, th c kh, cc tranh web v t... n vi qung th hon ho nhvy, ng-i mua lun lun -c tho mn mi nhu cu, t vic tm kim gi c ca bt c loi t no, loi ph tng no, n vic tiu dng bt c dch v no mt cch nhanh chng nht v d chu nht. Qung th, mt hnh mu th tr-ng mi khc hn siu th ch, nhng mi gii rt a nng c th gip khch hng tho mn khng ch hng lot nhu cu v hng ho v dch v t m cn nhiu dch v thuc cc th tr-ng khc nh- th tr-ng mua bn nh t, th tr-ng t- vn chm sc tr em, th tr-ng hiu h. Hnh mu mi ny ca qung th d-ng nh- chiu -c khch hng trn phm vi rt rng, ngoi s t-ng t-ng ban u.

c, Thch ng vi khch hng trong nn kinh t mi

- Thch ng vi khch hng, theo P. Kotler, l iu sng cn ca doanh nghip. Tr-c ht, doanh nghip cn thch ng vi nhn thc mi v khch hng ngy nay, c th l[7]: Khch hng k ng-i quan trng nht i vi doanh nghip d h l khch hng trc tip hin ti v tim nng. Khch hng khng ph thuc vo chng ta (doanh nghip) hay gin tip, khch hng

m ng-c li. Khch hng khng lm gin on cng vic ca chng ta m l mc ch phc v ca chng ta. Chng ta phc v khch hng khng phi l lm iu lm phc cho h m ng-c li. Khch hng khng phi l ng-i chng ta tranh ci v khng ai thng -c h.

Khch hng l ng-i chia s vi chng ta nhng mong mun ca h, cn nhim v ca chng ta l phi x s lm sao c li cho h v cho mnh.

- Thch ng vi gi tr m khch hng mong i Vic bn hng ch thnh cng, theo P. Kotler, nu sn phm mang li cho khch hng gi tr v s tho mn. Khch hng ch la chn ng-i bn no mang li cho h gi tr ln nht (gi tr ni y l gi tr theo li ch v mong i ca khch hng ch khng phi gi tr theo kinh t hc). Gi tr theo quan nim mi ny -c kt hp gia cht l-ng, dch v khch hng v gi c (QCP), gi l "Tam gic gi tr khch hng. Gi tr ny t l thun vi cht l-ng v dch v ng thi t l nghch vi gi c. Ni cch khc, gi tr ny l t l gia ci m khch hng nhn -c (gm li ch vt cht v li ch tinh thn) vi ci m khch hng b ra (cc chi ph v tin bc, chi ph thi gian, hao tn th lc v hao tn tinh thn). Vy gi tr -c tnh theo cng thc sau: - Cng thc y : Cc li ch vt cht + Cc li ch tinh thn Gi tr = Chi ph tin bc + Chi ph thi gian + Hao tn th lc + Hao tn tinh thn - Cng thc rt gn: Tng li ch Gi tr = Tng chi ph Theo cng thc ny, doanh nghip c th tng gi tr theo 5 cch sau: (1) (2) (3) Tng li ch, Gim chi ph, Tng li ch kt hp vi gim chi ph,

(4) (5)

Tng li ch nhiu hn tng chi ph, Gim li ch t hn gim chi ph.

- Thch ng vi s tho mn khch hng hon ton (TCS) P. Kotler cho rng, TCS l cha kho vng ca s thnh cng trong kinh doanh, l iu ct li ca vic thch ng vi khch hng trong nn kinh t mi th k 21. TCS l c s m bo cho mc tiu cu khch v gi khch ca doanh nghip, nhm gim thiu tnh trng mt khch v duy tr -c gi tr khch hng chung thu (Customer Lifetime Value - CLV), ng thi cng l ni dung chnh ca Marketing quan h khch hng (CRM). Theo P. Kotler, trong kinh doanh, c -c khch hng mi doanh nghip th-ng phi tn km gp 5 ln so vi vic gi khch hng hin ti. Nhiu doanh nghip hng nm mt 10% khch hng ca mnh. Nu gim -c 5% t l mt khch th doanh nghip c th tng 25 - 80% li nhun. Mc tiu ca CRM l to ra ti sn khch hng (Customer Equity) trn c s gi vng -c gi tr khch hng chung thu (CLV). Do vy, vic tho mn khch hng hon ton (TCS) lun lun l vn ct t. P. Kotler cho rng, s tho mn chnh l biu hin hi lng ca con ng-i, l kt qu so snh gia mc cm nhn sn phm vi k vng ca ng-i . Nu sn phm p ng tt nhng g mong i th khch hng s tho mn. Nu sn phm cn hn c nhng g mong i, th khch hng rt mn nguyn vi sung s-ng cao. Mc tho mn ny l c s m bo gi tr khch hng chung thu v tn to hn na hnh nh th-ng hiu ca cng ty trong kinh doanh quc t.

1.

Qung co quc t (International Advertising)

1.1. Mt s nt chung v qung co quc t

Qung co l mt trong cc cng c ch yu ca hot ng ym tr quc t. Ngy nay, trn ton th gii, qung co ang ngy

cng gi vai tr quan trng hn. i vi nhiu loi sn phm v th tr-ng, chin l-c qung co thnh cng l mt nhn t quyt nh trong vic t -c mc tiu doanh s. Trn thc t, ngy cng c nhiu doanh nghip coi chin l-c qung co hiu qu l iu kin tt yu c th tin hnh hot ng kinh doanh ti th tr-ng n-c ngoi. Chi ph dnh cho qung co trn ton cu vo nm 1988 l 223,4 t la, nm 2000 l 650 t la. M, ngnh cng nghip qung co h-ng ra n-c ngoi thay i mt cch ng k t nm 1960 n nm 1985. Tng s tin M dnh cho qung co trong khong thi gian tng t 12 t la ln n 75 t la, gp hn 6 ln, trong khi nn kinh t tng ch gp 5 ln. Hu ht nhng n-c i theo h-ng pht trin u t- qung co ging nh- M. H thng cc ph-ng tin thng tin i chng hay cc hot ng Marketing thc hin theo chin l-c ca M u thu -c kt qu tt. Qung co chnh l mt cng c cha kha trong Marketing quc t. Tuy nhng nhn t c bn ca qung co c th khc nhau t n-c ny qua n-c khc, thm ch khc nhau ngay c gia nhng ngnh cng nghip trong cng mt quc gia, nh-ng chng vn c nhng s lin quan nht nh. Nhng ch-ng trnh qung co hiu qu -c coi nh- ngun ti nguyn hu hnh, c th -c chuyn t mt th tr-ng ny sang th tr-ng khc. C th doanh nghip phi n lc rt nhiu to ra mt ch-ng trnh qung co hiu qu, nh-ng khi doanh nghip cng ng thi to ra mt ngun ti sn c gi tr s dng lu di. i vi nhiu doanh nghip, qung co chnh l i din cho hnh nh ca h n-c ngoi. Hnh nh v n t-ng -c to ra bi qung co phn nh ton b hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Nu qung co thnh cng trong vic thit lp v duy tr -c hnh nh m th tr-ng mong mun, th chnh n m -ng cho s pht trin, m rng hot ng kinh doanh ca cc doanh nghip n-c ngoi.

