INSTITUTO DAS ARTES VISUAIS, DESIGN E MARKETING ___________________________________________________________________

CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE EXTERIOR

Curso: Marketing e Publicidade Turma: A1-1 Ano Disciplina: Relaes Pblicas Docente: Paula Lopes

Ana Sofia Peixoto Ribeiro, N 20100397 Lisboa, 17 de Junho de 2011

Resumo:

Este trabalho ir descrever, no geral, o que a publicidade exterior, quais as suas caractersticas principais e os segmentos em que feita a publicidade exterior, o que a criatividade e como esta aplicada na publicidade exterior; e quais so as consequncias directas da criatividade na publicidade exterior para os potenciais consumidores, para a paisagem urbana e para a empresa/marca responsvel pelos anncios afixados nos respectivos suportes.

Palavras-chave:

Criatividade, publicidade exterior, paisagem urbana, arte, marca, comunicao visual.

Introduo:

No mbito da disciplina de Relaes Pblicas, foi requerido aos alunos a realizao de um paper, onde abordssemos um dos temas propostos. O tema que escolhi foi Criatividade e a Publicidade Exterior pois penso que um dos principais temas relativamente publicidade. A criatividade um elemento essencial numa campanha, especialmente em publicidade exterior pois este suporte tem a capacidade de ser visto por milhares de pessoas, todos os dias, 24 horas por dia, 365 dias por ano, sendo, na minha opinio e na opinio de variados especialistas, o melhor meio de publicidade existente. Este facto adicionado com as caractersticas nicas da criatividade, torna este meio ainda mais poderoso pois torna a mensagem a transmitir mais apelativa para as pessoas que so confrontadas com ela, fazendo com que estas memorizem o anncio e que criem uma relao com ele, aumentando assim o seu impacto e fazendo com que aumente a notoriedade da marca/produto que est a ser publicitado. Para alm deste facto, a criatividade tambm considerada por muitos como arte urbana, uma parte da paisagem urbana como se fosse algo natural na cidade, da qual no nos podemos separar. A criatividade assim, por variadas razoes, umas das principais componentes da publicidade exterior.

1. Definio de Publicidade exterior:

A publicidade exterior ou outdoor aquela que est presente ou visvel no espao pblico exterior. Esta forma de publicidade tem as seguintes caractersticas: 1) Um mass medium por excelncia: um dos 5 principais mass media, cuja caracterstica ser estritamente comercial, oferecido gratuitamente a todos, na rua; 2) um mass medium flexvel que permite alguma segmentao: As audincias dos cartazes dependem naturalmente da natureza das redes, podendo ser especializados (cartazes do metro); os cartazes so mais usados em zonas com elevada densidade populacional, como a capital e os centros das cidades mais importantes; - Uma excelente seleco geogrfica: Os cartazes permitem comunicar durante 24 horas, 365 dias por ano, e no seleccionvel, impe-se ao consumidor, ao contrrio do que acontece com a televiso, onde o consumidor pode sempre mudar de canal. Tm uma grande flexibilidade de utilizao, e a presso publicitria ajustada de acordo com as cidades e regies; - Um medium urbano: Os cartazes revelam-se principalmente nos stios mais povoados, uma vez que nos outros locais, as audincias so muitas vezes demasiado baixas para justificar o alto investimento e custos operacionais para a criao e manuteno da rede de publicidade exterior. Em zonas com uma maior densidade populacional, as probabilidades de contacto com a publicidade so maiores, aumentando assim a sua eficcia na veiculao de uma mensagem publicitria. Para alm disso, as pessoas passam cada vez mais tempo na rua e nas filas de espera, nas filas de trnsito. nessas ocasies que a mensagem publicitria passa sem que o consumidor tenha conscincia disso ou que tenha qualquer aco. O facto de a publicidade se encontrar na rua facilita a veiculao da mensagem pois o consumidor confrontado directamente com ela. A publicidade exterior um meio fortssimo, pela sua visibilidade permanente e consequentes contactos gerados. Hoje em dia, a vida passa cada vez mais na rua e o meio exterior no passa despercebido a ningum.; - Uma audincia activa: Os cartazes atingem fundamentalmente os consumidores que tm uma vida mais activa e que circulam mais; 3) Poder e eficcia imediata: Devido elevada repetio da mensagem, a eficcia elevada e instantnea; 4) Os cartazes, um medium cuja audincia desconhecida: A avaliao do desempenho de um plano de cartazes muito impreciso, comparado com a qualidade de medida e avaliao dos outros media, como o caso da televiso; 3

