BAB III

PASAR, PERMINTAAN DAN PENAWARAN

SERTA PENENTUAN HARGA

Setelah mempelajari bagian ini, Anda diharapkan mampu :

1. Mendefinisikan pasar dan menyebutkan jenis dan fungsi pasar
2. Mendiskusikan tujuan riset pasar
3. Menjelaskan langkah-langkah riset pasar
4. Mendiskusikan permintaan, penawaran dan elastisitas dan menghitung
elastisitas
5. Menjelaskan strategi pemasaran bagi usaha baru
6. Mendiskusikan langkah-langkah menentukan harga jual untuk barang
konsumsi, barang industri dan jasa
7. Refleksi

A. Pengertian Pasar, Jenis dan Fungsi Pasar

1. Pengertian Pasar
Pasar dalam arti geografis adalah tempat bertemunya penjual dan
pembeli untuk melakukan transaksi jual beli. Sedangkan dalam arti
fungsional, pasar merupakan pertemuan antara penjual dan pembeli dalam
melakukan jual beli.
Transaksi jual beli terjadi karena baik penjual maupun pembeli
memperoleh manfaat dari transaksi yang dilakukan. Dari segi penjual
memperoleh manfaat karena akan diperoleh pemasukan berupa hasil
penjualan. Sementara dari segi konsumen akan memperoleh manfaat berupa
terpenuhinya kebutuhan atas barang atau jasa yang dibutuhkan.
Pasar dalam arti geografis bisa berupa pasar tetap (permanen),
sementara (tiban), darurat (pindahan sementara).

2. Pasar menurut Jenisnya

a. Pasar barang atau jasa

1
 Yaitu pertemuan atau tempat pertemuan antara penjual dan pembeli dalam
melakukan transaksi jual beli barang atau jasa.
b. Pasar uang dan modal
Yaitu pertemuan atau tempat pertemuan antara penjual dan pembeli dalam
melakukan jual beli alat pembayaran maupun surat berharga.
c. Pasar tenaga kerja
Yaitu pertemuan antara pencari kerja dengana pengguna / perantara
pengguna tenaga kerja.
d. Pasar luar negeri
Pasar luar negeri terdiri atas :
1) Pasar untuk barang dan jasa impor
2) Pertemuan antara importir dalam negeri dengan eksportir luar negeri
untuk memperjual belikan barang dan jasa ekspor di luar negeri

3. Fungsi Pasar
Pasar mempunyai beberapa fungsi antara lain :
a. Melaksanakan transaksi jual beli
b. Memberikan informasi harga
c. Memberikan peluang usaha
d. Menciptakan kesempatan kerja
e. Meningkatkan pendapatan
f. Merupakan sarana instrumen kebijakan pemerintah
g. Mendorong pertumbuhan ekonomi dan pembangunan daerah
h. Merupakan prasarana ekonomi yang vital

B. Tujuan Riset Pasar

Sebelum memulai usaha, seorang wirausaha harus mengetahui pasar yang
akan dimasuki. Pengetahuan tentang pasar ini penting agar usaha yang dibangun
segera gulung tikar karena ketidak tahuan tentang pasar.
Tujuan penelitian atau riset pasar ini antara lain :

2
 1. Mengetahui potensi pasar (peluang) yang tersedia. Informasi pasar tentang
potensi pasar yang meliputi jumlah permintaan dan penawaran barang / jasa
sejenis di pasar.
2. Mengetahui karakteristik pasar yang akan dimasuki :
a. Ceruk atau celah pasar diperoleh dari jumlah penjual yang ada dan jumlah
pembeli
b. Sasaran konsumen yang dituju meliputi : golongan, usia, jenis kelamin,
daerah, agama, ras dan sebagainya.
3. Mengetahui situasi persaingan yang ada di pasar termasuk tingkat harga
barang atau jasa sejenis.
4. Mengetahui karakteristik calon pembeli (pelanggan sasaran)
Penelitian pasar sangat penting agar wirausaha baru tidak kehilangan arah
ketika kegiatan produksi sudah dimulai. Gambaran situasi pasar harus terus
dipantau agar sewaktu muncul pesaing baru, pelanggan masih bisa
dipertahankan.
5. Untuk menentukan lokasi usaha.

