La Revista de Luna

Por: Carolina Luna Lpez

Los orgenes de la televisin Larry King Libertad de prensa Publicidad subliminal Tcnicas de persuasin El xito de los bonos Los ingleses intentan jugar limpio en laspromociones agresivas Publicidad en tiempos pasados

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El humor de hoy

NDICE

La invencin de la televisin fue un

largo proceso de colaboracin. Un primer acontecimiento significativo fue la correcta transmisin de una imagen en 1884 por el inventor alemn Paul Nipkow. Su sistema mecnico, conocido como el disco en rotacin, fue desarrollado por el cientfico escocs Jonh Logie Baird, quien transmiti una imagen de televisin en 1926a una audiencia en la Real Academia de Ciencias en Londres. Otros inventores explicaron con mayor detalle el sistema de Nipkow incluyendo al americano Herbert Ives, quien era ingeniero en AT&T y a Charles Francis Jenkins. Sin embargo, la capacidad comprobada del sistema de tubos electrnicos que haba sido desarrollado para la radio, desvi la atencin financiera y cientfica hacia esa tecnologa y la alejo de la del disco rotativo. La primera patente estadounidense para un sistema completamente electrnico de televisin fue concedida en 1927aPhilo T. Farnsworth, quien transmiti una imagen del signo del dlar estadounidense con su tan llamado tubo disec-

tor de imagen en los laboratorios de Philadelphia Storage Battery Company (Philco), por sus siglas en ingls. Mientras tanto, las tres centrales de tecnologa en comunicacin. General Electric, Westinghouse, y RCA- cooperaron estrechamente entre ellos. General Electric y Westinghouse propietarias de considerables acciones en RCA y dueas de una valiosa coleccin de patentesde radio. En 1930, ellos consolidaron el esfuerzo de su investigacin en televisin, dentro de las instalaciones de RCA en Cherry Hill, New Jersey, bajo la direccin del cientfico inmigrante ruso Vladimir Zworykin. Farnsworth, Zworykin, oambos son normalmente reconocidos por los historiadores

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Corre en cualquier momento, en cualquier lugar

Los orgenes de la televisin

LAR RYK ING

arry King, presentador estadounidense, conocido por sus influyentes entrevistas a figuras pblicas, especialmente polticos. Nacido bajo el nombre de Laurence Harvey Zeiger en Brooklyn NY, King adopto su nombre profesional en 1957, la primera vez que sali al aire fue en una estacin de radio de Miami, Florida, como remplazo del DJ matutino. Debido a que atrajo una gran audiencia local en 1958 l fue contratado para dirigir un programa radiofnico matutino de cuatro horas, trasmitido desde un restaurante local, donde llevo a cabo entrevistas improvisadas con celebridades y comensales. El programa se cambio a horario nocturno en 1963, y King se convirti en el presentador del programa de televisin de fin de semanal ao siguiente. En 1965 el comenz a escribir una columna en el peridico en la zona de Miami. Desde 1972 hasta1975 King trabajo como presentador y escritor independiente. El regreso a la radio de Miami en 1975 y reanudo sus actividades como presentador. En 1978 se convirti en presentador de un

programa radiofnico de entrevistas en el horario nocturno a nivel nacional El programa de cuatro horas resulto ser un xito y en 1978 King se mudo a Washington, DC. Donde el programa contino con el mismo formato de charla, entrevistas y llamadas de los radioescuchas. En 1985, una versin del programa para la televisin con una hora de duracin, hizo su debut en CNN y resulto ser igualmente popular. Las entrevistas de King con el candidato independiente a la presidencia de los Estados Unidos H. Ross Perot durante la campaa de 1992, ayud tanto a la candidatura de Perot como al nivel de audiencia de King. La autobiografa de Larry King, Larry King por Larry King fue publicada en 1984. El tambin escribi En la Lnea: Nuevo camino a la casa Blanca en 1993 y Como hablar con cualquier persona, en cualquier momento, en cualquier lugar: Los Secretos de una buena conversacin en 1994.

