UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES Facultad de Ciencias Econmicas

ASIGNATURA: Mercadotecnia

TEMA: El Precio

Mg. Glmer Murga Fernndez

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FIJANDO PRECIOS

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Definicin de precio
Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes y servicios que deseamos.
Precio = Dinero entregado Bienes recibidos
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El papel del precio

Es el ms eficiente asignador de recursos Resuelve tres preguntas bsicas econmicas: producir Afecta simultneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnologa e innovacin. Es la nica P que genera ingresos. Las dems generan gastos.
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Qu/cunto, cmo y para quin

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Defectos comunes al fijar precios

Responder reactivamente a presiones del entorno. Usar slo la teora econmica tradicional, que es poco realista. Preguntarse cmo vender lo que producimos a ese precio.
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Por qu es ms importante decidir sobre precios

Por el progreso tecnolgico.

Reduce el tiempo entre la innovacin y la venta y acorta la vida media del producto.

Por la proliferacin de productos.

La alta variedad disponible hace la fijacin de precios en un proceso ms delicado.

Por la existencia de ms servicios.

protegen de la competencia de precios.

Nos Por

Por la mayor competencia extranjera. Por la desregulacin.

liberalizacin del comercio y eliminacin de barreras aduaneras.

Los antiguos entes estatales prestadores de servicios ahora deben aprender a fijar precios.

Por la globalizacin.

Provoca incertidumbre variaciones de precios en materias primas y commodities.

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FIJACION DE PRECIOS

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

Se reajusta
La competencia cambia su precio Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados

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PROBLEMA DE LA FIJACION DE PRECIOS: ENFOQUES

PRODUCT-DRIVEN FOCUS INCURRE EN COSTOS LUEGO SE PREOCUPA EN COMO OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES PARA CUBRIRLOS

PRODUCTO

PRECIO

CUSTOMER-DRIVEN FOCUS ESTIMACION DE PRECIOS Y VOLUMENES PROBABLES COMO OFRECER PRODUCTOS A UN BAJO COSTO PARA LOGRAR BENEFICIOS
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PRECIO

PRODUCTO

CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL FIJAR LOS PRECIOS

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

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IDENTIFICAR QUE LOS COSTOS RELEVANTES

Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios Costos Futuros: en que se incurrir para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurri en el pasado para hacer una venta Costos incrementales: cambian con el cambio en la poltica de precios (normalmente se asocian a la clasificacin de fijos y variables)

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POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...

VENTAS
Costo variable o incremental

Contribucin marginal
Costos fijos incrementales Contribucin

Otros costos fijos o hundidos

Rentabilidad antes de impuestos Impuestos

Rentabilidad neta
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POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...

Algunos Problemas: Considerar el promedio de costos variables como relevante para una nueva unidad

La depreciacin a elegir Un costo no es todo incremental o todo no incremental El costo relevante en muchos casos es el de oportunidad

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LA SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES AL PRECIO PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Valor nico: mayor valor nico, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparacin: productos difciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y uso de medidas y tamaos diferentes) Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar Beneficio Final: ms sensitivos cuanto ms peso tienen en el costo final del producto
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LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Participacin en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequea parte del total (Ej: viaje de ejecutivos) Inversin Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversin ya realizada (Ej: perifricos de equipos de computacin) Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar

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LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES

Algunas preguntas claves:

La competencia cambi su precio! Por qu? Tiene menor costo? Busca mayor participacin? Prev un cambio en el mercado? Qu pasar si no contestamos?
Cmo respondern a mis cambios de precios?

Mayor probabilidad de competencia por precio si: Gran sensibilidad al precio Bajas barreras de entrada
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ACCIONES DE LOS COMPETIDORES: CUATRO CATEGORIAS

1. Precios Cooperativos Mantiene el diferencial Sigue al Lder 2. Precios Adaptativos 3. Precios Oportunistas Pueden mis competidores detectar la reduccin de precios?Pueden responder? Querrn responder? 4. Precios Depredadores Para educar Para liquidar
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EL PRECIO ES UNA SEAL CLARA

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ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentacin ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamao es diferente La intensidad de la competencia vara 23/07/2013 17

POSIBLES ESTRATEGIAS DE PRECIOS

DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeo Razones de baja sensibilidad Alto valor agregado Escasa participacin en el presupuesto Gasto compartido PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio

NEUTRALES La mayora de competidores creen razonable Atrae a todos

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PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS

Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas Establecer la contribucin marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores Identificar competidores y evaluar respuestas posibles Ubicar segmentos de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente.

Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los beneficios y riesgos de cada caso

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PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educacin para que el comprador reconozca los beneficios del producto Proceso de difusin para generar INICIADORES, para que traigan otros imitadores Educacin + Difusin + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los que valoran el producto

INDUCTOR DE PRUEBA
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PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir entre: DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posicin dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)

ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR 23/07/2013 21

PRECIOS Y CICLO DE VIDA

MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una poltica de precios efectiva es esencial Se inicia la Guerra de Precios por: Experiencia acumulada por los compradores Imitacin de los oferentes Aumenta la sensibilidad al precio Nuevos ingresantes eficientes en produccin y distribucin

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Algunos Cambios: Mejor control y utilizacin de costos Expandir la lnea de productos Revaluar el rol de los canales de distribucin Desatar productos

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PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION Objetivo: minimizar prdidas Opciones Atrincheramiento Consolidacin Abandono

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SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS

Distintos segmentos requieren programas de Marketing ms apropiados para cada uno de ellos Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento Mtodos de segmentacin: Localizacin de los compradores Momento de la compra Picos de demanda Diseo del producto Descuentos por volumen/tamao del pedido Agrupar productos Productos atados 23/07/2013 Consumo medido 24

EL PRECIO Y EL MARKETING MIX

FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el entorno de precios Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los dems productos afectados Lderes a prdida para atraer compradores para el resto de la lnea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio) Entender la interaccin entre la lnea y la percepcin del precio La publicidad afecta la sensibilidad al precio

Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio Y otra explcitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la 23/07/2013 26 sensibilidad

FIJACION DE PRECIOS Y MARKETING MIX: PROMOCION

En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promocin no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precioalto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio Precio como herramienta de promocin Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto Promocin debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos 23/07/2013 27 Muestra gratis

FIJACION DE PRECIOS Y MARKETING MIX: DISTRIBUCION

La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio

El de alto precio justifica mayor costo de distribucin que permita resaltar los atributos que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios ms de lo necesario

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VENTAJAS COMPETITIVAS

Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior Producir a bajo costo: Economas de Escala Economas de Experiencia Economas de Alcance Eficiencia de Costos Externos Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado
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LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR

Percepcin de las diferencias de precios: Diferencias porcentuales Terminacin Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. prdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilsticos
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ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o lneas de productos

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

La competencia cambia su precio Se reajusta

Dos enfoques:

Product-Driven Focus Customer-Driven Focus

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

Criterios Bsicos:

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores

Costos relevantes:

Los de futuro Costos incrementales

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio:

Valor nico
Efecto Substituto Dificultad de Comparacin Total de gasto Beneficio Final Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores

Participacin en el costo

Inversin Hundida
Precio Calidad Efecto Inventario

Los competidores:

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

Estrategias de Precios:

Descremar
Penetracin Neutrales Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de costos Madurez: se iniciar guerra de precios Declinacin: minimizar prdidas
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Precio y Ciclo de Vida:

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

La fijacin de Precios y el Marketing Mix:

Producto
Promocin Distribucin Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y productos
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Algunos Errores:

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Pregunta s

?
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