LA EQUIDAD DE MARCA

“BRAND EQUITY”
UNA ESTRATEGIA PARA CREAR
Y AGREGAR VALOR

SILVIO ESCOBAR NARANJO

Economista, Máster en Administración, Universidad del Valle.
Profesor de Mercadeo, Universidad Icesi.
sescobar@icesi.edu.co.

PRESENTACIÓN marca, sobre la cual se hacen algu-

nas reflexiones y recomendaciones en
La marca puede y debe ser el factor este artículo, conducirá a establecer
determinante, diferencial e inimita- en la mente del cliente a la marca
ble para crear y agregar valor a pro- como el factor determinante para el
ductos, servicios y empresas con y sin intercambio en el que todas las par-
ánimo de lucro. La acertada gestión tes involucradas —consumidores,
de las marcas se fundamenta y logra empleados, inversionistas, gobierno
su función/misión en las dimensiones y comunidad— reciben valor equita-
que conforman la equidad de marca, tivo, y por lo tanto satisfacción, con-
las cuales son a la vez variables virtiéndose el nombre —la marca—
accionables y mensurables. en el vínculo, entre compradores y
El concepto equidad de marca se ori- vendedores, de una relación durade-
gina en el derecho canónico, cuando ra porque ambas partes, al intercam-
la Iglesia Católica administraba la biar el valor representado por la mar-
Corte de Equidad, que se ocupaba de ca, obtienen el beneficio que esperan.
los asuntos de justicia e igualdad por-
que se consideraban pecaminosas las INTRODUCCIÓN
acciones que se desviaban de la equi- La clave del intercambio comercial es
dad. Lesionar o usurpar la reputa- el valor. La satisfacción, tanto del
ción, “el buen nombre”, se considera- cliente como de la empresa, sea ésta
ba pecaminoso y por lo tanto debía con ánimo de lucro o no, se logra cuan-
ser juzgado por la Corte de Equidad. do las partes obtienen en el intercam-
La estrategia eficaz de la equidad de bio el valor que esperaban.

ESTUDIOS
GERENCIALES 35
El intercambio es una de las accio- paso, su proceso de compra y uso:
nes del proceso de toma de decisio- buscar esa marca.
nes que siguen, para la adquisición y
Estas dimensiones —familiaridad,
uso de productos y servicios, tanto el aprecio, respeto, confianza y leal-
consumidor final como el comprador tad— constituyen la equidad de la
de una organización. Proceso que tie- marca y son a la vez variables que el
ne como meta conseguir el mejor sa- oferente puede y debe manejar, ma-
tisfactor posible para la necesidad, nipular en el sentido positivo de esta
deseos y expectativas del usuario. palabra, para crear y aumentar el
En cada una de las ocho etapas o pa- valor de la marca, es decir, la equi-
sos del proceso de toma de decisiones dad de marca.
para satisfacer necesidades, que se
ilustran en el Gráfico Nº 1, el com- ¿QUÉ ES LA EQUIDAD
prador no decide individualmente DE MARCA Y CÓMO
sino que recibe y busca influencias CONTRIBUYE A LA CREACIÓN
externas las cuales, unidas a sus per- DE VENTAJA DIFERENCIAL?
cepciones y actitudes, utiliza para La equidad de marca es el valor con-
otorgar el valor a los posibles satis- ferido por los clientes, actuales y po-
factores y realizar el intercambio con tenciales, al nombre, símbolos y per-
quien les ofrezca el de mayor valor. sonalidad de una marca que se agre-
La marca es a la vez un identificador ga al valor proporcionado por los pro-
de satisfactores y un proporcionador ductos, servicios y/o empresa que se
de valor para los clientes y, por estos, identifican con esa marca.
a la empresa. El origen del concepto de equidad de
La marca de la empresa y/o del pro- marca, se remonta según Larry
ducto es un indicador de valor y su Light,1 experto en el valor de mar-
grado de influencia en la decisión de cas, autor de la publicación Brand
compra depende de la familiaridad, Relationship, a la época en que en el
Vaticano existían dos sistemas jurí-
aprecio, confianza y respeto que el
dicos: la Corte de Derecho y la Corte
comprador tenga con y por la marca.
de Equidad, ésta se ocupaba de los
El nivel de lealtad a una marca de- asuntos de justicia e igualdad, pues-
pende del valor otorgado por el com- to que se consideraban pecaminosas
prador a ésta y cuando una marca las conductas y acciones que se des-
logra ser el mayor indicador de valor viaban de la equidad, la Iglesia ad-
de un satisfactor, producto o servicio, ministraba la Corte de Equidad. El
el comprador se vuelve fiel a ella por- daño o robo de un mueble se conside-
que además de garantizarle la satis- raba ilegal. Dañar la reputación de
facción de sus necesidades, deseos y un carpintero era una conducta pe-
expectativas, le simplifica, a sólo un caminosa, por lo tanto una falta de

