Apa minerala Borsec conduce in topul preferintelor consumatorilor romani, datorita faptului ca reprezinta un brand de traditie.

In cazul apei minerale Borsec, nu s-a acordat o atentie mare promovarii pentru o lunga perioada de timp, lucrurile mergand bine de la sine. In ultimii ani insa, si-au facut loc pe piata apei imbuteliate o serie de marci, cu promovari dinamice si mesaje indraznete. Compania Romaqua, detinatoarea marcii Borsec si a altor branduri de renume a fost nevoita sa se orienteze inspre populatia tanara, considerata principalul segment consumator de apa imbuteliata. Target si pozitionare In Romania publicul consumator de apa imbuteliata este reprezentant in majoritate de populatia urbana, in timp ce populatia rurala se alimenteaza din surse alternative, precum izvoare si fantani. Piaa local are un potenial imens de dezvoltare, declar Octavian Creu, directorul general al Romaqua.1 Afirmatia lui este perfect justificata intrucat anul trecut s-au mbuteliat 1,17 miliarde de litri de ap, iar consumul pe cap de locuitor n Romnia se ridic anual la circa 54 de litri. La nivel european media este de aproximativ 150 de litri2 potrivit datelor lui Vasile Mihalcea, director general al Societii Naionale a Apelor Minerale (SNAM). Conform studiilor realizate de a treia companie ca importanta si vanzari de pe piata apei imbuteliate, Rio Bucovina, citata de Ziarul Financiar, Romnia deine aproximativ 60% din rezervele de ap ale Europei, dar exploateaz doar 20% dintre acestea3 Studiul precizeaza si faptul ca piaa de ap mbuteliat se ajunge la aproximativ 11,3 mil. hectolitri, ceea ce reprezint 0,16 litri/zi/persoan si ca valorile trec printr-o usoara apreciere de pana la 5% pe an. Acelasi studiu trateaza si preferintele de consum ale romanilor la sfarsitul anului 2011. Romnii prefer n continuare mrci de ap mineral natural i/sau ap de mas romneti, n procent de peste 90%, att datorit renumelui apelor minerale naturale romneti ct i datorit preului prohibitiv al mrcilor de import.4 Publicul consumator de apa imbuteliata este in proportie de 60% feminin si 80 % dintre consumatori beau apa imbuteliata ca atare in timp ce 17% o acompaniaza cu bauturi alcoolice. In ceea ce priveste ponderea consumatorilor in zonele geografice, cel mai mult se bea ap plat n sudul Romniei i n Dobrogea, pe locul doi fiind Moldova, urmat de Transilvania i Banat conform companiei Rio Bucovina. Analizand minutios piata, compania care produce apa minerala Borsec, indreprinde actiuni menite sa acopere un segment nou din piata si avanseaza de la pozitionarea clasica de brand traditional, inspre o imagine dinamica, energica, menita sa placa publicului tanar. Aceasta

Vezi pt acest subiect http://www.adevarul.ro/financiar/analiza_special/Codasi-minerala-consumulapa_0_93590684.html 2 http://www.zf.ro/companii/romaqua-producatorul-borsec-ne-trebuie-o-canicula-ca-aceea-din-2007-si-nu-vomavea-nicio-problema-8151040 3 http://www.zf.ro/companii/in-romania-se-afla-60-din-rezervele-de-apa-minerala-din-europa-estimare-8908156 4 http://www.adevarul.ro/financiar/STUDIU_Romanii_au_baut_12_milioane_de_hectolitri_de_apa_minerala_in_2011_0_613738972.html

repozitionare este realizata prin intermediul materialelor publicitare lansate cu prilejul implinirii a 200 de ani de la inceperea imbutelierii apei Borsec.

Campanii de promovare si rebranding Apa minerala Borsec a avut de-a lungul timpului o imagine tradidionala, bazata pe valorile poporului roman si s-au facut demersuri pentru consolidarea increderii publicului in acest brand si a calitatii produselor pe care le detine. Promovarea a constat in mare parte in aducerea la cunostiinta publicului cu privire la premiile si titlurile castigate de Borsec la nivel national si international. Dupa ce este incoronata de catre imparatul Franz Josef al Austriei cu titlul de Regina Apelor Minerale, acest titlu devine si sloganul apei minerale. Acest slogan este pastrat si dupa rebranding si este prezent pe sticla, dar in productiile publicitare este utilizat noul concept pe care Borsec il imbratiseaza si anume Izvor de energie. Cu ocazia implinirii celor 200 de ani, Borsec schimba si designul sticlei, rezultand o imagine mai eleganta si mai putin aglomerata desi in esenta se merge pe aceleasi elemente folosite de-a lungul timpului pe toate sticlele comercializate: titlul scris utilizand un font simplu, cu litere ingrosate avand culoarea albastra cu o nuanta inchisa, de asemenea este prezenta nelipsita imagine a unui izvor de munte, care te duce cu gandul la puritate si prospetime.

