1.

Identificar los participes sociales o stakeholders del Sector: Los participes o stakeholders del Mercado de Cervezas son: Dueos, Accionistas e Inversionistas: SABMiller (Backus & Johnson), Grupo Ambev (Ambev Peru) y Los Hermanos Aao (Ajeper) son los principales o segn sea el caso, unicos accionistas de las empresas que presentan su oferta cervecera en el Peru. Bancos y Acreedores: Bancos e Entidades financieras tanto nacionales como internacionales que trabajan con los grupos o empresas para el desarrollo del mercado de cervezas en el Peru. Socios y Proveedores: En el caso de Backus & Johnson, este se encargo de abarcar toda la cadena productiva hasta el minorista lo cual origino que tenga un fuerte poder de negociacin sobre sus proveedores. En los otros casos, manejan cadenas productivas mas cortas, sin que esto signifique que sean menos eficientes. Ejemp los: Empresas de transporte, de envases, de chapas, etc. Compradores, Clientes Actuales y Potenciales: Al ser la cerveza un producto masi vo, considera como mercado potencial a todo el publico mayor de edad sin diferenciar estratos econmicos, genero o edad. Empleados, Consejos de Trabajadores y Sindicatos: El grupo de trabajadores, organizados o no, que laboran en las empresas antes mencionadas. Por ejemplo: en el caso de este mercado, todas las empresas cuentan con sindicatos. Competidores: Las tres empresas mencionadas compiten entre si por el mercado nacional. Adems compiten con una pequea cuota de mercado con cervezas importadas por distribuidores, ejemplo: Heineken, Corona, etc. Otros competidore s del sector que ofertan distintos licores, ejemplo: Ron, Pisco, Whisky, etc. Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno int erviene en el sector cervecero siendo uno de los principales causantes del alto precio d e este producto, dado que le cargan el impuesto selectivo al consumo (ISC) un porcentaj e del 27.8%. Dicho impuesto es tan alto para la cerveza puesto que el Estado sabe que es el licor que se vende en grandes volmenes y esto significa un ingreso mayor pa ra el gobierno, lo cual no sucede con otros licores que cuentan con un mayor grado de alcohol y/o que son ms dainos para la salud. Prensa: La industria cervecera es una de las industrias que maneja los mayores presupuestos de publicidad en el Peru utilizando todos los medios de prensa masivos, ejemplo: Radio, Television, Publicidad Visual, Eventos, POP, etc. Opinin Pblica: La opinin pblica entiende que las empresas que ofertan el

producto no son responsables del mal uso que le pueden dar los consumidores, ya

que estas fomentan en todo momento su consumo responsable mediante campaas publicitarias y eventos.

2) Identificar los participes de cada fuerza Competidores de la industria AJEGroup Grupo peruano fundado por la familia Aaos. En septiembre del 2007 AjeGroup, lanz al mercado nacional su cerveza Franca, invirti 35 millones de dlares luego de inhibirse a realizar inversiones en Mxico por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingres al mercado con un precio promedio al de la competencia, tiene como meta alcanzar el 10% del mercado interno en los prximos dos aos.1 Para el ao 2007, Franca termin con un 8.33% de participacin de mercado. Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Aaos para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas econmicas|2 que antes no existan (tanto de Ajeper como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con ms de 25 % de participacin. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un pblico objetivo ms adulto, mientras que la otra a uno ms joven. Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.3 BACKUS . Empresa lder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller, segundo grupo cervecero ms grande a nivel mundial. . El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una red estratgica las cuales producen, envasan y distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo. . Entre algunas de las empresas del grupo tenemos: Plantas Productoras o Cervecera Backus Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, San Juan. . Planta de Ate - produccin 3 400,000 hlts al ao. . Planta Motupe -produccin 1 800,000 hlts al ao. . Planta Trujillo - produccin 445,000 hlts al ao. o Cervecera San Juan Produce la cerveza regional San Juan y las cervezas Cristal y Pilsen Callao. Produccin: 580,000 hlts al ao.

o Cervecera Cervesur 1 Ipsos Apoyo Opinion y Mercado INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008 2 Cervezas con precio menor a 3 soles. 3 http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460

