TENDNCIA DO MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE CAF

CMEA 2012

Paulo Henrique Leme

P&A Marketing Internacional

MARKETING DO CAF
Um mercado em transformao:
Analisando os fatos importantes da ltima dcada

Projetando o futuro do consumo Tendncias do consumo A revoluo da qualidade As estratgias para obter sucesso neste novo mercado

O MUNDO DO CAF MUDOU

Caf NO tudo igual! Brasil continua principal ator, mas... Os mercados consumidores mudaram e esto em transformao Novas tendncias de consumo ganham fora
Sustentabilidade, pertencimento, praticidade...

Importantes mudanas internas

Qualidade com identidade! Em vrias frentes...

A CRISE
10 anos de preos baixos e custos de produo crescentes Foraram o cafeicultor a fazer mudanas O objetivo: reduzir custos de produo e SOBREVIVER Sadas:
Investir em tecnologia de manejo/ colheita Aumentar a produtividade / renovar a lavoura

Ou aumentar a qualidade e diversificar

Tecnologia do cereja descascado (CD)

Ou investir em marketing para agregar valor

MUDANA EM 10 ANOS: DFICIT SUTIL

145 125

105
85 65 45 25 5 -15

Balano

Consumo Mundial

Produo Mundial

IMPACTO NO EQUILBRIO
80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0
2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11

ESTIMATIVA ESTOQUES

Brazil

Outros Pases Exportadores

Importadores

PANORAMA : ESCASSEZ DE CAFS DE QUALIDADE

Sem estoques de cafs de qualidade Problemas com nossos concorrentes:
Colmbia Amrica Central (escassez dos suaves lavados)

Aumento da demanda de cafs diferenciados/ especiais Pois os mercados consumidores mudaram Novas tendncias de consumo confirmam....

REVOLUO DA QUALIDADE

E O CONSUMO? CRESCIMENTO CONSISTENTE

140 120 100 80 60
40 20 0

110 111 114 106

120 121 124

129 132 131 134

137

2,5% aa

O FUTURO PROMISSOR E TAMBM PREOCUPANTE

194 184 174 164 154 144 134 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 1,50% 2,50% 2,00% 3,00%

+ 27,7 mi PELO MENOS

185,5 175,8 166,6 157,8

+ 23,8 mi

+ 41,8 mi

REVOLUO DA QUALIDADE
42 mi de sacas a mais em 10 anos Algumas perguntas pertinentes: Quem ir fornecer este caf? Quais os tipos/ qualidades de caf? Onde ocorrer este crescimento? Como ser este consumo? Quais as tendncias que dominaro este novo mercado?

AS GRANDES TENDNCIAS
ESPRESSO MQUINAS DOMSTICAS

CAFS ESPECIAIS

CAFS CERTIFICADOS

SOLVEL CAFETERIAS

MERCADOS: O PALCO DAS TENDNCIAS

Mercados tradicionais (53%)
EUA, Europa e Japo

Mercados emergentes (17%)

Leste Europeu (Rssia), China, Coria, Austrlia, etc.

Pases produtores (30%)

Brasil, ndia, Indonsia, Mxico, etc.

MERCADOS: O PALCO DAS TENDNCIAS

Mercados tradicionais Mercados emergentes Pases produtores
2000
2010

25%

15%

30%

17%

60%

53%

ESPRESSO
Forma de preparo que mais cresce no mundo Carro chefe do consumo fora de casa Incentivo venda por xcara Maior garantia de qualidade Maior qualidade maior preo

Bebidas base de espresso

Hot / Iced espresso O caf brasileiro (natural e CD) a base de um espresso de qualidade!

