Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Facultad de Contadura y Administracin. Unidad de Posgrado.

ESTRATEGIAS COMERCIALES EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Administracin de la Marca.
Castillo Santos Sal Rogelio. Lpez Morales Gemar.

INDICE I.- INTRODUCCIN.

I.I.- CONCEPTOS. I.II.- IMPORTANCIA DEL CVP.

II.- OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN. III.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

III.I ETAPAS. III.I.I.- INTRODUCIN. III.I.II.- CRECIMIENTO. III.I.III.- MADUREZ. III.I.IV.- DECLIVE.

IV.- ESTRATEGIAS EN EL CVP.

IV.I.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIN. IV.II.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE CRECIMIENTO. IV.III.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE MADUREZ. IV.IV.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE DECLIVE.

V.- DURACIN DEL CVP. VI. OTROS TIPOS DE CVP. VII.- OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA.
VII.I.- NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA PLANEADA. VII.I.I.- NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA. VII.I.II.- PROCESO DE ADOPCIN DE LA MODA.

VIII.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DEMS FACTORES.

I.- INTRODUCCIN.
El concepto de Ciclo de vida del Producto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos). En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos. La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.

La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores.

Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

I.I.- CONCEPTOS. El concepto del ciclo del vida del producto sugiere que cualquier bien o servicio pasa por actividades identificables.1. Es la evolucin de un producto que se concentra en una sucesin progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnologa va cambiando.2 consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.3 Nuestra definicin del ciclo de vida del producto es la direccin que toman los costos, las ventas, las utilidades de un producto durante su existencia en el mercado. Est dividida en su mayora de casos por cuatro etapas: Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

1 2

Philip Kotler. R. Czinkota,Masaaki Kotabe Michael. Administracin de la mercadotecnia.

J. Staton William, J. Etzel Michael, J. Walker Bruce. Fundamentos del Marketing, 14ta edicin, Mxico D.F. 2007, Ed. McGrawHill pg. 255.

I.II.- IMPORTANCIA DEL CVP. Ayuda a la alta direccin tomando mejores decisiones a la hora de administrar cada una de las etapas por las cuales pasar sus bienes o servicios ejecutando estrategias de Marketing adecuadas para incrementar el nivel de ventas, utilidades, participacin en el mercado e incrementar el tiempo lapso de vida del producto. Cabe destacar que el entorno en nuestros das es cambiante y los productos son sensibles a la demanda, por lo que un producto en la actualidad ya no se puede medir en aos sino en meses. Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categora de producto en el tiempo. Algunas caractersticas importantes a saber en la medicin del ciclo de vida a travs del tiempo se representan de la siguiente manera: La curva de ganancias de la mayora de los productos nuevos es negativa durante la etapa introductoria. Si un producto nuevo no tiene competencia y es particularmente atractivo para los consumidores, la empresa puede ponerlo a un precio alto y lograr fuertes ganancias. En la ltima parte de la etapa de crecimiento, la curva de ganancias empieza a decaer mientras que el volumen de ventas sigue subiendo. Las ganancias declinan porque las empresas de una industria habitualmente tienen que aumentar sus esfuerzos de publicidad y ventas o reducir sus precios para sostener sus ventas ante la intensificacin de la competencia en la curva de madurez. La importancia del ciclo de vida radica en que los productos pueden afectar la supervivencia de la empresa, si no se acta con prontitud mediante estrategias especficas.

II.- OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN.

En este mundo globalizado en donde todos los mercados ya estn en constante comunicacin y en constante cambio de intereses se deben de analizar varios factores tanto la demanda, la competencia, los propios mercados, etc. (stakeholder) debemos ser precisos en la toma de decisiones. Recurrimos en La planeacin del marketing en busca de desarrollar estrategias alternativas y especficas que tengan un efecto duradero. La planeacin de marketing no solo sirve como medida de control sino que ayuda a la empresa a medir el desempeo de un producto o en su caso hacer una comparacin de similares lanzados en el pasado.

