Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

BI 2: PHN TCH MI TRNG BN NGOI

Ni dung
Khi nim v cu trc mi trng bn

ngoi ca doanh nghip. Tc ng ca cc lc lng mi trng v m thng qua phn tch m hnh PESTEL: Chnh tr - Kinh t - X hi Cng ngh - Sinh thi - Lut php. Khi nim v cc tiu ch phn loi ngnh kinh doanh, c im cc giai on trong chu k sng ca ngnh. M hnh cc lc lng iu tit cnh tranh, cc nhm chin lc, cc yu t thnh cng ch yu trong ngnh kinh doanh. Cc cng c phn tch v nh gi mi trng bn ngoi.

Mc tiu
Nhn dng c cu trc mi trng bn ngoi ca mt doanh nghip, phn bit cc lc

lng mi trng v m v cc nhn t thuc mi trng ngnh. Vn dng m hnh PESTEL nhn dng v nh gi tc ng ca cc lc lng mi trng v m, t xc nh cc thi c/thch thc chin lc. Vn dng m hnh 5 lc lng iu tit cnh tranh phn tch v nh gi cng cnh tranh trong mt ngnh kinh doanh. Xc nh cc nhm chin lc trong mt ngnh kinh doanh. Xc nh cc nhn t thnh cng ch yu (KFS) trong mt ngnh kinh doanh.

Hng dn hc

Hc vin cn tm hiu mt s kin thc c lin quan v cu trc ngnh kinh doanh, cc cng c phn tch cng cnh tranh, li th kinh t theo quy m, .
Thi lng hc
9 tit

v1.0

27

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Ngnh cng nghip sn xut t ca M Nm 1908, trong khi 500 nh sn xut t M vn ang tip tc sn xut nhng chic xe theo yu cu ca khch hng th Henry Ford tung ra m hnh xe T (Model T). Mc d mu xe ny ch c 1 mu (mu en) duy nht nhng chy rt n nh, bn v d sa cha. Chic xe c nh gi sao cho a s ngi M u c th mua c mi ngi/chic. Nm 1908, chic model T u tin gi 850 USD, bng 1/2 gi chic xe c trn th trng lc . Nm 1909 gi gim xung cn 609 USD v ti nm 1924 cn 290 USD. Li th ny c c l do cng ty Ford p dng dy chuyn sn xut hng lot, dy chuyn ny cho php thay th cng nhn lnh ngh bng cc lao ng ph thng, nhng ngi c th thc hin tng cng on nh nhanh hn v hiu qu hn, vi chi ph thp hn. C th, thi gian ch to 1 chic xe gim t 21 ngy xung cn 4 ngy. Khi c chi ph thp, Ford nh gi xe a s ngi tiu dng c th mua c. Nh , th phn ca xe Ford m rng t 9% nm 1908 ln 61% nm 1923. n nm 1924, xe hi tr thnh ti sn cn thit ca mi gia nh v thu nhp ca 1 h gia nh trung bnh M ngy cng tng. Trc xu th thay i ny, General Motors (GM) tung ra dng xe c tnh khc bit cao trn th trng. i lp vi chin lc sn xut loi xe 1 kiu dng, 1 mu sc v a chc nng ca Ford, GM tung ra th trng loi xe hi thoi mi, thun tin v thi trang. GM lin tc a ra nhiu kiu xe, vi nhiu kiu dng v mu sc mi. Cc mu xe mi ny to ra nhu cu v ngi tiu dng bt u sn sng tr nhiu tin hn i ly s thoi mi v thi trang, t cng to ra th trng xe qua s dng. T nm 1926 n 1950, tng lng xe ca GM bn ra trn th trng mi nm tng t 2 triu ln 7 triu chic v th phn ca GM tng t 20% ln 50%, trong khi th phn ca Ford li gim t 50% xung cn 20%. Khi khng hong du la xy ra vo nhng nm 1970, ngi tiu dng M bt u hng ti nhng chic xe nh gn, tit kim nhin liu ca Nht, do cc hng nh Toyota, Honda sn xut. Thay v theo ui chin lc ngm nh trong ngnh sn xut xe hi l "xe cng ln cng tt" v cc loi xe sang trng, cc i th Nht Bn tp trung vo nhng chic xe nh gn, tit kim nhin liu, cht lng tt. Cu hi Lch s pht trin ca ngnh cng nghip sn xut t ca M cho thy iu g? Vic phn tch mi trng bn ngoi c nh hng nh th no ti chin lc kinh doanh ca doanh nghip?

28

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

2.1. 2.1.1.

Nhn dng cu trc mi trng bn ngoi doanh nghip Khi nim mi trng bn ngoi doanh nghip

Khi nim: Mi trng bn ngoi ca doanh nghip c hiu l mt tp phc hp v lin tc cc yu t, lc lng, iu kin rng buc c nh hng quyt nh n s tn ti, vn hnh v hiu qu hot ng ca doanh nghip trn th trng. T khi nim trn, c th thy rng mi trng bn ngoi ca doanh nghip c xc nh bi mt tp hp cc lc lng, yu t v iu kin rng buc c tc ng qua li ln nhau. Nhng tc nhn bn ngoi ny bao gm tt c nhng nhm i tng lin quan, nhng xu th kinh t, nhng s kin khng th thy trc hay nhng cuc khng hong, nhng chnh sch iu tit v lut php, ... c tc ng trc tip hay gin tip n doanh nghip. ngha ca vic phn tch mi trng bn ngoi: Mi trng bn ngoi l ni cung cp cc iu kin mi t chc tn ti v pht trin . Cc doanh nghip c th c so snh nh nhng thc th sinh thi c mi quan h ph thuc ln nhau vi cc thc th khc trong mi trng sng ca chng. Ging nh bt k mt h sinh thi no, mi trng ca mt t chc hay mt doanh nghip cng cha ng trong n nhng c hi v ng thi c nhng mi e do. V vy, s vn hnh v bin i ca mi trng c nh hng rt ln n s tn ti v pht trin ca doanh nghip. V d cc cun bch khoa ton th c lch s lu i ang dn b e da thay th bi cc trang web nh Wikipedia. Do , nhim v sng cn ca bt k doanh nghip no l phi thng xuyn phn tch mi trng bn ngoi nhn dng v d bo (nu c th) cc nh hng t s vn ng lin tc ca mi trng bn ngoi, t xc nh c cc thi c v thch thc n s pht trin bn vng ca doanh nghip. Gio s M. Porter nhn nh: Bn cht chnh yu ca vic hnh thnh chin lc kinh doanh l gn kt doanh nghip vi mi trng ca n.
2.1.2. M hnh cu trc mi trng bn ngoi ca doanh nghip

