UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS (MBA) CURSO GERENCIA DE MARKETING PROFESOR: DR. FERNANDO VIGIL CORNEJO ALUMNO: WALTER MENCHOLA VASQUEZ

CASO: COCA-COLA UN ERROR CLASICO

Lima, 12 de Noviembre de 2012

I. RESUMEN DEL CASO

1. Breve Historia de Coca-Cola: Coca es una empresa multinacional que tiene 126 aos de creada, desde que en 1886 el boticario John Styth Pemberton, en Atlanta USA, present una versin del Vino Francs Coca, a la que denomin Coca-Cola y empez a venderla como remedio para el dolor de cabeza. Posteriormente, por US$ 2,500 la vende al boticario, Asa Griggs Candler, quin organiza la Compaa Coca Cola y la empieza a vender como refresco. Desarrolla el sistema de embotellado que an se utiliza, dirige la empresa por 25 aos. Sus familiares la venden en 1919 por US$ 25 millones, a un grupo de comerciantes de Atlanta dirigidos por el banquero Ernest Woodruff. La empresa sigue an en manos de dicha familia. Su hijo Robert Winship Woodruff, la convierte en uno de los smbolos de Estados Unidos y la bebida ms popular del mundo. Durante la segunda guerra mundial Coca-Cola acompao a los combatientes en los frentes de batalla, sin interesar el costo, estuvo al alcance de los soldados estadounidenses y aliados. Durante las dcadas de los 50, 60 y gran parte de los 70, fue lder mundial del sector de los refrescos, siendo su ms cercano competidor mundial Pepsi. Coca-Cola venda el doble que Pepsi.

I. RESUMEN DEL CASO

2. Antecedentes de la Decisin: Los resultados econmicos de Coca-Cola a mediados de los 70, mostraban graves problemas, la tasa de crecimiento del 13% anual cay a 2% entre 1976 y 1979, su competidor Pepsi mostraba grandes avances con sus campaas: Generacin Pepsi que impacto en la generacin joven. Con el Desafo Pepsi, se demostr mediante pruebas ciegas de sabor entre los consumidores, que preferan a Pepsi, lo que aumento rpidamente la participacin de esta bebida, en el mercado de 6% a 14% en USA, llegando en 1984 a tener una diferencia de 2.9% a favor de Coca-Cola, cuando en 1950 la diferencia era ms del doble. Un estudio de Coca-Cola encontr cambios sustantivos entre los clientes leales a la marca: en 1972 un 18% prefera solamente Coca-Cola vs. 4% de Pepsi. Diez aos despus: Slo el 12% prefera solamente Coca-Cola vs. 11% de Pepsi. Adems Coca-Cola gastaba US$ 100 millones ms en publicidad por ao y tena el doble de mquinas automticas de venta de refrescos que Pepsi. Coca-Cola, cambia sus directivos y estos deciden que haba que hacer algo que revirtiera esta preocupante situacin. Decidieron estudiar el producto en s, puesto que resultaba ms que evidente, que el sabor era la causa ms importante de la decadencia de Coca-Cola.

I. RESUMEN DEL CASO

Nace as en 1982 el Proyecto Kansas, con el objetivo de investigar el sabor de su producto tradicional y crear uno nuevo, con un sabor diferente, una nueva Coca-Cola. As como conocer la disposicin del pblico a aceptar esta nueva gaseosa, 99 aos despus de su creacin. Los investigadores calcularon que entre un 10% a 12% de los consumidores de Coca-Cola, se sentiran molestos por este cambio y que la mitad de ellos superaran el cambio, pero que la otra mitad no. La divisin tcnica insisti en el cambio, en 1984 consideraron que haban logrado su objetivo, una nueva Coca-Cola con sabor ms agradable, ms dulce, menos espumosa, sabor dulzn. Las pruebas ciegas de sabor, dieron resultados muy favorables, el nuevo sabor superaba por primera vez a Pepsi. En sntesis la nueva Coca-Cola incrementara la participacin en el mercado de refrescos en un 1% por ao, US$ 200 millones ms de ventas. La empresa decidi realizar la mayor prueba de sabor de la historia, 191,000 personas, de 13 ciudades de USA participaron, 55% prefirieron la nueva Coca-Cola a la antigua gaseosa y tambin superaron a Pepsi.