III.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

III.I ETAPAS. III.I.I.- INTRODUCIN: Llamada a veces la etapa pionera, donde un producto o servicio se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa, ya pas por el desarrollo del producto, que incluy la filtracin de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, como mp3, el reproductor de DVDs y el sustituto de la grasa para los alimentos preparados, o puede ser conocido pero tener una caracterstica novedosa que, de hecho, cree una categora de nuevo producto. Para los productos realmente nuevos, lo normal es que haya poca competencia directa. No obstante, si el producto es enormemente prometedor, numerosas compaas pueden entrar en la industria desde temprano. Esto ocurri en el caso de televisores digitales, introducidos en 1998. A pesar de las decepcionantes ventas a lo largo de 2001, se considera que la categora tiene un enorme potencial debido al incremento en la calidad de la imagen del producto. A nuestras fechas existen infinidad de productores y comercializadoras de varias marcas. Puesto que los consumidores no estn familiarizados con el producto o la caracterstica innovadores, un programa promocional de una compaa pionera se proyecta para estimular la demanda de la categora completa del producto en lugar de una sola marca. La introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no slo en desarrollar el producto, sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Son muchos los nuevos productos, quiz la mayora, que no son aceptados por un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa. III.I.II.-CRECIMIENTO: En la etapa de crecimiento o de aceptacin del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran nmero si la perspectiva de la utilidad es en particular atractiva. Las ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia la final de la etapa de crecimiento. Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y, a la vez, la participacin del mercado, los precios generalmente declinan de manera gradual durante esta etapa. En los campos de alta tecnologa, como los microprocesadores, los precios tienden a caer de un modo abrupto aun cuando la industria crece con rapidez. De acuerdo con un alto ejecutivo de Eastman Kodak:

lo nico que importa es si el crecimiento exponencial de su mercado es ms rpido que la declinacin exponencial de sus precios.4 III.I.III.- MADUREZ: Durante la primera etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razn principal: intensa competencia de precios. Algunas empresas que tratan de diferenciarse extienden sus lneas de productos con nuevos modelos; otras presentan versiones nuevas y mejoradas de su marca primaria. En esta etapa, la mayor presin recae en los productores de las marcas 1 y 2 que extienden sus lneas. En la parte final de esta etapa, los productores marginales, que lidian con altos costos y no cuentan con una ventaja diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes. III.I.IV.- DECLIVE: Tarde o temprano las ventas de la mayora de las formas y marcas de productos descienden. Estas pueden disminuir a diferentes velocidades, o quiz lleguen a cero o caigan a un nivel bajo en el que se mantengan durante muchos aos. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnolgicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que se quedan podran recortan su oferta de productos, descartar segmentos pequeos del mercado y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promocin y reducir todava ms sus precios. Segn Stanton, la etapa de declinacin es inevitable por las siguientes razones: Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. La necesidad del producto desaparece, muchas veces por el desarrollo de otro producto. La gente simplemente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que ste desaparece del mercado.

Mantener un producto dbil podra ser muy costoso para una compaa, y no slo en trminos de utilidades. Hay muchos costos ocultos. Es probable que un producto dbil consuma demasiado tiempo de la gerencia; suele requerir frecuentes ajustes de precios e inventario; necesita publicidad y atencin de la
4

Neil Gross y Peter Coy, The Technology Paradox, Business Week, 6 de marzo de 1995, pg. 77.

fuerza de ventas que se podra utilizar mejor para lograr que productos saludables sean ms redituables. La mala reputacin de un producto provocara desconfianza en los clientes acerca de la compaa y de sus otros productos. El costo mayor podra estar en el futuro: el mantenimiento de productos dbiles retrasa la bsqueda de reemplazos, crea una mezcla de productos desequilibrada, daa las utilidades actuales y debilita el punto de apoyo de la compaa de cara al futuro. Por estas razones, las empresas necesitan poner mayor atencin a sus productos que estn envejeciendo. La primera tarea de la compaa consiste en identificar los productos que estn en la etapa de decadencia revisando continuamente las tendencias en ventas, participacin de mercado, costos y utilidades. Luego la gerencia deber decidir si mantendr, cosechar o descartar cada uno de los productos en decadencia.

IV.- ESTRATEGIAS EN EL CVP.

Los planteamientos de la evolucin de las ventas, la situacin competitiva y las caractersticas de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa. Es por eso que a continuacin presentamos algunas estrategias para el optimo desempeo de las etapas. IV.I.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIN: Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promocin alcanzan su nivel ms alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la distribucin en los establecimientos detallistas. Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel ms alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promocin, distribucin, calidad de producto). Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias: 1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto. 2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.

3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin. 4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia.