C. Langkah-langkah Riset Pasar

1. Menentukan tujuan atau sasaran
Suatu penelitian atau riset betapapun kecilnya tentu mempunyai sasaran atau
tujuan. Agar kegiatan riset memberikan hasil yang optimal maka spesifikasi
tujuan harus dirumuskan secara tegas dan jelas. Misalnya :
a. Untuk mengetahui kondisi pasar barang/jasa yang akan dimasuki
b. Untuk mengetahui potensi pelanggan dan pesaing yang ada
c. Untuk mengetahui karakteristik calon pelanggan (golongan, usia, jenis
kelamin, umur, domisili, keinginan, kebutuhan dan lain-lain).
2. Mengumpulkan data dari sumber-sumber sekunder dan primer
Sumber-sumber sekunder ini meliputi dari Dinas terkait, asosiasi usaha,
pejabat pemerintah/pejabat pasar dan lainnya. Pengumpulan data sekunder
dimaksudkan untuk memperoleh data dasar atau gambaran situasi umum.
3. Mengumpulkan informasi dari sumber-sumber primer

3
 Data di dalam penelitian pasar tidak cukup hanya dari data sekunder. Kadang
kala data sekunder tidak akurat, bias dan kadang tidak bisa dipercaya. Karena
itu perlu dan harus memperoleh data primer. Untuk melakukan pengumpulan
data pada usaha kecil tidak harus formal karena biayanya besar. Karena itu
secara acak dipilih konsumen yang ada lalu diobservasi dan diwawancarai.
Wawancara dapat dilakukan secara langsung, mendatangi konsumen, surat
atau dengan telepon. Usahakan semua data terekam atau tercatat sehingga
mudah menganalisanya.
4. Menganalisis dan menginterpretasikan hasil-hasilnya
Minimal segmen pasar dan peluang dituju telah ada gambaran yang jelas.

Menurut Leonardus Saiman, analisis pasar adalah proses penilaian yang

meliputi segmentasi pasar, riset pemasaran dan peramalan penjualan produk.
Dalam strategi pemasaran dapat digunakan rumus SWOT berikut ini :
1. Kekuatan (Strength), perlunya calon pengusaha untuk menganalisis kekuatan
diri atau kekuatan usaha (perusahaan) maupun kekuatan pesaing terdekat
untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif, efisien dan tepat sasaran.
2. Kelemahan (Weakness), perlunya calon pengusaha untuk menganalisis
kelemahan diri dan kelemahan perusahaan sehingga dapat dicari perbaikan
guna menyusun strategi pemasaran yang tepat. Di samping itu perlu pula
diketahui kelemahan dari kompetitor/pesaing yang ada agar dapat
dimanfaatkan dalam strategi pemasaran kita.
3. Peluang (Opportunity), perlunya kejelian calon pengusaha untuk
memanfaatkan peluang yang ada sebaik-baiknya.
4. Ancaman (Treat), perlunya calon pengusaha menganalisis berbagai
kemungkinan yang dapat mengancam rusaknya strategi pemasaran. Calon
pengusaha harus awas terhadap perubahan pesaing dan kemungkinan
munculnya pesaing baru.

4
D. Konsep Permintaan, Penawaran dan Elastisitas
1. Permintaan
Adalah rencana pembelian barang atau jasa pada berbagai jumlah dan harga.
Dalam kaitan dengan harga, kita akan memperoleh berbagai bentuk skedul
permintaan.

Periksa gambar di atas, apa bedanya antara kurve a, b dan c. bila anda sebagai
pengusaha, anda memilih bentuk kurve yang mana, a, b atau c. Mengapa?
Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan adalah :
a. Harga barang itu
b. Rasa dan preferensi konsumen
c. Banyaknya konsumen
d. Pendapatan konsumen
e. Harga barang-barang lainnya
f. Banyaknya barang yang tersedia bagi konsumen

5
2. Penawaran
Rencana penjualan pada berbagai jumlah dan harga. Seperti halnya kurve
permintaan, kurve penawaran bisa berbentuk seperti berikut :

Penawaran dipengaruhi oleh :

a. Kemajuan teknologi
b. Harga input untuk memproduksi barang tersebut
c. Untuk sektor pertanian kondisi iklim, cuaca

3. Elastisitas
Elastisitas harga dari permintaan mengukur perubahan jumlah yang diminta
yang disebabkan oleh perubahan harga barang yang bersangkutan. Konsep
elastisitas ini menjadi penting manakala pengusaha akan menjalankan politik
harga. Rumus elastisitas adalah :

Dari hasil perhitungan tersebut akan diperoleh angka E > 1, maka dikatakan
elastis.
E < 1 dikatakan inelastis
E = 1 dikatakan netral