I. RESUMEN DEL CASO

3. La Decisin: Los ejecutivos decidieron en forma unnime cambiar el sabor de la Coca-Cola y retirar la frmula antigua por la nueva frmula. Lanzaron la nueva Coca-Cola en Abril de 1985 por todo lo alto del mundo de la publicidad y la presentaron oficialmente en Nueva York. La prensa reaccion con escepticismo y los comentarios fueron poco favorables, el pblico comenz a mostrar su malestar. Los consumidores acudieron masivamente a probar el nuevo sabor. En mayo, la compaa comenz a recibir 5,000 llamadas diarias y decenas de miles de cartas de protesta, se tuvo que contratar personal para atender los reclamos. La gente sealaba que Coca-Cola era un smbolo estadounidense y que sentan que un viejo amigo, los haba traicionado; ayer prob la nueva Coca-Cola y si tengo que decirles la verdad, si hubiese querido tomar Pepsi, hubiese pedido una Pepsi, eran algunos de los testimonios. El precio de la antigua Coca-Cola empez a subir y se formo un mercado negro, se formaron asociaciones de defensores de esta bebida. Comenz a esparcirse la posibilidad de un bloqueo de consumidores al consumo de la nueva Coca-Cola. Las ventas cayeron en Mayo, Junio y Julio. Las embotelladoras, comenzaron a pedir la vuelta de la Coca-Cola antigua.

I. RESUMEN DEL CASO

Finalmente la aceptacin de la nueva Coca-Cola cambi radicalmente, de un 53% disminuy a un 30% de los consumidores. Se lleg a sealar que se haba tocado un smbolo sagrado estadounidense. Los ejecutivos decidieron volver a ofrecer la antigua Coca-Cola y tambin mantuvieron la nueva frmula, bajo el lema hemos odo su queja. Esta decisin fue aclamada en Estados Unidos, inclusive fue objeto de mencin por el Senado Estadounidense y considerar a Coca-Cola como una de las grandes instituciones nacionales. La cotizacin de las acciones de la compaa alcanzaron su mximo nivel en 12 aos. La primera decisin ha sido considerado, como el mayor error clsico del marketing y as se encuentra considerado para los estudiosos de esta joven ciencia.

II. ANALISIS CRITICO

1. Fundamentos Tericos: La imagen de una empresa est determinada por tres elementos:
El compromiso que tiene con su comunidad, con sus trabajadores, con su pas, con el medio ambiente. El valor que le dan sus consumidores a sus productos, servicios. Cuan identificados se encuentran con la marca y s esta tiene adems del valor comercial otro significado. La imagen que irradia, de empresa innovadora, moderna, responsable socialmente, identificada con su comunidad y con su pas. Todos estos elementos le dan a la empresa un valor mayor que sus activos: Mayor Valor = Intangible + Activos = Mayores posibilidades sostenibles de xito comercial.

Las necesidades (estado de insatisfaccin por una carencia) de las personas son la fuente de valor, es decir la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer su necesidad. Las necesidades se modifican en sus caractersticas, de acuerdo a la capacidad econmica, gnero, edad, ocupacin, estado civil, de cada uno de los consumidores. Para nuestro caso es necesario profundizar en el Valor que le da el consumidor al satisfactor de su necesidad. Se define, segn Kotler: Conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. Debe aadirse el nivel de satisfaccin que obtiene el consumidor del satisfactor, que no es ms que la diferencia entre la expectativa esperada y el rendimiento obtenido.