Libertad de Prensa

ibertad de prensa, inmunidad de los medios de comunicacin,(incluyendo peridicos, libros, revistas, radio y televisin), al control o censura del gobierno. La libertad de prensa es considerada fundamental para los derechos individuales. Sin la libertad de los medios de comunicacin una sociedad libre y una autonoma democrtica no seran posibles. Al reconocer el derecho de manifestarse, los gobiernos democrticos fomentan el cambio social y poltico, pacifico y ordenado. Cuando el primer congreso de los estados unidos se reuni en 1789, su principal orden de trabajo fue la aprobacin de la declaracin de derechos, las primeras diez enmiendas a la constitucin de los estados unidos. La primera enmienda estipula que el congreso no debe hacer ley alguna que cuartela libertad de expresin o de prensa (ver la libertad de expresin). Aunque se pensaba como una garanta para limitar al gobierno federal, su

alcance fue extendido por la catorceava enmienda(1868) para proteger a la prensa de la limitacin de los estados. En su sentido constitucional, el termino prensa ha sido interpretado por la suprema corte de los estados unidos para englobar no solo peridicos, sino tambin libros, revistas y otros materiales impresos, as como pelculas cinematogrficas (otros medios de difusin, regulados por la comisin federal de comunicaciones desde 1934, estn avanzando hacia la primera enmienda de igualdad con la prensa escrita).

Limitaciones
Sin embargo, la libertad de prensa no es absoluta. Por mucho tiempo el principio estableci que la prensa no poda ser utilizada en circunstancias que pudieran crear un actual y evidente peligro, provocando graves consecuencias para algunos intereses significativos que el gobierno tiene derecho o deber de proteger. Por ejemplo, durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918), se impusieron restricciones en la defensa directa de la traicin y en la crtica al gobierno, al reclutamien-

to o a la bandera americana. Otra limitacin importante de la prensa libre es la ley de difamacin, involucra la difamacin de una persona, acusaciones falsas o exposicin de alguien al odio, al ridculo o prdidas econmicas. En 1964 la suprema corte de los Estados Unidos ponder la ley de difamacin en contra de los intereses protegidos por la primera enmienda. El tribunal sostuvo que una figura pblica que demandara a un peridico por difamacin poda obtener compensacin por daos y prejuicios solo si la persona poda probar que la afirmacin impresa fue hecha con mala intencin, esto es, conocimiento que eso era falso o con irresponsable indiferencia de si eso era falso o no. Casos posteriores en la corte han extendido este principio, para la futura proteccin de una prensa libre. A mediados del siglo 20, la ley de obscenidad fue tambin una limitacin sustancial en la libertad de prensa. Actualmente esta excepcin, como la ley de difamacin, se ha reducido para excluir de la garanta constitucional slo la llamada pornografa explicita.

Publicidad Subliminal

Hambre? Come Palomitas

ercepcin subliminal, es la percepcin de estmulos sobre los cuales una persona no est consciente. El trmino subliminal significa literalmente bajo el umbral. En la prctica

psicolgica, el umbral es el nivel donde cada persona es consciente de un estmulo, tal como la luz o sonido. Por ejemplo, una persona con audicin normal puede percibir cual-

quier sonido desde 20 ciclos por segundo en la parte ms baja del umbral, hasta los 20 mil ciclos por segundo en su punto ms alto. Sin embargo, hay algunos indicios en que los sen-

tidos de una persona pueden en algn grado recibir y transmitir estmulos al cerebro que estn por debajo del umbral y puede hacerlo sin que una persona sea consciente de ello. La percepcin subliminal despert un considerable inters pblico, despus que fue informado que en 1957 en un cine en nueva jersey haban proyectado mensaje de publicidad subliminal en su pantalla. Estos mensajes que incitaban a la audiencia a comer palomitas y a tomar Coca-Cola, se afirm que haban sido proyectados en la pantalla tan rpido que los espectadores no estuvieron consientes de haberlos visto. Sin embargo el cine report que sus ventas de palomitas y coca cola incrementaron considerablemente despus