1.2. Nhng thch thc i vi cc doanh nghip khi xy dng chin l-c qung co quc t
1.2.1. Tiu chun ha hay s thch ng?
Mt vn m cc nh Marketing quc t phi i mt l nhng ch-ng trnh qung co quc t t tiu chun c -c ng dng hiu qu tt c cc n-c trn th gii hay khng? Hay l v mi n-c c mt c th ring nn phi xy dng nhng ch-ng trnh qung co ring (y chnh l s thch ng theo nhng th tr-ng ring bit). c rt nhiu kin tranh lun v vn ny. Tuy nhin, cho n thi im ny, nhiu kin vn ch-a -c thng nht. C nhiu nh nghin cu cho rng, vic s dng mt ch-ng trnh qung co ton cu (global advertising) c rt nhiu thun li. Th nht, nhng ch-ng trnh qung co t tiu chun quc t ho s tit kim chi ph -c rt nhiu. Khi mt t-ng qung co -c thit lp, th n c th -c ng dng rt nhiu n-c trn th gii vi mt s khon chi ph ph thm khng ng k. Th hai, tiu chun ha cho php, nhng ch-ng trnh qung co thng nht trn phm vi quc t gip cho vic thc hin nhng mc tiu ton cu v ym tr bn hng -c thc hin mt cch hiu qu hn. Th ba, c th tn dng -c kh nng hiu r v th tr-ng ca cc vn phng i din ti cc n-c. To ra mt ch-ng trnh qung co quc t c th ph hp vi lut l cng nh- tiu chun ca ngnh cng nghip cc n-c m i hi vic t chc cung ng dch v phi -c tin hnh mt cch hiu qu. Ly v d, hng qung co Grey Advertising, trnh ln gim c ph trch b phn n-c ngoi ca cng ty Playtex nhng on phim qung co cho sn phm lt ca hng. Ba mu -c trnh din trong qung co l s kt hp ca 50 mu sn phm tim nng. Nh- vy, y vic tip cn tiu chun ha quc t -c thc hin. Chin dch ca WOW cho php cng ty

Playtex to ra -c mt bc thng ip chung cho cc n-c ng thi c th tit kim -c chi ph. Cng ty qung co Grey c th sn xut ra mt ch-ng trnh qung co sn phm WOW cho hng chc n-c vi chi ph khong 250.000 la M, trong khi chi ph trung bnh sn xut ra ring mt ch-ng trnh qung co cho mt n-c nh- M l khong 100.000 la M. Tuy nhin, thc t li c khng t tr-ng hp p dng nhng ch-ng trnh qung co tiu chun quc t ho l khng ph hp. V d, xe t NOVA ca hng General Motor khng bn -c M Latin v NOVA khi dch sang ting Ty Ban Nha c ngha l khng chy(doesnt go). V d th hai, vic nhn mnh trng tinh ca o qun khi qung co sn phm bt git th li khng ph hp khi qung co Brazil bi ng-i Brazil rt t mc trng. V d th ba, mn g n-ng ca hng Kentucky -c coi l mn n thng th-ng ca ng-i M nh-ng theo tp qun ca ng-i Nht, n li l mn n dng chiu i khch hay n vo nhng dp quan trng... V d th t-, ti cc n-c Ty Phi, h khuyn co khng nn in nhng trang qung co trn nhng t giy trng bi l i vi ng-i Ty Phi, mu trng lm h lin t-ng n s cht chc. Nu nhn -c mt qung co -c in trn nhng trang giy trng s lm h lin t-ng rng mnh ang -c bo hiu tr-c v mt iu bt hnh. Mc d nhng c im v tnh nng ca sn phm cc n-c nhn chung l ging nhau th nh-ng nhn thc v nhng c tnh ny li c th khc nhau. Do , nhu cu ging nhau khng c ngha l mt loi sn phm s -c nh gi ging nhau cc n-c. iu ny chng minh rng, nhng ch-ng trnh qung co tiu chun quc t ha trn ton cu rt c th tr nn khng hiu qu. Vic to ra nhng ch-ng trnh qung co ring cho tng quc gia da trn c s mi n-c u c nn tng vn ha ring bit. Nhn chung, thuc tnh ca sn phm th-ng nh h-ng

n hnh vi mua hng ca ng-i tiu dng tng n-c trn th gii. Sau 40 nm din ra nhiu cuc tranh ci quanh vn ny, vo nm 1995, cc chuyn gia v marketing kt lun rng, nh qung co nn kt hp cht ch c hai cch tip cn: thch ng v tiu chun ha. C th dn ra y mt v d in hnh, l tr-ng hp ca cng ty International Playtex, mt trong nhng cng ty la chn chin l-c kt hp c hai quan im cho sn phm lt ph n WOW ca mnh. Cng ty tin hnh thu nhng vn phng qung co khc nhau tng n-c khc nhau. Bn cnh , cng ty Playtex cng thu thm mt cng ty qung co c tn Grey Advertising, qun l hot ng qung co sn phm lt WOW trn ton cu. Ch ca qung co da trn nhng im ring c ca sn phm WOW, v d WOW b sung thm, c nhng tnh nng v-t tri so vi nhng sn phm lt thng th-ng, s dng nhng cht liu mng, mm v nh hn bnh th-ng, to cm gic thoi mi v tin nghi cho ng-i ph n. y l kt qu ca mt cng trnh nghin cu ko di trong vng 3 nm ca cng ty. cng l im mu cht, ch c bn trong qung co. Bn cnh , cng ty Playtex cng phi c nhng s iu chnh thch ng sao cho ph hp vi nhng i hi ca mi n-c. Thc t cc n-c Nam Phi, lt qung co truyn hnh khng cho php nhng ng-i mu qung co trnh din lt trn truyn hnh, v vy ti cc n-c ny, ch-ng trnh qung co sn phm lt trn truyn hnh ch l nhng ng-i mu, tay cm nhng chic mc treo cc b lt, trong khi cc n-c khc, ng-i mu trc tip mc cc sn phm lt qung co. Mt s n-c quy nh mi pha qung co khng -c qu 20 giy, mt s n-c th quy nh khng -c qu 30 giy. V chc chn s thch ca ph n mi quc gia cng c nhng im khc nhau, v d ph n Php th thch lt c ren thu cu k, trong khi a s ph n M li thch nhng mu n gin, kn o, mu sc nh nhng.

