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Con base en una experiencia de ms de 40 aos en el marketing, Res & Trout, autores de los best-sellers, Posicionamiento,La guerra de la mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba (La revolucin del marketing), han descubierto las reglas que rigen el mundo del marketing. Combinando un panorama histrico y una perspectiva del futuro, los autores han logrado reunir 22 excelentes herramientas e innovadoras tcnicas para el marketing internacional. Los ejemplos de la vida real, las sugerencias tan valiosas y los instintos tan penetrantes de estos consultores de fama mundial son nada menos que leyes que permitirn a las compaas prosperar pero cuya violacin las condenar al fracaso. Los autores analizan las campaas de marketing que han tenido xito y las que no han dado resultado: describen con detalle las razones por las cuales algunas compaas se han convertido en gigantes corporativos y se han distinguido de las otras, y explican por qu algunas ideas nunca han correspondido a las expectativas y ofrecen al mismo tiempo sus ideas sobre lo que hubiera dado mejor resultado. Ries y Trout con ideas poco convencionales pero francas ofrecen

Muchos creen que la cuestin fundamental en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio. No es cierto. Si usted tiene una pequea cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores ms grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing era errnea desde el primer momento. Viol la primera ley del marketing. La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes

Una razn por la que la primera marca tiende a mantener el liderazgo es que a menudo se convierte en genrico. Algunos ejemplos de esto son Xerox o Kleenex.

La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos. Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados Unidos. Cuatro dcadas despus, cual es la cerveza de importacin nmero 1? La de mejor sabor? Es Heineken? Se venden 425 marcas de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe de tener mejor sabor que Heineken; pero, importa eso realmente? Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importada nmero 1, con 30 % del mercado. La primera cerveza light nacional en Estados Unidos fue Miller Lite. Luego;cul es la cerveza light de mayor venta hoy en ese pas? La que sabe mejor? O la primera en penetrar en la mente?

Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es en qu es mejor este producto que los de la competencia? sino en qu categora es este producto el Primero? Piense en Categoras. Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente est interesada en lo que es mejor. Cuando sea el primero en una nueva categora, promocione la categora. En esencia, usted no tiene competencia.
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Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categora en la que pueda ser el primero. No es tan difcil como puede parecer.

Esto est en contra del pensamiento clsico del marketing orientado a la marca. Cmo consigo que el pblico prefiera mi marca? Olvide la marca. Piense en categoras. Los prospectos se ponen a la defensiva al hablar de marcas. Todo el mundo habla de por qu su marca es mejor. Pero los prospectos tienen la mente abierta al hablar de categoras. Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente est interesada en lo que es mejor.

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El Marketing es una batalla de percepciones, no de productos, por lo que el campo de batalla es la mente, no el punto de venta. El mayor derroche que puede hacer en Marketing es tratar de cambiar la mente humana. No trate de cambiar un concepto ya asumido por los clientes. Cree un nuevo concepto y trasmtalo el primero no al punto de venta, sino a la mente de sus consumidores.

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La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepcin. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Miles de aspirantes a empresarios tropiezan cada ao con esta ley. Alguien tiene una idea o concepto que cree que revolucionar la industria; y puede que as sea. El problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los prospectos. La solucin comn al problema es dinero. Es decir, recursos para disear y poner en marcha organizaciones de produccin o de servicios, ms los recursos para celebrar ruedas de prensa, asistir a ferias comerciales, desarrollar campaas de publicidad y llevar a cabo programas de marketing directo

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No se puede cambiar la mente una vez que sta esta estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.

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Uno de los misterios del marketing es el papel que desempea el dinero. Un da, unos pocos dlares pueden hacer grandes milagros. Al da siguiente millones de dlares no pueden salvar a una compaa de la quiebra. Si trabaja con mentes abiertas, hasta una pequea cantidad de dinero puede hacerle llegar muy lejos. Apple empez con 91 000 dlares aportados por Mike Markkula. El problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple y fcil de recordar. Por otro lado, los competidores de Apple tenan nombres complicados, de difcil retencin. Al principio, haba cinco computadoras personales dispuestas en la rampa de lanzamiento: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 80. Pregntese, cul es el nombre ms simple y fcil de recordar?

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Mucha gente piensa que el Marketing es una batalla de productos. Supone que a la larga el mejor producto vencer. Es una ilusin. No existe una realidad objetiva. Lo nico que existe en el Marketing son percepciones. Debemos estudiar cmo se han formado las percepciones en la mente del consumidor, para poder manipular esas percepciones. Ese es el objetivo del Marketing.

