Economa para la toma de decisiones

EL MERCADO Y SUS BATALLAS, ALGUNAS SE GANAN OTRAS NO EL IPAD

La economa global en los ltimos aos se ha visto afectada por grandes depresiones en las economas de los pases de todo el mundo, generando esto gran incertidumbre en los empresarios y complicando an ms su toma de decisiones. Cuando una economa est sana resulta menos riesgoso por as decirlo tomar decisiones como la expansin de la compaa o el lanzamiento de una nueva lnea de productos, y digo resulta ms fcil porque las posibilidades de recuperacin en caso de una mala decisin tomada sera ms llevadera que con una economa en recesin. La disyuntiva siempre est presente a la hora de tomar decisiones y no por ser empresas grandes y exitosas se est ajena de ellas. Crear e innovar son grades riesgos que pueden o no asumir las corporaciones, en la era tecnolgica es casi imposible el pensar en la no creacin de nuevos dispositivos que ayuden a facilitar nuestras tareas diarias, sin embargo esto acarrea una gran riesgo y un gran desembolso de dinero bajo el riesgo de la no aceptacin del mercado de este producto que se acaba de crear. El 28 de enero de ao 2010 la empresa norteamericana Apple lanzo al mercado mundial un nuevo producto el IPAD, que a primera vista de todos pareca ser un aparato inservible, ya el mercado para el momento contaba con computadores de bajo peso, tamao y costo y lanzar un producto nuevo cuyas caractersticas principales parecan competir con estas pareca absurdo. Apple es una compaa especialista en productos informticos, se caracteriza por su capacidad innovadora y por producir equipos de altsima calidad con lo cual han logrado posicionarse fuertemente en el mercado llegando a ser la compaa lder del ramo gozando de fieles consumidores de sus productos.

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La decisin de crear un nuevo producto para un mercado que ya contaba para el momento con alternativas que cumpla y satisfaca las de mandas del mismo, en plena recesin de la economa mundial pareca ser una idea descabellada. Tratemos de visualizar los aspectos que pudieron involucrar la toma de decisiones al momento de lanzar este producto: ASPECTOS NEGATIVOS

Economa global en recesin. Pases en quiebra. Mercado saturado (Amazon cuenta con kindle dispositivo diseado para la lectura de libros electrnicos, con dimensiones similares al ipad, notebooks de todos los fabricantes informticos).

Que el producto no guste y fracase. Prdida de tiempo y dinero. Dao a la reputacin de la empresa. ASPECTOS POSITIVOS Clientela fiel a la marca. Posibilidad de aceptacin por innovacin. Crear un nuevo mercado. Si comparamos las opciones seguramente decidiramos por no arriesgarnos, siendo una empresa lder del mercado con grandes ganancias, una economa en recesin, productos similares en el mercado y como punto adicional ya la compaa contaba para ese momento con productos lderes como el IPOD y el IPHONE el IPAD pareca ser el hermano mayor de estos, la nica diferencia aparente entre estos dispositivos vendra siendo el tamao de este ltimo, lo que a

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simple viste resulta poco atractivo y disfuncional en un mundo cuya tendencia era la reduccin del tamao de las cosas. Pero el espritu emprendedor y arriesgado de su presidente Steve Jobs que dicho en sus propias palabras Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se muestran Cuando todo pareca estar en contra ellos decidieron arriesgar y jugar a vencer. Estamos apostando a nuestra visin, y preferimos hacerlo que hacer "yo tambin" productos. Dejemos que otras compaas hagan eso. Para nosotros, siempre es el prximo sueo deca Jobs. Fue esta filosofa y no otra la que garantizo el xito de este producto basado en lo que deca Jobs No se puede simplemente pedir a los clientes lo que quieren y luego tratar de darle eso a ellos. En el momento en que se construy, ellos quieren algo nuevo, aunque no sucedi tal cual rezaba lo dicho al principio. Samuel campos en su blog publicado en internet llamado applesfera recoge la idea principal en discusin El iPad no es un lector de libros electrnicos por lo que es ridculo decir que es peor que un Kindle, simplemente no pretende serlo. El iPad no es un netbook por lo que es ridculo decir que es peor que un netbook de HP o un Asus EEE, simplemente no pretende serlo. Entonces, qu narices es el iPad? Este es el mayor fallo, desde mi punto de vista, que ha tenido Apple en esta ocasin no decir desde el primer momento que se puede hacer y que no se puede hacer con el dispositivo. La mayor parte de personas intentan buscar similitudes en otros equipos y ah vienen los problemas, el iPad es simplemente un iPad, El iPad es un concepto nuevo, un concepto distinto, un concepto futurista para algunos pero es perfecto porque simplemente es como el dispositivo de hoy en da. No requiere un aprendizaje, no requiere un manual de instrucciones, no requiere simplemente funciona. Es la mxima expresin del just works que se puede encontrar en un ordenador de hoy en da.