1.2.2. Hng ro ngn ng

Ngn ng l mt trong nhng kh khn, tr ngi khi xy dng cc ch-ng trnh qung co, bi mi quc gia u s dng ngn ng khc nhau. Thm ch, trong cng mt n-c cng c th tn ti ng thi nhiu ngn ng, th ng, bit ng, cho nn cng cn phi quan tm ti ti thc t ny. Trong nhiu tr-ng hp, nu khng thn trng trong vic s dng ngn ng s gy ra rt nhiu kh khn. Hn na, trnh dn tr thp nhiu n-c cn tr kh nghim trng ti vic truyn t thng tin, lm cn tr kh nng sng to v vic s dng cc ph-ng tin thng tin i chng. S phc tp ca ngn ng trong mt n-c hay mt khu vc qung co li gy ra nhng kh khn khc. V d, mt n-c nh nh- Switzerland thi cng c ti 4 ngn ng, hay Israel c 50 ngn ng. Nhng vn m ng-i lm qung co cn quan tm l ni dung phi r rng, ngn t phi ngn gn, sc tch, tit kim... song khi thit k tng ch-ng trnh qung co quc t th ng-i ta li gp khng t kh khn, nhiu khi rt kh p ng -c y cc yu cu rt c th nh- nu ra trn.

1.2.3. S a dng v vn ha
Yu cu kt ni -c thng tin gia tt c mi ng-i t cc nn vn ha khc nhau qu l mt thch thc khng nh trong qu trnh lm qung co. Vic truyn t thng tin s gp kh khn hn v cc yu t vn ha s quyt nh s nhn thc, nh gi v sn phm ca ng-i tiu dng. Cc chuyn gia Marketing quc t d-ng nh- phi quen dn vi s thch ng cc nn vn ha ca mi n-c khc nhau. V d, v mu sc, cc nh sn xut ch-ng trnh qung co tinh t phi bit -c rng, i vi ng-i Chu u, mu trng l tr-ng tr-ng cho s trinh tit, tinh khit, nh-ng i vi ng-i Chu , mu trng t-ng tr-ng cho s cht chc. Mt khc, h cng cn phi

bit rng, mu en ph-ng Ty hay mu trng ph-ng ng khng lin quan n ci cht. Nu nhng quan nim ny -c nhn thc su sc, ng-i lm marketing s thy hiu qu hn trong vic quyt nh s dng hay khng s dng mu sc khc nhau trong nhng ch-ng trnh qung co. Hiu bit r s a dng v vn ha ch-a , m cn phi qun xuyn trong ton b k hoch qung co. General Mills phi i mt vi hai vn trong cng mt sn phm. Khi -a sn phm bt trn lm bnh ngt n nhanh ra bn ti th tr-ng M v Anh, cng ty gp phi mt kh khn l lm sao xa b -c cm gic c li ca ngi ni tr. Ng-i v trong gia nh s mt t thi gian hn nh-ng h s cm thy mnh khng -c chu o v quan tm n gia nh nu dng loi bt trn mi ny. Nh-ng khi mang bn sn phm ny ti th tr-ng Nht Bn th General Mills la gp phi mt kh khn khc ch ng-i Nht khng n nhiu bnh ngt. Khng thy c li nhng cc b ni tr Nht Bn khng mun lm hng mn n, v vy h mun trn bt cng k cng tt. Khi tin hnh th nghim, ch-ng trnh qung co truyn hnh nhn mnh rng vic lm bnh ngt cng d nh- nu cm th G.Mills nhn ra iu m h xc phm ng-i Nht. V i vi hu ht cc n-c ph-ng ng, c bit l ng-i Nht th nhng ng-i ni tr coi vic nu cm khng phi l cng vic n gin, v n i hi k nng cao, -c coi nh- mt ngh thut ng trn trng ca mt nn vn ha m thc. Nhng quan nim mt khi i vo tim thc da trn truyn thng v vn ha lu i ca ng-i dn mi quc gia th th-ng kh c th v-t qua -c. Vic lm mt cho thn th vo ma h v lm m thn th vo ma ng l kh quan trng vi ng-i Trung Quc. Thc ung c mch nha -c coi l lm nng, trong khi sa t-i l lm mt, r-u brandy th tng sc do dai v whisky th c hi. Mt qung co x phng vi cnh mt ng-i n ng chm vo ln da ca mt ng-i ph n ang tm -c qung co

hiu qu trn truyn hnh M, nh-ng s khng -c chp nhn nhng n-c m vic ng-i n ng cng phng tm vi ng-i ph n b coi l iu cm k. S l ch-a nu nh- nhng ng-i lm qung co quc t mi ch ch n s khc bit gia cc n-c khc nhau. H cn cn phi ch n nhng yu t vn ha a ph-ng trong phm vi mt quc gia. Hng Kng c n 10 kiu n sng khc nhau. Gii tr ca mt n-c lun th hin vn ha tiu dng khc bit so vi ng-i ln tui, thm ch cng mt tui nh-ng cch tiu dng ca dn c- thnh th v dn c- nng thn cng khc nhau. Ngoi nhng khc bit ra, cn c c vn thay i nt truyn thng. Khong 10 nm tr-c y, vic tip th c ph Nht l chuyn khng t-ng, nh-ng ngy nay, c ph -c gii tr v dn thnh th Nht Bn -a chung v h thch -c coi l tinh t v c cch sng ging ng-i ph-ng Ty. Vic tiu th c ph Nht l -c bt u t vic -a c ph ho tan (instant coffee) ch khng phi l c ph th-ng. S d loi c ph ny -c bn chy Nht v n p ng -c nhu cu, ph hp vi cuc sng cng nghip khn tr-ng, tt bt hng ngy ca ng-i dn thnh th Nht Bn.