Mi trng bn ngoi c th c chia thnh hai mi trng con (Hnh 2.1). Mi trng ngnh, l mi trng ca ngnh kinh doanh trong doanh nghip v ang hot ng. Mi trng ngnh l tp hp cc nhn t c kh nng nh hng trc tip n doanh nghip v ng thi cng chu nh hng ngc li t doanh nghip. C th lit k cc nhn t nh: nh cung ng, khch hng, i th cnh tranh, ... Mi trng v m ca doanh nghip: bao gm cc lc lng rng ln hn so vi mi trng ngnh, cc lc lng ny thng khng lin quan n cc hot ng ngn hn m ch yu nh hng ti cc quyt nh trong di hn ca doanh nghip. Mi trng v m l mt tp hp cc nhm lc lng nh kinh t, chnh tr, vn ho, cng ngh, ...

v1.0

29

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Lut php

Kinh t

Mi trng ngnh Khch hng

T nhin

Nh cung ng Sn phm thay th Chnh tr Doanh nghip

i th cnh tranh tim n

i th cnh tranh hin ti Cng ngh

Vn ha x hi

Hnh 2.1 : Cu trc mi trng bn ngoi ca doanh nghip

2.2. 2.2.1.

Mi trng v m: Phn tch PESTEL Mc ch phn tch mi trng v m

Vic phn tch v d bo mi trng v m l mt yu cu khng th thiu trong cng tc hoch nh chin lc bi h thng cc yu t mi trng v m l mt thc th phc tp, bin ng lin tc theo thi gian. Vic phn tch mi trng v m gip nh hoch nh chin lc nhn thc c c hi v ng thi c cc thch thc m doanh nghip ang hoc s gp phi trong qu trnh hot ng ca mnh. Phn tch mi trng v m l khu tin quyt cho vic hoch nh chin lc ca doanh nghip. V bn cht, mi trng v m l mt tp phc hp gm rt nhiu cc tc nhn, lc lng khc nhau. Tuy nhin nhim v ca nh hoch nh chin lc khi nghin cu phn tch mi trng v m khng phi l phn tch ton b cc yu t c tc ng ti doanh nghip m ch tp trung nhn dng v phn tch cc yu t c nh hng vi cng mnh, phm vi rng v c bit tc ng trong di hn n s tn ti v pht trin ca doanh nghip. Cc yu t mi trng ny c gi l cc bin s chin lc phn bit vi cc bin s tc nghip (tc ng vi cng yu, phm vi hp v trong ngn hn). Trn c s nh gi c tc ng ca cc yu t mi trng, doanh nghip c th a ra cc quyt nh tn dng ti a cc c hi, hn ch hoc gim thiu c tc ng tiu cc t cc nguy c. Nhng yu t mi trng v m tc ng n tng doanh nghip l khc nhau ty thuc vo c im ca ngnh kinh doanh, mc tiu v chin lc ca doanh nghip. Trong nhiu trng hp, mt s yu t tc ng l e da cho doanh nghip ny nhng li l c hi cho nhng doanh nghip khc v ngc li. Chng ta c th xem xt v d v tc ng a chiu ca yu t mi trng "phong cch lm vic v li sng" di y.
30
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Theo IDC mt hng nghin cu t nhn th s nhn vin M lm vic ngoi vn phng tng ln 40% nm 2004 v tng ti 66% vo cui nm 2006. Ty thuc vo lnh vc kinh doanh, s liu thng k s b ny c th gi ln mt s vn i vi doanh nghip: Hng triu nhn vin ny s di chuyn bng phng tin no? Bui ti h s u v a im c bit no s lm cho nhng bui i chi ti tr nn d chu hn? H s gi lin lc nh th no vi gia nh, ng nghip v khch hng ca h trong thi gian i cng tc? C th lm g gim chi ph do di chuyn qu nhiu? C th lm g chuyn thi gian lng ph do vic di chuyn thnh thi gian c ch? y l nhng loi cu hi m cc nh chin lc trong ngnh du lch, nh hng, khch sn, vin thng, nn tm cu tr li. Nhng cu tr li ny s bc l mi e da cho ngi ny cng nh c hi cho ngi khc. Chng hn, d bo ca IDC v vic i cng tc ngy cng tng l tin tt lnh cho ngnh hng khng v khch sn v h phc v cho phn khc i tng khch hng ny. y cng l c hi cho nhng doanh nghip cung cp cc dch v thay th hiu qu cho vic i cng tc nh internet hay dch v hi tho trc tuyn. Nhng s thnh cng ca cc dch v thay th ny li l mi e da trc tip cho ngnh hng khng v khch sn. 2.2.2. Phn tch PESTEL

M hnh phn tch PESTEL (xem hnh 2.2) nhm cc tc ng ca cc yu t mi trng v m vo 6 nhm lc lng chnh: Chnh tr (P), Kinh t (E), X hi (S), Cng ngh (T), Mi trng sinh thi (E) v Lut php (L). C th: Lc lng chnh tr: bao gm cc yu t nh: o H thng chnh tr, xu hng i ngoi o Vai tr iu tit ca chnh ph o Chnh sch cng, th tc hnh chnh ... Lc lng kinh t: bao gm cc yu t nh: o GDP, c cu nn kinh t, chnh sch pht trin, ... o Thu nhp v kh nng thanh ton ca ngi dn o Li sut v chnh sch ti chnh; h thng thu quan o T l lm pht hay gim pht o Phn phi thu nhp v sc mua ... Lc lng x hi: bao gm cc yu t nh: o Gii tnh, t l dn s, la tui, tui th, thu nhp, ngh nghip, hc vn o Gi tr truyn thng, quan im thm m, o c, li sng o Tn gio, giai cp, phong tc tp qun, ... Lc lng cng ngh: bao gm cc yu t nh: o Cng ngh v tc i mi cng ngh o S xut hin ca sn phm dch v thay th v sn phm mi o S kt hp cng ngh v mc t ng ha
v1.0

31

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi o

Trnh tip nhn, kh nng vn hnh, ...

