Edina Salkanovi

1.Marketing i strategijsko planiranje

Upravljanjem marketingom je kontinuiran proces na svim nivoima u organizaciji i obuhvata sve aktivnosti od analize trita do formulisanja i sprovoenja strategije i planova. Uloga marketing menadmenta je da se iskoriste sve povoljnosti i u sredini i prevaziu barijere da bi se dolo do uspjene razmjene. Pretpostavka uspjeha je iznalaenje takve ponude koja e izazvati oekivano reagovanje trita. Kotler govori o tri niova marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom: 1. nivo je da se reaguje na izraajne potrebe i zahtjeve potroaa 2. anticipativni marketing i svrha mu je bolje razumijevanje trinih zbivanja i tendencija 3. kompetentnost u kreativnom marketingu kada je preduzee u stanju da kreira neto to se eksplicitno ne trai na tritu ili neto o emu se jo ne razmilja.

Za strategijsko planiranje preduzea potrebno je da marketing ustanovi: Stopu rasta trita Kvalitet trita Karakteristike grane djelatnosti Faktore sredine koji determiniu rast i razvoj grane

Za strategijsko planiranje potrebno je imati posebne informacije ili ak poseban sistem informacija. Za funkcionisanje sistema strategijskog planiranja u preduzeu veoma je bitno ustanoviti efikasan sistem komuniciranja izmeu uesnika u planiranju. Neinformisani menadment ne moe da uestvuje i doprinosi racionalnosti programa i planova koji imaju strategijski karakter.

Menadment preduzea bi trebalo da snosi odgovornost za predloene planske odluke na svim nivoima organizacione strukture preduzea i da inicira, organizuje i koordinira aktivnosti na planiranju.

2. Nivoi strategijskog planiranja marketing aktivnosti Planiranje marketing aktivnosti u veim savremenim preduzeima odvija se na tri nivoa: nivou preduzea kao cjeline nivou pojedinih kvazisamostalnih organizacionih jedinica nivou marketinga kao poslovne funkcije

Na nivou preduzea u fokusu je veliina i irina portfolio poslovanja: koliko poslovnih podruja bi preduzee trebalo da pokriva i koji je stepen angaovanosti na njima. Na nivou pojedinih SPJ u fokusu su segmenti proizvod/trita koji pokrivaju i praenje ivotnog ciklusa pojedinih proizvoda u proizvodnom programu. Na nivou marketinga kao poslovne funkcije u fokusu je prilagoavanje ponude pojedinim trinim segmentima shodno pozicioniranju proizvoda na njima.

Slika 1: Portfolio analiza i strategijski marketing planovi

Vrlo atraktivno

ofanzivno (rast)

ofanzivno (rast) defanzivno

defanzivno (zatita)

Atraktivnost trita

ofanzivno (rast) defanzivno (zatita/etva) defanzivno (dezinvestirati/ etva)

ofanzivno (rast) defanzivno (zatita/fokus) defanzivno (dezinvestirati/ etva)

ofanzivno (rast) defanzivno (zatita/fokus) defanzivno (zatititi/etva)

Vrlo neatraktivno

Vrlo slaba

Vrlo jaka

Konkurentska prednost

Slika 2:Proces strategijskog planiranja marketing aktivnosti

SWOT ANALIZA INTERNA(SNAGE I SLABOSTI) EKSTERNA(MOGUNOSTI I OPASNOSTI) MISIJA I CILJEVI PREDUZEA

STRATEGIJA PREDUZEA

CILJEVI MARKETINGA

MARKETING STRATEGIJA

MARKETING PLAN

PRIMJENA

1.Prvi korak u procesu strategijskog planiranja markeing aktivnosti jeste SWOT analiza, odnosno interna analiza (snaga i slabosti) i ekterna analiza (mogunosti i opasnosti).

SSNAGE
uskladiti

SLABOSTI Prevesti
Minimizirati/izbjei

Uskladiti

OPASNOSTI
Minimizirati/izbjei

MOGUNOSTI

Slika 3: etiri kvadrata SWOT matrice kao katalizatora za izbor strategije

2. Misija mora biti usklaena ne samo sa potencijalom preduzea kao osnovom za stvaranje diferentne prednosti ve i sa anticipiranim karakteristinim pravcima razvoja u sredini u kojoj preduzee obavlja svoju aktivnost.

Misija treba da pokriva 4 podruja: 1. segmente trita ije potrebe preduzee namjerava da zadovolji 2. karakter koristi za potroae u ponudi preduzea 3. faza u procesu dodajne vrijednosti u kojoj preduzee namjerava da konkurie na tritu 4. kompetentnost koju preduzee namjerava da razvije a koja je osnova za stavaranje konkurentske prednosti

3.Ciljevi su stanja ili situacije u koja se eli da doe preduzimanjem marketing aktivnosti.
Cilj zadovoljenja potreba kupca uz ostvarenje dobiti je generalni cilj. Da bi mogao da slui kao kriterij izbora strategije marketinga kao i strandard kontrole mora biti operacionalizovan. To se postie unoenjem u definiciju cilja dodatnih elemenata: na koji procenat podmirenja trinih potreba rauna preduzee kakva je dinamika ostvarenja uea na tritu na koje trine segmente i kojim redoslijedom e akcija biti usmjerena.

4.Plan marketing aktivnosti Marketing plan se smatra glavnim instrumentom usmjeravanja i koordiniranja marketing napora. On funkcionie na dva nivoa: Strategijskom Taktikom Strategijski marketing plan precizira ciljna trita i ponudu vrijednosti preduzea zasnovan na analizi i ocjeni trinih mogunosti. Taktiki marketing plan specificira marketing taktike ukljuujui obiljeja proizvoda, promociju, prilagoavanje ponude, formiranje cijena,pristup kanalima prodaje i usluge.

Strategijski marketing plan bi trebao da precizno odgovori na tri pitanja:

1. kako doprinijeti poveanju trinog uea 2. kako doprinijeti poveanju obima prodaje 3. koje su aktivnosti bitne za poveanje rentabilnosti preduzea Dobar je onaj strategijski plan marketing aktivnosti koji daje dobre odgovore na ova tri pitanja.

Barijere u stvaranju planova marketing aktivnosti:

konfuzija izmeu marketing strategije i taktike posljedica izolacije marketinga na koji se gleda kao na neto udaljeno od operativne aktivnosti preduzea identifikacija marketinga sa jednom ili nekoliko njegovih funkcija nain organizovanja preduzea i nedovoljne integrisanosti marketing aktivnosti neodvoljna informaciona baza i povrnost analize sredine i potroaa konfuzija izmeu procesa i output-a nedostatak potrebnog znanja i onih koji rade u marketingu osutstvo sistemskog pristupa planiranja marketing aktivnosti neuspijeh da se ustanove prioriteti posebno sa stanovitva uticaja na performanse neprijateljska kultura u preduzeu u odnosu na planiranje marketing aktivnosti.

Hvala na panji