Produce: Cusquea, Arequipea, Malta Cusquea y Malta Arequipa. Grupo de envases y Embalajes o Industrias del Embase S.A Nacida en enero del 1995 gracias a la union de Industrial Cacer E imprenta Amaru. Produce etiquetas y embases para cervezas entre otros tipos de embases para la industria alimenticia. Transportes o Empresa de transportes 77 S.A o Naviera Oriente S.A . Actualmente, la participacin en el mercado de las principales marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera: . Cristal 71 % . Cusquea 10 % . Pilsen Callao 9 % *Pilsen Trujillo y Barena no se muestran debido a que tienen una participacin menor a 104 AMBEV A inicios del 2005 ingresa al mercado la compaa Ambev Per, miembro del consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero ms grande a nivel mundial, e inicia la construccin de su planta en Huachipa con capacidad para un milln de hectolitros. Su marcar Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Per desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo lager 5 Actualmente, la participacin en el mercado de las marcas que maneja Ambev se distribuye de la siguiente manera: Brahma 10 % Zenda x % Proveedores Proveedores de la cebada. La industria cervecera se vincula hacia atrs con el sector agricola, que le brinda el insumo principal, la cebada cervecera. En el caso peruano la cadena se origina en la importacin de la cebada, proveniente de Argentina y Canad, dado que la produccin nacional de este tipo de cereal es insignificante (menos de 80 TM al ao) con relacion al nivel demandado de la industria (ms de 90 mil TM). Esta dependencia de materias primas importadas podra convertirse en factor de alto riesgo en epocas de escasez o de escalada de precios. 4 Ipsos Apoyo Opinion y Mercado INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008 5 Riesgos de mercado octubre 2008 MAXIMIZE

Al cierre del tercer trimestre del 2008 el valor de las imortaciones de cebada para cerveza provenientes de Argentina y Canad alcanz los 34 millones de dlares, 98.4 % ms respecto al mismo periodo del ao anterior. En el mismo periodo la importacin de lupulo sum 10.7 millones de dolares. Backus adquiri el 73.9 % de las importaciones totales, seguido de Ajeper y Ambev con 21.3 % t 4.8 %, respectivamente. Es importante mencionar que desde el 2007 la escasez, causada por las malas cosechas en Europa, ha disparado el costo de este insumo que pas de un rango de $3 - $5 por libra a $20 -$40. Sin embargo hasta septiembre del 2008 la cebada cervecera y malta argentinas se cotizaban a la baja como resultado de un menor consumo de los principales demandantes como Arabia Saudita, Belgica, China, Holanda y Alemania.6 Clientes El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos anuales significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante para el sector cervecero. Se estima que crecer un 12.4% para el 2009 segn maximixe. El actual consumo percpita se encuentra en 33 litros por ao. Segn la encuesta de Ipsos APOYO INFORME GERENCIAL DE MARKETING de Abril 2008: Marca ms consumida en los ultimos tres meses Total % Nivel Socio Economico (%) A B C D E Cristal 71 48 63 63 89 80 Brahma 10 11 10 16 2 8 Cusquea 9 24 11 7 6 5 Pilsen Callao 8 12 12 13 0 5 Otras 2 5 4 1 1 2 No precisa 0 0 0 0 2 0 151 40 37 29 24 21 Lugar ms frecuente de compra Total % Nivel Socio Economico (%) A B C D E Bodega 82 24 61 86 100 100 Supermercado 12 43 33 7 0 0 Licoreria 3 17 0 6 0 0 Otros 3 16 5 1 0 0 No precisa 0 0 1 0 0 0 142 38 33 29 22 20 6 Riesgos de mercado octubre 2008 MAXIMIZE

Lealtad a la marca Nivel Socio Economico (%) Total % A B C D E Lealtad a la marca 28 35 25 31 25 24 Compran otra marca 72 65 75 69 75 76 142 38 33 29 22 20 Productos sustitutos Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitucin principalmente con el ron. Regulacin . Registro de marcas, logos y envases en INDECOPI . El tema del ISC que se incrementa disminuyendo la rentabilidad del sector ya que los productores no pasan el costo adicional a los clientes.

3) Determinar y explicar la capacidad de negociacin que posee el sector frente a cada fuerza Rivalidad entre los competidores Nmero y tamao de los competidores i. Actualmente solo existen tres competidores. 1. Ambev. 2. Backus 3. AJE. Crecimiento de la industria i. El mercado viene creciendo fuertemente La produccin viene incrementndose como se puede ver en grafico gracias al crecimiento percpita de consumo de cerveza