Lc lng mi trng sinh thi: bao gm cc yu t nh: o Hiu ng nh knh, bin i kh hu o Ti ch, x l cht thi o nhim mi trng, ... Lc lng php lut: bao gm cc yu t nh: o H thng ta n, vn bn quy phm php lut o H thng lut thng mi, cc hot ng sp nhp v mua li (M&A), ...
Kinh t Chnh tr

X hi

Doanh nghip

Lut php

Cng ngh

Mi trng sinh thi

Hnh 2.2: M hnh phn tch PESTEL

Nhim v ca nh chin lc khi tin hnh phn tch PESTEL l nh gi tc ng ca cc yu t v c bit s thay i, vn ng ca cc yu t ny i vi doanh nghip. Tuy nhin, iu quan trng khng ch l xy dng c danh sch cc yu t trong PESTEL m nh chin lc phi xc nh c nhn t no c tc ng mnh nht v trong di hn, hay ni cch khc l xc nh cc bin s chin lc. Cc bin s chin lc ty thuc vo c im ca tng ngnh v d: i vi thng mi bn l cn quan tm c bit ti thay i v th hiu tiu dng v hnh vi ca khch hng a phng; cc nh sn xut my tnh li quan tm nhiu ti s pht trin ca cc cng ngh mi. Khi tin hnh phn tch PESTEL i vi cc doanh nghip hot ng a ngnh nh Sony, Coca Cola hay FPT, nh chin lc doanh nghip cn phi quyt nh s dng m hnh phn tch ny cho ton b quy trnh kinh doanh ca doanh nghip hoc ch gii hn mt SBU hoc mt th trng c th. Bng 2.1 th hin tc ng ca mi trng v m thng qua m hnh phn tch PESTEL i vi cc doanh nghip trong ngnh vn ti hng khng.
Bng 2.1: Phn tch PESTEL trong ngnh hng khng
Chnh tr H tr ca Chnh ph i vi cc doanh nghip nh nc. Chng nhp c tri php. Vn ha X hi Tng lp trung lu i du lch nhiu hn. Du hc sinh. Mi trng sinh thi Cc chun quc t v ting n v kh thi. Kim sot mc tiu hao nhin liu. Kinh t Tc tng trng ca nn kinh t. Gi xng, du. Cng ngh ng c hiu nng. Cng ngh kim sot an ton bay. S dng hi tho truyn hnh trc tuyn. Lut php Kim sot cc M&A. Quyn kinh doanh trn mt s cc ng, tuyn bay ni a.

32

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

2.3. 2.3.1.

Phn tch ngnh Khi nim v m hnh chu k sng ca ngnh kinh doanh

2.3.1.1. Khi nim ngnh kinh doanh

Bn cnh vic phn tch tc ng ca cc lc lng mi trng v m, khi tin hnh cng tc hoch nh chin lc, cc nh chin lc cn cn phi phn tch mi trng ngnh m doanh nghip hin ang kinh doanh hoc c th thm nhp trong tng lai. Phn tch mt cch h thng mi trng ngnh gip cho nh hoch nh chin lc nh gi c mc sinh li hin ti v tim nng tng trng trong tng lai, xc nh c cc lc lng iu tit cnh tranh trong ngnh t c cc quyt nh chin lc thay i cu trc cnh tranh trong ngnh, ci thin kh nng sinh li, rt lui hoc gia nhp vo ngnh kinh doanh. Vy ngnh kinh doanh l g? Mt ngnh kinh doanh c hiu l "mt nhm nhng doanh nghip cng cho bn mt loi sn phm hoc dch v c th hon ton thay th cho nhau". Theo quan im tip cn ca qun tr chin lc, i vi bt k ngnh kinh doanh no, cc nh chin lc u phi nh gi c cng cnh tranh trong ngnh t cho php xc nh mc hp dn v kh nng thnh cng hay tht bi ca doanh nghip trong ngnh kinh doanh ny. Yu t nn tng c tnh quyt nh n kh nng sinh li ca doanh nghip chnh l mc hp dn ca ngnh. Nghin cu v phn tch mi trng ngnh cho php nh hoch nh chin lc nhn dng c cc quy lut cnh tranh trong ngnh, t nh gi c mc hp dn ca ngnh kinh doanh. Mc tiu quan trng nht l hoch nh chin lc cnh tranh ng u v l tng l thay i nhng quy lut cnh tranh ny theo chiu hng c li cho doanh nghip. Trong khong hn 2 thp k tr li y, chng ta chng kin mt xu hng m cc nh qun tr gi l "s hi t ngnh" - y l xu hng m cc ngnh kinh doanh khc nhau bt u hi t vi nhau hot ng, cng ngh, v sn phm v c v khch hng. Xu hng ny pht trin c bit nhanh chng nhng ngnh c hm lng cng ngh cao. V d nh s pht trin ca cng ngh dn ti s hi t gia hai ngnh kinh doanh l in thoi di ng v my nh. Trong thc t bin gii gia hai ngnh ang ngy cng b xa b v nhng cng ty nh Nokia hay Samsung cng dn tr thnh i th cnh trnh trc tip vi Kodak hay Canon .
2.3.1.2. Chu k sng sn phm