6
 Faktor-faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan adalah (Paul
Sitohang, 1976).
a. Ada tidaknya barang pengganti (substitusi) yang baik maka permintaan
akan cenderung elastis
b. Banyaknya penggunaan barang itu
Semakin luas penggunaan suatu barang, permintaan semakin elastis
karena perubahan harga akan menyebab perubahan jumlah yang diminta
dalam jumlah besar.
c. Harga barang dibanding dengan pendapatan konsumen. Bila harga barang
merupakan proporsi yang cukup besar dalam pendapatan konsumen maka
permintaan akan cenderung elastis.
Berkaitan dengan elastisitas ini, ada konsep lain yang harus dipahami
pengusaha, yaitu cross elasticity atau elastisitas silang.
Elastisitas silang ini menghubungkan dua barang X dengan Y. Misalnya :
apabila perubahan harga Y mempengaruhi jumlah yang diminta untuk X dan
dapat diukur dengan rumus :
X/X
XY = -----------------
PY/PY
Apabila barang-barang itu substitusi maka tandanya E = positif artinya
naiknya PY menambah permintaan barang X (QX ) sebaliknya PY  QX.
E = negatif artinya naiknya harga Y akan menyebabkan mengurangi
permintaan barang X (QX ) atau sebaliknya apabila PY maka QX
Elastisitas silang pada dasarnya untuk mengukut hubungan antar barang/jasa
dalam satu kelompok (industri). Apabila E rendah, hubungan antar kelompok
berarti hubungan antar barang rendah demikian sebaliknya.

E. Strategi Pemasaran Usaha Baru

Menurut Saryana, strategi pemasaran bagi usaha baru ada 4 macam, yaitu :
1. Penetrasi pasar (market penetration)
Penetrasi pasar adalah strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah
penjualan barang-barang dan jasa yang sudah ada dengan memperbesar usaha-

7
 usaha penjualan dan periklanan. Misalnya promosi dan periklanan produk
jamu, rokok dan sebagainya akan meningkatkan penjualan.
2. Pengembangan pasar (market development)
Mencoba meningkatkan penjualan dengan cara memperkenalkan produk dan
jasa baru yang ada kepada pasar baru. Yang gencar dilakukan bukan promosi
dan usaha penjualan akan tetapi pasar. Dengan meluasnya pasar maka
permintaan bertambah – penjualan bertambah.
3. Pengembangan produk (product development)
Meningkatkan penjualan dengan cara memperkenalkan dan menjual produk
baru kepada pasar yang sudah ada. Produk baru ini mungkin merupakan hasil
modifikasi, diversifikasi dari produk yang sudah ada.
4. Segmentasi pasar (market segmentation)
Memperluas penjualan dengan mengarah kepada segmennya secara lebih
intensif, misal berdasarkan golongan, usia, jenis kelamin, daerah dan
sebagainya.

F. Penentuan Harga untuk Usaha Baru

Menurut Suryana, penentuan harga untuk produk baru dilakukan dengan
hati-hati. Bila harga terlalu tinggi, mungkin penjualan akan terganggu atau
apabila terlalu rendah biaya produksi tidak tertutup. Untuk itu wirausahawan baru
setidak-tidaknya harus mempertimbangkan hal-hal berikut :
1. Menghasilkan produk yang dapat diterima oleh konsumen potensial,
berapapun besarnya
2. Memelihara pangsa pasar yang telah diraihnya
3. Diusahakan agar selalu memperoleh laba

1. Teknik untuk Penetapan Harga Barang Konsumsi

a. Harga di bawah harga pasar
Strategi penetrasi harga, yaitu menetapkan harga jual di bawah harga pasar
rata-rata / harga normal. Tujuannya adalah untuk menguasai pasar atau
setidaknya produk baru yang dijual dapat diterima pasar sehingga
diperoleh volume penjualan yang tinggi. Penetrasi harga harus dalam