IV.II.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin. Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promocin, dando pie a una baja en el cociente promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien. Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor. Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible: Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo. Aade nuevos modelos y productos flanqueadores. Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Las empresas que est en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo. IV.III.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi

todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. Modificacin de mercados La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras: 1. Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios. 2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado. 3. Quitar clientes a sus competidores. Modificacin de productos Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto. Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores. Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto. La introduccin peridica de nuevos modelos de automviles es una competencia de estilo ms que de calidad o funciones.

Modificacin de la mezcla de marketing Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing.

Precios. Distribucin Publicidad. Promocin de ventas. Ventas personales. Servicios.

Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras. IV.IV.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podra ser lenta, como en el caso de la avena; o rpida, como en el caso del automvil Edsel. Las ventas podran caer hasta cero, o podran petrificarse en un nivel bajo. Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera. Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosin de utilidades. Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada para manejar sus productos en decadencia. Es comn que los sentimientos desempeen un papel. En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situacin:

Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.

Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.

RESUMEN GENERAL DE LAS ESTRATEGIAS EN EL CVP.

CARACTERISTICAS VENTAS COSTOS UTILIDADES CLIENTES COMPETIDORES INTRODUCCION Bajas Costo elevado por cliente Negativas Innovadores Pocos CRECIMIENTO Rpido aumento en las ventas Costo promedio por cliente Aumento en utilidades Adoptadores tempranos Nmero creciente MADUREZ Mximo de ventas Costo bajo por cliente Altas utilidades Mayora media Nmero estable que comienza a reducirse Maximizar utilidades pero defendiendo la participacin en el mercado. Diversificar marcas y modelos Precios que igualen o mejoren los de la competencia Desarrollar distribucin ms intensiva DECADENCIA Baja en las ventas Bajos costos por cliente Baja en las utilidades Rezagados Nmero decreciente Reducir gastos y sacar mayor provecho posible a la marca

OBJETIVO DEL MARKETING

Crear producto y prueba

Maximiza la participacin en el mercado

ESTRATEGIAS PRODUCTO

Ofrecer un producto bsico Usar frmula de costos ms margen Desarrolla distribucin selectiva

PRECIO

Ofrecer extensiones del producto, servicio o garanta. Precios para penetrar en el mercado Desarrollar distribucin intensiva

Descontinuar artculos dbiles Recortar precios

DISTRIBUCION

Volverse selectivos; descontinuar distribuidores no rentables Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales Reducir al nivel mnimo

PUBLICIDAD

PROMOCION DE VENTAS

Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y concesionarios Usar promocin intensa para incitar la prueba

Crear consciencia e inters en el mercado de masas

Destacar diferencias y beneficios de la marca Aumentar para fomentar el cambio a la marca

Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor

V.- DURACIN DEL CVP.

La duracin total del civlo de vida, desde el comienzo de la etapa de introduccin hasta el final de la declinacin, vara a travs de las categoras de productos. Abraca desde unas cuantas semanas o una corta temporada (cuando se trata de modas de vestido, por ejemplo) hasta muchas dcadas (los autos o telfonos). Y vara por las diferencias en la duracin de las etapas individuales de una categora de producto. En una, el producto conquista la amplia aceptacin del consumidor slo despus de pasar por un extenso periodo de introduccin. Sin embargo, esta categora de producto pareciera estar detenida en la etapa de introduccin de su ciclo de vida, acaso por los cambios en las actitudes del consumidor respecto a los cambios experimentados. (Por ejemplo el aceite nutrioli de soya, el consumidor no acept el producto del todo y digamos que se encuentra luchando por ello). En otra variacin, el ciclo de vida integro empieza y termina en un lapso relativamente corto (parte b). esta variacin ilustra el ciclo de vida muy fugaz, un producto o estilo que se vuelve inmensamente popular casi de la noche a la maana para caer del favor de los consumidores casi con igual rapidez. Los aros hula- hula y las lmparas de colguije son ejemplos de muy pasajeros caprichos pretritos de la moda. Es probable que los dilatadores nasales (disponibles en cualquiera de los colores del arcoris) pueden considerarse modas fugaces de los ltimos 10 aos. En una tercera variante, la etapa madura del producto dura casi indefinidamente (parte c). este ciclo de vida los ilustran los refrescos, reproductores de msica, los autos con motor de gasolina, etc.