Trong thc t cu trc cnh tranh trong mt ngnh lun lun vn ng v bin i theo thi gian. V d nhng ro cn gia nhp v s lng cc i th c nng ln ng k trong ngnh ngn hng Vit Nam. S vn ng ca ngnh c vai tr rt quan trng trong cng tc hoch nh chin lc, c th lm tng hoc gim mc hp dn ca ngnh v do i hi phi c s iu chnh chin lc. Mt trong nhng cng c c bn nht trong d bo s vn ng ca ngnh l khi nim: chu k sng sn phm. Khi nim ny da trn gi thuyt cho rng mi ngnh u tri qua mt s giai on (nh trong hnh 2.3), t giai on gii thiu sn phm, tng trng, bo ha v ti suy thoi. Nhng giai on ny c xc nh bi nhng im un trong tc tng trng doanh s. Tng trng ca mt ngnh s i theo th hnh ch S do qu trnh
v1.0

33

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

i mi v lan ta ca sn phm mi. Tng trng trong giai on gii thiu tng i phng, phn nh nhng kh khn khi phi vt qua tnh ca khch hng v kch thch dng th sn phm mi. Tng trng nhanh s din ra khi sn phm mi thnh cng v thu ht c nhiu khch hng. Khi s quan tm ca nhng khch hng tim nng cui cng ln n nh im cng l khi qu trnh tng trng nhanh ngng li v t ti bo ha. Sau cng, tng trng s suy gim khi sn phm mi xut hin thay th.
Gii thiu sn phm Tng trng Bo ha Suy thoi

Doanh s ca ngnh

Thi gian Hnh 2.3: Nhng giai on trong chu k sng sn phm

Khi ngnh tri qua vng i ca n, tnh cht cnh tranh cng thay i.
Bng 2.2: Tm lc mt s c im trong cc giai on ny
Ngun: M.Porter, Chin lc cnh tranh
Tiu ch Gii thiu Khch hng thu nhp cao. Tng trng Bo ha Suy thoi

M rng nhm Th trng i chng. Khch hng tr khch hng. nn kh tnh vi Mua thm sn phm. Khch hng Tnh ca khch Khch hng chp sn phm. La chn gia cc hng. nhn cht lng nhn hiu. khc nhau. Cht lng km. Sn phm Nhiu bin th khc nhau, khng c chun. Thay i thit k thng xuyn. T l chi ph qung co/ doanh s rt cao Gi hp dn Chi ph marketing cao. Tha cng sut. Sn xut / phn phi Hm lng lao ng cao. Chi ph sn xut ln. Cc knh phn phi chuyn bit. Chi ph qung co vn cao nhng t l % doanh s thp hn giai on trc. Thiu cng sut Chuyn sang sn xut i tr. Tranh ginh knh phn phi. Knh phn phi Phn on th trng. M rng dng sn phm. Cnh tranh qung co. D tha cng sut. Cng sut ti u iu chnh knh phn phi hp l. Chi ph phn phi cao do dng sn D tha cng sut ng k. Sn xut i tr. Cc knh phn phi chuyn bit. Chi ph qung co v chi ph marketing khc thp. C c trng v k thut v tnh nng. Cht lng tt Cht lng vt tri. Tiu chun ha Thay i sn phm chm. C t c trng Cht lng khng ng u.

Marketing

34

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi Tiu ch Gii thiu Tng trng i tr. t i th. Cnh tranh Gia nhp ngnh. Nhiu i th. Sp nhp DN. Li nhun Gi cao. Li nhun thp. Giai on tt nht tng th phn. Chin lc R&D v k thut l yu t then cht. Thay i gi, hnh nh cht lng. Marketing l then cht. Li nhun cao. Gi gim Li nhun thp. Khng ph hp tng th phn. Chi ph cnh tranh l then cht. Hiu qu marketing. Kim sot chi ph l cha kha. Gi gim. Bo ha phm rng. Cnh tranh gi. Nhiu cng ty ph sn. Rt lui khi ngnh. t i th hn. Suy thoi

Trong thc t rt kh xc nh di ca mi giai on gia cc ngnh v thng rt kh xc nh mt ngnh hin ang giai on no. Ngoi ra, tng trng ca ngnh khng phi lc no cng theo hnh mu ch S, i khi c ngnh b qua giai on bo ha, chuyn thng t tng trng sang suy thoi; i khi tng trng ca ngnh li hi sinh sau mt giai on suy thoi nh din ra trong ngnh xe p, xe my. Cui cng, bn cht cnh tranh gn vi mi giai on trong chu k sng l khc nhau vi nhng ngnh khc nhau.
2.3.2. M hnh phn tch cnh tranh trong ngnh

Cu trc cnh tranh trong ngnh c nh hng quyt nh n lut chi trong ngnh cng nh cc chin lc tim nng m cc doanh nghip c th s dng. Mc cnh tranh trong mt ngnh khng phi sinh ra mt cch ngu nhin m bt ngun t cu trc kinh t nn tng ca ngnh. Cng cnh tranh trong mt ngnh ph thuc vo 5 lc lng c bn, c trnh by trong hnh 2.4. M hnh 5 lc lng iu tit cnh tranh trong ngnh ca M. Porter cho php nh gi cng cnh tranh, t cho php xc nh tim nng li nhun ca mt ngnh kinh doanh (tim nng li nhun c o bng li nhun di hn trn vn u t). Mi doanh nghip u tm kim cho mnh li th cnh tranh, li th ny cho php mang li li nhun i vi doanh nghip. V vy, thut ng "cnh tranh" c th c m rng nh sau: mi nhn t c kh nng lm gim thiu mc li nhun ca mt doanh nghip hay rng hn l nhng nhn t hn ch kh nng thit lp li th cnh tranh ca doanh nghip. T , M. Porter xc nh c 5 lc lng c kh nng trn: e da gia nhp mi, e da sn phm thay th, quyn lc thng lng ca khch hng/nh phn phi, quyn lc thng lng ca nh cung ng, v cnh tranh gia cc doanh nghip trong ngnh. Tc ng ca cc lc lng ny cng mnh th ngnh kinh doanh s cng km hp dn, cnh tranh trong ngnh s gay gt v cc doanh nghip trong ngnh s kh thu li nhun cao.

