Gestiunea fidelizarii clientilor

Tipografia Ardealul

Stefana Iacob Raluca Gorun Catinean Paula Vekony Annamaria SPMK-RO, an II

Ce presupune conceptul de fidelizare a clientilor? Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei organizatii prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si viitori fata de un ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti.1 Este bine cunoscut faptul ca pentru orice organizatie este mai costisitore o strategie de atragere a clientilor noi decat una de mentinere a protofoliului de client. Gestiunea fidelitatii clientilor presupune diminuarea migratiei clientilor si incurajarea acestora sa revina pentru o noua achizitie. Un client fidel va recomanda organizatia tertilor prezentand toate aspectele pozitive ale parteneriatului intarind astfel reputatia si pozitia acesteia. Managementul fidelizarii clientiilor reprezinta analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii relatiilor de afaceri cu acestia. Managemntul fidelizarii clientilor are urmatoarele caracteristici 2: Orientarea spre client Process de management Viziune pe termen lung Considerarea proceselor compnente Orientarea spre viitor Scopul marketingului relational este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape ncepnd cu prima cumparare. Fidelizarea clientilor explicata n lucrari stiintifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999 3 se refera n principal la : 1 http://www.locomarkid.ro/site/Suport_de_curs_MRC_ID_www.locomarkid.com.pdf 2 Idem 1
3 http://www.scritube.com/management/marketing/ORIENTAREA-SPRE-

CLIENI2031851714.php
2

 comportamentul real- revenirea pentru cumparare, realizarea unei cumparaturi suplimentare, comunicarea de la om la om n directia cumpararii; comportamentul intentional- intentia de revenire pentru cumparare, intentia de a face cumparaturi suplimentare, intentia de a recomanda si altora. Strategia de fidelizare a clientilor, asa cum este explicata n lucrarile stiintifice, implica un demers care include activitatile 4: stabilirea domeniului de referinta al fidelizarii care poate fi producatorul, produsul/serviciul, marca;
stabilirea grupurilor tinta ale fidelizarii prin analiza portofoliului de clienti care consta n

clasificarea clientilor dupa diverse criterii: venituri disponibile;

ciclul de viata al

clientului ; valoarea vnzarilor catre client pna n prezent si n conturarea valorii clientului. (Valoarea vietii clientului este suma algebrica a tuturor ncasarilor si platilor referitoare la un client si care apar n faza de atragere ca si ulterior n derularea tuturor relatiilor de afaceri cu clientul.) Pentru ca ntreprinderea sa-si stabileasca prioritatile n privinta clientilor este necesara realizarea unui proces de analiza a portofoliului de clienti folosind baza de date care include informatii detaliate despre acestia. Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clienti, de durata colaborarii cu clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul ntreprinderii. Categoriile de clientela trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata n raport de particularitatile fiecarui grup identificat. S-au evidentiat patru categorii de clienti:
clienti star care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata care necesita

o abordare diferentiata printr-o strategie focalizata de fidelizare;

clienti productivi care au valoare ridicata dar care au o durata previzibila a relatiei de

afaceri relativ redusa,acestia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

4 http://www.scritube.com/management/marketing/ORIENTAREA-SPRECLIENI2031851714.php
3

 clienti semn de ntrebare au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare n crestere

putnd fi transformati n viitor n clienti star ;

clienti problematici aduc venituri reduse institutiei, iar perspectivele de dezvoltare nu

sunt favorabile. Modalitatile de fidelizare a clientilor pot fi de natura emotionala prin satisfacerea trebuintelor sale sau conditionata economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing, garantie, abonament), prin atasare tehnic- functionala cnd exista dependenta functionala ntre serviciul de baza si cel complementar. Consecintele privind fidelizarea clientilor se nscriu ntr-un lant cauza-efect 5. Prima fazacontactul clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Cea de-a doua faza-clientul evalueaza situatia,interactiunea si judeca nivelul satisfacerii resimtite. Dupa aprecierea pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost depasite se dezvolta faza a treia -loialitatea clientului printr-un comportament de ncredere,dar si a unei orientari pozitive. Faza a patra-atunci cnd convingerea sa se transforma n cumpararea repetata,dar si recomandarea produsului sau serviciului altor clienti potentiali. Lantul se nchide cu faza a cincea-prin succesul economic al organizatiei bazat pe conditionarile evidentiale.

5 http://www.scritube.com/management/marketing/ORIENTAREA-SPRECLIENI2031851714.php
4

Instrumente ale managementului fidelizarii clientilor6 Politica de comunicare: direct mail; reviste ale clientilor; carduri de client; cluburi ale clientilor; marketing telephonic; on line marketing; evenminente Politica de produs: legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o oferta de produs orientate spre client Politica de pret: rabaturi si bonusuri; stimulente financiare; strategii de diferentiere a preturilor Politica de distributie: reteua de distributie; consumatori (Key Account Manageri, distrib.online)

Studiu de caz- tipografia Ardealul- instrumente de fidelizare a clientilor legate de politica de comunicare
6 http://www.locomarkid.ro/site/Suport_de_curs_MRC_ID_www.locomarkid.com.pdf
5