Costo de cambio de industria i. El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sera alto, ya que cuenta con maquinaria de alta tecnologa altamente especializada en la elaboracin de cervezas. Esta tecnologa permite el almacenamiento de la cebada, el procesos de malteado, la maceracin, y la fermentacin de la mezcla del mosto con el lpulo. Amenaza de los sustitutos . Participacin de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohlicas en el Per alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros, el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La situacin se reproduce en el consumo per cpita que llega a 1 Litro de vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de vodka. Esto muestra que en el Per existe una cultura de consumo cerveza. . Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puest o que se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licoreras a nivel nacional. . Costo de cambio para el cliente: el costo de cambio es elevado puesto que la cerveza es la bebida alcohlica de menor precio entre los sustitutos presentados. . Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y tequila no realizan publicidad ni campaas agresivas, a diferencia de la cerveza Amenaza de competidores potenciales Las barreras de entrada al mercado son altas debido a la presencia de tres grand es competidores, la competencia agresiva mediante guerra de precios, los elevados requerimientos de capital para inversin en planta, distribucin y marketing , la presencia de economas de escala por la produccin en grandes volmenes y la diferenciacin de los productos. Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del crecimiento que registra en los ltimos aos. La amenaza de nuevos competidores es baja. 4) Identificar las barreras que puede generar ante la posibilidad de ingreso de nuevos competidores Altos costos de entrada debido a la compra de maquinaria especializada. Altos costos de publicidad y marketing para obtener un porcentaje del market sha re. Altos costos para la implementacin de una red de distribucin que permita competir contra la de las otras marcas.

Altos costos iniciales para crear los envases. 5) Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva del Grupo Backus La posible ventaja competitiva de Backus es la diferenciacin esta se debe a disti ntos factores entre los cuales resaltan:

-Competitividad: Esta se debe a los planes anuales planes anuales que tiene la empresa de program as de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los proces os y en los productos finales. - Tecnologa: La empresa est conciente de las nuevas tecnologas en lo que se refiere a produccin cervecera e inviertan en esta, esto se refleja en su plan de inversin anual. - Financiero: Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia econmica, la empr esa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la bolsa de valores . Es importante decir que cotiza en bolsa. - Diversificacin: Es una organizacin flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas empresas, as como en nuevas lneas de productos. Prueba de esto son las bebidas gaseosas como Guaran. - Descentralizacin: La Corporacin posee inversiones productivas en las diferentes regiones del pas y e n el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo. - Organizacin: Se observa que la Corporacin posee una estructura moderna, eficiente y flexible a los rpidos cambios de la economa mundial, y a la adaptacin de nuevas oportunidades de negocio. -Alianzas estratgicas: La Corporacin posee con personas nacionales y extranjeros acuerdos de mercados, de productos, de tecnologa, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias. - Exportacin: La Corporacin actualmente est desarrollando unidades de negocio generadoras de exportaciones de productos en los que el Per tenga ventajas competitivas, como la cerveza Premium "Gold of the Incas", Cuzquea .

- Capacitacin: Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporacin cuenta con programa s de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y funciones, tanto en el pas como en el extranjero. - Planeamiento:

Se conoce que la Corporacin tiene dentro de su proceso de estrategia el desarroll o de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados corporativament e. - Trascendencia nacional: La Corporacin desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen Corporativa, la cual incluye aspectos de proyeccin social, promocin de empleo y creacin empresas, as como se siente comprometida con el desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente. Es importante sealar que Cerveza "Cusquea" tiene una incursin exitosa en los mercados europeo y norteamericano. Para este propsito, el Grupo introdujo la filo sofa de innovacin permanente debido a que ya no es suficiente ser competitivo en calid ad y

precio, sino que se debe ser persistentemente creativo e innovador para satisfac er el gusto de los consumidores en mercados cada vez ms exigentes. Por todas las razones mostradas anteriormente se puede llegar a la conclusin de q ue Corporacin Backus tiene tanto liderazgo en costos como diferenciacin. Liderazgo en costos en lo que se refiere a la estructura de costos que ha adopta do la empresa ya que gracias a esto pueden generar economas de escala y de esta forma abaratar costos. Diferenciacin en lo que se refiere a diferenciacin del producto cervecero como es su cerveza Premium Cuzquea la cual se exporta y es reconocida a nivel internacional. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es la variacin de productos qu e presenta la empresa. Por otro lado la intensiva publicidad y creatividad puesta en esta. La calidad de sus productos, el sabor de los mismos los diferencian de la compet encia. 6) Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva de Ajegroup. La ventaja competitiva de AjeGroup se debe a los siguientes factores: 7) Explicar la fuente de una posible ventaja competitiva del Ambev Peru. La ventaja competitiva de Ambev Per se debe a los siguientes factores: - Trascendencia Internacional: Podemos suponer que Ambev Per al ser parte del Grupo de Ambev, una multinacional y una de las ms grandes cerveceras a nivel mundial, tiene un prestigio muy alto y sus productos son reconocidos a nivel mundial, como productos de calidad. - Liderazgo Internacional: Ambev es lder en la mayora de sus mercados a nivel mundial. - Cultura: La Cultura Ambev es un modo de cmo la Gente Ambev haces las cosas. Est basada en estrategias y tcticas, su cultura los diferencia de quienes son. Esta es una combinacin de los valores, creencias, prcticas y principios gerenciales que orient an a las acciones y comportamientos. E especial esta cultura porque fue creada para la interaccin de todos nosotros pa ra enfrentarnos y superarnos desafos a largo de nuestra historia. Cada uno de nosotr os es responsable por la manutencin y divulgacin de esta cultura. -Valores: La tica y la integridad orientan todas las acciones y actividades desarrolladas p or Ambev, en relacin con los empleados, clientes, consumidores, proveedores y el gobierno. En sus acciones, proponen relaciones de franca unin, siempre en la bsqueda de