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Es ms fcil ver el poder de la percepcin sobre el producto cuando los productos estn a cierta distancia. Por ejemplo, los tres coches japoneses ms vendidos en los Estados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. La mayora de la gente de marketing piensa que la batalla entre las tres marcas se basa en la calidad, diseo, potencia y precio. No es cierto. Lo que la gente piensa sobre un Honda, Toyota o Nissan es lo que determina qu marca ganar. El marketing es una batalla de percepciones.

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Qu tal una situacin opuesta? Tendra xito Harley-Davidson, si lanzase un automvil HarleyDavidson? Posiblemente opine usted que depende del automvil. Calidad, diseo, potencia y precio. Puede que inclusive piense que el prestigio de la calidad Harley-Davidson le ayudara. Su percepcin como fabricante de motos perjudicara a un automvil Harley-Davidson; no importa lo bueno que fuera el,
Pensamos que no.

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Una compaa puede llegar a tener un xito increble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada. Ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras sacadas directamente del diccionario. sta es la ley de la concentracin. Usted marca con fuego la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.

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Las palabras ms eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra, o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro.

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Sea como resultado de un programa deliberado o no, la gran mayora de las compaas (o marcas) con xito son aquellas propietarias de una palabra en la mente de los clientes. He aqu algunos ejemplos:
Crest. . .caries Mercedes. . .ingeniera BMW.. . conduccin Volvo. . .seguridad Dominos. . .entrega a domicilio Pepsi-Cola.. .juventud

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Lo que no funcionar en marketing es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. Este fue el caso de Atari que posea las palabras

videogame.

Sin embargo el negocio se convirti en una moda pasajera, as que en 1982 cambiaron de rumbo. Quisieron que Atari significara computadora. Lo dej claro James Morgan (gerente general de Atari): La fuerza de Atari como nombre tiende a ser adems su debilidad. Es sinnimo de videojuegos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar su definicin del negocio hacia los productos electrnicos de consumo

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Los departamentos de Marketing gastan inmensas cantidades de tiempo y de dinero en Investigacin de mercados para saber lo que los clientes buscan en un producto o servicio y luego ofrecerlo. Lo que nunca dicen los investigadores es que muchas veces la idea ya pertenece a otra compaa. Por ms dinero que usted gaste no podr hacerse con una palabra que pertenezca a otra empresa.
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Para cada categora en la mente existe una escalera de productos. En cada peldao hay una marca. Su estrategia depende de lo pronto que llegue usted a la mente y, por consiguiente, al peldao que ocupe. Si usted ocupa el segundo o tercer lugar de la escalera, no trate de ser como el primero. Sus clientes no aceptarn esa posibilidad. Usted debe aceptar el peldao que ocupa y actuar en consecuencia. Ser distinto al primero puede ser muy lucrativo.

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Al principio una categora es una escalera de muchos peldaos. Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de dos peldaos. Cuando se observa el Marketing con perspectiva se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titnica entre dos grandes jugadores: la vieja marca de confianza y el aspirante. Si se es un dbil nmero tres no avanzar mucho saliendo a atacar a los lderes. Sera ms factible labrarse un nicho de mercado rentable

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En En En En En En

pilas son Eveready y Duracell. cmaras fotogrficas, Canon y Panasonic. enjuague bucal, Listerine y Scope. hamburguesas, McDonalds y Burger King. zapatillas de deporte, Nike y Adidas. pasta de dientes, Crest y Colgate.

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Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminaren una lucha titnica entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante.

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Mire lo que le ocurri a Royal Crown Cola. En 1969 Royal Crown Cola reviraliz su sistema de franquicias, 350 embotelladoras y emple al expresidente de Rival Pet Foods, un veterano de Coca-Cola y Pepsi. La compaa mantuvo a Wells, Rich, Greene, una poderosa agencia de publicidad de Nueva York. Vamos a salir a matar a Coca-Cola y Pepsi, dijo MaryWeIls Lawrence, directora de la agencia, a los embotelladores de Royal Crown.
A la nica que mataron fue a Royal Crown. En un mercado maduro, el tercer lugar es una posicin difcil.
Espero que disculpen la palabra; pero vamos a cortarle la yugular.

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Si desea asentarse firmemente en el segundo peldao de la escalera, analice la empresa que est sobre usted. Dnde es fuerte? Cmo convertir esa fuerza en debilidad?. Debe descubrir la esencia del lder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto.
(No sea mejor, sea distinto).