1. Marcas inmortales. Gestión. Volumen 1. Enero-Febrero, 1998.

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GERENCIALES
equidad. La Iglesia Anglicana intro- conlleva al intercambio de valor en-
dujo en Inglaterra este mismo prin- tre los clientes y el oferente de la
cipio de equidad, la marca era pro- marca porque minimiza el riesgo per-
piedad del artesano o fabricante, por cibido en la decisión de compra y uso
ser este el creador, la causa o fuente de los productos y servicios.
del producto y se denominó trade-
El intercambio de un producto o un
mark “marca de oficio”, no marca del
servicio tiene implícito, especialmen-
producto. La reputación de la marca
te para el comprador, un alto nivel de
de oficio era considerada tan valiosa
riesgo el cual se percibe tanto más
que el castigo por usurpar una mar-
alto cuanto mayor sea el monto de la
ca era la horca, como ocurrió en 1596,
transacción y éste a su vez se consi-
cuando dos orfebres fueron condena-
dera alto en relación con el nivel de
dos a morir por haber robado una
ingreso del cliente; por lo que se pue-
marca.
de, válidamente, establecer que no
La equidad de marca se construye a existe en la práctica producto o ser-
partir de un conjunto de variables vicio alguno cuya compra sea consi-
que forman actitud positiva hacia el derada de bajo monto ya que produc-
nombre y los símbolos que distinguen tos y servicios cuyo precio es conside-
la marca. Este conjunto de variables rado de bajo desembolso por perso-
desarrolla la actitud actuando sobre nas con ingresos de seis dígitos o más,
sus tres elementos constitutivos: el en pesos, serán considerados como de
conocimiento, el afecto y el compor- alto monto por quienes reciben un
tamiento, para crear y mantener una salario mínimo u obtienen ingresos
fuerte y permanente asociación en- esporádicos.
tre las necesidades y deseos de los
El riesgo percibido es un factor que
consumidores y la marca que los sa-
está siempre presente en el proceso
tisface.
de intercambio, pero su nivel dismi-
El conjunto de variables con las cua- nuye progresivamente a medida que
les se forma la actitud, que actúa las relaciones entre comprador y ofe-
como reflejo condicionado entre las rente se van fortaleciendo con cada
necesidades y la marca como satis- experiencia de intercambio, porque
factor de éstas, lo conforman las cua- aumentan: el conocimiento de la mar-
tro dimensiones y cualidades por las ca o marcas que identifican al produc-
cuales los consumidores confieren to/servicio; y al oferente de éste; así
valor a una marca: la conciencia de como del producto por su desempeño
marca; las asociaciones que estable- y la confianza de que la calidad será
cen entre la marca y atributos de la consistente y se ajustará a las expec-
empresa, y/o los productos y/o sím- tativas, manteniéndose constante o
bolos y/o la imagen que proyecta la mejorando con el paso del tiempo.
marca; la calidad percibida de los
El nivel más alto de riesgo percibido
productos y servicios que se identifi-
se presenta cuando el intercambio se
can con el nombre de la marca y la
hace por primera vez y en el momen-
lealtad hacia ella.
to de tener la primera experiencia de
La equidad de marca es entonces una uso del bien y normalmente va dis-
ventaja diferencial inimitable que minuyendo al ritmo que aumentan