CAFETERIAS
Socializao do hbito O terceiro lugar Apelo aos jovens evangelizao Cappuccino filtro espresso Caf vendido por dose ($) O fenmeno Starbucks... Contra-ataque: McCaf Dunkin Donuts

MQUINAS DOMSTICAS
Levando a venda por dose para dentro de casa Preo acessvel com convenincia

Garantia de qualidade
Multiuso com grande variedade Filtro / espresso

O fenmeno NESPRESSO:
Forte expanso: (Nespresso: 30% vs. Nestl: 1% ano)

QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING

KAZAAR edio especial Nespresso 70% Robusta! ~60% conilon ~10% robusta lavado Guatemala ~30% arbica Kazaar + leite

A IMPORTNCIA DO SOLVEL
Praticidade com baixo custo Porta de entrada nos mercados novos e emergentes Crescimento do liofilizado: + qualidade Produtos novos e sofisticados certificados/especiais Bebidas prontas para beber (RTD) Latinhas com caf Base o extrato lquido

CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!

CAFS ESPECIAIS
Crescimento persistente em vrios mercados Gerar um alto valor para o consumidor: Envolver o cliente Diferenciao clara: qualidade na xcara Mensagem consistente Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final Oferta consistente tambm muito importante Qualidade + Origem Consumidor final

IDENTIDADE DO CAF

CAFS ESPECIAIS II O qu nos diz o consumidor dos EUA?

Qualidade essencial e abre portas
Diferenciao chave Origem = ferramenta de marketing Sustentabilidade demanda bsica: certificada ou no! Estreitar relacionamento: compradores e varejo

IDENTIDADE E QUALIDADE
Jamaica Guatemala Colmbia Costa Rica Honduras Nicargua ndia Indonsia

+
Identidade

Vietn

Sul de Minas Cerrado Mogiana Paulista

Qunia

Qualidade

CAFS CERTIFICADOS
Cafs diferenciados Por atributos ligados produo:

Orgnicos, comrcio justo, sustentveis

Agregao de valor depende do apelo e percepo do consumidor

Importante ferramenta de gesto para produtor!

Alta fidelizao dos consumidores: crise mundial Starbucks C.A.F.E. / Nestl AAA BRASIL A MAIOR FONTE DE CAFS SUSTENTVEIS DO MUNDO

REVOLUO DA QUALIDADE
Como o Brasil aproveitou estas oportunidades? Como pode aproveitar as existentes ou que viro? A crise de preos fez o Brasil mudar sua postura Mudaram por necessidade:
Regies Associaes Produtores individualmente

Segmentao pela qualidade chegou ao Brasil

EXPLOSO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL

Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990-1995) 5 a 7 milhes em 2010 Potencial: 10 a 12 milhes de sacas? Economia no processamento: 5 a 10% Diferencial de preo crescente Hoje: alta demanda por maquinrio Possibilidade de entrega no contrato C
CD / despolpado (maro 2013)

SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE

MDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAO ICE-NY QUALIDADE DO CAF Especial Cereja Descascado (CD) Fine Cup Good Cup DIFERENCIAL (US centavos/lb) +25 +5/+10 +2 -8/-10

Ganhos substanciais no CD (e lavados) Oportunidades em especiais e diferenciados

MARKETING E DIFERENCIAIS
Diferenciais de preo no mercado mundial Qunia Refletem:
Qualidade Disponibilidade Demanda e...
Colmbia Costa Rica Guatemala Peru Nicargua Mxico +80 +49 +48 +46 +37 +38 +32

MARKETING

Sumatra
Diferenciais no mercado... El Salvador (US cents/lb) BR Especial BR CD BR Fine Cup BR Good Cup

+31
+37 +25 +5/+10 +2 -8/-10

GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFS DIFERENCIADOS

ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistncia B2C
DIFERENCIADOS Starbucks Illy Nespresso Dunkin Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B

+25

+5/+10

0 COMERCIAIS -15/20

COMO SE APROXIMAR DO CONSUMIDOR FINAL? PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR

Qualidade

Marketing + branding
IDENTIDADE Alm do caf verde: industrializao distribuio varejo
10% do preo final do caf (xcara) / /

chocolate equivale matria-prima

APROXIMAR DO CONSUMIDOR

A IMPORTNCIA DE CHEGAR AO CONSUMIDOR FINAL

O PARADOXO DOS CAFS ESPECIAIS
produtores: volume crescendo devagar consumidores: volume crescendo rpido

