1.

MATRIZ BOSTON Durante la dcada de los aos sesenta se desarrollaron varias tcnicas que aportan un marco de referencia para categorizar la participacin de mercado en relacin con el crecimiento de ste. En el presente estudio se va a ubicar dnde se encuentra la UEN destinada a introducir la marca Tamiya, respecto al formato de matriz BCG, tambin conocida como Matriz de Boston, la cual busca establecer la posicin competitiva actual de la marca Tamiya dentro de su industria en la ciudad de Quito. BCG es una matriz de crecimiento-participacin, dividida en cuatro cuadrantes. Para ubicar a la UEN dentro de alguno de estos cuatro cuadrantes: estrellas, signos de interrogacin, vacas lecheras y perros, es necesario, previamente, conocer las caractersticas de cada cuadrante: Estrellas Alta participacin relativa en el mercado Mercado de alto crecimiento Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento Utilidades significativas Signos de Interrogacin (Gatos Salvajes o Nios Problema) Baja participacin en el mercado Mercados creciendo rpidamente Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento Generadores dbiles de efectivo La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste negocio Vacas Lecheras Alta participacin en el mercado Mercados de crecimiento lento Generan ms efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios Mrgenes de utilidad altos Perros Baja participacin en el mercado Mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas En la representacin de esta matriz, observada en el grfico 1, se aprecia que en la actualidad la UEN destinada a la introduccin de Kits de modelismo marca Tamiya se encuentra en el cuadrante de los Perros.

Grfico 1, Matriz Boston, en donde se observa la actual posicin que debera ocupar la UEN destinada a introducir la marca Tamiya. Fuente: Grfico elaborado por el autor a partir de la investigacin de mercado, segn el formato BCG. Esta posicin se debe a que la participacin actual de la marca Tamiya es muy baja pues representa en la actualidad el 3.4 % de participacin total del mercado, medida en gasto monetario de kits por los plastimodelistas regulares desde hace un ao atrs, lo que representa un crecimiento del nicho de mercado muy pobre, estimndose en alrededor del 2 % anual. 1 La existencia de participacin de la marca se debe a que en el transcurso del ltimo ao, el 26% de los modelistas trajeron por sus propios medios, mediante el uso de tarjeta de crdito internacional, kits marca Tamiya. Si esto no hubiese sucedido, la participacin en el mercado de la marca a ser introducida sera de 0, pues en el pasado ninguna empresa ha comercializado productos marca Tamiya en mercado local. Esta informacin es bastante til, pues determina dnde est situada en la actualidad la marca en el mercado, lo que hace posible poder fijar posteriormente objetivos estratgicos en base a datos conocidos y precisos, notando que actualmente la marca se encuentra en el cuadrante de los perros, sin que esto no constituya una mala posicin, ya que solamente indica donde esta ubicada actualmente la marca en el nicho de mercado, existiendo muy buenas razones para introducir a Tamiya en el mercado local, las cuales son: 1. Se espera un crecimiento de la participacin de Tamiya en el mercado luego de su introduccin, puesto que el 86.4 % de los modelistas que no compraron la marca revelaron que no la adquirieron por que no existe en el mercado local. 2. La mayor parte de los negocios comienzan con el calificativo de interrogantes2, esto debido a que generalmente las empresas prefieren introducir sus productos y servicios en mercados de alto crecimiento comenzando con una baja participacin, lo que no es el presente caso ya que se optar por una estrategia de alta especializacin, en un nicho de bajo crecimiento. 3. Tamiya se encuentra entre las tres primeras marcas que el modelista quisiera que se comercialicen en el mercado local.
1

Dato obtenido a travs de una investigacin de mercado en base a entrevistas a profundidad con muestreo no probabilistico en forma de bola de nieve. 2 KOTLER, Philip, Direccin de marketing, Dcima edicin, Madrid, Espaa, Editorial Prentice Hall, 1996, Pg. 78

4. Tamiya es percibida en el tercer lugar por los modelistas quiteos en lo que respecta a las mejores marcas del mundo. 5. Pese a ninguna organizacin comercializa Tamiya en el Ecuador, el 26% de los modelistas ha hecho un esfuerzo por traer la marca del exterior para su uso personal, permitiendo con esto que la participacin actual de la marca no sea de cero. 6. Existe un claro propsito de compra de kits Tamiya por parte de los plastimodelistas quiteos, ya que la encuesta cuanticualitativa revel que solo el 4 % de ellos no comprara kits Tamiya en caso de que se lleguen a vender en Quito, expresando los miembros del nicho meta que 96 % de ellos tienen intencin de compra manifiesta. MATRIZ ATRACTIVO DEL MERCADO POSICIN DEL NEGOCIO, ENFOQUE GENERAL ELECTRIC A esta herramienta de anlisis estratgico, vigente hasta la actualidad por su probada eficacia, en los aos 60 se la conoci como la matriz tres por tres, pues est dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce ms como el enfoque de la General Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posicin competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios (UEN), la cual se la utilizar como un instrumento, para conocer la posicin actual de la marca Tamiya en el mercado, ya que la UEN esta representada por la marca a ser distribuida. Se adapt la matriz para ser utilizada en base a la marca para dimensionar la Matriz, tomando en consideracin el atractivo del mercado de la industria en el eje vertical y la posicin competitiva actual de la marca en el eje horizontal, se obtiene la matriz que esta representada en la tabla 6. 2.1 Matriz Atractivo Del Mercado-Posicin Del Negocio POSICIN COMPETITIVA MEDIA Invertir para Construir 2.

ATRACTIVO DEL MERCADO

FUERTE Proteger la posicin -Invertir para crecer sin perder la rentabilidad. ALTO -Esforzarse en mantener puntos fuertes.