de que el mensaje fue presentado. Hubo considerables protestas pblicas contra esta forma de la as llamada publicidad oculta y las importantes cadenas de televisin prohibieron todo tipo de publicidad subliminal. Sin embargo, despus investigadores sugirieron que estos hallazgos fueron fabricados como un truco publicitario. Psiclogos y expertos en publicidad han llevado a cabo varios tipos de experimentos que prueban los efectos de la percepcin subliminal en comportamiento humano. Recientes estudios controlados no han encontrado evidencia de que la publicidad subliminal tenga algn efecto persuasivo. Adems, un estudio de cintas de audio subliminales de autoayuda (las cuales aseguraban

mejorar la memoria y autoestima a travs del uso de mensajes subliminales), encontr que las personas que escucharon las cintas por un periodo de varias semanas no mostraron mejoras en estas reas. Algunas investigaciones han demostrado evidencia de la percepcin subliminal aunque no de persuasin. En uno de esos experimentos, los sujetos vieron palabras que fueron rpidamente proyectadas en una pantalla. Aunque los sujetos reportaron no haber podido percibir las palabras, reconocieron rpidamente las palabras posteriores en la pantalla, si las nuevas palabras estaban relacionadas con el significado de las palabras que se presentaron subliminalmente.

TCNICA S DE
PERSUASIN
pleos, seguridad contra los riesgos de la vejez y enfermedades, popularidad y prestigio personal, ser elogiados por otros, ms comodidad, mayor placer, status social, mejorar la apariencia y salud. Los publicistas modernos no solo enfatizan el producto sino los beneficios que pueden

ientras los expertos discuten sobre nuevos mtodos, ellos siguen dependiendo principalmente de campaas bsicas que han resultado exitosas con el paso de los aos. Estas campaas ofrecen la esperanza de ms dinero y mejores em-

ser disfrutados por los e ilusin. Para atraer al posible comprador de automviles, el fabricante no solo enfatiza los atributos mecnicos del carro, sino tambin la excitacin, comodidad y prestigio que puede darle al comprador. Muchas de las tcnicas de persuasin estn limitadas solamente por el ingenio de la mente creativa, por los lmites de los diversos canales de comunicacin, por ciertas restricciones legales y por los niveles auto-impuestos por la industria de la publicidad. Una tcnica fundamental, evidente en las aplicaciones de la publicidad y aun bsica en los procedimientos bsicos ms mod-

ernos, es la repeticin. Un tpico publicista nacional capta la atencin de posibles clientes con campa-

as repetitivas de compra. No es inusual para una persona escuchar palabreras de venta en radio y televisin, ver anuncios del mismo producto en un peridico nacional. Recibir recordatorios adicionales en varias revistas nacionales y ser confrontado con un cartel, un mostrador de ventas o una exhibicin al entrar a una tienda. Otra forma bsica de persuadir es la marca. Los fabricantes han gastado millones para

establecer sus marcas como smbolos de confianza y calidad. Una marca no es til a menos que el fabricante establezca y mantenga altos estndares de calidad, pero una vez que los consumidores adquieren confianza en la marca, el propietario puede usarla como persuasin, esto es, como un recurso para tranquilizar al consumidor de que todos los productos que portan este smbolo son fiables. La marca es especialmente til cuando el fabricante introduce un nuevo artculo a una lnea existente de productos. El precio atractivo motiva a ms decisiones de compra que cualquier otro, y las palabras mgicas oferta y ganga son dirigi-

http://www.peopleenespanol.com/sites/default/files/images/2011/09/25/vergara-pepsi_300.jpg

