ANALISIS IKLAN NIKE FOTBALL MY TIME IS NOW

Shinta Devi Rossaline | 30111016

Nike, dengan dengan tagline Just do it dan logo swoosh miliknya, adalah sebuah brand peralatan olahraga yang kini telah mendunia. Perusahaan yang berdiri sejak tahun 1964 ini bernama Blue Ribbon Sports sebelum secara resmi mengubah nama menjadi Nike, Inc pada tahun 1978. (Nike, Inc, 2011) Hingga kini, Nike semakin mendominasi pasar dan sangat jelas bahwa Nike memiliki kekuatan sosial dan psikologis guna menarik minat pasar. Nike memikat bagi publik yang memperlakukan kebugaran sebagai sesuatu yang dihormati. Namun kini, Nike juga berhasil membentuk suatu identitas sosial bagi konsumennya. Salah satu cara memikat konsumen adalah melalui iklan-iklan yang ditampilkan baik yang menggunakan media cetak, media televisi, maupun media online. Mengusung olahraga paling mendunia yaitu sepak bola, Nike meluncurkan iklan terbarunya yang bertajuk My Time is Now (Strachan, 2012). Iklan televisi ini memang ditujukan terkhusus untuk produkproduk Nike Football dalam rangka Euro Cup Championship 2012 namun tidak menutup kemungkinan bahwa iklan ini dapat menarik perhatian banyak khalayak karena dikemas secara kreatif. Iklan tersebut diupload di Youtube oleh NikeFootball pada tanggal 18 Mei 2012 dan hingga pada tanggal 23 Mei 2012 lebih dari 12 ribu orang telah menontonnya (NikeFootball, 2012). Iklan ini dimulai dengan adanya sebuah pertandingan antara Belanda dan Perancis dan kemudian diserbu oleh pasukan ketiga yang anggotanya berlipat ganda dengan cepat. Hal yang menjadi pertanyaan adalah bagaimana Nike dapat menarik sekian banyak konsumen melalui iklan tersebut. Tentu saja ada terdapat beberapa strategi dan teknik yang digunakan dan berikut adalah beberapa diantaranya. A. Brand Ambassador Hal yang terlihat sangat jelas dari iklan tersebut adalah adanya ikon-ikon olahraga ternama yang turut ambil bagian memerankan adegan dalam iklan tersebut. Nike tidak tanggung-tanggung dalam melibatkan pemain sepakbola dalam iklannya. Sebut saja Andres Iniesta, Christian Ronaldo, Mario Gtze, Mesut zil, Yann Mvila, Javier Hernandez Neymar, Gerard Pique, dan Danny Welbeck. Ada pula beberapa tamu yang turut ambil bagian seperti Pep Guardiola, Lauren Blanc yang adalah mantan pesepakbola, dan superstar basket LeBron James. Nama-nama tersebut memang bukan nama yang asing bagi penggemar sepak bola. Bahkan bagi orang awam sekalipun, nama-nama tersebut cukup familier. B. Wit and Humor Konsumen tertarik pada produk yang dapat mengalihkan fokus mereka karena adanya segi hiburan yang ditampilkan baik melalui visual maupun kata-kata (foothilltech.org). Alur awal dari iklan ini memang terlihat cukup serius karena menggambarkan dua negara yang sedang bertanding. Akan tetapi pertandingan mereka kedatangan tim lain yang datang dengan cara tiba-tiba serta dalam jumlah orang yang besar. Ekspresi dan gerak-gerik yang ditampilkan oleh bintang-bintang iklan tersebut mengandung segi humor. Momen spesial dalam iklan ini menitikberatkan pada humor yang dibawa oleh Christiano Ronaldo. Dalam iklan tersebut, Ronaldo ingin turut menjadi tim ketiga dan sayangnya seragam yang tersisa berukuran sangat kecil. Alhasil, dengan diiringi sorakan penonton, Ronaldo keluar dari kamar ganti dengan mengenakan seragam yang kekecilan. Bagian ini telah didesain untuk menggelitik perut penontonnya.