5) muito exigente a nvel criativo: a publicidade exterior necessita de ser extremamente criativa a fim de chamar a ateno ao pblico. Se a publicidade for banal e chata, o pblico ir ignor-la, fazendo com que a veiculao da mensagem no seja eficaz; 6) Os cartazes so tambm o medium dos eventos: Devido ao seu formato (4x3 e muitas vezes em formatos gigantes), liberdade criativa, capacidade de instalao em 24 horas (e por vezes em 12 horas), s campanhas de 7 dias e sua rpida cobertura, faz dos cartazes um meio de comunicao e entretenimento eficaz para a divulgao de eventos.

Um dos aspectos mais importantes da publicidade exterior, nomeadamente dos cartazes, o seu lugar na cidade. Onde o suporte fixado definio do local e o seu posicionamento no prprio suporte definio formal pois cada cartaz tem uma ligao com o espao urbano envolvente; que consequentemente, tem uma ligao ao pblico que est em contacto com a publicidade exposta no cartaz.

A organizao da publicidade exterior, tendo como base o seu suporte, pode ser feita em 4 segmentos: outdoors, mobilirio urbano, transportes e outros.

a) Outdoors: so os tradicionais painis horizontais de 8x3 metros. Este tipo de suporte, tambm conhecido como grande formato, foi dos primeiros a ser utilizado em publicidade exterior. b) Mobilirio urbano: servem para a divulgao de mensagens comerciais e informativas. Alguns elementos de mobilirio urbano integram, na sua estrutura, um suporte para a afixao de cartazes (mupis). Os principais e mais frequentes equipamentos de mobilirio urbano so: o abrigo de passageiros (paragens de autocarros), o mupi, o mastro, o quiosque, a coluna informativa, o mvel de grande formato e o mupe. c) Transportes pblicos: No exterior e interior dos autocarros, comboios, barcos, veculos particulares ou txis, assim como nas estaes e nos aeroportos afixada publicidade. Segundo Joo David Nunes, administrador da TCS, o objectivo de anunciar em transportes pblicos de garantir notoriedade, frequncia e recordao, para alm de que, tendo em conta as especificidades dos passageiros transportados, possvel especificar os targets pretendidos. Ainda acrescenta que os transportes servem diariamente 4 milhes de passageiros, que um nmero impressionante que no pode

ser ignorado e que portanto deve ser aproveitado da melhor maneira, no prol da publicidade. d) Outros: Alm dos formatos habituais, existem ainda os meios alternativos. As telas, os ecrs electrnicos, os pendes, as bandeirolas, os toldos, as palas, o multibanco, os carrinhos de hipermercado, os postais, os meios areos, etc. Existem ainda cartazes de pequeno formato colados nas paredes, tapumes de obras e painis sem fixao ou afixao em suportes precrios espalhados pelas ruas. Estes cartazes veiculam quase sempre divulgao cultural ou propaganda.

Apesar da diversidade dos segmentos da publicidade exterior, h uma coisa em comum a todos eles: criatividade. Para que as campanhas expostas nos diferentes segmentos de publicidade exterior sejam eficazes na transmisso da mensagem da campanha ao pblico, as campanhas tm de ter um alto nvel de criatividade; tm de ser extremamente criativas, com o objectivo de captar a sua ateno. A criatividade publicitria determina a ateno prestada, ou no, aos diversos anncios publicitrios.

2. Criatividade na publicidade exterior

A criatividade em publicidade provm, primariamente, de criativos que trabalham em agncias de publicidade. As agncias de publicidade tm departamentos criativos que tm a seu cargo a concepo de ideias inovadoras e possveis de concretizar que melhor sirvam os objectivos de comunicao da estratgia. A criao publicitria pode e deve ter uma forte componente artstica, desde que possa ser associada a mensagens de natureza comercial. As ideias promovem um produto ou marca, procuram sensibilizar o pblico-alvo da comunicao e devem nortear-se por critrios de qualidade e eficincia. O departamento criativo normalmente chefiado por um director que orienta e supervisiona o trabalho das equipas criativas, constitudas por copywriter e art director. Os copywriters so escritores que trabalham a componente escrita das campanhas publicitrias. O art director trabalha com a componente visual das campanhas; e ambos so extremamente criativos. Os dois trabalham em conjunto para elaborar um conceito global para um anncio. Mas o que a criatividade? A definio de criatividade tem sido amplamente discutida ao longo dos anos por inmeros artistas e especialistas na rea da criatividade. Estas so algumas dessas definies:

C. G. Jung, Psicoanalista O aspecto criativo da vida, que encontra a sua mais clara expresso da arte, ultrapassa todas as tentativas de formulao racional. Qualquer reaco a estmulos podem ser explicados; mas o acto criativo, que a anttese absoluta de mera reaco, ir sempre compreenso humana. Wolfgang Amadeus Mozart, Msico Quando eu estou, como se alguma vez estivesse, completamente em mim, totalmente sozinho e de bom humor digamos, a viajar numa carruagem, ou a dar um passeio deps de uma boa refeio, ou durante a noite quando no consigo dormir; nessas ocasies que as minhas melhores ideias surgem, e com mais abundncia. De onde e como vm, no sei; nem consigo for-las a aparecerem. Charles Mingus, Msico Tornar o simples, complicado uma banalidade; tornar o complicado numa coisa simples, incrivelmente simples, criatividade. Robert Weisberg, Psiclogo, Universidade Temple Os primeiros estudiosos, entre eles, Plato e Aristteles, especularam sobre como as ideias criativas surgem. Foi proposto originalmente pelos gregos que as ideias criativas eram presentes dos deuses. Especificamente, as Musas as nove filhas de Zeus, cada uma responsvel por um domnio diferente, desempenhavam um papel central na produo de ideias novas. Isto significava que no s as ideias provinham do exterior do processo normal de pensamento, elas provinham realmente do exterior da pessoa. A pessoa servia como iludir a

mensageiro ou canal atravs do qual as ideias eram apresentadas pelos deuses para o resto das pessoas. Money, 1963 O problema da compreenso da criatividade depende de quatro facetas diferentes daquelas que a pessoa pode estar implicada de forma distinta: situao criativa, produto da criatividade, a criatividade como processo e a pessoa criativa. Estas ideias destacam algumas das caractersticas crticas do processo criativo: - extraordinariamente difcil de definir com preciso e como a criatividade funciona; - A criatividade uma arte que no est sujeita a regras especficas;

- A criatividade no pode simplesmente ser forada a existir; - A criatividade muitas vezes significa propor simples expresses de questes complexas; - As pessoas realmente criativas expresso ideias que no so apenas opinies pessoais mas tambm expresses de verdades essenciais; - A criatividade depende de um nmero de facetas nas quais a pessoa criativa pode estar implicada; - A criatividade em publicidade essencial para a sua eficcia. Ainda nos tempos que correm, no foi possvel definir precisamente o que a criatividade nem como se d o processo criativo. Porm sabe-se que a criatividade no apenas importante na publicidade, TUDO! Obviamente que a localizao e a frequncia com que a campanha vista so importantes para que a campanha tenha um grande impacto porm, o pblico no v essa parte, ela apenas v uma componente: a criatividade. Por exemplo, se uma m campanha for mostrada em vrios locais e com muita frequncia, a nica coisa que o pblico vai ver uma m campanha, independentemente se esta est bem distribuda geograficamente ou no. Um erro na componente criativa de uma campanha pode ser um erro fatal. No entanto, se uma campanha tiver um excelente conceito e uma excelente imagem, mesmo que a localizao no seja a melhor, ir destacar-se das outras; e no necessita de ser demasiado dispendioso, pois uma boa campanha pode gerar imensa publicidade, notoriedade da marca e principalmente vendas sem gastos excessivos. Uma campanha publicitria no sobre o envio de informao educadamente, formalmente. Pelo contrrio, a mensagem deve ser atraente, clara, nica e revolucionria de modo a que o pblico reaja de forma positiva. Uma vez que todas as alternativas tradicionais se esgotaram, os anunciantes tm-se visto obrigados, de certa forma, a arranjar solues mais criativas, a fim de ultrapassar este problema. Os mtodos de publicidade moda antiga tiveram de ser reinventados, de forma sensata e astuta, para captar a ateno dos consumidores. Por exemplo, muitos anunciantes especulam o facto de que os consumidores eram bombardeados com campanhas longas e chatas, que acabaram em convites extremamente educados para comprar um determinado produto. Os consumidores aprenderam a ignorar este tipo de anncios, no lhe prestando qualquer tipo de ateno em particular. A nica soluo contra esta realidade a criatividade. A criatividade oferece notoriedade marca/produto/servio e d ao pblico uma razo para prestar ateno mensagem. Assim, a criatividade passa a ser a maneira mais eficiente de passar a mensagem

pretendida, e, como tal, deve ser vista e tratada como o factor mais importante do processo de criao em publicidade.

