Alcance de La Planeación

Unidad I.
La planeación estratégica de la organización y

la planeación de marketing
Objetivos de aprendizaje
 Diferencia entre el contenido que debe
llevar un plan estratégico y un plan de
marketing estratégico
 Ilustra la relación entre el plan

estratégico y el plan de marketing
Escriba una oración que explique cada
nivel de estrategia
Niveles de estrategia
Estrategia corporativa
Estrategia de negocio
Estrategia funcional
¿Cómo se relacionan las etapas del
proceso de planeación estratégica?
Proceso de dirección estratégica
•¿Qué hacemos? ¿Por qué lo hacemos? ¿Quiénes son
Definir la misión del nuestros clientes? ¿cómo lo estamos haciendo?
negocio
• Entorno externo
Análisis del entorno • Entorno interno
• Externo: Oportunidades/amenazas
FODA • Interno: Debilidades/fortalezas
• Objetivos: Coherentes con el FODA

Objetivos y estrategias • Para lograr objetivos
Implantación de la
estrategia
Explique los componentes de la estrategia
Componentes de la estrategia
 Campo de actividad: los negocios en los que está
la empresa
 Vector de crecimiento: negocios en los que la

empresa basa su desarrollo (rentabilidad)
 Ventaja competitiva: características

diferenciadoras
 Efecto sinérgico: que todo sea la suma de las

partes para lograr la estrategia
¿Qué influencia tiene el tamaño de la empresa en el
proceso de planeación estratégica?
Proceso de planeación de
empresa grande (Casa Pellas)
Plan Estratégico Planes de las áreas Planes a corto plazo Presupuestos

funcionales
Largo Plazo Mediano Plazo Corto Plazo Corto Plazo
-Plan de marketing -Plan de ventas
-Plan de RRHH -Plan de tesorería
-Plan de Calidad -Plan de Compras
-Plan de producción -Plan de promoción
Proceso de planeación en una
empresa mediana (Carrión)
Plan Estratégico Plan de Marketing Plan de Gestión Anual

Estratégico
Largo Plazo Mediano Plazo Corto Plazo
Proceso de planeación en una
empresa pequeña
Plan de Marketing Plan de Gestión Anual
Estratégico
Mediano– largo Plazo Corto Plazo
Plan Estratégico Plan de Gestión Anual
Largo Plazo Corto Plazo

¿Qué nexos unen los planes estratégicos, con los planes
de marketing y de comunicación?
Relación entre plan estratégico y
plan de marketing
PLAN ESTRATÉGICO PLAN DE MARKETING PLAN DE COMUNICACIÓN
(Dirección General) (Dirección de Marketing) (Dirección de Comunicación)
1. Análisis de la situación 1. Análisis de la situación 1. Análisis de la situación
2. Diagnóstico de la situación 2. Diagnóstico de la situación 2. Diagnóstico de la situación
3. Objetivos corporativos
1. Objetivos de marketing
4. Estrategias de corporativas
3. Objetivos de la comunicación
2. Estrategias de marketing
5. Plan de acciones 4. Estrategias de comunicación
3. Planes de acciones
6. Presupuesto global 5. Planes de acción
4. Presupuesto de marketing y
7. Balance y estado de estados de resultados
6. Presupuesto de comunicaciones
resultados proyectados proyectados.
¿Qué diferencias hay entre el plan estratégico y el plan
de marketing? ¿Por qué las estrategias de cartera se
integran en ambos planes?
El proceso de elaboración de un
plan estratégico
1.1. Análisis de la
situación externa Decisiones Estratégicas
3. Sistema de objetivos 4. Estrategias
2. Diagnóstico de corporativos: 4.1. Corporativas 5. Decisiones
la situación -Misión, visión y valores -Definición de las UEN* operativas
(FODA) -Estrategias de Cartera
-Objetivos Estratégicos (Matriz BCG)
-Estrategias Competitivas 5.1. Planes de
-Estrategias de acción
Crecimiento 5.2. Priorización
de los planes y
4.2. Funcionales de las acciones
5.3. Presupuesto
y estados de
resultados
proyectados
1.2. Análisis de la
situación interna.
Esquema básico de un plan de
Análisis de la Decisiones estratégicas de marketing
situación externa
Estrategias de
Diagnóstico de la Objetivos de Marketing: Planes de Acción
situación Marketing -Cartera
Análisis de la -Segmentación y
situación interna. posicionamiento
-Fidelización
-Funcional (Marketing
Mix): producto, precio,
distribución y
comunicación
Plan de gestión anual
GRÁFICO 4.5. PLAN DE GESTIÓN ANUAL
Programa o plan de
ventas
Programa de Presupuestos de CAJA

fabricación
Programa de BALANCES
COMPRAS Y PROYECTADOS
EXISTENCIAS
Programa de Presupuesto de ESTADO