MEDIO Construir selectivamente -Invertir en segmentos atractivos.

-Fortalecer la posicin frente a la competencia.

BAJA Construir selectivamente -Bsqueda del liderazgo. -Especializarse apoyndose en puntos fuertes. -Construir apoyndose -Buscar caminos de en puntos fuertes. superacin de las debilidades. -Reforzar reas -Renunciar si aparecen vulnerables indicadores de que no se mantendr el crecimiento Gestin selectiva Expansin limitada o buscando beneficios cosecha -Proteger el programa -Buscar expansin de existente. bajo riesgo, si no hay minimizar inversiones y racionalizar operaciones. -Concentrar la inversin en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo.

-Buscar rentabilidad mejorando la productividad.

Proteger y reenfocar -Gestin buscando beneficios a corto plazo. -Concentrarse en segmentos atractivos -Defender puntos fuertes

BAJO

Gestin buscando beneficios -Proteger posicin en los segmentos rentables. -Mejorar la lnea de productos. -Minimizar inversiones

Desinvertir -Vender maximizando la generacin de fondos. -Disminuir costos fijos y evitar inversiones

Tabla 6, Estructura de una Matriz General Electric, conteniendo las acciones estratgicas a tomar segn donde se ubique la marca respecto al atractivo del mercado y a la posicin competitiva. Fuente: Cuadro adaptado de, KOTLER, Philip, Direccin de marketing, Dcima edicin, Madrid, Espaa, Editorial Prentice Hall, 1996. Pg. 80 Los factores ms comunes que pueden conformar el eje vertical, son: Tamao del mercado Precios Crecimiento del mercado Diversidad del mercado Intensidad de la competencia Rentabilidad de la industria Nivel tecnolgico Impacto ambiental El entorno poltico legal .En el eje horizontal se pueden tomar como factores determinantes, entre otros: Participacin de mercado Canales de distribucin Capacidad de los proveedores Calidad del producto Imagen de la marca

Examinando y valorando estos y otros factores, se procedi a realizar una tabla, representada en la tabla 7, en la cual primeramente se obtuvieron los factores determinantes, tanto del eje horizontal como del vertical, posteriormente, se asign un peso a cada uno de estos factores, llamado tambin importancia relativa, junto a una puntuacin correspondiente a cada peso segn una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy

favorable) para reflejar como se comporta el negocio en relacin a cada factor3, obtenindose los criterios para valorar tanto los pesos como la puntuacin, en base al amplio conocimiento del nicho meta obtenido a partir de una profunda y original investigacin de mercados, de la cual se obtienen los juicios necesarios, para ubicar en qu cuadrante de la Matriz General Electric, se hallara ubicada actualmente la marca Tamiya en el mercado de los plastimodelistas regulares quiteos. Importancia Puntuacin relativa (1 5) 0.2 2 0.15 3 0.15 0.20 0.1 0.05 0.025 0.025 0.05 0.05 1 2 4 3 4 4 1 2 4 Valor 0.4 0.45 0.3 0.8 0.3 0.2 0.1 0.025 0.1 0.2 2.85

Tamao del mercado Precios Crecimiento del mercado Diversidad de kits en el mercado Intensidad de la competencia Rentabilidad de la industria Nivel tecnolgico Impacto ambiental El entorno poltico legal Vulnerabilidad a la inflacin Total Participacin de mercado Canales de distribucin Capacidad de los proveedores Calidad del producto Imagen de la marca Efectividad de las promociones Investigacin de mercado meta Total

Atractivo del mercado de la industria

Posicin competitiva

0.15 0.15 0.15 0.3 0.15 0.05 0.05 1

2 3 4 5 4 4 4

0.3 0.45 0.6 1.5 0.6 0.2 0.2 3.85

Tabla 7: Tabla para generar valores de ubicacin del producto en la Matriz General Electric. Fuente: Tabla elaborada por el autor En base a los valores calculados en la tabla 7, se obtiene que en la actualidad, la marca estara en el cuadrante de Construir Selectivamente segn consta en la tabla 6, en donde concurren las estrategias de inversin en el segmento o segmentos atractivos, en este caso una inversin en el nicho meta seleccionado, un fortalecimiento de posicionamiento ante la competencia y una bsqueda de rentabilidad en base a la optimizacin de la productividad, estrategias que son coherentes con la percepcin y
3

KOTLER, Philip, Direccin de marketing, Dcima edicin, Madrid, Espaa, Editorial Prentice Hall, 2000. Pg. 80

posicionamiento actual de la marca Tamiya, pese a que no se la ha promocionado y comercializado de una forma intensiva todava. 5

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

BIBLIOGRAFA ABASCAL, Francisco, Como se hace un plan estratgico, Tercera edicin, Madrid, Espaa, Editorial ESIC, 2001. DAVID, Fred, Conceptos de Administracin Estratgica, Novena Edicin, Mxico, Editorial Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip, Direccin de marketing, Dcima edicin, Madrid, Espaa, Editorial Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip, Direccin de mercadotecnia, Octava edicin, Mxico, Editorial Prentice Hall, 1996. KOTLER, Philip, Manual de mercadotecnia, primera edicin, Mxico Editorial PRENTICE Hall, 1995. KOTLER, Philip, Marketing, Octava edicin, Mxico, Editorial Prentice Hall, 2001. STONER James, WANKEL Charles, Administracin, Tercera edicin, Mxico, Editorial Prentice-Hall, 1989.

Acerca del Autor Ing. Comercial Ivn Pazmio Reinoso pazminoivan@yahoo.com Ecuador