1.2.4. S hn ch v cc ph-ng tin truyn thng

Chng ta bit rng, s hn ch i vi vic pht trin cc ph-ng tin truyn thng s lm suy gim vai tr ca qung co trong cc ch-ng trnh qung b v lm cho nhng nh marketing phi ch trng n nhng yu t khc trong t hp ym tr. , nhng ch-ng trnh qung co ca mi doanh nghip b gii hn 10 ln trong mt nm, v khong cch gia hai ln t nht l 10 ngy. Quy nh ny nh h-ng rt nhiu n s sng to ca ng-i lm marketing. Cc nh qung co mt s n-c thm ch phi pht trin ph-ng tin ca ring h khc phc hn ch ca ph-ng tin sn c. Cng do mt s hn ch trong qung co

m mt s n-c Chu Phi, nhng ng-i qung co phi i thuyn dc sng chi nhc v pht thanh qung co cho dn chng hai bn b sng.

1.2.5. nh h-ng ca cc quy nh php l

Chu u, lut iu chnh cc ch-ng trnh qung co l khc nhau mi n-c. c, nu trong cc thng ip qung co s dng cc thut ng mang tnh so snh th b coi l phm lut, v rt c th bn s b kin bi mt i th cnh tranh. B v Lucxem-bua ch r vic cm s dng qung co c tnh cht so snh, trong khi Anh, Ireland, Ty Ban Nha v B o Nha th quy nh li cho php. U ban cc n-c Chu u phi -a ra mt s ch dn nhm lm cho lut qung co cc n-c khng qu mu thun vi nhau. Mt s quan im cho rng, nu khng c s hi ha v lut, cc n-c thnh vin c th ng ca i vi nhng qung co khng tn trng lut php ca n-c h. Ch dn nu ra rng, qung co -c php so snh ngm nh-ng khng -c nu r tn i th cnh tranh, v cng cm vic so snh cc sn phm bng tn c th. chu , qung co c hnh nh con v-n ca sn phm Pepsi thay v Coke vi thng ip Pepsi - Cola, n-c ung Cola dn u, b cm trn hu ht trn cc knh truyn hnh. Trn thc t, vic cm nhng ch-ng trnh qung co c ni dung so snh lm v hiu ha mt loi hnh qung co ang -c s dng rt hiu qu ca cc cng ty M v ca cc n-c cho php. Qung co truyn hnh b chnh ph mt s n-c kim sot kh cht ch. C - t, chnh ph ch cho php qung co trn truyn hnh trong vng 32 pht mi ngy v ch -c pht hnh vo bui ti. Bn cnh , ni dung qung co cng b kim sot khng c nhng li l khoc lc, th tc, bo lc, l liu v nhy nht khng nghim tc, u sng hay tn cng i th cnh tranh. Xt v din mt hng th cc loi nh- thuc l, bt la,

d-c phm, r-u, hng khng, ko scla v cc loi ko khc khng -c qung co trn truyn hnh.

1.2.6. Hn ch v sn xut v chi ph

S sng to tr nn c bit c ngha khi ngn qu dnh cho qung co hn hp, khi cng ty d nh s qung co sn phm ca mnh ti nhng n-c c nhiu hn ch trong sn xut, dn n cht l-ng in n km hay thiu giy in cht l-ng cao. V d, cht l-ng km ca cc tp ch in giy bng lng ph bin v cc n bn khc khin cho hng Cngt- Pamli phi t b nhng ph-ng tin in n m cng ty tng s dng Ty u, s dng nhng loi khc khi qung co cc n-c ng u. V d, nhng tm bin qung co v bng tay -c s dng thay th cho qung co in trn giy. Khi xy dng mt ch-ng trnh qung co theo tiu chun ho trn ton cu, nhng hn ch i vi s sng to trong qung co c th ni l rt kh v-t qua nu khng mun ni l khng th. Mt trong nh-ng th thch ln nht i vi nhng ng-i lm qung co l phi lm sao to ra -c nhng ch-ng trnh qung co c th kt ni thng tin vi th tr-ng tt c cc n-c, nhng thng tin va phi y , va phi mang tnh thuyt phc. Mt s vn phng qung co ni ting trn th gii rt t tin v cho rng, h c th to ra -c nhng ch-ng trnh qung co theo tiu chun ho trn ton cu. Khi nh gi nhng g m ng-i lm marketing n lc t -c trong qung co, c kin cho rng, s l khng tho ng nu nh- chng ta ch qu ch trng vo s thch nghi hay tiu chun ho. Thay vo , h cn phi truyn t nhng thng ip ph hp nht n th tr-ng mc tiu. Nu mt ch-ng trnh qung b chung ca cng ty m t hiu qu nhiu n-c trn th gii th nn tin hnh tiu chun ho, nu khng, cng ty cn thay i thch nghi. Nhng thng ip m th tr-ng tip nhn s

quyt nh vic bn hng, ch khng phi l vic qung co -c chun ho hay thch nghi quyt nh.

1.3. Cc nhm ph-ng tin qung co quc t

Cng vi s pht trin v-t bc ca khoa hc k thut, cc ph-ng tin qung co cng pht trin theo, hnh thnh nn 4 nhm ph-ng tin qung co quc t ch yu. Chng ta nn lin h vi gio trnh Marketing L thuyt v y ch cp nhng ni dung lin quan vi qung co quc t, ng thi ch n c mt s ph-ng tin qung co in hnh trong Marketing quc t.

1.3.1. Nhm ph-ng tin nghe nhn

- Qung co trn truyn hnh: Do hn ch v thi gian pht sng v nhu cu v qung co ca khch hng ngy cng tng nn chi ph cho qung co trn truyn hnh hu ht cc n-c hng nm tng 10-15%. c, vic ng qung co trn truyn hnh l kh khn hn c. Tt c cc ch-ng trnh qung co trn truyn hnh u phi ng k tr-c ngy 30/08 hng nm. Thi ca ng-i dn cc n-c i vi qung co cng rt khc nhau. Nu nh- ng-i dn Nht Bn cho rng qung co thc s nhmt ni m nh th ng-i dn Trung Quc, c bit l ng-i dn cc thnh ph ln v ng-i cao tui u n xem qung co trn truyn hnh hng ngy. Mt cuc kho st ng-i xem truyn hnh ca 22 n-c trn th gii cho thy: Ai Cp l mt n-c phn i qung co trn truyn hnh mnh nht, ch c 9% ng-i Ai Cp thch xem cc ch-ng trnh qung co th-ng mi, trong khi con s l 80% cc n-c , Bun-ga-ri v U-ru-goay. Qung co ngy cng tr nn quan trng t khi c s xut hin ca truyn hnh v tinh hay truyn hnh cp. Sky Channel, mt knh truyn hnh v tinh th-ng mi ca Anh, c th pht i cc ch-ng trnh truyn hnh v qung co hu ht cc n-c chu u qua truyn hnh cp. Nhiu ni chu v chu M Latinh cng