C. Glittering Generalities Teknik ini menggunakan kata-kata dan gambar yang menarik untuk menjual produk (foothilltech.org). Dalam iklan tersebut, teknik glittering generalities ditunjukkan melalui tindakan dan performa dari bintang iklan. Para pemain sepak bola terebut dapat bermain dengan sangat lincah berlari dan memainkan bola. Secara tidak langsung, pesan yang disampaikan oleh komersial ini adalah, jika anda menggunakan Nike, maka anda memiliki performa yang baik dalam berolahraga layaknya para bintang lapangan tersebut. Selain itu juga digambarkan kehidupan pesepakbola handal yang penuh dengan prestise. Dapat dilihat dari baju yang dikenakan saat menghadiri acara, mobil yang dikendarai, hingga makanan yang akan mereka makan. Kehidupan seperti inilah yang akan didapatkan jika menggunakan Nike, kehidupan yang bertaraf tinggi. D. Bandwagon Bandwagon adalah bentuk propaganda yang membuat daya tarik seakan-akan berpesan semua orang melakukannya, anda seharusnya juga demikian. (foothilltech.org) Hal ini terlihat jelas dalam iklan My Time is Now. Pemain dari tim ketiga semakin bertambah banyak karena yang mengikuti juga bertambah. Banyak orang yang tertarik untuk menjadi bagian dari tim tersebut walaupun ada beberapa pengorbanan yang harus dilakukan. Pengorbanan yang paling banyak dilakukan adalah melupakan kegiatan yang sedang mereka lakukan sebelumnya dan turut mengenakan atribut Nike untuk bertanding. Ronaldo bahkan harus rela mengenakan seragam yang kekecilan demi mendapatkan identitas kelompok dan menjadi bagian dari kelompok tersebut. Analisa Konsep Psikologi Bedasarkan penggunaan teknik periklanan yang digunakan oleh Nike seperti yang telah dijelaskan di atas, Nike berusaha menembak dua hal dari konsumen dan calon konsumennya. Kedua hal tersebut adalah efikasi dan regulasi diri. Kedua hal inilah yang pada akhirnya membawa konsumen Nike untuk membeli produk-produk Nike. A. Self-Efficacy Menurut Bandura, efikasi diri adalah keyakinan seseorang dalam kemampuannya untuk melakukan suatu bentuk kontrol terhadap keberfungsian orang itu sendiri dan kejadian dalam lingkungan (Bandura, 1994: 10). Keyakinan akan efikasi diri dapat mempengaruhi tindakan manusia dalam memutuskan tindakan apa yang akan mereka pilih, sebesar apa usaha dalam menghadapi permasalahan, dan ketangguhan saat mengalami kemunduran (Feist, 2010: 212). Nike memainkan efikasi diri dari penonton iklan agar pada akhirnya, melalui iklan tersebut banyak orang yang memutuskan untuk membeli produk Nike. Berikut adalah hal-hal yang dapat mempengaruhi efikasi diri dan terdapat di dalam iklan My Time is Now; a. Performance accomplishment Sumber yang paling mendasar dan yang terutama dari efikasi sdiri tentu saja adalah pengalaman dari pribadi itu sendiri di masa lalu. Keberhasilan akan meningkatkan ekspektasi seseorang mengenai kemampuan mereka. Di sisi lain, kegagalan cendurung berdampak sebaliknya yaitu penurunan ekspektasi (hlm. 214). Pengalaman pribadi memang tidak diperlihatkan pada iklan Nike tersebut karena hal itu muncul dari dalam diri manusia, bukan dari orang atau media lain. Akan tetapi, iklan dapat membantu mengembalikan ingatan akan pengalamanpengalaman pribadi seseorang. Ketika ia melihat situasi di iklan sama dengan apa yang pernah orang tersebut alami, ingatan-ingatan itu dapat muncul dan mempengaruhi efikasi diri. 2