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Ha nacido un nuevo mercado, un nuevo producto llego para quedarse, las personas aceptaron el IPAD como el juguete que todos quieren y las grandes compaas informticas apoyadas en la innovacin de Apple han decidido entrar al juego creando dispositivos basados en esta tecnologa. La decisin que deben tomar los gigantes informticos competidores de Apple es simple entramos al juego o no, y el no hacerlo implicara dejar un mercado nuevo lleno de posibilidades a una sola compaa. El tratar de ilustrar el sin fin de productos similares desarrollados por todas las compaas gigantes informticos sera casi interminable sin embargo extraeremos dos de estas compaas que decidieron competir con Apple en este nuevo mercado inexplorado; Hablamos de Samsung y Hewlett-Packard (HP). Poniendo en prctica la teora de juegos en una situacin de equilibrio general (donde hay un gran nmero de consumidores y productores) y viendo ya estas empresas la aceptacin de este tipo de dispositivos personales en el mercado, habiendo estudiado las debilidades del producto de Apple, Samsung crea y lanza el 3 de noviembre del 2010 en Corea del Sur el Samsung Galaxy Tab, un dispositivo creado en asociacin con Google el cual proporciona el sistema operativo en comparacin con Apple EL cual desarrollo el mismo su hardware y Software que conocemos como IPAD. La Samsung Galay Tab vendra a representar la primera competencia seria para el IPAD, Contando esta con caractersticas nuevas como cmara fotogrfica y capacidad de expansin de memoria a travs de dispositivos Micro SD, sin embargo el desarrollo de este dispositivo no permiti ofrecer el mismo por un precio menor al que se consegua el IPAD, que es alrededor de los quinientos dlares americanos para el IPAD y seiscientos cincuenta para la tableta de Samsung; sin embargo estas caractersticas adicionales que presenta la Samsung

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Galaxy Tab la haca merecedora de una gran aceptacin por parte de este mercado creciente. El sistema android de Google el cual le brinda la posibilidad al usuario de tener acceso a una gran cantidad de aplicaciones para el dispositivo, la cmara trasera y su capacidad de expansin de memoria puso en alerta a Apple obligndolo a redisear su dispositivo para poder seguir en la vanguardia del mercado. El 2 de marzo del 2011 Apple lanza al mercado su nueva tableta rediseada el IPAD2 el cual contaba como novedad con dos cmaras, una frontal para video conferencias y otra trasera, adems contaba con una nueva versin de su software IOS que la hace mucho ms rpida que el IPAD inicial. Entramos nuevamente en el juego econmico, Apple tiene una seria competencia en el mercado de mano de Samsung la cual compite con un producto de similares caractersticas, Qu hacer?, Cmo lograr captar nuevamente el mercado que haba tomado Samsung?. Apple tendra su respuesta inmediata la cual consisti en ofrecer su dispositivo repotenciado al mismo precio del IPAD anterior ($500), esta decisin desconcert mucho a sus competidores pues esperaban un incremento considerable en el precio de este producto en comparacin al anterior lo cual no ocurri. Cmo logro Apple mantener su precio en este producto siendo que debi invertir en nuevo desarrollo y el equipo cuenta con nuevas partes lo cual conlleva a un incremento de costo?, estar sacrificando parte de sus ganancias? Estas son interrogantes que la gigante Sur Coreana Samsung no supo responderse; esta contaba que este nuevo producto de Apple seria considerablemente ms costoso para el pblico que su Galaxy Tab lo cual les garantizara un buen sector del mercado. No obstante Apple se ha encargado de interponer una serie de demandas por robo de patente a Samsung, con lo cual busca bloquear la comercializacin de productos con esta tecnologa logrando incluso que prohibiesen la venta en varios

