Administración de Precios Alumnos

UNIVERSIDAD DEL MAYAB Campus Mrida MERCADOTECNIA
ADMINISTRACIN DE PRECIOS Mrida, Yucatn, Nov/Dic de 2004
Ubicacin del contexto (envolvente)
INTRODUCCIN
1. Necesidades, satisfactores, economa 2. Percepciones 3. Funcin de utilidad 4. Asignacin de recursos 5. Factores de la produccin, uso intensivo en funcin de la escasez relativa 6. Las funciones del sistema econmico y del sistema de precios 7. Sociedad, valores 8. Contrato social, organizacin social. 9. Instituciones 10. Adaptacin social. 11. Paradigmas.
MODELOS
Qu es un modelo? Extraer de la realidad las caractersticas esenciales de un fenmeno Escritos, grficos, matemticos, visuales, audiovisuales, fonticos, etc De identidad1 Kg. = 1,000 grs De comportamiento y = f (x) De equilibrioS = D Las determinadas por el contexto. NO manejables Las determinadas por nuestro sistema. MANEJABLES Valores de referencia para medir el desempeo de un sistema Supuestos de comportamiento para saber el desempeo de un sistema
Tipos de modelos
Relaciones entre variables
Variables exgenas Variables endgenas Parmetros Hiptesis
EL SISTEMA ECONMICO MODELO SIMPLE

FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA
Mercado de Factores Pago de Factores de la produccin ($) Factores de la produccin
Flujo circular de la renta
Microeconoma
Ahorro
Familias
Empresas
Inversin
Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado de Bienes y servicios Mercado Financiero
Sistema Financiero
Macroeconoma
Lo anterior significa
Interrelaciones entre variables.
Evolucin de las interrelaciones.

Formas de organizacin. Procesos. Planificacin en el uso de recursos. Mtodos de direccin. Instrumentos de control.
El proceso de intercambio implica 4 actividades principales
Producir Aspectos tecnolgicos y de el satisfactor. diseo.

Determinar Determinacin de costos y aspectos de mercado. su precio.
Procesos de Darlo a conocer. comunicacin.
Hacerlo llegar a la sociedad.
Procesos de distribucin.
Las 4 Ps
Mezcla de mercadotecnia
LA EMPRESA MODELO DESCRIPTIVO: EL CONTEXTO DE LA EMPRESA
Contexto Econmico
Demanda agregada, distribucin del ingreso, inflacin
Contexto Poltico
Monopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.
Proyecciones de demanda Mercado de factores Mercado de trabajo Sindicatos Mercado de insumos y servicios Mercado de dinero y servicios financieros
Contratos negociaciones Integracin vertical Estructura de capital, finanm to. Expectativas de la empresa
Relaciones Pblicas, Cabildeo Parlamentario La empresa

Inv. de Mdos.
Mercado de productos Demanda del Consumidor Competencia Interna Competencia Extranjera
Director General Alta Gerencia
MKT Colusiones Conglom erados Alianzas Estrategias
Misin, Visin y Valores tica, Moral y Enfoques.
Mandos Medios
Operativos y empleados Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos
Relaciones pblicas, imagen social.
Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologas.
Contexto Social
Contexto Tecnolgico
La Nueva Economa
Estamos viviendo una nueva economa

Los
negocios van a cambiar ms en los prximos diez aos que lo que han cambiado en los ltimos cincuenta
(Bill Gates)
Cultura del nanosegundo Rpido comienzo, rpido cambio
Globalizacin Internet, logstica, marcas universales
3
Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes
5 caractersticas de la economa actual

Asesora externa (Outsourcing) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia
4
Adecuacin al cliente Personalizacin, segmentos de uno; MKT 1to1
Velocidad de cambio
1980s Preparen, apunten.
1990s Preparen, 2000s
apunten
LA VIEJA ECONOMA
Activos tangibles Jerarquas Organizacin vertical Mercados protegidos Jerarqua de distribucin Barreras rgidas Estandarizacin Poder del comprador Tecnologa relativamente estable
LA NUEVA ECONOMA
Activos intangibles (Marriott) Tecnologa cambiante (Microsoft) Asesora externa Out-sourcing (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercializacin directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulacin) Adecuacin al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
Las regulaciones del sistema
Contexto Econmico
Contexto Poltico
GOBIERNO
Proyecciones de demanda
G O B I E R N O
Mercado de Factores
Flujo circular de la renta
Relaciones Pblicas, Cabildeo Parlamentario
Ahorro
Familias
Empresas
Inversin
Mercado de BB. y servicios Sistema Financiero
Mercado Financiero
G O B I E R N O
Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos
GOBIERNO
Competencia interna
La competencia
La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.
La competencia es inevitable, aunque las empresas preferiran no competir.
Variables principales de competencia
Las 4 Cs
Las 4 Ps
Producto
Plaza
Conveniencia
Solucin del consumidor
Comodidad
Precio Costo del
Promocin
consumidor
Comunicacin
El producto
Qu es un producto?
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Producto diferente. Producto homogneo. Producto diferenciado.
Producto diferente.
Producto homogneo.
Producto diferenciado.
Los tres niveles del producto