v1.0

35

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi Gia nhp tim nng 1. e do gia nhp mi 3. Quyn lc thng Cc i th cnh tranh trong ngnh Ngi cung ng lng ca ngi mua Ngi mua

4. Quyn lc thng lng ca ngi cung ng Sn phm thay th

2. e do ca cc sn phm/ dch v thay th

Hnh 2.4: M hnh 5 lc lng cnh tranh

Ngun: M. Porter, Chin lc cnh tranh

Tt c 5 lc lng ny cng quyt nh cng cnh tranh v mc li nhun trong ngnh v lc lng mnh nht s ng vai tr chi phi v tr nn quan trng i vi vic hoch nh chin lc. Chng hn, mt doanh nghip c v tr th trng rt mnh trong mt ngnh trong cc i th gia nhp mi khng phi l nguy c, vn s c li nhun thp nu phi i ph vi cc sn phm thay th gi thp hn hoc cht lng vt tri. Mi lc lng cnh tranh c nhng c trng kinh t v k thut, phn tip theo s trnh by cc c trng .
2.3.2.1. e da gia nhp mi

Cc doanh nghip mi gia nhp ngnh s mang theo nng lc sn xut mi, kht vng chim th phn v thng l nhiu ngun lc ng k. Kt qu l gi c c th b p xung hoc chi ph b i ln v lm gim li nhun. Cc doanh nghip a dng ha thng qua vic nhy vo mua li doanh nghip trong ngnh thng s dng nhng ngun lc ca h tin hnh ci t, nh Phillip Morris mua li bia Miller. Do vy, mua li mt doanh nghip trong ngnh vi nh to dng v tr trn th trng nn c coi l gia nhp mi mc d khng c doanh nghip mi no c hnh thnh. e da gia nhp mi trong mt ngnh ph thuc vo mc ro cn gia nhp, ngha l ph thuc vo nhng nhn t m doanh nghip gia nhp mi phi vt qua c th cnh tranh vi cc doanh nghip c mt trong ngnh. Nu ro cn gia nhp cng cao th mi e da t cc gia nhp mi s cng thp. V c bn c th xc nh 6 loi ro cn gia nhp ngnh: Li th kinh t theo quy m: cp ti vic chi ph cho 1 n v sn phm gim khi sn lng tuyt i trong mt n v thi gian tng. Li th ny ngn cn gia nhp mi bng cch bt buc cc i th mi gia nhp phi c quy m ln hoc vi quy m nh nhng phi chu bt li v chi ph. Li th kinh t theo quy m c th hin din hu ht cc b phn trong doanh nghip, t sn xut, mua hng, R&D,
36
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

marketing, dch v khch hng, phn phi, ... Trong mt s ngnh, li th kinh t theo quy m l ro cn quyt nh thm nhp nh: linh kin in t, phn phi nc gii kht hay cc mt hng tiu dng nhanh. Nhu cu vn u t ban u: tng ng vi yu cu v ti chnh cn thit u t v xm nhp vo mt ngnh kinh doanh. Lng vn u t ny thng c tnh bng s nm doanh thu v bin i rt mnh ph thuc vo cng ngh v quy m hot ng trong ngnh. Do vn u t ban u cng ln, ro cn gia nhp ngnh cng cao. Vn cn thit khng ch cho cc phng tin sn xut m cn cho cc hot ng bn chu, d tr kho hoc b l khi doanh nghip mi thnh lp. Ngay c khi vn lun sn c trn th trng ti chnh, vic gia nhp ngnh c ri ro mt vn s khin cc gia nhp mi phi chu li sut cao hn. c trng ca sn phm: nhn mnh n kh nng cung cp cho khch hng nhng cho hng mang tnh khc bit so vi cc i th khc, hoc l tinh xo v t tin hn, hoc l n gin v r hn. Nhng doanh nghip khc bit ha thnh cng s to nn cc ro cn i vi cc gia nhp mi v tng cng c kh nng nhn din v lng trung thnh ca khch hng, buc cc doanh nghip mi n phi u t mnh m thay i s trung thnh ca khch hng hin ti. N lc ny thng dn n thua l khi mi khi nghip v cn thi gian di. c trng ca sn phm l ro cn quan trng trong cc ngnh nh m phm, thuc, ngn hng, ... Chi ph chuyn i: l nhng chi ph mt ln m khch hng phi i mt khi chuyn sang s dng sn phm t nh cung cp ny sang mt nh cung cp khc. Chi ph chuyn i bao gm cc chi ph ti o to nhn vin, thit b ph tr mi, chi ph v thi gian kim tra cht lng ngun cung mi, thit k sn phm hay chi ph tm l khi ct t mt quan h. Nu nhng chi ph ny ln, i th gia nhp s phi c u im v chi ph hay cht lng sn phm khin khch hng t b nh cung cp hin ti. Tip cn cc knh phn phi: Yu cu m bo mt knh phn phi sn phm cng to ra ro cn. Do cc knh phn phi hin ti c cc doanh nghip hin c s dng, buc cc doanh nghip gia nhp mi phi c gng thuyt phc cc knh phn phi vn n nh ny bng vic ph gi hay chi tiu cho qung co nhiu hn v iu ny tt yu lm gim li nhun ca cc gia nhp mi. Hin nay trong mt s ngnh loi ro cn ny b v hiu ha bng cch s dng Internet tip cn trc tip vi khch hng m khng cn qua cc knh phn phi truyn thng. Chnh sch ca chnh ph: Chnh ph c th hn ch hoc cm tuyt i cc doanh nghip gia nhp mi vo cc ngnh ngh bng cc bin php nh: yu cu v cp php, hn ch tip cn vi cc ngun nguyn liu th. Chnh ph c th hn ch thng qua cc cng c phc tp hn nh tiu chun nhim nc, khng kh v an ton thc phm.
37