INVERSIONES DE RESULTADOS
Programa de
PERSONAL
Conclusiones
 La estrategia se diseña en tres niveles, el corporativo (para decisiones de
inversión), el de negocio (para ser rentable) y funcionales (para aumentar la
facturación del negocio)
 Las etapas del proceso de planeación estratégica se integran como un

todo, el análisis del entorno permite conocer el FODA, que a su vez influirá
en la fijación de metas/objetivos, estrategias (en todos sus niveles) y planes
de acción, que ayuden a lograr las metas.
 Los elementos de la estrategia son campo de actividad (negocios en los

que estará la empresa), vector de crecimiento (estar en aquellos negocios
rentables), ventaja competitiva (definir que la hará mejor que las demás en
ese negocio) y efecto sinérgico (trabajar como unidad)
Conclusiones
 Cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayores divisiones y/o
unidades de negocio tendrá, y surge la necesidad de diseñar planes
globales, por áreas funcionales, de corto plazo que faciliten un mejor
control. Cuanto menor es su tamaño, mayor será su alcance de control y
por tanto exigirá diseñar uno o dos planes.
 La estrategia corporativa de la organización sirve de nexo con el plan de

marketing, porque el mismo traduce la estrategia corporativa en objetivos
de marketing (estrategia corporativa: crecimiento, objetivo: crecer
vendiendo más productos). La estrategia de marketing sirve de nexo del
plan de marketing con el de comunicación, porque este último traduce la
estrategia de marketing en el objetivo de la comunicación (estrategia
funcional de marketing: descuentos, objetivo de comunicación: dar a
conocer los descuentos en los medios de comunicación)
 El plan estratégico analiza el entorno global, el plan de marketing solamente

el entorno que compete al cliente y la competencia.
Conclusiones
 La estrategia de cartera sirve como punto de referencia en el plan de
marketing para plantear las otras estrategias.
Próxima día de clases

 Prueba escrita
 Objetivos de la evaluación:
 Explica el rol que tienen los conceptos generales de mercado en un plan de
marketing (apoyarse en las preguntas contestadas en la conferencia del día
viernes 23 de septiembre)
 Define la naturaleza de la planeación (apoyarse en las preguntas contestadas en
el seminario del día martes 27 de septiembre)
 Comprende los conceptos esenciales de planeación para valorar la efectividad
de sus planteamientos (apoyarse en las preguntas contestadas en el seminario
del día martes 27 de septiembre)
 Diferencia entre el contenido que debe llevar un plan de marketing y un plan de
 Ilustra la relación entre el plan estratégico y el plan de marketing (apoyarse en la
conferencia de hoy)
 Finalmente apoyarse en los folletos entregados para la unidad

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Unidad I.

La planeación estratégica de la organización y

 Ilustra la relación entre el plan

• Objetivos: Coherentes con el FODA

 Vector de crecimiento: negocios en los que la

 Ventaja competitiva: características

 Efecto sinérgico: que todo sea la suma de las

Plan Estratégico Planes de las áreas Planes a corto plazo Presupuestos

Plan Estratégico Plan de Marketing Plan de Gestión Anual

Plan Estratégico Plan de Gestión Anual

Largo Plazo Corto Plazo

2. Diagnóstico de la situación 2. Diagnóstico de la situación 2. Diagnóstico de la situación

Programa de Presupuestos de CAJA

Programa de Presupuesto de ESTADO

 Las etapas del proceso de planeación estratégica se integran como un

 Los elementos de la estrategia son campo de actividad (negocios en los

 La estrategia corporativa de la organización sirve de nexo con el plan de

 El plan estratégico analiza el entorno global, el plan de marketing solamente

Próxima día de clases

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