Demasiados aspirantes a nmero dos tratan de emular al nmero uno. Suele ser un error; usted debe ser la alternativa.
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Coca-Cola tiene 100 aos. Slo 7 personas han conocido la frmula que se encuentra en una caja fuerte en Atlanta. Coca-Cola es la vieja marca tradicional. Sin embargo, utilizando la ley de lo opuesto, Pepsi-Cola invirti el punto fuerte de Coca- Cola para convertirse en la elegida de una nueva generacin: La generacin Pepsi. Cuando observa a los clientes de una categora de productos determinada, parece que hay dos tipos de personas. Los que quieren comprarle al lder y los que no quieren comprarle al lder. Un potencial nmero 2 ha de atraer al segundo grupo. En otras palabras, al posicionarse contra el lder, usted se lleva las alternativas del nmero 1. Si la gente mayor bebe Coca-Cola y los jvenes Pepsi, no queda nadie para beber Royal Crown Cola.

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Una categora comienza siendo nica. Pero, a lo largo del tiempo, la categora se desglosa en otros segmentos. Cada segmento tiene su propia razn de ser y su propio lder, que en raras ocasiones coincide con el lder de la categora inicial.

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La manera que tiene el lder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categora que surja, como hizo General Motors al principio con Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac (y ms recientemente con Geo y Saturno). Las compaas cometen un error cuando intentan poner una marca famosa en una categora e intentan utilizarla en otra categora

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Muchas acciones de Marketing tienen efectos a corto plazo totalmente opuestos a los que tendrn a largo plazo. Por ejemplo, una rebajas pueden aumentar las ventas a corto plazo y, sin embargo, reducir el negocio a largo plazo, ya que pueden educar al cliente a no comprar a precios normales. Otro ejemplo es la Extensin de lnea. A corto plazo, invariablemente aumenta las ventas. Pero a largo plazo, tambin invariablemente, acaba socavando a una de las marcas. A menudo, lo que provoca el xito a corto es el motivo del fracaso a largo plazo.

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La ley ms violada es por mucho la ley de la extensin de lnea. Lo que es an ms diablico es que la extensin de lnea es un proceso continuo, que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la corporacin. Es como un armario o un cajn de escritorio que se llena sin ningn esfuerzo apreciable por su parte. Un da la empresa est totalmente enfocada en un solo producto, que es altamente rentable. Al da siguiente la misma empresa dispersa sus esfuerzos en muchos productos, y pierde dinero.

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A1 tir a la basura 18 millones de dlares en 2000 al anunciar con el mismo nombre su salsa para el pollo.

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Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que dbil en todo. En marketing menos es ms, es decir, para tener xito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posicin en la mente del cliente potencial.

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El lder en una categora es aquel que no ha hecho extensiones de lnea. A pesar de la evidencia de que la extensin de lnea no funciona, las marcas lo siguen intentando.
Chanel Chanel para hombres? Cerveza Coors agua Coors? Ketchup Heinz Alimento para recin nacidos Heinz? Zapatillas Adidas Colonia Adidas? Vaqueros Levis zapatos Levis?

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Es lo contrario a la Extensin de lnea. Puede sacrificar 3 cosas: 1. Productos: tener ms productos para vender no significa que venda ms. Si quiere tener xito debe reducir su gama de productos, no ampliarla. Para que una marca sea fuerte debe ser la referencia en su especialidad. 2. Mercado objetivo: tener ms clientes objetivo no significa tener ms clientes reales. Si quiere tener xito debe reducir su mercado objetivo y dirigir su oferta a un conjunto definido de consumidores potenciales. 3. Cambio constante: cambios continuos en su estrategia comercial crear una sensacin de inconsistencia. Tratar de seguir todos los giros que da el mercado slo aumentar las posibilidades de que nos salgamos de l.

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El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. En la mente del prospecto, Federal Express es la empresa: de la noche a la maana. Ese posicionamiento pertenece a Federal Express. Cuando el mercado se volvi internacional, Federal Express tuvo que enfrentarse a un dilema clsico en marketing. Deba tratar de poner un nombre nacional en el campo internacional? Ms an, cmo deba enfrentarse a DHL, la empresa que lleg primero al campo internacional?

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El generalista es dbil. Tome a Kraft por ejemplo. Todo el mundo piensa que Kraft es una marca potente. En mermeladas y gelatina, Kraft posee el 9 % del mercado. Pero Smuckers tiene el 35 %. Kraft significa todo, pero con un nombre como Smuckers tiene que ser mermelada o gelatina porque eso es lo nico que fabrica. En mayonesa Kraft tiene el 18 % del mercado. Hellmanns tiene el 42 %. (Kraft s tiene una marca lder en trminos de participacin de mercado. Sin embargo, su nombre no es Kraft, es Philadelphia. El queso crema Philadelphia tiene el 70 % del mercado de queso crema.)