s dng tn hiu t mng l-i truyn hnh v tinh. Univision v Televisa l hai mng truyn hnh v tinh ca M Latinh u pht sng thng qua mt lot cc i pht lin kt cc n-c c s dng ting Ty Ban Nha, trong c c M. Star TV, mt mng l-i truyn hnh v tinh tri khp chu , thu ht l-ng khn gi tim nng 2,7 t ng-i, sng 38 n-c t Ai Cp qua n n Nht Bn, t vng Vin ng ti Indonesia. Star TV l mng l-i u tin pht sng xuyn sut chu , nh-ng sau nhanh chng c thm ESPN v CNN tham gia. Knh truyn hnh u tin chiu phim th thao 24 gi ca chu -c ra i, tip theo bi MTV ASIA v mt knh Trung Quc vi cc ni dung phim, kch v tin tc ti chnh h-ng vo hng triu ng-i Hoa Kiu sng khp chu . Cc ch-ng trnh -c qua mng truyn hnh cp nh-ng ng thi c th thu -c qua ng ten cho t- nhn. - Qung co trn i pht thanh: Hot ng qung co trn i pht thanh th-ng pht trin mnh hn Trung Quc, Hn Quc v t -c ph bin Nht Bn, Ai Cp... Chnh ph cc n-c cng c nhng bin php khc nhau qun l hot ng qung co trn i pht thanh. Nu nh- C-t, chnh ph ch cho php 32 pht qung co mi ngy vo bui ti th Hn Quc gii hn thi l-ng qung co qua i pht thanh khng -c qu 8% so vi tng thi l-ng cc ch-ng trnh qung co -c pht sng mi ngy. Chnh ph o nh thu 10% vo cc ch-ng trnh qung co truyn thanh. Cn Phn Lan, cc ch-ng trnh qung co b cm hon ton tr i truyn thanh. - Qung co trn Internet: Hin nay, c khong hn 6 triu ng-i truy cp vo mng WWW (World Wide Web) th-ng xuyn nh-ng do c rt nhiu trang ch trn mng nn s ng-i xem qung co cn t. V vy, nhiu cng ty phi qung co km trn bn hay danh b in thoi nhng biu t-ng nh. Nu ng-i s dng t m, nhn chut, s

kt ni -c ngay vo trang qung co ca cng ty c biu t-ng . Chi ph chy mt biu t-ng nhth tn khong 15.000$/thng. Hin nay, Nht Bn, gi qung co trn Internet r nht m mt trang ch l 3000-4000 USD/ thng. Gi qung co trn Internet M r hn nn cc cng ty Nht th-ng m trang ch M. V tnh trng thu t lm vn phng Nht t nn cc cng ty ang c xu h-ng va qung co va bn hng trn Internet. Ai mun mua hng s ng k trn mng Internet v cng ty s tr hng n tn a ch ca ng-i mua, thanh ton bng ti khon. Nh- vy, cng ty khng cn vn phng v kho hng, ch cn t ngoi , gi t r hn rt nhiu. Bun bn bng hnh thc ny tit kim -c chi ph, do gi sn phm bn ra cho ng-i tiu dng cng c th gim -c my chc phn trm.

1.3.2. Nhm ph-ng tin in n

- Qung co trn bo ch: Ngnh cng nghip bo ch mt s n-c th-ng li gp nhiu kh khn do cnh tranh bo ch din ra khc lit. Mi thnh ph M ch c mt hoc hai nht bo chnh, nh-ng nhiu n-c khc, c nhiu n mc lm cho nh qung co rt kh khn c th tip cn d ch l mt phn th tr-ng. Urugoay, vi dn s 3 triu, c n 21 t nht bo vi tng l-ng pht hnh mi ngy l 535.000 t. Th Nh K c 380 t bo v nh qung co phi mt rt nhiu thi gian cn nhc v v th chnh tr ca mi t bo uy tn sn phm ca mnh -c nng cao. Nht Bn ch c 5 t nht bo trn ton quc l do s phc tp ca vic lm bo ting Nht, mi t bo ch c khong 16-20 trang. mua -c khng gian qung co cn phi c cc mi quen bit; Asahi, mt t nht bo ln nht ca Nht Bn, mi thng phi t chi khong hn mt triu la doanh thu qung co v c qu nhiu cng ty mun ng qung co trn bo trong khi bo li khng c

 iu kin p ng nhu cu v l do hn hp v din tch qung co. - Qung co trn tp ch: i vi nhng ng-i lm Marketing quc t, vic s dng tp ch ng-i tiu dng tng quc gia l km hiu qu. Bi l, tp ch c s l-ng pht hnh khng rng ri. Mt khc, tp ch th-ng c ngha nhiu hn i vi cc nh nghin cu, cho nn t -c gii tiu dng quan tm. Cc tp ch k thut th-ng -c s dng t-ng i nhiu hn qung b hng xut khu, nh-ng nhn chung khi ng trn tp ch, s hn ch v s l-ng trang n bn s dn n nhng kh khn cho qung co. C th ni, c im ln nht ca nht bo l gi tr thng tin cp nht cao v c ngha nghin cu thp. Cn tp ch th ng-c li, gi tr nghin cu cao v thng tin cp nht thp. Do vy, qung co trn tp ch mang li hiu qu thp so vi nht bo.

1.3.3. Nhm ph-ng tin qung co ngoi tri

Ngy nay, trn th gii, c rt nhiu cc ph-ng tin qung co ngoi tri. C th k ra y mt s loi ph bin nh-: - Bin qung co in t.Trn thc t, ph-ng tin ny -c s dng trong qung co quc t cng em li hiu qu kh cao. hu ht cc n-c, bin qung co in t th-ng -c thit k theo hnh khi tam din, t mt im c nh, c m t quay vi tc hp l. Tuy din tch qung co in t khng ln nh-ng li p ng ng thi nhu cu qung co ca nhiu (t 3 n 4) cng ty vi nhng thng ip c lp. Do hiu ng thng tin cao, li chuyn ng hp l v kh bt mt bi nh sng in t nn ph-ng tin ny gy -c s ch cao, mang li hiu qu ln. - p phch qung co quc t. Ph-ng tin ny cn -c gi l pa-r hay bin qung co, -c lm bng vt liu giy ghp li, phng p, gn khung thp, bn chc chng chu m-a gi

ngoi tri. p phch chuyn ti thng ip qung co vi c ch ln, sng ng (nh- tn cng ty hay tn sn phm, biu t-ng, khu hiu). p phch l ph-ng tin qung co ngoi tri, -c s dng rng ri nhiu n-c trn th gii ni chung v Vit Nam ni ring, th-ng thy rt nhiu dc theo cc quc l ln hay cc trung tm thnh ph ln c nhiu ng-i qua li. Do vy, thng tin qung co t p phch -c qung b rt rng ri v c hiu qu.