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

2.3.2.2. e da ca cc sn phm thay th

Sn phm thay th l nhng sn phm p ng cng chc nng nh cc sn phm ca ngnh. Tu ha thay th cho my bay, phim nh thay th cho sn khu... Cc nh chin lc thng tp trung s ch cho cc i th trc tip m khng mt n cc sn phm thay th ny. e da t cc sn phm thay th th hin qua cht lng v gi c tt hn s khuyn khch khch hng s dng cc sn phm thay th t, lm gim li nhun tim nng ca mt ngnh. Nu e da thay th cng ln th ngnh kinh doanh s cng km hp dn. Do vy mt s cu hi cn phi tr li nh gi tc ng ca e da ny l: Sn phm thay th c kh nng e da n cc sn phm hin c trong ngnh bng cch ci thin mi quan h gia gi thnh/cht lng? Chi ph chuyn i ca khch hng khi la chn cc sn phm thay th l bao nhiu? Cc sn phm thay th c mt doanh nghip c kh nng ti chnh m bo vic thng mi ha rng ri hay khng? Cui cng, kh nng phn ng ca cc doanh nghip trong ngnh nh th no i vi mi e da ny?
2.3.2.3. Quyn lc thng lng ca ngi mua (khch hng)

Khch hng tc ng ti cnh tranh trong ngnh bng cch p gi xung, mc c, i hi nng cao cht lng hay nhiu dch v hn v buc cc i th trong ngnh phi cnh tranh vi nhau - tt c vn ny u lm gim li nhun ca ngnh. Khch hng s c sc mnh trong thng lng nu tha mn cc iu kin sau: Mua s lng ln so vi doanh s ca ngi bn: nu mt t l ln doanh s c bn cho mt khch hng, tm quan trng ca khch hng ny s c nng cao. Sn phm mua t ngnh chim t trng ln trong chi ph hay trong tng thu mua ca khch hng: khi khch hng s b nhiu ngun lc mua hng vi mc gi c li v mua c la chn. Sn phm khch hng mua ca ngnh l sn phm chun ha hoc khng c c trng khc bit: khi , khch hng chc chn c th tm sn phm tng t t cc nh cung cp thay th. Khch hng ch phi b rt t chi ph chuyn i: Khi khch hng phi gnh chu mt mc chi ph cao do thay i nh cung ng s khin ngi mua kh t b nh cung ng hin thi. Khch hng e da tch hp ngc: nu khch hng hoc tch hp mt phn hoc ton b, h s c th mnh i hi s nhng b t nh cung cp.
2.3.2.4. Quyn lc thng lng ca nh cung ng

Cc nh cung ng c th th hin sc mnh thng lng i vi cc thnh vin trong ngnh bng cch e da tng gi hay gim cht lng sn phm/dch v. Nhng iu kin khin cho nh cung ng c sc mnh thng lng l:
38
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Ngnh cung cp do mt vi doanh nghip thng tr v c tnh tp trung cao hn ngnh ca khch hng: cc nh cung cp bn hng cho cc khch hng phn tn thng c nh hng ng k n gi, cht lng v cc iu khon khc. Khng b cnh tranh bi cc sn phm thay th khc: sc mnh ca ngay c cc nh cung cp ln s b hn ch nu sn phm b cnh tranh vi cc sn phm thay th. Sn phm ca cc nh cung cp l u vo quan trng i vi ngnh khch hng lm tng quyn lc ca nh cung cp. Cc sn phm ca nh cung cp c c trng khc bit hoc gy ra chi ph chuyn i. Kh nng tch hp v pha trc ca cc nh cung cp: iu ny cho php nh cung cp ci thin cc iu kin bn hng.
2.3.2.5. Cnh tranh gia cc doanh nghip hin ti

S cnh tranh xy ra khi mt hoc nhiu i th cnh tranh hoc l cm thy p lc hoc nhn thy c hi c th ci thin v tr ca mnh trn th trng. Trong hu ht cc ngnh, hnh vi cnh tranh ca mt doanh nghip c nh hng r rt n cc i th v do c th kch ng s tr a hoc nhng n lc chng li , iu ny c ngha l cc i th trong ngnh c s ph thuc ln nhau. Cng cnh tranh trong ngnh gia cc i th ph thuc vo mt s yu t sau y: S lng v quy m cc i th cnh tranh trong ngnh. Khi s lng i th cnh tranh qu nhiu tt yu c mt s i th s a ra nhng chin lc cnh tranh c bit hn so vi cc i th cn li v mt s i th khc ngh rng mnh c th c nhng ng thi cnh tranh m khng b pht hin. Ngay c khi c tng i t i th, nu cc i th u c quy m cn bng th ngnh s km n nh v cc doanh nghip ny thng cnh tranh vi nhau v ngun lc tr a mnh m v lu di. Mc tng trng ca ngnh. Tng trng ca ngnh chm khin cc doanh nghip s phi ginh git th phn ca nhau khin cnh tranh tr nn gay gt, trong khi ngnh tng trng cao th c nhiu c hi p ng vi nhu cu ang tng ln nhanh chng. c trng ca sn phm: nu sn phm ca cc doanh nghip trong ngnh khng c c trng khc bit cao, cng vi chi ph chuyn i thp th tt yu s c mt cuc cnh tranh sng cn v gi c. Khi lng chi ph c nh hoc lu kho cao:. Chi ph c nh cao to p lc buc cc doanh nghip phi tng cng sut ti a v n dn n tnh trng gim gi o t khi cc doanh nghip u tng cng sut n mc d tha. Mt khc mt sn phm khi sn xut ra nu kh lu tr hoc nu lu tr th ph tn cao cng buc cc doanh nghip phi h gi bn c sn phm. Nhng i th cnh tranh a dng: cc i th khc nhau v chin lc cnh tranh, nh hng pht trin, cc mc tiu, ... c th lin tc i u vi nhau. Cc i th nc ngoi cng b sung s a dng cho cc ngnh bi cc doanh nghip ny c cc mc tiu khc so vi i th a phng.
v1.0