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GERENCIALES 37
las experiencias de intercambio y uso, farmacias, supermercados, clínicas,
pero puede aumentar al nivel de la hospitales y cualquier punto de ven-
primera vez o aún mayor, si el consu- ta y consumo; demostró que los pro-
midor recibe alguna información ne- cesos de producción cumplían todas
gativa de la marca o de alguno de los las normas de seguridad, que la al-
atributos del producto. teración del producto había ocurrido
Por ejemplo, una marca ha logrado en el punto de venta, concretamente
una alta credibilidad y confianza en un supermercado y que se circuns-
como seguro y eficaz medicamento cribía a cápsulas, no tabletas, ni lí-
contra el dolor, conquistando y con- quido (las otras presentaciones en
solidando su posición dominante que se vende este analgésico) y úni-
como líder en la categoría de analgé- camente al área de Chicago.
sicos; es consumida por personas de La empresa fue absuelta de toda res-
todas las edades, sexos, niveles ponsabilidad por las autoridades;
socioeconómicos, culturas y naciona- descontinuó las cápsulas para elimi-
lidades; se la asocia con bienestar, el nar el riesgo de nuevas alteraciones,
laboratorio que la fabrica pertenece reemplazó éstas con capletas (table-
a una multinacional y ambos tienen tas en forma de cápsula), desarrolló
excelentes relaciones con el personal un sistema especial de seguridad en
médico y paramédico, con los canales el empaque, hizo una intensiva cam-
de distribución, los medios de comu- paña de publicidad, promoción y re-
nicación, los consumidores, el gobier- laciones públicas y gracias a la fuer-
no y la comunidad en general. Por lo te equidad de marca y a que la com-
tanto el riesgo percibido para la com- pañía obró conforme al “credo de va-
pra y consumo de esta marca es mí- lores” establecido por su fundador,
nimo. fortaleciendo la asociación marca-
Pero un día ocho personas mueren en responsabilidad-confianza, logró re-
la ciudad de Chicago, después de ha- cuperar el liderazgo del mercado y
ber ingerido cápsulas de ese analgé- reducir nuevamente a niveles ínfi-
sico que habían sido alteradas y com- mos el riesgo percibido.
binadas con cianuro. Los medios de La marca cumple una función esen-
comunicación difunden inmediata- cial en la reducción de los dos facto-
mente la noticia en el ámbito mun- res que generan la percepción de ries-
dial, la marca pasa a ser asociada con go: preocupación por las consecuen-
muerte, la participación del mercado cias de la decisión de comprar el pro-
se desploma del 37% al 7%, la gran ducto e incertidumbre acerca de los
mayoría de las personas deja de con- resultados que tendrá al usarlo. El
sumirla porque el riesgo percibido era
conocimiento de la marca, de los sím-
enorme, mayor aún que el que tenían
bolos que la identifican, de las pro-
cuando la fueron a consumir por pri-
mesas de satisfacción que comunica,
mera vez.
aminoran la preocupación por las
La empresa propietaria de la marca consecuencias de la compra porque
recogió en el territorio de los Estados el nombre de marca le informa, a
Unidos todas las cápsulas de este quien toma la decisión, que puede
analgésico que había en los hogares, confiar en que hay un respaldo, un

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responsable por la reputación de esa David A. Aaker en su libro El éxito de
marca y el cumplimiento de las pro- tu producto está en la marca, propo-
mesas que hace, a quien puede con- ne y explica un excelente modelo para
sultar sobre dudas respecto a desem- planear e implementar la identidad
peño, eliminando así la incertidum- de marca, el cual se puede apreciar
bre o a quién reclamar por insatis- en el Gráfico Nº 2. Para aplicar este
facciones ocurridas bien en la com- modelo es indispensable obtener am-
pra o en el uso o en el desecho del plia y profunda investigación de mer-
producto y obtener la satisfacción. cados y utilizar la comunicación como
factor clave esencial para construir y
La equidad de marca elimina o mini- mantener la equidad de una marca.
miza los cinco tipos de riesgo que pue-
den ser percibidos por los comprado- La equidad de marca aumenta en
res: riesgo financiero, social, psicoló- proporción directa a la inversión en
gico, de desempeño y riesgo físico. En publicidad y promoción, si el conte-
cuanto al riesgo financiero además de nido de los mensajes y los medios a
minimizarlo, reduce la importancia través de los cuales se difunden son
del precio como factor de decisión en coherentes con la personalidad e iden-
la compra, con lo cual las marcas con tidad de marca.
alta equidad pueden implementar Para construir una vigorosa equidad
exitosamente la estrategia de “pri- de marca es necesario desarrollar to-
mium price” y obtener mayor renta- das las dimensiones que la conforman
bilidad y a la vez mayor preferencia y que son a la vez las cualidades por
por la marca que sus competidores. las cuales los clientes le confieren
valor: conciencia de marca, asociacio-
¿CÓMO SE CONSTRUYE nes, calidad percibida y lealtad.
Y ACRECIENTA
LA EQUIDAD DE MARCA? La conciencia de marca, es la punta
de lanza que penetra en el territorio
La equidad de la marca se construye
de la mente del cliente, para crear la
estableciendo una genuina e íntima identidad y la personalidad que dis-
amistad con los clientes, con los pro- tinguen la marca: su nombre, los sig-
veedores, con los empleados de la nos e imágenes, los valores que profe-
empresa, con la comunidad en gene- sa, lo que hace y respalda, sus rasgos
ral; siendo un contendiente digno y de carácter, las relaciones que tiene.
ético. Ganándose un sitio especial en
la mente y en el corazón de todos esos La conciencia de marca se crea ape-
públicos, siendo ampliamente cono- lando y estimulando el elemento
cida, estando presente en todas las cognoscitivo de la actitud: comunicán-
circunstancias de los clientes, siendo dose activamente con el público obje-
muy familiar, muy confiable, muy tivo, el cual es numéricamente ma-
afectuosa, compartiendo con los clien- yor que el mercado meta; suminis-
tes el mayor tiempo posible, cum- trándole amplia información de los
pliendo las promesas y compromisos beneficios, funcionales, emocionales
adquiridos, conociendo lo más profun- y de expresión personal que recibe el
damente permisible a sus amigos y a cliente al usar los productos que la
sus contrincantes. marca respalda e identifica y que son