1.3.4. Nhm ph-ng tin qung co di ng

Nhm cc ph-ng tin qung co th t- ny trong ym tr quc t cng -c s dng linh hot v a dng nh- qung co trn cc ph-ng tin giao thng, trn cc sn phm qung co ( nh- o, m, ti xch, ba l...), qung co bng cc s kin k l (khinh kh cu, i phun n-c). Tuy nhin, qung co trn cc ph-ng tin giao thng th-ng rt ph bin v rt phong ph nh- t, tu in, tu ho, tu thu, my bay, ngha l khai thc ti a cc iu kin thc t c th -c cho qung co. Tm li, khch hng khc nhau nhiu kha cnh: khc nhau v vng a l, khc nhau v tui tc, gii tnh, tnh trng gia nh, khc nhau v thu nhp, v ngh nghip, trnh vn ho, tn gio, chng tc, quc tch, v c im tm l, li sng, tp tnh, ng c... Chnh v vy, c mt ch-ng trnh qung co c hiu qu th doanh nghip phi nghin cu sn phm, nghin cu th tr-ng, thi quen tip nhn thng tin qung co ca ng-i tiu dng. Hot ng qung co -c tin hnh c hiu qu s l cng c c lc gp phn gip doanh nghip thnh cng trong th-ng tr-ng. Ni v tm quan trng ca qung co trong kinh doanh, chuyn gia Marketing Stewart H Britt ni: Lm kinh doanh m khng c qung co c khc no nhy mt vi mt bn gi trong bng ti, ch c mt mnh bn bit bn ang lm g, ngoi ta chng c ai bit.

1.4. Quy trnh cc b-c qung co quc t

Trn thc t, khng c mt khun vng th-c ngc no p dng cho mi doanh nghip khi thc hin qung co v cn tu thuc vo nhiu yu t khc nhau nh- ngun lc ca doanh nghip, vo c tnh ca sn phm, phn on th tr-ng mc tiu m doanh nghip mun h-ng ti... Tuy nhin, khi xy dng ch-ng trnh chin l-c qung co quc t, doanh nghip cn ch 9 b-c d-i y: B-c 1: Xc nh mc tiu qung co Mt k hoch qung co phi bt u t vic xc nh r cc mc tiu m doanh nghip h-ng n. Trn thc t, doanh nghip th-ng phi quan tm ti nhng mc tiu chung v nhng mc tiu c th ca qung co. * Mc tiu chung: Qung b sn phm, m bo cho hot ng xut khu t hiu qu, Tn to uy tn hnh nh ca doanh nghip trn th tr-ng mc tiu n-c ngoi. * Mc tiu c th: Thng bo (informative advertising): th-ng ch khi bt u gii thiu mt sn phm mi, gi khch hng s dng sn phm mi ca doanh nghip. Thuyt phc (persuade advertising): c bit trong

giai on cnh tranh, nhm h-ng ti vic mua hng mt cch nhanh chng, to nim tin ca khch hng i vi sn phm. Nhc nh (reminder advertising): c bit trong pha bo ho ca vng i sn phm nhm duy tr v nhc nh khch hng lun h-ng ti sn phm ca doanh nghip, khc su hnh nh v sn phm vo tm tr ca khch hng.

Cc mc tiu ny s quyt nh cch thc v phong cch qung co. Khi xy dng cc mc tiu chin l-c qung co, chng ta cng cn phi cn nhc n cc yu t nh h-ng ti vic la chn mc tiu. C th: Cc pha ca vng i sn phm quc t (IPLC) Bn cht v cu ca th tr-ng: cu ban u, cu tuyn chn hay cu bo ho, V tr cnh tranh: dn u hay theo sau, Tnh hnh kinh doanh: t l s dng sn phm, tng nhanh tng cu hay i mi sn phm, Cc n lc marketing khc.

B-c 2: Phn nh trch nhim qung co Doanh nghip cn xc nh r trch nhim qung co thuc v b phn no, trch nhim khu no, s t mnh m nhim cc ch-ng trnh qung co hay i thu mt cng ty qung co chuyn nghip. C th c cc la chn sau: (1). Thu mt trong nhng hng qung co ngay a ph-ng, hay n-c s ti: Nhng hng ny c th cung cp cho doanh nghip nhng dch v k thut hon ho trong nhng tnh hung kh khn nu phi chuyn i cc thng ip qung co sang ngn ng ca cc n-c s ti. V mt dch thut h c th thc hin rt chnh xc, hon ho nh-ng chc chn l mc tinh t v nhng ni dung qung co th cn hn ch. Thc t cng c th pht sinh kh khn trong phi hp vi cc chin dch marketing ton cu. (2). S dng b phn qung co ca doanh nghip. Theo la chn ny, doanh nghip s rt ch ng, hn na s t -c xc thc khi thit k cc ch-ng trnh, thit k thng ip qung co do sn phm ca bn thn doanh nghip. (3). Thu cc chi nhnh a ph-ng ca cc tp on qung co quc t. y chnh l s la chn tch cc bi cc vn phng qung co ny c i ng chuyn mn tin cy ngay n-c s ti.

Hn na, h c th lm tt hn vic phi hp to nn chin l-c qung co ton cu. iu ny li cng tr nn quan trng hn i vi nhng doanh nghip d nh xut khu hng ho sang chu u. Hin nay, c rt nhiu hng qung co quc t m rng hot ng kinh doanh, v c i din khp mi ni. V th, doanh nghip c th thu cng mt hng qung co xy dng ch-ng trnh qung co khi xut khu sn phm ca mnh sang rt nhiu n-c khc nhau. B-c 3: n nh ngn sch qung co l vic xem xt, xc nh c th doanh nghip mnh s s dng bao nhiu ngn sch qung co. Ngn sch nhiu hay t tu thuc vo mc tiu qung co ni trn. Tt nhin, mc ngn sch s quyt nh vic la chn ph-ng tin qung co. Hn na, ty thuc vo gi tr sn phm m xc nh ngn sch qung co sao cho tht ph hp. Mc s dng ngn sch qung co cn lin quan ti cc thnh phn chin l-c khc trong h thng marketing hn hp. D-i y l mt s ph-ng php xc nh ngn sch qung co ph bin: (1). Ph-ng php tu thuc theo kh nng (Affordable approach): y l mt ph-ng php n gin, -c nhiu doanh nghip p dng. Ph-ng php ny thun tin ch khng yu cu nhng tnh ton v phn b phc tp m ch ch da vo kh nng huy ng ti a t ngun ngn sch cho php s dng. (2). Ph-ng php theo phn trm doanh s (Percentage of sales approach): y l ph-ng php n gin nht. Ngoi -u im n gin, ph-ng php ny cn c mt s -u im khc, ni bt l s gn kt hot ng qung co vi kt qu kinh doanh mt th tr-ng nht nh, ng thi m bo s hi ho cc th tr-ng n-c ngoi khc nhau, mi th tr-ng nhn -c khon ngn sch qung co t-ng xng vi kt qu m n t -c.