In cazul organizatiei alese avem 3 categorii diferentiate de clienti: Client nou

Client fidel ( vechime mai mare de 3 ani) Client TOP- comenzi de valoare

Avand in vedere aceasta diferentiere organizatia adopta o strategie de comunicare bilaterala care sa asigure un flux constant de informatii pentru a preintampina dorintele clientilor si a le mentine nivelul de satisfactie. Instrumentele folosite in comunicarea cu clientii fideli sunt: Newsletter - editat si trimis o data la patru luni si contine prezentarea firmei, echipei, ofertelor, produsele best-seller, noutati din domeniul tipografiei (tehnologie, material etc.). Direct mailing clientilor li se ofera posibilitatea interactiunii prin intermediul emailului, telefonului, faxului sau intrevederilor personale. Organizatia este atenta la aniversari, zile onomastice, sarbatori si trimite felicitarile de rigoare atat prin email cat si prin alte metode (livrare aranjamente florale; felicitari postale etc.). Mailing-ul este utilizat si la prezenatrea noilor oferte sai discounturi pentru diferite valori ale comenzilor. Revista clientilor LOGO 365 este tiparita anual si contine ofertele prntru produsele de sezon. Carduri de discount clientii fideli beneficiaza de aceste carduri care acumuleaza puncte la fiecare cheltuiala. Ulterior ei pot utiliza aceste puncte pentru a obtine discounturi pentru o comanda sau intr-o anumita perioada. Marketing telefonic- clientii fideli sunt anuntati telefonic despre noile oferte sau noutatile cu privirea la materiale sau termene de livrare. Evenimente: Organizarea unui team building cu clientii fideli prin care sa cunoasca procesul de fabricatie a produselor. Acest eveniment tinteste sa apropie clientul de oamenii si procesle in spatele produselor finite. Cunosterea etapelor de fabricatie si livrare ajuta clientul sa inteleaga angrenajul din spatele comenzii sale viitoare. Interactiunea cu echipa imprimeriei creaza o relatie personala si o conexiune umana care dainuie mai mult in timp. Chestionarele de feed-back si satisfactie: fiecare pas in relatia cu clientul fidel sau nou presupune existenta unui canal de comunicare deschis. Chestionarele de feed-back sunt
6

instrumente de masura a satisfactiei clientului dar si posibilitati de a afla ce isi doresc din partea organizatiei. Chestionarele de satisfactie aduc o imagine generala a staisfactiei in randul clientilor fata de organizatie. Nivelul de satisfactie trebuie mentinut la cote optime in conditii de eficienta economica. Este de remarcat ca tipografia Ardealul foloseste aceste instrumente pentru a mentine si imbunatatii constant calitate serviciilor prestate. Elemente de social media-asigura recunoastere si umanizeaza organizatia.

Politica de produs-legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o oferta de produs orientate spre client
Poltica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea cu privire la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul activitatii sale, atitudine ce se raporteaza permanent lacerintele mediului extern, si, in special, la tendintele manifeastate de catre concurenti. Activitatile componente ale politicii de produs sunt : Cercetarea produsului ; Activitatea de inovatie ; Activitatea de modelare a produsului ; Asigurarea legala a produsului Atitudinea fata de produsele vechi In cadrul tipografiei Ardealul politica de produs aplicata pentru fidelizarea clientilor este putin mai aparte decat in cadrul altor firme. Am specificat acest lucru deoarece in cadrul imprimeriei poltica de produs in ceea ce priveste fidelizarea clientilor este putin mai aparte deoarece : Compania Ardealul pune la indemana clientilor modul cum isi personalizeaza produsele pe care acestia le comanda, si anume in momentul cand un client comanda anumite produse, acesta isi poate alege singur ce nuante foloseste in realizarea unui calendar spre exemplu, daca mai adauga o imagine in cadrul unor fluturasi, etc Datorita acestui considerent imprimeria a reusit sa-si fidelizeze intr-un mod unic clientii, reusind astfel sa atraga de la un an la altul tot mai multi clienti.
7

Este foarte important de specificat ca fiecare comanda este diferita deoarece clientul isi personalizeaza produsul dupa cum doreste. Deci este la alegerea sa daca isi personalizeaza el singur comanda sau mai are si o a doua varianta prin care poate sa fie ajutat de catre persoanele in cadrul departamentului care ii pot oferi si alte oferte mult mai avantajoase si cu un grad de personalizare mai ridicat. Din punctul nostru de vedere aceasta politica de produs aplicata in cadrul tipografiei Ardealul este foarte bine gandita, fapt pentru care acestia au reusit de-a lungul timpului sa atraga foarte multi clienti si totodata sa ii multumeasca cu toate ca o data cu trecerea timpului cererile sunt tot mai diferite, iar clientii tot mai greu de multumit. Pentru a veni in sprijinul imprimeriei noi recomandam pentru o mai buna colaborare cu clientii, fidelizarea acestora prin oferirea o data pe an a unui produs din parte imprimeriei cu ocazia unei sarbatori. Un bun exemplu ar fi un calendar personalizat. Dupa parerea noastra politica de produs aplicata de catre tipografia Ardealul este una sanatoasa, iar ceea ce am propus noi daca ar fi pus in aplicare ar duce doar la rezultate pozitiv.

Politica de pret Politica de distributie