II. ANALISIS CRITICO

En las determinantes del Valor Agregado para el Consumidor se encuentra el Valor Total: a) Valor del Producto. b) Valor del Servicio. c) Valor del Personal. d) Valor de la Imagen: que en nuestro caso, su anlisis resulta siendo fundamental. Tambin debe considerarse el Costo Total: a) Precio Monetario. b) Costo del Tiempo. c) Costo de la Energa. d) Costo Psicolgico: Igualmente fundamental en el caso de Coca-Cola. La diferencia entre el Valor Total y el Costo Total, determinar el Valor de Entrega al Consumidor, lo que resulta fundamental para su decisin de comprar o no un producto o servicio. El genio de la gerencia Peter Drucker, plante cinco preguntas fundamentales para cualquier empresa: a) Cul es nuestro negocio? b) Quin es nuestro cliente? c) Qu tiene valor para nuestro cliente? En nuestro caso es sumamente importante. d) Cul ser nuestro negocio? e) Cul debe ser nuestro negocio? Seal que la razn de ser de una compaa est compuesta por 5 elementos: a) Historia b) Preferencias o tendencias actuales de la administracin c) El entorno del mercado d) Los recursos y e) Sus competencias distintivas. Para el Anlisis Crtico se requiere considerar la Matriz de Boston y de Ansoff.

II. ANALISIS CRITICO MATRIZ DE BOSTON O BCG: CRECIMIENTO/PARTICIPACION

Es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios, es una herramienta de anlisis estratgico. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas de una misma institucin, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. Vacas Lecheras: Son productos que tienen una posicin privilegiada por su participacin (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento y alta participacin en el mercado, son industrias maduras. Este es el caso de Coca-Cola, que despus de aos de ser un producto estrella pasa a un crecimiento bajo.

Fuente: Boston Consulting Group

II. ANALISIS CRITICO MATRIZ DE ANSOFF: MATRIZ PRODUCTO/MERCADO O VECTOR DE CRECIMIENTO

Identifica oportunidades futuras de crecimiento de una unidad de negocios. Seala distintas opciones estratgicas, posicionndolas segn el anlisis de los componentes principales del problema o factores que lo definen. Coca-Cola se enfoc en un producto nuevo para mejorar su mercado actual e ingresar a un nuevo mercado (jvenes), desarrollando una nueva frmula, por su error sin embargo tuvo que diversificar su estrategia, que a la larga fue beneficioso.

OPORTUNIDADES DE MERCADO MATRIZ PRODUCTO - MERCADO

Producto Actual Nuevo

Mercado Actual Mercado Nuevo

Penetracin de mercado

Desarrollo de producto

Desarrollo de mercado

Diversificacin

Fuente: I. Ansoff. Strategies for Diversification HBR Oct. 1957

Tomado de las diapositivas del Dr. Fernando Vigil. Curso Gerencia de Marketing. UIGV

II. ANALISIS CRITICO: ESTRATEGIAS A MEDIANO Y LARGO PLAZO

ESTRATEGIAS BSICAS (PORTER)

Liderazgo en Costos. Diferenciacin (Posible desde el corto plazo). Concentracin o Enfoque (Posible desde el corto plazo).

DISCIPLINAS DE VALOR (TREACY Y VIERSEMAN)

Liderazgo de Productos.
Excelencia Operativa. Servicio Total al Cliente.