A publicidade exterior uma das maneiras mais eficazes de fazer publicidade visto que a publicidade exterior aquela que est presente ou visvel no espao pblico exterior e a um grande nmero de pessoas. Segundo a OAAA, o sucesso da publicidade exterior deve-se, em parte, ao facto de que o nmero de pessoas que circulam na cidade continuar a aumentar, criando assim potenciais cidados consumidores. Assim, quando estrategicamente colocada, a publicidade exterior garante uma exposio substancial para o baixo investimento realizado, o que torna a publicidade exterior o meio ideal para promover uma mensagem. Quando adicionada de criatividade, a eficcia ainda mais substancial pois juntam-se assim o melhor mass media existente com as caractersticas nicas proporcionadas pela criatividade.

A criatividade nos tempos que correm marcada, principalmente, pela componente da imagem - comunicao visual - que tem cada vez mais impacto no pblico, pela forma como as imagens atraem e prendem o pblico ao anncio, cumprindo melhor que todas as outras formas de publicidade o papel de divulgar a mensagem pretendida. Foi nos anos 90 do sculo XX, que surgiram, a nvel internacional, profundas alteraes no modo como as marcas publicitam os seus produtos. Por exemplo, a Benetton deixou de mostrar os seus produtos nos anncios publicitrios para mostrar imagens fotogrficas chocantes, que denunciam os males da sociedade moderna, como a sida. O fotgrafo Oliviero Toscani, responsvel por muitos dos anncios da Benetton diz j no se pode simplesmente vender um produto porque os produtos se tornaram mais ou menos iguais. Tudo depende do que lhes est associado, da sua imagem. Foi com este pensamento que se deu uma autntica revoluo na forma de publicitar produtos. A imagem fotogrfica assumiu o papel principal numa comunicao que explora o sexo, o humor, as estrelas da moda e do espectculo, paralelamente com causas humanitrias. A comunicao publicitria actual estimulante, sedutora e provocadora, ganhando mais e mais impacto no pblico. As marcas representam assim no s produtos mas principalmente estilos de vida e maneiras de pensar, algo muito forte com o qual o pblico se identifica e fideliza. Para alm das marcas comerciais, tambm departamentos como os do turismo, utilizam a imagem como um factor poderoso para captar a ateno de potenciais clientes.

Na actualidade, a cidade o local perfeito para a comunicao visual atravs da publicidade exterior, quer pelo seu impacto visual quer pela posio estratgica que ocupa. Como j foi referido, a populao urbana bombardeada diariamente com milhares de mensagens do espao pblico; e com o crescimento econmico-demogrfico das cidades, a circulao de pessoas e 8