La nueva lata delgada

das a los consumidores con gran frecuencia. Estrechamente unido a estas sencillas y simples ofertas de descuento son algo por nada que atrae, tanto como, compre un paquete y lleve el segundo gratis, se enva muestra gratis, y ofertas especiales a mitad de precio y el concurso millonario, por ejemplo, termine esta oracin y gane diez mil dlares en efectivo, un automvil, o un viaje a Bermudas para dos. Sin enganche es tambin un incentivo exitoso. La publicidad moderna emplea una asombrosa cantidad de persuasores entre estos estn los comerciales humorsticos y de entretenimiento de radio y televisin que apelan a los sentidos por medio del olfato por el uso de tinta perfumada en papel, el respaldo de produc-

tos por celebridades, apelan a los padres para darle una mejor vida y un futuro, solicita a los nios que le pidan a mami a comprar ciertos cereales para el desayuno y el controversial uso de las imitaciones alarmistas. Porque el miedo es la principal debilidad humana, esta ultima motivacin es aplica a la publicidad de miles de productos, algunas veces audazmente, otras sutilmente. El miedo a la pobreza, enfermedad, la prdida de la posicin social y el espectro de posibles desastres, grandes y pequeos, algunas veces mueve a los consumidores previamente desinteresados a comprar cualquier cosa, desde seguros y extintores de fuego hasta cosmticos y cpsulas vitamnicas.

DE XITO EL
Y

OS ON B
mediado que cubre todo.

vas promociones. Esto es, debido a que las ofertas de los bonos tienden a perdurar mucho ms tiempo que la mayora de las ofertas tcticas de precios fijos. No hay una evidencia obvia de que la recesin afecte a las promociones de ventas, pero Peter Holloway presidente de MS Survey, pueda sealar un par de razn es para esto. La primera es el largo periodo de planeacin, lo cual significa que los fabricantes estaban comprometidos con la mayora de las promociones de 1990 antes de los signos de un descenso.

Los cupones para la siguiente compra, que podran denomia sea que prenarse gratificacin demorada fieras un mueco estn tambin en aumento. Pero de peluche o un mueco Ya sea que prefieras un cupn el apoyo del sector entero, son de peluche o un cupn de descuento, las promociones de descuento, la crisis econmica, con ofertas el gran nmero de promociones que las promociones de de ventas han vencido ventas han vencido la crisis economa puede dentro de las tiendas. Por Ken Goft. La econmi- involucran la oferta del bono. Los bocolapsarse y con ello los presupuestos de publicidad. ca,embargo, las promociones de venta evitan las altas nos pueden ser cualquier cosa, desde con ofertas dentro de las tiendas. Sin Por Ken Goft. La economa puede y bajas. As que, las desarrollan. Ese es el mensaje del una tarjeta de crdito instantnea ltimo informe anual de las promociones de tiendas, colapsarsemes con ello losfilial especialista en de regalo hasta un mueco de pey por MS Survey, presupuespublicado este tos de publicidad. Sin embargo, las precio aparentemente ms atractivo adems de vales. investigacin de mercado del grupo KLP. luche, ofrecido en un precio aparentepromocionesinstantnea es una tctica clave pero Cualquiera que sea la oferta, las promociones basadas en de venta evitan las mente ms atractivo adems de vales. La gratificacin altas de bajas. As que, las desarrol- bonos constituyen la mitad de casi todas las promociones. dentro y Las acciones obtenidas por los bonos dependen si se est esta amplia categora, el precio de oferta de un paquete evaluando el total de la actividad promocional, o el nmero lan. de descuento) est perdiendodel ltimo al di- Cualquiera que sea la oferta, las promoEse es el mensaje terreno frente in(5 % a que las ofertas forme precio de las multi-paquete, un de de nuevas promociones. Esto es, debido constituyen simuladoanualde oferta, el promociones trmino de los bonos tienden a perdurar mucho ms tiempo que la ciones basadas en bonos mediado que cubre todo. mayora de las ofertas tcticas de precios fijos. tiendas, publicado este mes por MS la mitad de casi todas las promociones. Survey, filial especialista en investi- No hay una evidencia obvia de que la recesin afecte a Los cupones para la siguiente compra, que podran Las acciones obtenidas por los bonos denominarse gratificacin demorada estn tambin las promociones gacin de mercado sector entero, sonKLP del grupo . dependen en aumento. Pero el apoyo del de ventas, pero el gran nmero de promociones que involucran la si se est Peter Holloway oferta del bono. Los bonos pueden ser cualquier presidente de MS La desde una tarjeta de crdito instantnea de es gratificacin instantnea evaluando cosa, Survey, pueda una tctica clave pero dentro un regalo hasta un mueco de peluche, ofrecido en de el total par de sealar un de razn es para esta amplia categora, el precio la primera esesto. activiLa el de oferta de un paquete (5 % de dadperiodo de prolargo planeacin, lo cual descuento) est perdiendo termocional, significa que los reno frente al disimulado precio de o el nmefabricantes estaban comprometidos oferta, el multi-paquete, un trmino ro de nue-de con la mayora