II. ANALISIS CRITICO: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Lder. Retador. Seguidor. Especialista Nicho.

II. ANALISIS CRITICO: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Factores que Influyen en la Conducta del Consumidor:
a) Factores Culturales: 1) Cultura (conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas sociales). 2) Subcultura (identificacin y socializacin especfica: nacionalidad, religin). 3) Clase Social (sus miembros comparten los mismos valores). b) Factores Sociales: 1) Grupos de Referencia (1.1 Grupos Primarios: Amigos, vecinos, amigos de trabajo. 1.2 Grupos Secundarios: Profesionales, Sindicales, Religiosos. 1.3 Grupos Aspiracionales: Partidos Polticos, Equipos de Deportes). 2) Familia: Constituye el grupo que tiene la mayor influencia (2.1 Familia de Orientacin: Padres. 2.2 Familia de Procreacin: Cnyuge e hijos). 3) Funcin y Condicin: Participacin de una persona en muchos grupos durante su vida (Familia,, Clubes y Organizaciones). c) Factores Personales: 1) Edad y Etapa del Ciclo de Vida, 2) Ocupacin, 3) Circunstancia Econmica, 4) Personalidad y Concepto de S Mismo (4.1 Autoconcepto: Cmo se ve una persona a s mismo. 4.2 Autoconcepto-otros: Cmo cree que la ven los dems). d) Factores Psicolgicos: 1) Motivacin: Intensidad de la necesidad que obliga a actuar: 1.1 Biolgica y 1.2 Psicolgica. Teoras de: Freud (Las fuerzas psicolgicas son inconscientes); Maslow (Las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, de mayor a menor presin, fisiolgicas, seguridad, sociales, estima, autorrealizacin); Herzberg (Dos factores: Los que producen insatisfaccin y satisfaccin). 2) Percepcin: Se capta por los sentidos (2.1 Atencin Selectiva: Se selecciona estmulos que interesan. 2.2 Distorsin Selectiva: Tendencia a tergiversar informacin percibida. 2.3 Retencin Selectiva: Solo retienen lo que afirma sus actitudes y creencias). 3) Aprendizaje: Permite cambiar de conducta como producto de la experiencia (3.1 Inducciones: Estmulo interno. 3.2 Estmulos Claves: Externos. 3.3 Respuestas: Impulsos de hacer, realizar. 3.4 Reforzamiento: S hay satisfaccin. 4) Creencias y Aptitudes: Se adquieren mediante el aprendizaje e influyen en la conducta de compra (4.1 Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. 4.2 Actitud: Evaluaciones cognoscitivas favorables o desfavorables de una persona y sus tendencia de accin, hacia algo o alguien).

II. ANALISIS CRITICO: DECISION DE COMPRA

Proceso de Decisin de Compra: a) Funciones en la Compra: 1) Iniciador 2) Influyente 3) El que Decide 4) Comprador 5) Usuario. b) Tipos de Conducta de Compra: 1) Conducta de Compra Compleja: Requieren mayor deliberacin y ms participantes en la compra. 2) Conducta de Compra que Reduce la Inconformidad: No diferencias entre marcas, se compra por precio o por conveniencia. 3) Conducta de Compra Habitual: No hay lealtad sino hbito, familiarizados con la marca. 4) Conducta de Compra de Bsqueda de Variedad: Diferencia entre las marcas, cambian de marcas. c) Investigacin del Proceso de Decisin de Compra: Pueden utilizar los siguientes mtodos: 1) Introspectivo (Insigths): Analizan el comportamiento del consumidor que le llev a comprar el producto, para el caso de Coca-Cola, este tipo de investigacin era fundamental. 2) Retrospectivo: Entrevistas a grupos de compradores para que recuerden que los hechos que determinaron la compra del producto. 3) Prospectivo: Pedir que describan la forma ideal de comprar el producto. d) Etapas del Proceso de Decisin de Compra: 1) Reconocimiento de la Necesidad. 2) Bsqueda de la Informacin: Fuente: Personal, Comercial, Pblica, Experimental. 3) Evaluacin de Alternativas: Juicio que tiene del producto sobre bases conscientes y racionales (Modelo de las Expectativas de Eleccin del Consumidor: Ponderan atributos diversos del producto y ponderan). 4) Decisin de Compra: El comprador integra cinco subdecisiones. 4.1) Marca 4.2) Vendedor 4.3) Cantidad 4.4) Tiempo 4.5) Forma de Pago. 5) Conducta Posterior a la Compra: Depende del grado de satisfaccin o insatisfaccin.

II. ANALISIS CRITICO: INSIGTH

Conceptos:
Aspectos ocultos en la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores, generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicacin accionable para las empresas (una revelacin o descubrimiento). Es la combinacin de la razn con la intuicin, o la profunda comprensin de motivaciones inconscientes o no siempre confesables. Concepto nuevo que est relacionado con el marketing emocional. Parte de las percepciones, imgenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situacin de consumo. Se trata de activar los sentimientos del consumidor con una marca o producto. Un ejemplo de la primera, es la ltima campaa de Coca-Cola con "125 razones para creer en un mundo mejor" que reafirma la asociacin del consumidor a su marca con el bienestar familiar y social. Consumer Insigths (Visin Centrada en el Consumidor): Es la clara y profunda comprensin del consumidor + comportamiento no revelado + ventaja competitiva.