Instalacin Envasado Producto ampliado Producto real
Beneficio o servicio fundamental
Producto fundamental
Diseo Garanta
Los bienes, los servicios, la percepcin y las expectativas
Las 4 Cs
Las 4 Ps
Producto
Plaza
Conveniencia
Solucin del consumidor
Comodidad
Precio Costo del
Promocin
consumidor
Comunicacin
Las otras 3 Cs
Las otras 3 Ps
Clientes
Empleados Otros Pblicos Cadenas
Presencia
fsica
Confort
Procesos Confianza
integradas
Rango de bienes y servicios

Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Cines Aire ac. Mdicos Viajes Seguros en Educacin avin
BIENES
SERVICIOS
Caractersticas de los servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible tener una probadita. La intangibilidad se reduce a:
Visualizacin Asociacin Presentacin fsica Documentacin
El servicio y el creador del servicio son a menudo
inseparables.
Los servicios son heterogneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados
Todos los productos son una combinacin de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro
Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantaln, entregar las flores a domicilio
Existen dos clases de servicios
Servicios que son el principal objeto de la transaccin: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensin hipotalmica
Cuando se hable de servicios, ser sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transaccin destinada a proveer satisfaccin a los clientes.
Seis distinciones
Entre bienes y servicios
Intangibilidad
Relacin proveedor-cliente
La forma de prestar el servicio Produccin y servicio simultneos No almacenamiento Contro de calidad
La percepcin implica (entre otras): Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estndares Calidad
Todas las Ps son importantes, pero en los servicios estas Ps se vuelven MUY importantes
Clientes
Presencia
fsica
Empleados Procesos Confianza Otros Pblicos
Confort
Cadenas integradas
Construccin para
entender la calidad del servicio
Dimensione s
Tangibles
Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empata
Factores del consumidor

Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicacin externa
Percepcin de la calidad
Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias
Atributos visibles
Atributos asimilados
Atributos contrastantes
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Construccin para
Dimensione s
Tangibles
Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empata
sta es la que ms valora el consumidor
Atributos visibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Construccin para
Factores del consumidor

Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicacin externa Atributos
No controlables que pueden ser grandes aliados
asimilados
Construccin para
Percepcin de la calidad
Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias
Atributos contrastantes
Las expectativas y la calidad:

Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos
Existen dos clases de expectativas
Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones)
Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)
A su vez, existe tambin dos niveles de expectativas:
El nivel deseado El nivel adecuado
En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Entre ms importante sea el servicio, ms reducida es la zona de tolerancia

MENOS IMPORTANTE Servicio deseado
MS IMPORTANTE
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Servicio adecuado
Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque

EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES
SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS (EFECTO PIGMALIN)

Y CAEMOS EN EL ERROR
QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE
Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando:
La falla refuerza un patrn recurrente
Existen dos clases de errores
La empresa compensa en lugar de corregir la falla
Distribucin (plaza)
Distribucin
Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposicin del consumidor o usuario.
La funcin de los distribuidores

Agentes (brokers).
Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisin y generalmente en operaciones de comercio exterior.
Mayoristas.
Compraventa y almacenaje de mercancas en grandes cantidades con el propsito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especializacin por familia de productos.
Detallistas.
Compra de mercancas para reventa, en pequeas cantidades.
Las actividades de los distribuidores

Transporte: De las fbricas a los puntos de venta.
(incluye procesos intermedios) Mantenimiento: Carga y descarga de productos. Almacenaje: Conservacin de productos. Clasificacin: Eleccin de productos adaptados a la clientela. Lotificacin: Transformacin en lotes de produccin en lotes de venta. Servicios: Presentacin, entrega, instalacin, etc.
Esquema de distribucin
1 2 3 4 5 6 7 8 9
A. Nmero de contactos sin distribuidor MxC=3X3=9
1
4 Tienda 2 5
B. Nmero de contactos con distribuidor MxC=3+3=6 = Consumidor = Distribuidor
= Productor
Canales de comercializacin del consumidor

