Professional Documents
Culture Documents
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 1
Avertissement
Ce document mane de la socit Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, dcouvrir ladresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Le plus heureux des hasards a fait que des papillons ont bien voulu se poser aux endroits o apparaissent des informations sensibles (noms de marques, de clients, de prestataires ou dintervenants, chiffres, etc.), nous aidant ainsi prserver leur confidentialit. Pour contacter lauteur de ce document, nous vous invitons lui adresser un e-mail ladresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 2
1.
Objectifs du document
2.
3.
4.
5.
6.
Contact
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 3
Objectifs
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 4
1. Objectifs du document
1.
Explorer quelques unes des voies stratgiques historiquement empruntes par les marques mode luxe
2.
3.
4.
5.
6.
Classer quelques unes des marques mode luxe les plus emblmatiques de business models propres leur industrie, en fonction de ceux-ci.
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 5
Voies stratgiques
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 6
+
Vtement
Contribution limage
Beaut
Le secteur du luxe oblige les marques faire ce pour quoi elles ne sont pas prpares
Contribution au CA
+
Les Brigades du Marketing 2013 Page 7
www.lesbrigadesdumarketing.com
Lexemple de Prada
+
Contribution to brand image
Prt--porter homme sport 1997 1994 Prt--porter homme 1993 1988 1970 Prt--porter jeunes 1960
Prada a adopt une stratgie de go up et a remport un succs spectaculaire (1): 1978: $0,4 million USD 1990: $31.7 million USD 1994: $210 million USD 1997: $674 million USD 2004: $1816 million USD
Pour raliser une telle croissance, Prada a massivement eu recours aux licences dans les annes 90.
(1) Source: Les groupes de luxe dans le monde, Xerfi, 2005
Contribution to turnover
+
Les Brigades du Marketing 2013
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 8
+
Vtement
Dior a adopt une stratgie de go down et a remport un grand succs(1): 1990: $129.3 million USD avec un revenue net de $22 million USD 1995: $177 million USD avec un revenue net de $26.9 million USD 2005 : $740 million USD avec un revenue net de $62 million USD
Contribution limage
Parfums Accessoires
Beaut
Contribution au CA
+
Les Brigades du Marketing 2013
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 9
Dfinition
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 10
Un business model ou modle conomique en franais dcrit la faon dont une entreprise cr, produit et gnre de la valeur.
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 11
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 12
Activits cls De quelles activits cls notre proposition de valeur a-t-elle besoin ? De quels canaux de distribution ? De quelle relation clients ? De quelles sources de revenus ?
Proposition de valeur Quelle valeur apportonsnous aux clients ? Quel(s) problme(s) clients aidons-nous rsoudre ? Quels besoins des clients satisfaisons-nous ? Quelle est notre offre produits par segment de clientle ?
Relation client Quel type de relation clients chaque segment attend-t-il ? Quel type de relation client avons-nous mis en place ? Quel est son cot ? La relation client est-elle intgre au reste du business model ?
Segments de march Qui sont nos clients les plus importants ? Via quels clients gnronsnous de la valeur ?
Ressources cls De quelles ressources cls notre business model a-t-il besoin ? De quels canaux de distribution ? De quelle relation clients ? De quelles sources de revenues ?
Canaux de distribution Via quels canaux nos clients veulent-ils tre servis ? Comment atteignons nous nos clients ? Nos canaux sont-ils intgrs, lequel fonctionne le mieux, lequel est le plus rentable, lequel est le plus adapt aux habitudes des clients ? Sources de revenus Quels prix les clients sont-ils rellement prts payer ? Pout quoi nos clients nous payent-ils aujourdhui ? Comment payent-t-ils? Comment prfreraient-ils payer ? Quelle est la contribution de chaque source de revenu au revenu global ?
Structure des cots Quels sont les cots les plus importants inhrents notre business model ? Quelles ressources cls sont les plus coteuses ? Quelles activits sont les plus chres ?
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 13
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 14
Activits cls
Un business model est compos de plusieurs lments que les marques ordonnancent diffremment.
Par analogie, nous pouvons considrer quun business model est comme le jeu de tangram
Segment de march
Revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 15
Le jeu de tangram est une sorte de puzzle chinois compos de sept pices permettant de raliser des formes multiples. Le tangram se joue de trois manires :
1. Le joueur cherche constituer une forme sur la base dun modle ne permettant pas de deviner comment agencer les pices entre elles pour constituer la forme. Plusieurs joueurs saffrontent et doivent constituer une mme forme, l encore ne permettant pas de deviner comment agencer les pices, le plus rapidement possible. Le joueur invente de nouvelles formes.
2.
3.
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 16
Comme pour les business models, chaque manire de jouer au tangram appelle des qualit diffrentes :
1. Dans le premier cas, la logique, la dduction, la capacit se conformer une manire de faire prexistante. Dans le second cas, lagilit intellectuelle et manuelle. Dans le troisime cas, limagination, linventivit, la crativit
2. 3.