II. ANALISIS CRITICO: INSIGTH

El significado es la clave del entendimiento. Se necesita saber como el consumidor percibe y siente los productos, los nmeros son totalmente insuficientes. Es enfocarse en la identificacin de aquello (insigth) que conecta al consumidor con el producto. Los seres humanos son motivados por la emocin y no solo por la razn. El consumo se gua por las emociones y no solo razones. Insight es conectar una conducta, un rasgo de personalidad, una vivencia, etc. con su significado y/o su origen. Esto permite ampliar la conciencia y acceder a un mayor conocimiento de s mismo. Es el acto de comprender un deseo, un sentimiento, un miedo, una clera o una fobia, de uno mismo, es decir comprender y entender el porque hago o dejo de hacer algo, cualquier cosa que sea. Phillip Kotler: Necesitamos cambiar en una perspectiva centrada en el consumidor. La palabra mgica es consumer insight o introspeccin del consumidor. Mahanbir Sawhney: Un insigth es una comprensin fresca y no todava obvia de las creencias, valores, hbitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva. Ejemplo: La ciudad es mi parque de diversiones (Zapatillas CAT).

II. ANALISIS CRITICO: DIFERENCIAL SEMANTICO

Es una herramienta importante en los estudios de actitud de imagen, as como para las decisiones relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos. Inicialmente se dise para medir el significado de un concepto determinado. El mtodo consiste en una serie de adjetivos opuestos separados por una escala de intervalos. Se la ha usado para compara las imgenes de los diferentes productos, marcas, empresas y establecimientos con los de la competencia. Es una herramienta sencilla, fcil de administrar y de analizar, no slo para identificar sectores en los que pueden existir posibilidades porque no estn cubiertas por la competencia, sino tambin para una empresa bien establecida que quiere determinar la fuerza y las diversas actitudes del pblico con relacin a sus productos, as como para evaluar la efectividad de un cambio en la estrategia de marketing.

II. ANALISIS CRITICO

2. Anlisis Crtico del Caso: El error clsico cometido por los ejecutivos de la empresa Coca-Cola, consisti en centrarse en el producto y no en su cliente. Este error estratgico fue fundamental para todas los subsecuentes hechos y acciones que se realizaron, como la investigacin, la metodologa empleada, la que estaba bien planteada pero con la visin estratgica equivocada, del producto. Este es un error clsico, los ejecutivos de Coca-Cola estaban obsesionados con los problemas de crecimiento en su mercado y las agresivas campaas de su competidor Pepsi , que olvidaron el concepto ms importante de una empresa, el cliente. Es un grave error creer que las decisiones de consumo son enteramente racionales, olvidando que el consumidor tambin se deja llevar por sus emociones, sensaciones y recuerdos, cuando decide elegir un producto. Sostener nicamente argumentos lgicoracionales y/o enfocarse en el mejoramiento de la calidad , es insuficiente. Pensar que los productos son buenos porque tcnicamente muestran superioridad frente al competidor es un error. El producto es bueno en tanto un consumidor as lo perciba y no porque objetivamente sea bueno. En Marketing percepcin es realidad, para ser bueno no slo hay que serlo, sino parecerlo. La nueva Coca-Cola pretenda ganar la preferencia de los consumidores basada en una nueva frmula mejorada, lo cierto es que los consumidores percibieron la nueva bebida como una copia de Pepsi. Los componente psicolgicos de las protestas constituyeron una forma de rechazo al cambio de un smbolo que para los clientes tiene un valor nico: Identidad Nacional, los que constituyen smbolos de seguridad y permanencia en sus vidas.