Canal de cero niveles (F-C)
(F-D-C)
Canal de dos niveles

(F-M-D-C)
Fabricante
Detallista
Mayorista
Detallista
Canal de tres niveles

(F-M-C-D-C)
Mayorista
Medio mayorista
Detallista
Consumidor
Canal de un nivel
La franquicia
Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia
SVM Corporativos:
Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una sola propiedad. La integracin vertical se puede lograr por medio de la integracin hacia adelante o hacia atrs.
Sears obtiene ms del 50% de los bienes que vende de compaas de las que tiene la propiedad total o parcial. Sherwin Williams fabrica pinturas, pero tambin es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas al detalle. SVM Administrados: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin no por medio de la propiedad comn sino a travs del tamao y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la cooperacin y el respaldo por parte de sus revendedores.
SVM Contractuales:
Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener ms sistemas econmicos y/o impacto en las ventas de los que podran obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Cadenas de detallistas Organizaciones de franquicias Podemos distinguir tres formas de franquicias:
La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el

fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz. Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores para que vendan sus automviles, siendo stos negociantes independientes que estn de acuerdo con cumplir las distintas condiciones de venta y servicio.
La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para despus agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.
La TERCERA es el sistema de franquicias de venta al
detalle patrocinadas por la empresa de servicio. En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente. Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automviles.
O de servicio de comida rpida,
y de hoteles.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal

Otro desarrollo de los canales es la preparacin de dos o ms compaas no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.
Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su lnea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal mltiple

La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de mercadeo para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Est claro que las compaas necesitan pensar a travs de la arquitectura de sus canales con anticipacin.
Definicin y participantes
Definicin.
Mtodo de colaboracin entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propsito de explotar un concepto del franquiciante.
Participantes (4).
* Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputacin simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor.
Promocin
Promocin
Promocin Sentido amplio Promocin Sentido estricto (SS) Publicidad Propaganda Publicity
Relaciones pblicas
Las 5 M de la Publicidad
Dinero (Money) Factores considerados Participacin de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibilidad del producto Media Alcance, Frecuencia, impacto Principales medios Vehculos especficos Timing Asignacin geogrfica Mensaje Generacin Evaluacin Ejecucin Responsabilidad social Medicin Impacto en comunicacin Impacto en ventas
Misin
Metas de venta Objetivos publicitarios
Precios
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO Cs
C liente
QU
C ompaa
Segmentacin
Diferenciacin C Ventas
Posicionamiento
E Estrategia
Mercados meta
C
Tcticas Mezcla de MKT
MKT C
C CMO
PORQU
Marca
V Valor
C ompetencia Proceso Servicio C ambio
dnde ocurre la competencia?

(el campo de batalla)
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Econmico
Contexto Poltico
Industria: Estructuras de mercado F
Empresas E A
B
G I
Contexto Social
Contexto Tecnolgico
Contexto Econmico
Contexto Poltico
AMENAZAS
FUERZAS
E A F G OPORTUNIDADES
D
DEBILIDADES
B I
Contexto Social
Contexto Tecnolgico
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

Caractersticas Numero de Empresas Producto Barreras a la entrada Influencia sobre el Precio Coeficiente de Concentracin Ejemplos Competencia Competencia Perfecta Monopolstica Muchas Idntico Ninguna Ninguna 0 Trigo y Maz Muchas Diferenciado Moderadas Moderado Bajo Alimentos, Ropa Oligopolio Pocas Idnticos o Diferenciados Moderadas, altas Bastante Alto Automviles, Cereales Monopolio Una No tiene sustitutos cercanos Altas Bastante o Regulado 100 Provisin de agua
Tipos de mercados
Monopolio
1
Oligopolio
3
Competencia monopolstica
Competencia perfecta
1. Estabilidad o inestabilidad del sector.

Diferencia importante:
Posicin de mercado Empresa A Empresa Empresa B C Segmentacin de mercado
SI
S II ByC S III ABC AyC
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados

Mercados fragmentados Mercados consolidados (producto posicionado)
C H J K M L XYZ DE
AB JK
H DE
C AB
X FG M L
YZ
FG
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Mercados estables Poca diferenciacin

Producto X Empresas Ay B
Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G
Mercados inestables Mucha diferenciacin
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura competitiva se define en tres reas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeacin estratgica.
Se refieren al producto mismo y su posicin estratgica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones as como de la participacin de mercado.
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeacin estratgica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
Determinantes de la competencia interna

Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciacin de producto. Identidad de marca. Tecnologa. Canales de distribucin. Complejidad de informacin. Diversidad de competidores. Funcin de marketing. Barreras de salida. etctera...
Definicin de competencia
Mis competidores son las compaas

que afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratgicas orientadas a la

industria donde acta mi empresa.
La definicin ms comn de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compaas que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).
Sin embargo, existe tambin la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.
Dnde est la competencia?