bens aumentou exponencialmente, o que fez com que se aumentassem o nmero de estradas, casas, zonas comerciais e de lazer. Este facto exigiu comunicaes cada vez mais rpidas, especialmente atravs de imagens fortes e slogans curtos e viciantes, pois a quantidade e a diversidade de meios difusores da palavra e da imagem explodiu de forma descontrolada e o ambiente urbano tornou-se demasiado complexo. Na comunicao visual, a publicidade o elemento que mais se destaca na paisagem urbana e a que gera mais controvrsia. Segundo Gordon Cullen, a publicidade exterior parece ser, no meio de tanta coisa, a contribuio mais importante do sculo XX para a paisagem urbana. H campanhas publicitrias por todo o lado, onde quer que vamos, somos injectados com elas. Captam a noo ateno, o nosso interesse e criam expectativas, seja nos transportes, nos centros comerciais ou nas estaes de metro. No entanto a publicidade nunca levada em considerao pelos urbanistas, apesar de a publicidade fazer parte, sem qualquer dvida, da paisagem urbana; ainda mais agora que o nmero de habitantes das grandes cidades maior, sendo necessrios mais suportes para fazer publicidade a fim de captar esse novos potenciais consumidores. Este facto tem um lado positivo e um lado negativo, como em tudo: - Por um lado, a publicidade considerada poluio urbana, isto , quando a publicidade ultrapassa certos limites qualitativos e quantitativos. A crescente sobreposio e ornamento da zona rural e urbana, resultante da localizao de edifcios urbanos e equipamentos diversos, conduzem impossibilidade de confinar os limites dos espaos, criando-nos um sentimento de caos e de desarrumao. neste caos que percorremos todos os dias do nosso quotidiano. Assim, a publicidade torna-se perturbadora, que gera uma imagem provocadora de impactos negativos na qualidade de vida dos cidados e das cidades. - Por outro lado, a publicidade considerada um elemento natural da cidade; e at, por alguns autores, considerada arte urbana visto que os cartazes do cor e animao s ruas, especialmente a chamada publicidade do tipo on the road ou publicidade em movimento presentes em centenas de elctricos, autocarros por toda a cidade. Tambm as novas tecnologias aplicadas publicidade, como mupis interactivos enchem as ruas de alegria, sons e experiencias novas, enriquecendo ainda mais esta diversidade. O que nos leva mais uma vez para a componente da criatividade. A criatividade leva constante inveno de novos espaos publicitrios e formas inovadoras de fazer publicidade. O aproveitamento de espaos e elementos pblicos diferentes e fora do comum, nunca antes utilizados para publicidade, como caixotes do lixo, multibancos, fachadas de edifcios em construo ou remodelao e painis luminosos so exemplos da criatividade em prtica na cidade, com componentes da cidade em si. Cria-se, atravs da criatividade, uma estrita relao entre publicidade, arte e elementos urbanos. A criatividade neste sector tem contribudo para o embelezamento das cidades e para a transformao da paisagem urbana, ao substituir o que tradicionalmente entendido como suporte de publicidade exterior por uma diversificao de espaos constante. As formas de publicidade exterior 9

integram as estratgias urbanas do visvel, decorando e dinamizando os espaos, e servindo ainda de importante orientao na cidade (pontos de referncia). A criatividade em publicidade exterior um elemento fundamental da linguagem urbana, que anima as cidades e estimula a comunicao. Assim, faz da cidade um cenrio vivo e em constante mudana. Por exemplo, nos outdoors so visveis as diferentes pocas do ano, a sazonalidade. Por um lado, pelo tipo de produtos que publicitam, por outro, pela sua aluso aos rituais de celebrao mais conhecidos e que so motivo para a deslocao de visitantes e de turistas ao local em causa. Isto acontece com os pequenos acontecimentos, como o Dia da Me, que serve para publicitar, por exemplo, um relgio Swatch especial para a ocasio ou uma pulseira Pandora; e rituais mais festivos, tais como o Carnaval ou os Santos Populares. Por vezes damos por ns a contemplar um outdoor a publicitar uma marca de roupa com cores claras ou um iogurte com frutas da poca, e a perceber pela primeira vez no ano Chegou a Primavera. fantstico como, com as vidas to ocupadas e cheias de movimento nos esquecemos por vezes de pormenores que do encanto vida e nos fazem sorrir. A publicidade contribui, nesse aspecto, para um certo nvel de felicidade do pblico e, incondicionalmente, para o consumo de outro tipo de produtos que at altura, a pessoa ainda no tinha pensado comprar. Por vezes imagens de praia do-nos uma vontade enorme de comer um enorme gelado do Santinis ou de comprar um bikini chique na Calzedonia. A publicidade criativa faz parte de qualquer cidado citadino, faz parte de qualquer cidade. Agora imagine-se que, se por alguma razo, uma zona ficasse desprovida de publicidade criativa. O efeito desolador e o arrefecimento da paisagem que poderia advir deste fenmeno, permitem-nos imaginar o que pareceria uma cidade repentinamente esvaziada de todo o tipo de suportes visuais. Ficaria mais vazia, menos colorida, menos animada, menos cidade.

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Concluso

A publicidade exterior faz parte da nossa vida, faz parte da cidade, uma parte integrante daquilo que somos e do local onde vivemos. Est por todo o lado e no pra de nos surpreender com as suas campanhas aliciantes e fantsticas. Uma cidade sem publicidade exterior uma cidade despida de cor, de formas, de imagens, de originalidade. A criatividade d vida cidade, d vida s pessoas que nela vivem. Uma forte comunicao visual em publicidade exterior aliada criatividade um meio poderosssimo de atrair a ateno e de criar desejo nas pessoas e nos potenciais compradores por todo o lado na cidade, e como tal, deve ser considerada uma das componentes mais importantes na publicidade.

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Bibliografia

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