b. Vicarious experience/modeling Di sinilah peran brand ambassador atau bintang iklan dari Nike bekerja. Efikasi diri dapat meningkat saat mengobservasi pencapaian orang lain yang memilki. Nike tidak sembarang dalam memilih ikon-ikon bagi brandnya. Orang-orang terebut tentu saja memiliki prestasi yang baik di bidang olahraga dan mampu mempertahankan performanya yang baik. Orang lain akan cenderung belajar dari seseorang/role model yang dianggap mirip dengan diri mereka. Oleh karena itu, Nike lebih memilih atlet yang menjadi bintang iklan walau keahlian utama mereka bukanlah acting melainkan berolahraga. Pemain sepak bola yang ada dalam iklan My Time is Now, semuanya menggunakan produk Nike. Di sinilah teknik penggunaan brand ambassador dan glittering generalities bekerja. Ketika konsumen melihat sosok idola lapangan mereka pada iklan tersebut, ia akan cenderung melakukan hal yang sama dengan idolanya tersebut, termasuk membeli produk-produk Nike guna mendapatkan performa maksimal. c. Social persuation Efikasi diri juga diperoleh atau dilemahkan melalui persuasi sosial (Bandura, 1997). Dampak dari sumber ini cukup terbatas, tetapi di bawah kondisi yang tepat, persuasi dari orang lain dapat meningkatkan atau menurunkan efikasi diri. Persuasi sosial dapat menjadi efektif jika sumber yang memberikan persuasi dipercayai oleh pihak yang dipersuasi. Selain itu, semakin banyak orang yang mempersuasikan hal yang sama dapat berdampak besar bagi efikasi diri seseorang. Teknik periklanan bandwagon adalah bagian dari persuasi sosial. Banyak pesepakbola rela meninggalkan rutinitas mereka demi menjadi bagian dari tim ketiga yang jumlahlah semakin bertambah. Selain itu, orang-orang yang ambil bagian dalam tim tersebut adalah orang yang dipandang berprestasi baik di bidang olahraga. Secara tidak langsung, Nike mempersuasi penonton iklannya untuk turut ambil bagian dalam sebuah tim yaitu tim pengguna Nike. Di tambah lagi, konsep tim bagi olahragawan adalah suatu kelompok sosial yang bermakna dalam sehingga menjadi bagiannya adalah hal yang luar biasa. d. Emotional states Sumber terakhir dari efikasi adalah kondisi fisiologis dan emosional dari seseorang (Bandura, 1997). Wit and humor adalah bagian dari sumber emosional dari seseorang. Seseorang akan meningkat efikasi dirinya jika merasakan perasaanperasaan yang positif. Iklan My Time is Now memberikan perasaan positif pada penontonnya. Penonton tidak merasa takut atau cemas saat menonton melainkan merasa relax dan nyaman karena adanya lelucon-lelucon ringan dalam iklan tersebut. Dengan begitu penonton iklan semakin diyakinkan bahwa mereka akan menjadi lebih baik apabila menggunakan produk-produk Nike. B. Self-Regulation Albert Bandura, dalam teori kognitif sosialnya yakin bahwa manusia menggunakan strategi proaktif maupun reaktif untuk melakukan regulasi diri (Feist, 2010: 219). Hal tersebut berarti mereka secara reaktif berusaha untuk mengurangi perbedaan antara pencapaian dan tujuan mereka. Akan tetapi, setelah mereka dapat menutupi perbedaan tersebut, mereka secara proaktif akan menentukan tujuan yang baru dan lebih tinggi untuk diri mereka sendiri. Suatu hal yang tidak mudah untuk bermain sepakbola layaknya Christiano Ronaldo bagi orang awam. Orang tersebut mungkin menyukai bermain sepakbola seperti Ronaldo 3

namun ia tidak memiliki kesempatan yang sama untuk berlatih dan masuk tim bertaraf internasional seperti Ronaldo. Sekilas, tujuan seseorang untuk bermain sepakbola layaknya pemain profesional mungkin tidak tercapai. Melihat bahwa manusia mampu meregulasi dirinya, Nike menawarkan solusi. Untuk masuk ke tim besar seperti Ronaldo mungkin mustahil untuk diwujudkan tetapi untuk memiliki apa yang Ronaldo kenakan saat berlatih maupun bertanding, adalah hal yang tidak mustahil. Penonton iklan diajak untuk membelokkan tujuan mereka dari bermain sepakbola secara profesional seperti Ronaldo menjadi membeli produk-produk Nike agar memiliki performa layaknya Ronaldo. Ada dua hal yang berkontribusi dalam pembentukan regulasi diri.
Pertama, manusia mempunyai kemampuan yang terbatas untuk dapat memanipulasi faktor eksternal yang memberikan input terhadap paradigma interaktif timbal balik. Kedua, manusia mampu untuk memonitor perilaku mereka dan mengevaluasi hal tersebut dalam konteks tujuan yang dekat dan jauh. (Feist, 2010: 219)