El enfoque tradicional es que la competencia
se da entre compaas luchando por los

consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras reas de

competencia igualmente importantes.
reas clave de competencia

1. Estratgica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnolgica: Competir por procesos, licencias y patentes.

3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4. Finanzas: Competir por fondeo. 5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6. Proveedores: Competir por materia prima. 7. Distribucin: Competir por cobertura e intensidad. 8. Mercados: Competir por clientes. 9. Etc.
Identificacin de competidores
Identificacin de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
Competidores directos e indirectos
1
Directos: eleccin estratgica que afecta el desempeo de la competencia
2
Indirectos: eleccin estratgica que afecta el desempeo de la competencia dada una reaccin estratgica de una tercera empresa.
Caractersticas de los Substitutos

Tienen caractersticas 1 similares de desempeo
Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando:
Tienen ocasiones similares para su uso
Son vendidos en la misma rea geogrfica 3

El listado de caractersticas es subjetivo pero til Productos del mismo gnero no necesariamente son substitutos
Ejemplo: mercedes y seat, sus caractersticas son muy diferentes
Tienen caractersticas similares de desempeo

Los productos pueden compartir caractersticas pero pueden diferir en su forma de uso
Ocasiones similares para su uso
Ejemplo: jugo de naranja y cocacola se usan en diferentes ocasiones Ejemplo: pan dulce y pasteles son alimentos y tienen usos diferentes

Productos idnticos vendidos en diferentes mercados geogrficos NO son substitutos dados los costos de transporte
rea geogrfica
Ejemplo: el costo de transporte del cemento provoca precios diferenciales
Definicin de mercado
Mercado
Mercado en la 1 cual la empresa es protagonista
Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios
Si la estrategia afecta a otra empresa
Los grupos estratgicos
Identificacin del competidor geogrfico
1
Si la empresa vende en diferentes reas es importante definir al competidor en cada rea: Dond-Gamesa
2
Ms que ver las reas, la empresa debe poner atencin en los flujos entre difrentes reas.
Identificacin de competidores por reas
Informacin sobre
Dnde vienen 1 los clientes: rea de atraccin
Dnde 2 compran estos clientes
Compras de internet sobre ciertos artculos
Competencia en precios
Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando:
El consumidor percibe el producto como homogneo. Existe exceso de capacidad.
Muchos vendedores
Los carteles y acuerdos coludidos son difciles. Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engaar ya que los pequeos no son detectables.
Productos Homogneos
Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarn competir en precio.
Exceso de capacidad
Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opcin, el exceso de capacidad y las prdidas continuarn.
reas de actividad
2 1
Objetivo de inteligencia del competidor
3
Recoleccin y tratamiento de la informacin
4
Evaluacin y ponderacin respecto a los objetivos de la organizacin
Anlisis del medio ambiente y del mercado
Objetivo de inteligencia del competidor
Complemento del anlisis macro: enfoque en un competidor especfico. Anlisis del desempeo,, posicionamiento, participacin de mercado, etc.. Anlisis FODA
3
Recoleccin y tratamiento de la informacin
4
Evaluacin y ponderacin respecto a los objetivos de la organizacin
El concepto de marketing
Las dos caras del marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Merctica: Actividad de anlisis
El proceso estratgico del MKT

Necesidades de la sociedad Bsqueda de soluciones
Mercados de referencia Identificacin de segmentos Anlisis de atractividad Mercado potencial Ciclo de vida
Competitividad
Ventaja competitiva Posicionamiento
El proceso estratgico del MKT
Potencial de crecimiento y de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCTICA
Conocimiento del mercado
1
Dimensin analtica
Gestin estratgica
Concepto de Merctica
Estrategia de desarrollo
Conocimiento de mercado
Merctica
Anlisis de competitividad Anlisis de atractividad
Dimensin analtica
Anlisis de necesidades
Segmentacin de mercado
Gestin estratgica
Marketing estratgico
Anlisis de las necesidades:
Definicin del mercado de referencia
Segmentacin de mercado:
Macro y micro segmentacin
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Anlisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida
DIMENSIN ANALTICA
Anlisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Eleccin de una estrategia De desarrollo
GESTIN
Qu es marketing?
Definicin: Es el arte de manejar, bajo un contexto definido, las variables principales que subyacen en todo proceso de intercambio para satisfacer las necesidades de la sociedad cumpliendo con las expectativas de la empresa.
Producto Precio Publicidad Distribucin (Place)
Marketing: Percepcin. Estrategia.
Las dos caras del marketing
Marketing estratgico
Anlisis de las necesidades:
Definicin del mercado de referencia
Marketing operativo
Eleccin del segmento objetivo: Plan de marketing:
Objetivos, posicionamiento, tctica
Segmentacin de mercado:
Macro y micro segmentacin
Anlisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida
Presin marketing integrado:

Mezcla de MKT
Anlisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Presupuesto de marketing
Eleccin de una estrategia De desarrollo
Instrumentacin de programas
CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES
El anlisis del atractivo del mercado de referencia
CONCEPTOS BSICOS EN EL ANLISIS DE DEMANDA
(Primaria) (de la industria) 1
2
(o de la marca). Es la cuota de mercado.
3 La demanda es una funcin de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total).
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Previsin E(Q)
Mnimo E(Q)
Presin total de MKT
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Previsin E(Q)
Mnimo E(Q)
M
Gastos previstos
Presin total de MKT
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT.
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1
Potencial absoluto: es el lmite superior del mercado potencial actual y est en funcin del tiempo. (lmite hacia donde tiende la demanda)
Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial Actual (en t)
Tiempo
La estructura competitiva se define en tres reas:
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control:
1 2 Factores fuera de control:
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, segn bienes perecederos, duraderos o de servicios.
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se estima en dos factores: (n) el nmero de unidades de consumo y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se tiene la relacin;
Donde Q es igual a la demanda global
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue:
Donde R son las ventas totales y p el precio promedio por unidad vendida.
Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial Actual (en t)
Tiempo
BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.
Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequea implica la proximidad del nivel de saturacin.

Mercado potencial absoluto Insuficiencia de los productos
Competencia Demanda Global Empresa Defender su posicin
La brecha de la planeacin estratgica
Mercado potencial
Crecimiento de diversificacin
Ventas
Brecha estratgica
Estrategias de defensa
5 Tiempo
10
Insuficiencia de la distribucin
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin)
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad insuficiente.
Inadaptacin del producto

Tamao. Contenido Potencia Estilo, color, gusto u olor Bebidas, etc. Calidad Forma Concepcin
Polvo Tableta Lquido
Opciones disponibles
Embalaje

Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.
ESTA DIMENSIN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIN DINMICA
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIN DINMICA IMPLICA LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO LA EVOLUCIN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA
Cuatro implicaciones principales
Entorno econmico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratgico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Demanda global
Tiempo
Introduccin
Madurez Declinacin
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Qu se debe de entender por producto?
Una : (mquinas de escribrir)? Ua forma particular de categora: (mquinas electrnicas)? ? Una marca determinada: (Cannon)?
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Dos componentes del ciclo de vida
Evolucin del mercado:
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO

CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
Hay que considerar
La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.
Variable.
Por lo tanto
El enfoque estratgico es diferente
La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.
El CVP determina las estrategias en las diferentes fases
Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP
Componentes
Entorno.
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
Cuatro implicaciones principales
Entorno econmico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratgico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
Anlisis de las fases (factores del entorno)
Fase de Introduccin
Problemas para afinar tecnologa. Problemas de distribucin. Aceptacin de compradores potenciales. No hay competencia (hay que proteger la innovacin de los sustitutos) Fase con alto grado de incertidumbre
Estrategia utilizada
Fase de Introduccin
Reducir la duracin de la fase creando una demanda primaria lo ms rpidamente posible informando y educando al mercado. El objetivo estratgico prioritario enfatizar en: Concepcin bsica del producto. Distribucin selectiva, incluso exclusiva. Precios elevados. Comunicacin informativa.
Fase de Crecimieno
Los usuarios repiten compras. La distribucin se ampla. Entrada al mercado de competidores. Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. Fase con alto crecimiento y recuperacin de inversin
Fase de Crecimiento
Extender y desarrollar el mercado. Maximizar la tasa de ocupacin del mercado Crear imagen de marca fuerte Crear y mantener la fidelidad a la marca El objetivo estratgico prioritario enfatizar en: Mejora del producto. Distribucin intensiva y ampliacin de cobertura. Reduccion de precios. Comunicacin para crear la imagen de marca.
Anlisis de las fases Fase de Turbulencia (factores del entorno) La demanda crece a una tasa decreciente. El objetivo es la mayora del mercado. Salen los competidores dbiles (precios bajos). La industria se hace ms concentrada. Fase de transicin: una desaceleracin en la tasa de crecimiento de la demanda total.
Fase de Turbulencia
Objetivo: maximizar la cuota de mercado. nfasis en la segmentacin y seleccin de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos me too). El objetivo estratgico prioritario enfatizar en: Encontrar segmentos objetivo prioritarios. Maximizar la parte del mercado en los segmentos. Estrategia de posicionamiento de marcas. Comunicacin de posicionamiento.
Fase de Madurez
Las tasas de ocupacin y penetracin son muy elevadas. (mercado saturado). Distribucin intensiva, mercado cubierto. Tecnologa estabilizada.
Contina la desaceleracin en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.
Fase de Madurez
Demanda no expansible. Predomina demanda de reposicin (bienes duraderos). Mercados hipersegmentados. Mercados dominados con lideres visibles. Tecnologas vulgarizadas. El objetivo estratgico prioritario enfatiza en: Diferenciacin de productos (nuevos atributos). Buscar nichos nuevos. Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promocin, precio.
Fase de Declive
Aparicin de nuevos productos sustitutos. Productos demodados. Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hbitos de consumo.
Empieza el retiro de empresas del mercado.
LMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Crticas del modelo de CVP
1 Razonamiento circular. Se apoya en la tasa de crecimiento en ventas para definir las fases del ciclo que despus se utilizan para preveer ventas. Carcter determinista del modelo. 2 Postula una secuencia predefinida de fases en funcin del tiempo.
LMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Crticas del modelo de CVP Diversidad de los perfiles observados. 3 Estudios realizados observan que no siempre el CVP sigue una forma de S. Demuestran que hay etapas No exhaustivas. 4
El modelo de CVP como marco conceptual. Las empresas pueden influir en la forma de la curva. Adoptan estrategias para: Acortar fase 1; acelerar crecimiento fase 2; prolongar fase 3; retardar fase 4
LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA EMPRESA
Demanda, oferta y equilibrio
Demanda y oferta de goma de mascar: 1999