Bn cnh nhng -u im, ph-ng php ny cng tn ti mt s hn ch nht nh. V mt nguyn l, mc tiu qung co l to ra doanh s nh-ng ph-ng php ny li ly doanh s lm c s hoch nh ngn sch qung co. Bn cnh , s ny sinh mt s mu thun, mt s tr-ng hp tuy doanh s gim nh-ng li phi gi nguyn hoc tng c-ng qung co, hay mu thun khi cng ty thm nhp vo th tr-ng mi hay tung sn phm mi ra th tr-ng th ngn sch qung co khng th t-ng ng hoc ty thuc vo doanh s bn -c. Giai on ny i hi phi tng c-ng ngn sch qung co. (3). Ph-ng php ngang bng cnh tranh (Comparative parity approach): l vic cng ty n nh ngn sch qung co bng vi ngn sch ca i th cnh tranh. Nu tin hnh theo ph-ng php ny, doanh nghip s lo ngi cc i th ca mnh qua mt trong vic khuch tr-ng cc chin l-c qung co. V iu ny s lm cc cng ty cm thy an tm v mt tm l. Song ph-ng php ny s l rt kh c th xc nh ngn sch qung co ca cc i th cnh tranh v h n t nhiu quc gia khc nhau m th tr-ng li khng phi l th tr-ng trong n-c. (4). Ph-ng php theo mc tiu nhim v: (Objective and approach) Tr-c ht, cng ty phi xc lp mc tiu qung co cn t -c, sau xc nh nhng cng vic cn thc hin t -c nhng mc tiu y, v cui cng d tnh ngn sch cn thit thc hin nhim v ny. Nh- vy, so vi 3 ph-ng php -c trnh by trn th ph-ng php theo mc tiu nhim v l ph-ng php tch cc v c xem xt tnh trng ca cng ty cng nh- cc mc tiu ca n trn mt th tr-ng nht nh. Tuy nhin, c th p dng ph-ng php ny cng ty phi c hiu bit cn thit v th tr-ng c th xc lp -c mc tiu qung co mt cch

chnh xc. Trn thc t, iu kin ny th-ng kh t -c, tr tr-ng hp c chi nhnh qung co a ph-ng mnh. (5). Ph-ng php so snh: (Comparative analysis approach) y l mt ph-ng php trung gian gia ph-ng php theo phm trm doanh s v ph-ng php theo mc tiu nhim v. Ph-ng php so snh l ph-ng php trong cng ty phn loi tt c cc th tr-ng vo mt s nhm, cn c vo mt s yu t c lin quan n qung co nh- qui m doanh s ca th tr-ng, thc trng v s pht trin ca cc ph-ng tin truyn thng... sau , p dng ph-ng php hoch nh ngn sch hay p dng cc t l phn trm doanh s khc nhau cho tng nhm th tr-ng. Tm li, trong s 5 ph-ng php ni trn, ph-ng php no cng c nhng -u im v hn ch nht nh, v khng c ph-ng php no l khun mu cho mi doanh nghip trong mi tr-ng hp. xc nh -c ngn sch qung co, cng ty phi c t- duy linh hot, trn c s phn tch kh nng ca cng ty trn tng th tr-ng cng nh- tnh hnh thc t ca cc th tr-ng y, ng thi cn c vo chin l-c Marketing chung m ra cc ph-ng php thch hp cho tng th tr-ng c th. B-c 4: La chn ph-ng tin qung co Doanh nghip c th chn mt hay kt hp mt s ph-ng tin hp l cho php doanh nghip -a thng tin n ng i t-ng m mnh quan tm. l nhng ph-ng tin -c trnh by c th phn trn. Mi ph-ng tin u c nhng -u, nh-c im ring khi thc hin cc thng ip. Do , khi xy dng, lp k hoch v ph-ng tin qung co, cn xem xt nhiu yu t nh-: mc tiu ca qung co, ngn sch, c im khch hng cc th tr-ng mc tiu ca doanh nghip c ging nhau khng, mc tiu, phm vi hot ng ca doanh nghip s l th ca cc n-c, hay l nhng thnh ph ln, nhng a ph-ng hay tri rng trn phm vi ton quc. Bn cnh , cng phi tm hiu chi ph qung co trn mi ph-ng tin, cc quy nh v lut qung co ca mi

n-c v thi l-ng, din tch, nhng loi hng no -c php qung co, ph-ng tin no b cm s dng... Cc ph-ng tin qung co phi -c la chn mt cch cn thn nu cc doanh nghip xy dng cc ch-ng trnh qung co nhm h-ng ti ng-i tiu dng. Cc vn v kh nng c vit ca ng-i dn, s sn c ca cc ph-ng tin truyn thng cng gy ra kh khn cho vic la chn ph-ng tin. Nhng sai lm nh- la chn qung co truyn hnh trong khi ch c mt t l nh ng-i tiu dng mong mun -c tip cn vi sn phm qua truyn hnh, hay ph-ng tin in n l ch yu trong khi phn ng ng-i tiu dng mc tiu li khng bit c, l cc v d v s la chn ph-ng tin qung co khng hiu qu. B-c 5: Son tho ni dung thng ip qung co Ni dung qung co hay thng ip qung co pht i bao gm: - Ngn ng: cn chn lc t ng theo yu cu: ngn gn, c ng, sc tch v tit kim, trnh lng ph qu nhiu chi ph cho qung co. - Hnh nh: cng -c s dng tng ti a hiu qu ca qung co. - Khi xy dng thng ip, doanh nghip phi ln k hoch v xc nh s theo h-ng thng ip tiu chun ho mang tnh ton cu hay a ph-ng ha cho tng th tr-ng ring bit. Thng ip qung co cn phi r rng, d nh, hp dn, c o, tn to -c hnh nh v h-ng ti khch hng mc tiu ca sn phm. Mt mu qung co mun c n t-ng vi khch hng phi c t-ng ch o, c im nhn. i khi mt mu qung co qu tp trungvo nhn vt ni ting m lm lu m hnh nh, c im ca sn phm th cng khng hiu qu. Khi xy dng thng ip qung co, vic s dng ngn ng trong thng ip qung co cn phi tnh n nhng kh khn khi dch sang cc th ting bn a. i vi cc th tr-ng c chung ngn ng th n gin hn nh-ng i vi cc th tr-ng c ngn ng khc nhau th phin