Las consideraciones estratgicas son ms interesantes. A los asesores de las promociones de venta no les gustan los precios sencillos o las ofertas de productos, porque hay poco para poner a prueba su creatividad o justificar sus honorarios. Alos fabricantes les gustan, porque resultan relativamente baratas producirlas. Pero ellas hacen poco por la imagen de la marca. El multi-empaque indudablemente ofrece resultados dice Holloway de MSSurveys, pero la investigacin demuestra que ellas no son necesariamente la mejor forma de atraer nuevos clientes.

las promociones de 1990 antes de los signos de un descenso. Las consideraciones estratgicas son ms interesantes. A los asesores de las promociones de venta no les gustan los precios sencillos o las ofertas de productos, porque hay poco para poner a prueba su creatividad o justificar sus honorarios. Alos fabricantes les gustan, porque resultan relativamente baratas producirlas. Pero ellas hacen poco por la imagen de la marca. El multi-empaque indudablemente ofrece resultados dice Holloway de MSSurveys, pero la investigacin demuestra que ellas no son necesariamente la mejor forma de atraer nuevos clientes.

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LOS BRITNICOS TRATAN DE JUGAR LIMPIO EN LAS VENTAS AGRESIVAS

La publicidad comparativa o competitiva (en la que un fabricante toma algunas cualidades de su producto y las presenta en contra de las del competidor) fue utilizada por primera vez en Estados Unidos hace casi treinta aos por Bill Bernback, de Doyle Dane Bernbach, cuando Avis se enfrento a los lderes del mercado Hertz, en un carro de alquiler coloco estacas con el slogan nosotros nos esforzamos ms. Puede ser una potente

eracin por la comuniohn Mullin en las im- dad empresarial Britnica. plicaciones de un mo- Aquellos de la industria vimiento de la Comisin dicen que los empresaEuropea aparece la pub- rios aqu tienen un senlicidad que favorece a tido de juego limpio; esto la Publicidad desleal. es, no jugar a tomarle La publicidad compara- el pelo al competidor. tiva, a veces llamada pub- Pero despus de una recolicidad desleal (a menudo mendacin de la comisin muy violentas incluso para europea la semana pasalos estndares, bruscos da para fomentar la pubde las ventas agresivas licidad comparativa, esta en los Estados Unidos) herramienta tctica de se ha utilizado con mod- marketing podra ser ms ampliamente utilizada en todo el continente.