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Demasiado a menudo las empresas tratan de emular al lder, buscando su atributo especial, para producir algo similar. No funciona. Debe encontrar un atributo opuesto que le permita oponerse al lder. Si Coca cola es la original y clsica, Pepsi debe ser la radical. Toda categora tiene un atributo principal. (En los dentfricos, por ejemplo, la prevencin de la caries). Pero si en esa categora el atributo principal ya est ocupado por otra marca, debe poseer otro atributo, aunque no sea el principal, pero que sea exclusivamente suyo (dientes blancos, por ejemplo). Su trabajo ser promover la importancia de ese atributo secundario.
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Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo positivo Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La franqueza desarma. Si usted dice algo negativo, ganar en credibilidad. Y entonces es cuando debe darle la vuelta. Por ejemplo, Listerine acepta que su sabor es odioso. Pero, como contrapartida, ofrece eficacia clnica contra la caries. Utilice la Franqueza admitiendo aquello que sepa que sus clientes perciben. Si su punto negativo no es percibido por los consumidores no empatizar con ellos. Y dele rpidamente la vuelta. No se trata de pedir disculpas: se trata de apoyarse en su debilidad.

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Scope entr en el mercado de enjuague bucal con un lquido de buen sabor aprovechando el gusto horrible de Listerine

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Listerine el sabor que odias, dos veces al da

Esta ley ha de utilizarse con habilidad

1 el punto negativo debe percibirse como tal 2 hay que cambiar rpidamente a lo positivo.

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En Marketing de nada sirve el esfuerzo disperso en muchas tareas distintas. Lo nico que funciona es un golpe audaz y nico. Para poder darlo, debe estudiar muy bien el terreno. Encontrar el punto dbil de su competencia y concentrar toda su fuerza en ese punto. Lo que funciona en Marketing es lo inesperado.
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Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro Si usted no puede adivinar el futuro, no haga planes a largo plazo. La mejor planificacin a corto plazo es encontrar un ngulo o palabra que diferencie a su producto o empresa. Su estrategia a largo plazo deber ser aprovechar al mximo esa idea o ngulo. No es un plan a largo plazo, sino una orientacin.
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Aunque usted no puede adivinar el futuro, s puede ayudarse de las tendencias, para lo cual debe permanecer atento y en contacto con mercado real. Tambin puede dotar a su empresa de una gran flexibilidad que le permita una mayor capacidad de adaptacin en menor tiempo. De cualquier forma, las empresas que triunfan no son aquellas capaces de predecir el futuro, sino de inventarlo.

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El xito suele ser el incitador a la Extensin de lnea. Si una marca tiene xito, enseguida se busca nuevos productos a los que encasquetarles el mismo nombre. La gente brillante en Marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial. Empatizan con el cliente. No tratan de imponer su ego llmese marca extendida. Tambin es frecuente el error de retirarse en la cspide. Su xito le eleva tanto que pierde el contacto con la realidad, con el frente de batalla
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Tom Monaghan de Dominos Pizza es de los pocos ejecutivos que ha reconocido cmo el ego puede llevar por mal camino. Empiezas pensando que lo puedes hacer todo. Hace aos yo era as. Me dediqu a las pizzas congeladas durante un tiempo y fue un desastre. Si no hubiera perdido el tiempo con esas pizzas congeladas durante casi un ao, intentando venderlas en bares y restaurantes, probablemente Dominos tendra muchos ms establecimientos ahora. Realmente, el ego puede ser til. Puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso de marketing. Los mercadlogos brillantes tienen la capacidad de pensar como piensa el cliente potencial. Se ponen en los zapatos de sus clientes. No imponen su propia visin del mundo en cada situacin. (Tenga presente que el mundo es todo percepcin y lo nico que cuenta en el marketing es la percepcin del cliente.)

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Demasiadas empresas intentan arreglar las cosas, en lugar de abandonarlas cuando no funcionan. Si no nos desprendemos de nuestro ego tardaremos ms en reconocer los errores y asumiremos menos riesgos a la hora de poner en marcha estrategias de Marketing novedosas. Es importante aceptar el fracaso como parte del proceso de aprendizaje y ser suficientemente humilde como para aceptar la leccin y cambiar.