39

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Cc ro cn rt lui khi ngnh: nhng yu t kinh t, chin lc v tnh cm gi cho doanh nghip tip tc cnh tranh trong ngnh mc d c th c li nhun thp hoc thua l. Nhng ro cn rt lui thng l:
o

Cc ti sn chuyn mn ha: l nhng ti sn c bit chuyn mn ha cho mt ngnh hoc mt a im nht nh c gi tr thanh khon thp hoc chi ph chuyn nhng, chuyn i cao; Chi ph c nh cho vic rt lui: bao gm cc tha thun v lao ng, chi ph ti xy dng, bo qun linh kin, ; Quan h chin lc: l mi quan h qua li gia bn thn n v v cc n v kinh doanh khc lin quan n hnh nh, kh nng marketing, tip cn th trng ti chnh, cc trang thit b chung, ; Cc ro cn tinh thn: c th nh tn tui hay nim t ho i vi doanh nghip, s gn b vi nhn vin, ni lo lng v s tn hi cho s nghip bn thn,; Chnh sch hn ch ca nh nc v x hi: nhm trnh s sa thi lao ng v gia tng tht nghip t nh hng n kinh t vng.

2.4. 2.4.1.

Phn tch i th cnh tranh: m hnh nhm chin lc Khi nim v cc tiu ch phn loi nhm chin lc

Khi nim: Nhm chin lc l mt nhm cc doanh nghip cng p dng mt chin lc tng ng hoc da trn cng nhng nhn t cnh tranh tng ng trn cng mt th trng mc tiu. Mt ngnh c th ch c mt nhm chin lc nu tt c cc doanh nghip theo ui cng mt chin lc. thi cc khc, mi doanh nghip c th l 1 nhm chin lc ring. Tuy nhin, thng ch c mt s nh cc nhm chin lc th hin s khc bit chin lc quan trng gia cc doanh nghip trong ngnh. V d: Trong ngnh in gia dng, mt nhm chin lc (vi General Electric l hnh mu) c c trng vi dng sn phm rng, qung co rm r, tch hp mnh m v c knh phn phi v dch v ring bit. Mt nhm chin lc bao gm cc nh sn xut chuyn su nh Maytag, tp trung vo phn on cht lng cao, gi cao v phn phi chn lc. Mt nhm khc bao gm cc nh sn xut gia cng sn phm cho cc hng khc. M hnh phn tch nhm chin lc l mt cng c phn tch c xy dng h tr cho phn tch 5 lc lng iu tit cnh tranh trong ngnh. y l m hnh tham kho trung gian gia c ngnh kinh doanh v nhm cc doanh nghip c th. Li nhun tim nng ca cc doanh nghip trong nhng nhm chin lc khc nhau thng khc nhau, khng phi do kh nng p dng ca doanh nghip m do 5 lc lng cnh tranh c tc ng khc nhau ln nhng nhm chin lc khc nhau.
40
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Cc tiu ch phn loi nhm chin lc: Vic la chn tiu ch phn nhm chin lc cn tnh n qu trnh pht trin ca ngnh kinh doanh, ng thi cc nhn t cnh tranh trong ngnh. Bng 2.5 gii thiu mt s tiu ch ph bin c s dng phn loi nhm chin lc trong mt ngnh. Cc tiu ch ny c chia thnh 2 nhm ln: cc tiu ch bn ngoi lin quan n phm vi hot ng v nhm tiu ch bn trong lin quan n phn b ngun lc ca doanh nghip.
Bng 2.3: Cc tiu ch ph bin phn loi nhm chin lc
Phm v hot ng rng ca gam sn phm/dch v. Chnh sch gi. Mc bao ph a l. S lng bao ph cc phn on th trng. Quy m. H thng phn phi. Phn b ngun lc S lng cc nhn hiu. N lc marketing (u t qung co, quy m lc lng bn hng). Cht lng sn phm/dch v. Dn u v cng ngh. Mc tch hp dc.

2.4.2.

Phn tch nhm chin lc trong ngnh

Cc nhm chin lc thng c biu din trn mt mt phng 2 chiu nh trong hnh 2.5 (do gii hn v c tnh ca trang in). Do , nh chin lc cn phi la chn rt t yu t chin lc quan trng xy dng m hnh. Li ch ca vic xc nh cc nhm chin lc trong ngnh khng ch l nhn dng cc i th cnh tranh trc tip trong cng nhm chin lc m cn cho php nhn dng cc c hi pht trin ra ngoi nhm chin lc hin ti. Nh c m hnh nhm chin lc m cc doanh nghip trong ngnh c th nhn dng c cc khng gian chin lc cn b b trng bi cc i th.
Phm vi Cc trng Quc t Cc trng kinh doanh t nhn Cc hc vin, trung tm lin kt o to a phng Chuyn nghip nh hng s phm Hn lm i hc

Quc gia

Hnh 2.5: Cc nhm chin lc trong o to cc chng trnh MBA ti Php

2.5.