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pases. La guerra est anunciada y no todo est escrito aun como reza el dicho, en el juego y en el amor todo se vale. Caso distinto le ocurri Hewlett-Packard (HP) que a siete semanas de lanzar su dispositivo a la venta en julio de 2011 tuvo que retirarlo del mercado por sus bajas ventas tal cual como la resea Reusters, 22/08/2011 12:21:45 p.m. | Reuters.- El reciente retiro del Tablet de HP tras siete semanas a la venta ha sido un recordatorio del fracaso de los gigantes de la tecnologa a la hora de quitarle algo de participacin de mercado al iPad de Apple. HP tubo la perspectiva de crear y lanzar un dispositivo para entrar en la competencia del mercado de las tablets Pc, Ofreciendo un dispositivo touch con sistema operativo WebOs desarrollados por ellos mismos, sin embargo el mismo no encontr acojo alguno de parte de los consumidores obligando as a este gigante informtico a retirarse de la contienda con grandes prdidas a cuesta. Sin embargo en el ltimo momento el mismo dio una gran sorpresa. Para el momento del anuncio de Hewlett Packard de retirar su tableta del mercado muchas tiendas en estados unidos y Europa decidieron bajar los precios de este dispositivo abruptamente con el fin de que las prdidas no fuesen mayores, dispositivos que para la fecha de lanzamiento se ofrecan a un precio de $400 fueron ofrecidos en $99, causado esto un gran revuelo en el mercado y convirtiendo a este producto de manera fugas en un xito repentino de ventas; claro est que este xito de ventas produjo una gran prdida monetaria a la empresa ya que segn voceros de HP el costo de produccin de este dispositivo rondaba los $300. HP es un gran ejemplo de lo incierto del mercado y lo difcil y ambiguo que resulta tomar una decisin, nos demuestra que lo que es bueno para uno, no necesariamente para los dems debe ser igual.

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Las reglas del juego son claras y el mercado cambiante y a la hora de tomar decisiones hay que considerar muchas variables para poder entrar a competir en igualdad de condiciones, de no ser as, el fracaso estar escrito de antemano. Una seal clara que nos deja la experiencia de HP en esta incursin en el mundo de las tabletas es que el mercado est preparado para acoger un equipo con estas caractersticas a muy bajo costo. Estar all la clave del xito de futuros competidores del IPAD? Ya sea mediante una guerra de precios, o arriesgarse a innovar, nada est escrito que nos garantice el xito de un producto en el mercado, pero las reglas son claras, si vas a jugar aprndelas.

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LA TEORA DE JUEGO APLICADA A LA TOMA DE DECISIONES EN EL CASO IPAD Es difcil comprender todo lo que involucra la toma de decisiones; La teora de juegos es una herramienta para estudiar el comportamiento estratgico, la conducta que toma en cuenta el comportamiento esperado de los dems y que reconoce la interdependencia mutua Generalmente, cuando se aplica la teora de juegos, se supone que cada empresa puede tomar decisiones en un conjunto de decisiones propio, y que dependiendo de cuales toma esa empresa y las dems, esa empresa y las dems obtendrn un determinado resultado. A veces esto se puede representar como que cada empresa tiene una "Curva de Reaccin" a las acciones de las dems empresas. Por ejemplo, si el resto de las empresas tomaran una serie de decisiones, y nuestra empresa en cuestin conociera (supuesto bastante fuerte, desde luego) qu decisiones han tomado las dems, para poder obtener ella el mximo beneficio debera de tomar ciertas decisiones a su vez, que dependen de las tomadas por las dems. Hipotticamente, si las "curvas de reaccin" de todas las empresas se cruzaran en algn sitio, ese conjunto de decisiones para todas las empresas implicadas implicara el "Equilibrio del Juego", porque todas las empresas estaran a la vez haciendo lo mejor para s mismas dado lo que estn haciendo el resto de las empresas. Esto es lo que se conoce como Equilibrio de "Nash". No obstante, un caso comn tambin es que alguna de las empresas sea Lder y las dems Seguidoras. En este caso, en vez de suponerse que se va alcanzar un equilibrio en el que todas las empresas ms o menos llegan simultneamente a esa situacin de equilibrio, la ventaja de la empresa Lder (por ejemplo, por tener alguna ventaja empresarial aplastante sobre las otras empresas) le lleva a tomar primero una decisin ante la cual responden, o sea, la toman despus, las