a. External Tidak hanya faktor yang muncul dari dalam diri sendiri, faktor eksternal juga mempengaruhi regulasi diri. Faktor-faktor tersebut memberikan seseorang suatu standar untuk mengevaluasi perilakunya. Standar tersebut muncul dari lingkungan sosial. Di sinilah peran terbesar dari teknik pemasaran bandwagon. Adanya suatu standar yang ditetapkan oleh lingkungan sehingga dapat membawa seseorang untuk masuk ke dalamnya dan membuat target-target tertententu. Pada dasarnya manusia memang tidak suka untuk ditinggalkan. Sehingga ketika arus sosial membawa mereka ke satu arah, mereka akan cenderung mengikuti karena mendapatkan penghargaan adalah bagian dari tujuan seseorang. b. Internal Observasi diri Faktor internal pertama dalam regulasi diri adalah observasi diri dari performa. Manusia harus dapat memonitor performanya walaupun perhatian yang diberikan belum tentu akurat. Manusia harus memberikan perhatian secara selektif terhadap beberapa aspek dari perilakunya (hlm. 220). Di sinilah seseorang mengukur seperti apa kemampuan mereka di bidang olahraga, status sosial, dan pride atau kebanggaan yang mereka miliki. Proses penilaian Observasi diri tidak memberikan dasar yang cukup untuk dapat meregulasi perilaku. Proses penilaian membantu meregulasi perilaku melalui proses mediasi kognitif. Standar personal memberi jalan untuk mengevaluasi performa tanpa membandingkan dengan orang lain. Akan tetapi, standar persoal adalah sumber evaluasi yang terbatas. Untuk beberapa kegiatan dibutuhkan pembanding. Begitu juga dengan olahragawan menilai keterampilan personalnya dengan cara membandingkan dengan olahragawan yang lain. Proses ini membuat Nike sadar bahwa manusia dapat melihat apa kelebihan dan kekurangannya dan Nike berhasil mengambil celah untuk berusaha menutupi kekurangan konsumen. Oleh karena itu konsumen Nike meningkat karena merasa Nike mampu menjawab kebutuhannya yang belum terpenuhi tersebut. Reaksi diri Setelah mengetahui cukup dalam kondisi mereka, manusia mulai melakukan tindakan-tindakan regulasi diri. Memiliki mimpi menjadi olahragawan handal seperti beberapa orang ternama mungkin sesuatu yang sulit untuk dijangkau namun melalui iklannya, Nike menawarkan solusi. Produk Nike telah dipercaya oleh sejumlah olahragawan ternama sehingga bagi yang ingin memiliki performa yang

baik, mereka dapat mempercayai kualitas Nike. Mereka juga merasa bahwa Nike menjawab kebutuhan mereka untuk performa yang luar biasa. Nike juga membangun identitas sosial penggunanya. Seperti yang ditunjukkan pada iklan My Time is Now, menggunakan produk Nike berarti menjadi bagian dari tim dan hal tersebut mengembangkan sense of belongingnesss. Pribadi yang menggunakan Nike semakin diterima di kalangan masyarakat dan memiliki standar sosial tinggi, dilihat dari pengguna Nike yang adalah orang-orang ternama. Nike menggunakan empat teknik pemasaran dalam iklan My Time is Now yang dapat mempengaruhi efikasi dan regulasi diri manusia. Melalui efikasi dan regulasi diri, konsumen diajak untuk menggunakan produk Nike guna menyeimbangkan dan mencapai tujuan-tujuan baik yang terbentuk dari dalam diri maupun dari lingkungan. Video iklan My Time is Now dapat dilihat di http://www.youtube.com/watch?v=QMv8g8CO4cQ

Daftar Pustaka "About Nike Inc.." Nike inc.. Nike, 2011. Web. 20 May 2012. <http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc> "Advertising Techniques." Advertising Tecniques. Web. 20 May 2012. <http://www.foothilltech.org/rgeib/english/media_literacy/advertising_techniques.htm> "Nike Advertising." Nike Advertising. Web. 20 May 2012. <http://xroads.virginia.edu/~class/am483_97/projects/hincker/ad.html>. Jess, Feist, and Feist Gregory J. Teori Kepribadian. Edisi ketujuh. Jakarta: Salemba Humanika, 2010. Print. NikeFootball. "NIKE FOOTBALL: MY TIME IS NOW (SUBTITLES AVAILABLE)."YouTube. YouTube, 18 May 2012. Web. 23 May 2012. <http://www.youtube.com/watch?v=QMv8g8CO4cQ>. Yukio, Strachan. "Nike's 'My Time Is Now' Euro Cup Ad Goes Viral." Nike's 'My Time Is Now' Euro Cup Ad Goes Viral. Apr.-May 2012. Web. 22 May 2012. <http://www.digitaljournal.com/article/325276>.