8
 waktu yang lama supaya produk diterima konsumen. Masalahnya adalah
apabila pesaing juga menurunkan harga atau karena sesuatu hal volume
penjualan tidak tercapai maka usaha akan merugi.
b. Harga di atas harga pasar
1) Strategi harga skiming yaitu menetapkan harga di atas harga normal /
pasar. Strategi ini dilakukan apabila di pasar terdapat hanya sedikit
atau tidak ada pesaing yang berarti di pasar. Apabila di pasar terdapat
sekelompok elit pembeli di mana mereka mau membayar harga yang
lebih tinggi. Tujuan penetapan harga ini adalah untuk menutup biaya-
biaya agar segera menghasilkan laba.
2) Strategi sliding down the demand curve, harga ditetapkan di atas harga
pasar namun karena kemampuan teknologi yang dimiliki harga
diturunkan lebih cepat dari pesaing. Dengan penurunan harga ini
dimaksudkan volume penjualan meningkat dan dapat merebut pangsa
pasar pesaing.
c. Harga pada harga pasar
Strategi follow the leader pricing, strategi mengikuti saja harga di pasar
yang diikuti dengan kegiatan pelayanan yang lebih baik dan promosi yang
tepat.

2. Penentuan Harga Jual untuk Produk Industri

a. Strategi Cost – Plus – Pricing. Digunakan hanya untuk barang industri
yaitu dengan menambahkan margin laba yang dikehendaki terhadap biaya
langsung seperti biaya bahan baku, ongkos tenaga kerja, biaya overhead,
biaya penjualan dan biaya administrasi. Dengan cara ini harga penjualan
dapat dicari dengan rumus (Suryana, 2008).

9
b. Penentuan harga jual model pulang pokok (BEP)
Penentuan harga jual dalam model ini dilakukan dengan menghitung besar
prosentase tertentu dari total penjualan yang digunakan untuk biaya
variabel (Suryana, 2008).

Contoh :
Bahan baku : Rp. 34.000,- per unit
Upah tenaga kerja : Rp. 55.000,- per unit
Biaya variabel overhead : Rp. 12.000,- per unit
Biaya variabel total : Rp. 101.000,- per unit

Rumus yang digunakan :

Bila biaya tetap total = Rp. 20.000,- produk yang direncanakan 10.000
unit, karena BEP  laba = 0, maka harga jual BEP adalah :

Rp. 0,-  (Rp. 101.000,-) x 10000 unit)  Rp. 20.000,-

Harga jual =
Rp. 10.000,-
= Rp. 103.500,- per unit
Bila lapa yang diinginkan Rp. 15.000,- per unit maka :
Rp. 15.000,-  (Rp. 101.000,- x 10000 unit)  Rp. 20.000,-
Harga jual =
Rp. 10.000,-
= Rp. 104.500,- per unit

10
 3. Teknik Penentuan Harga untuk Jasa
Menurut Suryana (2008: 115), banyak perusahaan jasa yang menghitung
harga pelayanan hanya didasarkan pada jam kerja atau jam kerja aktual yang
digunakan tidak memasukkan tenaga kerja dan laba. Untuk itu agar semua
tercakup menggunakan rumus perhitungan sebagai berikut :

Biaya total 1,00

Harga / jam = x
Jam Produktif 1,00 - % laba
Rp. 15.000.000,- 1,00
= x
7500 jam 1,00 - 0,20
= Rp. 2.000,- x 1,25
= Rp. 2.500,- / jam

Catatan misal biaya total = Rp. 15.000.000,-, maka jam kerja yang dibutuhkan
7.500 jam.

G. Refleksi
Untuk membantu anda memahami materi bab ini, cobalah jawab pertanyaan di
bawah ini :
a. Jelaskan apa yang dimaksud dengan pasar dan sebutkan macam-macam pasar!
b. Jelaskan apa tujuan dari riset pasar !
c. Jelaskan langkah-langkah dalam melakukan riset pasar !
d. Jelaskan apa yang dimaksud dengan konsep permintaan penawaran dan
elastisitas itu !
e. Apa strategi untuk usaha baru ?
f. Jelaskan cara penentuan harga !

11
 KEPUSTAKAAN

Alma, Buchari (2009). Kewirausahaan untuk Mahasiswa dan Umum. Alfabeta :

Bandung.

Hisrich, Robert D; Peters, Michael P.; dan Shefherd (2008); Kewirausahaan,

Salemba Empat : Jakarta.

Saiman, Leonardus (2009). Kewirausahaan, Teori, Praktik dan Kasus-kasus.

Salemba Empat : Jakarta.

Suryana (2008). Kewirausahaan, Kiat dan Proses menuju Sukses.

Samuelson P. (Terjemahan Viva Study Club), Economics (1967). Jakarta.

Zimmerer, Thomas W; Scarborough Norman M; Wilson Doug (2008);

Kewirausahaan dan Manajemen Usaha Kecil; Salemba Empat, Jakarta.

12