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seguidoras. Esto es lo que lleva a la Lder a tener en cuenta, para cada decisin, que las seguidoras van a responder de una determinada manera, por lo que reajusta su forma de decidir teniendo en cuenta cules sern las decisiones de las dems, como si en cierto modo tambin las pudiera controlar a ellas y ponerlas al servicio de su propio beneficio La compaa Apple ha demostrado ser una empresa lder en el rea de la computacin e innovacin; ha creado y patentado un sinfn de productos de los cuales muchos han sido muy exitosos pero dichos lanzamientos siempre requirieron de grandes riesgos. Trataremos de ilustrar un ejemplo basado en el artculo incluido en este trabajo y la Teora del Prisionero. En el artculo se presentan varias situaciones relacionadas con este equipo de alta tecnologa desarrollado por Apple, la primera de ellas el dilema de saber o no si el mercado acoger esta nueva invencin, la segunda de ellas y no menos importante el factor de la competencia, entre otras. Al realizar el lanzamiento del Ipad se haba creado un nuevo mercado que impacto a todos y muchas compaas tuvieron que tomar la decisin de seguir los pasos de Apple para no quedar a un paso atrs. Tomaremos el ejemplo se Samsung y la Galaxy Tab. El caso de estudio es el lanzamiento de la Samsung Galaxy Tab la cual vendra a ser competencia directa de la Ipad de Apple, la misma presentaba caractersticas aparentemente superiores al Ipad, vindose estos obligados a modificar su equipo para estar en igualdad de condiciones con Samsung. La gran interrogante para Samsung ante el anuncio del lanzamiento del Ipad2 era el precio con el cual este entrara al mercado.

JUGADORES.

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La compaa Apple. La compaa Samsung. REGLAS Cada una de las compaas debe trazar sus estrategias comerciales para obtener sus cuotas de mercado. Esto significa que deben pre ver que, ya que sus equipos contaran con caractersticas similares sus precios de ventas sern igualmente similares. ESTRATEGIAS 1. Que el Ipad2 salga al mercado a un precio menor al Samsung Galaxy TaB 2. Que la Samsung Galaxy Tab tenga el menor precio de venta Al aislar las posibles intervenciones del mercado solo tenemos dos posibles alternativas en ambas compaas, que ambas mantengan los precios iguales o distintos. Por tanto tendramos cuatro posibles situaciones 1. Que ambos mantengan precios igualmente bajos. 2. Que ambos mantengan precios igualmente altos. 3. Que Apple tenga menor precio que Samsung. 4. Que Samsung tenga menor precio que Apple. RECOMPENSA Para ambas compaas lo ideal sera mantener precios similares con el fin de tener ambos la mayor participacin posible en el mercado con la mayor ganancia posible, adicional a esto si ambos tienen los precios bajos el mercado se vera altamente beneficiado a si los dos lo tienen muy alto. Si Apple decide ofrecer su producto a un precio por debajo al de Samsung podra sacrificar parte de sus ganancias pero ganara mayor aceptacin en el mercado. De igual manera le ocurrira a Samsung de tener el menor precio.

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Decisin Apple Menor precio Apple Mayor precio Apple

Ambas tienen precios bajos Samsung presenta menor

Decisin De Samsung

Menor precio Samsung Mayor precio Samsung

y mantienen sus cuotas de mercado Apple presenta menor precio ganando mayor cuota del mercado

precio ganando mayor cuota del mercado Ambas tienen precios altos y mantienen sus cuotas de mercado

En el cuadro comparativo vemos que el equilibrio se da

cuando ambas

compaas tienen precios iguales ya sean bajos o alto, puesto que con esto consiguen mantener sus cuotas de ganancias al igual que la de mercado. Sin embargo para que estos resultados puedan darse tendramos que tener en cuenta su estructura de costos adems de todos los factores externos como la aceptacin de la marca, nuevas tendencias, entre otras siendo as ms factible que se produzca como efectivamente fue que los precios de una de las marcas en este caso Apple se mantuvo menor al de Samsung logrando as mantener y recuperar su cuota de mercado al igual que sus ganancias ya que su estructura de costos es ms baja.