A EXPLICAO
gap de percepo da qualidade produtores escala de classificao / atributos fsicos escala SCAA Consumidores apresentao do produto descries sensoriais

PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO

Agregao de valor concentrado na ponta do consumidor
Ponta do consumidor alta agregao de valor grande crescimento Ponta do produtor baixa agregao de valor pequeno crescimento

Transformao de cafs comerciais em especiais COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA? - Marketing - Identidade - Relacionamento

OPORTUNIDADE: CAFS DIFERENCIADOS

Escassez de suaves Demanda por cafs sustentveis Aumenta a demanda por diferenciados
grandes volumes qualidades consistentes fornecedores confiveis
ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistncia B2C
DIFERENCIADOS Starbucks Illy Nespresso Dunkin Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B

GRANDE OPORTUNIDADE (SOB MEDIDA) PARA O BRASIL

COMERCIAIS

OPORTUNIDADE: VALORIZAR NOSSAS ORIGENS

single origin Os cafeicultores empreendedores! Investimento alto em qualidade dentro da porteira Integrao vertical completa:
Fazenda Torrefao

Desbravando o mercado interno de cafs especiais Lutando pelo mercado externo...

APEX + ABIC

OPORTUNIDADE: PLATAFORMA DE EXPORTAO DE CAFS INDUSTRIALIZADOS

Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)
2008: US$ 36 mi 2009: US$ 30 mi 2010: US$ 22 mi

Importao pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade Grandes torrefadores / marcas buscam:
disponibilidade de matria-prima (Arbica / Robusta) de vrias qualidades e vrias origens manuteno de blends bem sucedidos em seus mercados

OPORTUNIDADE: PLATAFORMA DE EXPORTAO DE CAFS INDUSTRIALIZADOS

Brasil seria a plataforma ideal
mas sem a possibilidade de importar caf verde perdemos espao para Mxico, Colmbia, etc.

Exportamos caf verde que depois importamos com grande valor agregado!!!
Sua (Nespresso) Reino Unido (Dolce Gusto) Itlia (Illy e Lavazza ) EUA (Starbucks)

CASO COLMBIA MARKETING DA QUALIDADE

CASO COLMBIA MARKETING DA QUALIDADE

Lio de casa: estratgia de afirmao do caf (1927-1959)
caf com padro mnimo de qualidade garantir consistncia nos embarques

Posicionamento: estratgia de diferenciao do caf (1959-2001)

posicionar o caf da Colmbia como produto superior assegurar demanda contnua pela origem

1959: nascimento de Juan Valdez

refletia como o caf era cultivado no pas criava um sentimento de identidade

JUAN VALDEZ O ELEMENTO MAIS VISVEL DE UMA LONGA E CONSISTENTE ESTRATGIA DE MARKETING

PROMOVER CAFS 100% COLOMBIANOS

CASO COLMBIA MARKETING DA QUALIDADE

1981: criado o logotipo Juan Valdez facilitar a identificao pelos consumidores adotado pelos torradores / embalagens com logo Mensagem de toda a campanha: The richest coffee in the world El caf ms suave del mundo Aes importantes (EUA) alianas estratgicas (indstria / restaurantes / empresas areas / etc.) relaes pblicas e publicidade intensa participao em feiras degustao / eventos / vdeos em escolas patrocnio de eventos esportivos

CASO COLMBIA - RESULTADOS

1 Aumenta o reconhecimento

CASO COLMBIA - RESULTADOS

2 Maior demanda / maior consumo
Evolucin del consumo per capita en Estados Unidos y del segmento 100% colombiano en norteamrica

de 1995 a 2005: quase duplicam as vendas de caf 100% colombiano

CASO COLMBIA - RESULTADOS

3 Maiores preos
diferenciais maiores em relao aos demais suaves 21 U$ cents/lb (1927 1959)

28 U$ cents/lb (1960 1990)

anos 90: cada centavo de dlar adicional por libra de caf gerou US$ 13 milhes adicionais aos produtores por ano