dch th no cho hiu qu l c mt ngh thut i hi s hiu bit su sc v tinh t v ngn ng, vn ha, tp qun ca ng-i dn tng th tr-ng mc tiu n-c ngoi. B-c 6: Xy dng b cc v th php qung co - B cc: cn phi m bo hi ha gia ni dung, hnh nh, m thanh, nhc hiu - Th php: ng-i ta -a ra 3 th php ph bin l: hi h-c, nghim trang, git gn. Ch thuyt ca mi th php ny u -a ra nhng lp lun c cn c chng minh rng, th php qung co m mnh theo ui s em li hiu qu cao. Thc t cng ch-a c cng trnh nghin cu no so snh tnh -u vit hn hn ca mi th php . Tuy nhin, vic la chn th php qung co no cn tu thuc vo nhiu yu t khc nh-/; mc tiu qung co ca mi doanh nghip quc t, chng loi sn phm cn qung co, nn vn ho ca th tr-ng mc tiu mi n-c. Vic quyt nh bt u chin dch qung co vo thi im no cn phi tnh n hai yu t c bn l: khai thc ti a cc c hi kinh doanh v gim thiu nhng thch thc, ri ro th tr-ng mc tiu. Th d, doanh nghip chn thi im bt u qung co vo dp c nhng s kin quc t, quc gia nh-: th vn hi, th thao khu vc, Hi ngh thng nh APEC, ASEAN B-c 7: Chn thi gian qung co y l vic la chn tn sut qung co, s ln xut hin qung co trong thi gian nht nh, xt xem thi gian no cho php qung co rm r nh- mt chin dch. V d nh- Nht th c sau 9 gi sng l mi knh truyn hnh t chiu nhng ch-ng trnh qung co nhm h-ng ti i t-ng khch hng l nhng b ni tr nh mnh khi chng i lm. y l mt chin l-c rt hiu qu v ph n th-ng l ng-i quyt nh hnh vi mua sm ca gia nh. Tuy nhin, sau khi ln k hoch xc nh thi im thun li qung co, quyt nh tn sut qung co, doanh nghip cn phi da trn tnh hnh thc t ca n-c

s ti. Nhng nguyn nhn nh-: chnh ph hn ch qung co truyn hnh, chi ph qung co qu cao, qung co trn cc n phm bo ch cng ch -c cho php trn mt din tch b hp nht nh trn mt mt bo... tt c nhng yu t u nh h-ng n k hoch qung co ca doanh nghip v vic la chn thi im. B-c 8: T chc lc l-ng qung co Doanh nghip c th s dng b phn qung co ca doanh nghip, thu qung co ca cc hng qung co ti n-c s ti hoc vn phng i din ca cc tp on qung co xuyn quc gia... Tu hnh thc t chc v th tr-ng mi n-c m cc cng ty kinh doanh quc t c th t chc lc l-ng qung co. Ph bin gm 3 hnh thc sau: - Qung co tp trung. y l hnh thc, theo cng ty m ng vai tr chnh trong vic ch o v phi hp cc ch-ng trnh qung co tt c th tr-ng. Hnh thc ny ph hp trong iu kin th tr-ng v ph-ng tn qung co gia cc th tr-ng t-ng t nhau v khi cng ty mun thc hin chnh sch qung co tiu chun ha. Song qung co tp trung li c mt nh-c im l kh nng thch ng vi tng th tr-ng b hn ch, do vy c th dn n hu qu hoc tc dng ng-c li. - Qung co phi tp trung. Nhng ch-ng trnh qung co s -c thc hin thng qua cc i l qung co a ph-ng. Hnh thc ny c th to ra nhng ch-ng trnh qung co ph hp nht vi tng th tr-ng song n li lm gim kh nng ch ng, kim sot, phi hp ca cng ty m. - Kt hp tp trung v phi tp trung. B phn qung co ca cng ty m chu trch nhim hoch nh chin l-c qung co, ng thi -a ra cc yu cu v ch dn cho cc chi nhnh th tr-ng n-c ngoi, cn i, iu ha, phi hp ngn sch v ch-ng trnh qung co tt c cc th tr-ng sao cho ph hp vi mc tiu chin l-c marketing chung ca tt c doanh nghip.

Ph-ng thc ny c th pht huy -u im, hn ch nh-c im ca hai ph-ng php trn. Mc d thc t phc tp hn, tn km hn song hu ht cc doanh nghip kinh doanh quc t th-ng s dng ph-ng php ny. B-c 9: Kim tra v nh gi hiu qu ca qung co nh gi hiu quca qung co l xc nh thng ip qung co c n i t-ng m doanh nghip mong mun hay khng, h tip nhn thng tin nh- th no v c tc ng g n nhn thc hnh vi v thi quen mua sm. Qua , cc doanh nghip c ph-ng h-ng duy tr, iu chnh hay thay i k hoch qung co trong t-ng lai. Doanh nghip c th kim tra hiu qu qung co thng qua: - Phng vn khch hng c th trc tip hay qua in thoi, th- qua mng internet vi b cu hi do doanh nghip chun b sn. - Cn c v l-ng bn ra trn th tr-ng, doanh s, li nhun, nh gi, so snh hiu qu ca qung co. - Thng qua h thng i l, cc ca hng bn l... Tuy nhin vic nh gi hiu qu qung co th tr-ng n-c ngoi th-ng khng ging nh- th tr-ng trong n-c. N gp phi nhng kh khn hn ch nht nh. L do l v: - Tnh phc tp v rng ln ca th tr-ng. - Thiu cc ph-ng tin, cng c v hn ch v kh nng t chc ca cc doanh nghip. - Tn ti khong cch v khng gian v thng tin gia khu vc ca th tr-ng. Nhng l do ny i hi cc nh qung co quc t phi khng ngng nghin cu tm hiu cc th tr-ng, c -c cc ph-ng php v cng c nh gi hiu qu nht, cng nhc th rt ngn khong cch v khng gian , thi gian cng nhv thng tin gia doanh nghip vi th tr-ng mc tiu n-c ngoi.