Les marques mode luxe se sont historiquement inscrites dans la troisime voie en inventant leurs propres business models.
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 17
Activits cls
Les marques mode luxe ont invent trois business models principaux :
1. Le modle couture
Proposition de valeur
2.
3.
Le modle licences
Le modle retail
Segment de march
Revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 18
Le modle couture
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 19
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 20
Activits cls
Proposition de valeur
Relation client
Segments de march
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 21
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 22
Ressources cls Direction artistique Direction du studio Direction de latelier Attache de presse Achat despaces mdias Direction commerciale wholesale
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 23
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 24
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
Licences fees
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 25
Ressources cls
Canaux de distribution Boutiques en propres Grands magasins Distribution slective (concept store)
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 26
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 27
Ressources cls
Canaux de distribution
Structure des cots Evnementiel (fashion shows) Communication et cration publicitaire (achats dart, espaces media) Manpower Matires
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 28
Ressources cls
Canaux de distribution
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 29
Proposition de valeur Prservation du luxe Style Mode Exigence Collections podium Collections prt--porter
Segments de march World Richest people The aspirants Clients internationaux Clbrits Hommes Femmes
Ressources cls Direction artistique Direction du studio Direction de latelier Attache de presse Achat despaces mdias Direction commerciale wholesale
Canaux de distribution Boutiques en propres Grands magasins Distribution slective (concept store)
Structure des cots Evnementiel (fashion shows) Communication et cration publicitaire (achats dart, espaces media) Manpower Matires Licences fees
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 30
Le modle licences
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 31
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 32
Activits cls
Proposition de valeur
Relation client
Segments de march
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 33
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 34
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 35
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 36
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
Licences fees
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 37
Ressources cls
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 38
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 39
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 40
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus Licences fees Ventes en grands magasins Ventes en distribution spcialise Ventes en boutiques en propres
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 41
Proposition de valeur Dmocratisation du luxe Offre large : Prt--porter Maroquinerie Accessoires (montres, lunettes, bijoux) Parfums Cosmtiques
Segments de march Fashion addicts Fashion victims Mass market Homme Femme International
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus Licences fees Ventes en grands magasins Ventes en distribution spcialise Ventes en boutiques en propres
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 42
Le modle retail
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 43
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 44
Activits cls
Proposition de valeur
Relation client
Segments de march
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 45
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 46
Ressources cls Management du retail Management du merchandising produit Management de la supply chain Management du visual merchandising
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 47
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 48
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
Licences fees
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 49
Ressources cls
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 50
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 51
Ressources cls
Canaux de distribution
Sources de revenus
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 52
Ressources cls
Canaux de distribution
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 53
Activits cls Ouverture de boutiques en propre Management du retail Merchandising produits Visual merchandising
Proposition de valeur Lunivers et loffre complte de la marque accessible au sein dun espace qui lui est propre Laccessibilit de la marque Une image de marque fidle et intacte
Ressources cls
Canaux de distribution
Management du retail Management du merchandising produit Management de la supply chain Management du visual merchandising
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 54
Classification
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 55
Modle licences
ARMANI AZZARO CACHAREL CERRUTI CHANEL DIOR EMANUEL UNGARO GIORGIO ARMANI GIVENCHY GUY LAROCHE JEAN-CHARLES DE CASTELBAJAC PIERRE CARDIN ROCHAS NINA RICCI VERSACE VIKTOR&ROLF
Modle retail
AGNS B BARBARA BUI BURBERRY CELINE COSTUME NATIONAL DONA KARAN DRIES VAN NOTEN ETRO FRANCESCO SMALTO HUGO BOSS KENZO LACOSTE MARITHE+FRANCOIS GIRBAUD PAUL SMITH RALPH LAUREN SONIA RYKIEL TODS TOMMY HILFIGER VALENTINO VANESSA BRUNO VRONIQUE LEROY VIVIENNE WESTWOOD WOOYOUNGMI ZILLI ZUCCA ZEGNA
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 56
Modle licences
ARMANI AZZARO CACHAREL CERRUTI CHANEL DIOR EMANUEL UNGARO GIORGIO ARMANI GIVENCHY GUY LAROCHE JEAN-CHARLES DE CASTELBAJAC PIERRE CARDIN ROCHAS NINA RICCI VERSACE VIKTOR&ROLF
Modle retail
AGNS B BARBARA BUI BURBERRY CELINE COSTUME NATIONAL DONA KARAN DRIES VAN NOTEN ETRO FRANCESCO SMALTO HUGO BOSS KENZO LACOSTE MARITHE+FRANC PAUL SMITH RALPH LAUREN SONIA RYKIEL TODS TOMMY HILFIGER VALENTINO VANESSA BRUNO VRONIQUE LEROY VIVIENNE WESTWOOD WOOYOUNGMI ZILLI ZUCCA ZEGNA
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 57
Contact
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 58
6. Contact
www.lesbrigadesdumarketing.com
Page 59