VI. OTROS TIPOS DE CVP.

En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltndose" alguna de estas etapas. Hoy en da y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en aos. Adems, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive. No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos La primera grfica (a la derecha) muestra un patrn de crecimiento-depresin-madurez que suele ser caracterstico en pequeos utensilios de cocina. Por ejemplo, las ventas de los mini hornos crecieron con rapidez entre 1970 y 1976, despus se deslizaron hasta la mitad de su nivel de 1976 a 1979, y de ah en adelante se estabilizaron o petrificaron en ese nivel. El nivel petrificado est sostenido por los adoptantes tardos que adquieren por primera vez el producto y los adoptantes tempranos lo sustituyen. El patrn ciclo-reciclo (grfica 2) describe las ventas de nuevos medicamentos. La empresa farmacutica promueve agresivamente su nuevo medicamento, y esto produce el primer ciclo. Despus, las ventas empiezan a declinar y la compaa da otro empuje promocional al medicamento, el cual produce un segundo ciclo, por lo general de menor magnitud y duracin. Otro patrn tambin comn, es el CVP ondulado. (Grfica 3) Aqu las ventas pasan a travs de una sucesin de ciclos de vida basados en el descubrimiento de nuevas caractersticas del producto, uso o usuarios. Por ejemplo, las ventas de Nylon muestran un patrn en ondas debido a los muchos nuevos usos descubiertos en el transcurso de tiempo: paracadas, bonetera, camisas, alfombras, etc.

VII.- OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA.

En la actualidad los consumidores buscan constantemente lo nuevo, pero no lo que es demasiado nuevo. Quieren novedades: nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores, sin embargo, quieren salir apaciblemente de sus esquemas habituales, y no que los arrojen fuera brutalmente. Por lo tanto, muchos fabricantes aplican una estrategia de producto de obsolescencia planeada, cuyo objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente al mercado para los productos sustitutos. Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas. Y los productores de moda dependen en gran medida de la obsolescencia planeada. VII.I.- NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA PLANEADA. El trmino obsolescencia planeada se utiliza para referirse a cualquiera de dos casos: Obsolescencia tecnolgica. Las mejores tcnicas significativas dan por resultado un producto ms eficaz. Por ejemplo, las cintas en casete dejaron fuera de moda los discos fonogrficos de vinil, y luego los discos compactos dejaron virtualmente obsoletos a los casetes. Posteriormente lleg el MP3, MP4 y actualmente toda la lnea de productos referentes a los ipods. Obsolescencia de estilo. Las caractersticas superficiales de un producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fcilmente del anterior. La obsolescencia de estilo, llamada a veces obsolescencia psicolgica o de moda, tiene la intencin de hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si contina usando modelos viejos. Los productos sujetos a este tipo de obsolescencia incluyen la ropa, los muebles, y los automviles.

Lo normal es que cuando la gente critica la obsolescencia planeada se refiera a la obsolescencia de estilo. No obstante, a veces se critica la obsolescencia tecnolgica (o funcional). Por decir, se ha desaprobado a Microsoft por sus correcciones peridicas de Windows y de productos afines. VII.I.I.- NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA. Aunque las palabras estilo y moda se usan a menudo en forma intercambiable, hay una distincin clara. Un estilo es una forma distintiva de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o accin (cantar, tocar, comportarse). As, tenemos estilos en automviles (sedanes, camionetas), en trajes de bao (de una pieza, bikinis), en muebles y en msica. (Grfica 1) Una moda es cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos de gente en el curso de un periodo relativamente largo. (Grfica 2) No todo estilo se convierte en una moda. Para ser considerado una moda, o ser llamado de moda, un estilo tiene que ser aceptado por mucha gente. Todos los estilos enumerados en los prrafos precedentes, excepto quiz la msica rap, califican como modas. Todas las sociedades pasadas, lo que incluye el antiguo Egipto y la Europa medieval, tuvieron modas al igual que los Estados Unidos contemporneos. La moda tiene sus races en factores sociolgicos y psicolgicos. Fundamentalmente, la mayora de nosotros se compone de conformistas. Al mismo tiempo, anhelamos vernos y actuar en forma un poco diferente de los dems. No es probable que estemos en rebelin contra las costumbres, simplemente queremos ser un poco distinguidos, pero sin que se nos acuse de tener mal gusto o de desdear las normas. La moda brinda una oportunidad de expresin personal. La grfica nmero tres representa las tendencias, es decir aquellos productos que crecen rpidamente, pero as como crecen, entran en declive, son productos que estn por corta duracin en el mercado. VII.I.II.- PROCESO DE ADOPCIN DE LA MODA. El proceso de adopcin de la moda refleja los conceptos de 1) las influencias culturales, de clase social y de grupo de referencia en el comportamiento de compra del consumidor. Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del siguiente nivel socioeconmico superior. Una forma de hacer esto es adquirir un producto que est de moda en el grupo al que usted desea asemejarse. El proceso de adopcin de la moda es una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego

en otro, y otro, hasta que acaba por pasar de moda. Este movimiento, que representa la introduccin, ascenso, culminacin popular y declinacin de la aceptacin de un estilo por el mercado, se denomina ciclo de la moda. Un caso al respecto puede ser que las fibras sintticas, como el polister en la ropa, y el modelo convertible en los automviles son dos productos que recorrieron completo el ciclo de la moda. Hay tres teoras de la adopcin de la moda: Goteo descendente, cuando un ciclo de moda determinado fluye en direccin descendente a travs de varios niveles socioeconmicos. Goteo transversal, cuando el ciclo se mueve horizontal y simultneamente dentro de varios niveles socioeconmicos. Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles socioeconmicos inferiores y luego en direccin ascendente para popularizarse entre los niveles superiores.

Tradicionalmente, la teora del goteo descendente se ha utilizado para explicar el proceso de adopcin de la moda. Como ejemplo, los diseadores del vestido para damas le presentan primero un estilo a lderes de opinin en los grupos socioeconmicos superiores. Si ellos aceptan el estilo, ste aparece pronto en las principales tiendas de modas. Pronto, los mercados de ingresos medianos y luego los de ingresos inferiores desean emular a los lderes, y el estilo se comercializa en masa. Al disminuir su popularidad, el estilo aparece en las tiendas de precios de ganga y, por ltimo, se deja de considerarlo de moda.

El proceso del goteo ascendente explica tambin algunos procesos de adopcin de productos. Se pueden considerar estilos de msica como el jazz y el rap. Los pantalones y chamarras de mezclilla azul, los zapatos tenis o atlticos, la pata en la dcada de 1990 y la llamada ropa urbana durante varios aos en el pasado. Todas estas modas tenan una cosa en comn: fueron populares primero entre los grupos socioeconmicos inferiores, y luego su popularidad goteo en direccin ascendente hacia los mercados de ingresos superiores. En la actualidad, la teora del goteo transversal explica el proceso de adopcin de la mayora de las modas. Es verdad que hay algn flujo hacia abajo, y obviamente lo hay hacia arriba. Pero por los medios de la produccin, la comunicacin y la transportacin modernas, las compaas pueden diseminar la informacin de estilo y los productos tan rpidamente que todos los niveles sociales se alcanzan aproximadamente al mismo tiempo. Reconociendo este proceso de adopcin acelerado, la mayora de los fabricantes de prendas de vestir producen una amplia variedad de lo que es esencialmente un estilo. Producen de igual modo calidades distintas del mismo estilo bsico para atraer a grupos diferentes ingresos. Por ejemplo, al cabo de pocas semanas del comienzo de la temporada de otoo, es mismo estilo de vestido (pero a diferentes niveles de calidad) aparece en 1, pequeas tiendas exclusivas de vestidos, donde atrae a la clase social superior, 2) grandes tiendas departamentales enfocadas a la clase media y 3) casas de descuento y tiendas de cadena de ropa hecha de bajo precios para dama, en las que la meta es la porcin de la clase baja que tenga algo de ingreso disponible. Dentro de cada clase, los lderes de opinin, los innovadores adquieren los vestidos a principios de temporada. Si el estilo se acepta, su curva de ventas asciende al tiempo que se vuelve popular con los tempranos adoptadores y luego con los adoptadores tardos. A la larga, las ventas declinan conforme el estilo pierde popularidad. Este ciclo es un movimiento horizontal, que ocurre virtualmente en forma simultnea dentro de cada uno de varios niveles socioeconmicos.

VIII.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DEMS FACTORES.

Por lo abarcado en este tema podemos ver que es un gran esfuerzo la labor en cuestin de ventas, con respecto al cliente el cual pueda adquirir un producto por medio de estrategias que llamen su atencin en la actualidad. A continuacin una grfica de ventas, utilidad y esfuerzos estratgicos.