II. ANALISIS CRITICO

Se equivocaron cuando pensaron que los consumidores queran ms o menos lo mismo: bueno, bonito y barato: Pensar de esta forma simplifica la naturaleza de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman parte de su propia identidad. El consumidor compra productos que lo ayuden a llenar sus vacos existenciales, su yo real, sus carencias, sus aspiraciones. No elige nicamente en funcin a beneficios sino en tambin funcin de beneficios emocionales y de autoexpresin. Como ha ocurrido en este caso, para los clientes de Coca-Cola y tambin para aquellos que no lo eran, la bebida constituye un smbolo de identidad nacional, que con la familia, son los lazos ms fuertes que tiene una persona en su identificacin social. Los funcionarios de la empresa, olvidaron que las decisiones de consumo no se dan en forma aislada y que los consumidores son entes sociales e individuales. Los ejecutivos de Coca-Cola, no estudiaron, investigaron, el valor que tena para sus clientes la bebida, ms an con un tiempo de permanencia en el mercado de 99 aos y que inclusive los acompao en las lneas de batalla de la segunda guerra mundial, la identificacin entre los clientes, la Coca-Cola y los conceptos de nacin, patria, eran notables. Lo llamativo, es que an los no consumidores leales de Coca-Cola, identifican a esta bebida como un smbolo nacional, el efecto gregario, que es la tendencia de la gente de seguir una idea, una consigna, un concepto, de subirse al carro del vencedor. Al irse alzando las protestas, la gente, consumidores y no consumidores, se sumaron a las protestas sobre la traicin a las viejas tradiciones estadounidenses. Los tcnicos no identificaron dentro de las fortalezas de su producto, el valor que tiene la bebida para sus clientes y que constituye una tremenda debilidad para su competidor Pepsi. Coca-Cola, no es solo una marca, es un smbolo nacional.

II. ANALISIS CRITICO

Las preguntas que se hicieron en el estudio estaban centradas en el sabor del producto y no en los sentimientos y emociones de sus clientes. Ms an s estos eran clientes leales y no clientes mercenarios, cautivos o terroristas. Coca-Cola se encontraba en un ciclo de vida del producto de maduracin, la decisin fue errada por la falsa concepcin que era el producto lo que estaba fallando, por su bajo crecimiento. Y no fue as, era la estrategia del marketing, el error revela que Coca-Cola tiene una fortaleza impresionante en los sentimientos ocultos del consumidor (insight), es un smbolo de la nacin estadounidense, los ha acompaado a lo largo de la vida de generaciones, de las guerras y de la historia de Estados Unidos. Los estrategas, no vieron este aspecto, no supieron aprovechar tremenda fortaleza, que no la tiene su competencia. Por eso la gente reacciono as, haban sacado un smbolo nacional, que inclusive motivo que fuera tratada en el Senado de dicho pas. Tambin la crisis trajo cosas buenas: Subieron las acciones a precios no vistos anteriormente, la gente por probar el nuevo sabor consumi masivamente Coca-Cola y por defender la vieja frmula acaparo el producto, los precios subieron. El Insigth fue visible y la sociedad estadounidense se percat del valor emocional y simblico nacional que tiene Coca-Cola. Tcnicamente Coca-Cola se encontraba en un momento de bajo crecimiento y alta participacin del mercado (Vaca Lechera), con la nueva frmula se pens crear un producto estrella (alto crecimiento y participacin). Enfocando solo en el producto, concluyeron sus tcnicos en la necesidad de desarrollar una nueva frmula para diversificar su mercado, lo que era razonable tcnicamente y as debi haber sido, sin embargo los ejecutivos, cometieron el grave error de retirar la vieja Coca-Cola, olvidando que tenan un mercado tradicional muy importante