objetivos comunes que contribuyan para el desarrollo econmico y social del pas. - Expansin Internac1ional:

Esta es una de sus estrategias base para el gran desarrollo alcanzado en Amrica Latina, ve los mercados con gran potencial y desarrollo de crecimiento. -Desarrollo de ltimas tecnologas: Ambev Per invierte mucho en tecnologa para alcanzas una alta calidad con grandes procesos y servicios de primera para as tener los mejores productos y la mejor compaa posible. -Distribucin: Ambev compr una distribuidora en el Per. Es importante decir que Ambev mantiene una estrategia con los distribuidores, apoyndolos comercialmente y con un marketi ng para que puedan empujar hacia el consumidor. -Responsabilidad Social: Ambev tiene una Estrategia que incluye el Medio Ambiente y aqu hacen mucho hincapi pues son muy estrictos con las leyes y preservan las costumbres de las comunidades. Por todas las razones mostradas anteriormente se puede llegar a la conclusin de q ue Ambev Per tiene tanto liderazgo en costos como diferenciacin, como la corporacin Backus. Liderazgo en costos en lo que se refiere a la estructura de costos que ha adopta do la empresa ya que gracias a esto pueden generar economas de escala y de esta forma abaratar costos, por otro lado al ser una empresa multinacional puede abaratar m as cosas. Al tener experiencia internacional ya sabe exactamente qu hacer para reduc ir los costos. Diferenciacin en lo que se refiere a diferenciacin del producto cervecero como es su cerveza Premium Stella Ar toi la cual est en todas partes del mundo. Otro factor importante en esta ventaja competitiva es que Ambev Per presenta promociones espectaculares con su cerveza estrella Brahma . 8) Aplique los conceptos de Teora de Juegos en el escenario en el que se decide q ue Franca debe ingresar al mercado de cervezas en el Per. Explique el equilibrio de Nash 9) Porque a Ajegroup no le afect la curva de experiencia como barrera de entrada. 10) Determine el sistema de actividades de una empresa cervecera en el Per. 11) Segn Porter (ver pag. 62 Qu es la estrategia?) una posicin estratgica sostenible impone renuncias , si esto es cierto, a que renuncio el Grupo Backus y a que renun cio Ajegroup.

12) Considera usted que la transferencia de conocimientos ha generado una ventaj a competitiva en el caso de Ajegroup con su cerveza Franca. Explique. En parte si, y en parte no. En parte si porque Ajegroup ya conoce lo que es ingresar a un nuevo mercado, enfrentar lo que prcticamente es un monopolio, luchando con marcas muy fuertes y tradicionales para apoderarse de un nicho del mercado. En parte no, porque el mercado de gaseosas y el de cervezas, por ms que ambas sean bebidas son mercados muy distintos que no responden a las mismas variables y estn rodeados por distintos marcos legales y tienen distintas maneras de posicionarse en la mente de sus consumidores. Ajegroup tendr que encontrar una nueva forma de incursionar en el sector buscando necesidades insatisfechas en un mercado que se encuentra en constante expansin y cambio, distinto al mercado de gaseosas que enfrento en un principio que era bastante estable y sin mayores factores variables. Deber basarse en su ya comprobada experiencia para enfrentar a los lideres del mercado sin perder de vi sta su mayor fortaleza que es la de identificar el factor del mercado no atendido. . 13) Escoja un grupo cervecero y plantee los fundamentos para disear su mapa estra tgico.