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los que proveen valor al cliente. Tam- También la lealtad de marca adicio-
bién comunicando la imagen de la na valor para la empresa por su efec-
marca que la caracteriza diferencián- to sobre los costos de mercadeo, por-
dola. que es mucho menos costoso retener
y estimular los clientes actuales que
En síntesis, posicionando la marca
atraer y convencer clientes nuevos.
para crear familiaridad, confianza,
Además, adiciona valor porque la
interés y aprecio que conduzcan a es-
lealtad de los clientes actuales cons-
tablecer una fuerte relación entre la
tituye una fuerte e importante barre-
marca y el cliente y lo impulsen a to-
ra de entrada, muy difícil de pene-
mar la decisión de comprar y/o usar
trar, en términos de tiempo e inver-
los productos y servicios.
sión en comunicación que debe ha-
La creación de identidad de marca por cer un competidor que se proponga
medio de las otras tres dimensiones erosionarla.
que la conforman será el tema de un
próximo artículo; por ahora quiero re-
saltar que la dimensión lealtad es el
valor que los clientes le proporcionan BIBLIOGRAFÍA
a la marca y que se convierte en su 1.David A. AAKER. El éxito de tu pro-
valor monetario. Las marcas valen ducto está en la marca. Prentice
por el número de clientes que son lea- Hall, 1996.
les, porque con base en estos se pue-
de estimar y proyectar el flujo de in- 2.Michael R. SOLOMON. Comporta-
gresos por ventas y utilidades que miento del Consumidor. Prentice
cabe esperar del producto. Hall, 1996

Gráfico Nº1
Proceso de decisiones respecto a satisfactores
1º Consciencia de necesidad- Decidir cómo satisfacerla

2º Deseo de satisfactores - Identificar alternativas posibles

3º Evaluación de alternativas de satisfactores

4º Decisión de adquirir un satisfactor específico

5º Decisiones sobre el proceso de Intercambio

para adquirir el satisfactor

6º Decisión de usar el satisfactor

7º Evaluación del satisfactor respecto a Expectativas

8º Continuar usando este satisfactor o cambiar de satisfactor

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GERENCIALES
Gráfico Nº2
Modelo para planear la identidad de marca

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA

Análisis del cliente Análisis del competidor Autoanálisis
• Tendencias • Imagen o identidad de marca • Imagen actual de marca
• Motivación • Fortalezas, estrategias • Herencia de marca
• Necesidades • Vulnerabilidades • Fortalezas y capacidades
sin satisfacer • Valores de la organización
• Segmentación

Sistema de identidad de marca

IDENTIDAD DE MARCA
Núcleo

extendido

Marca como Marca como Marca como Marca como símbolo

producto organización persona 11. Imaginería visual y
1. Propósito del 7. Atributos de la 9. Personalidad (genuino, metáfora
producto organización enérgico, severo) 12. Herencia de marca
2. Atributos del (innovación, interés 10. Relaciones marca-
producto por el cliente, cliente (amigo,
confiabilidad). consejero)
3. Calidad y valor
8. Local contra global
4. Usos
5. Usuarios
6. País de origen

PREPOSICIÓN DE VALOR CREDIBILIDADES

• Beneficios • Beneficios • Beneficios de • Apoyo a otras marcas
funcionales emocionales expresión personal

RELACIÓN MARCA-CONSUMIDOR

Sistema de implantación de identidad de marca

POSICIÓN DE MARCA
• Subconjunto de la identidad de marca y • Comunicarlo en forma activa
proposición de valor
• Proveer ventaja competitiva
• A una audiencia objetivo

EJECUCIÓN
• Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas

SEGUIMIENTO

ESTUDIOS
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