arma, dndole al consumidor ms informacin o burlarse del producto del rival. Esto es ingeniosamente usado por Pepsi Cola en su batalla con Coca Cola y es uno de los mejores ejemplos norteamericanos. El anuncio publicitario (en el cual el artista de rap MC Hammer empieza a cantar Feelings de manera fnebre despus de darle un trago a una lata de Coca, antes de recobrar su forma cuando un fan le da en sus manos una Pepsi) demostrando as la gran diferencia de actitud

pectador ya que la asociacin de televisin independiente, aleada con la comisin de televisin independiente, examinan anticipadamente todos los guiones para televisin. Alfredo Marcoantonio un director de Abbot Mead Vickers/BBDO, hizo eco en la opinin de varios ejecutivos publicitarios. Pienso que el ITVA es quiz, naturalmente, renuente a entendible a permitir la publicidad competitiva, porque es en esencia morder la mano que te alimenta. Ellos no quieren dejar fuera a otros anunciantes usando la televisin como medio. La estndares de autoridad publicitaria, responsables d la impresin de la publicidad es menos restrictiva, ya que pueden tratar solo con campaas que ya han iniciado. Pero sus cdigos de prctica prohben muchos excesos estadounidenses, particularmente la denigracin de un producto del competidor. Las reglas similares a al otro lado del atlntico. seguido del slogan Cmo aquellas de la comisin de La versin britnica del mejorar el giro de un golf. televisin independiente anuncio muestra a Ham- Es ms probable que un exigen a os anunciantes mer bebiendo de un vaso lector britnico vea pub- hacer precisos en la inblanco sin sealar la marca. licidad desleal a un es- formacin usada e impar-

Los publicistas britnicos generalmente se han protegido de las comparaciones directas de los productos que son cuestin de gustos, y tambin son prohibidos por la ley mostrar la marca del competidor. Uno de los mejores ejemplos britnicos de publicidad comparativa incluyen el del ataque de Nation Wide Anglias sobre las cuentas de los bancos ms importantes; una publicidad de automviles es la del Volvo, mostrando un Volkswagen amarrado del techo de un Volvo

ciales en la seleccin de comparaciones. Pero como un abogado en publicidad dijo Hay varias reas poco definidas, las cuales nunca han sido cuestionadas. Mientras un fabricante pueda resaltar el espacio para las piernas dentro de un carro, o el consumo del combustible porque aquellas cualidades son cientficamente verificables, las comparaciones basadas simplemente en e l gusto no son bienvenidas. Patricia Mann, directora de J. Walter Thompson, dijo: La publicidad competitiva esta solamente donde puedes hacer comparaciones medibles. Es por esto, que muchas de esta publicidad competitiva estn relacionadas con la publicidad de autos, donde la mayora de las afirmaciones son cuantificables. En los Estados Unidos hay muchas promociones de venta agresiva, pero nosotros preferimos las sonrisas para conseguir abrir las puerta, en lugar de poner pie en ella. Tim Delaney, director creativo de Leagas Delaney, dijo que la publicidad comparativa que quiz te permita ganar la partida, pero no podra ser por mucho tiempo. Esto es solo un arma tctica y tu tienes que usarla en conjunto con una estrategia de lnea principal. La campaa de Leagas Delaney ayu-

do a aumentar las cuentas de los titulares de Nation Wide Anglia Flex desde cero hasta un milln cuarto de dlares esto arremeti a las sucursales bancarias por su trato a los clientes. Una de las grandes fortalezas fue que nunca que tuvimos que mencionar a ningn banco dijo el Sr. Delaney. Nosotros pudimos solo agruparlos , pero tuvimos muchos problemas tratando de pasar nuestros anuncios por la TC, aunque pudimos comprobar todo lo que dijimos. La ASA y la ITC recibieron bien las recomendaciones de la Comisin. Esto traer a Europa mucho de lo cual se ha rezagado incluso para Gran Bretaa, en su uso de publicidad comparada con la experiencia aqui. Ningunos de los organismos planea cambiar sus reglas y la industria probablemente que permanezca autorregulada. Nick Philips, director general del Instituto de profesionistas de publicidad, dijo Esto nos da la libertad de llevar a cabo la misma campaa por toda Europa The Guardian 27 Mayo 1991

Ligeros y Deliciosos

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PUBLICIDAD EN TIEMPOS PASADOS