CASO COLMBIA - RESULTADOS

4 Ativos intangveis valiosos
marca Juan Valdez logotipo 100% Caf de Colmbia frase: Caf de Colmbia patrimnio para o setor

E quanto custou tudo isso? anos 80 e 90: > US$ 20 milhes/ano incio 2000: < US$ 10 milhes/ano

MARKETING DE ORIGENS
Guatemala mestre
8 origens (pas menor que So Paulo) topografia ajuda, marketing utiliza bem preo responde

Costa Rica, Honduras, Nicargua, ndia...

Colmbia (aprendendo / engatinhando) E o Brasil?

14 regies, e a promoo? Um pas, muitos sabores (quem sabe?)

O PAPEL DA PROMOO DAS ORIGENS

Agregao de valor:
com diferenciao, com qualidade com rastreabilidade e seriedade

OPORTUNIDADE GIGANTESCA PARA BRASIL!

Mostrar nossas diversidades!

Repercusses positivas:
Acesso a novos mercados Projetam imagem da regio Aumenta competitividade dos produtores Ciclo positivo de mudanas

CERTIFICAO DE ORIGEM
Transmite caractersticas emblemticas Garante origem / controla produto viajante Permite RASTREABILIDADE

INDICAES GEOGRFICAS NO MUNDO

Champagne (Frana) Vinho do Porto (Portugal) Presunto de Parma (Itlia)

Caf de Colmbia
Caf Blue Mountain (Jamaica) Tequila (Mxico) Charutos (Cuba)

INDICAES GEOGRFICAS NO BRASIL - IPs

Vinhedos Caf do Cerrado

2002 Pampa Gacho

2005 Paraty

2006

2007

INDICAES GEOGRFICAS NO BRASIL - IPs

Uva e Manga Couro

2010 Caf

2010 Vinhos Pinto Bandeira - RS

2011

2011

INDICAES GEOGRFICAS NO BRASIL - IPs

Doces

Capim dourado

2011 Panelas de Barro 2011 Queijo Serro - MG

2011 2011

INDICAES GEOGRFICAS NO BRASIL - IPs

Vales da Uva Goethe (signo distintivo nominativo) 2011 Norte Pioneiro do Paran Peas artesanais em estanho de So Joo del Rei (MG)

2011

2012

INDICAES GEOGRFICAS NO BRASIL - DOs

Arroz Camaro

2011 2011

IDENTIDADE + QUALIDADE

IDENTIDADE + QUALIDADE

ORIGENS
Regies e micro-regies Fazendas

CAFS ESPECIAIS
Alta qualidade

CAFS CERTIFICADOS
Sustentabilidade

ADEQUANDO AS ESTRATGIAS DE COMUNICAO

Marketing no agronegcio: uma viso global
Compreender a cadeia produtiva Melhorar a comunicao entre os elos

difcil chegar no consumidor final! Impossvel sem trabalhar / adequar as mensagens clientes Impossvel sem marketing de relacionamento!
PRODUTOR COMRCIO CONSUMIDOR INDSTRIA

VALOR AGREGADO COMPARTILHADO

Quando os valores so fortes A qualidade diferenciada e consistente Estratgias com FOCO NO CLIENTE possvel diferenciar:
Sua origem (regio, clima, pessoas); Sustentabilidade; Valores essenciais!

Todos os elos da cadeia podero agregar valor com seu produto!

QUALIDADE + IDENTIDADE

EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATGICO

Aproveitar a revoluo da qualidade e se posicionar Marketing de nossas ORIGENS

Adequar expectativa / percepo qualidade

Aproveitar certificaes, cafs diferenciados Marketing de relacionamento No basta fazer qualidade, preciso vender qualidade!