(centavos por paquete) Precios 10 20 30 40 50 60 70 80 90 (millones de paquetes por semana) Cantidad demandada 200 180 160 140 120 100 80 60 40 Cantidad ofrecida 0 30 60 90 120 140 160 180 200
1.Calcule la funcin de demanda. 2.Cul es el precio de equilibrio de la goma de mascar?. 3.Cunta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?. 4.Cul es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio? 5.A cmo debo de vender para maximizar mi ingreso?. 6.Qu debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.
Un objetivo fundamental de MKT es el estudio de la relacin entre la demanda y sus variables explicativas
Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada.
La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables.
Autnomas: Los contextos, El macroambiente.
Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia
NO comerciales: Productividad, tecnologa, aspectos de financiamiento, etctera.
Variables
Comerciales: Precio, promocin, distribucin, producto, posicionamiento.
Autnomas Variable a explicar Fuera de control de la empresa Competidoras
Demanda
Variables explicativas
Precio Tcticas Promocin SA
Variables NO comerciales
Distribucin
MKT MIX
Bajo control de la empresa
Producto
Estratgicas
Variables comerciales
Posicionamiento
LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)
Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases
TCTICAS O MODIFICABLES: 1. Precio. 2. Promocin sentido amplio.
ESTRATGICAS: 1. Canales de distribucin. 2. Producto. 3. Posicionamiento.
LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO
La importancia de la variable precio

La nica de las 4 Ps que genera ingresos
No necesita inversin previa
Razones de la importancia del precio
Alta interdependencia de las otras Ps

3
La orientacin estratgica actual (globalizacin)
BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO
De consumo: Bienes destinados a consumidores finales y hogares, que pueden utilizarse sin procesar.
Bienes Industriales y de consumo
Industriales: Destinados a producir otros bienes y servicios
BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO
Tipo de uso del producto Tiempo de negociacin
Sensibilidad al precio
Bienes industriales vs. Bienes de consumo
Mercado limitado Y concentrado
Ecuacin del Valor V=B/P

Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio
B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio
Cmo puede aumentarse el valor de un producto?
Definicin de precio
Definicin:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto:
Es la cifra monetaria que representa un valor de transaccin donde cada una de las partes estn de acuerdo para realizar un intercambio.
Definicin de precio
Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa
Siete formas de modificar el precio

1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar. 2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS. 3. Cambiar la calidad de BB y/o SS. 4. Utilizar premios o descuentos. 5. Cambiar el momento y lugar de transferencia. 6. Cambiar el lugar y momento de pago. 7. Cambiar la forma de pago.
Factores de rango de precio

Factores de demanda Precio tope mximo Factores competitivos Rango inicial Rango final Percepcin de valor
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Precio mnimo
TIPOS DE PRECIOS
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Conjunto. Corriente o habitual. De costo. Finales. (ms bajo y ms alto) De lnea de producto. De origen (FOB) Poltico. Pblico. (inferior al costo; subsidiado) De referencia. De transferencia. Contables, duales, sombra, tericos o ficticios. De mercado. Recomendados. (precio lunar) Precio umbral. Precio de venta.
QUIN FIJA LOS PRECIOS?
FASES DE FIJACIN DE PRECIOS
Primera FASE
El modelo de las 3 Cs para la fijacin de precios
Precio bajo No hay beneficios posibles con este precio
Costos
Precio de los competidores y precio de los sustitutos
Evaluacin de las caractersticas nicas del producto por parte del consumidor
Precio alto No hay demanda posible con este precio
Costos
Competidores
Clientes
Segunda FASE Objetivos poltica precios. Tercera FASE
Fijacin precio venta por objetivos
Estrategia de precios
Conjunto de precios posibles
Cuarta FASE
Limitaciones legales
Eleccin de precio
REVISIN DE PRECIOS
Revisin de precios
1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios. 2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas. 3. Nuevos mercados. 4. Modificacin de productos. 5. Los contextos cambian; revisin contnua. 6. Las estructura de mercado cambia *; revisin. 7. Penetracin de mercado. **
* La estructura competitiva
1. Condiciones competitivas. 2. Actividades competitivas. 3. Presiones competitivas.
Ojo.
LOS COSTOS
Captulo 2
COSTOS
DIRECTOS
VARIABLES materias primas mano de obra directa descuentos transporte impuesto directo
FIJOS amortizacin de maquinaria alquiler de almacenes personal directivo vigilancia empresa agua energa elctrica general impuesto predial
INDIRECTOS lubricantes mquinas
Costos: Conceptos y Definiciones

Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la produccin. El costo total se divide en dos partes: Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de produccin fijos. Su monto es independiente del nivel de produccin. Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de produccin variables. Su monto vara con el nivel de produccin.
CT = CFT + CVT
Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la produccin en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.

Costo Medio costo por unidad de producto Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total por unidad de producto. Costo Variable Medio (CVMe) es el costo variable total por unidad de producto. Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por unidad de producto. CTMe = CFMe + CVMe
Curvas de costo a corto plazo
Curvas de Costo Total Curvas de Costo Medio Curvas de Costo Marginal
Curvas de Costo Total

Costo (pesos por da)
CT CVT
CT es la suma de CFT y CVT. CFT es constante
CFT
Produccin (suteres por da) Costo Total
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal

MC
CTMe es la suma de CVMe y CFMe. CMg intersecta CTMe y CVMe en sus puntos mnimos.
CTMe
CVMe
CFMe
Produccin (suteres por da) Costo Marginal y Costo Promedio

MC
Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente.
CTMe
CVMe
CFMe
Produccin (suteres por da)
Costo Marginal y Costo Promedio

MC
Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente.
CTMe
CVMe
CFMe

MC
Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mnimo.
CTMe
CVMe
CFMe
PMe y PMg
PMe PMg
Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe
Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe
Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe

Trabajo
Costo unitario
PMg es mximo y CMg es mnimo PMe es mximo y CVMe es mnimo
CMg
CVMe
Produccin
Problema
Unidades de trabajo Unidades de producto Fijo
Costo
Variable Total
Costo Promedio
Fijo Variable Promedio promedio Total Costo promedio Marginal
0 20 40 60 80 100
0 4,000 10,000 15,000 19,400 23,000
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
2,000 -
2.50 2.00 2.00 2.06 2.17
2.50 1.67 2.00 2.27 2.78
Costo
Unidades de trabajo Unidades de producto CFT CVT CT Costo Marginal CFMe
Costo Promedio
CVMe CTMe
0 1 2 3 4 5
0 4
0 25
25 -
75 13 75 125 16 125
7.50
8.33
Output
Costo total
Costo fijo total
Costo variable total
Costo fijo medio
Costo variable medio
Costo total medio
Costo marginal
100 200 300 400 420 560 600 700 800 2,040 290
60
2.00 0.45
150 0.55 0.72 660 1.60 1,840 2.30 1.12 1.43 1.89 4.60 0.70 1.40
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS
Ecuacin del Precio
PV = PC + MA
Donde: PV= Precio de Venta PC=Precio de costo MA=Margen
EL COSTO COMPLETO
costo compra materia prima costo de aprovisionamiento
costo total de la compra costo total de produccin PRECIO DE COSTO COMPLETO
COSTO COMPLETO DE UN PRODUCTO
costo mano de obra gastos generales industriales
costo financiero costo de mkt costo administrativo
costo compra materia prima costo de aprovisionamiento
costo total de la compra costo total de produccin PRECIO DE COSTO COMPLETO
PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO
costo mano de obra gastos generales industriales
PRECIO DE VENTA
costo financiero costo de mkt costo administrativo
MARGEN
Criterios de reparto proporcional de costos 1. Al costo o tiempo de utilizacin de la mano de obra directa. 2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto. 3. Al costo de transformacin (M. O. + costos directos de fabricacin. 4. Al costo de las materias primas empleadas. 5. Al N de unidades de producto fabricadas. 6. Al volumen de ventas. 7. A las horas mquina empleadas por el producto. 8. Funcionalmente, es decir una combinacin de las anteriores
La medicin del efecto de los precios
La medicin del efecto de los precios 1. Elasticidad
2. Estimacin de expertos
3. Las encuestas a clientes 4. Las pruebas de precios
5. Anlisis de datos histricos del mercado
Elasticidad
Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda * Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable.
* La elasticidad precio de la demanda mide cmo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA:

P
P1=$3 P2=$2
Elasticidad precio de la
demanda siempre es negativa.

La Elasticidad NO es la
D
Q1 Q2 5 10
misma que la pendiente de la curva de demanda.
E d = % cambio en Q d
% cambio en P
ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA
>
Si
1 1 1
La Demanda es elstica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios). Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio). La Demanda es inelstica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).
Ed =
<
Resumiendo:
Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la
demanda es elstica. Los consumidores responden relativamente a cambios en el precio.