III. SITUACION ACTUAL

Coca-Cola vende sus productos en 200 pases del mundo. Su portafolio tiene ms de 500 productos de bebidas gaseosas. En 2010: Gan US$ 11,809 millones, un 73% ms que en 2009 impulsado por el aumento de ventas en Estados Unidos. Tuvo un beneficio neto de 5.06 dlares por accin, comparado con los 2.93 dlares que registr el 2009. Ingresaron US$ 35,119 millones, un 13% ms que en 2009. Volumen de ventas en EE.UU: fue del 2%. A nivel mundial, el volumen de ventas aument el 5% . En frica como en Eurasia se increment en 14% su volumen de ventas, mientras que en Latinoamrica ese porcentaje fue del 5%, del 2% en Europa y del 1% en el rea Pacfico. En el 2011: Vendieron: 26.7 billones de unidades de gaseosas. Un Incremento entre el 4% al 8% del volumen de sus diversas gaseosas. Generaron US$ 46.5 billones en ingresos. Incrementaron sus dividendos en 8.5%. Sus clientes crecieron 3% ao, lo que representa 350 millones de unidades. Tienen 146,200 trabajadores. Tres trimestres consecutivos de incrementos de sus ventas en EE:UU. Las acciones de la compaa en la Bolsa de Nueva York se revalorizaron 1.37% para cambiarse a 63.72 dlares por ttulo, mientras que en este ltimo ao han ganado el 18.11%.

IV. ESTADISTICAS DE CONSUMO Y OTROS

1,500 millones de bebidas consumidas diariamente en el mundo. 300 empresas embotelladoras. El 53% de cuota del mercado mundial de bebidas gaseosas. El 41 % de cuota del mercado en EE.UU. y el liderazgo absoluto en algunos mercados como Brasil (85%), Rusia (56%) y Espaa (54%). Las ventas de refrescos ya no son una categora de crecimiento lento, sino que han comenzado a declinar en muchos mercados, ya que los consumidores estn optando por beber agua embotellada, zumos y bebidas deportivas y/o energticas, menos carbonatadas, azucaradas y mas naturales. Coca-Cola desde el 2003 ha ingresado al mercado de aguas embotelladas. La ganancia verdadera de Coca-Cola est en los restaurantes y mquinas dispensadoras de bebidas. As como en sus mercados externos, donde la compaa obtiene casi el 75% de sus ganancias.

ACCIONISTAS

VALOR DE LAS ACCIONES DE COCA-COLA INSIGTH COMPANY: 09 NOVIEMBRE 2012

Cierre anterior: Precio Apertura:

36.36 36.05

Oferta: Precio de venta:

Beta:

36.15 x 200 36.49 x 200

0.42

Total ingresos
Costo de los ingresos

46,542,000
18,216,000

35,119,000
12,693,000

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

Al final del perodo (Declaracin de Ingresos)

dic 30/2011

dic 30/2010

dic 30/2009
30,990,000
11,088,000

Ganancia bruta
Investigacin y desarrollo Gastos de venta, generales y administrativos No recurrentes Otros

28,326,000

22,426,000
-

19,902,000
-

Costos operativos
-

18,172,000 -

13,977,000 -

11,671,000 -

Total gastos operativos

Ganancia o prdida operativa

10,154,000

8,449,000

8,231,000

Ingresos de operaciones continuas

Total otros ingresos/gastos netos Ganancias antes de intereses e impuestos Gastos de intereses Ingresos antes de impuestos Gastos de impuestos de ingreso

1,012,000 11,856,000 417,000 11,439,000 2,805,000

5,502,000 14,976,000 733,000 14,243,000 2,384,000

289,000 9,301,000 355,000 8,946,000 2,040,000

Inters minoritario

(62,000)
9,262,000

(50,000)
12,834,000

(82,000)
7,605,000

Ingresos netos de operac. continuas

Eventos no recurrentes
Operaciones interrumpidas Artculos extraordinarios Efecto de los cambios de contabilidad Otros artculos
-

Ingresos netos Valores preferente y otros ajustes Ingresos netos aplicables a Acciones Ordinarias

9,262,000 8,572,000

12,834,000 11,809,000

7,605,000 6,824,000

BIBLIOGRAFIA
1. Cabezudo Carla. Coca-Cola Company 2011. 2. El Insight como clave. www.silviahaskler.com 3. Kotler Philip. Direccin de Mercadotecnia. Pearson Educacin, Octava Edicin. 4. Kotler Philip. Direccin de Marketing. Pearson. 12ava Edicin. 5. www.consumer-inisgth.com.pe

Muchas Gracias