Sigla nu a suferit modificari esentiale, in ea regasindu-se aceleasi elemente de baza, putin simplificate si fiind adaugat evenimentul sarbatorit de companie: 205 ANI DE TRADITIE SI PRESTIGIU

Spoturi video Cu ocazia implinirii a celor 200 de ani, Borsec a lansat spotul publicitar Borsec 200 de ani in care au realizat o paralela foarte inspirata intre evenimentele marcante traite de omenire si varsta pe care o avea Borsec in perioadele respective. Spotul incepe cu o poza veche a fabricii 1806 insotita de textul 1806, ia nastere fabrica Borsec urmata de o imagine alb negru cu prima locomotiva din 1814 si mesajul Borsec 8 ani. Spotul continua cu alte evenimente marcante: aparitia primului automobil, a primului avion, trimiterea primului om in spatiu, primul pas pe luna, toate acompaniate de varsta apei minerale Borsec, iar in final apare fotografia planetei noastre pe laptopul unei tinere care bea apa minerala Borsec. Imaginea de final este nepotrivita in opinia multor consumatori de publicitate pentru ca este in neconcordanta cu continutul care face apel la traditie si prestigiu. Un alt spot lansat de Borsec pentru a sprijini strategia de captare a publicului tanar este Borsec, izvor de energie.Acest spot a fost realizat in colaborare cu regizorul responsabil de efectele speciale din "Stapinul inelelor", Randall William Cook. Filmarile s-au realizat in Muntii Carpati, dar si in Noua Zeelanda, iar postproductia a revenit studiourilor WETA Digital Ltd., Toate aceste eforturi au avut ca scop crearea unei naturi grandioase - munti, paduri, cascade - in care personajele prind puteri supranaturale.5 Evenimentele care se deruleaza in sotul video, exprima libertate, vitalitate si forta, prin cei trei tineri care fac o cursa nebuna prin natura fiind descatusati de puterea apei minerale. Dupa un maraton peste paduri si prin cascade, cei trei tineri protagonisti ai spotului, iau o binemeritata pauza pe o banca in inima muntilor, moment in care beau din apa minerala, care pare sa le incarce bateriile si sunt gata din nou de drum. Aceasta reclama reprezinta o trecere foarte abrupta de la imaginea traditionala aparent rigida formata in decursul a 200 de ani. Compania Romaqua risca alterarea imaginii consacrate a Brandului Borsec, pentru a capta atentia publicului tanar si energic. Borsec are de asemenea cateva spoturi publicitare scurte, destinate celebrarii unor evenimente speciale si anume reclame de sabatori sau spoturi care anunta lansarea unui nou ambalaj.

Medii de promovare Reclamele apei imbuteliate Borsec sunt difuzate in principal la orele de varf,la posturile importante de televiziune ca ProTv, Antena1, Tvr, Prima etc., dar si la posturi de nisa, ca Acasa Tv, post destinat mai ales doamnelor. Sunt difuzate de asemenea o serie de spoturi radio, la radiourile cu audienta mare, de exemplu Kiss Fm, Pro Fm, Radio 21, Radio Zu etc. Spoturile Borsec sunt prezente si la cinema, pentru a capta atentia tinerilor care frecventeaza aceste locuri. De asemenea, Borsec se promoveaza si prin afise postate in locuri publice cu vizibilitate cat mai mare. Mediul on-line nu este nici el neglijat. Borsec are un site bine structurat, cu informatii
5

Vezi pentru acest subiect http://www.iqads.ro/a_2146/reclamele_se_intorc_cu_mii_de_ani_in_urma.html

despre istoria apei minerale, despre recunoasterea Brandului, despre origini, beneficiile entru sanatate si site-ul are si o sectiune media, unde utilizatorii pot vizualiza spoturile video si fotografiile de promovare ale brandului numarul unu din Romania.

Pozitia in piata, concurenta si pretul

Activitatea Romaqua Group pe piata apei minerale a generat in 2010 aproximativ 52% din cifra de afaceri a companiei, a carei valoare a fost de 142,5 milioane de euro. Asadar Borsec reprezinta cel mai important brand al companiei, fiind si brandul numarul unu de pe piata apei imbuteliate. Din productia totala de apa minerala, aproximativ 40% reprezinta productia de apa minerala plata, restul fiind apa minerala carbogazoasa.6 Pe locul doi se plaseaza compania Coca-Cola, despre care nu se stiu date oficiale in ceea ce priveste cota de piata pe care o detine fiecare produs al companiei.7 In ceea ce priveste marcile din topul preferintelor consumatorilor, ele sunt dupa cum urmeaza: Borsec, Izvorul Alb, Izorul Minunilor i Dorna, cele mai vndute branduri de ap din Romnia au avut o cot de pia de 52,9% (n valoare), relev datele compania de cercetare Nielsen Romnia.8 Cei mai noi concurenti lansati e aceasta piata sunt Bilbor, Aqua Carpatica si Azuga aa de izvor. Valoarea pietei apei imbuteliate se ridica la aproximativ 333 de milioane de euro pe an. Un fapt interesant de urmarit este cresterea consumului de apa plata, atingand 56-60% din totalul consumat in defavoarea apei carbogazificate.

http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/2055/Romaqua_Group_a_imbuteliat_335_milioane_de_litri_de_apa_min erala_Borsec_in_2010.html
7 8

http://www.zf.ro/companii/afaceri-de-140-mil-euro-pentru-borsec-anul-trecut-8149335 http://www.zf.ro/companii/ce-branduri-au-facut-legea-pe-piata-apelor-minerale-borsec-izvorul-alb-si-izvorulminunilor-9096724