Cc nhn t thnh cng ch yu trong ngnh

Sau khi nhn dng v nh gi c cc thi c v e da ca mi trng bn ngoi, nhim v ca nh chin lc l xc nh cc nhn t bt buc doanh nghip phi c t c li th cnh tranh trong ngnh v trn th trng. Cc nhn t ny c gi l cc nhn t thnh cng ch yu (KFS-Key Factors of Success). Cc nhn t thnh cng ch yu trong ngnh l nhng nhn t tc ng mnh nht ti kh nng cnh tranh trn th trng ca doanh nghip trong mt ngnh nht nh.

v1.0

41

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Trn thc t, cc nhn t thnh cng ch yu thc cht l nhng nhn t cho php vt qua c tc ng ca cc lc lng cnh tranh trong ngnh. Nh phn tch mc 2.4, e da ca cc gia nhp mi ph thuc vo kh nng to nn cc ro cn gia nhp ti chnh hay thng mi. e da ca cc sn phm thay th c th c hn ch bng cch tng cng mi quan h cht lng/gi thnh ca cc cho hng hin c hoc pht trin mt cng ngh mi hay tng cng dch v khch hng. Bng 2.4 tm tt mt s nhn t cho php hn ch tc ng ca tng lc lng trong 5 lc lng cnh tranh, mi nhn t ny u c th cu thnh mt KFS.
Bng 2.4: 5 lc lng cnh tranh xc nh cc KFS
Lc lng Cc nhn t cho php hn ch tc ng Ci thin mi quan h cht lng/gi thnh. e da thay th i mi cng ngh. Marketing quan h khch hng. Kh nng t cung ng cc sn phm thay th. nh gi thp hn mc sinh li. e da gia nhp mi Marketing quan h khch hng. Kim sot cc ngun lc qu, him. a dng ha cc h thng phn phi. Quyn lc thng lng ca nh cung ng Tch hp pha trc. Thit lp cc chi ph chuyn i. Quyn lc thng lng ca ngi mua a dng ha ngun cung ng. Tch hp pha sau. Nng lc i mi. Marketing quan h khch hng. Cnh tranh trong ngnh Thit lp cc chi ph chuyn i. Bo v cng ngh (bng pht minh sng ch). Kim sot cc ngun lc him, qu. Gim chi ph c nh.

42

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

TM LC CUI BI

Vic phn tch v d bo mi trng kinh doanh l mt yu cu khng th thiu c trong cng tc qun tr chin lc v h thng cc yu t mi trng l mt thc th phc tp, bin ng lin tc theo thi gian. Cc yu t mi trng c th c chia thnh mi trng bn ngoi v mi trng bn trong. Vic phn tch mi trng bn ngoi bao gm c cp mi trng v m v mi trng vi m nhm mc ch nhn thc c c hi v nguy c m doanh nghip ang hoc s gp phi trong qu trnh hot ng ca n, l c s quan trng cho qu trnh qun tr chin lc, c bit l tin cho vic hoch nh chin lc. Phn tch cc tc ng v m bao gm phn tch s tc ng ca cc yu t nh iu kin kinh t, chnh tr - php lut, vn ho x hi, cc iu kin t nhin v cng ngh i vi hot ng ca doanh nghip. Tu theo c im hot ng ca tng doanh nghip m cc tc ng v m khc nhau v mc v tnh cht tc ng. Thng th doanh nghip khng th thay i c cc iu kin v m, m ph thuc vo n. Ngoi ra mt s c im khc na cn lu l cc nh hng v m thng c tnh lu di hn so vi cp mi trng khc. Phn tch mi trng vi m (mi trng cnh tranh) nhm nhn thc c nm p lc cnh tranh hin ti v tng lai ang e do doanh nghip bao gm: p lc cnh tranh ca cc doanh nghip trong ngnh, nguy c xm nhp ngnh ca cc i th cnh tranh tim n, p lc t pha nh cung cp, p lc t pha khch hng v p lc ca sn phm thay th. Khi p lc t cc yu t no trong nm yu t ny tng ln th cng c nguy c lm gim mc li nhun ca doanh nghip v ngc li khi p lc t cc yu t ny gim th l c hi quan trng doanh nghip tng li nhun. Vic phn tch mi trng cnh tranh cho thy bn cht ca cc p lc v c ch tc ng ca n gip doanh nghip hnh thnh chin lc nhm i ph c hiu qu vi cc lc lng cnh tranh.

v1.0

43

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

CU HI CUI BI

1. Hy vn dng v d phn tch trong bng 2.1 tin hnh phn tch PESTEL mt ngnh kinh doanh hng ha hoc dch v m anh (ch) bit? T hy xc nh cc thi c v cc thch thc chin lc? 2. Vn dng kin thc trong mc 2.4 thc hin phn tch 5 lc lng cnh tranh trong mt ngnh m anh (ch) bit? T xc nh cc KFS trong ngnh ny? 3. Mc tiu phn tch m hnh 5 lc lng iu tit cnh tranh ca M.Porter?
CU HI THNG GP

1. Phn tch ngnh ca M.Porter l phn tch xem lc lng cnh tranh tc ng nh th no ti bn thn doanh nghip hay l tc ng nh th no ti ngnh kinh doanh? 2. Ti sao chi ph chuyn i nh cung ng li nh hng ti quyn lc ca cc nh cung ng? 3. Ti sao trong mt ngnh ang tng trng th cng cnh tranh trong ngnh li tng ln? 4. Ti sao quyn lc thng lng ca khch hng li nh hng n cng cnh tranh trong ngnh l mnh hay yu? 5. Th no gi l li th kinh t theo quy m?
BI TP

1. Phn tch th trng o to trc tuyn qua m hnh 5 lc lng cnh tranh ca M.Porter. 2. Hy sp xp 8 sau cho thch hp trong m hnh 5 lc lng cnh tranh ca M.Porter. Chi ph thnh lp rt thp. Sinh vin c th truy cp vi ti liu, sch, videotrn c s cc gi phn mm hc tp. Cc doanh nghip, chnh ph v cc trng i hc u t lng tin ln cho vic o to ca mnh. Trn mng hin c kh t cc trang web o to t xa thc s c cht lng cao. Cc trng i hc truyn thng hin cng u t cho m hnh o to trc tuyn. Chnh ph v B Gio dc o to khuyn khch vic hc t xa. Ngy cng c nhiu trang web cung cp cc bi hc trc tuyn min ph ch v h thch. Ngy cng c nhiu ngi c kh nng truy cp mng internet mi lc, mi ni.

44

v1.0