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Esa empresa tan exitosa que es Wal-Mart cuenta con otra estrategia que le permite afrontar y superar el fracaso. Se le conoce con el nombre del mtodo listos, apunten, fuego de Sam Walton. Es resultado de su pasin por reparar constantemente los errores de la improvisacin. Walton saba muy bien que nadie puede dar en el blanco la primera vez. Pero en Wal-Mart a los empleados no se les castiga si fracasan sus experimentos. Un director ejecutivo de la compaa seal en un artculo publicado en Business Week, Si uno aprende algo y prueba algo, seguramente se le dar crdito por ello. Pero hay de aquel que cometa el mismo error dos veces. WalMart se distingue de las otras grandes corporaciones porque, hasta ahora, parece no haber contrado esa insidiosa enfermedad, llamada programa personal que ataca a todas las empresas. Las decisiones de mercadotecnia se adoptan atendiendo primero a la carrera profesional del que las toma y despus al impacto que tendrn en la competencia o el enemigo. Se observa un conflicto innato entre los objetivos personales y los de la organizacin.

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Cuando una empresa va bien, no necesita hacerse autobombo en prensa. Slo lo necesita cuando tiene dificultades. La historia est repleta de fracasos de Marketing que triunfaron en prensa. Las autnticas revoluciones no triunfan a medioda con banda de msica y cobertura de noticias a las 9. Las autnticas revoluciones llegan en medio de la noche y caen sobre usted a traicin.
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Ningn refresco ha tenido tanta publicidad como New Coke. Segn una estimacin, New Coke recibi ms de 1000 millones de dlares en publicidad gratuita. A eso hay que aadir los cientos de millones gastados para lanzar la marca, y as New Coke debera haber sido el producto de mayor xito a nivel mundial. No fue as. Antes de 60 das de su lanzamiento, Coca-Cola se vio obligada a volver con la frmula original que ahora se llama Coca-Cola Classic. Hoy la relacin de ventas entre Classic y New es alrededor de 15 a 1.

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Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Como una ola, la novedad es muy visible, pero sube y baja muy deprisa. La marea, sin embargo, es casi invisible pero muy poderosa a largo plazo. Olvide las novedades y, cuando aparezcan, trate de amortiguarlas. Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo a la demanda.

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Cuando el capricho desaparece, en muchas ocasiones la empresa se hunde en un shock financiero profundo. Lo que le ocurri a Atari es un fiel reflejo de ello. Y observe la forma de actuar de Coleco Industries con los Cabbage Patch Kids. Estos encantadores muecos salieron al mercado en 1983 y tuvieron un xito inmediato. La estrategia de Coleco fue exprimir al mximo posible a los nios. Cientos de productos Cabbage Patch inundaron las tiendas de Juguetes. Bolgrafos, lpices, cajas de colores, juegos, ropa. Dos aos ms tarde Coleco tena unas ventas de 776 millones de dlares y utilidades por 83 millones. Luego los Cabbage Patch Kids perdieron pie. Coleco muri; pero los nios viven. En 1989 los Cabbage Patch Kids fueron adquiridos por Hasbro y actualmente estn siendo administrados de manera conservadora. Ahora les va bastante bien. Aqu est la paradoja. Si se encuentra con un negocio de crecimiento rpido, con todas las caractersticas de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo. Desalentndolo, dura ms y podra convertirse en algo ms parecido a una tendencia.

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Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero que la haga despegar. El Marketing es un juego disputado en la mente del cliente potencial. Se necesita dinero para introducirse en la mente y, una vez all, dinero para permanecer en ella. La cuestin es separa las ideas buenas de las malas y no malgastar demasiado dinero en demasiados productos y demasiados programas. Lo ideal es que los beneficios, en los primeros dos o tres aos, se reinviertan en Marketing. El dinero hace funcionar al mundo del Marketing. Si usted quiere tener xito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del Marketing.

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Algunos empresarios consideran que la publicidad es la solucin al problema de introducirse en la mente de los prospectos. La publicidad es cara. Librar la Segunda Guerra Mundial cost 9000 dlares por minuto. La Guerra de Vietnam cost 22 000 dlares por minuto. Un anuncio de un minuto en el Super Bowl de la NFL le costar un milln y medio de dlares. Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una excelente idea. Pero fueron los 91 000 dlares de Mike Markkula los que pusieron a Apple Computer en el mundo. Por su dinero, Markkula tuvo la tercera parte de Apple. Tendra que haber pedido la mitad. Las ideas sin dinero no sirven. Bueno.. . casi nada. Pero tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar despus. Algunos empresarios ven la publicidad como una manera barata de introducirse en la mente de los prospectos. Publicidad gratis es lo que ven. La publicidad no es gratis. La regla del pulgar: 5-10-20. Una pequea agencia de publicidad solicitar 5000 dlares al mes por promocionar su producto; una agencia de tamao medio, 10 000 dlares al mes; y una agencia grande 20 000 dlares al mes.

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