Si el coeficiente de elasticidad est entre -1 y 0 la
demanda es inelstica. Los consumidores no responden mucho ante cambios en los precios.
Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la
demanda tiene elasticidad unitaria.
Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productos

Producto Insulina Servicio telfonico bsico Carne Pltanos
% cambio % cambio Elasticidad en precio en cantidad +10 +10 +10 +10 0% -1% -10% -30% 0.00 -0.10 -1.00 -3.00
Condicin Perfectamente inelstica Inelstica Elasticidad unitaria Elstica
La inclinacin de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien:
P
D
P
D
Q Perfectamente elstica P
D
Q Relativamente elstica P
D
Q Perfectamente inelstica
Relativamente inelstica
Elasticidad e Ingreso Total
Existe una relacin importante entre elasticidad precio de la demanda y los ingresos totales:
Elasticidad e Ingreso Total

Cuando la demanda es inelstica, el precio y los
ingresos totales estn directamente relacionados. Incrementos en precios generan ms ingresos. Cuando la demanda es elstica, el precio y los ingresos totales estn indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.
DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

disponibilidad de sustitutos: La demanda es ms elstica cuando existen ms sustitutos del producto. Importancia del bien respecto al presupuesto. La demanda es ms elstica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor. Tiempo: La demanda se vuelve ms elstica en el tiempo.
Otras Elasticidades Importantes

Elasticidad ingreso de la demanda: mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso.
Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en lacantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien. Elasticidad de la oferta: mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.
Otras Elasticidades Importantes

ELASTICIDAD = INGRESO ELASTICIDAD = CRUZADA % cambio en Qd
% cambio en el ingreso
% cambio en Qd % cambio en el precio de otro bien
ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA
% cambio en Qs % cambio en precio
La medicin del efecto de los precios 1. Elasticidad
2. Estimacin de expertos
3. Las encuestas de clientes 4. Las pruebas de precios
5. Anlisis de datos histricos del mercado

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UNIVERSIDAD DEL MAYAB Campus Mrida MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIN DE PRECIOS Mrida, Yucatn, Nov/Dic de 2004

Ubicacin del contexto (envolvente)

Relaciones entre variables

Variables exgenas Variables endgenas Parmetros Hiptesis

EL SISTEMA ECONMICO MODELO SIMPLE

Mercado de Factores Pago de Factores de la produccin ($) Factores de la produccin

Flujo circular de la renta

Evolucin de las interrelaciones.

El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

Producir Aspectos tecnolgicos y de el satisfactor. diseo.

Hacerlo llegar a la sociedad.

LA EMPRESA MODELO DESCRIPTIVO: EL CONTEXTO DE LA EMPRESA

Relaciones Pblicas, Cabildeo Parlamentario La empresa

Mercado de productos Demanda del Consumidor Competencia Interna Competencia Extranjera

Director General Alta Gerencia

MKT Colusiones Conglom erados Alianzas Estrategias

Misin, Visin y Valores tica, Moral y Enfoques.

Operativos y empleados Patentes, investigacin y desarrollo, pronsticos tecnolgicos

Relaciones pblicas, imagen social.

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologas.

Estamos viviendo una nueva economa

Cultura del nanosegundo Rpido comienzo, rpido cambio

Globalizacin Internet, logstica, marcas universales

5 caractersticas de la economa actual

1990s Preparen, 2000s

Las regulaciones del sistema

Monopolios y prcticas restrictivas. Localizacin industrial, legislacin laboral, etc.

Flujo circular de la renta

Relaciones Pblicas, Cabildeo Parlamentario

Mercado de BB. y servicios Sistema Financiero

Tamao de la poblacin, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologas.

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferiran no competir.

Variables principales de competencia

Solucin del consumidor

Precio Costo del

Producto diferente. Producto homogneo. Producto diferenciado.

Los tres niveles del producto

Beneficio o servicio fundamental

Los bienes, los servicios, la percepcin y las expectativas

Solucin del consumidor

Precio Costo del

Empleados Otros Pblicos Cadenas

Rango de bienes y servicios

Caractersticas de los servicios

Visualizacin Asociacin Presentacin fsica Documentacin

El servicio y el creador del servicio son a menudo

Existen dos clases de servicios

Empleados Procesos Confianza Otros Pblicos

Factores del consumidor

* Habilidad para proveer el servicio prometido

sta es la que ms valora el consumidor

* Habilidad para proveer el servicio prometido

Factores del consumidor

No controlables que pueden ser grandes aliados

Las expectativas y la calidad:

Existen dos clases de expectativas

Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones)

Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

A su vez, existe tambin dos niveles de expectativas: